2019-2025年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告

2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 华研智库 www.china-zhiku.com 2019-2025 年中国新零售行业 深度研究与 投资前景预测报告 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 新零售行业研究方法、意义 ..........................................................................................................17 第一节 新零售行业研究原则与方法 ..................................................................................................17 一、研究原则 ................................................................................................................................17 二、研究方法 ................................................................................................................................18 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................19 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................19 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................19 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................19 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................20 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................20 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................20 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................21 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................21 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................21 三、小结 ........................................................................................................................................21 第三节 新零售行业研究的价值及意义 ..............................................................................................22 第二章 华研理论：一切皆产业 ..................................................................................................................24 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ....................................................................24 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................24 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................24 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................24 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................25 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................26 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................26 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................27 第三节 产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................29 一、行业基本特征 ........................................................................................................................29 二、行业投入特征 ........................................................................................................................30 三、行业技术特征 ........................................................................................................................31 四、行业变动特征 ........................................................................................................................32 五、行业市场特征 ........................................................................................................................33 六、行业需求特征 ........................................................................................................................34 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................35 八、行业成本特征 ........................................................................................................................35 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................36 十、行业资本特征 ........................................................................................................................36 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................37 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................37 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................37 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................38 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................38 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................38 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................38 第四节 行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................38 一、行业经营模式 ........................................................................................................................39 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................39 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................39 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................40 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................40 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................40 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................41 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................41 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................42 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................42 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................42 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ..........................................................................................................44 ——2018 年新零售行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究 ...................................................44 第一节 新零售行业本质分析 ..............................................................................................................44 一、新零售的本质 ........................................................................................................................44 二、新零售行业的本质 ................................................................................................................45 三、从市场进入消费者主权时代看新零售的本质 ....................................................................46 第二节 新零售行业特征分析 ..............................................................................................................46 一、新零售行业基本特征 ............................................................................................................46 二、新零售行业投入特征 ............................................................................................................49 三、新零售行业技术特征 ............................................................................................................49 四、新零售行业变动特征 ............................................................................................................50 五、新零售行业市场特征 ............................................................................................................50 六、新零售行业需求特征 ............................................................................................................50 七、新零售行业竞争特征 ............................................................................................................50 八、新零售行业成本特征 ............................................................................................................51 九、新零售行业盈利特征 ............................................................................................................52 十、新零售行业资本特征 ............................................................................................................52 十一、新零售行业风险特征 ........................................................................................................53 十二、新零售产业价值链特征 ....................................................................................................53 十三、新零售产业关联性特征 ....................................................................................................53 十四、新零售行业周期性特征 ....................................................................................................53 十五、新零售行业区域性特征 ....................................................................................................54 十六、新零售行业季节性特征 ....................................................................................................54 十七、国家对新零售行业的基本政策 ........................................................................................54 第三节 中国新零售行业业务模式分析 ..............................................................................................55 一、新零售行业经营模式 ............................................................................................................55 二、新零售行业利润来源 ............................................................................................................55 四、新零售行业进入壁垒 ............................................................................................................57 第四节 中国新零售行业发展逻辑与关键因素 ..................................................................................58 一、新零售的商业逻辑 ................................................................................................................58 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、电商的新零售逻辑 ................................................................................................................60 三、实体零售商的新零售逻辑 ....................................................................................................61 四、关键成功要素 ........................................................................................................................62 第五节 新零售行业驱动力与发展空间分析 ......................................................................................67 一、需求端：收入增长&中产崛起，消费进入体验时代 .........................................................68 二、供给端：技术提升效率，推动体验优化 ............................................................................69 三、商业回归本质的内在驱动：线上增速趋缓，成本递增 ....................................................70 第四章 华研理论：一切皆周期 ..................................................................................................................71 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ................................................................................71 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................71 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................71 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................71 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................71 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................72 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................73 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................73 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................75 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................77 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................77 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................78 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................78 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................78 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................79 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................81 五、产能周期特征 ........................................................................................................................82 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................82 一、行业发展概况 ........................................................................................................................82 二、行业市场规模 ........................................................................................................................82 三、行业供求关系 ........................................................................................................................83 四、行业价格走势 ........................................................................................................................83 五、行业消费变化 ........................................................................................................................84 六、行业成本变化 ........................................................................................................................84 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................85 八、行业成长空间 ........................................................................................................................85 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................85 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................86 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................86 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................86 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................86 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................86 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................87 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................87 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................87 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................87 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................87 （一）技术创新 ............................................................................................................................87 （二）产业转移 ............................................................................................................................88 （三）政策因素 ............................................................................................................................88 第五章 基于“一切皆周期”理论下 ..........................................................................................................89 ——2018 年我国新零售行业发展周期现状、特征、趋势判断研究 .......................................................89 第一节 中国新零售行业周期规律特征分析 ......................................................................................89 第二节 2017-2018 年中国新零售发展现状分析................................................................................91 一、新零售获多地点赞 ................................................................................................................91 二、消费升级成为推手 ................................................................................................................92 三、新零售成为资本宠儿 ............................................................................................................93 四、技术驱动智慧零售 ................................................................................................................94 五、零售新物种频现 ....................................................................................................................94 六、零售资本深度整合 ................................................................................................................95 七、持续深化组织变革 ................................................................................................................95 第三节 2018 年中国零售数据分析 .....................................................................................................95 一、2018 年上半年社会消费品零售总额 ...................................................................................95 二、2018 年上半年商品零售额同比增长情况 ...........................................................................97 三、2018 年上半年零售业市场特点分析 ...................................................................................97 第四节 2018 年巨头布局新零售的下一个时代 .................................................................................99 一、各方布局 ................................................................................................................................99 二、房企布局 ..............................................................................................................................101 三、合众之势 ..............................................................................................................................103 第五节 2018 年巨头布局新零售模式研究 .......................................................................................103 一、阿里：基于平台和分享思维，打造渠道融合的新零售拼图 ..........................................104 二、盒马：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆 ..........................................................105 三、京东：自建物流与供应链构筑竞争内核，线下多方布局 ..............................................111 四、小米&网易严选：引领电商品质化升级，打造线下体验场景 .......................................114 