王志纲战略思想库09 找魂《找魂》

第一印象策划师工作文档 王志纲:找魂 相关资料 序 我是谁？我从哪里来？明天将向哪里去？这一哈姆雷特式的命 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，从没见过能像今天这样，以如此大的魔力困惑着国人。放眼今日之神州，大至一个区域和城市，中至一个行业和企业，小至芸芸众生，不论你是否情愿、是否理解、是否承认，只要你想少走弯路，你都必须科学、准确地对此做出回答。按照西方的说法，即所谓的战略定位，而我称之为——找魂。“找魂”，这一本是十分中国的概念，没想到竟然在西方的英文中找到了精准的对位词——soulcapture。东西方在文化、哲学上的差异如此之大，但竟能在同一命题上点中同一个“穴位”，真是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。可见大道至简，人类对根本问题的认识最终都会殊途同归。感谢历史给了我们这样一个机会。 10年来，我和我的团队几乎每天都在为企业和政府“找魂”。面对一个个前所未有、错综复杂的时代命题时，我亦深深感到，在今天这样一个信息爆炸、机会频生而又扑朔迷离的时代里，人们的认识往往会陷入迷途。正如一位西方哲人所说：今天，人们在越来越小的问题上知道得越来越多，而在越来越大的问题上却知道得越来越少。如何在大和小之间搭建平台和桥梁，搭建“变压器”，就是我所理解的“找魂”。 早在8年前，我曾打过这样一个比方：今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化与信息时代的最前沿对接，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。巨龙翻身，三种文明同时交织转换，由此不知将给我们带来多少这个时代所特有的哥德巴赫猜想。时至今日，我更感觉到这句话的意义和价值，更感觉到一个新的时代正在呼唤东方智慧和中国式战略的复兴。 为什么叫中国式战略？西方人看中国常常会犯盲人摸象的错误，当他们来到沿海中国时，会惊异于中国为什么还是发展中国家？而当他们来到西部中国时，又为这里的贫瘠和荒凉而感到震惊。而那些言必称希腊的学者们，当他们用西方的理论处理一些已经成型的领域时，的确能发挥作用，但如果是面对一个混沌不堪的局面和难题时，那把来自西方的外科手术刀就难免弄巧成拙了。但这些难题总要有人去解决。 既然西方没有现成的答案，现有的理论家们也解答不清楚，而社会又在急剧变化，成千上万的人们急需寻找坐标、确定方位，于是乎就成全了我们这支既无来头，也无标签，更无背景，但却无时无刻不战斗在时代风口浪尖上的民间战略小分队。有意思的是，十多年来，人们对本土咨询业的认识也经历了一个否定之否定的过程。忆往昔，当中国本土的咨询行业应运而生的时候，当社会和经济突然面临各种各样的困惑和迷茫，却又在传统的学科领域和行业分工里找不到解决之道的时候，人们自然会把目光投向民间，就像如果正规医院里总是治不好各种新的病症，所谓的气功大师和江湖术士就会大行其道。 但另一方面，又不排除民间确实存在着善于解决疑难杂症的老中医。由此就出现了一个有趣的现象，在相当长的一段时间里，中国本土的咨询业良莠不分、泥沙俱下、金石不辨，以至于人们常常把炼丹士和化学家混为一谈、视为同类。幸好，长达10年的时间终于 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了这一切。市场经济就像一把筛子，米往哪里走，糠往哪里去，最终都会各归其位。10年来，无论世人用什么样的眼光来评判工作室，也无论工作室曾经遇到什么样的风浪和挑战，有一点不变的是，我们始终如一地深深扎根于脚下的这片土地，始终与中国的社会经济的前进步伐同频合拍。如同我们所秉承的“引领市场潮流，享受冲浪乐趣”一样，在一个个纷繁庞杂的命题面前，我们有幸一次次扮演了领航员和破冰船的角色。此外，我们在改造客观世界的同时，也改造了自己的主观世界。我相信，在今天中国企业平均寿命不过几年的时代里，一个机构能在乱云飞渡的市场经济中走过10年，并且越走天地越宽，肯定有他的必然性，有他的生存哲学，必然是符合了某种具有普遍意义的规律。 十年磨一剑。借助这本书的出版，我们终于有机会把自身10年来的感悟和探索奉献给更多的读者。当这本书出现的时候，我希望它不只是一部中国本土战略策划机构的成长史，也不是某一个人和团队的宣传和标榜。更重要的是想告诉国人，当我们在海纳百川的时候，千万不能丢了我们的本，不能把中国博大精深的哲学、智慧和文化丢在脑后，只有根植在中国的大地上，只有对整个东方文化的神韵、哲学有相当的理解和体验，并辅之以西方的经验和理论，我们才能有取之不尽、用之不竭的力量，才能更有效地解决社会经济发展中的诸多疑难杂症。在今天这样一个千古未遇的大变迁时代，中国的和平崛起必然伴随着文化和哲学的复兴。也许时代又在呼唤一次新的“改造我们的学习”了。 还是在六十多年前，毛泽东在延安整风时期发表了《改造我们的学习》的演讲。在这篇著名的演讲中，毛泽东号召全党从实际出发，反复强调马克思主义的普遍真理和中国的革命实际相结合。到了今天，我们似乎有必要重温这篇讲话的精髓。当国人经历了对西方理论和经验的敬畏、崇拜之后，我们还是要强调，我们不排斥西方的东西，但也不能囫囵吞枣，更不能盲从，将中国本土的智慧和哲学贬得一钱不值，还是要古为今用、洋为中用、推陈出新。如果说，西医虽然擅长解决专业的问题，但不一定能治疗中国特殊环境中的疑难杂症；而中医的方法虽然有效，但缺乏系统的数据和专业理论支撑。我相信从某种意义上讲，并非中医本身不科学，而是我们的认知还达不到那个层面，还没有深入进去做系统的研究和提炼，是“行”走到了“知”的前面。这其中一定潜藏着巨大的能量等待着我们去挖掘。当然，本书还不是一部理论著作，但它贯穿了一个团队的理论思考、哲学思考和在实践中所展现出来的东方智慧。 如果你是一个学者，它将是你解读中国、研究中国的鲜活读本，将为你的研究提供理论与实践相结合的第一手素材；如果你是一个企业家，它将告诉你如何在风云变幻的市场波涛中当好船长、把握好方向；如果你是一个城市和地区的领导人，它将使你体会到思路决定出路，如何在面对全局性的战略问题时做到庖丁解牛、游刃有余；如果你是一个追求成功的人，它也将会使你从中发现该如何掌握自己命运的风帆。中国有句老话，知易行难。回首20年前，适逢中国改革开放一个激情燃烧的岁月，当我作为一名新华社记者纵论风云之际，颇有几分“铁肩担道义，妙手著文章”的快意。而由此培养的宏观意识一直使我获益匪浅。但在经历了市场经济的历练之后，方感到过去浮在面上的肤浅和局限。令人欣慰的是，经过10年知行合一的历练，我们不仅为一个个城市、企业和项目找到了“魂”，也为自己找到了“魂”，走出了一条纵横官、产、学，打通学、术、道的中国式战略之路。今天，当我和我的团队把长达10年的探索和感受奉献给社会的时候，我亦深深感到我们的路走对了。 相关资料 引子(1) 一个不明飞行物的差异化生存“我们不是乙方，是丙方。”在奉客户为衣食父母的顾问咨询行业，敢说这话的恐怕除了王志纲找不到第二个人。很多人知道王志纲是从1996年的那本风靡一时的《谋事在人》开始的，正是这本不过几百页的书让“策划”这两个神奇的字眼不胫而走，点燃了无数知识青年的创业激情，也让国人意识到了头脑产业和智慧的巨大价值。书中的主人公王志纲因此一夜之间成了中国策划业的代表性人物，但随之而来的策划业的大起大落，亦使“王志纲”这三个字不断地被人们附着上各种含义：有奉之为大师者，也有质疑和批判者，有不置可否者，自然也不乏暗枪和冷箭。 那么，在一段曾经风云的岁月过后，10年后的今天，我们又该用怎样的笔墨来讲述王志纲和他的团队呢？也许一切主观上的评价都为时过早，在这个充满喧嚣和浮躁的年代里，我们常常会看到这样一幅热闹的景象：有人一不小心奇迹般地崛起，又转瞬间泡沫般地消失；有人昨天还是媒体大肆追捧的精英和偶像，转眼又作为时代的悲剧性人物成为大众指责和奚落的对象；有人在偶然中成功，却又在必然中归于沉寂……这样的故事几乎每天都在我们的身边上演，而王志纲和他的团队却似乎是一个例外。 10年来，王志纲和他的团队就像汪洋里的一条船，当很多人以为王志纲的精彩已经成为过去，却又在不经意间发现这条船又一次浮出水面；当曾经的江湖盛传“王志纲已经销声匿迹”的时候，人们却又在风暴眼背后再一次看到他们的身影，一次次地探底，一次次地冲上峰顶。也许更值得人们思索的是，为什么王志纲和他的团队的每一次冲浪，都拥有了一个更高层次的舞台？王志纲早在下海之初就曾说过，我的生存压力并不大，金钱只是顺带的结果。究竟是什么力量赋予了这个人和他的团队与众不同的生存能力？是因为幸运女神的一次次垂青才造就了所谓的王志纲现象，抑或是像某些人所说的那样，王志纲既善于策划别人，同时也善于策划自己？或许有人更想知道，在民营企业的平均寿命不过两到三年的中国，为什么一个既没有任何官方背景，也没有任何特殊资源，甚至可以说是赤手空拳的知识分子和他的团队能够走到今天？他们凭什么能够10年如一日地保持着卖方市场的江湖地位，乃至于总是处于相对无竞争对手的状态？这个人和他的团队到底是怎样的“丙方”呢？ 激流后的拐弯在一个人的一生中，真正决定其命运的不过是为数不多的几个瞬间而已，但真正能抓住这个瞬间的只有极少数人。企业的发展也是如此，当战略转折点来临时，只有少数先知先觉者能成为赢家。2001年，王志纲工作室完成了惊险的一跳。此前，在大多数人的记忆中，王志纲工作室还是一家以地产策划见长的机构。这年春天，一场轰动全国地产界的大盘之战在广州番禺的华南板块率先打响，在一块不过两万多亩的土地上，聚集了南中国最有实力的八大发展商，其竞争之激烈、竞争规模之大、竞争水平之高至今无出其右者。 在各路地产豪杰中，王志纲工作室竟然同时担当两家发展商的总策划，当时的情况是，几乎所有的地产行家和专业人士都对华南板块的前景表示悲观和怀疑，更有人断言：“华南板块将是王志纲的滑铁卢！”然而，事实却证明了王志纲的预言，这场从某种意义上决定了工作室发展命运的商战过后，王志纲和他的团队再一次成为了引领中国地产发展潮流的风云机构。但正是在工作室发展形势一片大好的情景下，王志纲却做出了一个在很多人看来似乎是不可思议的选择，开始从传统的地产策划领域淡出了。一系列前所未有的课题蓦然摆在王志纲工作室的面前。作为一个团队的领头人，王志纲几乎在第一时间感到了一个新时代的到来。在工作室的一次内部会议上，王志纲决定抓大放小，他充满豪情地说道：“战略时代终于到来了，我们为这一天已经整整等了10年。 我们用了10年的时间告诉国人，规划之前是策划；我们还要用10年的时间告诉国人，做任何事情都需要战略。”正当工作室准备在大盘时代的战场上乘胜追击、扩大战果之时，王志纲悄悄派自己的一支队伍进军北京，工作室的业务领域开始迅速向城市经营转移。在接下来的一两年里，从大北京到大上海，从华东到西南，随着此起彼伏的城市化浪潮，越来越多的地方政府开始找到这家来自于市场的地产策划机构。直到2003年夏天，时任成都市市长的李春城在与王志纲初次见面、沟通之后，立即决定委托工作室为大成都未来5年的发展提供战略咨询，此举也标志着工作室作为一个战略咨询机构终于浮出水面。此时，距王志纲当年告别新华社下海已整整过去了10个年头。近两年来，王志纲工作室几乎每天都会遇到各种极具挑战性的课题。 让我们来看一组镜头：——国内第一条城际地铁（广州至佛山线）告急。这项工程的实施不仅直接关系到广佛一体化的进程，也牵动着广东省委实施“泛珠三角”战略的实质性推进。但是，由于巨大的投资和错综复杂的地方利益关系，该项目进展举步维艰、几成僵局。值此关键之机，广佛地铁集团终于想到了一个此前与地铁行业毫不相干的机构——王志纲工作室，有意思的是，当这家长期征战于中国市场经济第一线的策划机构进场时，在中国的另一个热点区域，久负盛名的麦肯锡也在紧锣密鼓地为上海地铁出谋划策；——陕西作为中国的文化大省，一直以来都在酝酿重新打造位于宝鸡市的宗教圣地——法门寺风景区，希望以此超级引擎带动陕西省旅游业的快速发展。而当台湾的一家著名设计机构拿出规划方案后，当地政府却感到规划虽好但无法运作，一位省级领导情急之中决定在规划之前请王志纲工作室好好策划。为此，工作室的一支队伍穿梭于名山大川，遍访国内高僧大德，破解着一个令一般机构更感到匪夷所思、无从下手的课题——宗教如何旅游？——在大上海，一向习惯于聘请国外知名咨询机构的当地政府把目光投向了这家来自于本土的策划机构。 面对上海市中心城区最后一块大宗处女地，尽管有关方面此前已经找到数家国际大牌机构担纲规划设计，但由于缺乏统领全局的理念和定位，开发方总觉得少了点什么，一位当地领导在与工作室签约时发出了这样的感慨：“这是我们上海今年的001号工程，以前的政策研究室是迎合我，学院派是论证我，洋顾问是不懂我，找来找去还是要找你们，只有你们懂我。”——哈尔滨如何借助振兴东北的东风再振雄风，后来居上？以往，工作室的业务一般集中在“长三角”、“珠三角”以及西部经济比较活跃的城市和地区，但自中央明确提出“振兴东北”的战略以来，虽有天时却不占地利、人和的哈尔滨为了打一场翻身仗，提出要举全省之力跨过松花江发展新城，倾力打造面积达三百多平方公里的松北新区。但是，究竟如何才能抓住机遇，开发好一个面积与百年哈尔滨相当的新区事关重大，于是哈尔滨市政府也想到了王志纲工作室；——中部崛起下的南昌城市化建设遇到了尴尬的难题，同样是跨江发展打造的南昌的新CBD，但令政府始料未及的是，新CBD成了一座卧城，除了房地产项目外没有任何带动新城发展的产业导入，于是抢救CBD的课题又辗转摆到了工作室的案头；另一方面，在中部崛起的大势下，南昌政府决定大张旗鼓地营销城市，但到底如何营销城市亟待破题，南昌市政府领导环顾全中国，似乎没有第二个机构可以担当此任；——继2003年成都市政府委托工作室在30天内拿出城市发展战略，并将工作室的策划成果写入未来5年政府工作报告之后，周边的几个县、区几乎在同一时间找到了工作室，从老工业区的转型到探索县域经济城乡一体化的新课题无所不有。 相关资料 引子(2) 2005年春，成都市政府再一次委托工作室进行文化产业发展战略的研究与策划，一场西部文化产业的大戏即将拉开序幕；——2005年春天，工作室历史上策划面积最大的区域——幅员25万平方公里的呼伦贝尔市找上门来，这里不仅有举世罕见的大草原，有多民族的文化和风情，也有举世瞩目的能源储备，更与俄罗斯资源最富庶的西伯利亚地区有长达一千五百多公里的边境线。新任市长在第一时间就想到了王志纲和他的团队，于是，一个志在担当北疆开放龙头、打造和谐社会典范的战略构想很快浮出水面，随着中俄关系黄金期的到来，工作室正在全力以“中、俄、蒙高层论坛”为杠杆，向世人一举揭开呼伦贝尔的面纱…… 除了应接不暇的区域和城市发展战略，各种新兴行业和产业的升级换代也成了工作室战略策划的天地。有一点契合的是，无论是数千亩的地产大盘还是数十平方公里的一个片区，无论是一座城市还是一个面积几十平方公里的区域，无论是企业还是产业，当他们找到王志纲工作室的时候，竟无一例外地都是来寻找战略、寻找提纲挈领的解决之道，用王志纲的话讲，他们都是来找“魂”的。 为什么一家土生土长的市场策划机构会受到政府和企业的青睐呢？记得几年前在北京的一次演讲中，有人曾问了王志纲这样一个问题：“北京历来是盛产战略家的地方，请问你们与北京的战略家们有什么不同呢？”王志纲幽默地打了这样一个比方：“北京的战略家们是从天上掉下来的，而我们的战略是先从天上掉下来，然后再从地里长出来的。”|在质疑中高歌猛进|“十年辛苦不寻常，笑问天下英雄，策划神乎，鬼乎；一片江山收眼底，试看王门弟子，道行通否，专否？”这副对联是王志纲工作室一次内部年会上的开场白。同样，工作室的风雨10年，也是中国社会经济发生天翻地覆变化的10年，是中国的市场经济从浅海走向深海的10年，是中国本土的顾问咨询业从无到有，从幼稚、草莽逐渐走向规范和成熟的10年。 也许，我们应该把王志纲工作室的10年发展史看做是一部极具中国特色的战略成长史。实际上，“战略”一词虽早已有之，但真正热起来还是在上个世纪90年代后期。那时的人们开始如饥似渴地在充斥于图书市场的西方管理典籍中找寻战略的真谛，大洋彼岸的战略大师也纷至沓来，他们的理论和观点乃至于各种模型都成了众人争相追捧的圭臬。而此时的王志纲工作室还沉浸在地产策划的探索中，打造中国特色的商业思想库还只是这家机构的一个梦想。2001年春节，一年一度的达沃斯峰会在瑞士召开。 出席会议之余，王志纲悄悄来到了著名的洛桑国际管理学院，这家规模不大的机构在历年的世界商学院排名中都名列前茅，并以每年定期发布《国家竞争力报告》而广为人知。一位笑容可掬的教授出于礼貌接待了这位来自于东方的陌生客人，但是，当王志纲介绍了工作室习以为常的方法论的时候，这位教授竟感觉如遇知音。有什么样的需求就会有什么样的咨询业。改革开放二十多年来，人们对于智力行业的认识也经历了一次次洗礼。上个世纪80年代末、90年代初，当市场经济的闸门刚刚打开的时候，一个点子、一个创意就能产生一时的轰动，一个点子卖40万的故事在神州大地上一遍遍地传唱。这个时候的王志纲还是一名有着“李普曼”梦的新华社记者。 10年的记者生涯使他以捕捉大题材见长，他的一篇篇纵论时势风云的新闻报道每一抛出，都在当时的中国尤其是在“珠三角”产生一阵旋风，以至于一位新闻大腕后来评价说：如果有人要写一部中国八九十年代的新闻史的话，王志纲是一个不能忽略的名字。在王志纲早期的新闻作品中，随处可以看到对时势的分析，也可以看到对地域文化、风土人情的生动描述，更能感受到一个知识分子对市场经济的鼓与呼。 早在新华社时，王志纲就经常客串“珠三角”企业的商战策划，那些企业家们发现，他们除了需要王志纲的大手笔之外，似乎更需要他发现问题、分析问题乃至表述问题、归纳问题的独到能力。后来，王志纲为自己所常常扮演的这种角色找到了一个自认为最贴切的概念：策划。但与上个世纪90年代中期那些突然走红的大多数策划人不同的是，王志纲的策划历来以“大”见长，所谓“大”，不仅是因为其所策划的项目对当地经济发展的影响之大，也因为其整合政治、经济、企业乃至社会、文化资源的范围之广，已远非一招一式的策划所能满足，也不是某个专业所能驾驭的，同时更因为其策划视野之广阔、气势之宏伟、思路之系统和爆发力之强所至。 在工作室早期的策划案例中就不难发现，无论是业内皆知的碧桂园策划还是99’昆明世博会，无论是奥林匹克花园的横空出世还是后来华南板块引领地产大盘时代，可以说工作室的策划从一开始就是一个环环相扣的系统工程，从大势把握到理念创新，从策略设计到要素整合，甚至到操作监理，工作室很快地建立起了自己所独有的一套方法论和项目运作模式。而其中尤其令人难忘的，莫过于工作室一次次对趋势和潮流的把握。但与此同时，工作室并没有忽略市场实战的历练。 在10年的市场洗礼中，王志纲一次次对他的员工们说：“我们今天拼刺刀，是为了明天不拼刺刀，为了导弹上刺刀。但是要让市场认同我们，我们必须学会拼刺刀，而且比别人拼得要好。”就在王志纲和他的团队在策划这个极具中国特色的新兴行业上急行军的时候，1998年却有人开始预言策划大师的终结。有人曾在一篇文章中这样写道：“王志纲给房地产带来什么？短短一两年前还令人耳目一新的房地产策划理论这么快就被行业内人士否定，这是善于预测的王志纲未曾料到的，尽管他对策划这门理论科学的前途曾经充满信心。事实上，王老师又何曾有错呢？生活方式、文化板块、理念虽然不是原创概念，但毕竟是王老师用生动、形象的方法教会大家的，学生们为什么不领情呢？“再有效的感冒药也不能拿去治心脏病，把脉高手拿起手术刀也许会出人命。从国外情况看，根本就没有王志纲这一类的策划人与策划业，有的只是专业性非常强的咨询顾问公司，他们的工作建立在大量的市场调查与数据分析上面，强调的是定量分析而不是定性分析。 王志纲之类的策划人之所以在中国能有市场，主要是由于我们的管理者目前缺乏不断更新知识的能力。从这个层面说，策划业只是过渡阶段的产物。“那么，房地产策划究竟应走向何方呢？如果将何阳视为点子派，王力为公关派，王志纲为战略、方法论派，我们认为新一代的主流将是中国房地产最前沿的实战家，他们既经历过战火的洗礼，又以务实的精神对中国房地产进行了理性而系统的钻研，并逐步走上专业化道路。”在这篇文章的最后，作者发出了这样的吼声：“老师下课吧！”在一段时间里，随着曾经名噪一时的策划人或者锒铛入狱、或者销声匿迹、或者改弦易辙，舆论仿佛跟王志纲开了个玩笑。对于标志着策划界硕果仅存的“江湖大佬”，个性鲜明、一向独来独往的王志纲转眼间成了一些人不遗余力攻击的对象：有说工作室只会玩虚的；有说王志纲时代已经一去不复返了；更有人拿国际知名的洋咨询与不知从何而来的土策划相比，预言王志纲的终结。 甚至连工作室内部也时常产生“红旗还能打多久”的疑问。“一个人只要自己不打倒自己，谁也别想打倒你！”面对策划界的风云突变，王志纲如是说。在此非常之机，如果一个人和他的团队继续高举策划的大旗决然前行，与其说是需要过人的智慧，更毋宁说是需要坚定的自信和勇气。