第六节 2018 年中国新零售行业发展趋势分析 ...............................................................................117 一、线上线下融合发展，全渠道融合达到新高度 ..................................................................117 二、聚焦体验式服务，营销形式更为多样 ..............................................................................118 三、多元化跨界，逐渐弱化企业经营边界 ..............................................................................118 四、社交电商打破消费边界 ......................................................................................................118 五、强化供应链管理，提升竞争力 ..........................................................................................119 六、新技术应用，推进零售智能化 ..........................................................................................119 第七节 中国新零售行业发展周期现状研究 ....................................................................................120 一、中国新零售行业发展阶段分析 ..........................................................................................120 二、2018 年中国零售行业景气度现状 .....................................................................................120 第八节 小结 ........................................................................................................................................121 第六章 华研理论：一切皆人性 ................................................................................................................122 ——行业存在的问题、痛点及解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、对策建议研究框架 ..............................................................122 第一节 研究人性的重要性 ................................................................................................................122 第二节 一切皆人性 ............................................................................................................................122 第三节 人性的弱点 ............................................................................................................................122 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、人性的弱点 ..........................................................................................................................122 二、克服人性很难 ......................................................................................................................125 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 ................................................................................125 一、过度发展带来的后果 ..........................................................................................................125 二、市场越好，看好理由越多 ..................................................................................................126 三、一致预期往往是错误的 ......................................................................................................126 四、不纯粹人心带来的后果 ......................................................................................................127 第五节 通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................128 一、什么是痛点？ ......................................................................................................................128 二、好的产品设计击中人性的痛点 ..........................................................................................128 三、通过痛点研究预见行业机会 ..............................................................................................129 四、如何发现痛点？ ..................................................................................................................129 第七章 基于“一切皆人性”理论下 ........................................................................................................130 ——中国新零售行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 ..........................................................130 第一节 2018 年中国新零售行业存在的问题分析 ...........................................................................130 一、市场存在的问题 ..................................................................................................................130 二、跟不上消费变化 ..................................................................................................................130 三、品牌竞争激烈 ......................................................................................................................130 四、转变经营模式困难重重 ......................................................................................................130 五、转型有待系统变革 ..............................................................................................................131 六、物流配送问题 ......................................................................................................................131 七、新零售业经营管理信息化及智能化不足 ..........................................................................131 第二节 2018 年中国新零售行业发展对策分析 ...............................................................................131 一、以消费者需求为导向，回归商业本质 ..............................................................................131 二、协同创新发展，进行系统变革 ..........................................................................................132 三、顺应消费升级，聚焦潜力业态 ..........................................................................................132 四、重构供应链，推进经营模式转型 ......................................................................................132 五、创新商业模式，打造智慧零售 ..........................................................................................132 第三节 2017-2018 年零售行业转型创新的主要做法与特点..........................................................133 一、积极推进全渠道及业态融合发展 ......................................................................................133 （一） 全渠道数字化模式成为行业主流 ................................................................................133 （二） 以消费者需求为导向，掌握更准确的消费者数据，实现精准营销 ........................134 （三）利用科技全面提升互动体验 ..........................................................................................134 （四）与国内领先的互联网公司和电商巨头进行战略合作，打造线上线下一体化融合 ..134 二、全面迈向多业态布局，发挥体系协同 ..............................................................................135 （一）积极发展多业态，尤其是购物中心、超市和便利店业态 ..........................................135 （二）自营“新鲜+体验”超市新业态； 精品超市、生鲜食品成为新增长点 ..................137 （三）探索新经营模式、“ 新物种”，创新零售概念 ............................................................137 三、丰富及拓展自营业务，提升商品个性及毛利率 ..............................................................138 （二）发力建立自有品牌 ..........................................................................................................139 四、提高供应链管理水平，回归零售业本质 ..........................................................................140 五、促进与供应链上各节点企业合作，扩大顾客群及增加销售额 ......................................141 第八章 华研理论：一切皆变化 ................................................................................................................142 第一节 研究行业变化的重要性 ........................................................................................................142 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 一切都在变化 ........................................................................................................................142 一、世间万物是变化的 ..............................................................................................................142 二、一切都在改变 ......................................................................................................................142 三、观念总是被用来打破的 ......................................................................................................143 四、短视是人类难以克服的缺陷 ..............................................................................................143 第三节 谁都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 ....................................................................144 一、历史的车轮滚滚而来 ..........................................................................................................144 二、面对变化的焦虑感 ..............................................................................................................145 三、任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 ......................................................145 第四节 在变化中选择的力量 ............................................................................................................146 一、选择比努力更重要 ..............................................................................................................146 二、企业十年变迁启示录 ..........................................................................................................146 三、变迁背后的逻辑 ..................................................................................................................147 第五节 马云：拥抱变化 ....................................................................................................................148 一、马云：与变化共舞，拥抱变化 ..........................................................................................148 二、分析：马云善于在变化中寻求发展新机 ..........................................................................149 第九章 我国宏观环境发展新形势分析 ....................................................................................................151 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ............................................................................151 一、全球价值链分工体系正在重构 ..........................................................................................151 二、全球贸易保护主义抬头 ......................................................................................................151 三、国际经贸规则正在再造 ......................................................................................................152 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 ..................................................................................152 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 ......................................................................................153 六、创新能力的重要性更加凸显 ..............................................................................................154 七、生产企业将更加贴近消费地 ..............................................................................................154 八、发达国家“再工业化”挤压 ..............................................................................................154 九、新兴经济体“分流” ..........................................................................................................156 十、高、低端均面临竞争压力 ..................................................................................................156 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ..............................................................................156 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ................................................................................157 一、中国进入后工业化时期 ......................................................................................................157 二、工业时期和工业化时期的特点 ..........................................................................................157 三、后工业化时期的特点 ..........................................................................................................157 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 ..................................................................................158 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ................................................................................159 一、中国进入新时代 ..................................................................................................................159 二、新时代发展的新特征 ..........................................................................................................159 三、新时代发展面临的新挑战 ..................................................................................................161 四、新时代的未来发展新趋势 ..................................................................................................162 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ............................................................................163 一、新产业革命的趋势特征 ......................................................................................................164 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ..............................................165 三、新兴产业技术带来的影响和变革 ......................................................................................166 （一）互联网 ..............................................................................................................................166 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 （二）人工智能 ..........................................................................................................................166 （三）区块链 ..............................................................................................................................166 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ....................................................................................166 第十章 我国新零售行业发展变化形势分析——PEST 分析法..............................................................172 第一节 政策发展变化形势分析 ........................................................................................................172 一、2018 年我国宏观政策思路 .................................................................................................172 二、新零售行业监管体制与主管机构 ......................................................................................173 三、新零售行业的主要监管政策 ..............................................................................................173 四、新零售对行业促进政策 ......................................................................................................175 第二节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................177 一、2018 年国际经济形势 .........................................................................................................177 二、2018 年国内经济形势 .........................................................................................................177 三、中国经济趋势展望 ..............................................................................................................178 第三节 新零售行业社会发展变化形势分析 ....................................................................................180 一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................180 二、收入分配的变化 ..................................................................................................................183 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................185 四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................185 五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................187 第四节 新零售行业技术发展变化形势分析 ....................................................................................188 一、数字化提效推动零售业变革 ..............................................................................................188 二、2017 年零售业八大新技术应用 .........................................................................................191 三、大数据驱动下传统零售企业的创新与重构探讨 ..............................................................194 第十一章 华研理论：一切皆趋势 ............................................................................................................199 第一节 研究行业趋势的重要性 ........................................................................................................199 第二节 趋势的力量 ............................................................................................................................199 一、可怕的趋势之争 ..................................................................................................................199 二、永远别与趋势作对 ..............................................................................................................200 三、趋势的力量 ..........................................................................................................................201 第三节 什么是趋势 ............................................................................................................................202 一、趋势到底是什么 ..................................................................................................................202 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ......................................................................................202 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ......................................................................................203 第四节 最大的趋势——红利 ............................................................................................................203 一、1999-2008 受益四大红利的十年........................................................................................203 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年............................................................................205 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 ...................................................................................208 第五节 如何把握趋势 ........................................................................................................................210 一、把握趋势就是把握未来 ......................................................................................................210 二、如何把握趋势 ......................................................................................................................210 三、趋势也会逆转、也会变化 ..................................................................................................211 第六节 行业演变趋势研究 ................................................................................................................213 一、行业的演化 ..........................................................................................................................213 二、行业演化的实质 ..................................................................................................................213 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、行业演化的根本动力机制 ..................................................................................................213 第七节 影响及驱动新零售行业未来演化的主要因素分析 ............................................................216 一、产品革新 ..............................................................................................................................216 二、技术变革 ..............................................................................................................................217 三、营销革新 ..............................................................................................................................217 四、服务创新 ..............................................................................................................................217 五、政府政策的变化 ..................................................................................................................217 六、产品使用方式的变化 ..........................................................................................................217 七、成本和效益的变化 ..............................................................................................................218 八、规模的扩展和缩减 ..............................................................................................................218 九、技术秘密的转移扩散 ..........................................................................................................218 十、行业日益全球化 ..................................................................................................................218 十一、关联行业内的结构变化 ..................................................................................................219 十二、生活态度和方式的变化 ..................................................................................................219 十三、竞争格局的变化 ..............................................................................................................220 十四、行业增长的长期变化 ......................................................................................................220 十五、购买者偏好的变化 ..........................................................................................................220 十六、不确定性和商业风险的降低 ..........................................................................................220 第十二章 2019-2025 年中国新零售行业发展前景与机遇预测..............................................................222 第一节 2019-2025 年新零售行业消费需求发展趋势预测..............................................................222 一、中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................222 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................222 三、全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................222 四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................224 五、消费人群变化趋势及消费特点 ..........................................................................................224 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................224 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................226 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................227 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ........................................................228 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ..................................................................................228 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................229 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................230 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................231 九、注重健康已成为突出趋势 ..................................................................................................232 十、消费者圈层化 ......................................................................................................................232 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................232 （一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................233 （二）“向内转”场景 ................................................................................................................233 第二节 2019-2025 年新零售行业发展前景与机遇预测..................................................................235 一、新零售市场发展前景 ..........................................................................................................235 二、新零售行业发展的机遇 ......................................................................................................237 三、新零售行业发展的机遇 ......................................................................................................237 四、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................238 五、新型城镇化带来的机遇 ......................................................................................................239 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 六、区域市场扩张带来的机遇 ..................................................................................................240 七、新兴细分行业市场机遇 ......................................................................................................240 八、新零售进入“无界”时代带来的机遇 ..............................................................................241 九、强化品牌战略带来的机遇 ..................................................................................................241 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..................................................................................241 第三节 2019-2025 年新零售行业企业发展方向预测......................................................................242 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................242 二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................243 （一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................243 （二）创新推动新零售业更高质量发展 ..................................................................................243 （三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................244 三、产业链发展方向 ..................................................................................................................244 （一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................244 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................244 （三）通过并购实现品牌聚集和互补 ......................................................................................245 四、资本市场发展方向 ..............................................................................................................245 （一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................245 （二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................245 五、未来企业应当具备的主要能力 ..........................................................................................245 （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................246 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................246 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................247 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................247 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................248 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................248 六、小结 ......................................................................................................................................248 第十三章 2019-2025 年中国新零售行业发展趋势预测..........................................................................249 第一节 2019-2025 年零售市场发展趋势预测..................................................................................249 一、“新零售”成为发展趋势 ....................................................................................................249 二、零售业进入“无界”时代 ..................................................................................................249 三、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................251 四、未来零售业特征 ..................................................................................................................251 五、无人零售快速扩张 ..............................................................................................................252 六、重构供应链 ..........................................................................................................................252 七、数据驱动制造 ......................................................................................................................252 八、新物种崛起 ..........................................................................................................................253 九、智慧零售将走出国门实现跨国发展 ..................................................................................253 第二节 2019-2025 年新零售行业技术发展趋势..............................................................................253 一、技术依然是新零售发展的第一驱动力 ..............................................................................253 二、创新推动新零售业更高质量发展 ......................................................................................253 三、实体零售加快现代信息技术应用 ......................................................................................254 四、人工智能等新技术被广泛运用 ..........................................................................................254 五、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ............................................................254 第三节 2019-2025 年新零售行业产品品质与品类发展趋势..........................................................256 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 一、加快提升商品品质 ..............................................................................................................256 二、零售品类扩充延伸 ..............................................................................................................256 三、泛零售品类+服务升级 ........................................................................................................256 四、创新推动新零售行业更高质量发展 ..................................................................................257 第四节 2019-2025 年新零售行业业态发展趋势..............................................................................257 一、零售业态发展逻辑 ..............................................................................................................257 二、线上线下的无缝衔接将成为新的消费趋势 ......................................................................258 三、社交电商发展迅速 ..............................................................................................................258 四、业态混搭将日趋普遍 ..........................................................................................................259 五、零售终端将渗透式发展 ......................................................................................................259 六、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..............................................................................259 七、实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ..........................................259 第六节 2019-2025 年新零售行业营销发展趋势预测......................................................................260 一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................260 二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................260 三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................263 四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................263 五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................263 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................264 七、新零售行业自媒体时代兴起 ..............................................................................................264 八、新零售行业粉丝经济崛起 ..................................................................................................265 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................265 十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................265 十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................265 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................266 十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................266 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................266 第十四章 总结一：一切皆认知 ................................................................................................................268 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................268 第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................269 一、认识你自己 ..........................................................................................................................269 二、向成功者学习 ......................................................................................................................270 三、理解经济规律 ......................................................................................................................271 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................271 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................272 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................272 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................272 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................272 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................273 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................274 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................276 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................276 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................277 第十五章 总结二：一切皆行动 ................................................................................................................279 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................279 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................279 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................279 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................280 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................280 一、行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 是整个项目执行的关键 ......................................................................................280 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................281 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................281 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................282 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本 XXXX行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以 及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访 谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、 比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国 XXXX业发展进行详细的阐述和深入的分析。为 XXXX行业企业经营者及投资 该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布 局等提供可参考的路径与方向。 