在1999年的一次知识经济大会上，面对社会各界对策划业的疑问和批判，王志纲提出了财智时代的观点，在谈到让人既爱又恨的策划时，他借用了马克思的一段话表明自己的心志：“当昨天的黑格尔被人们捧上神坛的时候，我是坚定的批判者；而当今天的黑格尔被人们当做落水狗痛打的时候，我却要说，我是黑格尔的学生！”事实上，工作室的业务丝毫没有受到当时策划界大气候的影响，反而以其特立独行的风格赢得了企业家们的极大尊重。 相关资料 引子(3) 在广东民营企业家商会的一次年会上，一位地产大鳄向作为商会首席顾问的王志纲敬酒说：“我们的项目都是王志纲工作室做的。”王志纲听了后马上纠正道：“你们的项目都是你们自己做的，项目是鸡蛋，企业是鸡，鸡蛋都是你们孵化的，跟我无关。”于是有企业家疑惑地问：“那你们的产品是什么呢？”王志纲笑着回答：“我们的产品就是老板的脑袋，我们是给老板换芯片的，当一个老板跟我们合作之后，他的脑袋就从386变成了486，变成了奔腾。”对于工作室的价值和作用，王志纲曾有过这样一番形象的比喻：我们是不明飞行物，打常规的战争用不着我们，但如果要打现代化的立体战争，我们就能派上用场；我们是预警飞机，我们不能直接杀伤敌人，甚至还需要飞机和大炮来保护，但我们可以告诉你们敌人从哪里来、到哪里去；我们是变压器，我们可以把不同电流的电压变成同一个电压。很多人说我们不专业，但如果一定要说专业的话，我们是横向专业化：专业公司好比桌子腿，工作室就是搭建桌面的，没有桌面，再好的厨师也摆不成宴席。 10年来，作为工作室的船长，无论外界形势如何，王志纲从来都没有动摇过对未来的憧憬和信心。他常常说：“市场经济就像一把筛子，米往哪里走，糠往哪里走，最终都会各归其位。”就是这样一个不明飞行物，一不小心用10年的时间趟出了一条与众不同、也绝难复制的成长之路。|东方特色的战略之道|什么是战略？哈佛商学院终身教授、世界顶尖的战略管理大师迈克尔·波特说，战略就是创造一种独特、有利的定位，可以涉及各种运营活动；被称为“大师中的大师”的彼得·德鲁克则将战略称之为“有目的的行动”；王志纲在自己多年的策划实践中，常常用“我是谁，我从哪里来，现在在哪里，明天到哪里去”来形容他眼中的战略，而对于一个城市和区域的发展战略而言，他的表述则更带有东方色彩——战略就是“找魂”。 与一般意义上的管理咨询有所不同的是，工作室的策划方法在外人看来颇有点“乱拳打死老师傅”的味道，但在“迷踪拳”的背后，不难发现工作室所遵循的战略策划有这样一些特点：其一，崇尚对国情、地情、政情乃至人情的深刻把握，并以此为基础来进行大手笔的策划。10年来，王志纲工作室的策划实践几乎包括了从地产项目到片区开发，从城市运营到区域策划，从企业发展战略、市场营销到整合传播，从产品到企业、再到产业等多方面、多领域的内容，足迹遍及中国每一个经济活跃的地区。值得注意的是，在每一次接受市场委托时，王志纲都有意识地选择对当地经济发展有重大意义或对行业发展有标杆意义的项目和企业，而越是大的项目越依赖于对项目之外的宏观环境、经济走势、地域文化乃至风土人情的全方位把握，这也是王志纲所一再强调的“功夫在诗外”。也正是因为这种对国情、地情的深切体悟，使得王志纲的策划常常能在一瞬间直达问题的核心，几乎不需要任何逻辑的推演和阐述，顷刻之间就能化繁为简，甚至只用一句话就能提炼出最根本的战略思路。 其二，坚持自己的方法论。王志纲几乎从来不看西方所谓大师的管理典籍，对那些顾问咨询公司常常运用的理论模型和分析工具也没有丝毫兴趣。在王志纲看来，那些理论工具只有在一个已经发育得非常成熟的社会环境中才有用武之地，在中国这样一个变动的大环境中，一旦拘泥于西方的分析工具就必将会犯刻舟求剑、盲人摸象的错误，甚至是南辕北辙。因此，方法论远比掌握那些公式要重要得多，而方法论的最高境界是哲学，说到底就是一种动态的、复合的、辩证的思维方式。但要想真正掌握这种思维方式并能做到运用自如，在任何书本中都找不到答案，也非一朝一夕之功，只能依靠在大量的策划实践中的渐悟。所以，王志纲常常把工作室比作是一所学校。其三，坚守先天的独立性，也就是坚守王志纲所戏称的“丙方”立场。 大概与王志纲的性格有关，工作室的策划从来不会看客户的脸色，无论是面对身家数亿的企业巨头，还是位高权重的“封疆大吏”，作为“野生动物”的工作室始终都站在对全局负责任的高度，直言不讳甚至是无所顾忌地表述自己的观点和主张。尤其在介入政府决策时，传统的政策研究室和学院机构往往温文尔雅、缺乏直面问题的勇气，抑或是为了自圆其说而追求表述的面面俱到；但作为“野生动物”的工作室则更喜欢单刀直入，其表述问题的方式不会像学院派那样中规中矩，甚至常常攻其一点、不计其余，也不会像政策研究部门那样考虑上级的“承受力”，在言语的外衣下委婉地阐述见解，而是追求每一句话背后的独立见解和含金量。其四，注重战略策划的可操作性，也就是所谓的虚实结合。也许是因为成长于市场经济的最前沿——“珠三角”的缘故，在工作室早期的生存与发展中，伴随着策划业的大起大落，面对种种猜疑和批判，靠案例说话是工作室的惟一选择。对于一家出卖无形产品的咨询机构来说，口碑就是生命，一次成功的探索可以使自身的发展到达一个新的高度；反之，一个失败的案例也可以将一个在市场中自生自灭的咨询公司推向深渊。 相关资料 引子(4) 因此，实践结果是检验一个策划案成功与否的惟一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，有影响的案例就是这家机构在江湖上安身立命的通行证，正如工作室的一位策划总监所说：“没有落地的策划顶多值一顿饭钱！”10年来，王志纲工作室一次次在策划中寻找着能带来巨大社会影响的“转世灵童”，“要么不做，要做就做到最好”是王志纲对于策划的一贯追求。也许来自于市场的声音更具有分量。一次，一位工作室的客户在“革命”成功之后半开玩笑地问王志纲：“假如市场上再多一个王志纲怎么办？”还没等王志纲回答，这位老板笑着继续说道：“假如多了一个王志纲，王志纲就不值钱了，但事实上不可能再有第二个。”王志纲随后问他：“那么，你觉得从我们这里到底买到了什么呢？”他回答说：“我买到了几个东西，一是信心，二是方向，三是操作平台，四是特种手段。”王志纲更喜欢把工作室的策划方法称之为“道”，这里所说的“道”并不是抽象的哲学概念，而是承“学”之上启“术”之下的战略之道。 他认为，在中国的知识界常常存在两个极端，一种是形而上的“学”，其弊端在于脱离实际，而在今天的中国，用冰冷的理论显然无法解释瞬息万变的社会现象，因此其研究很难深入人心；另一种则是形而下的“术”，功能之术虽在市场中有用武之地，但并不能统领全局，只能局限于某一个方面。这中间出现了一个巨大的空隙，就需要所谓的“道”来填补。这个“道”既可以取“学”之长、避“学”之短，又能够以虚驭实，整合各种功能之术，从而使战略策划游刃于市场和学问之间，开辟出一个全新的研究和实践领域。 重估本土化的价值|12年一个轮回，12年一次跨越。回顾王志纲和他的团队的10年史，我们的脑海里不禁浮现出两幅对比鲜明的画面。王志纲刚下海时，一位广州的记者曾用不无调侃的笔记录了当时的工作室：“广州那个比较出名的‘王××工作室’是属于为商业需要而设置的，我去过一次，比较凌乱，跟住家连在一起。开会、工作时，阿妈阿爸穿堂入室，厕所马桶哗啦啦地响，厨房里不时传来韭菜炒蛋的芳香。室主原来是个记者，后下海搞策划，因策划了‘××园’房地产前期销售成功以及几个有影响的活动而名噪一时。 有作者把他的策划理念和成功经验写成书，也卖得不错。他的操作方式也很聪明，平日不养人和设备，接到单后，就分头组织一些较有实力的广告公司，平面设计也好，影视制作也好，这种合作没有什么投资风险，大家有得做都高兴，全凭食脑和名人效应……”而10年后的今天，我们每天看到的是这样的景象：也许此时此刻，王志纲正在奔赴某一个城市的途中，当地的政府官员正在等待着一场酣畅淋漓的对话和撞击，或是某个处在十字路口的企业正期盼着心目中的策划大师的点拨；也许王志纲在某个如诗如画的高尔夫球场上已经进入了忘我的状态，正在为刚刚打进了一个小鸟球而欢欣雀跃；或许王志纲的某一支队伍正穿梭在大江南北的任何一个可能的角落，因为一个前所未有的课题正尽情地感受着当地的风土人情…… 不过是几年的光景，王志纲工作室再一次成了各级政府和企业的“宠儿”。客观地说，任何一个人和机构都非三头六臂、生而知之者，面对每一个极富挑战性的领域，工作室同样是生手，但所有这些越来越错综复杂的命题已远非专家所能解决，它们不仅需要极富前瞻性的战略思维，也需要最大限度地整合各种资源，同时更需要对市场操作有深刻的体悟和系统的策略推进。如何制定出科学的战略并能保证战略的可执行性，已经成了各个新领域共同的期待。为什么工作室能不断地“引领市场潮流，享受冲浪乐趣”？谈到工作室的生存之道，王志纲经常喜欢这样说：“别人是做不大不做，我们是做大则不做；别人是不熟不做，我们是熟则不做。”也许正是秉承这种拒绝工业化的生产方式，工作室才能不断自我扬弃、轻装上阵，去挑战和攀登一个个领域的高峰。 然而，似乎一切才刚刚开始。2005年春夏之交，应中央电视台《对话》节目的邀请，王志纲抽出时间频频担任特约嘉宾。无论是谈宏观调控下的中国地产走势，还是破解浙商的生存之秘；无论是与台湾IT之父施振荣探讨中国企业国际化中的东方智慧，还是与陕西省省长交流一个西部大省的振兴之路，每到节目结束时，主持人都会向王志纲投以期盼的目光，等着他按照惯例来一次总结发言。 令《对话》节目主持人感到有些为难的是，每次在节目中都不得不以不同的称呼介绍王志纲，一会儿是中国地产策划的先行者，一会儿是企业发展战略专家，一会儿又是著名城市战略专家，他到底是谁？好像很熟悉，又好像很陌生：一方面主持人惊异于王志纲似乎什么领域都可以谈得酣畅淋漓，另一方面却无法用合适的语言概括出王志纲的应有身份。“我是不明飞行物”，王志纲这样形容自己。的确，在人们传统的眼光里，很难用三言两语界定清楚王志纲所从事的职业，一切似乎都在不停地变动之中，而随着每一个时代的变换，王志纲都以自己的方式上演着一段段新的传奇，仿佛他生来就是个制定游戏规则的人，尽管这种种传奇也常常裹挟在不断的争议之中。 相关资料 引子(5) 一次节目录制完后，《对话》节目的制片人拦住王志纲，和这个“不明飞行物”展开了一场饶有趣味的对话。“您算是新闻界的前辈了，早在上大学的时候我们就曾读过您当年的很多新闻作品，但不知这些年您为什么很少在中央台露面？”王志纲略微沉思了一下，答曰：“我之所以不来中央台主要有几个原因，其一，原来的《对话》奉行的是崇洋文化，坐在台上的不是海归、就是跨国公司的CEO，在一个特定的历史阶段盛行欧风美雨是发展的必然，但如果到了今天还是言必称希腊就未免荒唐了；其二，在世人的眼里，凡是本土的必属于江湖，既然是江湖人士，也就被人们认为上不了台面，结果要么被泡沫化，要么又被妖魔化，我骨子里是个‘只唱国际歌，不唱东方红’的人，没必要向别人去证明什么……真正认可我们的是市场的力量，对这一点我充满信心。”“那您今年为什么来《对话》了呢？”年轻的制片人继续问道。“我来是因为我发现《对话》节目今年以来发生了很大的变化，坐在台上的嘉宾不再是那些打着西方光环的老面孔了。这说明时代已经发生了深刻的变化。”王志纲回答道。 制片人告诉王志纲，今年《对话》节目的主题就是“全球化浪潮中的中国力量”。在这个充满浮躁和喧嚣的年代里，似乎没有什么字眼比“中国”这两个字更激动人心、更引人遐想了。1922年，英国著名哲学家罗素应邀到北大讲学，一年之后他完成了一次西方思想在中国的旅行，发表了在当时并不太引人注目的一本小册子——《中国问题》。在这本书中，罗素对中国文化的普世价值表示出了极大的认同，他断言，如果中国文明不能在未来崛起，那将是人类文明的最大悲剧。转眼八十多年过去了，21世纪的中国正以一种前所未有的姿态走到全球一体化的大舞台上来，中国浪潮正席卷着世界的每一个角落。一个世纪的轮回之后，历史老人的手杖再一次叩击着中国这块在西方人看来是那么与众不同又充满着神秘色彩的古老大地。 在21世纪的坐标上，没有人再怀疑中国的前途，研究中国、理解中国以及如何把握在全球化浪潮下的中国对策，已成为西方各个思想库的必修课，而对于数百年西风东渐的中国来说，一个古老的命题——本土化的价值和使命正悄悄浮出水面。可以说，谁能够更准确、更深刻地把握中国国情，谁就能在未来的竞争中立于不败之地。一个时代行将结束，在充斥中国管理界和企业界的西风东渐之后，一个新的时代正悄悄向我们走来。十多年来，在中国本土咨询业的田野上，王志纲和他的团队每天都在急行军，在他们的身后悄然留下了一行深深的足迹。下一个王志纲将是什么样？未来10年的王志纲工作室将去向何方？在一个传奇的时代行将远去、一个理性的时代已经到来之际，他们还能续写自己的传奇吗？没有人知道答案，正如我们无法清楚地预知未来。那么，此时此刻，在又一个新的转折点上，让我们不妨一起穿越时空的隧道，去感受一下这家中国本土最具有传奇色彩的战略策划机构的风雨10年路吧。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(1) 策划，一个普普通通的词汇，一个中国本土顾问咨询业的代名词。然而就是这个看似平常的字眼，在上个世纪90年代的神州大地上却掀起了一阵狂飙，从而宣告了一个时代的来临。1996年，一本浓缩王志纲人生经历和策划实录的书——《谋事在人》刚一问世就不胫而走，成为当年最火暴的畅销书之一，以至于在美国只要有华文书店的地方就有《谋事在人》。甚至直到今天，王志纲在各地做项目的时候，还能遇见有人把珍藏已久的这本书拿出来请其签名。在那个萌动的年代里，《谋事在人》无异于平地一声惊雷，不知为多少在黑暗中苦苦摸索的文化人点燃了用智慧去赢得财富的梦想之火。正是这本书让世人认识了一个充满传奇色彩和人格魅力的“王大侠”，也一不小心引爆了一个新兴的策划行业。 王志纲后来戏称自己当年就像北宋的开国皇帝赵匡胤遭遇陈桥兵变，一夜之间黄袍加身，成了中国策划业的领军人物。一位此前在市场里已经折腾了几年的策划人感叹道：20世纪80年代末、90年代初的知识是不值钱的，王志纲一加入，“就像共产国际派来了干部，策划就大不一样了。王志纲把策划带到了一个新的境界，将文化人的价值提高到了一个新的层次。有人自称是中国第一个策划人，我们不想追溯究竟谁是第一个，我们是在‘半夜鸡叫时进入策划业的’，但王志纲叫好了、叫到了时机。我们以前搞策划是自下而上的，王志纲则是自上而下的，我们从一楼爬上去，而王志纲一出手就已经在楼上了。”令王志纲自己也没有想到的是，随着《谋事在人》的一炮打响，“策划”这个普普通通的字眼，在瞬间打开了一个个前所未有的阿里巴巴山洞，幻化出了一个令无数人为之热血沸腾、目眩神迷的大千世界。广告、CI、代理、咨询、营销、中介等纷纷易帜，前面皆冠以“策划”二字，甚至企业原来的企划部都变成了策划部，一派“祖国山河一片红，遍地英雄下夕烟”的景象。 一时间，王志纲和他刚刚成立的工作室门庭若市，各种邀请信像雪片一样飞来。王志纲在中国俨然成了策划的代名词，企业和老板们都想方设法寻找王志纲，从国有企业的掌门人到乡镇企业的当家人、从刚刚洗脚上田的农民老板到各路神秘的陌生人无所不有，而他们从事的行业也是五花八门。于是，为四处求“医”的企业和老板把脉，讲述自身策划的最新理论与实践，成了王志纲的家常便饭。为什么策划会如此火暴？为什么策划这个新兴的行业会选择王志纲？首先是天时。上个世纪90年代，随着市场经济的缓缓启动，中国的社会经济正面临着一场前所未有的大碰撞、大转型和大变革。在那个特殊的年代里，奇迹似乎每天都在发生，谁只要能先行一步撬开市场的大门，哪怕只是一个小缝，谁就会一夜之间获得井喷式的财富。 在财富效应的带动下，士、农、工、学、商一起往前冲，以前所未有的激情纷纷投向市场经济的海洋。此时，有些人很快发现，在市场经济中生存与发展，不仅要有机遇，更要有眼光和想法，除了那些看得见、摸得着的东西以外，一种既看不见也摸不着但却有着奇妙威力的东西——知识和智慧开始显现出自身的价值。一时间，整个社会对策划、对策划人有了需求，哪怕只是一个点子和一个创意，都仿佛具有了点石成金的魔力。其次是地利。“珠三角”历来是现代商战的策源地，作为市场经济发育最为成熟的先行之地，以王志纲为代表的策划也自然有了广阔的生存空间。那个时候的“珠三角”到处都涌动着活力和商机，“炒更”成为文化人津津乐道的事情，文化人下海也开始成为一种社会风尚。事实上，王志纲并不是最早下海的知识分子，但10年的新华社记者生涯，尤其是10年站在广东书写中国的特殊职业经历，使他对市场经济的奥妙并不陌生。 虽然在1994年以前，王志纲人还在岸上，但在纵论风云之余也频频客串“珠三角”一些企业的幕后策划，成了当地企业家争相聘请的座上宾。再次就是人和了。1994年夏，在广东电视台的一次新闻发布会上，王志纲正式向外界宣布了自己离开新华社下海的消息。他坦言：“我不想当区域性的记者，我之所以把广东作为我的一个码头、一个驿站而不是家园，是因为我可以站在这里写中国，圆我的宏观梦。当这个支点不存在时，我只有两种选择，要么北上去寻找新的宏观点，要么自我放逐，但北上是行不通的，中国的新闻本世纪内不可能有大的作为，新闻上风云际会的盛况暂时是看不到的。既然新闻不需要中国走势了，也就不需要王志纲了。”与当时很多下海自谋生路的知识分子不同的是，王志纲之所以离开新华社并不是迫于生计，也不是为了挣大钱，用他自己的话说，挣钱只是顺带的结果，他更多的是感到自己浑身有使不完的劲，但在传统的体制里却无法进一步施展，这一点让他无法忍受。 “我去找裤子去了！”王志纲戏言。尽管王志纲在当时“珠三角”的媒体和企业界都颇有名气，但很多人对他的下海却并不看好。一位私交不错的官员直言相告：“中国的知识分子其实无海可下，那些下海成功的人往往都是预先利用手中的特权或者关系‘明修栈道，暗渡陈仓’，早就将下海所需之轮船、战舰备好，再差也有一只舢板，像你这样赤条条跳进海里的人，结果肯定是凶多吉少。”对此，一向信奉“只唱国际歌，不唱东方红”的王志纲却充满信心：“市场经济离不开知识，更离不开智慧，我是中国知识分子中优秀的一员，既有‘读万卷书’的知识结构，又有‘行万里路，历万端事’的经验和历练，如果像我这样的人下海都要被淹死，那说明这个市场经济是假的。我坚信中国的市场经济已经到了知识分子‘直挂云帆济沧海’之时，因此我下海断无淹死之理。”更有人扬言，王志纲下海之后一定会利用新华社的金字招牌，否则将寸步难行。 对此，王志纲坚定地说：“受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站着的。”他要做“灵魂站着的人”。于是，王志纲给自己来了个“约法三章”：第一，回避昨天与自己交往过的官员；第二，回避自己曾经帮助过的企业家；第三，回避和自己关系密切的记者圈。那么，自己的下一个彼岸到底在哪里呢？下海之初，王志纲的目标仍不乏一个知识分子的激情和理想主义色彩。他声称要做一个建立在独立人格基础上的独立撰稿人、独立制片人和独立策划人，哪里能提供宽松的条件和充分的自由，自己就会归属于哪里。为什么还要当独立策划人呢？王志纲解释说，因为以后我还需要生存，我可以把自己的智谋通过“军转民”，用以帮助商战中的企业家赢得成功，但我绝对不会把它当成惟一的乐趣，这大概也叫“以商养文”吧。通过这种形式实现自我，又可以挣点钱，反过来，在比较安静的心态中搞文化建设，再上一个台阶。至于能不能做到，那“就看老天爷的旨意了”。没成想造化弄人。 10年下来，王志纲的独立撰稿人和独立制片人的设想终于没有机会实现，独立策划人的设想却一发而不可收拾，并且从一个人变成了一个团队。他不仅一不小心引爆了一个全新的智力行业，从此与中国特色的本土咨询业结下了不解之缘，而且，也通过自己的身体力行，为知识分子如何在市场经济的博弈中体现自己的价值和尊严走出了一条康庄大道。碧桂园：战略就是生存12年后的今天，在广州的街头，人们依然可以随处看到碧桂园的流动巴士，“碧桂园——给你一个五星级的家”，这句家喻户晓的广告语依旧散发着咒语般的魔力，虎视眈眈地捕获着每一个可能的“猎物”。 十多年来，碧桂园所到之处无不令竞争对手胆寒，它已经成了一个符号、一种生存模式、一个曾经书写过传奇并且依然在不知疲倦地克隆着一个个传奇的庞然大物。它曾经创下过每分钟卖一套别墅的楼市纪录，7天卖75亿也只是其曾经辉煌的一个瞬间而已，而它的幕后老板杨国强，也从一个洗脚上田的农民包工头登上了胡润的福布斯富豪榜。然而12年前，碧桂园却是“珠三角”乃至全中国最大的烂尾楼盘，没有人想到它还会有明天。正如王志纲自己的评价，碧桂园的成功就像十月革命“阿芙乐尔”号的一声炮响，尽管这门炮的威力不能跟今天的新式武器相比，尽管后来的地产策划无所不用其极，但它毕竟开辟了一个新的时代。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(2) 可以说，碧桂园的起死回生从一开始就与战略策划结下了不解之缘，它的血管里至今还流淌着战略的基因。而围绕那场传奇商战的种种方法和理念，直到今天依然值得我们回味和思考。房地产不等于钢筋加水泥|这是一句在中国的房地产界曾经广为流传的论断。说这话的不是别人，就是后来被很多人称为“策划大师”的王志纲。今天再来重温这句老话已不再令人感到新鲜，但在上个世纪90年代中后期，对于刚刚起步的中国房地产市场来说，却不知令多少在黑暗中摸索的发展商们豁然开朗。