本 XXXX行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基 本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本 XXXX行业研究报 告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业 研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去 预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告 的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无 法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对 XXXX行业 进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对 XXXX行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解 和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第一章 新零售行业研究方法、意义 【本章着重陈述新零售行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意 义】 第一节 新零售行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 二、研究方法 本新零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对新零售行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究新零售行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动新零售行业未来演化 的主要因素有哪些？未来新零售行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战 略决策体系。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现华研智库（盛世华研创办）的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究 专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 研智库其它报告。 第三节 新零售行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 第二章 华研理论：一切皆产业 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 我们在开始研究新零售行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑 和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能 导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我 们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究 理论，为您解决以上问题。 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） 产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。 无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准 确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业 本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑 起点。 一、产业与人的发展关系 什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会 分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。 产业的发展与人的发展密不可分 人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供 的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。 以人为本是产业发展的根本准则 新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电 脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。 产业的发展与人的发展共同促进 产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。 产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响 着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要 产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发 展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。 二、产业是对人性需求的满足 人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃 穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足 是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有 精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质 力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。 图表：马斯洛需求层次理论图 资料来源：网络 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不 开马斯洛需求层次。 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网 时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产 品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让 消费者购买。这个商业本质，永远不会变。 三、认清产业本质的重要性及作用 认清行业本质对行业的发展有什么作用？ 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解 行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。 苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为 苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果 电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。 但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后， 其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了 行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。 四、偏离行业本质的严重后果 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、 恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健 力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实 是由于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已 经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品 精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。 恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随 着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域 保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随 身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受 没落的命运。 五、行业本质是动态、变化的 本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质 的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行 行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的 发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和 策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。 简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演 变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。 比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方 面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需 求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精 神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定 企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不 同阶段的需求。 下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。 首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶 段，然后进一步剖解行业本质。 对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于 生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生 精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。 一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分 析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的 子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链 环节的商业价值更是千差万别。 很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的 提炼。 在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正 价值所在。 行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制 定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有 了比较扎实的依据。 企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才 可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很 大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂 钩。 摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 第三节 产业发展的特征分析框架 行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和 发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 一、行业基本特征 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 也可按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 3、技术密集型产业 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 二、行业投入特征 产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 3、技术密集型产业 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 三、行业技术特征 不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极 为重要的意义。 以技术密集型行业为例 技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型 的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密 集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附 加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新 材料工业等。 以传统行业为例 传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 光学、机械，制造业等行业。 传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面， 而且是未来的明星产业。 传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表 的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。 技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研 究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。 四、行业变动特征 各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体 周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进 步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期 的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资 者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业 周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张； 当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相 应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业 这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相 反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。 变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 化、多角化发展程度等要素的研究。 五、行业市场特征 不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同 的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 (二)按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 生产资料市场 生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形市场 无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 六、行业需求特征 不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、行业竞争特征 不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞 争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。 通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。 竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进 入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 八、行业成本特征 是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个 行业由几个大的参与者垄断）呢？ 飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的 厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口 腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。 有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一 架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行 业。 然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以 这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上 亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。 如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个 行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需 要把巨大的固定成本赚回来。 人工智能可能会改变未来 世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智 能的出现，不知道又会改变多少。 前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连 锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无 法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？ 九、行业盈利特征 盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 十、行业资本特征 资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例， 资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占 用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信 设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布 在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数 量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本 密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。 十一、行业风险特征 行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期 结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、 市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。 行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是 由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性， 但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业， 利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较 难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新 广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较 大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等 的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相 关行业的企业产生影响。 十二、产业价值链特征 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环 节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、 资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的 网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产 业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相 互竞争。 十三、产业关联性特征 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 十四、行业周期性特征 通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周 期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 此外还有长周期、中周期、季节性特征等。 十五、行业区域性特征 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地 区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 十六、行业季节性特征 通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每 年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较 低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第四节 行业业务模式分析框架 业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的 需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原 理。 一、行业经营模式 是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其 中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价 值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境 下是有效的。 根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通 过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同 的位置，实现价值的方式也不同。 由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就 是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。 二、行业进入壁垒 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个 产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可 能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入 者时必须首先克服的困难。 芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企 业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的 一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 三、行业整体供求变动分析 供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时 也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、行业利润水平变动影响因素 企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家 分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。 影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环 境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能 力。 企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因 素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变 化的能力.是企业能否盈利的关键。 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 一、产业发展的逻辑 一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了 社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会， 到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更 替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依 次发生的，有其内在客观规律性。 在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求 的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这 个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提 升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空 间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或 扶持手段，催生新兴产业。 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的 推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将 呈现出一个螺旋式上升的局面。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的 阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相 互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度； 战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环 境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、 融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。 二、产业发展逻辑的影响因素 产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在 当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂 商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。 产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去 看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组 织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响 力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展 逻辑都会与以往时代显著不同了。 另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。 三、科技是产业发展的动力 产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也 在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产 品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。 人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有 电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、 像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展 为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 一、产业驱动力分析框架 产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技， 高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、 资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局； 六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。 二、行业吸引力分析框架 通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力 和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位 和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来 确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等； 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进 行加权，从而得到一个更为平均的分数。 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业 务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ——2018 年新零售行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力 研究 【本章通过运用盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，重点研究新零售行业的本质、 特征，发展逻辑和影响因素，以及产业驱动力。理解了新零售行业的本质、特征、发展逻辑和影响 因素、当前的驱动力，我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略】 第一节 新零售行业本质分析 一、新零售的本质 随着智能手机的迅速普及，3G、4G等基础设施的搭建，传统的 PC互联网已经迅速转到移动互 联网，整个社会线上线下高度融合。 在这样的背景下，新零售应运而生。 2016年 10月 13日，在第 18届杭州西湖国际博览会重点项目之一的“2016云栖大会”上，阿 里巴巴董事局主席马云在演讲时首次提出“新零售”的概念。 新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流 通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售是以大 数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。 马云认为，目前传统零售行业正受到来自电商及互联网的巨大冲击。传统零售应该与互联网公 司、现代物流、大数据等合作打造新零售，否则新零售的诞生将进一步冲击纯线下企业。 未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，线下的企业必须走到线上去，线上的 企业必须走到线下来，才能真正创造新零售。 无界零售是刘强东对电商的一个全新的诠释，即打破行业壁垒，让零售渗透到互联网的各个角 落。通过微信社交入口进入京东超市、在百度搜索入口进入京东或者在刷今日头条的过程中也可以 进入购物网站购物等，调动消费者的积极性，进而提升购买力。当用户在搜索和浏览的过程中，就 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 会形成用户画像，你对什么感兴趣，系统就会推送什么给你，真正做到即看即买。 腾讯不同于阿里，京东，主要提供技术支持，是让商家和用户自己参与互动，利用自己的社交 能力来做好连接，这是腾讯智慧零售与电商平台新零售最大的不同。就像马化腾说的，“我们不做 零售，只做连接器以及提供底层的技术支持”。 具体而言，智慧零售是通过数字化运营，直接连接用户、做好精准营销、提高营销费用的利用 率、帮助合作的商家累积数字资产、深化数字化的能力、建立更多的用户洞察。在消费者体验方 面，线上线下一体化，对不同用户进行个性化触达，“千人千面”，因人而异，做好有温度的服务。 二、新零售行业的本质 零售的业态一直在变，但决定零售行业变化的本质一直都是：成本、效率和体验，这一点从来 没有变过。我们回顾一下零售业的历史，就可以非常清楚地看到这一点。 第一次零售革命：百货商店。世界上第一家百货商店在 1852 年，打破了“ 前店后厂”的小 作坊运作模式。百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消 费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本 和体验，百货店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天。 第二次零售革命：连锁商店。1859年后开始走向高潮的连锁商店也是一种经典业态。连锁店 建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分 布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷。 第三次零售革命：超级市场。超级市场大约在 1930 年开始发展成形。超级市场开创了开架销 售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化 IT系统（收银系统、 订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率。 第四次零售革命的序幕。上世纪 90年代左右，电子商务开始普及。由于不受物理空间限制， 商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成 本，使商品价格进一步下降。 可以看到，从百货商店、连锁商店、超级市场，再到电子商务，零售历史的发展一直围绕着 “成本、效率、体验”在做文章。每一次新业态的出现，都至少在某一方面有所创新。而经得起时 间考验的业态往往能够同时满足成本、效率和体验升级的要求。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 所以说零售行业的本质是不变的。零售未来可能会演化出更多新的业态，超越今天的想象。但 无论它怎么发展，一定还是会紧紧围绕“成本、效率、体验”。 三、从市场进入消费者主权时代看新零售的本质 零售的发展已经走过了商品主权时代、渠道主权时代，当前已经走入消费者主权时代。在消费 者主权时代，零售的本质在发生改变。 在消费者主权时代，零售必须要由更多的关注商品，转移到更多关注消费者身上。 在消费者主权时代，零售经营的核心是创造顾客价值，打造顾客价值。 在消费者主权时代，零售需要由营销商品转移到营销顾客。 零售需要重构以打造顾客价值为中心的新的经营体系。 在当前，核心是要精准聚焦目标消费者，精准聚焦目标消费的需求场景。围绕满足目标消费者 的需求，结合企业的优势，努力打造顾客价值。 当前，零售企业需要以打造顾客价值中心，重构新的零售模式。盒马模式以线上 5000单为目 标，从顾客价值入手构建新的营销模式。聚焦 80、90后，聚焦吃的场景，构建以大海鲜、日日鲜 为特色的商品体系，建立三十分钟到家的新零售模式，构建以顾客价值为中心的新营销体系。目标 一切指向顾客价值。 打造顾客价值，是未来零售经营的唯一目标。零售企业必须要看清这一现实。尽快实现营销重 点的转变。全力围绕打造顾客价值，构建新的零售模式。 第二节 新零售行业特征分析 一、新零售行业基本特征 新零售——技术驱动下的实体零售回归契机 自步入互联网时代伊始，实体零售所经历的冲击就不曾间断过，电商、团购、共享、O2O…… 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 种种新模式举着互联网大旗，一边撕咬着原本属于实体零售的市场蛋糕，一边推动着消费升级和技 术升级，将全国消费品零售总额送上 36万亿元的高峰。而如今，随着马云的一句“纯电商时代很 快就会结束”，强调线上、线下和物流结合的“新零售”，似乎给了长期处于转型焦虑中的实体零售 业一丝难得的曙光。 新零售带来机遇，更带来挑战 诚然，自新零售概念提出以来，许多实体零售企业似乎找到了一种重回风口的良好感觉。伴随 着国内互联网红利的消耗殆尽，电商渗透率开始下坠，“买不起的流量、负担不起的物流成本、惹 不起的传统企业”，电商企业的一句玩笑话，变成了现实，倒逼着线上企业主动地拥抱线下。许多 实体店的价值被重新定义，大量线下实体门店估值也在翻倍，在一些人眼中的包袱却变成了财富。 但这并非新零售给实体零售业带来的真正机遇。 传统实体零售在过去十年被电商迅速打败的困扰依旧存在，零售技术的落后、居高不下的成 本、运营效率的低下等，依旧是高悬在实体零售业头上的达摩克利斯之剑，制约着传统实体零售企 业跨入新零售时代的步伐。 眼下，新零售的定义和模式在业内尚存诸多的争议，但“技术驱动将成为新零售的核心”已形 成基本共识。因此，由新零售热潮驱动而来的技术革新才是实体零售业真正的契机，而如何运用好 新零售技术，改变当前的实体零售经营中的短板与困局，是实体零售业亟待迎接的新挑战。 数据化技术——数据为本，直击痛点 “数据”是传统实体零售企业经营升级过程中长期存在的痛点。依靠“供货商-营业员-收银 员”传统人工销售体系完成的销售回路，无法在销售过程中完成客户数据、商品数据、销售过程数 据等众多数据信息的采集和对应。而另一方面，线上销售天然带有这种数据优势，消费者自打开购 物页面起，浏览、选购、下单直至送货上门，整个过程的一举一动均会被以数据的形式完整地记录 下来，进而实现精确的分析，包括针对顾客的个人特征、消费偏好、消费水平等，针对商品的商品 优劣势等。 新零售以技术驱动为核心，而技术驱动必然以数据为根本。因此，数据化技术的引入是实体零 售业拥抱新零售的基础。所幸，实体零售业数据化技术的引入已经不存在技术阻碍和行业壁垒。新 零售线上线下融合的特征，让本来只存在于线上的数据化技术能为实体零售赋能，其中阿里巴巴更 是开始向线下合作伙伴输出其技术方案。而线下实体门店也可以通过引入相当成熟的技术，如移动 支付模式等，在门店内实现消费过程及历史的记录。最新的客流分析系统已经可以识别消费者外部 特征并记录浏览过程，进而为商场布局、动线规划、环境优化提供依据。这些数据化技术的整合联 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 动，数据采集、分析、提炼，与供应链、ERP、CRM、APP、微信等工具融会贯通，形成完整的数据 平台，足以使实体零售门店在数字化转型过程中跟上电商的步伐，进而为实现个性化、精准化、智 能化的消费体验奠定基础。 人工智能技术——优化效率、提升体验 “无人店”是新零售领域出现的第一个热点。自 2016年末新零售概念提出以来，国内已有数 十个具有一定规模的无人店创业项目落地，并吸引到了数十亿的创投融资。当然，无人店不可能是 新零售的全部，更不可能是实体零售升级进入新零售时代的独木桥，但其借助以人工智能为核心的 新零售技术，实现零售效率优化，提升消费体验的策略，值得借鉴。 传统实体零售的低效源自于其在采购、销售、库存、管理、服务等各个营运流程中大量依靠简 单而重复的人力劳动。人工智能技术的引入可以帮助实体零售门店替代大量的低效劳动，向智慧门 店升级。在现场管理方面，以门店内大量的监控摄像头为基础，通过引入图像识别和人脸识别的相 关技术和算法，实现对门店的智能化管理。它既可以对门店客流情况进行分析与评估，更可以借助 APP、微信等移动端工具实现客流的引导与商户的推广。在购销存环节中，可以借助计算机系统对 接供应链，对顾客数据、销售情况、库存情况、生产情况进行综合分析，实现商品组合优化。在服 务环节，可以借助智能客服技术，实现简单导购、问询及售后服务处理。这些已经投入实际运用的 智能技术，能够让实体零售门店的资源配置效率得到极大的提升，从而挣脱长期以来“低效运营” 的桎梏。 而 VR电子互动橱窗、智能衣架、智慧试衣镜、人脸支付等当下火热的智能交互设备和技术， 则是以给予消费者购物体验为切入点，通过升级改良购物场景，让人们对曾经只能在科幻电影中看 到的场景的向往得到了满足。智能技术带来的消费体验的升级，不仅能让消费者感受到线上购物所 无法比拟的互动乐趣，更有机会在互动体验过程中，让实体零售门店收集到诸如消费者容貌、性 格、生活偏好等传统线上零售难以采集到的信息，进而实现消费者数据由轮廓化、标签化、特征化 向全息清晰画像的进化。 区块链技术——升级中后端，改造供应链 2017年，京东联手众多生鲜供应商及消费品领域的品牌商成立“京东品质溯源防伪联盟”，运 用区块链技术搭建零售商品追溯平台，实现线上线下零售商品的追溯与防伪，打开了将区块链技术 引入零售行业的大门。 源自比特币的区块链技术有三个显著特点：去中心化、可追溯和不可篡改，能够快速地整合供 应链之中多个主体的共识机制、分布式数据存储、点对点传输和加密算法等多项基础技术，天然适 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 用于零售供应链的端到端信息管理。 在区块链技术的支持下，商品的生产、流通、存储、交付、销售等各个流通环节的信息均能够 被完整而真实地记录、汇总和展示出来，其精细化程度甚至可以实现追溯原料产地、运转流程、储 存环境等细节，让实体零售不仅能够准确、真实地实现商品追溯，给顾客提供更佳的商品消费体 验，更为供应链的优化改造提供准确的数据基础和策略支持，帮助实体企业打造更为扁平、透明、 互信、高效的供应链体系。它降低了供应链环节中的内耗，彻底改变了实体零售企业中后台供应链 “层层剥皮”“成本虚高”“效率低下”等长期为业内人士所诟病的顽症。 以技术驱动为核心的新零售时代，为实体零售企业开启了一条全新的发展通道，但这更应是实 体零售业依托新零售技术，回归经营本质的旅程。零售业“货-场-人”的三元素架构没变，实体零 售曾经的困局与痛点也没变，数据化、人工智能、区块链改变的只是环境、流程、体验、供应链等 零售人长期修炼的内功。也许在将来，产品的设计研发、动线布局、经营模式选择、实体店商品的 出样展示等，皆来自于完善而强大并掌握在零售实体终端人手里的人工智能系统。完成零售流通领 域的良性闭环和精准指导再循环，零售实体终端人终将回归该商业生态链顶端。马云说的“不是零 售不行了，是你们家零售不行了”，或许伴随着新零售时代的到来，这句话将被改写成“不是零售 不行了，是没有技术的零售不行了”。 二、新零售行业投入特征 零售行业属于劳动密集型产业，但随着技术进步和新设备的应用，技术、资本密集度也在提 高，比如 AI、机器学习等技术的应用。零售出现了新的特征，这就是新零售的出现。可能 AI、机 器学习等技术对于某些传统零售企业来说还有点遥远，但也许用不了几年，AI就会进入广大企 业，替代人工完成一些日常的工作，带领零售行业从“劳动密集型”产业走向“科技密集型”产 业。 三、新零售行业技术特征 近几年，随着人工智能、物联网、大数据、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展，零售的很多 环节也发生了新的变化，多样的新技术应用到了零售的各个环节，为新体验、高效运营奠定了基 础，也帮助消费者在消费场景节约时间、增强体验。与此同时，新技术帮助优化企业运营管理，把 产品适销分析、门店运营分析、消费者分析、精准营销融为一体，产生更多有价值的数据。 新技术也衍生了许多新业态，比如智慧商场、新业态零售店、一般便利店、无人便利店、自动 售货机等等。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 新技术也提高了物流配送的效率。未来新技术的驱动下，数据成了最重要的生产资料，算法成 了未来最重要的流水线。 四、新零售行业变动特征 新零售行业的景气水平主要受到居民收入水平、居民消费水平影响，而最终受宏观经济状况的 影响，具有一定周期性。由于零售企业在市场价值链中处于相对核心地位，对上游成本变动的转嫁 能力较强，且大部分零售消费商品需求具有较大刚性。总体而言，零售行业在经济景气时能较好地 分享经济成长，在经济萧条时具有较好的防御性。 五、新零售行业市场特征 当前零售市场的分层化、小众化、个性化的市场结构特点，正在推动零售企业由以往的满足大 众化需求的零售模式，变革为满足分层化、小众化的新零售模式。零售市场已经发生显著变化。以 百货店、大卖场、便利店为代表的，以连锁模式发展的现代零售正在面临市场变化的考验。市场结 构的变化，需要零售变革适应分层化、小众化的市场环境。 六、新零售行业需求特征 中国经济二十年时间的高速发展，带动了中国消费市场已经发生显著变化。消费市场的分层 化、小众化、个性化、便利化、社群化是当前的主要特点。消费市场已经蕴含了更大的市场新需 求，需要得到更好的满足。互联网的快速发展不仅创造新的线上需求，同时还在不断创造新的零售 形式，带来新的零售发展机遇。同时技术的发展，特别是智能技术、大数据、信息技术的快速发展 正在创造新的零售发展历史机遇。 消费品市场需求的主要特征有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 七、新零售行业竞争特征 零售业属于完全竞争市场。我国零售行业企业众多，据商务部典型零售企业统计数据测算，截 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 至 2016年底我国零售业经营单位共有 1811.91万个，同比增长 5.2%。其中，法人企业单位数量为 244.83万个，同比增长 28%，占全部经营单位比重为 13.5%，比上年提升 2.4个百分点；个体工商 户数量 1567.08万个，同比增长 2.4%，占全部经营单位比重为 86.5%。截至 2016年底，我国零售 业从业人员共有 5709.72万人，比上年同期增长 4.8%。 另外，与其他行业相比，零售业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。如为了 适应顾客的随意性购买及零售市场竞争，零售商千方百计整饰销售现场及周边环境，加强商店整体 设计和形象宣传；为了吸引并留住顾客，零售商不断强化特色定位，纷纷对商店位置、营业时间、 商品结构、服务项目、广告宣传、促销手段等各种因素，进行综合战略策划，实施差异化营销。 八、新零售行业成本特征 从货源采购到消费者手中, 新零售业的销售需要经过许多环节。其中,对成本有影响的几个重 要环节有采购费用、库存费用、销售费用和人工费用。 1 采购成本 作为零售业企业成本的重要组成部分,采购成本是指企业采购商品的实际消耗,这其中包括商品 的购买价格和进货所需的人工费用。依据会计原理,可以将进货过程中所产生的运输费、装卸费、 保险费和燃料费等费用归于采购成本中。当然,如果将进货成本统一单独计算。但是,业界一般将商 品的进货费用直接归于采购成本的计算中。 2 库存成本 由于零售业要保证保证销售的不间断进行,以满足市场消费者的长足需求,因此,库存就成为了 一个重要的成本构成因素。库存成本业越来越成为零售业企业成本控制和管理的热点。对于大型零 售业企业而言,库存不仅是充足与否的简单问题,不合理的库存量,会增加库存面积,库管人员等成本 支出。所以,成本核算对零售业企业也具有重要的意义。 3 销售成本 销售成本是指零售业的主营业务的成本,是企业在销售过程中产生的消耗。销售成本主要包括 是销售行为得以进行的房租租赁或购买费用、销售工程中所发生的运输费用和产品的包装费用、销 售过后的税金等。 4 人工成本 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 根据市场调查的结果显示,人工成本占零售业企业成本的 32%,并且长期居于高位,难以拉下。 并且还有持续增长的趋势。零售业作为商业的一种,人工成本对于企业而言是一种费用支出。人工 成本的计算式通过对人工成本核算结果与员工绩效考核及企业整体效益相结合来计算的。计算的结 果往往会成为企业的劳动人事管理决策和企业的整体战略部署依据。 5、零售业企业成本的新变 商业零售业企业的成本核算对象主要由两部分组成,第一,商品在购进、销售等经营过程当中所 产生的,与成本对象直接相关的专属成本;第二,是属于成本新变的共同成本,即与成本核算对象不直 接相关的诸如经营过程中发生的由企业共同分享的设施和服务等成本。这其中可以包括,管理人员 的薪酬成本,企业文化建设成本,宣传成本等。 然而,伴随着社会各方面的日益进步与发展,市场的竞争也越来越激烈,共同成本的分类越来越 多,所占比重也越来越高,随之对零售业企业的成本核算影响也越重。伴随着这种变化,零售业企业 所要做出的有关投资力度和共同成本的分配与再分配的决定难度也越来越大。 九、新零售行业盈利特征 新零售行业市场集中度偏低，激烈的竞争降低了行业的毛利率，缺少经营特色的小型零售企业 发展空间受到一定挤压，销售利润逐步向大规模的零售企业倾斜，未来行业将会出现较多的并购和 整合。 十、新零售行业资本特征 大规模资本的进入，将使得零售业格局发生深刻变化，资本或成为决定零售业格局的重要变 量。 从在社区、在途、在线、在办公室到在外，资本已经渗入了零售每一个毛孔。 新零售成为资本宠儿 新零售正成为电商、零售、物流、商业地产等众多行业发展的风向标。近两年，包括阿里、腾 讯、京东、苏宁在内的线上线下企业围绕新零售频繁布局。 《2018中国新零售投资创新洞察》显示，2017年到 2018年第一季度，行业总投资金额达 1555亿元，投资事件总计 505起，平均单笔投资金额达 3.66亿元，约为全行业平均值的 1.6倍， 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 新零售成为资本宠儿。 十一、新零售行业风险特征 新零售行业收益率较低，属于周期性行业，低准入门槛的特征不利于建立竞争优势，且行业周 期与经济面关系密切，门店的管理至关重要。 主要风险因素有：市场风险、经营风险、财务风险、管理风险、政策风险等风险。 十二、新零售产业价值链特征 新零售行业是产品的销售链，具有价值链的属性，符合价值链管理的特征，其涉及上游商品、 中游代理、渠道、下游用户使用等多个环节。 因此，要对整体链条的价值进行管理，明确分析各节点的成本属性，根据成本管理方法进行管 理，实现整体价值的最大化。 十三、新零售产业关联性特征 新零售业的上游为各种商品供应商，从我国零售行业的现状来看，零售企业向单个供应商的采 购量较小，且具备较强的话语权。针对这种情形，商务部出台了《零售商供应商公平交易管理办 法》，旨在改善零售行业的整体经营环境。从长远来看，有效的供应商关系管理是促进经营效率提 高及保持优势竞争地位的关键要素。 零售业的下游为广大终端消费者，消费者的购买力和消费喜好对零售业的经营具有直接影响。 因此，对零售企业经营来说，准确的客群定位并提供相适应的商品和服务，是提高经营业绩及保持 优势竞争地位的关键要素。近年来，由于我国经济的快速发展，居民可支配收入随之快速增长。这 一方面增强了居民的购买能力，另一方面促进居民消费升级。由于消费者收入水平的不断上升，为 零售企业的持续发展奠定基础。 十四、新零售行业周期性特征 随着经济的发展，零售商业环境不断发生变化，从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时 间、技术服务及销售方式上的变化，这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多，并随着时 间的演变发生了相应的变迁。各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同 的，即使是同一业态，在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的，零售业态与产品类似，都具 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 有一定的生命周期，根据业态表现的特征，零售业态的生命周期可以划分为产生、快速发展、成 熟、衰退等阶段，在这几个阶段，不同的零售业态表现的发展速度、竞争环境、经营策略和获利水 平都有所差异。 十五、新零售行业区域性特征 我国新零售业市场的区域性特征主要有两方面：区域发展不平衡与区域内本土企业优势明显。 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。在零售业方面，表 现为东部沿海地区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 基于地域间文化和消费习惯、消费理念的不同，及区域内本土企业具有获得优质商业物业的先 发优势等因素，在目前经济发展水平下，我国零售业区域分割现状明显。区域内本土企业因在网点 布局上的先发优势，及更了解当地消费需求和消费习惯的原因，在特定区域具有较强竞争力。很多 区域连锁经营企业充分利用了上述优势，逐步成为当地龙头企业。随着中国经济动力的转移，三、 四线城市发展迅速，将成为零售企业发展的新重点。 十六、新零售行业季节性特征 新零售业具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每年九月至次年二月为消费旺季，销售收 入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较低。此外，在春节、国庆节等节日和长 假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对新零售行业的基本政策 随着我国经济的进一步发展，国家更加注重培养经济增长的内生动力，未来若干年，增加国内 消费成为政策制定者的重要选择。从当前国家发布的众多政策来看，鼓励扩大消费及支持零售行业 发展为本行业提供了良好的政策背景。 2017年社会消费品零售总额达到 36.6万亿元，比 2016年净增 3.4万亿元，同比增长 10.2%， 消费对经济增长的贡献率为 58.8%，成为拉动经济增长的第一驱动力，零售行业发挥着对经济增长 的重要作用。 特别是在当前经济环境下，扩大内需成为重中之重。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三节 中国新零售行业业务模式分析 一、新零售行业经营模式 从目前落地的新零售模式来看，共同点是以消费体验为核心，运用数字化、技术化、智能化思 维，打通线上线下，将零售业态延伸至物流、文娱、餐饮等多元业态和领域，主要融合了以下一种 或几种模式： （1）多业态经营：在原有业态中新增餐饮、生鲜等高频消费业态，如盒马鲜生、超级物种、 天虹 sp@ce、百联 RISO等； （2）贴近社区，打通线上线下，到家模式：如社区便利店模式下的天猫小店、京东便利店、 苏宁小店、飞牛便利、快递便利店，以及永辉生活会员店、盒马鲜生、掌鱼生活、本来生活等生鲜 店，线下引流，线上下单，1-3公里配送； （3）精选 SKU，强调性价比：如网易严选、小米之家，以及部分便利店； （4）基于人脸识别和 RFID物联网等技术的发展成熟，如无人零售模式下的淘咖啡、无人汽车 超市、苏宁体育 Biu、天虹 Well Go、缤果盒子等，以及京东之家、天猫的试装魔镜和口红贩卖机 等。 二、新零售行业利润来源 新零售业主要通过以下六个方式创造利润： 1、扩大进销差价 集中采购，外加一定的仓储运输等简单的附加服务，可以获取进价和销价的进销差价。这是流 通业最原始的盈利模式，现在仍然是各流通企业盈利的基础。越是规模大，越有采购的谈判优势。 但是，仅靠这一方式获取收入是没有竞争力的，这是因为利润来源单一、缺乏核心竞争力、交易成 本较高。可以预见，这种方式未来无法成为现代流通企业的主要利润来源。 2、收取渠道费用 由于绝大部分生产商没有强势的品牌和显著差异化的产品，也没有完善的分销体系，同时面临 市场上同类商品的激烈竞争，因此在商铺的铺货率就成为其成功甚至是生存的关键。如果进入某连 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 锁经营商店系统，铺货率将大为提升。这造成拥有强大分销能力的流通企业具备了一定程度上控制 上游生产企业的能力，并因此向进入卖场的厂家收取“渠道费用”。这样的渠道费用有很多的变 种，例如新商品进场费、购货折扣、物流费、仓储费、节庆赞助费、新店赞助费、促销费、场地使 用费等等。这种方式实际上把供货商放在了对立面，竞争大于合作，是把精力用于“分蛋糕”而不 是“做大蛋糕”。过度地使用这一模式有可能造成产业生态变坏甚至恶化。 3、连锁经营 零售业的连锁经营方式在规模经济规律的内在驱动下逐渐普及起来，形式也日趋多样，主要的 形式有直营连锁、自由连锁和特许连锁。其中直营连锁和自由连锁盈利模式都是通过规模化采购降 低采购成本和运营成本，主要区别是前者是隶属关系，后者是合作关系。这两种方式主要靠自有资 本和金融资本扩大规模。在“快鱼吃慢鱼”时代，这种扩张方式受到一定的限制。特许经营的扩张 采取特许加盟的方式使自己的分销渠道得以迅速扩张，因为拥有如品牌、商标、商号、专利产品、 技术以及经营模式等特殊资源，总公司可以通过收取加盟企业的加盟费以及加盟企业的特许经营费 作为企业的主要利润来源。这种方式在扩张的前期可以使利润不断扩大，但市场趋于饱和时，利润 来源逐渐平稳。 4、供应链管理 随着竞争的加剧，竞争已经不是企业之间的竞争，而是商业模式之间的竞争甚至产业链之间的 竞争，这样的竞争形势下供应链的管理成为行业获取利润的关键。同时，处于行业领头的大型零售 企业顺理成章地承担起这一任务。在这阶段的零售业利润主要来源于提高供应链的效率，在这些需 求的影响下流程再造、订单驱动、组织再造等新理论也不断出现。这一模式通过及时反馈顾客信息 创造顾客价值、对供应链环节进行流程再造降低供应链各个环节成本来增加利润，是一种双赢甚至 多赢的模式。在当前中国物流及信息化还不成熟并且短期内难以改观的情况下，近期来看主要采用 这种模式的沃尔玛并没有家乐福显得成功，但这是零售业长期发展的趋势。 5、增值服务 由于在富裕社会消费者的需求越来越个性化和多样化，现代流通企业建立了广泛的分销系统以 及最接近顾客的终端，可以利用这一便利提供的增值服务。这一方式可以通过自建品牌、为供货商 提供增值服务及为顾客提供增值服务来实现。 首先，零售商可以加入到设计和自创品牌的业务里，通过对市场的了解及向上游厂家定制商品 来获得高附加值的利润，占有除制造环节以外的物流、设计、分销、品牌等的利润。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 其次，零售商可以通过为供应商提供包括对产品进行再次加工等服务在内的现代物流服务与分 销服务等获得增值服务的利润。 最后，可以通过为消费者提供良好的店内体验、交易附加服务(如保险)以及相应售后服务(如 设备的运输、安装、维护及更新服务)来实现。 6、降低经营成本 降低经营成本可以直接体现为利润，沃尔玛之所以能够在实现天天低价的前提下有利可赚，一 个重要原因在于成本控制能力低于竞争对手，从而带来利润增加 0.6%（表 3）[18]。但是，我国零 售企业由于将诸多导购员工资、办公、场地的费用转移给了厂商，因此营业费用率表现得非常之 低，一项中外 10大零售企业的比较研究显示，世界 10大零售企业的平均费用率为 23%，中国 10 大零售企业为 6%（李飞，刘明葳，2005）。问题的关键在于沃尔玛降低的是能与厂商共享的渠道成 本，投资的信息系统和物流系统也可以和厂商分享高效率带来的好处，我国企业则是向厂商转移了 成本，自己费用的减少是建立在厂商费用增加的基础上。因此未来的盈利模式还必须转移至优化渠 道价值链的共享收益上来。 四、新零售行业进入壁垒 （1）资金壁垒 随着零售行业的竞争加剧，规模经济效应尤为明显，并充分体现在单店规模与连锁规模两个层 面上，连锁经营现已成为大型零售企业普遍采取的经营组织方式。零售企业规模扩张的直接体现是 增加经营门店，在扩张过程中首先需要以租赁、购置或自建的方式取得门店，其次需要引进供应 商、增加存货、建设物流和信息系统等，而这一过程需要大规模的资金投入。新进入者将会在初始 及后续的门店建设中面临资金压力。 （2）获取优质经营网点的壁垒 零售业也被称为选址决定命运的产业，获取优质的经营网点对企业经营至关重要。目前，各大 零售企业已完成了在一线城市商业网点的重点布局，并已进入二、三线城市。成熟商圈的优质商业 物业已“名花有主”，受城市商业网点规划的限制，新进入的企业进行网点布局将具有一定难度。 同样，零售企业进入新商圈也会面临较大的风险，因新商圈客流量较小，新商圈的成熟需要周边交 通、配套设施等必要条件的成就，这一过程在时间和可实现性上存在诸多不确定性。 （3）品牌壁垒 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 在当前商业模式中，品牌代表着商品定位、经营模式、消费客层和利润回报。大型零售企业由 于长期的积累，塑造了良好的品牌，在给予消费者舒适感、安全感的同时，消费者也回馈以信任感 和忠诚度，因此在营销中更容易为消费者接受和认可，具有扩张的优势条件。反之，没有品牌优势 的零售企业将会受到优势零售企业的挤压。 （4）管理能力壁垒 经营大型零售企业不仅需要建立完善的组织架构、科学的管理流程和操作 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，更需要优秀的 专业管理人才。行业新进入者难以在短期内获得或培养出适合企业发展需要的管理团队，存量企业 在扩张中同样面临人才短缺及管理跟不上企业发展的压力。 第四节 中国新零售行业发展逻辑与关键因素 一、新零售的商业逻辑 我们重新梳理一下，会发现新零售的商业逻辑主要涉及到四个方面。 其一，重构人、货、场。 新技术的出现是对“场”的重要改造，使得人和货之间的信息传递发生了重要变化。 传统零售是人找货，B2C、B2B电商则是货找人。支付技术、大数据、新媒体营销技术的应用 导致“场”发生了重大变化，提升了商品流通和需求满足效率。而价值链也从商品制造端转移到用 户这一端，导致商品更个性化和小众化。移动的场景塑造，也使得商品和营销可以分离，特别适用 于进行新品营销和数据测试。 其二，精准零售的进化之路：从万货商店到每个人的商店 精准零售就是从单品经营到单客经营，提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，引发消费 者内心强烈的惊喜和共鸣。 场景也从单一场景变成丰富的多元场景，跨越地面店、网店，多面一体。 过去的零售商并不了解消费者的准确信息，为了便于快速复制，连锁企业往往以标准化为主要 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 逻辑，实行千店一面，品类逻辑也往往以精简为标准。 现在精准零售的进化方向则是以消费者需求的变化为目标，让每个消费者都有一个“场景商 店”，变成千人千面的终极消费场景。 从时间维度看，现代商业的竞争是对消费者时间占据的竞争，打破常规时间限制，在任意时刻 都能提供服务。 精准零售的核心是效率提升，当然也包括体验升级。效率不仅是内部的投入产出效率，也包括 外部服务效率，如快捷与便利。 因此，如何将外部效率转化为内部效率，便成为零售进化的关键。 其三，餐饮+零售，实现体验升级和流量密度增加 新零售餐饮本质上都具有送餐特点，餐饮也可以有休闲餐和轻餐饮业态组合。 这些轻业态都是适合标准化和连锁化复制的，如适合高端社区白领人群社交的咖啡门店、茶饮 门店。 目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式： 1、以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足; 2、与成熟餐饮品牌合资合作，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品。 3、“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。 比如永辉超市孵化工坊系列即为第三种模式，充分利用了规模优势及供应链资源优势，由总部 扮演投资人，各个工坊品牌作为独立运营团队自主经营。 永辉超市在向“工坊”分割经营空间时，根据门店整体的房租成本进行百分比计算，各个工坊 拿到该区域之后，每月向门店支付房租成本。 而永辉作为控股方，也会为其提供包括供应链资源、人力资源以及资金投入等支持。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 餐饮业态的组合使得线下流量大大增加，体验升级则使得线下流量的重复购买可持续。 其四，门店数据化提升经营效率 盒马鲜生这一类新零售业态，基本走出了这样一条路：线下购物体验→产生信任→安装 APP→ 线上下单→店面快速送货+未来中心仓配货→大数据 C2B管理。 不管是新零售还是旧零售，客户数量、频次、客单价、流程效率、营收增长率等指标，都是最 关键的指标。 其中线下流量转到线上，是需要新技术来具体实施的。 最后在供应链和 ERP端打通线上线下，利用大数据实现 C2B模式。 线下零售结合技术，可以像电商平台一样，精准监测关注人数、到店人数、体验人数、交易人 数、分享人数，然后反馈到零售经营层面。 重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员 5个核心商业要素的数据化，这也是数字化的 “5个支柱”。 二、电商的新零售逻辑 得益于庞大用户基础、数据积淀和技术优势，阿里、京东、网易等电商龙头 2017年以来加速 布局线下，背后的商业逻辑固然离不开上述分析的行业供需升级趋势，但各企业新零售业态的中长 期发展仍主要与其商业模式有关，即是否最有效率地满足了消费者需求（包括存量和增量需求）。 因此，我们基于各企业新零售的业态选择、扩张格局与竞争优势，进一步分析其内在商业逻辑。 其中，阿里的新零售战略更多基于平台和分享思维，包括参、控股实体零售商，以盒马鲜生为 排头兵，推进淘咖啡、无人汽车超市、智能家居、天猫小店等，将互联网技术赋能线下，降低成 本、提高效率，优化购物体验。 盒马鲜生“四不像”对标消费者需求，发挥技术、供应链与用户端竞争优势，测算 4-8个月单 月盈利；新零售逻辑在于营造消费场景实现引流，以及发挥最后 3公里价值，降低物流成本；盒马 鲜生商业模式跑通，或隐含 B2C生鲜电商的不经济。预计扩张模式将结合自营与合作逐渐在全国开 设 2000家门店，输出技术和模式以赋能零售合作伙伴。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 京东的新零售战略则以自有物流和供应链为核心，将线上自营优势延伸至线下，保证产品品质 和高效配送；入股永辉超市、投资天天果园和钱大妈等，与沃尔玛战略合作、携手腾讯和百度、开 设京东之家，拓展加盟便利店、试水办公室无人值守迷你超市等。 京东的线下布局方向与阿里类似，双方均涉及超市（特别是生鲜）和家电，均以便利店改造向 夫妻老婆店输出系统、拓展 B2B，不同的是：京东无论是在传统优势的家电领域开设实体店，还是 布局办公室无人值守迷你超市，均有望充分发挥物流优势，而阿里仅通过参股苏宁间接触达店面和 物流资源；但京东在超市领域线下以合作为主（盒马为阿里自营），并未形成线上线下完全融合的 业务模式。 小米打造“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”产品线，加快拓展线下，一手以高性比产 品引领中国电商品质升级，一手以强大生态链体系以鲶鱼效应促进中国制造业升级。网易严选立足 精致主义，以 ODM为新中产提供高颜值、高性比商品，建立“严选”模式，利用先发优势和网易平 台支持，在用户导入有、选品、供应链上都已建立一定护城河。 三、实体零售商的新零售逻辑 关于新零售下实体店的价值在哪里？我们理解主要体现在：用户与数据，营造消费场景引流， 最后 1-3公里的配送价值（在前述章节已有所讨论），同时也是电商布局线下的商业逻辑，体现的 是：在新零售大势下，无论是电商，还是实体零售商以何种形式创新何种业态，都是以消费者需求 为导向，最终引领行业向更高效率、更优体验、更高性价比方向发展，受益的都是消费者，新零售 变革殊途同归。 基于密集的网点资源、强大的供应链和商品管理能力，实体零售商在逐渐布局线上（合作或自 主研发）的同时，2017年以来更注重开发线下新业态，推进超市、百货、生鲜、餐饮、书店等多 业态的融合创新，其新零售逻辑在于把握消费升级趋势，满足中产客群对体验和性价化的消费需 求，增强集客能力。 永辉：超级物种迭代创新，合伙人机制保障效率 2017年关注度最高的新零售业态非盒马和超级物种莫属，前者背靠阿里，后者依托永辉，代 表也引领着中国零售业线上线下龙头的新零售布局。关于超级物种，我们在 2篇深度报告《站在新 起点，迈入价值成长新阶段 20170419》、《我们如何看永辉的空间、效率与估值？20170524》，以及 后续调研和跟踪报告中已有详细分析。 关于云创板块的创新业务，无论是超级物种，还是会员店，我们认为目前考量其净利意义不 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 大，而可从更中长期的视角来考察商业模式，即超级物种和会员店作为公司新零售模式的战略布 局，商业模式的探索、迭代与构造比短期的盈利与否更具有战略意义。