让我们先回到1993年。这一年的6月，距离时任国务院副总理的朱镕基第一次考察北海的5个月后，随着一纸《关于当前经济情况和加强宏观调控的意见》的通知，地产行业的“狂欢节”突然结束了，时间的钟摆戛然停止在那个令人难以置信的夏天。事先没有任何征兆，当全中国无以计数的淘金者和数以万亿计的资金像蝗虫一样扑向以海南、惠州和北海为代表的东南大地时，没有人会想到击鼓传花的游戏有停止的一天，然而事实坚硬得令人寒心。一个时代结束了。 其实，早在1992年房地产最热之时，当时还是新华社记者的王志纲就在羊城的一次“新闻沙龙”上预言：1993年房地产将大跳楼！一家大报的编辑当场向他约稿，然而稿件送审中，却因“观点过于激烈”、“耸人听闻”而被迫改头换面，更题为《房地产炒卖热杂议》刊出，虽多有删节，但仍然保留了这样的判断:“高潮接下是低潮，幕起之后是幕落……狂吹的气球不能总是猛涨，总有一天会爆裂。何去何从?捱不过1993年。”一年之后，此话应验。由于宏观调控，银根紧缩，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的经济泡沫在阳光下开始破灭，直接的后果是珠江三角洲的楼盘大面积死火。当鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个楼盘之上。占地1800亩的碧桂园位于广东省顺德市，由三家公司联合投资。 由于形势突然逆转，股东们常常为项目何去何从而争吵不已，究竟是继续往前走，还是想办法“金蝉脱壳”？情急之中，碧桂园的一位大股东为了“救市”受到“珠三角”刚刚兴起的“贵族学校”的启发，想到山路不通走水路，既然别墅区本来就要搞教育配套，那为什么不能倒过来，先办学再建房呢？ 为什么不在自己的社区先建一所学校呢?但问题是，有谁会把自己的孩子送到远离广州的乡下来读书呢？于是，他想到了当时在南中国已颇有名气的王志纲，请这位新华社的“大手笔”来为学校写一篇文章，顺势推一推这个楼盘。1993年10月的一天，王志纲应邀来到碧桂园考察，随后发生的事情使所有当事人的命运都发生了变化。看完死火的碧桂园之后，王志纲当即说道，即使一千个比自己强的人来写文章推广，在地产大势如此低潮的背景下也不可能出现奇迹，除非邓小平再一次视察南方，但如果用一套全新的理念和思路来策划碧桂园，并不是没有机会。王志纲对当时的碧桂园老板讲了一个简单的道理：在经济火热时，如果有100家地产公司，但只有10个机会，对每家地产公司则可能只有10%的机会；但在经济疲软时，如果100家地产公司有99家偃旗息鼓、对前途悲观失望，而只有一家敢于知难而上，以超常的全新思维来做，那么，对它来说就是有1000%的机会。 问题的关键是，碧桂园自身具不具备这样的条件，有没有足够的实力和气魄！1994年春，一个超级烂尾盘的拯救之旅彻底改变了两个人的命运，一个是后来下海的王志纲，另一个则是碧桂园老板杨国强。图为王志纲（立者）在当年的碧桂园策划会上。他强调：“房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的‘生死之劫’，要把它当做系统工程的一部分、一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。围魏救赵，也许反过来救了大市。如果仅仅把学校当做是一种住宅的配套设施，那就注定要失败。”一语点醒梦中人。王志纲之所以觉得碧桂园的起死回生并非绝无可能，是基于对地产大势的把握。虽说此前王志纲也曾为“珠三角”的企业家们出谋划策，但多是友情客串，碧桂园却是他第一次全情投入、担当总导演的策划项目。于是，以王志纲为核心，一批在当时的广州媒体圈颇为活跃的年轻人纷纷加盟。 令王志纲自己也没有想到的是，经过前后长达两三年的策划，碧桂园不仅“咸鱼翻身”，后来还被业界视为中国房地产策划的开山之作，王志纲自己也成了这一行的领军人物。|“可怕的顺德人”背后|为什么说办学不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”呢？其中的奥妙在于，碧桂园要想进一步启动项目运作，急需大量的资金“输血”，在银行告贷无门的情况下，办贵族学校就等于办“银行”，这也是最后的一条路。按照王志纲当时的判断，民办贵族学校的好日子大概只有两三年。他认为，当一个新生事物出现的时候，在政策上一般会允许其有一个阶段的尝试期。碧桂园成败的关键就在于，能否将通过办学所获取的教育储备金迅速沉淀为让买家心动的、实实在在的生活平台，否则如果仅仅是为了办学而办学，一旦等到国家开始治理“高价学校”时，恐怕就再也没有机会了。当时的“珠三角”以征收6位数的教育储备金而启动的民办教育正风起云涌。 几十家学校纷纷亮相，在广州各大媒体上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。其中，有的与美国、加拿大一些学校联姻，以实行“国际对接”、“赴美、加实习”为招揽;有的延请国内名牌学校如清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华都市中心以校舍华丽、设备齐全、交通便利为号召，以争夺有限的教育资源。相比之下，位于偏远乡村、还是一片桑基鱼塘的碧桂园国际学校条件最差，简直没有“叫阵”的资格。那么，凭什么才能打动“珠三角”尤其是广州的那些有钱人让他们愿意把自己的孩子送过来呢？当时，有人为推广碧桂园国际学校设计了一组组系列广告，总题为《顺德人的新概念》。王志纲看后摇了摇头，提起笔来划掉了原题。他认为，眼下房地产市场极其低迷，惟有出奇才能制胜。 因此，广告设计也必须转换思路，从总体战略出发，“不鸣则已，一鸣惊人”。接着，王志纲提出了一套令人瞠目的主题概念。于是，1994年1月3日，广东发行量最大的《羊城晚报》上刊出了一则这样的广告：顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚嘢！昨天，顺德人撑起了广货北伐的主力军团的大旗——坚嘢！今天，顺德人要用财富栽培出智慧之果——识做！在珠江三角洲的黄金点——碧桂园，可怕的顺德人将要搞掂一个跨世纪、超国界的文化工程……一夜之间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，挑起了几百万读者的猎奇欲：那神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着9日的报纸。在9日的《羊城晚报》上，“可怕的顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”：顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚嘢！广东碧桂园国际学校成功三大保证：天时、地利、人和。天时——创风气之先，顺德人再倾全力构筑文化金字塔；地利——占龙肝凤髓之地，拥山环水绕之秀，地灵人必杰；人和——蕴中外合璧之光，采东西互补之长；中国基础教育王牌——北京景山学校鼎力联办；目标：培育跨世纪、超国界人才；保证：创建三大目标，实现六个一流。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(3) 半个月后，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出惊人：中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。广告和盘托出了“21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧桂园国际学校的办学方案与招生条例。一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。据统计，在广告刊出的一个月中，碧桂园就收到了来自于全国各地的应聘教师信函8000多封。几个月后，碧桂园国际学校人头涌动、车水马龙。学校原来担心难以招到1000名新生，结果因宣传策划轰动一时，报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万元涨到23万~30万元。转瞬之间，“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”，更重要的是，源源不断的资金“输血”到地产项目上来。随着其后一系列令人眼花缭乱的“碧桂园生活方式”的炒作，等到中央开始控制贵族学校之时，那些贵族学校的老板要么破产，要么东窗事发、锒铛入狱，碧桂园则通过办学办了个“银行”，悄然渡过了市场启动的难关，迎来了地产复苏的春天。 一个中心，两个基本点|策划有战术策划和战略策划之分，真正的战略策划，尤其是带有浓厚市场营销色彩的战略策划必须是一项系统工程。从某种意义上讲，王志纲的策划从一开始就有极强的系统性，而不是靠一个点子和所谓的创意。这也是他后来在策划任何项目时所一再强调的“总谱”，也就是纲举目张的“纲”。王志纲曾经幽默地说：“系统工程好处多。别人一头牛至多只能扒一张皮，而作为系统工程，碧桂园要在一头牛身上获得五到六张皮。这就叫做叠加效益。”当时的碧桂园前不着村、后不靠店，上不着天、下不着地，从广州出发前往碧桂园，沿途便有洛溪新城、丽江花园、祈福新村不下六七个楼盘。 作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠城市之便。在不塞车的情况下，从广州市出发到达碧桂园需要一个半小时。尽管投资逾亿的开发商反复宣传这里是“珠三角”与“金三角”的交汇点，又请在广东颇得民心的叶选平前省长亲笔题写“园”名，但前来看楼买房的人仍是伶仃可数。而1993年中国的地产市场化还处于萌芽阶段，万科、中海等一批优秀的发展商还处于懵懂的童年期，全中国都没一个像样的楼盘，整个广州没有一家成熟的广告公司，大家都在摸着石头过河。面临严峻的“革命形势”，王志纲意识到，碧桂园要想逆风起飞、脱颖而出，只有跳出地产做地产，加大地产的文化内涵，上升到“生活方式”的高度，才可能出奇制胜。于是，他将碧桂园的总体推广思想确立为“一个中心，两个基本点”。 一个中心：就是后来闹得满城风雨的“碧桂园生活方式”；两个基本点：一个是碧桂园国际学校，另一个则是打造五星级的国际俱乐部。什么叫生活方式？对那个年代的开发商来说，这还是一个“无中生有”的新概念。因此，要引导人们的消费理念，关键是要让他们从观念上认识到:如果既要逃离都市的喧嚣，又要享受都市的便利；既要抢先实现理想的生活方式，又要屋美价廉；既要事业成功，又想要让后代健康成长……这样的理想家居只存在于碧桂园，“碧桂园生活方式”就是未来最理想的生活方式。可以想象，一旦“碧桂园生活方式”被大众所接受，就完全有可能开创一个新的广阔市场。接下来，王志纲为碧桂园这个沉睡了3年的楼盘确定的广告总体思路是：“三年不鸣，一鸣惊人，三年不飞，一飞冲天；碧桂园——给你一个五星级的家；碧桂园——成功人士的家园。”在前期通过“可怕的顺德人”的广告奇袭掌握了“制空权”之后，王志纲整合了广州起码不下十家专业公司（包括CI公司、广告公司、市场调查公司和营销公司等等），打了一场虚实结合的立体战争。——媒体炒作。那时新闻机构对“高价学校”的报道受到严格限制，而且已经出现了由客观报道转向批评的倾向。但北京景山学校与碧桂园国际学校联姻的事件使形势发生了戏剧性的变化。 于是，一系列题为《北京景山学校南下办分校》《南北携手，共创新模》《南国刮起兴教之风》《八千园丁热血荐南国，五湖四海心向碧桂园》的文章先后出笼，《羊城晚报》《文汇报》《经济参考报》《亚太经济时报》、广东电视台、广东人民广播电台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园国际学校进行突出报道，与“可怕的顺德人”广告相互呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。——广播讨论。 在王志纲的策划下，一批社会科学研究的专家、学者来到碧桂园参观，与碧桂园老板进行热烈、坦率的对话。当天晚上，广东人民广播电台的王牌节目《今日热线》开始了一场大讨论，主持人开宗明义提出两大话题：“碧桂园生活方式”给我们带来了什么？碧桂园是否在营造“富人特区”？——电视轰炸。设计不同的主题让香港亚视来碧桂园拍片，第一集《碧桂园国际学校》，第二集《碧桂园俱乐部》，第三集《碧桂园别墅》，第四集《南中国休闲中心》，第五集《管家部的故事》等等。 其中的一台高潮戏是，香港两位扮演“赌王”的电影演员对碧桂园一见钟情，不但要在这里拍摄电视剧《赌霸天下》的续集，而且还购买了两套别墅!——极具冲击力的广告口号。“碧桂园——给你一个五星级的家”、“碧桂园——成功人士的家园”两句广告语，尤其令人称奇的是，“碧桂园——给你一个五星级的家”这句口号，竟然被“咬定青山不放松”的碧桂园沿用至今。——整合资源。既然是五星级的家，除了硬件系统，物业管理必须“借腹生子”。仿佛是无意中的安排，一批前来采访的记者在碧桂园物业管理公司的工作午餐上，居然遇见了广州五星级大酒店的一批白领精英，于是报纸上又多了一轮广州五星级大酒店的白领精英到碧桂园“上山下乡”的炒作。——五星级俱乐部开业。在碧桂园国际学校召开第一次“家长大会”的当天，“珠三角”各市、县（包括广州）的富翁们在大会结束时发现他们被引导来到一座富丽堂皇的大厦门口，礼仪小姐笑容满面地迎候着他们。在一顿免费招待之后，会所老板亲自送上一张“会员金卡”，顿使“家长”们有了“五星级”的自尊。 数千张会员卡不到几个小时就被抢购一空。碧桂园的营销战略被分为三个阶段：第一阶段，不赚钱、赚名气；第二阶段，微利阶段；第三阶段，真正的收获暴利的阶段。一年之后，一切都按照战略策划的构想有条不紊地进行着，直到大批香港的炒家进入，市场的冰山终于消融了。|宁做地头蛇，不做过江龙|碧桂园是一个时代的幸运儿。今天重新审视碧桂园，可以说，它的成功不仅仅在于操作手段，关键是决定这场商战胜负的无形因素——无论是大势把握、理念创新、策略设计还是要素整合，都没有随着时光的流转而褪色，其背后隐含着的战略思维，在今天乃至未来的策划实践中仍不失其生命力。更鲜为人知的是，作为当时碧桂园总策划的王志纲，在一连串令人眼花缭乱的推广步骤实施之时，着眼的是碧桂园的长远大计。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(4) 在他看来，造势不仅仅是为了引发一时的轰动，更是为了以外促内，使碧桂园通过这场战役“出品牌、出人才、出机制、出成果”，真正进入可持续发展的轨道。因为大凡具有战略意义的决策，所考虑的都是一个组织发展的长期方向，通常是关于如何使组织在竞争中获得独家优势。在发动舆论攻势之后，王志纲告诉碧桂园的老板，房地产是一个关联性极强的产业，与上层建筑有着千丝万缕的关系，如果已经修好了运河却只放一条船的话，那么，这条船是世界上最贵的船，所以放一条是放、放十条也是放。碧桂园最大的优势是：其一，本乡本土，施工成本极低，肥水不留外人田；其二，在产品出现问题的时候已经有了品牌，遇事容易“摆平”；更重要的是，广东本身是个大市场，购买力极强。因此，碧桂园要当好“地头蛇”，坚决不做“过江龙”！否则一旦离开广州另辟航道，不仅地域文化不适应，人力资源也跟不上，肯定是得不偿失。 有意思的是，直到今天，碧桂园的势力范围依然还盘踞在“珠三角”，成了南中国地产界的“李嘉诚”，但它早已不是当年的“后生仔”，而是从一个裂变出了十几个，长成了一棵根深叶茂的参天大树。“革命”成功之后，曾经有人不断追问王志纲这样一个问题：究竟是王志纲成就了碧桂园，还是碧桂园成就了王志纲？甚至有人认为，碧桂园的成功是特定时期的成功，当时中国房地产还处于一种概念启蒙期，如果放在今日已理性、成熟的地产市场，碧桂园能否成为“碧桂园”，还是一个很大的未知数。对此，王志纲曾这样回答：“一个人不可能两次跨入同一条河流。我就像一个天天赶海的小孩，无意中拣到了一个美丽的贝壳。它的真正意义在于告诉人们，社会从此进入了一个新的时代——财智时代。” 策划手记一切从那个夏天开始1994年的夏天还不像现在这么热。忽然有一天，我收到一份邀请，说是到顺德北窖镇的一个叫“碧桂园”的地方参加一个“生活方式座谈会”。我知道顺德，但从没有去过。“碧桂园”是什么地方？邀请者只说那是一处“豪宅”，要在那里讨论“有钱佬们怎么过日子”，至于什么是“生活方式”，很多人更是一头雾水。想象不到的是，此行改变了我十多年的人生轨迹。我当时对房地产也没有什么认识，但后来在碧桂园的讨论会上，我发现总有那么一个人坐在杨老板的身边。老板说话不太清楚，大家听了不知所云，这个人就接下来总结，然后问杨老板是不是这样。杨就说：“对对，就是这样，就按王老师说的做。”作为一个刚刚下海试水的文人、一个广告公司的小老板，我第一次发现与我同样靠舞文弄墨为生的“文人”能够对老板有如此大的影响力，第一次发现了一种叫“策划”的工作能够决定项目的出路甚至成败，第一次亲身经历靠智慧、靠思想、靠出谋划策能让一个企业打下一片江山。而这一切都来自于一个人：王志纲。 1996年8月的一天，忽然王老师打来了电话，说他刚好路过来看看。我当时正在写一个古装戏，他看了以后哈哈大笑：你这样没什么意思，你写多了无非是多一本。随后，他提出让我到他的工作室去，担任策划总监来管理他现在的团队。我当时对工作室一无所知，但经过两年时间的交往，我感觉王老师对于带有很强传播色彩的策划已经有绝对的发言权，引导性非常强，而且他给老板的感染力、影响力很大。我觉得这个人未来在这个行业肯定是个很了不起的角色，至于这个行业能走多远、做一个什么样的公司、这个公司未来能走多远，我想都没想过。但我觉得这个人了不起，他能够感召老板跟他走，感召一个团队跟他走。 于是，10月份我把剧本写完后就到了工作室。一转眼许多年过去了。回首往事，我知道，其实当时更重要的是发现了一种生活方式，发现了一种人生价值。而我也正是从那时起亦步亦趋，追随王老师其后，至今仍孜孜不倦。一切从那个夏天开始，无论是碧桂园，还是中国的策划业；无论是后来被称为“大师”的王老师，还是一个初窥策划门径的“文学青年”。（工作室广州战略策划中心总经理云亮） 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(5) 工作室方法大势把握，理念创新，策略设计，要素整合，操作监理一个优秀的战略咨询机构要想在风云变幻的时代潮流中不断领跑，必须具备三大法宝：一是要有自己的方法论；二是要有丰富的临床案例；三是要有公信力。而其中方法论则是一个战略咨询机构的安身立命之本。正如王志纲所说，深层次的策划必然涉及文化和哲学，战略策划归根结底是方法论、是哲学。在过去的十多年里，王志纲工作室之所以能在不同阶段的不同领域都有所创新，一个重要的原因就是，无论面对任何难题都始终坚持用自己的方法论去破解，而不是照搬那些西方教材上的理论模型。按照王志纲工作室的策划流程，任何一次策划一般要把握五大环节：其一，大势把握。条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。 “最近”是指离大势最近、离事物的发展规律最近。面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展、能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场占有率，关键在于它能否审时度势、在一个又一个时代的转折点上及时调整企业的航向，“好风凭借力，送我上青云”是企业战略运营的最佳境界。其二，理念创新。理念创新是在市场经济中对一个“劳动对象”的定位，是对“劳动对象”的提炼、概括、提升和升华；是市场与“劳动对象”之间最有效的对接。市场能够接受它，不仅认可其形，而且要接受其实，实现惊险的一跳，而且是最佳的惊险的一跳。小到一个项目，中至一个区域，大到一个省或国家，理念就是项目的灵魂，有了这个灵魂以后，才有它的躯体和骨骼，没有这个灵魂，这个躯体和骨骼就是“行尸走肉”，是不可能顺利走向市场的。其三，策略设计。没有策略支撑的战略方案是空中楼阁，反过来，没有战略方向和理念创新的策略设计也是乱弹琴。 科学的策略设计应该既善于出奇制胜，同时又注意因时、因地、因人制宜，把策划对象放在天、地、人这个三维坐标中去把握，帮助它对拥有的各种要素进行梳理和整合，也就是所谓的量身定造。其四，要素整合。策划就是通过全新的理念和思路对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2甚至是原子裂变式的社会效益和经济效益。这些要素包括经济的、政治的、社会的以及其他各种相关的显形或隐形的要素，甚至连天上的明月、山间的清风都可以在整合之列。一个优秀的策划人应是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。其五，操作监理。策划不是简单地制定一个方案或提交一份报告，是要对整个项目的实际操作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。 从这个意义上说，没有一劳永逸的策划方案，顾问监理就是在动态过程中不断地发现问题、解决问题、修正策划方案、整合资源的过程。99’昆明世博会：战略就是预见1999年夏天的记忆是属于云南的。在长达半年的99’昆明世博会上，全世界的目光都开始关注这个地处边陲的西部大省，云南省的经济发展也因此一举步入了快车道，从一个丑小鸭出落成了白天鹅。在当年世博会的策划报告中，王志纲曾写下这样一段题记：“99’昆明世博会之于云南的意义，不单是关乎一个边疆省份能否代表国家成功举办一次国际性活动的问题，而是在于能否通过科学的策划整合云南省与国际、国内的各种相关资源要素，把世博会作为一个超级支点，用超绝的思路和经营手法作杠杆，借助这次机会撬动云南这个经济板块，在促成它的经济升级、转型的同时，亦为中国中西部地区社会经济的发展闯出一条令人耳目一新的超常规发展道路来。”放眼今天的中国，但凡是有可能的城市，无不把会展经济作为提高城市和区域竞争力的利器，有条件要上，没有条件创造条件也要上。 但在一派乱花渐欲迷人眼的繁华背后，会展经济的同质化竞争也愈演愈烈，常常是萝卜快了不洗泥、“卡拉OK、自娱自乐”，狂欢结束之日也就是包袱背上之时，奶酪转瞬之间就变成了青涩的苦果。如何驾驭好会展经济的风帆，最大限度地释放会展经济的拉动效应，正在成为每一个会展城市不得不面对和思考的严峻课题。因此，工作室早在1997年介入的99’昆明世博会策划也就有了温故而知新的现实意义。|骑虎难下的政治任务|恐怕很少有人会知道，99’昆明世博会在筹备之初可不像后来所展现给世人的那样风光。对于当时的云南省政府来说，世博会原本就是一项形象工程，“会展经济”这个字眼对当时的人们来说还很陌生。20世纪最后一次大型国际会展为何会落户云南？事情还得从中国申办奥运会说起。 1991年2月，北京市人民政府向中国奥委会正式提出举办2000年第27届夏季奥林匹克运动会的申请，得到了时任国务院总理李鹏的高度重视并很快同意。1992年3月20日，七届人大五次会议开幕，李鹏总理在《政府工作报告》中指出：“中国政府支持北京市申办2000年奥运会。”于是，掀起了一场轰轰烈烈的全民申奥浪潮。正当全国人民都满心以为奥运会非北京莫属的时候，没想到一个月后风云突变，美国众议院外交委员会突然通过口头决议，以人权为名反对在北京或中国的任何地方举办2000年奥运会，结果北京最终以两票之差惜败于悉尼。申奥失败之后，北京市政府心有不甘，既然办不了奥运会，何不搞一个其他层面的国际会展？选来选去，最后发现了园艺界的奥运会——世界园艺博览会，这一次没有遇到任何障碍。可北京要办好这次盛会需要中央巨额拨款，对此要求，中央感到为难，事情陷入了僵局之中。 此时恰巧一位国家领导人到云南省视察花展，看后就问云南能不能把世界园艺博览会接下来。当时云南省的财政收入有一枝独秀的烟草工业支撑，省领导想办会应该不是什么太大的负担，何况还能急中央政府之所急，于是就应承了下来，并且不要中央一分钱。 于是在1996年年底，云南省副省长亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。可谁知拿到承办权之后，在当地却引起了一场不小的震荡。园艺博览会不仅会期长达半年、投资巨大、资金短缺、时间紧迫、经验匮乏，而且只能成功、不能失败、绝无退路。如此庞大的项目指望用边设计、边施工、边修改的传统方式运作，可谓举步维艰。而要把一个会展当做一个项目来经营又心中没底，人们担心仅靠云南省烟草业的财力很难支撑，搞不好会成为一个填钱的“无底洞”、“老虎机”，成为全省人民的沉重包袱。为此次会展买单的烟草企业也不看好园艺展览，认为政府的这次“挺身而出”纯属好大喜功，投下去的钱肯定是打水漂。 但事已至此，于是就提出了一个想法，成立世博股份有限公司，所有的烟厂出的钱不是摊派而是他们的投资，等项目做完以后，再对沉淀下来的资产进行公司化运营。谁知筹备了一年以后，基础设施改造和启动项目砸了几十个亿，却发现仍旧操作不动。万般无奈之下，1997年7月，云南省世博局千里迢迢跑到深圳请工作室出谋划策。王志纲考察了在建的世博园之后意识到，世博会是一个典型的政府工程、是一个官僚意识的产物，其弊端在前期操作的过程中暴露无遗：一是“肥水不流外人田”，做广告就成立一个广告公司，施工就成立一个工程公司，各人只管自己的一亩三分地；二是“建场馆的思维”，只知道花钱盖场馆，只考虑如何开会，缺乏市场拓展意识，没有考虑过世博会过后能给云南留下什么，也没有考虑过如何预留管线。但任何一件事情，只要能够把握得好，坏事往往会变成好事。世博会要想成功，不能再走“官办官看”的老路，必须要用一种超常规的思维来运作。也就是说，要把线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维变为辩证的、动态的思维。一句话，要将“量入为出”的思维方式转变为“量出为入”的思维方式。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(6) 世博会不是世博园|要想办好世博会，就要改变观念。首先要搞清楚一个最基本的问题：云南为什么要办世博会？99’昆明世博会究竟能给云南带来什么？实际上，当时云南省的经济正处于从量变到质变飞跃的前夜，只不过没有人把这种突变与一次花花草草的展示联系起来。云南省经过十多年的摸索和创业，到20世纪80年代中期已经初步形成了烟草、矿产、糖茶、旅游四大支柱产业，经济和社会发展水平在原来的基础上有了较大的提高。从那时开始，云南省经济发展进入了持续快速增长的时期，而且通过举办“全国艺术节”、“昆交会”等大型活动，初步树立了云南省的整体形象。尤其是云南作为烟草大省已经有了一定的财政积累。与此同时，云南作为旅游大省的格局业已呼之欲出：云南省拥有世界上独一无二的自然地理条件、巨大的生物资源宝库、丰富多彩的少数民族文化和风情，历来就是一个生物资源大省和旅游资源大省，其前途不可限量。就资源而言，全国其他旅游大省有的资源云南省都有，其他省没有的云南省也有。 云南省的旅游产业延伸是多元化、多层次、全方位的，其独具的优势显而易见。——美不胜收的民族风情、奇观异景，造就了结构立体、发展势头良好的多元经济;——烟草给云南省财政带来的积累改善了云南省的交通环境，众多机场创造了发展的条件，云南作为旅游大省的地位不断攀升；——植物世界的绿色产业、高科技产业这两大支柱产业符合国际发展潮流，很容易得到各方面的认可，只要找准对接点后，就像大桥合龙一样，会得到超级机会，产生联动效应，以此，云南省就会发生天翻地覆的质变。形势逼人。党的“十五大”明确了走市场经济之路以后，传统的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制正逐渐被市场经济体制所取代，区域经济的发展战略也由过去的均衡发展转向非均衡发展。然而，由于经济运行机制和区域发展的“游戏规则”尚未完全确立，可以说中国进入了一个区域经济发展的“春秋战国”时期，各区域在由各种潮流汇成的经济海洋中“百舸争流”。 为了能够在这种形势中脱颖而出，抢占21世纪的经济“制高点”，各省、市都在千方百计地捕捉机遇，加快制定和调整自身的经济发展战略。反过来看，云南省历来都是不吵不闹、不争不要、不叫不到，客观上造成了与热衷于跑“部”前进的某些地区之间的差距越来越大。世界园艺博览会落户昆明，但是相当一部分人把这个超级机会理解得很单纯，只是为办世博会而办世博会，把主要精力放在了场馆建设及诸多问题的协调上。按照这种思路，固然可以集全省之力完成任务，但结果只能是劳民伤财、怨声载道、互相推诿、文过饰非，亦将使云南省的经济腾飞错失良机。因此，王志纲认为，整个世博会的操作必须走出一条新路。现在的云南省已到了产业升级换代的关键时刻，即要完成从一个烟草大省向旅游大省、从一个有色金属大省向绿色生物大省的转型。从这个意义上看，世博会不仅不是什么包袱，反而是历史老人馈赠给云南的一次历史性机遇。|彩云之南，万绿之宗|在明确了世博会之于云南经济跨越式发展的意义之后，该怎样才能经营好世博会呢？ 一切都有赖于能否准确地营造，启动，拓展和引导市场。首先要造势。举办世界级的博览会在我国还是第一次，对于云南省来说也是一场挑战。如果是体育比赛，由于市场已十分成熟，无论是全国性的还是世界级的，都用不着过分伤脑筋，其赛事本身就是一面“响鼓”，用不着“重锤”。但昆明世界园艺博览会好比养在深闺人未识的大姑娘，因此，只有重锤响鼓，才能吸引世界的目光。在此之前，云南省方面给这次博览会定下的宣传语是“人与自然”。但王志纲认为这个概念过于宽泛、松散、缺乏特色，而且并不是云南王志纲为昆明世博会义讲的海报省所独有的，不能做到一鸣惊人、深入人心。他认为应该借助一个旗帜鲜明的理念和口号把云南省推介出去，使之具备惟一性、权威性、排他性，从而成为云南省的“理念识别”。 云南是谁？王志纲给出的答案是八个字：彩云之南，万绿之宗。因为云南省堪称是世界植物的源头之一。例如茶叶、茶文化，云南就是源头并且源远流长，以至于英国植物界有此一说：“如果没有中国云南的植物，就没有英国以至世界的园林艺术。”据《汉书》记载，汉使出使云南，回奏汉武帝，将此地描述为“彩云之南”，盛赞其景。后来，英国人还特地在云南拍摄了云南风光片，名字也叫《彩云之南》，其画面之秀美天下无双。实际上，“彩云之南，万绿之宗”不仅是一个简单的口号，而且这个理念一旦被确认，将会进一步确立云南省的整体形象，推动云南省的经济转型。第一，它联通了云南省经济与国际化、市场化对接的超级接口。云南省下一阶段的发展战略是向生物产业、旅游产业转移。作为绿色产业大省，云南省的发展潜力不容置疑。但是，如果云南省的绿色产业只在本地区内部打转转而不与国际化市场接轨，那么，它必将受制于有限的市场空间，无法高速、健康地发展。“万绿之宗”这一理念，恰恰涵盖了云南省绿色产业所包含的全部内容。 通过世博会这个国际舞台，“万绿之宗”的口号必将饮誉世界，云南省的绿色产业也会顺理成章地获得参与国际市场竞争的入场券。第二，它把云南省塑造成为构筑未来消费市场的主力军。人类社会发展到21世纪，健康产业将是最富活力的产业群体，健康、享受的文化日益成为消费者追逐的热点。那么，到什么地方去追求健康、享受的文化呢?去“万绿之宗”的“彩云之南”。因为那里不仅有秀美绚丽的自然风光，更有多姿多彩的民族风情。一句口号便足以牵动亿万消费者的目光，使云南作为旅游大省的身姿脱颖而出。第三，它一目了然地剥离出云南省及世博会的特色。它为云南省及世博会确立了鲜明新颖的理念识别，令人一见钟情、一见倾心、一见如故。所有听到过的人都会心驰神往，所有看到过的人都会难以忘怀。 其生动和丰富的内涵，不但有利于提炼出云南省及世博会的行为识别、视觉识别，而且更有利于传播和推广。第四，它将成为云南省的金字招牌。伴随着世博会的成功，这个定位和口号将会不胫而走、传遍世界，其意义有如香港被称为“东方之珠”、四川被称为“天府之国”、江浙有“上有天堂，下有苏杭”之说一样，口碑流传，将能沉淀成为巨大的无形资产留给云南。总之，“彩云之南，万绿之宗”不仅仅是为世博会而设定的宣传口号，更暗含着云南省下一步区域经济转型的战略思路。|反弹琵琶|说起云南99’昆明世博会的宣传，还有这样一个小插曲。1997年8月的一天，云南省世博会组委会在北京召开了一场新闻发布会，向外界公布了99’昆明世博会的会徽和吉祥物。他们原本希望借此机会掀起推广世博会的第一次浪潮，但王志纲预言，结果肯定是雨过地皮湿——小打小闹。果然，事后北京的报纸只发了一则小消息，给兴冲冲的世博局兜头泼了一瓢冷水。看来，浅土难生大树，单靠云南省自身的力量来搞宣传已经力不从心了。 最大的问题在于，云南省毕竟地处祖国的西南边陲，经济相对落后，信息相对闭塞。单纯依靠云南省本位地宣传世博会，由于云南省自身的辐射作用有限，客观上削弱了世博会的新闻价值，从而得不到应有的重视，也不能轰动全国。另外，传统的新闻机制会极大地局限宣传效果，从而达不到预期目的。作为世博会这个项目本身，其规模及影响力足以称得上是一个超级新闻热点，但是它不具备突发性，在一个信息爆炸的社会里，无法在瞬间引起新闻媒介的注意力。针对这种尴尬，王志纲想出了一个大胆的创意。1998年刚好是香港回归祖国一周年，澳门也即将回归，同时共和国49岁生日临近。在伟大祖国多喜临门的日子里，云南省作为西南边陲崛起的一支新军，理应向党中央和全国人民献上一份厚礼，其政治含量之深远、经济含量之丰富是其他任何宣传活动所不可比拟的。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(7) 在普天同庆、全国各地竞相献礼的行列中，云南省为什么不来个“反弹琵琶”，在充分调动全省人民的热情、统一全省人民思想认识的基础上，巧妙地把云南送出去，把全国和世界请进来，在来年金秋的首都先搞一次预展，来它一个“进军北京”呢？进京献礼可谓一石数鸟。其一，利用空间与空间的置换，把本来由云南省发散的信息加载到北京这个特殊的信息传播器上，利用北京的超级功率，让云南人力办世博会的呼声响彻寰宇。同时，也能使云南省有可能同中央的高层进行充分的沟通和交流，届时，世博会需要的许多承诺和条件都可顺利获得。其二，可以在预展期精心地安排各个主题，掀起一个又一个高潮。而在这个大胆设想的背后，面对更广阔的市场空间和商机，对企业界无疑是更大的诱惑。 通过预展可进一步提高中国99’昆明世界园艺博览会的价值含量，为云南省经营工作的全面丰收打下良好的基础。其三，北京作为经济发达地区的龙头，其周边拥有巨大的高消费群体，通过预展，可以使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识，产生强烈的参与冲动，从而有效地唤醒目标市场。同时，充分利用其他地区消费者的追随心理，在全国范围内形成消费者强大的消费预期心理，为世博会期间参观人数上规模、上档次提供有力的保障。其四，掀起云南省其他地区旅游资源的联动效应。 云南作为旅游资源大省，其多元化的优势使其具备了举办世博会的有利条件，但云南省的旅游景点过于分散，虽灿若繁星，但缺少一轮明月。通过预展，可以把世博会烘托成为这一轮明月，与云南省各地区的旅游景点相互呼应、相互补充，从而形成星月交辉的景象。用王志纲的话说，这就好比是云南省给全国人民奉上的一桌精致的“套餐”：人们来到这里，不仅可以品尝到“主菜(参观世博会)”，而且还可以品尝到许多“配莱(参观大理、丽江、瑞丽、西双版纳等等)”，让消费者目不暇接、流连忘返、慷慨解囊。因此，预展作为盛宴“套餐”的“菜单”，一旦被市场接受和认可，就会为世博会套票发行等许多经营工作创造出有利条件，从而促使云南省原本分散的旅游资源作为一个整体来共同发展。 跳到北京宣传云南，其超常的思维与宣传手法在中国堪称史无前例。虽然这个构想后来因为种种原因没有付诸实践，但可以想象，一旦世博会的大戏从宣传和经营“进京预展”开始，从而迅速形成卖方市场后，99’昆明世博会的轰动效果比起后来肯定是有过之而无不及。|预留管线|世博会的方向明确了，也有了重锤响鼓的推广思路，但当时的世博园开发却成了“老大难”。云南省此前并没有举办世界级盛会的经验，可以说是“小马拉大车”。当王志纲整合各路旅游专家、资本运营专家考察还是一片工地的世博园后，得出的结论是“三小”：规模小，整个世博园储备用地只有1500亩;气势小，通往世博园的干道只征到60米宽，没有长远的眼光;视野小，各专项负责人只盯着自己的一亩三分地，没有宏观的整体观念。显而易见，如果再继续按照政府包办的老思路、老做法，以场馆建设和招展宣传为主，以财政出钱、企业赞助、社会捐款、政府花钱办会的纯政府行为来办世博会，按目前场馆建设、招商宣传、招商经营各自为政和“铁路警察各管一段”的程序进行下去，虽然最终可以办完世博会，但根本无法利用世博会所创造的各种难得机会收获意想不到的效果。 如果仅仅把思路拘泥于为办世博会而办世博会这个狭小的目标上，客观上就等于把全中国的大事变成了几个人的事，结果令人堪忧。世博会毕竟不是奥运会。从规模上来看。现代奥运会的规模越来越大，1984年洛杉矶奥运会有140个国家和地区参加，1988年汉城奥运会有160个国家和地区参加，1992年巴塞罗那和1996年亚特兰大奥运会参赛的国家和地区超过了170个。而世界园艺博览会的参加国家和地区则少得多。从内容和效果上看。现代奥运会作为人类向自身极限挑战的一种方式，作为一种世界性的大型体育竞赛活动，整个过程充满了紧张、激烈的气氛和强烈的感官刺激场面，具有竞争性强、场面起伏跌宕、变化迅速等显著的动态效果和强大的吸引力，从而能够吸引大量的观众。而专业性较强的世界园艺博览会，由于其场面是平和的、静止的，虽然能够给人一种亲和感和愉悦感，但它不仅不具备奥运会那种动态的、紧张的、激烈的气氛和强烈的感官刺激，而且也不具有综合性博览会的效果。所以，其吸引力既无法与奥运会相比，也与综合性的博览会有一定差距。 从行业的市场成熟度来看。由于奥运会本身所具有的特点，其开始就已形成了一定的商业化市场。随着世界经济、科技和社会的发展，以1984年洛杉矶奥运会为转机，体育作为产业的市场环境已基本成熟：赞助商市场的成熟、传媒市场的成熟和消费者市场的成熟。反观世界园艺博览会，虽有一定规模的市场，但远未有体育产业市场的这种成熟度。1993年，日本成功地在大阪举办了世界园艺博览会。它依靠的一是地利：大阪地处京阪神城市带，该地区除东京、神户、大阪三大城市外，还分布着众多的中小城市。整个地区虽仅有一万多平方公里，但却居住着6000万人口，且交通网络十分发达、便捷，国内观光游客一般都能当天往返。 这就为大阪世博会的成功打下了良好的票源基础。二是基础好：日本不仅拥有众多实力雄厚的跨国公司，而且科技十分发达，对于举办世博会，不仅政府能够大量投入，企业也能提供充足的赞助；另外，国民的消费水平也较高；加上多次举办世博会（日本是举办世博会最多的国家之一），有丰富的经验积累;同时，公众对世博会也有较多的认识。更重要的是，大阪世博会采取了商业化方式来运作。反观中国，昆明世博会作为中国第一次主办、云南省第一次承办的世界博览会，其水准之高、规模之大、会期之长在国内都前所未有，根本无经验可循，对于如何举办世博会，整体上还处于学习ABC的启蒙阶段。加之云南省作为中国的一个边远省份，有600万人尚未脱贫，资金筹措的压力非常大。因此，各方面对世博会的投入和赞助是极其有限的。 从地域看。昆明虽然是西南最大的城市之一，但由于其地处边远的云贵高原，与国内各大中心城市相距较远，并且交通工具又只能以铁路和航空为主，不仅与拥有交通便捷、人口密集等有利条件的大阪形成明显反差，而且与北京、上海、广州等国内中心城市相比，无论在经济实力上、交通条件上还是在人口密集程度上也都存在着一定差距。因而，如果按“为办世博会而办世博会”的思路走下去，即使竭尽全力，也只可能是门票多卖一些、经营上多收获一些、人多来一点，只是量的简单增加，而无法从质上发生转变与突破。而最终很可能形成中央失望、云南省财政负担加重、各级负责人劳而无功、老百姓也很不满意的局面，这不是云南省所期望得到的结果。历史经验证明，历次世界博览会的结束之日就是它新一轮经营工作的开始之时，其各项收益所占整个项目收益的比重日益提高。 因此，世博会的经营工作不应只局限在世博局这个单一系统内，应该通过对世博会的经营工作，带动相关地区、相关行业、相关资源共同参与、共同发展，形成以世博会经营工作为旗舰、以其他各方面力量协同作战为补充、成建制发展的良好态势，从而使世博会的经营成果成为各个系统、各个方面所取得的收益的集合。而世博会的经营工作绝不是会前与会中这两年时间中的一种短期行为，它更要注重大会结束后各种有形资源、无形资源的可持续性发展。因此，经营的效果也要从会前、会中、会后这一完整的运行过程中统筹计算。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(8) 因此，在工作室当年的策划方案中，明确提出要彻底转换思路，要走大经营之路，站在战略高度上来看待各项工作，从世博会这个大项目的产前、产中、产后出发，三百六十度地来把握。所谓产前，是指市场启动，营造、渲染气氛，扩大世博会在民众中的影响;产中，指世博局的工作，场馆建设、拓展，大经营框架的形成;产后，则是指以市场化、股份化、资产化为原则，以资本营运方式做开发区，实行股份化经营，集云南省的旅游、绿色资源为一体，通过资本经营、资源整合与世博会的成功举办，把世博会释放出来的巨大无形资产集中在这个开发区上，最终实现股份化、资本化、资产化经营。总之，只有全方位地做好“大经营”这篇文章，世博会才能真正成为一个云南省从量变到质变喷薄而出的喷发点，成为带动云南省经济、社会发展、腾飞的一个起飞平台！有意思的是，事隔多年以后，云南省世博局曾就世博会的可持续经营问题再一次找到工作室，而当时工作室的很多产业化经营思路对于世博园的二次创业仍然有着一定的启示意义。 策划手记思路决定出路99’昆明世博会可以说是工作室历史上第一个带有区域经济色彩的大型项目。当时，作为政府来说，与一个民间策划机构签 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、搞咨询可能还没有先例。