经营层面，虽云创上半年仍 亏损，但考虑到公司优秀的经营管理水平，预计可未来亏损规模整体可控，对业绩影响有限；同时 可结合公司供应链、合伙人制度、流程优化等布局，全面考察公司中长期的成长性和盈利空间。 超级物种采用“超市+餐饮”形式，首店引入麦子工坊、鲑鱼工坊、生活厨房等 8种物种，各 个工坊为独立合伙人，独立核算，超市柜台链接厨房，短距离确保食材新鲜，基本是一日两配，向 顾客演示料理过程，增强体验感；店内布局按照生活场景分类，既可直接购买新鲜食材，也可提供 烹调服务，供消费者直接在店内和外围区域享用。 截至 2017年 9月 1日，超级物种已开 8家门店，其中福州 4家、深圳 2家、厦门 1家、南京 1家；我们预计，超级物种 2017和 2018年各开店 30+家和 100+家，其中 2017年将在福州、厦 门、深圳、北京、上海、南京、成都等 8个省市同步推进，选址于 CBD、年轻人聚集的文化区，或 人气商圈。 福州已开业 4家门店体现迭代优化能力。结合城市和商圈特点，超级物种的各个工坊和品类可 灵活组合，自有独立的餐饮品牌、新鲜实惠的材料以及不断调整的超市和餐饮的比重，持续迭代创 新。比如，第 2家门店万象店除八大工坊外，新增择物工坊、超级外卖两大新物种；第 4家门店省 府店“24小时营业”，新增沙拉工坊、慢小活、生鲜优品三个新版块，进一步提升消费体验。 估计培育期 3-6个月，有望成为公司 2018年重要收入增量。在已开业的 8家门店中，预计最 早开业的 2家福州门店已稳定盈利，估计日均销售在 10万-25万元之间，其中第 2家万象店最高 （超 20万元）；南京店 7月 21日开业，约 1000平米，位于绿标店内，估计目前日均销售 10万-15 万元；除南京店其余门店均为独立门店。超级物种为超市+餐饮模式的业态，目前销售结构中餐饮 占比更大，预计未来将适当提升超市占比。 四、关键成功要素 为什么有些企业长盛不衰，另一些企业则昙花一现？为什么有些企业虽有战略却难逃厄运，而 另一些企业没有战略却能获得巨大成功？ 战略的最重要作用就是把握未来机会，为此必须考虑多方面的因素，最终从两个维度建立差别 优势：一是成本与效率的改善；二是消费体验与价值的改善。如果体验改善了，消费价值提升了， 但成本也大幅度提升，而效率却未能提高，这是不可持续的模式。所以，任何一种零售模式的成功 与否，关键就取决于这两个方面能否平衡。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 （一）零售模式的演变 长期以来，零售业利润的主要来源是“进销差价”。但这一经典盈利模式早已发生变革。购物 中心模式的流行，使零售商与地产商的结合越来越紧密，大型零售集团从零售商升格为地产商或 “二房东”，招商与客户管理成为利润的主要来源。 这一模式在大型百货公司实施的时间更早，有些百货公司几乎没有自营业务，通过招商实施专 柜经营，营业人员是厂方销售员，零售店只拥有管理人员。 在家电行业，各个品牌在家电连锁店设立专柜经营，服务人员由厂方提供，零售价格面议，购 买商品需要讨价还价。这种经营方式与百思买相比，存在本质差异，是传统零售与现代零售的差 异。在连锁超市，虽然明码实价，但利润的主要来源并不是进销差价，而是厂方提供的各种形式的 “通道费”。 电商平台做大以后也沿袭了传统零售业的“收钱模式”，各种费用有增无减。大型电商企业似 乎也感觉到这种“食利模式”的不可持续性，最终从“天上神仙”下凡到“地上人间”，做起了实 体零售生意。这是回归经典模式，还是实现模式创新?总之，不同的选择将产生截然不同的结果。 （二）零售战略要素 零售业有三句经典语录。 第一句语录：第一是选址，第二是选址，第三还是选址。可见，经营零售企业首先必须选好店 铺位置，选址不当，一般是不可能“咸鱼翻身”的。 第二句语录：人的腿是最肥的。这是要求店铺尽可能采取各种办法，让人进来，即增强店铺的 集客能力，有了顾客，才有可能做成生意。 第三句语录：我们卖的货是不赚钱的，只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱！沃尔玛创始人 山姆·沃尔顿在一家店面巡视时，看到一位店员正在给顾客包装商品，随手把多余的半张包装纸和 过长的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着对这位员工所说的话便成了零售业的第三句经典语录。 零售业的成功主要取决于哪些基本要素?有人说是经营定位、规模经营与营运效率;也有人说是 选址、集客、节省;还有人说是商品、价格、服务、环境、便利、沟通。在传统的零售学中，一般 将地点、商品、价格、服务作为零售业成功的四要素。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 但在消费需求变革，零供关系改变，技术飞速发展，连两线高度融合的背景下，有人提出：传 统的四要素已经逐渐发展成为八要素，包括外围五要素与内部三要素，如下图所示。 零售战略八要素 （一）外围五要素 第一要素：价值（Value） 传统零售中的第一要素是“选址”，在移动互联网背景下，选址虽然还重要，但最重要的消费 者的“价值诉求”发生了巨大变化，传统零售四要素中的价格(Price)要素转变为“价值”要素。 消费者不仅愿意为商品的使用价值付钱，也愿意为某种“体验”或“感觉”付钱，商品所蕴含 的“文化价值”与“精神价值”比商品本身的“使用价值”更重要。因此，价格低的商品不一定卖 得出，价格高的商品也不一定卖不出，关键是要让消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”。赋 予商品的象征性价值，越来越显得重要。 第二要素：沟通（Communication） 沟通在传统零售中主要是传播促销信息或反馈顾客意见。但在现代零售中，沟通已经不仅仅是 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 单向传递信息或双向反馈信息，更是交流互动的一种娱乐方式，顾客要完全参与到零售活动之中， 这样的零售才会有活力。传统零售业通过各种形式的广告，将信息传达给受众，这是一种单向的传 播。 现代零售企业与消费者处于信息互动的环境之中，微信公众号、文字 APP、语音 APP等互动平 台的逐步完善，为零售企业与消费者以及消费者之间的网状互动提供了条件，能够与消费者互动沟 通的零售企业将会更有竞争力。 信息技术与电子零售的发展正在快速改变消费模式与传播方式，传统的 AIDMA消费传播过程正 在被新的模式所取代，即注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→记忆 （Memory）→行动（Action），Search（搜索）成了获取知识，分享经验，决定购买的核心步骤。 消费者在决定购买行动前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”，在购买后则又会让其他消费者 来“分享”自己的购物体验。这就是新时代的沟通模式，即 AISAS，注意（Attention）、兴趣 （Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。总之，单向传播向网状互动发 展，这是零售沟通要素的发展趋势。 第三要素：商品（Product） 商品是内容，是基础，甚至是核心，仍然是零售的基本要素。零售最基本的服务就是要向顾客 提供“物有所值的优质商品”，如果连商品也做不好，还谈什么“服务”。在消费升级的大背景下， 能改变生活方式，提升生活质量的新产品，更受到消费者的青睐。 在温饱型消费阶段，购买进口商品是一种奢侈，常常是一种炫耀性与礼节性的消费，但随着消 费水平与消费能力的提升，购买进口商品已经成为一种消费新常态。产品品质必须从产品观念转变 为商品观念，产品是生产过程决定的，但商品必须获得市场消费者的认可，消费者才是市场的终极 裁判。前店后工场是传统零售业的一大特色，这种特色在现代仍然具有强大的生命力，但特色的背 后蕴藏着 12个字——货真价实，拿手绝活，口味独特。 第四要素：地点（Location） 地点对零售业的重要性毋庸置疑，但其要求则在不断改变。有些业态在地点较偏僻的不良条件 下仍然经营得很好。对零售商来说，偏僻的地点意味着较低的租赁成本。对消费者来说，如果地点 偏僻但交通与停车便利，还是会优先选择。 对大多数零售企业而言，店铺资源仍然是最重要的零售资源。过去是店铺的位置，后来是顾客 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 的位置，如今是活动的位置。比如曾经在城乡结合部造一个大卖场，再用免费班车把顾客拉过来， 但后来这样做已经没有效果，免费班车带来的大部分是低客单价的客源，还不能弥补班车的日常开 支。因为顾客从一站购足与廉价诉求转变为就近便利，所以，社区商业开始兴起，店铺选址越来越 贴近消费群。 自从移动化成为一种消费新常态以后，零售更要关注“地点”就是顾客活动的位置。现代零售 要满足的是移动着的顾客需求，所以，如果不能实现线上与线下的有效融合，那就没希望。 从战略视角来分析，选址应该是“地域”、“商圈”和“立地”的结合，这三个方面的英文表述 都是 Location，所以，也可以称为选址“3L原理”。体现了零售经营组织网络化布局基本思维方 式，都是指网状布点时要考虑的空间环境与条件，但其实际含义却存在很大的差别，地域选择是战 略思考，商圈选择是策略思考，立地选择是细节思考。 第五要素：人（People） 服务是零售成功的基本要素，零售的发展也让经营者明白了一个基本道理：专业的团队与一线 员工的状态，直接决定服务水平以及顾客满意度。因此，有眼光的零售商不仅重视目标顾客，同时 也关心自家员工，培养他们，鼓励他们，满足他们，让专业团队更专业，让一线员工准确地传达企 业文化，让满意的员工服务顾客，从而达到顾客的满意。 （二）内核三要素 做好外围的五大要素，能通过服务能力的提升而增强企业的盈利能力;做好内核的三大要素， 则能通过拓展能力的提升而增强企业的扩张能力。 第六要素：系统（System） 企业本来就是一个系统，从前主要采取人工与制度相结合的方式来管理，管理的发展趋势是以 信息技术为支撑，实现数字化管理。人管人、制度管人，系统管人，这是管理发展的三个阶段。零 售的店铺与一线的服务虽然很重要，但如果没有建立一个健全的“系统”，就不可能实现持续的规 模化发展。 所以，系统的重要性与企业的经营规模成正比，规模越大系统就越重要。如果企业规模很小， 则存在比系统更重要的因素。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第七要素：供应链（Supplier） 供应链的实质是上下游之间、企业之间、企业内部各部门之间以及各环节之间的分工合作。 就零售供应链而言，需要特别重视以下五个问题：一是零供关系如何有效建立并长期维持，实 现互惠互利；二是如何确保供应商及时供货，保证货源；三是如何确保零售商向供应商及时提供有 关单品单店的销售与库存信息，以保持信息对称；四是如何确保零售企业内部供应链（如配送中心 与门店、总部与门店）的协调；五是如何确保零售商对供应商一呼百应，零售商开拓市场的工作需 要一步步走，但其供应商则应该相对稳定，如果每个区域都要建立相对独立的供货体系，那就会严 重阻碍零售的扩张。 第八要素：物流（Logistics） 零售业的商流与物流，越来越分离，这在电子零售业尤其普遍。商流与物流分离以后，如何在 客户端能够快捷、低成本地再将商流与物流融合，这才是问题的关键。 另一方面，如果零售公司、供应商、物资供应企业的物流系统各自为政，各行其道，托盘、车 辆、货架、条码等一系列与物流相关的资源，都无法实现标准化、共享化，那就难以降低物流成 本。 随着到家服务需求的扩大，以及最后一公里配送技术与手段的改进，传统的配送物流正在向现 代的道家物流转变，只有大物流与小物流有效对接，库配、仓配、店配相结合，物流才能更有效。 总之，巩固五角型，能让企业获利；强化三角形，能让企业长久。 作者：联商专栏周勇 第五节 新零售行业驱动力与发展空间分析 我们认为，从行业层面来看，新零售的驱动力可概括为： （A）需求端的新群体和消费新时代：中产阶层的崛起驱动消费升级，而以 90后为代表的年轻 一代在消费上更为追求个性、品质、性价比等，其正进入有收入和消费能力的阶段，带动形成更为 先进的商品及服务提供模式。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 （B）供给端的技术创新：智能手机的普及、移动互联网的发展、支付工具发达、RFID、自助 收银、人脸识别等人工智能技术使得线下人货场可完全数据化、更加智能化，并衍生出诸如无人零 售等新业态模式，使得效率改进、成本降低和体验优化等成为可能。 （C）商业回归本质的内在驱动：过去 5-10年，电商快速打破了传统零售渠道中的信息不对称 和区域市场分割，线下商业泡沫挤压，以用户为中心，回归商品及服务本质，创新业态、变革供应 链、提升体验；同时线上商业经历多年粗放式扩张规模后，面临流量红利消退、盈利变现压力等现 状，电商也回归理性，与线下从对立走向统一，探讨打造更可持续的商业模式。 零售产业已从区域割据、划地而治走向统一、透明和无边界新时代，零售竞争正从低维走向高 维度，快速成为资本、技术和人才密集型产业，因此，我们与其说线上线下平衡，不如认为是龙头 之间动态平衡，而渠道内部结构失衡，产业变革加速，市场份额在向有核心竞争力的龙头集中，同 时大量新业态新服务新模式涌现，加速替代传统渠道。 一、需求端：收入增长&中产崛起，消费进入体验时代 中产阶层崛起驱动消费升级，以 90后为代表的年轻一代在消费上更追求个性、品质、性价比 等，其正进入有收入和消费能力的阶段，带动形成更先进的商品及服务提供模式。 人均收入稳定增长，进入多元消费阶段。过去 30多年来，中国经济飞速发展，人均收入不断 上升，2016年城镇居民可支配收入达 3.36万元，2010-16年 CAGR达 9.9%，最终消费占 GDP比重 从 2001年的 49%提升至 2016年的 65%，消费逐渐从满足温饱的必需品向多元化的可选需求发展。 中产阶级&年轻一代崛起，重视品质生活。据《Credit Suisse Global WealthReport 2015》 显示，2015年我国居民财富居 1万-10万美元的人口占比 35.5%，预计 2019年将提升至 50.8%，中 产阶级比重及财富的不断增加，趋势消费更加多元化。同时，2015年 90后&00后占比我国总人口 25%，他们出生在中国经济高速发展期，“4+2+1”的家庭结构和未经历物资短缺年代，使得他们更 加追求品质生活和独一无二的消费体验。 体验式消费时代逐渐到来。随着经济水平的不断提高、中产阶级的崛起以及 80后&90后等年 轻一代逐渐步入消费高峰期，更加注重个性、品质、体验的消费习惯，使得消费逐渐从传统零售模 式下的低价、耐用性、产品功能等基础性诉求向内容和服务转移，内容上主要包含社交体验感、自 身参与感以及价值的认同感等，服务上主要包含场景化消费、个性化服务、灵活化的交付等，体验 消费越来越受到重视。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、供给端：技术提升效率，推动体验优化 智能手机的普及、移动互联网的发展、支付工具发达、RFID、自助收银、人脸识别等人工智能 技术使得线下人货场可完全数据化、更加智能化，并衍生出诸如无人零售等新业态模式，使得效率 改进、成本降低和体验优化等成为可能，这一点实际上已领先于国际同行。而与线上协同统一、维 度更丰富的数据也具备更大价值。 互联网技术赋能线下，为业态创新夯实基础。根据中国互联网络信息中心相关数据，2016年 我国互联网普及率 53.2%，互联网消费金融渗透率从 2013年 0.05%升至 2015年 0.63%，预计 2017 年达 3.16%。互联网技术飞速发展、消费金融市场日益成熟，促使信息化、数字化、智能化和金融 支付等技术的出现和发展，提升零售商效率的同时为消费者带来便捷、新奇的购物体验。 以数据挖掘为例，精准营销提升客户购物体验。经过多年积累，电商积累了海量用户数据，通 过大数据分析可精准定位周围客群的消费特征，针对不同需求实现千店千面；利用摄像头和客流热 力图等技术，实时监测消费者进店路线和停留时间，调整店铺产品品类和摆放路线；根据消费者的 消费习惯，定向推送相关产品广告；计算最优路径，自动分派至相应门店或网店，实现及时配送。 同时，实体零售商也通过搭建自有线上平台，打造线上线下消费闭环，对商品流、资金流、信息流 全路径跟踪，实现消费者精准画像。 以 RFID射频技术为例，无线射频机读器能够识别贴有 RFID标签的货物，极大的提高了仓储管 理效率。（A）当货物进入仓库时，可自动进行商品盘点并上传相关数据，提升供应链管理效率； （B）当货物进入门店时，工作人员可利用机读器快速定位产品并实现定期快速盘点；（C）配合人 脸识别和无线支付技术，可实现无人零售、自动收款功能，极大提升了消费者购物的便捷性。比 如，最近备受关注的无人便利店。 资本纷纷涌入，推动技术迭代创新。新零售风口，资本大量涌入实体零售业，一方面加剧行业 竞争，促进产业整合，另一方面也加速技术革新，衍生新兴商业模式，比如自助收银技术、人脸识 别技术、智慧物流体系等持续迭代，优化购物体验，促进零售业态向更智能、便捷的方向发展。 以便利店为例，便利蜂 A轮获斑马投资 3亿美元投资，Today便利店 A轮获红杉资本投资，大 润发旗下飞牛网投资发到家社区便利店；近期缤果盒子、F5未来商店等无人零售模式受追捧（表 2）。资本对便利店行业的促进主要体现在： （A）借超市经营基础，零售商迅速转型便利店，以直营和委托加盟模式为主，店面形象、业 态组合及管理能力较优； 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 （B）以互联网等新技术赋能小店，导入线上流量，接入自主扫码收银等新消费方式，对门店 数字化改造指导经营升级，例如闪电购、便利蜂等；运用人工智能、RFID等技术的无人零售店出 现，有效节约租金与人工成本，机器将逐步代替人工； （C）以互联网技术重构上游零供 B2B，通过对接电商信息系统与平台，可降低小店进货成 本，数字化改造优化运营效率，进而延伸供应链金融、共享物流等增值服务，例如零售通和新通路 等。 三、商业回归本质的内在驱动：线上增速趋缓，成本递增 过去 5-10年，电商快速打破了传统零售渠道中的信息不对称和区域市场分割，增加了商品及 服务送达途径及便利性，提升了效率与价格体验等。线下商业泡沫挤压，以用户为中心，回归商品 及服务本质，创新业态、变革供应链、提升体验；与此同时，线上商业经历多年粗放式扩张规模、 烧钱买用户的阶段之后，面临流量红利消退、流量成本上升、盈利变现压力等现状，电商也在回归 理性，与线下从对立走向统一，探讨打造更可持续的商业模式。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 第四章 华研理论：一切皆周期 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 7.9% 降到 7.1%，下行了 0.8个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 0.1个百分点，名义 GDP 下行 0.5个百分点。 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 润 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 第五章 基于“一切皆周期”理论下 ——2018 年我国新零售行业发展周期现状、特征、趋势判断研 究 【通过盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论，本章我们重点研究目前新零售行业发展 现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让 企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控】 第一节 中国新零售行业周期规律特征分析 零售生命周期理论认为，零售机构像它们所销售的商品和服务一样，也存在明显可变的创新、 成长、成熟和衰退的生命周期阶段。零售形态变化的方向和速度可从这一零售生命周期原理得到解 释。 表现特征 导入期 经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内 理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。 导入期就是指通过经营方法的革新或改良而产生新业态的阶段。 该理论认为，业态的创新是通过经营方法的革新实现的，而经营方法的革新多以基于低成本经 营的低价格诉求为特征，但也可能通过商品组合、顾客服务、销售方式、选址、店铺设计或布局、 促销手段、营业时间、物流体制等途径进行革新，通常以各种组合式创新居多。在导入期，新业态 的经营特点还没有被消费者和业内所理解，有时甚至是受打击的对象，其市场占有率也很低。另 外，由于新业态的开发成本、店铺投资与市场开拓费用较高， 因此，往往很难获得利润。同时， 新业态的出现还会导致其商圈范围内的异业态之间的争，并容易引起周边的白眼甚至诽谤，在零售 业内也未取得独立的身份和地位，因此其对现存的竞争结构也没有太大的影响。 成长期 该理论认为，新业态在这一阶段开始被消费者所接受，其特点也得到了业内的理解，市场占有 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 率也迅速提高。由于新业态所采用的新经营方法越来越被看好，模仿者也显著增加。结果导致现存 业态与新业态之间的竞争，即异业态竞争日益激烈。这时，先进入者开始增加店铺，以实现销售额 的扩大，利润率也开始进入上升期。 同时，新业态在这一阶段往往被看作是业内最有力的竞争者，与现存业态的竞争也开始进入白 热化。随着新业态的迅速成长，现存业态的顾客大量流失，于是现存业态开始采取各种手段防卫， 以免顾客的进一步流失。实际上，许多现存业态都会以积极的态度迎接新业态的挑战，并部分地借 鉴新业态的经营方法，从而增加了零售市场的活力。这种异业态竞争是零售市场所独有的竞争形 式。 竞争期 在这一阶段，竞争企业进一步增加，新业态之间的竞争也开始加剧，也可以说是市场竞争的战 国时代。在这一阶段后期，一些缺乏竞争实力的企业开始考虑退出市场。销售额虽然持续增长，但 促销费用却大大增加， 同时，迫于竞争压力的降低，以及伴随组织规模的扩大而造成间接费用迅 速增加，利润率下降，从而出现与成长期“增收增益” 相反的“增收减益” 的局面。 同时，在这一阶段，作为成长期一个重要特征的异业态竞争已告一段落，取而代之的是同业态 竞争。所谓同业态竞争是指具有相同特征的店铺之间的竞争，是一种同质竞争。各竞争者为了获得 差别优势而不断调整经营结构与内容。以低价格诉求为主的新业态，则往往通过提高服务水平、扩 大商品组合范围、改善店铺设施等途径提升其经营层次。相反，不以低价格诉求为特征的业态，则 往往通过开发 PB商品或降低间接费用等途径进行价格竞争。随着竞争的日益激化，一些低效经营 的企业开始逐渐退出市场。 成熟期 在这一阶段，新业态的市场占有率已进入零增长， 扩大顾客的可能性已不大， 企业的销售额 主要依赖于现有顾客。各个企业虽然都在努力维持竞争期所获得的市场占有率，但是，业界主要企 业的市场占有率已开始出现滑坡。虽然销售额仍很大，但利润率开始下降，如何降低成本是各个企 业面临的主要问题。各个企业为了追求始于竞争时期的差别优势而进行的竞争，促使市场进一步成 熟化，并趋于稳定。新业态的特征已逐步丧失，从而成为另一种新业态产生的重要契机。另外，对 于以连锁方式经营的企业来说，这一时期则开始关闭效益不好的店铺，并尝试在更好的选址地段开 设新店铺，同时也考虑进入其他有成长性的业态，向多样态、复合型零售业发展。 同时，新业态在这一阶段一般可以保持原有的市场竞争关系，并以传统业态的身份应对创新者 的出现。应该指出的是，即使是进入成熟期的业态，如果能够成功地在经营管理的某一方面进行改 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 良的话，也还可以重新回到成长期。例如，美国的百货店在第二次大战以后就已进入成熟期，但 是，从那以后，随着购物中心的发展，百货店在购物中心中的主力店地位又进一步得以确立，从而 使百货店又获得了一次发展的机会。当然，这时的百货店已不同于传统的百货店，已在很多方面按 照购物中心的模式进行了改革。 衰退期 由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退 出市场。这一阶段， 由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，从而使传统业态(原来的新业 态)的市场占有率急剧下降，竞争虽然趋于缓和，但销售额开始下降，并出现亏损，有些企业开始 退出市场。这一时期， 由于整个行业的地位都在下降，因此，业内企业之间的竞争已不很激烈。 从这一点来看，异业态之间的竞争在成长期是最激烈的。同时，在这一时期，各业态的服务与 价格组合是多种多样的， 即使是同样的商品也不一定以相同的价格进行经营。从总体上讲，在这 一时期，同业态之间的竞争主要以价格竞争为主，而异业态之间的竞争则主要以非价格竞争为主。 当然，价格竞争很容易导致竞争对手的跟随，否则就会处于不利状态。价格竞争的进一步发展，就 会陷入破坏性竞争的局面。在这种情况下，企业的规模效益将决定其成功与否，因此，最终又可能 出现限制竞争、制造垄断的结果。与此相反，非价格竞争主要是通过创新或其他方面的经营改革而 进行的竞争，也是一种协调性竞争(通过创造新市场、扩大产业需求， 以实现市场占有率或销售额 的提高为目的的竞争)， 因此，可以说是一种理想的符合产业伦理的竞争方式。 第二节 2017-2018 年中国新零售发展现状分析 随着各地经济半年报陆续出炉，“新零售”对消费和经济发展的贡献也开始得到各界广泛认可 和重视。日前从北京、上海、天津、杭州、武汉、成都等地获悉，上半年，新零售快速发展，正在 整合线上线下资源和优势，聚集成新的发展动能，带动消费显著增长。 业内普遍认为，消费升级促进了新零售的崛起。有市场分析预测，未来数年新零售将保持年复 合增长率超过 100%的高速增长，2022年整体市场规模将达 1.8万亿元，从而成为消费持续增长的 重要推动力。 一、新零售获多地点赞 “新零售”概念由阿里巴巴董事局主席马云于 2016年在阿里云栖大会上首次提出。如今这一 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 新概念已经得到了广泛认可。 目前，全国已有北京、上海、杭州、成都、深圳等 36个城市明确表态要推进新零售发展，并 借机打造“新零售之城”。另据北大光华管理学院和阿里研究院新零售中心等机构研究，目前国内 还形成了 70个左右的新零售商圈，覆盖京津冀、长三角、珠三角等主要城市群，上述商圈在经过 新零售化改造后，不但销售额领跑全国，客流量、转化率等核心指标相较以往也有显著提升。 作为新零售的策源地，杭州的经济半年报中，率先肯定了新零售对经济增长的贡献。《2018年 上半年杭州经济运行情况》指出，新零售促进线上线下融合发展，杭州三大电器卖场与十大超市零 售额分别增长 22.9%和 10.6%，增速比上年同期提高 27.2和 4.2个百分点。 新零售业态最为丰富的上海，也在上半年经济报告中对天猫等新零售业态给予了高度首肯。上 海统计局表示，以互联网为主的新经济等行业加快增长，是带动经济增速回升的重要因素。 广州市上半年经济形势分析介绍，网上商店零售额增长 24.6%，新引进盒马鲜生、天猫无人汽 车贩卖机等新零售企业，上半年与新经济、新动能相关的各项指标均有明显增长，表明广州经济动 能转换加快。 武汉、成都等地的经济半年报也明确指出，新零售的发展推动网络销售持续保持高位增长，也 使相关的线下零售再度焕发活力。 国家信息中心分享经济研究中心主任张新红表示，在数字经济时代，线上线下融合的新零售发 展潜力巨大，将为消费增长和经济发展注入新的活力。 国务院发展研究中心研究员任兴洲结合地方经济数据分析表示，新零售业态的出现，促使消费 市场涌现出一批新的增长亮点，使上半年各地服务性消费、品质性消费提升明显。 二、消费升级成为推手 业内指出，一方面，新零售推动了消费增长、带动了消费升级，另一方面，新零售能够在消费 领域异军突起，也正是基于我国消费稳步增长加快升级的背景。 国家统计局数据显示，上半年中国经济结构继续优化，最终消费支出对经济增长的贡献率为 78.5%，内需成为拉动经济增长的中坚力量。2017年全年我国社会消费品零售总额连续第 14年保 持两位数增长，最终消费连续四年成为拉动经济增长的第一驱动力。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 值得注意的是，在消费贡献不断提升的情况下，一系列促消费政策密集出台，使得消费升级的 步伐进一步加快。阿里研究院院长高红冰表示，在大环境和政策的共同作用下，新消费业态不断涌 现，新商业模式不断创新，最终促使新零售从概念变为潮流，不但推动了现有零售行业的发展，也 为消费升级进一步深入提供了可能。 商务部数据显示，2017年百货零售企业发展情况明显好转，销售额、主营业务利润分别比去 年增长 9.10%和 2.32%，增幅比去年均有大幅提升。究其原因，是零售新业态频现，新概念、新模 式催生了千店千面的零售新气象，各种“零售+”新业态层出不穷。同时，移动支付、物联网、人 脸识别等新技术开始应用，从采购、生产、供应、营销等各环节推动传统百货零售业转型升级。 商务部发布的《2017-2018年中国百货零售业发展报告》显示，零售与资本呈现深度整合的特 点，一方面，大型互联网企业大规模向线下渗透，线上线下的融合从资本性融合迈向业务性融合。 另一方面，实体零售价值凸显，优质的线下零售品牌得到资本市场的充分认可。与此同时，线下企 业也在加速整合，打造全国性零售平台。 北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，新零售当前呈现出来的最主要的特点是线上与线 下的融合，以及采用物联网、大数据、云计算等信息科技，并在传统业态的基础上创新商业形式， 如智能店、无人店、便利店等。 三、新零售成为资本宠儿 新零售正成为电商、零售、物流、商业地产等众多行业发展的风向标。近两年，包括阿里、腾 讯、京东、苏宁在内的线上线下企业围绕新零售频繁布局。 例如，阿里方面，2016年高额投资采用“线上电商+线下门店”经营模式的盒马鲜生，业界普 遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的 1号工程。2017年收购联华超市 18%的内资股股权，成为联华 超市第二大股东，进一步将新零售推广至线下。 腾讯方面，在联手京东的同时，依托资本和流量优势，先后投资唯品会、拼多多、转转等平 台，进一步完善了线上新零售版图；2017年腾讯还战略投资永辉，以此为抓手尝试进行线上线下 渠道融合，打通其新零售业态。 京东方面同样动作频频。2016年京东斥资近 100亿收购 1号店，与后者背后的沃尔玛展开深 度合作。2017年 4月，“百万京东便利店计划”正式出炉，未来五年，京东要在全国开设超过 100 万家便利店。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 中国电子商务研究中心主任曹磊表示，新零售概念提出之后，传统的电商和线下企业经营逐渐 从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。 新零售领域的创投活动也日趋活跃。《2018中国新零售投资创新洞察》显示，2017年到 2018 年第一季度，行业总投资金额达 1555亿元，投资事件总计 505起，平均单笔投资金额达 3.66亿 元，约为全行业平均值的 1.6倍，新零售成为资本宠儿。 新零售发展潜力巨大。前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战 略规划分析报告》预测，未来几年新零售交易规模年复合增长率将达 115.27%，到 2022年市场规 模将突破 1.8万亿元。 四、技术驱动智慧零售 数字经济发展的基础，如移动互联网、智能手机、移动支付等在 2017年已逐步完善，为零售 转型创新提供 了技术支撑，尤其是移动支付技术，2008年以后，无现金支付稳步增长，2015年涨 幅高达 39.77%。便捷快速的移动支付等非现金支付方式已成为人们在零售行业购物支付的首选。 移动支付提升了购物体验、积累了大量用户数据，成为打造智慧零售的一项重要基础技术。 从消费者体验切入的技术开发和应用，到业务中后台的核心流程数字化和技术含量的提升，物 联网、数据分 析、地图搜索、室内外定位、人脸识别等技术从采购、生产、供应、营销等各个环 节改造着传统零售业，零 售的深度和广度不断得以拓展延伸。顾客数字化、商品数字化、服务数 字化、营销数字化、供应链数字化、 经营管理数字化等全方位推动传统零售业运行效率提升，商 业模式发生深刻变革。 五、零售新物种频现 2017年，新概念、新模式催生了千店千面的零售“新气象”，零售新物种呈井喷式爆发。从阿 里巴巴的盒马 鲜生，到永辉的超级物种，都在对传统超市进行颠覆性重构：压缩品类，加入生 鲜、餐饮、体验等新元素进 行跨界组合；运用大数据、智能物联网、自动化等技术和先进设备进 行数字化、智能化改造。与传统业态相 比，新物种更加重视顾客体验。一方面，通过新颖的门店 设计，从视觉效果上提升门店的“颜值”；另一方 面，嫁接餐饮、科技甚至娱乐内容，重新定义 人、货、场。 据不完全统计，2017以来诞生的新物种有天虹 sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联 RISO、联华 鲸选等，除了主营超市+餐饮外，天虹 sp@ce还增加了儿童独立购物+体验的娱乐空 间，白联集团的 RISO系 食还将花店、咖啡吧、书店、艺术中心等融入超市门店，创造多元化服 务，不断崛起的新物种正在构筑多样 化的未来消费场景。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 六、零售资本深度整合 2017年零售业进入加速整合期。一方面，阿里、腾讯等互联网巨头大规模向线下渗透，线下 扩张常态化， 线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面，实体零售价值凸 显，优质的线下零售品牌 得到资本市场的充分认可，迎来估值井喷，回归价值之源。 阿里巴巴先后与百联、三江、新华都和高鑫零售达成战略合作，以大润发、欧尚为代表的中国 最大商超卖场 集团从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里推动的新零售革命。腾讯联合京东 等入股万达，通过采用互 联网、大数据、物流和支付等手段驱动线上线下融合，促进零售企业数 字化转型。覆盖多业态领域的线下零 售巨头步步高与腾讯达成战略合作，双方将在构建新能力， 构筑数字化运营体系，营造零售新生态等领域开 展深入合作。 与此同时，线下整合也在加速，王府井和首航开启战略合作，罗森和超市发、中央商场落地加 盟合作，家家 悦收购维客商业股权，供销大集收购顺客隆，通过这些整合，推进打造全国性零售 平台，企业实现了资源和 品牌价值最大化。 七、持续深化组织变革 零售转型与组织变革和机制创新密不可分。打破职能与流程分割，推进管理体系升级，引入合 伙人制度，建 立绩效挂钩、多劳多得的激励考核制度，通过管理层持股完善激励机制，调动员工 积极性。永辉超市以“大 平台+小前端+富生态+共治理”为模型建立新型组织形态，王府井集团通 过调整，使总部职能从经营管控 型转向战略投资管控型，深圳天虹力推组织扁平化，降低沟通成 本，提高决策效率，不断深化的组织变革使 转型中的零售企业焕发出内在活力。 第三节 2018 年中国零售数据分析 一、2018 年上半年社会消费品零售总额 2018年上半年，我国消费运行总体平稳，消费结构持续优化，消费对经济增长的贡献率进一 步提高，社会消费品零售总额达到 18万亿元，同比增长了 9.4%。最终消费对经济增长的贡献率为 78.5%，比上年同期提高了 14.2个百分点，成为经济增长的主要拉动力。 发改委综合司巡视员刘宇南指出，今年以来居民消费有几个特点：一是消费结构持续优化。随 着居民收入稳定增长和有效供给不断增加，居民消费升级的步伐逐步加快，例如，上半年一些消费 升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分别增长了 10.6%和 14.2%，高于 社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显，全国居民人均体育健身活动、旅馆 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 住宿支出分别增长了 39.3%和 37.8%，运动型多用途汽车销售同比增长了 9.7%，增速比基本型的乘 用车(轿车)高了 4.2个百分点。 二是服务消费需求持续旺盛。