老实讲，主办人顶着很大的压力，直到云南省委接受了工作室的方案才松了一口气。现在大家看到世博会产生的巨大效益都感到眼热，殊不知早在1997年，云南省世博局的代表专程到深圳找我们时，对这一赔钱的“政治任务”深感头痛，考虑的只是如何能填补巨大的财政窟窿。当时的云南省从上到下对世博会也多持悲观态度，并不看好。 后来，经过工作室对云南省资源的梳理，提出的用世博会撬动云南省经济板块的经营思路被时任云南省省委第一书记的令狐安同志接受，由此，世博会成为云南省在经济转型时期重塑形象、整合资源的一个大工程。思维方式的转换，使得人们做同一件事情的视野扩大了、方法更新了、结果也完全不同了，经济和社会效益都大大提高了。就在工作室的报告出来以后，为了唤起人们转变思路、统一认识，1998年大年初七，王志纲应世博会的邀请专门到云南省，面对他们的中、高级干部和企业家就世博会的策划做了一次讲演，近200元一张的门票（门票收入当场全部捐给世博会），与会者近2000人。有一个人在会场问王志纲：我们对世博会根本不看好，既劳民又伤财，你却为它到处呐喊，你是不是在为它卖广告？王志纲回答说，你说得非常好，我是在为你们卖广告。但我感到非常遗憾，千载难逢的机会摆在面前，你们还浑然不觉，真是太可惜了。 当时的王志纲预言，如果世博会操作得好，将会使云南省提前成为一个旅游大省和绿色产业王国，将使昆明市提前10~15年变成一个既有浓郁的边陲风情同时又有国际色彩的现代化城市。但是，如果不预留管线，不进行产业开发和运作，世博会也有可能会给云南省留下非常严重的后果，等世博会结束以后，大量搭车赶建的星级宾馆将会空置而成为大包袱。现在看来，正如工作室所期待的那样，99’昆明世博会这个超级杠杆确实起到了撬动整个云南经济板块的作用，加速了云南从烟草大省、有色金属大省向一个旅游大省和绿色产业大省转变的步伐。还有一个收获是，工作室给云南定位的两句话——“彩云之南，万绿之宗”已成为云南在全世界招商的最好广告。这就是策划的力量，是思想转化为财富的极好例证。 工作室方法预见力、创新力、整合力99’昆明世博会策划的成功首先基于对云南省产业转型的预见力，这样的例子在工作室的策划案例中比比皆是。1998年，当工作室为重庆一家名不见经传的房地产企业提供战略咨询时，王志纲明确地告诉这家企业的老板：重庆的房地产市场马上就要山洪爆发了，要三步并作一步走，要把小步慢走变为大步快走，要把3年的推广费用在1年内用完。结果，这家企业按照王志纲的建议实施以后，两年后就成为重庆房地产市场的第一品牌和行业领导者。这家企业就是今天业界闻名的龙湖地产。 1999年，工作室介入地处浙江省余杭的天都城策划。在策划之初，王志纲做出了两个重要的判断：第一，杭州一百二十多平方公里却只有120万人口，面积和拉萨差不多，人口和昆明差不多，跟浙江高度的繁荣不相称，这个城市肯定要大大扩张；第二，杭州城市未来的发展方向在哪里？当时市政府已经审批向南、向萧山方向发展，但杭州未来应该是两翼齐飞，而余杭就是杭州人理想中的人居中心。有了这样的判断，这个项目的发展商不断地吃进项目周边的土地，使原本一个占地几百亩的科学乐园在工作室的进一步策划下，竟然发展成了一座占地6000余亩的卫星城——天都城。果然不久以后余杭撤市划区，正式成为大杭州版图的一部分，项目土地价值也因此利好而大幅飙升。可以看出，对于战略策划而言，预见力、创新力和整合力缺一不可：预见力。 预见是战略策划的源泉。创新不是凭空想象，而是建立在对规律的把握以及对未来趋势准确判断的基础之上，没有对大势的预见，战略创新就是无源之水、无本之木。创新力。创新是战略策划的灵魂。在这个一切都过剩的时代，创新是最稀缺的资源；凡是可以克隆的东西，价值都是有限的；创新的背后是观念，策划的意义最终在于改变人们的观念。整合力。整合是战略策划的血脉。无法实施的战略策划是纸上谈兵，任何一个成功的战略策划都需要具体执行的平台和手段，策划机构不仅要改变客户的头脑，更要为他们搭建平台、整合资源和实施引爆。 国酒茅台和武夷山：战略就是定位什么是战略？王志纲如是说，战略就是解决“我是谁，我从哪里来，我现在在哪里，明天要向哪里去”。1998年，随着短缺经济的结束，国内的白酒业大面积滑坡，昔日相安无事的白酒版图突然烽烟四起，而在市场经济的第一轮冲击中，最先感到不适应的莫过于一度被世人奉为国酒的茅台了。首先，在异军突起的川酒和湘酒的夹击下，茅台的市场份额日益下滑、连年亏损，尤其是老对手五粮液咄咄逼人，喊出了“国酒没有终身制”的呼声，欲与国酒试比高。 其次，茅台自身的品牌形象老化、广告诉求杂乱无章，除了茅台酒系列独木撑天以外，旗下的习酒、贵州醇等产品都难以为继。此外，假茅台四面出击，还有很多打“擦边球”的新牌子以茅台镇的名义分食茅台的蛋糕。更令人忧虑的是体制上的束缚，由于长期受计划经济的影响，“皇帝女儿不愁嫁”，当市场经济的闸门蓦然打开之后，面临突如其来的白酒大战，茅台集团一时只有招架之功并无还手之力。1998年末茅台集团找到工作室时，最想知道的答案就是，怎样才能永葆茅台的国酒地位？|透过现象看本质|茅台到底怎么了？从一开始，王志纲就认为茅台面临的根本不是国酒地位能否保住的问题，而是怎样再一次站起来的问题。 这份自信主要来自于对茅台文化、历史乃至其独特工艺的亲身体验。“不到茅台，茅台是一个图腾——她是昨天的荣耀，是明天的忧郁。到了茅台，茅台是一个震撼——上苍如此不公，让这里枉有秀水青山，却摆脱不掉贫穷落后；上苍又是如此公平，独为此方水土天造地设，奉献出誉冠天下的玉液琼浆。”这是王志纲在当年的茅台策划报告上写下的一段题记。尽管当时的茅台看起来四面楚歌，但如果反过来，人们也会发现一个有趣的现象：市场无情，如果换成其他任何一个白酒品牌，身处内忧外困之险地，可能早已岌岌可危甚至垮掉。而茅台就像一株千年古树，虽然遭受蛀虫（假冒侵权酒）的咬噬，遭遇其他树木（五粮液、酒鬼）与之争享阳光雨露的生存竞争，经受着暴风雨（白酒业滑坡）的摧折，但却还是屹立不倒。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(9) 究竟是什么为茅台注入了如此顽强的生命力呢？答曰：独一无二的生产酿造工艺；源远流长的酒文化；独特的地理环境和自然条件；神奇的药用功能；脍炙人口的传奇故事……也就是说，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。这种文化不是空洞的概念，而是茅台本身所具备的不可移植、无以替代、惟我独尊的人文底蕴与天生丽质的综合，是茅台酒具有惟一性、权威性、排他性的依托，是茅台在内外交困的环境下得以顽强生存、再造辉煌的“通灵宝玉”，更是茅台能够摆脱同构竞争、卓然挺立、长治久安的超级武器。因此，工作室认为，无论是转换经营思想、理顺自身机制，还是调整营销体制、建立销售网络；无论是制定市场制度、规范市场秩序，还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣；无论是调整价格体系、丰富产品系列，还是统一布局规划、大力宣传……这些措施固然会起一时之效，但毕竟是营销层面的常规武器。 常规问题解决之后，茅台依然无法摆脱国酒地位受到威胁的困境，正如茅台所面临的品牌问题、销售问题、广告问题、产品问题并非自身所独有一样，解决这些常规问题的手段也非茅台所独有。面对同样的市场板块，各个白酒品牌无论是在销售渠道的选定上还是在宣传攻势的手段上都将有极大的相似性，区别只是“质”的精与糙、“量”的多与寡。而且，由于许多企业比茅台更早地掌握了这些武器的使用方法，因此经验更丰富、操作更灵活。特别是五粮液，介入市场早、动作规模大，在一段时期内，茅台要想在“兵种”和“装备”上与之抗衡难以有大的改观。|执文化酒时代之牛耳|竞争的最高境界是成为游戏规则的制定者和解释者。在工作室看来，特有的文化就是茅台抵御商海风浪时“矛与盾”最完美的结合。 尽管当时工作室围绕文化酒这一核心理念在茅台的品牌塑造、广告推广、销售渠道等方面制定了一整套详细的策略与战术，但时至今日，最有价值的还是在当时的白酒行业最早提出了文化酒的理念。茅台为什么是文化酒？工作室认为，中国的白酒业经历了如下几个发展阶段：第一阶段是作坊酒。当工业化还没有进入中国社会之前，传统的工艺手法与落后的生产能力使酒的影响力只能局限在十里八乡，靠民间的口碑传播。即使有一日因文人咏颂而声名远播，但作为商品的酒仍然只能在当地狭小的范围内流通。处在这个阶段中的白酒并无太大的差距，只是个别作坊的酒稍好一些而已。茅台可以说是在作坊酒时代就已成名的典型代表之一。 第二个阶段是工业酒，主要表现在计划经济时期。此时的中国白酒得以由作坊步入工厂，更多的是得到政治因素的催化：几个作坊合并，引入一些机器设备，简单的数量叠加。虽然在生产工艺、质量控制、生产能力上有了长足的进步，但是在经营思想上并没有质的飞跃，依旧是“酒香不怕巷子深”。许多在作坊酒时代还知道挂旗树幌的酒厂，在这个时期反而不必再为酒的销售操心——计划包揽一切，产、销这一对孪生兄弟被硬性分离，抓生产成为各个酒厂的工作重心。在工业酒时代，茅台酒同样也遵循着这条发展轨迹，产量提高了、工艺更严谨，又被“册封”为国酒，其品牌影响力如日中天。然而，经营思想却在不知不觉中进一步僵化，逐渐形成了对日后产生深远影响的官商、坐商作风。第三个阶段是广告酒。 市场经济初步建立后，以山东的秦池为代表的企业不惜血本地以广告开路，用地毯式轰炸的办法搅得市场天翻地覆，在经销商、消费者心目当中做足了信心和形象，再拿来川酒、黔酒用黄河水一兑，然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”的刺激，中国的白酒业开始进入一个超常规发展的阶段：小酒厂遍地开花，新品牌层出不穷；广告大战，硝烟弥漫；市场上鱼龙混杂、泥沙俱下，供求严重失衡。广告酒的泡沫威力空前膨胀。此时，茅台不得不随波而起，仓促应战，但与对手的迅猛扩张相比，仍然处于下风，茅台遭受了第一次冲击。第四个阶段是品牌酒。广告酒的命运是成也广告，败也广告。当市场上的喧嚣与浮躁逐步冷却以后，消费者多了一份理智、少了一份盲从。被广告吹胀的泡沫终归要破碎，在白酒王国里，“偶像派”最终不是“实力派”的对手。正当许多酒厂还幻想着靠广告这柄利器留住余威时，最先觉醒的五粮液、酒鬼、古井贡、孔府家等企业重又溯本求源，开始在质量上下功夫，在品牌上下力气。他们纷纷树起品牌大旗，或走差异化道路，或走规模化道路，高举高打，成为中国白酒行业中“名牌战略”的先行者，并且通过品牌的扩张，迅速攫取山河一片。 从此，中国的白酒业步入“春秋战国”——五霸七雄，诸侯割据。而茅台在这一时期依旧是我行我素，慢一拍的结果是遭到第二次冲击，导致茅台有史以来的最大滑坡。第五个阶段则是文化酒。从本质上说，文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在诸侯割据的品牌酒阶段当中，谁的个性化更强、谁的规模化更大，当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而，决定谁更具强势、更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与张力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受，品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。 工作室预言，从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路，文化酒的时代即将来临。纵观中国白酒行业，只有茅台这个具有先天文化基因的国酒才最有资格、最有能力来引领这个新时代。抓住这个历史性的机遇，茅台必将再造辉煌、获得永生。转眼六载光阴，我们不无欣慰地看到，茅台集团在文化酒的战略下阔步前行，尽管一路风雨兼程，经历了一次次所谓的茅台危机，但依然“我自岿然不动”，而茅台与五粮液这一对欢喜冤家至今仍难分伯仲。1998年底，王志纲率队考察茅台，厂方以接待“党和国家领导人”的礼遇将其引入百年酒窖。一杯母液下肚，顿觉神清气爽。图为王志纲（右三）畅谈文化酒理念。在业绩快速增长的同时，茅台集团连续多年被评为中国最有价值的上市公司之一。2004年，美国《财富》杂志中文版首次公布的中国最有价值的品牌前20位排行榜上，只有两个是中国本土品牌——海尔和茅台。 千载儒释道，万古山水茶下面所讲述的武夷山的故事与茅台策划有某种异曲同工之处。1999年，工作室应当地一家旅游企业的邀请来到武夷山时，看到这里的旅游市场并不景气，还停留在浅层次的观赏旅游阶段且知名度低，其影响主要限于华东地区，很多人只知道福建有个武夷山，但对武夷山的旅游究竟有什么内涵却不甚了了。由于缺乏系统的宣传，武夷山就像一块未经雕琢的璞玉，“养在深闺人未识”。实际上，武夷山的价值并没有被真正挖掘出来，更谈不上传播与推广了。巧的是，当时的武夷山正在向联合国教科文组织申报世界自然遗产和世界文化遗产，在此之前只有泰山、黄山和峨眉山获此殊荣。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(10) 于是，如何用最简单的语言表述出武夷山的价值和内涵，王志纲（左二）在福建省为武夷山申报“双世遗”成功的庆功会上成了当地政府颇为头疼的一道难题。工作室很快就发现了一个有意思的现象，武夷山的旅游资源虽然不可谓不丰富，但哪一个也不能拿“单项冠军”。自然遗产方面。论水，武夷山虽说有令人心旷神怡的九曲溪，但却比不过三峡的气势、西湖的柔情、漓江的舒展；论山，武夷山虽说也有令人叹为观止的丹霞地貌，但也比不过泰山的雄伟、华山的险峻、庐山的妩媚；论茶，武夷山也有丰富的茶文化，其特产的岩茶闻名遐迩，但却比不上杭州的千年龙井。文化遗产方面。论传统儒家文化，武夷山是朱子理学的摇篮和圣地，南宋著名理学家朱熹曾在此著书立说、生活长达50年之久，但它却无法与山东的曲阜比肩；论佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“华胄八小名山之一”之名，但也无法与五台山这样的佛教名山相提并论；论道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相传有诸多道教名流在此修炼，却又比不上久负盛名的武当山。在此之前，武夷山对外宣传的口号都不够理想。 例如，因有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲东南”就会产生寄人篱下之感；“碧水丹山”一句，虽然可让人望文生义、一目了然，但是没有留给大众充分发挥和延展想象力的空间；“秀拔奇伟”一语，突出了武夷山自身特点的综合和提炼，也为激发游客的联想留有了余地，但是，说到“秀”和“奇”，武夷山当之无愧，而“拔”和“伟”相对就有些牵强。其实，如果换个角度来梳理，武夷山的优势正在于全能而不是单项。王志纲认为，武夷山要想超越名山大川之间的同构性竞争、后发而先至，必须给游客一种全新的形象和理念，并将其概括为一句话，使之成为沉淀品牌无形资产的载体，让人一见倾心、一见如故，不胫而走。最后，灵感所至，王志纲终于为武夷山找到了形象定位：千载儒释道，万古山水茶——中国武夷山。 此后不久，武夷山申请世界自然和文化双遗产获得成功。其实，“千载儒释道，万古山水茶”并不只是一句简单的广告语，而是某种意义上具有前瞻性的战略定位。它不仅高度概括了武夷山特有的精、气、神，为旅游者的深度体验打开了一扇大门，同时也从一个侧面说明了战略定位的基本特点：惟一性、排他性和权威性。这也正是这句话被武夷山的旅游部门沿用至今的根本原因。 策划手记文化酒的突破与遗憾6年前，工作室提出茅台的文化酒战略既是一个本土民族品牌与传统文化嫁接的突破，又是一个遗憾——无论从广告、品牌管理到设计、包装、营销服务等等，均难以找到充分的专业技术资源来完成这个战略的技术支持。但是，从后来中国白酒业的发展来看，很多品牌酒都开始大打文化牌，应该说工作室对这个行业发展趋势的把握是准确的，在当时也是领先的。 而今，中华传统文化的复兴已经不再是一句空话。6年来中国市场大量出现的商业文化实践，已经显示出不争的事实：一是传统文化找到了与都市主流时尚文化的对接模式；二是传统文化找到了自己的商业模式。这个变化，大至城市与区域形象推广，中至电影、电视、房地产、装修、装饰行业和旅游业，小至饮食、服装、手机、游戏等产品设计，传统文化已经无所不在。这就使文化不再是“搭台”的形式，而成为“唱戏”的内容。完成了这两个方面的跨越，“卖文化”的时代才真正到来。记得当年策划茅台的时候，王老师带我们走完了川黔交界的整条赤水河谷，一路考察茅台一个个闻香而心醉的酒窖，在河谷底仰望山崖上深藏着美酒的岩洞，在山顶俯视着被誉为“美酒河谷”的滚滚波涛，分明感受到一种来自于乡土深处的醇香。那是沉睡千年的中国酒魂正期待子孙为之张扬生命的醉歌。（工作室广州战略策划中心总经理云亮） 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(11) 工作室方法文化底蕴法则中国有句古话，一方水土养一方人。它深刻地揭示了一个朴素的真理：每一个地域有每一个地域特有的文化，每一个城市有每一个城市特有的性格。如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确解码地域文化，是关乎项目开发成败的大事。对于偌大一个中国，每个地域的文化底蕴更是五彩斑斓、源远流长。因此，如何吃透每一个地域板块背后的文化基因，并将其有效地整合、灌注到策划之中，是一个战略策划机构的必修课。早在1994年策划碧桂园的时候，王志纲就提出：名牌的背后是文化——文化承载量越大的项目，其效益释放量也就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 策划的精妙之处就在于，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好，然后巧妙地将区域文化底蕴注入项目的理念（概念）开发及市场推广策略之中，以获取厚积薄发、石破天惊之效。如碧桂园借用“可怕的顺德人”、昆明世博会推出“彩云之南，万绿之宗”的云南新形象、茅台的文化酒理念、武夷山的“千载儒释道，万古山水茶”等。在日益激烈的市场竞争和区域竞争中，文化常常可以起到化腐朽为神奇的作用，正如王志纲在很多年前所说：未来中国的竞争是文化板块的竞争，谁能把握住每个板块背后的文化底蕴，谁就能掌握竞争的主动权。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(12) 成长档案 把握自己命运的风帆1998年早春的一天，一位曾经日夜跟随在王志纲身边揣摩“真经”的弟子悄悄告别了工作室。临行时，他写下了这样一首小诗以寄寓自己当时的心情：“青山浴雾，隐隐婆娑树，无限生机在险峰，人道仙人住。我欲登高作赋，何处拾级觅步，兜转徘徊迷了路，银湖好大雾。”好一个“银湖好大雾”。1998年，经过一段激情燃烧的岁月，社会对策划的狂热和追捧逐渐降温。 一方面，一批西方的大牌咨询公司纷纷抢滩中国，被国内的一些著名企业奉为“座上宾”，洋顾问价格不菲的收费、一步到位的国际化色彩以及雄厚的经济基础和人力资源给刚刚萌芽的中国本土咨询业带来了不小的震动；另一方面，所谓的“点子”和“公关”等战术层面的一招半式已越来越不能适应企业和市场的需求，企业家们通过与走马灯似的策划人几轮过招之后，不禁发出“谁教谁呀”的感叹。与此同时，策划业内部的专业化分工正在迅速形成，尤其是地产策划，大量的专业代理公司、广告公司、公关公司纷纷出现。而此时的工作室却显得有些不伦不类，远看，不像研究院，要考虑赚钱；近看，又比不上专业公司，还要时不时地去做些不赚钱的事情。 上不着天、下不挨地，有些人的心里开始觉得有点空荡荡了。于是，不知从何时起，“红旗还能打多久”这个挥之不去的疑问在工作室里悄悄弥漫开来。在这种情况下，1998年9月，王志纲决定召开工作室大会。在这次会议上，作为工作室的船长，王志纲开诚布公地披露了自己从成立工作室以来不无矛盾和痛苦的心路历程，也对工作室的企业文化、发展目标以及企业发展的一般规律进行了深刻的总结，并反复讲述了“不断革命论”与“革命阶段论”的辩证关系。会议不在长短，而在于及不及时、方法得不得当，在于是否触及到了灵魂、个体是否得到了收益、团体是否得到了共振和互补。 我们这条船上的大副和水手们对工作室何去何从等问题都提出了许多个人的意见和看法，经过认真思考，我认为目前急需解决三个问题：我们从哪里来，我们现在处于什么方位，我们明天要到哪里去。民主集中制是我党的优良传统，工作室建设似乎也得如此。大家把意见都讲清楚以后，现在该集中了。作为船长，我谈几点意见，阐述完后，我希望达到三个效果：第一，统一思想；第二，明确方向；第三，理解了要执行，不理解也要执行。个人服从集体，小道理服从大道理。只有这样，我们才有战斗力。方正王选与万科王石的启示在谈正题之前，先讲两个故事。第一个故事是北大方正的王选现象。北大方正原总裁王选可以说是风光无限，江泽民等中央领导为了表示对知识和知识分子的尊重，曾邀请一些专家去给他们讲课，其中就有王选。 最近北大方正出了一件事，其结果是王选的禅让，让一个“职业革命家”进来，就是让香港的一个职业经理人出任总裁，而王选充当教父的角色。北大方正近年来严重亏损，前几年是电脑行业的领头羊，包打天下，现在不行了。这说明，不管你是谁，再高的权威也得顺应时势，要对自己进行反思。不是谁行、谁不行的问题，一个事业做起来以后，它就是一种公共产业，关键是怎么使这艘船行得更远。如果我们曾经战斗过的平台在我们离开后还在不断地扩展，我们曾经为之付出过青春、热血和激情、汗水的事业，能不断地升华、超越，那么，按照马斯洛的说法，我们这些先行者的人生价值就得到了最大的实现，说明我们没有白活。 王选现在考虑的是这艘船不要下沉的问题。如果船沉了，即使过去再辉煌，他也只能是泰坦尼克号的船长；而如果这面旗帜还在，他仍然是“毛泽东号机车”的车长。小道理要服从大道理，要审时度势，这就是我经常讲的“不断革命论”和“革命发展阶段论”的问题。“不断革命”，很多人都做得到，但“革命发展阶段”就不是所有的人都能把握的了。王选讲了一句话，作为一种知识型的企业，它是需要教父的。我扮演了这一个角色，我发明了电脑的“活字印刷”，我就是中国的当代毕昇。 但我要把它产业化就勉为其难，担当了我不应担当的事情（做企业家的事情）。企业早期，对船长核心能力的要求表现为掌门人、领衔主演、教父这种角色，这艘船乘风破浪、一往无前。但一到了顶峰，尤其到香港上市，搞多元化经营，几十个公司，就开始不行了，这时需要的是经营管理者而不是发明创造者。王选就必须禅让了。第二个故事讲王石。王石现在登山去了，除此之外他还有一个伟大的爱好——跳伞，像空中飞人一样，肩上挂着两只翅膀，翱翔在蓝天白云之间，多么潇洒，多么令人向往。为什么王石敢飘逸在蓝天白云之间？因为企业成熟了，因为他手下有埋头苦干的职业经理人，因此，王石就可以神游于山水之间了。这两个故事讲完以后，回头来讲我。我以前就讲过，我是一个不愿意管人也不愿意被人管的人。因此从内心来说，我太不想当这个船长了，太不想搞管理了，我哪里是一个搞管理的人，哪是一个企业家啊？但是，我现在必须当企业家，必须当船长。 世上没有十全十美的事情，历史、命运给了你这么一种安排，不管你承不承认自己是一个企业家，不管你承不承认自己是一个掌门人，不管你承不承认自己是一个公众人物，不管你承不承认自己是一个行业的拓荒者和开路人，我们只有尊重现实、尊重规律。正如毛泽东所说的，这是不以人的意志为转移的客观存在。我们是搞策划的，我们要策划好别人，首先得策划好自己。我深信策划自己和我们这个小团体的能力还是有的，于是，就出现了王志纲特色的经营操作模式，这种经营和操作模式只能是根据我自身的优势、劣势，采取扬长避短的办法。 由此，决定了我们这个企业的特点：可能发展得慢一点，但它一定是在不断发展；经济效益不可能最大化，但这个企业所释放出的能量和带来的社会效益肯定是一般意义上的企业所不能企及的。要从独木舟变为大船，船长就必须对每一个船员负责，就像泰坦尼克号沉没以后，船长坚持到最后一刻与船同沉大海。这艘船都不存在了，船长逃生还有什么意义？这是船长的定位，而我也是按这种方式给自身定位的。 为了解决这个问题，我经过许多次痛苦的思考。我曾经几次想急流勇退，但思前想后，觉得还是应该往前走。为什么还要拖着这支队伍往前走呢？首先，简单散伙，这不是我为人的方式，毕竟已经有这么多人追随你，就像摩西出埃及一样，一定要带着大家走出去。其次，当你把市场做开以后，市场自然会产生一种力量推着你往前走，就像渔夫打开了瓶子，魔鬼跑了出来，你再也无法让之重回瓶子了。第三，市场的推动力会产生巨大的惯性，久而久之，干这一行就会成为你的一种生存状态，一种彰显生命意义的方式。这样，你的选择已经不再是写几本书、拍几个电视片了，天马行空、独往独来，这已经不可能了。 既然如此，与其临渊羡鱼，不如退而结网，咱们就扛着走吧。要扛着走，我个人就要蜕很多层皮。我是将将之人，不是将兵之人，但工作室的一二三四五，我都得去考虑，基本的发展阶段是不能够躲过和绕过的，但我想尽量缩短这个过程。我的梦想就是找一个像艾柯卡一样的人来当这个企业的当家人，不仅管理到位，还可以把我们的资源充分整合、利用起来，这样，我就可以超脱了，可以更好地发挥我的创造性。理论上讲，我们的号召力这么强、目前生意这么好，怎么做不到呢？但这种事情并非这么容易、这么简单，这几年我曾几次找人托管，但都不成功，难啊！中国特色的策划之路我在往前走的时候所受到的社会压力和挑战之大，是在座的诸位难以想象的。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(13) 有所谓我根本不认识的同行攻击，有莫名其妙的暗箭，甚至有些标榜是朋友的人为了一己之利也会在背后捅你一刀。这样的例子已经很多了。尽管为此我的头发白了不少，但我感到我的心智已经很健全了。你既然要挑战未来、挑战智慧，你既然要走这一条路，就像唐僧西天取经一样，一定会遇到白骨精、黄袍怪。但是你只要不打倒自己，任何人也打不倒你。只要我们坚定不移地沿着自己认定的路走下去，一定能够到达理想的彼岸。我们既不是从传统的武器库里面拿出来的冷兵器，就像那些专业化公司，如营销代理公司、广告公司，我们也不是专门的地产策划公司。我只想问，5年前中国有没有房地产策划？没有。 那么，5年后为什么说王志纲工作室只是房地产策划公司？我再问你们，再过5年、10年，中国的经济发展与我们的生活和工作方式将会发生什么变化？届时到那个舞台上去大展身手的又是谁？对，不知道。那么好吧，这就说明一个问题了。以西方为参照基础的那些所谓的外脑行业是在一个风平浪静的湖泊里面放航海模型，基本上不用担心，绝对没有三级以上的风浪，微风、小浪、阳光灿烂，经过一百多年的发展已经很成熟了。而中国目前正遭遇数千年未遇之变局，西方社会依次按照狩猎文明、农业文明、工业文明及以电子计算机、信息化等为特征的现代文明走了过来，并且走得从容不迫。而中国是三个时代叠加在一起，出现了前所未有的摩擦、冲突与矛盾，当然也带来前所未有的历史性机遇。多种复杂纷呈的现象，不要说西方的麦肯锡，就连我们蹲在象牙塔里的那些机关、大学、研究院的专家、学者们都一头雾水。 两年前我曾见过挂靠在国家部委下的一个研究所的所长，我们进行了一次对话：什么是策划？我告诉他，中国历来就有计划或规划，所谓的计划，其一，完全按照资源配置的观点来考虑问题，即我有多少米就做多少饭，量入为出；其二，完全按一种静态的方式进行经济配置；其三，完全是就经济谈经济。策划恰恰相反，完全用市场化的思维方式来考虑问题，它的特点是：量出为入。我能整合多大的市场资源、能号召和呼唤多大的能量，我就干多大的事情。这样，就产生了一个个奇迹；第二，从封闭型系统思维变成发散型开放思维；第三，从线性思维到复合型思维。做任何事情，不只是钱、硬件、资源才叫财富，山间的流水、空中的明月、田野的清风、山水草木都是财富，都是资源。在这个意义上，策划所指导的规划和计划经济指导下的规划就有根本的不同，策划就是从理念设计、理念开发一直到战略和战术的结合。我的一番话听得这个老教授、老专家很是感慨，他说：“看来我要补这一课了。” 把握企业发展的阶段性和节奏感我们的MBA新同事谈到了他参与企业项目后对企业文化的认识以及对建立工作室企业文化的想法，对此，我谈谈我的看法。我经常讲，企业的发展分为四个阶段：第一阶段，维系一个企业主要靠老板的人格魅力。无论是日本、韩国还是中国，企业的起步阶段莫不如此。虽然是在工业文明时代，但有点像水泊梁山，大家认山东及时雨宋公明为大哥，这一百单七将就提着脑袋跟他干。这多半是发生在从农业文明向工业文明转型的过程中，大家共苦可以，同甘则不行，刚一胜利彼此就拼得你死我活了。现在我们看到的很多民营企业，包括沈阳飞龙、三株、巨人都是如此，无一不出问题。 第二个阶段，维系一个企业主要靠管理力，是泰勒制的管理。这种管理的前提是假设“人之初，性本恶”，人就像牛马一样，要用鞭子抽打才能卖力干活。这个时代办企业靠什么呢？只能靠严格的管理、人盯人的管理，把人当成机器的一个零部件，像流水线的一部分，强调分工、定量、程序、规范，从而获得剩余价值。第三阶段，强调企业的机制力。这时候，江山打下来了，大家开始考虑如何分银子了。究竟谁的功劳大、谁的功劳小，如果摆不平，首先大副就开始偷罗盘，水手就开始偷船板，船长一看，救不活了，赶快把保险箱和方向盘自己拿走。刚刚造好的船，本来是可以航行五湖四海的，结果刚一出海就七零八落了。 这个阶段单靠人格力、管理力已经玩不转了，就要建立健全企业机制，只有理顺机制，大家吃了定心丸，才能齐心合力地向前走。但企业发展总免不了各种矛盾和冲突，要想长治久安，人们开始琢磨第四个阶段，就是所谓的企业文化。第四个阶段，文化可以产生强大的凝聚力。但是不是靠企业文化就天下太平了？企业文化究竟起什么作用？我说这些话不是否定我们有些人关于企业文化的想法，也绝不是否定我们考虑这些问题的积极性。我想说明的是一个问题，任何社会的发展、企业的发展都有一个阶段性、节奏感，如果我们把握不住这个阶段性、节奏感，可能就要好心办坏事。比如毛泽东。他最辉煌的时候是从遵义会议一直到建国前。抗战时期，当时鬼子打进来时，整个中国分成了两派，一个叫嚷速胜论，另一个是亡国论。 所谓速胜论是指，由于平型关大捷，认为小日本不怎么样，我们三个月就能打败日本；亡国论则认为中国没救了。毛泽东分析了整个中国和世界的状况之后，提出了要打持久战，认为要经历8~10年的过程。有了这样一个理论基础，他就放手发动群众，制定相应的战略、战术。这也是一个大策划。后来，日本鬼子差不多要完蛋了，抗战胜利的曙光已显，毛泽东就把前线的高级将领全部召回延安进行整风。整风有两个理论文件，一个是《矛盾论》，一个是《实践论》。在整风过程中，以辩证的哲学观统一高级将领的思想，以方法论作为理论武器指导革命实践，因而在从游击队转向正规军的前夜有了理论的武装，学会了从偶然中掌握必然的规律。之后，部队开始整编成一野、二野、三野，本来计划用10年打败国民党，实际上只用3年就赢了。 这说明一个什么问题呢？在战略方针没有明确之前，任何战术都无所谓好坏。企业化的抉择现在，回过头来讲工作室的企业化。我刚才讲到社会和企业的发展都有阶段性，作为王志纲本身，介入中国的策划业是必然的也是偶然的。必然是什么意思呢？马克思曾说过，当社会和时代呼唤某一种产业、某种人物的时候，历史自然就会推出这样的人物和产业。我不是说我是伟人，而是说我的特殊性格、特殊经历和我生活在广东这块中国市场经济先行一步的地方，命中注定就有可能被上帝遴选为他的代表，选到我来扮演这个角色——从事中国的策划业。但做法可以不同，如果当时我追求所谓的大手笔，也可以拉几个老板来赞助，或搞一个股份公司自任总经理，然后起一个大来头的名字，比如什么国际策划有限公司，然后搞个一层楼，开始招兵买马。 但实践证明这种做法反而成不了事，很可能一开始就把自己毁了。所以，我选择先做一个开拓者，一个划着独木舟的印第安人。我必须自己有了走三江、过五湖的水性，心里面有了底，才敢回来打造一条大船，让同志们坐上来一起扬帆远航。回头看，感到欣慰的是，我们三年走了三大步。第一，王志纲不靠任何外在的东西取得了社会的认可，但这还不够；第二，王志纲已经不再是个人奋斗，而变为王志纲工作室，慢慢地有了些追随者；第三，所谓的王志纲工作室的企业化的问题，现在我们开始探讨它，这里面有思考和碰撞。有人说我很狂妄，实际上骨子里我是一个很保守的人。选择公司化这条路，可以说还是去年底、今年初才确立下来的，因为我要看清楚自己适不适合走这条路。我早就说过，我既不想管人也不想被人管，我在江湖上有这么多企业家朋友，随便当几家企业的顾问，钱虽赚不了太多，但全球到处走一走，也很舒服。 第一编 激情年代（1994-1998年） 第一编 激情年代（1994~1998年）(14) 这种选择使我在前一两年一直在摇摆，因为我这个人有一个很大的弱点，就是极不善于管理而且也讨厌管理。在这种情况下，与其当一个船长，不如去当一个印第安人，天马行空，多自由呀。但是有些时候，确实应了一句话：“人在江湖，身不由己。”一旦大旗举起来，又有一批人追随你，一旦社会上有巨大的需求，就由不得自己了。说白了，我这个人还是个责任感非常强的人，我不得不为这些人考虑。你不能随便说声：“哥们儿，好自为之吧，我走了。”做人不能这样。但是，这个船怎么走？工作室怎么企业化？去年我就开始思考这个问题。在此之前，工作室基本上处于一个动荡的时期。这个动荡是完全可以理解的，就像在革命的过程中既有革命的同路人，也有投机者一样，他们往往脚踏几只船，这是合乎规律的——当船还未做大的时候，人们没理由看好你。中国有句古话：“试玉要烧三日半，辨才要辨十年期。”什么意思呢？就是说，你要从一只独木舟变成一艘能经得起风浪的大船是有个过程的。随着社会潮流的演变，有一批博士、硕士从“泰坦尼克号”上跳下来，加入了我们的队伍。 但是大家上了这条小船是否就肯定它不会沉没？我能把握自己的命运，但是要保证其他人的命运就要慎重考虑了。因此，大家产生一种观望的心理是可以理解的。“无为而治治圣人”现实生活的确验证了我的判断，可以说这3年来我们经历了若干次的风浪。我曾经像孙中山一样早先不想办军队，结果今天一个陈炯明突然搞了个政变，搞得他只好逃到中山舰上；明天又依靠粤系、桂系军阀，又被甩掉；后天又指望北洋军阀，都不行。结果孙中山没办法，终于明白了治军必先治校，于是开始办黄埔军校。 这里面有共通的道理。我们也经历过类似的过程。刚开始的时候，我借助一支“军阀”队伍，他们虽然商业经验很丰富，但来了以后是脚踩五只船，没法干。最后，我只好自己带徒弟、建队伍。可是到了深圳这个地方，人人都想当老板，刚刚培养上手的人，一下子又跑了。我不想在这个过程当中指责谁，这是个缘分的问题。还有一个是对“红旗究竟能打多久”的担心问题，这也是正常的。另外，在这个过程当中，也进来一些自以为是的人，来了不久又被请走。所以，这个过程是个动荡的过程。在这种情况下，还空讲什么企业文化、搞什么长治久安，显然是不现实的。谈那些是没用的，我们只有靠我们的脚印、靠我们的行动去闯出一片市场，闯出一个品牌，闯出一个产业，我才能保证这批追随我的人有一条生路。讲我们的企业文化，我在孔老夫子的“礼治君子，法治小人”后面加上第三句话：“无为而治治圣人”。 我相信既然我们是帮别人搞策划的，我们首先要进入马斯洛所说的第五层次——自我实现、自我超越。第一点，我把每个人都当做尧舜，要自己去管理自己、提高自己。第二点，衡量自己能不能跟着队伍往前走，有一个标准：当你感觉每天工作很充实、面临着新的挑战，这说明你在进步；当你每天感觉没事干、无所事事时，千万不要窃喜、以为自己占了便宜，这说明你要被淘汰了。第三点，工作室每个人的未来都掌握在自己手里，应该把这个事业与自己的命运、追求结合起来考虑。第四点，社会在进步，我们的队伍也要不断地筛选、淘汰。我希望船上的人都成为尧舜，自己超越自己，为自己“落实政策”。我认为，到今年年底再来探讨未来两三年我们的发展方向，大家的长远利益、中期利益、短期利益就会很清晰了。总之，任何事物的发展都有阶段性，不可操之过急，我相信到那时，我们要做的这个文章才到位。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(1) 曾几何时，王志纲工作室成了无数知识青年心目中的“革命圣地”。有人一见王志纲，纳头便拜：“师父，弟子这厢有礼了！请师父一定收下弟子。如果师父不收，我就不起来。”有的人不远万里、风尘仆仆地扛着一卷铺盖，在工作室门口一守就是五六天，大有到少林、武当拜师学艺的决心。还有的人拿出的见面礼类似闪闪发光的毛主席像章，里面镶嵌着不知从什么地方弄来的王志纲的照片，搞得人哭笑不得。有一次，一个从新疆来的小伙子辗转找到工作室。“王老师，我想学策划。”“你是干什么的？”“我在新疆铁路上管仓库。”“你上过什么学？”“上的是中学”。“为什么没读大学？”“为什么要读大学？”这句话把王志纲问住了。王志纲告诉他：你搞策划缺乏基本的知识。他拿出已经翻烂的《谋事在人》，上面还有眉批：“此话甚好”、“正合孤意”。王志纲一看这小伙子神经兮兮的，就劝他回去，他却死活不走，偏要王志纲帮他找条路。王志纲就建议他先在广州找份工作，赚点钱上个学，把知识补齐后再学策划不迟。他走了。 第二天，员工上班时发现小伙子留下一个包袱，打开一看，里面还是那本《谋事在人》，上面写着：“王志纲先生，既然你不收我，那就物归原主吧。我给你留下一句话，三年后，我肯定超过你。”这些今天听起来似乎是天方夜谭的故事，在当年的工作室几乎天天都在发生。面对策划业突如其来的狂潮，作为一个新兴行业的拓荒者和开路人，王志纲一方面有感于肩头的责任，有选择性地从事具有示范意义的项目策划，力求通过一个个鲜活的案例为策划业从实践到理论进行全方位的探索和提升；但另一方面，在业界一派浮躁和喧嚣的景象背后，王志纲已经预感到，对于策划这个中国本土咨询业的新生儿而言，鱼目混珠的情景已在所难免。如果说一个行业大鱼翻大浪、小鱼翻小浪，那么，离危机也就不远了，其结果必将是一荣俱荣、一损俱损。 果然到了1999年，风云突变。这一年3月，见诸报端的一则“王志纲冰城遭整合”的消息，使很多不明真相的人开始用有色眼镜看待王志纲。6月，几个深圳的年轻人攒了本《现代房地产营销经典全录》，其中一篇文章直接把矛头指向了王志纲，并预言策划大师时代的终结、房地产策划的专业化时代已经到来了。11月，第二届策划峰会在上海浦东召开，没想到一位自称是“策划鼻祖”的人士因对会议排名顺序不满而上演了一出“砸场”的闹剧。随后不久，红极一时的点子大王何阳“东窗事发”。于是乎，一夜之间，媒体首先对策划和策划人来了个180度的大转弯，各种口诛笔伐纷至沓来，而那些昨天还以策划人为荣的“革命军”们，也都忙不迭地与策划二字划清界限，更有人公开说：千万别说我是策划人！“何阳倒下了，王力疯了，下一个就是王志纲！”在策划界纷纷易帜的大潮下，一些心怀叵测之人放出风来。 于是，收集王志纲黑材料者有之，幸灾乐祸者有之，在报纸上指桑骂槐者亦有之。面对种种非议，王志纲的回答是：一个人只要自己不打倒自己，谁也别想打倒你！但客观地说，此时的中国顾问咨询业正面临着一场洗牌。一方面，一批西方的老牌咨询公司纷纷抢滩中国，被国内的一些著名企业奉为“座上宾”。有人认为，中国的企业能够请洋顾问，说明企业家开始走向成熟了，本土策划的小米加步枪哪里能跟西方的专业公司相提并论；也有人认为，洋顾问不懂中国国情，“西医”未必能医好中国企业的病，因为中国的企业病多为综合症，“中医”同样有着不可替代的优势。但无论如何，洋顾问价格不菲的收费、一步到位的国际化色彩以及雄厚的经济基础和人力资源，给策划这个不宁静的市场带来了不小的震动。与此同时，策划业内专业化分工正在迅速形成。大量的专业代理公司、广告公司、公关公司纷纷出现，各分一杯羹，各专业层面的分工也越来越细。随着一批批策划案例的成功披露以及通过演讲报告会面对面的交流，企业开始着重策划，并把它与广告、平面设计及销售公司区别开来。对企业而言，社会对策划业的认识逐渐清晰，策划业已经从云端落到了地面上。 甚至有人已开始对社会上的各类策划进行分类和筛选，从而寻找到适合于自己的策划公司及策划人。就在很多人以为王志纲已经退隐江湖、从此销声匿迹的时候，工作室的业务领域开始向地产集中。早在1998年春，为了寻找下一个制高点，工作室开始了历史上第一次有准备、有组织的务虚，在长达近半年的时间里，工作室的全体员工为了突破广州南沙的一个超级大盘，开始系统地研究地产的发展走势，并终于孕育出了“复合地产”、“泛地产”等一系列日后大行其道的地产开发理论。 与此同时，王志纲开始有意识地建立自己的团队，经过一番深思熟虑，他终于决定转变原有的“师傅带徒弟”的运作模式，进一步探索规范化、公司化的管理方式。1999年7月，王志纲工作室广州工作站正式成立，由此形成了深圳总部以理论研究为主、广州分部以商业操作为主的新格局。王志纲工作室的“铁甲兵团”悄悄杀回广州之时，正是广州房地产面临大洗牌的前夜。在一片后来被业界称为华南板块的土地上，南中国最有实力的八大发展商不约而同地会师于此。富有戏剧性的是，在众多竞争对手中，一家此前从未做过大型地产项目的开发商——广东宏宇集团（星河湾）和第三次与工作室合作的金业集团（南国奥林匹克花园）相继邀请工作室担任总策划。华南板块之战对于工作室来说是一场输不起的战争。 为了打好这场决定工作室未来发展命运的关键一役，王志纲坐镇广州亲自督战，刚刚成立不久的广州工作站也立即投入了全面的战斗，并通过这场超常规、超负荷的战争迅速成长起来。就这样，一场前后策划横跨3年、堪称中国房地产市场化进程中竞争水平最高、竞争规模最大、竞争程度最激烈的经典战役在广州华南板块悄悄拉开了帷幕。奥园旋风：战略就是差异弹指一挥间，中国房地产的市场化进程已经走过了15个春秋。回首潮起潮落，一个浪潮有一个浪潮的弄潮儿，一个时代有一个时代的英雄，而由于每个发展商入行的时机不同，各自选择的路径也大为迥异。