今年以来，随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不 断提高，旅游市场持续升温。根据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游人数达到 28.26亿人次， 同比增长了 11.4%。国内旅游收入 2.45万亿元，增长 12.5%，文化娱乐市场十分火爆。上半年，全 国电影票房 320.3亿元，观影人次达到 9.01亿，分别增长 17.8%和 15.3%。马拉松等体育消费势头 非常强劲，经常性参加体育锻炼的人口不断增加。 三是网上零售继续保持了快速增长。随着“互联网+”向更多传统消费领域持续渗透融合，网 购用户规模不断扩大，上半年全国网上零售额 4.1万亿，增长了 30.1%。其中，实物商品零售额 3.1万亿元，增长 29.8%，增速比社会消费品零售总额高了 20.4个百分点，占社会消费品零售总额 的比重提高到 17.4%，比上年提高了 3.6个百分点。 四是农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完 善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步 提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 10.5%，增速高出城镇 1.3个百分点，乡村市场 占比达到 14.4%，比上年提高了 0.1个百分点。 他指出，在看到消费平稳运行的同时，也要看到，当前消费领域的问题还不少，特别是制约消 费扩大和升级的一些体制机制障碍仍是比较突出。比如，在重点消费领域市场还不能够有效满足城 乡居民多层次多样化的消费需求，监管体制也不能很好的适应消费新业态新模式的迅速发展，质量 和标准体系仍然滞后于消费提质扩容需要。信用体系和消费者权益保护机制还未能有效营造良好的 市场环境，消费政策体系尚难以有效支撑居民消费能力的提升和预期的改善。 他进一步指出，要进一步促进消费，就必须着力破除这些体制机制的障碍。上月初，中央全面 深化改革委员会审议通过了关于完善促进消费体制机制的若干意见和三年实施方案。下一步，按照 中央部署，发改委将会同有关部门，围绕完善消费体制机制，进一步释放居民消费潜力，重点做好 以下几个方面的工作： 一是构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点。围绕居民吃穿用住行和服务消费的升 级方向，突破深层次体制机制障碍，适应居民分层次多样性的消费需求，保证基本消费经济实惠安 全，培育中高端消费市场，努力形成若干发展势头良好、带动力强的消费新增长点。 二是健全质量标准和信用体系，营造安全放心的消费环境。加快建立健全高层次、广覆盖、强 约束的质量标准和后评价体系，强化消费领域企业和个人的信用体系建设，提高消费者主体意识和 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 维权能力，创建安全放心的消费环境。 三是强化政策配套和宣传引导，改善居民消费能力和预期。强化收入分配，财政金融等领域政 策的配套和宣传引导，改善居民消费能力和预期，着力扩大居民消费，发挥好消费在经济社会发展 中的基础性作用。 二、2018 年上半年商品零售额同比增长情况 7月 19日，商务部召开例行发布会，商务部新闻发言人高峰表示，上半年我国商品零售额达 到 16.1万亿元人民币，同比增长 9.3%，2400家商务部典型零售企业销售额同比增长 4.6%，增速 比上年同期加快 0.5个百分点。 具体而言，我国零售业的发展呈现出了三个特点：市场规模平稳增长，零售业态协同发展以及 经营效益持续向好。高峰指出，今年以来，我国经济稳中向好，零售业销售平稳增长，经营效益继 续好转，创新转型步伐加快，跨界融合不断深化，新业态和新场景不断涌现。 零售业态方面，便利店、超市、大型超市和百货店等业态销售额同比分别增长 8%、4%、3.8% 和 2.3%，增速比上年同期分别加快 0.8个、0.4个、0.4个和 1.1个百分点，典型零售企业通过电 子商务销售额同比增长 29.8%，增速加快了 8个百分点。而在经营效益方面，典型零售企业主营业 务收入同比增长 3.8%，增速比主营业务成本高 0.7个百分点，利润总额、净利润同比分别增长 5.9%和 5.3%。 消费升级是零售业增长的大背景。国家统计局网站 7月 17日消息称，上半年，全国居民人均 消费支出达到 9609元，比上年同期名义增长 8.8%，扣除价格因素，实际增长 6.7%，名义增速和实 际增速分别比上年同期加快 1.2个和 0.6个百分点。与此同时，中国零售市场的助理消费阶层也发 生了明显年轻化，“80后”、“90后”甚至“00后”正在崛起，此前波士顿咨询公司的数据显示， 35岁以下年轻人的消费占消费增长的比重达到了 65%。 此外，在以推进供给侧结构性改革和转型升级方面，零售商做出了不少努力。今年 4月，商务 部发布的《2017-2018年中国百货零售业发展报告》也显示，2017年百货零售行业创新转型步伐加 快，成效初显。主要特点表现为传统业态分化发展、零售新业态频现、技术驱动智慧零售以及零售 资本深度整合四个方面。 三、2018 年上半年零售业市场特点分析 “今年以来，我国经济稳中向好，零售业销售平稳增长，经营效益继续好转，创新转型步伐加 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 快，跨界融合不断深化，新业态和新场景不断涌现。”商务部新闻发言人高峰在近日商务部举行的 新闻发布会上表示。 2018年上半年，我国零售业市场规模平稳增长，实现商品零售额 16.1万亿元人民币，同比增 长 9.3%。2400家商务部典型零售企业销售额同比增长 4.6%，增速比上年同期加快 0.5个百分点。 业态协同发展趋势显著 从上半年零售业市场呈现的特点看，业态协同发展趋势日趋显著。高峰指出，上半年，便利 店、超市、大型超市和百货店等业态销售额同比分别增长 8%、4%、3.8%和 2.3%，增速比上年同期 分别加快 0.8、0.4、0.4和 1.1个百分点，典型零售企业通过电子商务销售额同比增长 29.8%，增 速加快 8个百分点。 当前电子商务的蓬勃发展，促进了线上线下销售加速融合，实物商品的网络零售占比也在持续 提高。商务部发布的数据显示，今年 1至 6月，全国实物商品网上零售额同比增长 29.8%，较上年 同期加快 1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达 17.4%，较上年同期提高 3.6个百分点。 根据国家邮政局的数据，上半年全国快递业务量预计达 220.8亿件，超过 2015年全年快递业务 量；累计完成快递收入预计达 2745亿元，同比增长 25.8%。 “可以看到，零售业经营效益持续向好。”高峰指出，商务部典型零售企业主营业务收入同比 增长 3.8%，增速比主营业务成本高 0.7个百分点，利润总额、净利润同比分别增长 5.9%和 5.3%。 零售业消费不断提质升级 据高峰介绍，上半年，我国零售企业主动适应消费升级，着力提高供给质量和效益，主要聚焦 4个方面：一是发展品质零售，企业通过转方式、提品质、优服务回归零售本质。二是发展跨界零 售，针对不同消费群体创新场景、丰富内容、增强体验。三是发展智慧零售，提升购物体验。四是 发展绿色零售，助推循环发展，绿色发展理念深入人心。 “商务部将采取有效措施，积极推动广大零售企业主动适应消费需求变化，加快创新转型，促 进消费升级，不断提升人民的获得感和幸福感。”高峰指出。 随着居民消费水平提高，居民消费更加注重追求品质的提升，上半年，改善类、升级类商品销 售正在平稳增长。全国限额以上单位化妆品、日用品、家电类和通信器材销售额同比分别增长 14.2%、12.6%、10.6%和 10.6%，较上年同期分别加快 2.9、3.6、0.2和 0.5个百分点。商务部监 测的 5000家重点企业上半年销售类值中，对开门冰箱、滚筒式洗衣机、超高清电视销量同比分别 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 高出冰箱、洗衣机、电视类销售增速 8.8、5.2和 3.5个百分点。 农村地区和农产品网络零售成为亮点 根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达 4.08万亿元，同比增长 30.1%。 其中，实物商品网上零售额为 3.13万亿元，同比增长 29.8%，高于同期社会消费品零售总额 20.4 个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 17.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达 46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。 从商务大数据对重点电子商务平台监测的情况看：上半年，从地区结构看，东部地区网络零售 额占全国网络零售总额的比重为 83.3%，同比增长 30.2%；中部地区占比 8.6%，同比增长 35.1%； 西部地区占比 6.7%，同比增长 38.9%；东北地区占比 1.4%，同比增长 22.9%。从品类结构看，上半 年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为 28.3%、14%和 9%。 当前，农村电子商务发展高速增长，在推动农业产业转型升级、促进地方经济发展、实施精准 脱贫等方面发挥重要作用。今年上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。 数据显示，全国农村网络零售额达 6322.8亿元人民币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额 的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3个百分点。全国农产品网络零售额达到 906亿元，同比增 长 39.6%。 第四节 2018 年巨头布局新零售的下一个时代 一、各方布局 2018开年，阿里巴巴全面布局“新零售”。 1月 18日，阿里巴巴宣布：阿里巴巴云零售事业部与天猫、淘宝全面合体，将聚焦聚力为新 零售提供最强大的支撑。 3月，明确 2018天猫三大使命：消费升级主引擎、品牌转型主阵地、新零售主力军。 与此同时，斥资 700多亿分别入股了万达影业，居然之家以及 ofo，全资收购饿了么等等，在 吃穿住行用上完成新零售的布局。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 作为“零售业赋能者”，腾讯推出了“智慧零售解决方案”：通过去中心化的方式，把平台向 品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴开放，一起探索零售业数字化转型的完整路径。随着商业 布局的完善，越来越多的零售商加入了腾讯智慧零售的合作队伍。 目前，腾讯智慧零售布局已经拓展到多个领域，先后投资入股了美团点评、永辉超市、京东、 每日优鲜、唯品会、家乐福中国等企业。 腾讯在智慧零售中提供强大的场景、大数据、AI技术支持，并依靠腾讯全产品线（微信、腾 讯云等），帮助商家量身定做解决方案，帮助线下门店实现数据化和智能化，打通不同销售场景以 及自主运营会员体系，让消费者与商品之间，实现跨场景的智慧连接。 马化腾认为，“目前腾讯看重的是微信用户和线下实体店的连接，如果能连得好，利用得好， 就是最大的目的。首先对支付，尤其是支付后面连着的金融服务，其次对云计算的发展，最后，还 有广告”。 京东“无界零售”布局也在加速。京东集团已进入组织架构的大调整和战略实施阶段。 就在一个月前，京东与中国知名制鞋企业奥康合作，完成了无界零售赋能的首次全面实践。 京东对奥康线下门店进行数字化改造，通过线上领券、线下就近消费等方式，覆盖 27个省市 共 1216家门店，京东大数据根据门店地址对奥康潜在用户发掘实现精准投放。 6月 9日，知名商超“步步高”也成为“京超计划”的合作伙伴。京东商城充分发挥步步高的 供应链优势，为消费者提供线上线下、无差异化的商品和服务。 在京东无界零售的生态圈内，无人店、无人货架、智能物流都是重要的组成部分，这背后需要 强大的人工智能等技术进行支持。与谷歌的结盟，应运而生。 6月 18日，京东集团和谷歌宣布，谷歌将以 5.5亿美元现金投资京东，作为回报，谷歌将获 得约 2711万股新发售的京东 A类普通股，发售价为每股 20.29美元，等值为每 ADS（美国存托股 票）40.58美元。 除了资本方面的合作，谷歌和京东还有一系列战略项目合作，其中一项是在包括东南亚、美国 和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。双方将探索打造下一代零售基础设施解决方 案，为消费者提供更优质的购物体验。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 图表：京东无界零售全球布局 二、房企布局 在 2017 “新零售元年”，阿里巴巴的盒马鲜生、苏宁的苏鲜生、京东的 7FRESH，令超市营销 场景不断优化，实现线上线下融合。而此时，手握商业店面资源的房企也没有闲着。据新京报记者 不完全统计，除了老牌零售企业华润外，包括碧桂园、国安城市、绿地 、佳兆业、保利、万科在 内的房企都在布局零售业。“两万家店面”“100个城市 10000家店”这样的目标，也许还仅是扩张 的开始。 部分房企显现零售扩张版图 6月 15日，碧桂园宣布进军新农业，未来农业将覆盖从土壤、种子、品质到生产流通的全过 程。其中关键一个环节是碧桂园 2016年推出的零售品牌——凤凰优选，凤凰优选的目标是找到没 有重金属污染、没有农药残留、货真价实的好产品提供给消费者。这与碧桂园正在推进的海南润达 现代农业项目正好契合。 截至 2018年 6月，碧桂园的凤凰优选已在广州、宁波、武汉、常州等全国 30余个城市开设近 500家店面。据悉，未来凤凰优选要发展到两万家店面。 另一个提出“万家店”目标的是国安城市。今年，自国安城市转型为生态城市运营商以来，提 出八大核心产品，其中之一就是国安社区。到 2020年的“发展目标是百城万店，即 100个城市 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 10000家店。”国安城市副总经理杨小航表示。更为准确地说，除了零售业外，国安社区是一种线 上线下相结合的社区服务形态 相比这下，绿地 2014年创立的零售品牌 G-Super则提出深耕中国消费市场、打造行业领先旗 舰品牌的目标。去年，北京首家 G-Super落户大兴绿地缤纷城。到 2018年，G-Super计划通过绿 地自有物业、第三方物业及收购的方式开出 100家店。 与此同时，保利也有意通过深挖产业链价值，在全国保利 245个社区约 5000万平方米物业基 础上，通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区 O2O。2017年 6月，保利自营的首个社区 超市品牌若比邻超市开业。 今年，这股房企布局新零售业的风潮仍在继续。5月 1日，佳兆业旗下全新孵化品牌—— “CASA MIA精品超市”在广州佳兆业广场开业。未来通过自建及收并购，佳兆业商业计划拓展 100 家 CASA MIA精品超市及 200家生鲜便利店。 是转型机遇还是“玩票”？ 除了房企自主零售品牌在加速扩张外，线上线下零售企业与房企的合作也日渐频繁。 3月 1日，新城控股与盒马鲜生签订战略合作协议，新城控股将为盒马鲜生提供旗下优质的门 店资源，双方一起推进线上线下一体化新零售模式在全国落地。而在去年 12月 14日，中海与京东 签订战略合作协议，计划打造百家 X无人超市。 无论是自创品牌，还是合作，对于房企在新零售行业的表现，易居研究院智库中心研究总监严 跃进认为，互联网企业正在对新零售业态进行改造，房企主动合作或者自闯天地，都是较好的思 路。这也是当前房企转型的需要。 “目前，新零售的内容愈加丰富，其中各类支付手段创新，使得消费需求呈现爆发式增长，使 得房企投资意愿更加积极。”严跃进表示，社区增值服务、文旅业态等都可以与零售业态做结合， 是未来大消费概念下的机遇。 不过，全联房地产商会商业地产研究会会长王永平并不看好房企的这一布局。他认为，目前， 有的房企不是战略性进入零售行业，大部分仅是立足于自身项目，并不是把零售作为新的事业线发 展，可能“玩票”的成分会多一些。还有一些企业“被商业”化，比如开发的商业招商条件苛刻， 招商不利或者租金不理想，最后索性自己做社区零售便利店。零售业与房地产开发行业相比，利润 薄，而且两者从品牌打造上完全是两个体系。外行很难做好内行的事。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 三、合众之势 马云将电商比作空军，说电商必须要与地面配合。换言之，新零售的未来应该是“虚”和 “实”的结合，线上和线下的结合。马云预计，把线下跟线上结合到一起，打破边界之后，未来 80%的零售全应该是新零售。传统零售必须通过技术、数据、创新、拉近对消费者和供给侧的重新 改革，才会有前途。 应该看到，伴随信息技术的迅猛发展和移动支付的广泛普及，消费行为呈现出数字化、移动化 趋势，为零售商全面提效带来机遇。零售商应掌握主动，推动线上线下的一体化运营，带来更好的 用户消费体验。 据品途集团发布的《2018中国新零售投资创新洞察》报告，2017-2018Q1中国零售行业总投资 金额达 1,555亿人民币，投资事件总计 505起，平均单笔投资金额达 3.66亿人民币，约为全行业 平均值的 1.6倍，新零售成为资本的最新选择。 新零售推动零售业线上线下融合发展，互联网巨头依托资本优势，快速占领线下资源，传统零 售业态备受资本青睐，线下资源成为抢夺重点。2017年百货商超、连锁专卖为代表的传统零售业 态的投资金额占比以 49.82%反超零售电商的 45.82%。 除了阿里、腾讯、京东，小米也在积极探索新零售模式。 小米在基于手机、电视、路由器等核心自有产品基础上，以小米之家为抓手，以“投资+孵 化”的方式构建整体智能产品生态链。目前小米之家的坪效达到 27万元/平，仅次于苹果，全球排 名第二。 面对新零售的浪潮，中小资本和零售服务商也不甘示弱，目光投向中小城镇。未来企业能否在 新零售竞争中获得一席之地，对于下线城市消费的理解与布局至关重要，未来平台商与品牌商将加 快区域市场的开拓，重点区域零售市场格局将重新划分。 可以预见，未来，资本与新零售定会进一步紧密结合，不断涌来的各方资本将加速推动新零售 行业迅速前行。 第五节 2018 年巨头布局新零售模式研究 （以下内容来自海通证券研究所） 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 一、阿里：基于平台和分享思维，打造渠道融合的新零售拼图 我们认为，阿里的新零售逻辑更多是基于平台和分享思维，致力于打通产业链，打造生态系 统，仅对核心业务自营，而非主导去做产业链的每一个环节。从对标实体零售的角度，从股权上已 实现对百货（银泰商业 73.73%）、超市（三江购物 32%、联华超市 18%）、家电（苏宁云商 19.99%） 三大业态的全覆盖；投资盒马鲜生和易果生鲜，加之自身的天猫超市，完成线上线下生鲜布局；此 外，与百联集团战略合作，强强联手探索新零售。阿里的新零售拼图正在加速完善，多方融合已在 推进，效果值得期待。 从阿里的线下布局来看，无论是盒马、生活选集、天猫小店，还是淘咖啡、无人汽车超市、酒 店业务、智能家居，均围绕体验与效率展开，强大的技术后台与用户数据加深了其新零售闭环模式 的护城河。鉴于盒马在阿里新零售布局中的战略地位，我们在 2.2章节对其单独详细分析。 家居生活美学馆“生活选集”：2016年 12月 24日，阿里与银泰商业联合打造的生活选集于 杭州正式开业，面积达 1200平米，分“顾客体验区”、“场景展示区”和“商品精选区”三大区 域，融合珠宝、咖啡、音乐和图书等元素，以三室两厅一厨一卫一书房的场景布局，扑面而来家的 温暖和舒适感，给客户带来极致的家居购物体验。 线上淘宝+线下银泰的完美组合，为消费者提供线上购买线下提货以及线下体验线上购买送货 到家的多重购物体验。店内设有淘宝热销家居品牌，并提供私人订制服务。阿里的大数据、会员体 系、ERP等技术支持，配合银泰旗下 29家百货和 20家购物中心（2016年），我们预计未来有望借 助阿里线上资源和银泰线下网点的深度合作，发展空间广阔。 无人零售店“淘咖啡”：2017年 7月 8日，阿里无人零售计划的第一个应用场景“无人咖啡 馆”——淘咖啡亮相淘宝造物节，占地面积约 200平米，可容纳超 50人，店铺以淘宝橘为主，消 费者扫支付宝进店，选购商品后直接放入包中或购物车，无需掏出手机，在出口处直接扣款；点餐 区语音识别并自动下单，显示屏显示人脸及取餐号和等待时间；虚拟商店摄像头可识别人脸，自动 关联淘宝账户，客户可直接将商品拖入购物车。 淘咖啡项目主要由天猫技术团队和蚂蚁金服 IOT技术团队负责，现仍处于试验阶段，整体体现 的以是先进技术提升线下运营效率和购物体验，节约成本，同时使购物流程更便捷、更“无感”。 比如，以计算机视觉技术、支付技术以及 RFID技术代替人力成本，技术发展成熟并广泛推广后将 大幅降低零售业的成本；其入口的实名认证、虚拟商城可实现淘宝账号的自动关联以及支付结算的 人脸识别技术，创造几乎“无感”的结算体验。 此外，阿里通过布局无人汽车超市、与万豪酒店合作、携手百安居等，进一步扩宽线下零售边 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 界。①阿里无人汽车超市预计最早将于 2017年年底正式营业，消费者可在天猫选中汽车后直接下 单，利用支付宝付款，随后在无人汽车店提车。支付宝还将联手交通部门，实现自动打印车牌，车 主自行选号后去交管所拿牌。并且芝麻信用在 750分以上的用户可瞬间通过贷款审核，首付 10%， 月供用支付宝缴纳。 ②阿里以合资方式与全球最大的酒店集团万豪合作，阿里的数字旅游平台、无现金支付技术及 电商和万豪强大的线下资源、丰富的酒店行业经验结合，进一步强化其旅游业态。 ③阿里与百安居携手，以样板间的形式做材料的展示和体验，阿里借助现场复刻技术和 VR技 术等，将线下场景搬到线上，实现消费者逛天猫如同真实逛店的体验，带来“所看即所得”的新奇 购物体验。 专注社区服务的“天猫小店”：2017年 8月，首家“天猫小店”于杭州开业，预计 2017财年 （2018年 3月 31日），阿里共开设 10000家天猫小店，通过授权并对线下“夫妻店”进行改造， 结合门店辐射周边，精准定位，实现千店千面。店内新增一组“天猫货架”，放置专属淘宝热销 品，如百草味给天猫设计的小包装零食、迪士尼特许商品等。 背靠阿里，强大的商品品类、物流冷链技术实现包含生鲜熟食在内的全品类布局，阿里零售通 为天猫小店提供信息化、智能化的店铺管理并提供赊购业务，且加盟条件对于一般夫妻老婆店而言 并未过高。据搜狐财经，未来阿里整个生态体系将陆续进入小店，如阿里健康、飞猪、农村淘宝、 菜鸟驿站等，天猫小店可能成为集超市、邮局、旅行社、社区银行等于一体的社区服务中心。 二、盒马：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆 2017年以来，关于盒马鲜生的探讨与分析已很多，或关乎阿里的丰厚资源与品牌背书，或关 乎盒马自身从单店亏损到盈利的迭代升级，或关乎同业基于新零售理念也纷纷推出新的零售业态。 我们从最基础的商业模式、盈利模型、新零售逻辑三个方面对盒马展开分析，不力求测算完全精 确，但尽数据详实、逻辑严谨之力，为进一步探讨盒马模式提供些许干货思考。 1、盒马生鲜的“四不像”模式与优势 盒马基于“吃”的场景定位，主打高复购率的生鲜和餐饮，配套超市杂货，既提供定量小包装 和半成品，也可现场堂吃，满足用户一日三餐需求；从模式看，盒马既是生鲜超市、便利店，又是 餐饮店，也是送货到家的电商品牌，即盒马的“四不像”模式，该模式几无对标企业，更多体现的 是对标“消费者需求”。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 2016年 1月盒马首店上海金桥店开业，2017年 1月宁波开店，6月北京开店，截至目前在上 海、北京和宁波合计拥有 13家门店；据联商网报道，盒马西南首店贵阳店将于 9月底开业，是与 星力集团合作项目，未来双方将共同开拓重庆、四川、云南及贵州市场；预计盒马在杭州、深圳首 店也有望在年底前后开业。 我们预计，盒马未来将结合自营与合资的两种模式，在全国 30多个城市开设 2000家门店，在 各省份或采取类似贵阳的合作形式，即输出技术和模式以赋能零售合作伙伴。 我们对盒马的经营战略进行了梳理，以数据化、规模化、平台化为关键词，即盒马携线上线下 一体化的系统优势，相对生鲜电商单一的线上配送，以门店为前置仓覆盖最后三公里，大幅降低物 流成本；进而在单店商业模型跑通的情况下，以自营或合作的形式加快全国复制，同时以持续的技 术迭代、流程优化降低成本、提升效率，改善盈利。 我们认为，盒马作为阿里新零售的排头兵，主要竞争优势在于： （1）技术端，是盒马最强的竞争优势：基于阿里大数据和研发能力，盒马聚集了一批优秀的 专业人才（估计研发人员占比约半），其模式打造一开始即基于线上线下一体的物流体系，注重线 上线下融合。 具体技术，运用贴体技术包装菜品保障新鲜度，运用电子价签、悬挂链、智能分拣算法等提高 物流效率，用户下单 10分钟内分拣打包，保障 3公里内 30分钟送达；仅支持支付宝付款（也可现 金代付），有利于拓展会员、搜集数据，同时结合阿里大数据可更精准对消费者画像，逐渐构建社 区商业模式。 （2）供应链端，盒马部分海鲜、水果与天猫生鲜、天猫超市联合采购，降低采购成本，比如 美车厘子、波士顿龙虾；推进源头直采，缩减中间环节，减少损耗，从而保持价格竞争力，比如估 计其海鲜毛利率仅 20%，远低于行业平均（约 50%）。 （3）用户端：①线下，结合供应链优势提供高性价比商品，且提供丰富的餐饮体验与线下活 动（比如厨艺比赛、亲子活动），围绕消费者需求精耕细作，增强用户粘性。②线上，盒马和淘宝 会员体系打通，享淘宝首页入口，线上流量成本低；基于阿里强大数据系统，结合区域消费特征优 化商品结构，同时推进精准营销，提高转化率。 此外，盒马线上无起送门槛，且支持无理由退换货，在提升购物体验的同时，有利于增强消费 者信任。常温产品收货日起 7天内、生鲜产品收货日起 48小时内均可上门退换货，鲜活配送产品 当面验收可退换。据亿邦动力网报道，盒马上海首店金桥店每天的退货率仅万分之一。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 进一步，我们对比了盒马（线上）与其他 9家主要生鲜电商的用户情况，其中： 盒马用户粘性整体较强，月活增长最快、月人均使用时长最多：月活、活跃用户渗透率、月人 均使用次数等均排名第 5-6位。据 QuestMobile统计，盒马 APP的 7月活跃用户为 68.8万，居前 10名生鲜电商第 5，但同比大增 663%最快；生鲜电商行业整体 7月 MAU增 9.6%至 1278万人，其中 盒马占比（即用户活跃渗透率）5.4%，居生鲜电商第 5，且较 4月 3.2%的渗透率大幅提升；盒马 7 月人均使用次数 10.4次，居第 6位；盒马 7月人均使用时长 35.4分钟，居生鲜 APP首位。 盒马、易果、京东到家与综合电商 APP重合度均超 40%：盒马和易果生鲜均背靠阿里，而京东 到家背靠京东，可获取综合电商 APP的流量支持。其中，7月盒马与淘宝的重合活跃用户数为 28.5万，占比盒马 68.8万月活数的 41%；易果生鲜与淘宝的重合用户数为 3.72万，占比易果 8.2 万月活数的 45%；京东到家与京东的重合用户数为 84.8万，占比其 210.5万月活数的 40%。但因用 户获取渠道多元化，该用户重合度也不能完全反映综合电商 APP对旗下生鲜 APP的导流支持。 2、盈利模型：测算 4-8个月实现单月盈利，坪效 5万元/平米/年 我们对盒马盈利模型测算主要基于实体超市同业的运营指标经验，并结合公开的新闻报道给予 综合判断。比如，据新浪科技报告，“创始人侯毅表示，目前用户购买频率 4.5次/月，坪效高达 4.5-7.5万元/平米，线上商品转换率 35%，线下开店、线上导流量模式现已基本跑通，未来有望进 一步加快扩张步伐。线上订单占比超过 50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到 70%，而且线 上商品转化率高达 35%，远高于传统电商”，“第一家店，一年半实现盈利，第二家店，半年实现盈 利”。 考虑到盒马作为新零售业态的培育和迭代，我们分第 1-4个月、第 4-8个月、第 8-12个月三 个阶段分别测算一家典型门店的盈利模型，并按算术平均加总计算全年盈利情况（但具体各门店的 培育和盈利情况不一，仍需逐一分析）。我们的主要假设包括： （1）订单、收入及坪效：三个阶段中，线上订单数及占比、线下订单数、线上线下客单价均 逐渐提升。其中线上订单数占比由 55%增至近 70%，线上客单价由 60元增至 80元，线下客单价由 100元增至 140元；以 4500平米面积的门店计，测算三个阶段的坪效各为 3.4万元/平米/年、5.5 万元/平米/年、7.2万元/平米/年；测算全年收入 2.4亿元，平均客单价约 89元，坪效约 5.4万 元/平米。 （2）收入结构及毛利率：假设三个阶段中，生鲜占比在 50-52%之间略降，餐饮占比在 20-30% 之间提升，杂货与进口商品略降；假设生鲜得益于加强直采、控制损耗等，毛利率逐渐提升，其他 品类毛利率稳定；测算全年平均毛利率 26%左右。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 （3）人工费用：假设店内 50人、配送 100人（不包括第三方），人均一天配送 30-40单（成 熟门店可能更多），配送人员工资 1万元/月，店内员工工资略低约 7000元/月；假设自有配送人员 满负荷运作配 40单，一天按 4000单计，超过部分启用第三方，按对应比例增加人工成本。 （4）物流费用，假设单个订单成本约 5-10元/单，三个阶段逐渐下降；租金，假设租金 8元/ 平米/天（一线城市为主），按 4500平米面积测算；假设水电费用率 1.8%。 （5）折旧摊销：假设单店投入 5000万元，其中 3000万元按 5年摊销、2000万元按 10年摊 销；此外假设其他费用率为 1%。 （6）不考虑总部的管理及初期投资费用摊销等；不考虑门店后续优化改造投入。 基于以上，我们综合测算：典型盒马门店因初始投入较大，规模效应明显，即随着商圈培育成 熟，无论是坪效还是净利率均环比大幅提升；测算第 1-4个月平均亏损率或超 8%，第 4-8个月打 平略盈利，净利率 1-2%，即可能在 6个月左右实现单月盈利；第 8-12个月净利率或超 3%，以上折 合全年净利润 50-100万元左右，对应净利 0.2%-0.5%。 3、盒马的新零售逻辑：营造消费场景，降低物流成本 从新零售的角度，我们认为盒马“四不像”模式的商业逻辑在于： （1）营造消费场景，实现引流：新消费群体已度过单纯追求价格阶段，而追求品质、个性化 与体验，线下场景的打造愈趋重要，尤其是在线上流量成本高企阶段，线下核心地段、优质物业的 相对价值正在回归和凸显，其本质上是营销和引流的逻辑。这是盒马鲜生的逻辑之一，也是京东开 设 3C体验店和京东之家，网易严选开酒店、小米开设小米之家等的逻辑所在。 （2）配送，最后 1-3公里的价值：近年来，我们看到天天果园、本来生活等生鲜电商都在纷 纷开设线下店或与线下门店结合，同时，盒马鲜生以门店为依托，力求 3公里半小时配送；永辉正 在加速打造绿标店、超级物种和会员店大中小相结合的店网体系，从而支撑其线上高效配送；京东 也积极布局线下，参股了钱大妈等社区生鲜店。 这些案例及趋势隐含着 B2C生鲜电商的不经济，以及与线下门店结合的到家模式的逻辑合理 性，也即：线上平台引流、线下门店配送，实现商品的仓到店，而后店到最后 1-3公里用户，将大 大缩短配送时间（1小时左右）和降低配送成本。 鉴于对线下消费场景引流的讨论相对较充分，我们以下重点对盒马的第 2条商业逻辑（即物流 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 端）展开分析，其商业模式的跑通在一定程度上也证伪了生鲜电商，同时 2016-2017年我们也看到 了一批生鲜电商陆续倒闭或者转型。 （1）生鲜电商冷链成本高企，进入洗牌期 冷链流通率低、基础设施落后。大部分落地的新零售超市均加大了生鲜品类占比，而冷链运输 技术是生鲜运营的主要门槛。据中国物流与采购联合会数据显示，2016年我国冷链物流市场规模 达 2250亿元，冷链物流总额近 4万亿；2015年果蔬、肉类、水产的冷链流通率各为 22%、34%和 41%，远低于欧美发达国家 95%-98%的比重，冷链流通效率较低；我国冷链基础设施减少与发达国 家相比仍有明显差距，2016年我国冷库容量达 1.07亿立方米，居全球第三，但人均冷库容量仅 0.143立方米，远低于英美等国。 物流成本高企，生鲜电商面临倒闭或转型压力。低流通率和较落后的基础设施建设导致长距离 生鲜运输损耗率高居不下。纯电商模式，按 150元客单价、30%毛利率简单测算，则毛利 45元，而 冷链物流对仓库和车辆有特殊要求，投资建设和运营成本远高于普通物流，每单物流成本至少 40 元甚至更高，毛利无法覆盖所有营运成本。 因此，传统生鲜电商的单一线上模式在风口过后，近年已开始面临洗牌（表 14）。据中国电子 商务研究中心统计，2016-17年有 14家生鲜电商倒闭或者转型，背靠光明集团的菜管家多次被指 “昙花一现”，现配送范围仅限崇明岛以外的上海地区；本来生活旗下“本来便利”也面临收缩， 并入本来生活网；前身为“正大天地”的美味七七初期发展顺利，最终因资金流问题而暂停营业。 同时，有一批生鲜电商在积极转型应对，拓展业务模式（表 15）。比如，“本来生活”首家线 下旗舰店 7月 7日在成都开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”模式；每日优鲜首创前置仓模式， 凭借全品类精选和最后 一公里 的“前置仓”布局，降低冷链成本的同时提升配送效率；天天果园 虽 2016年初试线下模式未果，但 2017年 3月入股上海城市超市，城市超市有望成为天天果园线下 新的体验店，实现线上线下同品销售； 一米 鲜与线下百果园合并，将采取双品牌运营策略，集聚 双方优势，实现线上线下融合。 （2）以中粮我买网为例，生鲜电商低毛利率、高费用率，亏损 20-30% 2009年，中粮集团创立生鲜电商平台“中粮我买网”，强大的供应链优势和中粮集团充足的资 源支持，起步较早的我买网迅速发展，成为行业领头企业之一。2016年活跃用户 320万人，重复 购买率近 80%。截至 2017年 6月，我买网拥有食品、饮料和日用百货等 21各类共计超 25000种产 品，其中自有品牌 14个、获独家销售权品牌 9个。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 公司收入主要来源于自有品牌和特色产品、普通产品和其他，其中：（A）自有品牌和特色产 品包括悠采、初萃、恰时等自有品牌，沃爵速溶咖啡、高尾制面等海外直购产品以及超过 3500sku 的生鲜产品；（B）普通产品包括粮油、调味品、茶等食品以及厨房相关产品、生活用品和育婴产 品等日用百货；（C）其他产品是 2017年新增品类，主要为通过进出口附属公司销售的其他产品主 要包括食物商品，如油品及蕃茄酱等。 自有品牌及特色品牌是主要收入毛利来源。从财务来看，公司 2016年收入 23.22亿元，其中 自有品牌及特色品牌占比 37%，普通产品占比 63%；2017上半年收入 15.81亿元，自有及特色品牌 占比 29.5%，普通产品占比 40.9%，其他占比 29.6%。 2017上半年综合毛利率 7.35%，逐渐恢复至 2014年高点。其中自有品牌毛利率最高，1H2017 达 16.93%，相较 2016年的 10.2%大幅提升；普通产品毛利率相对稳定，1H2017为 4.2%；其他类 （贸易业务）的毛利率最低，1H2017仅为 2.13%。 活跃用户和订单数稳步提升。①活跃用户数 2014-2016年各 130万人、200万人和 320万人， 测算 2015和 2016年获取单个活跃用户的平均营销成本各 235元、150元；②订单数从 2014年 529 万份增至 2016年的 1226万份，客单价在 180元-200元之间；2017上半年因减少促销力度及加强 个性化推荐，订单数下滑 25.86%至 410万份，但客单价大幅增加 55元至 261元；③人均购买次数 稳定在 4次左右。 费用率高企致亏损率超 20%。公司收入保持快速增长，2015-1H2017年收入各 14.64亿、23.22 亿、15.81亿，同比增长 35.64%、58.57%以及 37.4%。虽销售费用率逐年改善，但仍居高位（超 20%），而毛利率仅 6%-7.5%，致使经营亏损率均超过 20%。