十多年来，房地产经历了从早期的概念竞争到后来的产品竞争、从单一做住宅的竞争到复合开发的竞争、从单个项目的竞争再到今天全方位的企业战略和综合实力的竞争的发展历程。 人们也许还记得，1999年，一个房地产界的另类——奥林匹克花园横空出世，宛如一道闪电在中国房地产的天幕上划过了一道美丽的曲线。奥林匹克花园可以说是工作室的精神产儿，在一场长达半年的理论探索中，工作室的泛地产理论逐渐成形，并很快通过奥林匹克花园显现了威力。虽然时至今日，随着地产全面竞争时代的到来，由于种种原因，奥林匹克花园的风头不似从前，但在它身上所蕴涵的战略创新之道，对于未来那些渴望创造奇迹的企业来说，仍不乏回味与思考的价值。|小试牛刀|奥林匹克花园崭露头角是在1999年广州的洛溪板块。 洛溪是广州南面珠江河畔的一片弹丸之地，在行政关系上隶属于番禺，距广州20分钟车程。上个世纪90年代初，当时广州的天河区还没有形成今天的中央商务区，人们的居住习惯依然是“宁要河北一张床，不要河南一间房”，更别说市外的郊区了。当时的洛溪主要面向广州市场和外销市场。由于广州城市房地产的迅速膨胀、发展，加上房地产开发商的推波助澜，“住房郊区化”逐渐成为大众关注的话题。而洛溪一带的楼盘，正好处于广州“住宅郊区化”的前哨站上。 1999年的广州楼市不过四百多万平方米的预售量，小小的洛溪桥南就占去了近60万平方米。当时的洛溪板块也算是藏龙卧虎，洛溪新城和丽江花园是雄踞其中的两大霸主，以其巨大之规模和深入人心的品牌，在洛溪板块构筑起了一道令人生畏的“马其诺防线”。然而这一年风云突变，上半年的广州碧桂园、下半年的广州奥林匹克花园长驱直入洛溪，顷刻间改写了诸侯割据的格局，上演了一场斗智斗勇的好戏。洛溪新城、丽江花园在开发初期就将目标客户定位于广州市民。洛溪新城以其不足千元的低廉价格一心要掏工薪阶层的并不丰满的钱包，而丽江花园则以“和谐生活新天地”的甜言蜜语吸引着广州白领一族的芳心。前者是“门户大开”式的粗放经营，后者侧重“精品模式”的精雕细琢，由于都围绕着“搬到郊外住”的主题进行开发，两个楼盘都取得了不俗的成绩。尤其是丽江花园，经过长达8年的苦心经营，已成为一个成熟的小区，区内配套完善、社区氛围和谐，确立了丽江生活方式，还以其精品意识树立了良好的品牌和口碑，并以此支撑起当时这个板块的最高价——7000元/平方米。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(2) 有很多白领人士（包括艺术家、离退休干部）都把丽江作为自己的家，业主和发展商都自豪地称之为“丽江文化”。直到1999年，顺德碧桂园挥戈洛溪桥下不宣而战，“气吞万里如虎”，势如破竹，丽江花园才如梦方醒，不得不重新考虑自己的发展策略。1999年春，当冠以“碧桂园——给你一个五星级的家”的大标题彩版广告一版接一版地出现在广州媒体上，正在为楼市看淡而苦心经营的广州发展商们倒抽了一口冷气：“碧桂园动了！”广州碧桂园以过江龙的姿态挺进洛溪，一口气吃进1500亩地，一次性开发50万平方米，而且是几近封顶时才开盘，一开盘就推出不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”。“过江龙”挑战“地头蛇”，瞬间搅得广州楼市风生水起。 开盘之日，前来“踩盘”的发展商们虽已料到碧桂园必将出手不凡，但身临其境还是吃惊不小：五百多平方米的售楼大厅人潮似海，扶老携幼的买家失去了往日的理智和甄选的标准，忘记了广州人清明时节不置业的陈规，如醉如痴、争先恐后地落单，仿佛不是在花几十万买楼而是置身于一个规模宏大、物品充裕的大型超市，随心所欲地浏览和挑选自己满意的商品。碧桂园的入侵完全打破了先前的市场格局和开发、推广节奏。它一改大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下公开发售，10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米，以至于昔日的“地头蛇”们阵脚大乱、被迫降价，周边其他楼盘更是纷纷弃旗倒戈。 王志纲曾经这样形容碧桂园进军广州：这是“大象闯进了瓷器店，明火例汤打败了老火靓汤。”但到了下半年，广州奥园粉墨登场，一句“运动就在家门口”的主题口号令所有的行家侧目。奥园刚一“出世”，就创造了2天售出300多套的纪录，价格一路攀升，将广州碧桂园、丽江花园二虎相争的局面改写成了“三国演义”。业界人士点评道：1999年的广州楼市，上半年碧桂园独领风骚，下半年奥林匹克花园一枝独秀。当人们走进广州奥林匹克花园时，第一眼就被一幢雄奇、伟岸的建筑物所吸引，这就是奥林匹克花园的体育会所——奥林匹克大厦。大厦前的空地被规划成颇具特色的体育广场，沿广场入口进去，散布着室外网球场、篮球场，甚至还有小型足球场和棒球训练场，人们在此既可比赛亦可休闲。 世界冠军的金手印和金脚印以及巨型主题雕塑——“绿色的火炬”更为体育广场增色不少。为什么一家名不见经传的发展商能在竞争激烈的洛溪板块一鸣惊人呢？事情还得从头说起。|另辟蹊径|非常之事必待非常之人。早在1996年，广州奥园的老板郭梓文还是一个不起眼的酒店装修承包商。经过工作室的策划，第二年就通过一个别墅项目赚得了第一桶金，郭梓文的操盘能力也开始得到业界的认可。但到了1998年，郭梓文第二次找到工作室的时候，却提出了一个这样的问题：碧桂园已经是巨无霸了，万科已经如此领先了，我怎么才能赶上他们？王志纲的回答是：千万不能亦步亦趋地跟着别人屁股后面走，否则你永远无法实现梦想。别人在前面已经跑了1万米了，你要想追上甚至超越他们，必须另辟蹊径，从水里游过去，从隧道里钻过去。 原来，当时的郭梓文捏在手里的一张牌，是一块位于广州南沙的上千亩的荒郊野岭。虽然今天南沙已经成了大广州的战略高地，但那时它还只是郊区的郊区，广州的城市规划还不可能顾及到如此遥远的地方。要想在这样一片一穷二白的地方开发一个大型地产项目，对工作室来说无疑也是一次挑战。未来的机会在哪里？1998年，先行一步的广东楼市已经进入大规模的产品时代，这个阶段以开发商大量引进国外的规划设计、建筑风格和居住文化为主要特征，到处都是各种“欧风美雨”，深圳甚至出现了“欧风一条街”，比户型、比地段、比配套直至比价格成为发展商们主要的竞争手段，技术竞争白热化到了“比小分”的阶段。通过研究，工作室认为，当时的房地产正面临着新一轮的转型，绝对过剩的市场呼唤新的突破点。 工作室指出，中国的房地产业发展历程在此之前可以归结为三大发展阶段：第一阶段，从所谓的炒家地产到用家地产。在我国房地产的起始阶段，即刚刚由计划经济向市场经济转型的短缺市场和卖方市场时代，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，用家地产阶段开始了。从炒家到用家阶段，从卖房子到卖家居乃至卖环境，房地产开发的难度越来越大。成功的楼盘多为审时度势、适度超前、跳出同构竞争，在较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。当然，新的创意一经推出便被迅速追随、克隆，其结果常常是使开发商感到“山穷水尽疑无路”。在这种背景下，概念地产的出现可以说是“柳暗花明又一村”。第二阶段，从实物地产到概念地产。所谓实物地产，是指房地产开发与营销中有形的要素，诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其他各种配套设施；概念地产则指房地产开发与营销中无形的要素，诸如社区文化、生活方式、品牌形象等。 房地产的竞争上升到一定程度，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。第三阶段，从狭义地产到泛地产。狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发，即盖房子并为房子配套一些附属设施，其核心是“房子”。所谓泛地产，也称广义地产，是与狭义地产相对的概念。 它不局限于以“房子”为核心，“房子”可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、休闲、会展、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”。泛地产开发应该“跳出地产做地产”，真正地追求人与自然的和谐，真正地以人为本，在更大的空间尺度上体现出对人的呵护，顺应了人类消费需求层次的日益高级化与多元化的大趋势。在狭义地产阶段，房地产开发主要体现为实物地产开发，概念地产难有较大的施展空间。而在泛地产阶段，概念地产则会有广阔的用武之地，可以说是“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。如同房地产不等于钢筋加水泥一样，在工作室的眼里，未来的房地产同样也不等于住宅加园林、加会所等基本的配套，而是有可能同各种与人们生活息息相关的产业进行嫁接，形成各种产业房地产。 1998年夏，工作室开始了长达半年的泛地产务虚。图为王志纲（左）与金业集团董事长郭梓文考察南沙地形。因此，对于想走捷径的发展商来说，必须跳出地产做地产，突破单一化的原有住宅格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化、全方位需求，在更大的范围内整合多种资源、导入新的要素、寻求新的增长点。谁抢占了房地产开发和发展新潮流的制高点，谁就可以掘得新一桶金。何谓泛地产？正如王志纲在一次演讲中所说：“大地母亲是房地产之本，怎样在大地母亲之本上植入各种各样的奇花异树，产生一个个全新的花园和苗圃，是房地产创新者们的必修课！”|复合地产|接下来的问题是，既然要在泛地产领域里闯出一条路来，那么，对于一个远离城市的超级大盘来讲，又该怎样启动市场呢？ 经过工作室长达半年的理论探索和反复研究，“中华养生园”的构想逐渐成形。工作室已经注意到，一方面，随着经济的发展和文明的进步，人们在解决温饱问题、迈上小康和富裕之路的进程中，保健意识日益增强，如何提高生命质量、实现人类自身的可持续发展，已成为全社会普遍关注的问题，由此形成了对健康产业日益扩大的巨大市场需求。医学研究表明，越是经济发达的地区，由于生活节奏快、竞争激烈、心理压力大、人际关系复杂，亚健康问题就越严重。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(3) 在城市中，40岁以上白领阶层的紧张综合症、慢性疲劳和心脑血管及代谢方面有异常的情况日益突出。大城市与城镇居民同年龄段人群相比，前者已进入亚健康状态的比例要高出7%~9%。上海高级职称的中年知识分子，75%处于亚健康状态；北京中关村作为高科技精英汇聚之地，知识分子人均寿命只有53岁。尤其是那些搏击商海的老板们，在成长的第一个阶段是投身蛮荒、拼命劳作，用健康去换财富，用透支生命来换取金钱；第二个阶段是刘文彩式的暴饮暴食、及时行乐，以购别墅、坐豪车、吃山珍海味来刺激、麻醉自己。但生命的时钟把他们推到了第三个阶段——由于长期疲于奔命，生命和健康的信号已向他们提醒，一个呼唤健康的时代已然来临。在一些发达地区，那些先富起来的人多处于亚健康状态，不健康的社交场所、不科学的休闲方式、盲目的保健养生手段等不良的生活方式与行为使他们身心疲惫、心力交瘁。 他们的车子有“奔驰医院”、“宝马医院”，而自己却没有一个理想的保健场所，充满来苏水味、令人感到压抑和窒息的医院以及千篇一律、枯燥无味的疗养院都不是他们的理想去处。这些成功人士从20世纪80年代起披星戴月、不计代价，到现在事业有成，身体却如汽车一样出现机件劳损、心理失衡，但又不属于传统意义上的病变，现有医疗条件在数量、质量上都难以满足他们的要求。凡此种种表明，老板们的需求被压抑了，以亚健康为主题的健康产业处于自发、分散、独立和无序的低水平阶段。然而，在市场经济条件下，这种供需严重失衡的局面不可能长期持续下去。因为强有力的需求与无力的供给之间的巨大反差蕴藏着巨大商机。现在的问题不是有效需求不足而是没有形成切中卖点的强有力的供给，以亚健康为主体的健康产业正处在蓄势待发、呼之欲出的临界点上。健康产业大有可为，而传统的医疗体系却无法解决人们生活中广泛面对的亚健康问题。 如果能策划出一个针对亚健康问题的系统性、原创性的解决方案，以之为主题和启动点，带动大规模的社区开发，由此走出一条健康产业与房地产业嫁接的全新道路，就完全有可能在激烈的地产同质化竞争中处于相对无竞争的优势地位。在此大背景下，南沙项目并不是没有机会。作为粤港澳经济圈的辐辏之地，南沙是东西向与南北向交通的交汇点，“襟三江而带五湖”；地处珠江三角洲最密集、最繁忙、最现代的高级公路网的核心地带；在1~15小时的车程半径内，涵盖了中国也是世界上最密集的机场群（香港、澳门、广州、深圳、珠海），同时也涵盖了中国最富有地区的3000万富有人口。 如果在这里打造一个集保健疗养、休闲娱乐、社交商务等多种功能于一体的休闲、养生空间，又何愁没有市场呢？这种模式绝非1+1=2的简单克隆与机械拼凑，而是对旧要素的重新组合，是一种创新，是一个全新的概念，它将释放出巨大的能量，从而带来房地产业与健康产业的一场革命性的变化。工作室为这个项目起了一个颇为大气的名字——“中华养生园”。后来由于种种原因，“中华养生园”最终没有启动，但工作室以此孕育出来的复合地产概念以及泛地产理论却焕发出不可阻挡的市场威力来，成为房地产业经久不衰的话题。1999年广州奥园的成功只不过是在当年的“养生园”务虚中“弱水三千只取一瓢”，不过是复合地产的小试牛刀，是“中华养生园”时期诞生的复合地产的一个“中试”产品。 而2001年南国奥林匹克花园的巨大成功，则再一次验证了理论探索对于一个新兴行业发展的巨大推动力。|奥龙之梦|一个理论的诞生固然绝非易事，但一个理论的实践和放大则更需要耐心、执著和坚定不移。1999年，广州奥林匹克花园成功之后，郭梓文的金业集团决意与上市公司——中体产业以及另一家房地产大腕华新国际联手，加快开发节奏和力度，以连锁开发的模式把奥林匹克花园这一经过“中试”的产品推向全国。于是，2000年6月，工作室与金业集团再次签约，接受三家企业的共同委托，为奥林匹克花园的全国连锁计划——“奥龙计划”制定一整套系统的战略方案。在此之前，房地产市场上还没有真正的全国性品牌，更谈不上全国性品牌扩张的战略。当时的工作室面临着一系列问题：“奥龙计划”要走向全国，怎样才能树立一套长远的经营理念、目标和方向？怎样才能让拥有不同文化背景的三家企业在资源整合、企业能力、开发思路等方面拧成一股绳？ 奥林匹克花园的开发模式如何既适应全国各个区域市场的不同需求，又有自己始终如一的特色和风格？当时的工作室对“奥龙计划”充满信心。按照工作室的判断，随着地产“大众消费时代”的到来，房地产的全国性品牌时代也即将到来。明天的中国将是创造房地产全国性品牌的绝好时机，每个人的想象都有可能实现。一旦企业进入房地产这个行当，不做便罢，要做便有可能杀出一条血路、树起一面旗帜。尤其是在泛地产时代，旅游、体育、健康、教育……所有的产业之树都可以根植于房地产的土壤之上，房地产开发，辅之以资本运营，将取得更大的市场和回报。工作室预言，未来中国企业界的超级巨鳄，不仅出现在高科技领域，也将出现在不动产领域——不动产时代到来了。 为了进一步强化“奥龙计划”的产品内涵，工作室很快把目光注意到亟待发展的社区体育事业上来。在美国，社区体育事业非常红火，而其中贝利连锁模式是一个佼佼者，它巧妙地把社区体育运动、保健养生计划和社会保险结合、捆绑在一起，让人们既尽享运动保健之乐、又安享人身保险之福，在短时期内就迅速发展成为全美知名的、以体育运动保健为主业的高增长型上市公司。尽管贝利连锁也面临着许多强劲的竞争对手，但生意依旧火暴异常，足见其潜力之大和生命力之强。他山之石，可以攻玉。 在当时的中国，社区体育几乎是一片空白，随着大众体育时代的到来，社区体育将成为又一个新的聚集点、兴奋点和引爆点。在泛地产思想的指导下，奥林匹克花园完全有可能担当引领中国社区体育事业潮流的旗手，如果能抓住此机遇，打好社区体育这张牌，“奥龙计划”的前途将无可限量。随后，工作室提出了“奥龙计划”的核心战略，即“一个理念、一个总部、一支军队、一套软件、一个品牌”的“五个一”工程。一个理念：复合地产；一个总部：有足够的战略管理能力、投资能力、资源整合能力、品牌管理能力和资本运营能力的集团总公司或一个独立企业，有统一的战略指导思想和价值观体系，统一的企业文化、理念、目标和宗旨；一支队伍：中国一流的企业黄埔军校，孵化一流的职业经理人队伍；一套软件：为“奥龙计划”量身定做一套制度、原则、规范和管理模式；一个品牌：一个强有力的全国性房地产品牌及社区体育产业品牌。 2001年，“奥龙计划”引爆成功。广州华南板块的南国奥林匹克花园打响了第一炮，上海奥林匹克花园引起轰动，随后北京的奥林匹克花园也获得了巨大的成功。短短几年时间，奥林匹克花园不仅在北京、上海、天津、广州这些中心城市取得成功，在全国的省会城市、中等城市（包括二级城市），如沈阳、武汉、青岛、成都、合肥、郑州、长沙、南昌、常州、泉州等地也同样获得成功。截止2005年初,奥林匹克花园已覆盖了14个省、4个直辖市，共计三十多个项目,总销售面积达到200万平方米,总销售额为90亿元。 在今天奥林匹克花园的网站上，我们可以看到这样一个雄心勃勃的目标：在未来5年内，奥林匹克花园将覆盖长江三角洲、珠江三角洲、环渤海经济区的百万人口以上的中等城市，发展到50~60个奥林匹克花园；未来5~10年，将发展到100~120个奥林匹克花园，使奥林匹克花园真正成为中国房地产的第一连锁品牌。但多少有些令人遗憾的是，2002年“奥龙计划”横空出世以后，股东内部很快出现分歧：“到底谁是奥林匹克花园的亲生母亲”一时成为各方争夺和媒体关注的焦点，最终金业集团与合作伙伴分道扬镳，另外注册了“奥园”商标。于是，在中国的地产市场上有了一个奇特的现象：一个奥园，一个奥林匹克花园，而他们都曾经有一个共同的梦想。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(4) 策划手记 四个案例与一个旋律1998年的“中华养生园”、1999年的广州奥园、2000年的“奥龙计划”、2001年的南国奥园，四年四个案例，始终贯穿着一个旋律——复合地产。值得一提的是，1998年的工作室开始探索企业化、团队化、公司化的运营模式，一个成熟的团队开始成型。我们这些人开始在王老师的宏观把握和与企业家的决策性对话之余，想办法在实操和推进方面发挥自己的作用。 同时，工作室的人力资源也发生了很大的变化，一批今天的骨干纷纷进入工作室。也正是从这个时候起，工作室的地产策划开始了从早期的概念策划、传播策划向开发型策划的转型。而当时的地产行业正面临着一次全新的变革。一方面，大家都嗅到了房地产背后所蕴藏的巨大商机，很多发展商都在寻找自己的超常规发展之路；另一方面，整个行业开始从销售引导进入设计引导，开始从关注地段、概念到关注产品。在此背景下，我们借助自身在地产策划方面的积累和人才优势，也开始“抓大放小”，把精力重点集中到地产策划上来，这才有了1998年南沙“中华养生园”项目的集体务虚。 记得1998年那个炎热的夏季，工作室所有员工放下手上的业务，关在广州番禺金业别墅花园（现在的番禺奥园）的一幢别墅里，整整两个月时间，只做了一件事——研究一个叫“养生园”的课题。我们开始有意识地梳理、沉淀工作室关于地产开发的一系列理论、说法和主张，我们开始从开发的角度、从企业的角度、从项目运营的角度全方位地思考到底什么是生活方式，它应该包括哪些要素、环节。之后，这个课题又断断续续持续了大半年，一直到1999年初。后来，工作室关于房地产的主要理论和观点基本上是以这一阶段的研究成果为基础产生的——“中国房地产发展阶段论”的总结与预测、“泛地产论”、“复合地产论”，“生活方式论”以及“房地产品牌评估坐标”、“房地产目标消费群分析模型”和“房地产企业发展阶段论”等等。 这个阶段的研究还有两个重要的作用：一是对不久之后到来的大盘时代有了一定的理论准备和先行一步的实践；二是强化了工作室至今一直坚持做“商业思想库”的目标。这种研究与业务并重的传统，于今看来，更弥足珍贵。（工作室广州战略策划中心总经理云亮） 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(5) 工作室方法自选动作法则市场上永远有两种企业，一种是自选动作的创造者，他们是游戏规则的制定者和解释者；另一种是常规动作的遵循者，他们是顺应游戏规则的人。自选动作的天地最宽，因为你可以任意发挥；自选动作的难度很大，因为你没有成规可以借鉴。但自选动作依旧是企业追求的目标，因为谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了行业新标准的示范者，就拥有了话语权。 奥园的成功，归根结底是开发模式的成功，是自选动作的成功，是新理论和新实践相结合的成功。奥园崭露头角之前，广东房地产业成熟的开发模式主要有以下几种：第一种，以“中国第一村”祈福新村、中山雅居乐和番禺丽江花园等为代表的积累完善成熟型。其特点是精耕细作，通过一个项目的成功积累逐渐推广到其他项目上。在项目开发过程中，产品逐渐成熟，配套逐步完善，并渐渐形成自己的产品风格和品牌凝聚力。同时，根据市场不断调整、开发产品，小步慢走，文火煲汤。第二种，以碧桂园为代表的工业化规模扩张模式。 1999年，碧桂园在强势品牌的带动下，以排山倒海式的规模化生产和规模化营销进军广州，先后开发了广州碧桂园和华南碧桂园，同时积累了大规模的土地，以纵向一体化的企业运作方式形成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发成本，实现了跨区域的大规模快速扩张。碧桂园模式的背后是实力和品牌。第三种，以万科、合生创展为代表的专业化品牌连锁型。专业化优势是他们的核心能力，如环境规划、户型设计、营销策划和物业管理等，他们既重视企业运作的规范化、标准化和流程化，同时也重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养，通过专业化运作形成稳健的连锁和扩张。对于后起之秀的奥林匹克花园来说，跟在原有的任何一种开发模式后面亦步亦趋都注定只是一个模仿者、学习者。 那么，到底有没有一条在竞争日益激烈、门槛越来越高的广东房地产竞争中一炮打响的路径呢？于是，泛地产、复合地产的理念应运而生。正所谓“外行看热闹，内行看门道”，别人后来学奥园，大多看到的只是体育设施能成为卖点，其实奥园的精髓是在“复合”和“如何复合”上。奥园的竞争策略，简单地说，就是针对现代人对健康和运动的巨大需求，以运动和健康为诉求点，在中国史无前例地把房地产和体育健康产业嫁接在一起。因此，它最早推出时的广告口号是：运动就在家门口。它不仅拥有其他房地产项目所必备的产品要素，而且在有机整合体育产业资源和房地产业的基础上嫁接形成了健康生活概念，并倾力将其揉造成水乳交融的生活方式，因而使奥园具备了无法替代的惟一性优势，在以后的品牌扩张中屡战屡胜。奥园的成功说明，在市场竞争的版图中，不是没有机会，而是如何发现机会、创造机会。企业完全有可能从竞争最为激烈的领域抽身而出，另辟蹊径，开辟一块属于自己的高价值、低风险的利润空间。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(6) 成长档案 非同寻常的一年2000年，随着策划业的泥沙俱下，整个社会都对策划人一片口诛笔伐之声，作为策划业代表性人物之一的王志纲自然也难以幸免。在很多人的眼里，王志纲的时代已经一去不复返了。但这一年，恰恰也是工作室内部士气高涨、积蓄势能的一年。一方面，深圳总部掀起了建设商业思想库的高潮，晚上大家经常围坐在首席策划王志纲的身旁以沙龙的形式进行头脑风暴，令人丝毫感觉不到外部形势对工作室的影响；另一方面，广州工作站全体员工正在夜以继日地备战华南板块。尽管对工作室来说，华南板块将是一场前所未有的硬仗，也是关系着工作室进退荣辱的一场恶仗，但从这篇讲话中可以看出，王志纲在华南板块打响之前，他更看重和反复强调的，还是工作室真正的财富——统一的价值观、自己的方法论、来之不易的品牌以及一批年轻的学生军。2000年，我们经历了暴风雨的洗礼，这是一个很大的收获。 我们站住了，就像一个冲浪运动员一样，当人们看到我们已经陷入波涛里，想当然地以为我们已经被巨浪消灭，却冷不丁看见我们突然又在一个浪潮里站起来了。弄潮儿当向潮头立。我们为什么没有被消灭？我们的核心能力是什么？我们赖以安身立命的又是什么？大家要好好思考。我想说，托起我们的归根结底还是市场的力量。当不少人认为我已被淘汰的时候、在深圳没有立锥之地的时候，中国最大的市场经济的摇篮——珠江三角洲的老板们却不约而同地开始追过来了，因为时代开始洗牌了，新的波浪开始起来了。就像星河湾的老板黄文仔说的一样，一两百亩土地的开发我们就不麻烦你们了，但一两千亩非找你不可。这就是市场传递出来的真实信息，也是我们核心能力之所在。我们就是在没有路的地方找路的人，我们就是引航员。为了让大家对工作室的明天有更为清晰而正确的认识，接下来有必要就目前的一些问题与大家探讨探讨。如果这些问题我们不搞清楚，或者不以为然，那么，往前走就可能出问题。 新千年，新跨越可以说，2000年对工作室来说是非同寻常的一年。我为什么用“非同寻常”这四个字来概括呢？这一年工作室面临着转型，从一个探索式的、带有浓厚个人色彩的探险开始转向团队化、正规化的航行。这一年对于策划行业来说也是一个多事之秋，出了一两个害群之马，引发了社会对整个行业的讨伐。当初一批因为工作室的示范效应而进入策划业找到饭碗的策划人，纷纷与策划划清界线，有些还自泼污水，更有人在报纸上说“千万别说我是策划人”。去年我在接受北京一家新闻单位采访的时候，听说北京有一批人在收集我的黑材料，我说为什么有人对我怀有深仇大恨呢？他们的解释是，那些人认为你最具有称霸中国策划业的实力。因此，把你灭掉了，他们才有机会。后来我说，是不是把我灭掉了，他们就有机会呢？一个人只要自己不打倒自己，谁也别想打倒你。所谓倒掉的人，都是自己打倒自己的。 因此，从这点来说，我们是身正不怕影子歪。在去年这种险恶的外部环境里，我们不仅站住了，而且上了一个很大的台阶。去年这一年我们能够越战越勇，首先是我们建立了一支能打硬仗的作战部队。广州站的成功使我想起在毛泽东打天下的时候，刘邓大军挺进中原，其意义就是把战火烧到敌战区去。广州工作站由于有打硬仗的气概和精神，再加上一套很好的方法论、加上多年来积累的成功经验，更重要的是有工作室品牌这个巨大的无形资产，这几个方面的结合，使我们在去年获得了很大的跨越和升华。同时，在某些行内人想让“我们下课”的背景下，我们却得到了市场及越来越多企业家的认可，当我又回到广州时，我们有了一批成功的企业家客户，他们一致推举我当了广东私企商会的首席顾问。 明年，我们在广州同时有几个大项目，上半年基本结束的时候，我们可能会在中国的房地产界刮起一阵新的旋风，将房地产策划推向一个新的高度。到那个时候，事实不言自明。深圳作为大本营和支持、保障体系也发挥了很大作用。当更多的人在网站上认识了我们的时候，大家开始明白了：我们没有白做。我想，对于网络的探索起码给我们沉淀了三个东西，一、使工作室全面进入了现代化的电子化办公和互联网时代。我们的每一位员工都成了电脑操作的高手，都知道通过互联网去收集和整合信息。二、通过网络的建立，使我们有了一个对外展示形象、传达我们思想和观点的平台。这个平台的搭建就像一个永不消失的电波，当很多人说王志纲工作室销声匿迹的时候，人们接收到了我们的信息，电波出来了，“共军”还在活动，“共军”不仅活着而且能量很大。通过这个网络信息平台，我们原创的大量文章纷纷被主流媒体转载，网站成为有效的沟通途径，有些媒体也与我们化敌为友，成了我们思想的推销者。很多朋友都说看到了，说我们又浮出水面了。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(7) 这个社会是个信息社会，很多东西是在潜移默化中表现出来的。当人们看到大海中冰山上的尖顶的时候，谁都能感受到冰山脚下那巨大的基座，感受到深埋在海水里的是什么样的力量。前不久《深圳特区报》登了一篇文章叫《王志纲再论泛地产》，我相信这篇文章在深圳也是扔了一颗炸弹。两年前我们提出“泛地产”的时候，很多人不以为然，甚至有人嗤之以鼻、大泼污水。当我们今天再论“泛地产”的时候，不知他们作何感想？很多时候先行者是很孤独的，是难以被理解的。我们去年虚实结合，两手都硬，这些良性的反馈是自然的成果。我们曾经说“要创建一个具有中国特色的商业思想库”，很多人都听不懂，有人以为我们是好大喜功、虚张声势。其实，当我们喊出这个口号的时候，我已经深深地感到了21世纪的中国究竟需要什么，而我们又应该扮演什么样的角色，我们的核心能力在哪里，我们可持续发展的源泉到底在哪里。 孔子的“登东山而小鲁，登泰山而小天下”，王安石的“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”，讲的都是一个道理，就是登高望远。在做任何事情的时候，我们都要登高望远，特别是在这个“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”的功利社会里，很多人只顾沿途拾银子，不断登高的没有几人。正是基于这种哲学观，我从一开始创办工作室的时候，就坚定不移、身体力行地强化我们的企业文化和企业价值观。我们深深地感到自己就像一只在波涛上行驶的小船，一会儿被扔到了峰顶，一会儿又被抛到了波谷。当我们一次次回顾的时候，我对我们的选择深感欣慰，正是这种选择，使我们不被名利所诱惑，一次次地超越了自我，在逆境中不断强大，在社会上确定了自己的核心能力，使参与我们这个团队的人对这种价值观越来越认同，队伍越来越纯洁、越来越具有战斗力。深圳工作站在创建商业思想库上做了很多工作。 的确，1999~2000年为了这个探索，我们做了很多事、走了不少弯路，但在这个过程中也沉淀了很多理论成果（比如说泛地产理论的提出和完善），成了我们策划大盘有力的理论武器。对于新思路的提出，确定了一个方向，然后在这基础上要心往一处想，劲往一处使，并通过不断的实践和案例来完善和充实它。在此基础上，我们提出和研究问题的分辨力越来越高，对操作的指导意义就会更大。一个人只要自己不打倒自己，谁也别想打倒你2000年对工作室来说是非常令人感慨的一年，我常常想到这句话，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。 1999年底，何阳出事了，我意识到这将导致多米诺骨牌效应，由于中国新闻特有的片面性，社会上可能会出现一支篙扫一船人的现象，将导致从拥策划到倒策划。果然，过完年以后，整个潮流一哄而起，整个社会一边倒。在这期间，云亮跟我讲过三件事情，我印象特别深。第一件对他打击特别大的事是，他参加房交会时碰到一个同道，见到他很兴奋，就带他去看蔚蓝海岸的现场，当时蔚蓝海岸正是大出风头的时候，当这位朋友把云亮介绍给蔚蓝海岸的一个总监，说这是王志纲工作室广州站的总经理的时候，那个销售总监的眼睛里却流露出非常不屑一顾的神态，嘴角挂起一丝轻蔑的笑容，敏感的云亮一下子怒发冲冠，手都不跟他握，扭头就走。第二件事是，在做南海那个项目时，工作室的一个策划总监突然遇到《南方楼市》的一个主编，这位主编居然说，据我所知王志纲工作室好像已经被淘汰了，你们还在活动吗？最后搞得两个人吵起来了。第三件事，好像目前社会上流传着许多这样的说法，认为王志纲工作室只会炒作、包装自己，只会玩虚的，许多项目甚至连碧桂园的崛起都与我们无关，就差说我们简直就是一帮骗子，真是黑云压城城欲摧呀。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(8) 在这种背景下，外患未除又添内忧，工作室出了一个败类。他一无所有来投奔我，我本不想要，但他一再苦苦哀求，我像一个怜惜蛇的农夫一样，把这条冻僵的蛇放在怀里，没想到这条冻僵的蛇醒过来以后，第一口咬的人就是救他的农夫。这条蛇出去以后，使用了一些非常愚蠢也非常拙劣的手段，在江湖上传播了很多乌七八糟的事情，而且说得非常龌龊，不择手段地对我进行人身攻击，甚至还写了一本书。书没出来的时候，托人将提纲送到我这里来了，用意非常明显，如果我王志纲不想让这些“对自己不利”的东西公开出版，就花钱来买。我告诉中间人转告那个无赖，我身正不怕影子斜，我不会向这种恶劣行径低头，我宁可把钱扔进大海里，也不给他，他要出版随便，届时我会让他连本带利地付出代价。那个家伙见硬的不行又来软的，托人带话说，他出去闯荡了几个月，觉得还是王老师好、工作室对他最好、从待遇上各方面都没说的，希望工作室能再给他一次机会。 我既然已经被蛇咬了一口，还会再上当吗？世界上有一种伟大的力量，这种力量既不是勾兑，也不是简单的功能性技巧，而是一种非常具有震撼力的道德及公信的力量。面对这种力量，居心叵测的无赖会无功而返，而那些精明的老板假以时日都会发现，他赖我们的策划费会得不偿失，最后会老老实实地把钱送回来。能做到这一点的策划公司除我们外，在中国可能没有第二家。我们是姜太公钓鱼，愿者上钩。 这次我到贵阳去开政协会，茅台老总请我吃饭时说了三句话：“我非常幸运能够结识上王志纲工作室，我非常感激王志纲工作室给我们的支持，我非常希望王老师能成为我们永远的朋友。”当然，这些话带有一定的应酬性质，后来他又说了三句非常实在的话：“当时我们请你们搞策划的时候，说实话，压力是非常大的，1998年从年初到8月份才销售出4个亿，连一半任务都没完成，全厂上下方寸大乱。在这种背景下，才做出了这个超出常规的决定，主动请王志纲工作室来给我们做策划，这在茅台酒厂的历史上是没有的，从来都是别人来求我们。”他还说请了我们以后，我们给他们提供了对策及思路，他是能够悟到这个思路的高明之处的，但整个班子却是一片反对之声：就凭这么一叠纸，就想收我们这么多钱，如果这钱用来买酒瓶子、买包装，能买半个仓库了。 但是他坚定不移地往前走，事实胜于雄辩，1999~2000年，茅台每年的产值往上翻番，2000年达到20个亿，又重新出现了批条子的奇观。此时，贵州省一个副省长对茅台人说了这么一句话：去年茅台获得这么大的收获，到底是你们改革有方还是策划的功劳？对于策划这样一个全新的领域和行当来说，我们的作用往往是看不见、摸不着的，因为我们是一个添加剂、一种催化剂、一座灯塔、一个风帆，你说它起多少作用？你可能说它没有作用，也可以说它的作用非同一般。而今天，这个作用终于从这个老总的嘴里说出来了，他获得了这么大的效益，而且他说，“茅台喝出健康来”这句广告词太重要了，下一步茅台将会拿出一个实验结果在全中国公布，效果必将更加彰显。只有这种企业家和老板才能深深感到给脑袋换芯片的重要价值。 所以我们的核心能力是什么？我们的价值是什么？确实值得我们深思。但我说这话并不排斥操作层面一定要做得非常到位、非常具体，但要记住，我们的价值不是靠到位和具体来体现的，到位和具体是换不了钱的，我们再到位、再具体，还能具体过代理公司吗？能具体过广告公司吗？他们的价值才只有那么一点点！所以，宏观和微观，战略、策略和功能，怎样为我所用，学问非常大，希望大家能牢记。我们的财富究竟是什么是房子，车子，口袋里的票子？还是其他什么资产？都是，也都不是。我们的财富究竟是什么？是能过一种体面的生活，能在一个体面的场所办公，能够养家活口，能不为五斗米折腰，出去后能受到人们发自内心的尊重。但我们更为重要的财富是一种日积月累的公信力，是在风浪中不断超越自我的强大能力，是因一次次攀越巅峰而给人们的惊骇。我早就说过，对付这些流言蜚语，最简单的办法就是根本不予理睬、逃离射程。 当你离他只有10米、8米距离的时候，你永远是他追杀的对象；当你超过他2000米的时候，最后他不得不称你是“大爷”，说你是外星人。我们之所以会受攻击，因为我们是领跑者，正所谓“木秀于林，风必摧之；行高于众，众必毁之”。不断超越、与时俱进，是对付攻击最好的办法。我们的财富还是一种理念，是发现和分析问题的哲学观和方法论，是操作模式和软件，是培养和训练队伍的教材。这些无形的东西才是我们的价值所在，就像美国可口可乐公司老板的名言——就算发生了一场战争，什么都不剩了，他也能一夜之间东山再起。为什么？因为只要他的品牌在，银行就可能给他贷款，订单就可以滚滚而来。这是一个厚积薄发的过程，如果一个人像划过天际的流星，持续一两年的光辉就消失得无影无踪，那就只能成为一个笑柄。当人家遇到你的时候会说，“哦！你原来就是那个点子大王！”。 但如果你能20年、30年地走下去，别人就会说，你就是卡耐基、麦肯锡和罗兰·贝格。时间是塑造品牌的模具，你要经受得住时间的考验。我们是黄金信息的创造者大众信息是不值钱的，但经过加工、分析得出的情报就值钱了。现在，我们身处一个信息爆炸的时代，有用的信息往往被无用的信息所淹没。所以说，明天的人们不是怕缺乏信息，而是能不能从信息垃圾中爬出来，能否在有效的时间里面找到真正的黄金信息。一定要记住，我们做的不是一个垃圾筐而是一个黄金篓子。我们工作室吃饭靠的是什么？靠的是我们是一流的黄金信息的提供商，是创造性的源泉。我们高质量的信息来源有三大部分：第一部分，来自于我们实战前线的信息。可以说，我们每天都沐浴在黄金情报里面，每天都在同各种各样的老板对接，他们提供的信息是超浓缩、高含金量的，捕捉、消化和沉淀这些真金非常重要。这是我们非常重要的一笔财富。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(9) 当然还涉及我们同对方碰撞，在碰撞的过程中我们的视野也开阔了。为什么企业家愿意一年花几十万去达沃斯开会呢？因为人们需要在这种神仙会上交换和掌握来年所需要的情报，这种信息的纯度非常高。所以，我们不要在和客户的对接中不经意地把最宝贵的信息漏掉了。第二部分，由于我们的地位使我们常常位居裁判的位置，我们可以整合各路高手、吸取他们的精华，站在一流公司的肩膀上，汇聚所有的精神财富，当我们推开一扇扇信息之门时，很快就能一览众山小，这点是许多同行所不具备的。所以说，我们为进入工作室的人提供了一个最佳的平台，只要你是有心人，一定会挖到宝藏。第三部分，是我们有意识地进行一些专题信息的收集和分析，为我们具有超前性研究的项目做准备。总之，我们是黄金信息的创造者，千万不要搞成一个剪报信息公司，那只能是费力不讨好、丢了西瓜捡了芝麻。 关于我们的品牌品牌有两种，一种叫个人品牌，一种叫企业品牌。所谓个人品牌和企业品牌的关系是，首先是明星制，只能有一个明星，就像梅兰芳一样，被市场所认可，由此才能带出一个班底，没有这个前提，就不可能打造出企业品牌，一切都是假的。但明星注定要成为人们攻击和谩骂的对象，因为他不可能是完人，即使做到了无懈可击，最后像圣人一样，也难于避免被攻击，因为他不是一个组织、一个团队，这是作为明星必须付出的代价。个人品牌是不能长久的，个人品牌永远个人下去，就成了“个体品牌”，一旦这个人不在了，就只能是“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，这是很令人遗憾的。现在很多演员为什么担心人老珠黄？因为他们面对的就是个人品牌。现在史泰龙被施瓦辛格所取代，而施瓦辛格又面临被新人取代的危机。 史泰龙48岁还整天健身、减肥，成龙也是一个很典型的例子。而麦肯锡、奥美则变为一种产业，他们就延续下来了。作为工作室也是这样的，怎么从个人品牌变成团队品牌，这个东西的产生不是一蹴而就的过程，起码要三年、五年、十年、八年的工夫。我在很多时候有意识地把云亮他们往前推，能不去尽量不去，甚至在背后我给云亮交代清楚后让他到前线去布道、去展示，这样做的目的就是为了在潜移默化当中完成这个转换。作为一般的公司是绝不允许第二种、第三种声音存在的，绝不允许出现个体行为，但在工作室恰恰相反，我要制造种种机会，让你们能独当一面，减少老板对我的依赖，这是我最高兴的。当然，这需要一个潜移默化的过程，不是那么简单，要不然我这么辛苦图的是什么？还是那句老话，要把握好“不断革命论”和“革命发展阶段论”的节奏。 第二编 大浪淘沙（1999-2001年） 第二编 大浪淘沙（1999~2001年）(10) 没有最好，只有更好，我们只能在这个过程当中不断地上台阶，不断地走向最好。什么是品牌？我认为，品牌是一条苏伊士运河，品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在能力。从这个标准来说，我们初步具备了这些特征和要素，关键是怎样坚定不移地往下走。大的思路和方向明确了，我们每一个员工都要为这个品牌添砖加瓦，包括你的言谈举止都要有这个品牌的感觉，谈吐、举止都不可轻视。 接一个电话、处理一件小事也都会产生品牌效应，包括我们接受媒体的采访，是否实事求是、谈吐得当，都是品牌的积累。在现今这个浮躁的社会里，充斥着各种泡沫企业和泡沫巨人，时间一长，人们总是用怀疑的目光看待一切，我们也不可避免地遇到这种情况。有人在判断巨人的时候，往往头上砍一刀、脚下砍一刀，因为按往常的经验，这些假巨人一定是头戴高帽子、脚下踩高跷，谁知他这一砍下去，却砍到了我们的腿，因为我们太实在了。这同我一贯的处世哲学有关系，就是绝不透支社会，而是要藏“富”于民。 红旗究竟能打多久关于前途。红旗究竟能打多久？王志纲工作室的路在何方？我今天谈这个问题，大家可能觉得已经比较过时了，但是这个问题永远存在。不少人到东方玫瑰花园，看到我们现在的生存状态时很感慨，我倒觉得很正常，这说明社会对知识的尊重、对智慧的“落实政策”。毛主席有一句话“手里有粮，心里不慌”，现在是天旱三年，我们也饿不死——当天旱的时候，我们可以人工降雨。所以，我们的生命力就比别人强，我们就可以从容应对而不过分功利。前几天有两个人来看我，还问，工作室怎么样呀？还能养得住吗？因为有些同行日子不好过。这使我感到，我们的探索能够被市场所认同和接受，是我们最值得自豪的。我个人的强项本来是务虚，但过去我们不得不务实。 第一印象网络策划有限公司 第1页 共16页 电 话：022-66200166 传 真：022-66200277 Delsen Network Planning Co.,Ltd 网 址：www.delsen.cn E-mail：lujf@delsen.cn