同时因税前损失规模不断扩大，导致净 亏损率高居不下，1H2017达 53.5%。 单笔订单的毛利无法覆配送费用。从单笔订单来看，测算毛利仅 10-15元（1H17达 28元主因 新增贸易业务），而每单配送费 20-30元，即毛利仅配送费一半，印证生鲜电商的低毛利率、高物 流成本特征，这也是我们认为盒马模式的优势所在（按线上 80元客单价，15%-20%毛利率测算毛利 12-16元，完全可覆盖 5-10元的每单配送费用）。 （3）盒马以“仓-店-用户”覆盖最后 3公里，物流成本低于传统生鲜电商 “仓-店-用户”，降低成本、提升效率。生鲜电商的主要玩家包括背靠雄厚资本方或实体零售 商的纯电商、以顺丰为代表的快递企业、以京东为代表自有物流电商。其中，后两者涉的逻辑在于 依托成熟的物流体系和规模效应，降低平均物流成本。比如，三通一达、顺丰等主要快递现基本完 成全国布局，2016年终端网点数均超 1万家（表 18），县市级覆盖率均超 90%，京东、阿里等电商 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 加快智能物流布局。 对于由实体零售商衍生的生鲜电商而言，通过“仓-店-用户”模式，靠近消费者布局线下门 店，将线上订单自动分配到就近门店发货，前店后仓的模式有利于降低仓储配送成本，打通线上线 下库存，缩短原来从仓库发货的调拨周期，实现门店覆盖三公里范围内最快半小时送达的高效率， 大幅提升购物体验。 从盒马来看，我们估计生鲜损耗率仅 3-5%，主要得益于：①充分发挥阿里平台的资源优势， 加强联采与直采，核心生鲜品类自营；②门店覆盖周围 3公里，节约物流费用：估计单笔配送费用 仅 5-10元（成熟门店的可能更低），远低于传统生鲜电商；同时盒马配送没有冰块、纸箱等耗材， 保温箱可重复使用，配送采用电瓶车，冰柜可以与门店共享；③后仓拣货缩短出库时间：金桥店的 后仓区域面积超 1000平米，后续新店后仓区域进一步增加，盒马集市后仓或超 2000平米。随着门 店培育成熟，线上订单量数与占比均迅速增加，盒马将部分高频商品放至后仓拣货，有利于提高拣 货和配送效率。 盒马鲜生商业模式跑通，或隐含 B2C生鲜电商的不经济。我们进一步对我买网的费用细项拆 分，并对比盒马鲜生的假设及测算值，以及永辉超市 2016年的费用率情况。选取三者主要是基 于，我买网代表生鲜电商，盒马代表线上线下融合的生鲜模式，永辉代表线下生鲜超市。 （A）我买网主要费用率为物流、人工、广宣费，2016年费用率各 11.57%、6.65%和 7.77%， 合计占比销售管理费用率超 80%；趋势上，各项费用率均逐年下降，带动销管费用率由 2014年 43% 降至 2016年 32%，但相比于其 7%左右的毛利率水平仍较高； （B）依次之前所述假设，测算盒马物流、人工费用率各 4.2%、8%，物流费用率较我买网低 7 个多百分点，且单笔配送费（估计 5-10元）也远低于我买网（20-30元），印证其“仓-店-用户” 模式相比纯生鲜电商的物流成本优势； （C）永辉费用率中，2016年人工、租金、水电费用率各 7.6%、2.75%、1.4%，运费仅 0.9% （与线上占比较少有关），整体销管费用率 17.17%，均显著低于我买网和盒马，因此与实体超市相 比，生鲜电商实现盈利必须要求更高毛利率以覆盖更高费用率。 三、京东：自建物流与供应链构筑竞争内核，线下多方布局 作为市场第二大电商巨头，京东在依托自身龙头资源的基础上已多点布局：入股永辉超市、领 投天天果园、与沃尔玛战略合作、携手腾讯和百度、大力开展京东之家&京东专卖店、便利店，拟 进军“无人值守自助迷你超市”，以通过实体门店带动体验与服务、供应链效率、流量导入等实力 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 的提升，打造成为“第四次零售革命”下的零售基础设施提供商。 关于京东的新零售逻辑，我们认为，京东的线下布局方向与阿里类似，双方均涉及超市（特别 是生鲜）和家电，均以便利店改造向夫妻老婆店输出系统、拓展 B2B，不同的是：京东无论是在传 统优势的家电领域开设实体店，还是布局办公室无人值守迷你超市，均将充分发挥物流优势，而阿 里仅通过参股苏宁间接触达店面和物流资源；但京东在超市领域线下以合作为主（盒马为阿里自 营），并未形成线上线下完全融合的业务模式。 自建物流与供应链构筑竞争内核。截至 2017年 6月，京东共拥有 335个大型仓库、7个大型 智能化物流中心，拥有集中小件、大件、冷链冷藏等于仓配一体化物流网络；目前京东自营配送能 够覆盖全国约 98%的人口，商品流通成本大幅下降 70%，配送效率成倍增长。同时，2016年 5月京 东成立“X事业部”，负责研发无人机、无人车、无人仓以及无人配送站等智慧物流项目，利用大 数据、云计算和人工智能等技术，实现从入库、捡货、装车等全程无人化。 京东云集合“物理云”、“金融云”、“电商云”和“产业云”等板块，可帮助企业实现互联网 化、智能化。目前京东云已成为全球最大规模的 docker集群之一，容器数量超 20万，日均处理 10pb的数据，可服务用户超 2亿人，连通华北、华东、华南和香港四地的数据中心。通过大数据 分析，配合自然语音交互、图像识别、OCR技术和区块链追溯金属等，创造出更加丰富的线上线下 互动场景，实现智慧营销。 正是基于京东强大的物流仓储体系，可以保证产品时效性，利于生鲜、快消品等配送，因此在 新零售风口下，京东大力布局超市、生鲜、便利店和无人值守货架，基于不同消费场景，精选适合 品类，提供快速送达服务。截至 2017年 7月底，京东旗下新达达已和 135家沃尔玛超市和 224家 永辉超市合作，为消费者提供一小时生鲜快递服务。 京东+沃尔玛强强联合，加强 O2O布局。2016年 6月，沃尔玛获得京东约 5%股权，至年底增持 至 10.1%股份；2016年 6月，京东与沃尔玛达成深度战略合作，通过沃尔玛在零售和海外资源方面 的优势，强化京东 O2O以及全球化战略布局，同时京东也可助力沃尔玛拓展中国电商市场，以及获 取更年轻化的消费客群。 2017年京东与沃尔玛启动线上线下联动的大型促销活动“88购物节”，并宣布双方实现用户、 门店和库存互通。（A）用户方面，采用联合促销形式，消费者可在沃尔玛全国 400余家门店购物， 扫码领取京东满减优惠券；（B）门店方面，130余家沃尔玛门店入驻京东到家，未来沃尔玛将设 有京东快递自提点；（C）库存方面，利用双方在供应链和后台技术优势，共享线上线下数据。例 如，消费者在京东商城购买商品，系统测算从沃尔玛门店配送更为有效，则后台将自动给相应门店 发送指令，从沃尔玛门店出库打包。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 从“88购物节”相关数据来看，8月 8日当天沃尔玛三家京东旗舰店总销售额创新高，超此前 最高日销售额的 13倍，京东到家沃尔玛的订单量相较 7月日订单量增幅超 200%。7月 20日至 8 月 8日，沃尔玛的京东旗舰店新增用户约 50%来自于线下门店，线下扫码活动同时线下客流显著增 长。 京东便利店——5年百万计划，加强渠道下沉。2017年京东提出 5年内全国开设 100万家统一 形象的便利店，其中一半门店设在农村，有望进一步增强京东在农村地区的品牌渗透率和用户粘 性。便利店主营快消品，家电、3C等可支持部分出样和代下单付佣模式，采用加盟，但无需支付 加盟费、管理费和培训费，仅收取“保证金”以约束店家销售行为，京东提供货源、品牌、模式和 管理等支持。 其实早在 2015年底，京东便宣布成立“新通路事业部”，将目光瞄准夫妻老婆店，通过一站式 购物平台“京东掌柜宝”进军传统分销行业。和传统渠道不同，京东掌柜宝的商品起订数量低，活 动时 9元/无活动时 79元即可送货，且当日或次日可达，同时，掌柜宝采用自营模式，凭借京东强 大的议价能力，除进货优惠外，还不定期推出“陈列奖励”，价格远低于传统进货渠道，目前使用 掌柜宝订货的门店已达 30万家。 此外，品牌商纷纷通过“行者平台”进行品牌推广，以宝洁为例，它更了解通过何种陈列和组 合可以拉动消费，通过行者平台省去中间环节，能让处于最底端的夫妻老婆店参与到大品牌的营销 活动中，促进新型零供关系的产生与发展。 京东之家&京东专卖店——3C零售体验店。2017年 6月 18日，首家京东之家落地深圳，随后 迅速展店，截止 2017年 8月 12日，在北京、上海、深圳等地开设 21家京东之家和 71家京东专卖 店。京东方面表示，2017年底前将在全国开设超过 300家的体验店，通过大数据精准定位，打造 年轻化、多元化和社交化的消费场景。 京东体验店以自营模式主打手机、数码、电脑等 3C产品，涵盖家电、图书等其他品类，并优 先供应线上难抢的爆品，截止 2017年 6月底，SKU达 1.48万个。基于 JDSmart系统，利用门店数 据+京东平台的购物数据，参考门店周围用户的历史消费数据等，打造千店千面，并结合店铺客户 热点图等定期调整品类。此外，客户可刷脸进入，通过精准识别人脸、性别和年龄等，针对消费者 推荐其可能感兴趣的商品。 据京东透露，河北保定京东之家万博店开业当天日销 118万元，北京昌平永旺店曾最高单日下 单 1096单、成交 123万元。2017年 6月全国 60家京东专卖店当月销售 2.7万件商品，目前已开 设的 90余家京东之家和京东专卖店大多已处于盈利或盈亏平衡状态，毛利率约 8%，经营状况良 好。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 除沃尔玛、永辉外，京东与大洋百货等商场签订合作协议，未来京东 3C零售体验馆将入驻各 大商场。通过联手线下传统零售巨头，利用自身大数据等资源实现线上线下的深度整合，可以预见 未来京东之家将覆盖更广的地域和人群，创造全新的购物体验。 拟进军无人值守自助迷你超市。据《联商网》消息，2017年 9月，京东旗下京东到家筹备无 人值守的自助式迷你超市，定位办公室零售市场。产品覆盖员工在公司的日常零食需求，包含早 餐、下午茶、加班餐等品类，同时提供员工生日专属福利、极端天气送温暖等福利，企业只需提供 摆放设备的地方，京东到家负责商品采购、定期补货、配送等日常经营，而货架、冰箱等设备均免 费投放，无需押金。 据国家工商总局《2016年全国市场主体发展发布会》数据显示，截至 2016年底，我国企业用 户达 2596万个，且保持快速增长趋势。同时，一二线城市上班族数量庞大，以北京、上海为例， 2015年各行业上班族数量分别达 1186万人和 1362万人，办公室这样的“封闭场景”很有机会成 为新零售的下一个争夺点。除京东外，大量资本纷纷涌入，据投资界的统计显示，果小美、领蛙等 15家无人值守便利店获得超 10亿元融资，投资方包括 IDG、云启资本、阿里等机构。 我们认为，无人值守零售基于较低流量成本、低人工和免租金等优势，在获取物业许可的条件 下能够实现快速铺设；而设立在办公区域，人群定位精准，能最大程度的接近消费者，挖掘办公场 景下的即时消费需求。当办公室货架铺设到一定密度后，企业可用 APP发展会员，将线下流量以导 入线上，并扩大线上商城品类、提供提前预售的“盒饭套餐”等高毛利、刚性需求的产品。 我们预计，未来无人值守零售的竞争将围绕效率展开，供应链、物流能力强的企业有望占据领 先地位；京东依托自有物流，可保证食品新鲜低价的同时，实现快速补货；供应链方面，可依托自 有京东超市物流或与线下零售商合作，从而摊薄配送成本。 此外，京东大举进入生鲜行业：成立京东到家、投资天天果园和钱大妈等生鲜水果企业、入股 永辉超市，但京东到家是超市合作模式，在存货管理和配送时效上弱于盒马的自营模式；京东 2017年初成立“秘密部队”，专门用于筹备线下生鲜店，预计京东生鲜店最早将于 2017年底落 地。 四、小米&网易严选：引领电商品质化升级，打造线下体验场景 1、小米：从手机到生态链，高性价比抢滩线下 小米 2010年成立，专注互联网营销，以效率为内核、用户为中心，定位精品电商，专注而极 致的产品目标，口碑营销模式，为前期小米的飞速发展提供坚实的基础。2014年小米手机全球出 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 货量突破 7000万台，一举超过三星成为中国手机市场的领头羊，小米网同时也成为继阿里、京东 之后的中国第三大电商平台。 小米生态链：基于企业生态的智能硬件孵化器。随着目标群体的消费力趋于饱和以及互联网发 展的日趋成熟，小米将目光投向“物联网”，以“投资+孵化”的方式为生态链上的企业提供包括品 牌、供应链、渠道、投融资等全方位的支持，坚持小米一贯的精品路线，以满足 80%用户 80%的需 求；用最专业的团队去制造看似毫不起眼的家庭智能硬件产品。 截止 2016年底，小米共投资 77家企业，成功孵化 4家独角兽企业，30家企业发布 200多款 产品，小米手环、小米充电器、米家电饭煲等产品以极简设计风格、极高性价比，撬动了中国制造 业升级创新，2016年生态链收入超 150亿元。 小米从“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”等方面全面布局产品线，“硬件+软件+互联 网”的模式、强大的生态链体系、线上线下低成本渠道的建设以及做到极致的产品和服务，未来有 望发展成为自带供货的“精品超市”。 小米之家：专营小米及生态链产品的自营体验店。2016年前后 OPPO、VIVO等利用线下渠道大 举布局三四线城市，获得发展飞速，而小米受限于单一渠道，错失县乡市场的线下换机潮，手机销 量不断下滑。在线上流量放缓之际，小米迅速调整战略布局，大举进入线下门店，在全国范围内开 设小米之家。截止 2017年 8月底，小米之家门店达 179家，分布于全国 26个省、129个城市，单 店月均 519万元，坪效达 27万，国内仅次于苹果零售店。预计 2017年全年开设 200家，计划 2020年开设 1000家。 小米之家店面约 200-300平米，店内 sku在 200个左右，均为小米网和小米商城上高频、复购 率高的产品，涉及手机、电视、空气净化器、扫地机、智能台灯、小米手环等小米及小米生态链企 业的产品。小米生态链的支持，爆品、颜值、和高性价的产品理念，以及线上线下同价的策略，小 米之家获得客户的认可，截止 2017年 8月底，线下店累计客流超 1570万人次，仅上海大悦城店一 年销售额达 1.7亿元。 此外，小米计划未来发展快消品业务，将推出“小米精选”店，以自营产品围绕生活方式进行 业态打造，定位精选的生活方式。 2、网易严选：精致主义+ODM+品牌+线下体验 我们之前在专题报告《网易严选，始于颜值，“衷 or终”于品质？20170722》中对网易严选进 行了详细分析，主要观点为：在消费升级大背景下，网易严选立足精致主义，以 ODM为“新中产” 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 提供高颜值、高性比商品，建立“严选”模式，利用先发优势和平台支持，在用户导入与保有、选 品打造、供应链搭建上都已建立一定护城河。虽面临选品数量和质量的博弈、ODM带来的抄袭指责 等，但我们看好其所代表的电商品质化升级趋势，未来线下布局有望加速。 网易严选 2016年 4月上线，半年注册用户 3000万，月流水达 6000万；2016年，网易的邮 箱、电商及其他业务板块收入 80亿，超过 2015年两倍，占总收入 21%，估计严选 GMV约 4亿；截 至 2017年 5月 20日，网易严选 APP用户保有量 150万，SKU约 7000个，涵盖家装、居家、餐 厨、服装、洗护、婴童等 10大门类，92个细分品类。2017年初，丁磊给网易严选定下的目标是 2017年 GMV达 70亿元，2018年 GMV达 200亿元。 严选模式概括为“精致主义+ODM+品牌”，未来可能加线下体验。①精致主义：仅 7000个 SKU 超低、“限购”营销策略、极简界面设计等，直击消费痛点；②ODM模式：严选 APP的品牌制造商 界面列有一线品牌制造商 50多家，商品数 555个，后台制造商 400多家；估计严选商品毛利率约 35%-45%，而制造商给严选供货的毛利率高于为大牌代工，实现消费者、严选与制造商的多赢；③ 品牌：严选在原料、工艺、设计和质检等供应链环节深度参与，保障商品品质，可享品牌溢价，拥 有更高定价权，但同时也对供应链提出了更高要求；④线下：严选在 2017年开始布局线下（酒 店、书店等），增强消费者体验，未来或有望成为“严选”模式的另一个支点。概括而言，“精致主 义”是严选的定位，ODM是严选的核心，品牌是严选的价值，线下可能是严选未来的新空间。 严选的“护城河”：亿级流量+产品打造+供应链搭建。①用户导入：网易为其天然流量入口， 严选注册用户 9000万，网易邮箱 1亿活跃用户已导入；②用户保有：严选在选品的质和量上均已 积累丰富经验，在爆品打造上形成了“颜值+技术+故事”多维成熟策略，建立起内部近 200人的包 装设计团队和近 500人的外包团队，并探索自有品牌；③供应链：依托网易充裕现金流，严选与供 应商建立了良好关系，构建了一条快速反应的柔性供应链，产品最快 15天上线，最慢 3个月；在 天津、杭州、东莞、成都等地自建仓库，逐步建设全区域同步发货的仓储系统，与顺丰合作，实行 “30天无忧退货”等，尽量保证两天内送达。 严选近期以酒店、生活体验馆加快线下布局。为给消费者带来更为直接的产品体验，2017年 8月严选与亚朵酒店合作的酒店于杭州开业，借酒店延伸严选商品的范围和体验感，以住宿场景挖 掘新的消费增长点，与宜家、无印良品等样板间不同，严选酒店是真正可以住的酒店，店内标配严 选电动牙刷、美容仪等产品，桌上的台灯、床上的枕头、被罩、床垫等也均来自严选，消费者在入 住酒店时便可下单同款产品，实现“所见即所买”、线下体验、线上同步购买的购物体验。 网易严选首家线下生活体验馆坐落世纪联华的“鲸选未来店”中，该店于 2017年 8月 15日正 式开业，面积约为 2万平米，集智能新科技、全球新鲜美食、潮人娱乐和精品居家等于一体。“鲸 选未来店”的开业有望为严选线上引流，进一步扩大用户群体。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 3、米家有品 VS网易严选 米家有品&网易严选，定位品质电商。米家有品定位以品质生活为中心的精品电商，网易严选 立足精致主义，双方均定位品质电商。据极光大数据 iAPP监测，米家有品 APP上线首月获得 40.5 万名用户，虽与网易严选有一定差距，但随着小米活跃用户的导入，未来增速不可小觑。同时，米 家 APP和严选 APP均采用极简设计风格，设计及商品的观感十分相似，如 8H多功能护颈枕、水洗 棉四件套、最生活长绒棉吸水毛巾等。 关于严选与米家，我们从以下几方面做简要对比： （1）网易 VS小米：严选和米家出身都很好，严选背靠网易平台，获得网易海量流量、资金的 支持；米家有品依托小米及生态链，提供产品、资源、技术等支持。 （2）品牌 VS平台：严选产品无论出自哪个制造商，均为“网易严选”品牌；而在米家有品 上，除小米外，还有众多小米生态链甚至非小米生态链的品牌，如 8H、最生活、素士和 Amazfit 等。 （3）日用产品 VS智能产品：严选更聚焦日用品，米家以智能产品为主，双方在各自领域已牢 牢占据一席之地。由于受众不同，包装和营销也不同，严选更文艺有趣、宣传软文文艺范儿十足， 而米家的宣传则侧重产品的智能性和科技感。 （4）爆款基因：小米和网易均有超强爆款基因，网易坚持“网易出品，必属精品”的思维， 小米将全部资源集中打造一款产品的理念将爆款思维发挥到极致，打造小米手机、小米手环、小米 电视盒子、小米空气净化器等系列产品，迅速占据提升市场份额。 （5）严选明星上阵，米家大众众筹。在严选推荐栏目中，网易 CEO丁磊亲自上阵，推荐的不 少产品都是爆品，而《我们相爱吧》明星同款产品，更是款款火爆。米家有品则延续了米家的众筹 玩法，据官方数据显示，素士声波电动牙刷，上架 9分钟达成众筹目标；8H乳胶枕 Z2精品套装， 1小时众筹 4500个，众筹完成 453%。由此可见，两家为打造明星产品，大招频现，各具风格。 第六节 2018 年中国新零售行业发展趋势分析 一、线上线下融合发展，全渠道融合达到新高度 随着电子商务的快速发展，实体零售与网络零售逐步融合发展的趋势更加明显，实体零售店的 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 优势在于能极大满足消费者购物体验、享受高品质服务的需要、促进品牌推广；网络零售优势在于 它能打破时间、空间的限制，高效、便捷的为消费者提供优质服务。目前，上海零售商对实体渠 道、移动互联与 PC端等多渠道的综合利用和整合成为当前行业主流趋势，越来越多的商品依靠线 上线下两个渠道进行销售，销售渠道线上线下互为补充，零售业全渠道发展逐渐成为常态。 二、聚焦体验式服务，营销形式更为多样 体验式服务以客户为中心，通过对产品的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生 美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。体验式服务使实体零售商回归提供“人性化服 务”商务本质，为消费者提供个性化、差异化购物体验。目前上海实体零售业态的纯零售功能减 弱，休闲、娱乐功能增强，实体零售由“销售型”转向“服务型”。同时，互联网所形成的新零售 方便了消费者与商家更多地接触，实现线上、线下购物场景的融合和扩展，丰富消费者的购物体验 和多元化需求。 三、多元化跨界，逐渐弱化企业经营边界 随着生活水平的提高，人们的消费结构也进一步优化，追求个性化、健康性、高品质。的消费 已成为消费者关注的焦点，消费者需求的多元化推动实体零售业的多元化跨界。目前零售企业多元 化跨界的实践和尝试呈越来越多的趋势，零售业多元化跨界的主要表现在商品和服务的跨界经营以 及企业的跨业态发展。以上海目前多家书店推行跨界经营为例，这些专业化实体零售店扩大经营业 务和范围，融合了阅读、休闲、信息咨询等多种功能于一体的文化消费场所，正在成为实体书店未 来发展的重要方向。 四、社交电商打破消费边界 随着传统电商去中心化的推进，基于微信所形成的社交电商已经形成一种新的商业形态，用户 通过好友分享、公众号内容等形式产生的消费行为爆发出了强大的活力。 “互联网越往后发展，产品肯定是怎么轻怎么来、怎么方便怎么用。通过这样的方式，我们能 够从过去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京东微信手 Q业务部运营中心总监张静介 绍。 京东的产品运营逻辑是给用户创造更多的场景。消费者之前可能多通过一些已经固化的购物习 惯——比如通过京东 app购买，现在也可以通过朋友的分享链接的方式在微信和手机 QQ内直接完 成购物。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 通过“拼购”这样一种简单、便捷、突出高性价比的产品形式，京东将很多没有触网或者没有 通过手机进行过购物的消费者拉到了自己的购物平台上。 原本冗长繁杂、存在风险的网络购物，如今是简单安全的。由于这些社交电商链接多是由亲友 发出，也就天然具备了信赖感。 电商行业的平均单个用户获取成本早已超过 200元，但在前述案例中，京东通过拼购的方式让 商家的获新成本远低于市场平均水平。 报告认为，互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼 购模式、小程序和内容电商的出现，实现了社交流量变现的破局；而对于电商平台而言，通过引入 社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。就内在逻辑而言，社交电商 模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势。 作为社交流量入口与电商结合的商业价值挖掘探索，腾讯与京东的合作尤为典型。目前，除了 微信发现页和手机 QQ的京东购物入口之外，京东开普勒、京东购物小程序以及京东拼购分别从微 信小程序生态和拼购模式玩法为契机，以实现社交流量入口中电商商业价值的挖掘。 五、强化供应链管理，提升竞争力 零售企业日益重视供应链管理，高效的供应链管理通过对整个生产和流通结构的改善和协调， 为零售企业获得竞争优势提供有利支撑，从而提高盈利水平。新零售的发展促使“线上”+“线 下”的融合和互相借力，改变了供应链原有模式，从产品的设计、原材料采购、物流、销售、信息 管理等环节有效地节省成本，增加利润。供应链的改造与整合也是未来零售业发展的必然趋势，打 通线上、线下资源，整合供应链管理，改造现有供应链，降低企业采购成本和运营成本，促进企业 高效、低成本地满足消费者的线上、线下需求，提升零售企业的竞争力。 六、新技术应用，推进零售智能化 目前以“大数据、人工智能”为代表的现代信息科技正在逐步从根本上改变零售业的运营模 式。智能化零售，智慧流通潜力巨大科技的进步和社会生产方式的演变推动了零售业变革，并催生 了以零售信息系统为核心的现代零售业的产生和发展。云计算、大数据、互联网、移动终端等技术 的推广和应用促进了零售行业服务边界进一步扩展，为零售业带来更大的效益。同时，通过信息技 术的应用，零售商与消费者产生更多链接和互动，以便为消费提供更为高效、优质、贴心的服务。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 第七节 中国新零售行业发展周期现状研究 一、中国新零售行业发展阶段分析 产业生命周期是指每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程，一般分为初创阶段、成 长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。识别产业生命周期所处阶段的主要标志有：市场增长率、 需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒，技术革新和用户购买行 为等。 目前传统零售已处于成熟期甚至衰退期，而“新零售”正处于初创阶段，未来将成为发展趋 势。 二、2018 年中国零售行业景气度现状 目前，零售行业上市公司 2017年年报以及 2018年一季报均已公布完毕。招商证券许荣聪团队 发布研报对 53家重点企业进行了分析，其认为，从财务指标层面看，零售行业复苏明显，营收、 费用、净利润情况均出现好转。 对于行业复苏的具体原因，主要有外部和内部两方面因素推动。外部层面是居民消费能力增长 与地产销售回落使得对可选消费的挤出效应减弱，电商增速放缓也给了线下更大的空间。内部层面 是零售企业经过低迷期的逐步摸索慢慢找到了适应新时代消费变化的改革和创新方向。“新零售给 行业提供新动能，零售企业积极进行线上线下融合，同时推进信息化数字化建设、优化供应链、组 织体系变革等的发展。”许荣聪对中国商报记者表示。 在行业回暖的情况下，零售企业依托互联网巨头或架构自有平台，整合线下线上资源，做到双 向导流，实现了收入增长，部分零售企业如国美进一步探索建设 O2O生态闭环。 在转型的过程中，线下门店在新理念、新技术的赋能下实现了模式与硬件的双双升级，呈现出 了更为多元的生态化局面。同时，传统的超市、百货为了适应新零售下人货场关系的重构也在积极 寻求着自身角色的转变，在规模与体量上走向复合与小而美。 消费升级与新消费群体崛起带动新零售成为未来发展趋势 近年来，零售市场经历了跌宕起伏的变化，互联网技术使消费者聚集成拥有海量信息来源及话 语权的网络社群，并逐渐掌握消费市场的主动权，零售业从“卖方市场”进入到“买方市场”时 代。消费者在早期经历了一轮“低价狂欢”之后，逐渐恢复理性，变得越来越成熟。收入增长驱动 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 消费升级，唤醒大众品质和体验意识，顾客价格敏感度下降、品质追求上升，同时由于线上购物体 验受限，对线下的冲击见顶回落。消费形态正在从购买产品转变为购买服务、购买体验，提升生活 品质及获得体验逐步成为消费的核心动力。随着消费多样性日趋增大，单一性的市场增长势头日渐 趋弱。 目前，中国零售市场一个显著变化在于主力消费阶层年轻化，80后、90后、00后，新生代的 消费人群正在崛起。根据波士顿咨询公司的数据显示，35岁以下年轻人的消费占消费增长的 65%。 由于经济社会的高速发展与互联网的普及，新生代消费群体普遍拥有超前的国际视野与新的消 费理念，追求个性化生活方式，注重优质生活品质，期待丰富的购物体验，他们将成为消费市场的 主导力量和最有影响力的消费群体。百货零售业必须重视新生代消费群体的价值主张，深刻洞悉他 们的生活方式、价值追求，积极迎合他们的需求——移动、社交、体验、便利、定制的产品和服 务，针对他们对于获客成本、商业运营等方面所带来的种种影响，进行整个供应链的调整变革，迭 代升级。 第八节 小结 随着经济的发展，零售商业环境不断发生变化，从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时 间、技术服务及销售方式上的变化，这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多，并随着时 间的演变发生了相应的变迁。各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同 的，即使是同一业态，在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的，零售业态与产品类似，都具 有一定的生命周期，根据业态表现的特征，零售业态的生命周期可以划分为产生、快速发展、成 熟、衰退等阶段，在这几个阶段，不同的零售业态表现的发展速度、竞争环境、经营策略和获利水 平都有所差异。 业态变迁不仅受到目标消费者的构成、支付能力、购买愿望、消费心理、消费习惯等因素的制 约，而且受到商业企业经营理念、管理水平、竞争能力、企业资源优劣势的约束，更受到经济发展 水平、信息技术、物流配送、城市建设、社会文化观念、法律法规等发展状况的制约。 无论一个组织过去多么成功，也不能确保将来也成功。对那些理解行业中正在发生的变化的零 售商们来说，未来代表着无先例可寻的机遇。在激烈的市场竞争中，如何做出适当反应，及时调整 业态的不足，改善经营，零售业态生命周期原理对零售商的运作具有一定的启发价值，而在成熟阶 段关键是管理技术和日常经营，调整在周期结束时是必要的。只要能够吸引目标消费者，取得预期 收益，新业态就有存在和发展的理由。如果业态开发不能带来成本优势或者集客优势，则该业态诞 生之时就有可能是其夭折之日。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 第六章 华研理论：一切皆人性 ——行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 第一节 研究人性的重要性 经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为 理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪 些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研 究理论，为您解决以上问题。并通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、 面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 一切皆人性 人性，即人类天然具备的基本精神属性，是人类社会的最基本规律。人类社会的一切，都是基 本人性的映射。人性，是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。人的本性，并非只停 留在“人之初，性本善”，而是会受到所处社会环境影响起伏变化。人性，是从根本上决定着并解 释着人类行为的那些人类天性。 第三节 人性的弱点 一、人性的弱点 1、懒惰 可以简单的理解为用户怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延。 例子 1：当你注册账号时，选择出生日期－输入年龄－选择星座；此时你是种什么体验？很麻 烦吧！如果选择出生日期后自动显示出年龄和星座，这又是种什么体验？在做产品设计中就是要利 用用户懒惰的心理，做到能选择的就不让用户输入，能系统自动判断的就不让用户去操作。 例子 2：饿了么，把吃饭这个生理需求变得更方便，手机点几下就有人把饭送到门口。从心理 属性上看，满足了“懒惰”这个人性特点。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 2、窥窃 就拿去年微信朋友圈出的发红包可查看高清照片来说，当时几乎被朋友圈刷爆了，朋友发的照 片会自动生成模糊照片，朋友只能发一个随机红包才能查看到高清照片。这个功能就是利用了人类 窥窃到心理，还不止这样，功能设计中还可以看到共同好友评论，看到各种评论的小伙伴更是按耐 不住想要看看到底是什么样的照片啦！利用人性的一个心理，就可以把朋友圈玩的这么火爆！ 3、色欲 有一个笑话是这样说的，一个富翁选老婆，有三个候选人，他分别给了这三个女人一千块钱和 一间房屋，让她们购买东西并尽可能的充满整个屋子。A买了棉花，房屋填满了大部分；B买了氢 气球，房屋也填了大部分；C买了蜡烛，点燃蜡烛后，光亮充满了整个房间。问最后富翁选择了谁 当老婆。答案是，富翁选择了胸大的那个女人做了老婆。 这两款 App的作用也不用过多说明，不论开发者的本意是什么，它们在某些场景下就是满足了 “色欲”。 4、存在感 其实准确的来说应该是“自卑”的心理，这类人主要表现为自我否定、渴望别人的认同、害 羞、对自我提高的期望。之所以说是存在感是因为要让用户在使用这款产品是拥有存在感。 游戏最简单的例子，很多现实中自卑的人，在游戏中都能找到存在感，比如收个徒弟，团队的 队长称号等。玩家有了存在感，自然就减少了玩家的流失率。 5、虚荣 弗洛伊德说过，一个人做事的动机不外乎两点，性冲动和渴望伟大。性冲动其实就是色欲，那 么渴望伟大可以理解为虚荣。虚荣的外在表现形式也是多种多样：比如寻赞、炫耀、哗众取宠、装 逼、逞强、希望出人头地、渴望被奉承等。基于这些外在表现可以提炼这些产品需求：如排名、人 气、美化、晒、限量、VIP、饥饿营销、个性化定制、粉丝群等。 例子 1：支付宝等年账单统计，在年底的时候朋友圈被刷爆了，其本质就是满足自我的虚荣 心。支付宝不花任何推广费用，自然就达到了传播的效应。 例子 2：为什么朋友圈有点赞的功能？如果没有谁还会去晒？当用户发一张美照时，正是因为 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 虚荣心的怂恿才渴望被点赞。 6、贪婪 贪婪也是一个很明显的人性，我对贪婪的总结就是用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它 的外在表现也很多：如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。我们可以提炼出这 些产品需求：如抽奖、赠品、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心 理的产品都不缺市场。 例子 1：抽奖看似是一个营销活动，但它本身也是一个产品，它也会有各种设计，也涉及到制 作和跟用户的交互，大部分情况下都是利用消费者贪小便宜的心理。 例子 2：电商产品，经常是通过“赠品”、“积分兑换”、“返现”等手段来吸引用户。类似的还 有“满赠”、“折扣”、“包邮”等商家惯用的手段，这些手段的共同点就是利用“额外获得”这种形 式来满足人性的贪婪。 7、冲动 在电商领域中经常提到冲动型消费，举个例子，聚美优品在把商品加入购物车后就开始 20分 钟倒计时，不给用户太多思考和反悔的时间，倒计时这个设计本身就让用户有一种时间紧迫感，所 以在用户还没有来得及思考的时候就已经选择付款了，这就是利用了冲动的人性心理，达到了让用 户冲动型消费的目的。 8、从众 很多人都会盲目地追求大众潮流，这是很多人都具有的心理特征。比如当你身边的一群人都在 看某一个方向的时候，你也会不自觉的去看那个方向。 例子 1：微博的评论功能，当你看到很多人都在评论某一个事件的时候，你也会去关注这个事 件，甚至也会发表自己的评论。 例子 2：电商产品的销量排行，用户购物时第一反应就是看看销量，其次是评论等。产品设计 中排序功能加了销量排行，正好满足的用户的从众心理。 9、分享 我们经常会在朋友圈中刷到心灵鸡汤，职场攻略，技能干货，传播些正能量的故事，分享的人 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 希望自己的好友都能从精神中受益。所以分享是人类的本性。 例子 1：很多非单机游戏的设计都具备社交属性，主要分为两类，跟陌生人一起玩或跟自己的 朋友一起玩，尤其是一些团队赛，这需要的是默契，玩家自然会把这个游戏分享给自己的朋友。 例子 2：除本质性上的分享以外，还有一种利益驱动的形式促进分享，抽奖活动，分享给好友 可多一次抽奖的机会，这就是利益驱动的分享。 10、嫉妒 人类的嫉妒心也是无时不刻，嫉妒的表现有：各种比较、讽刺挖苦、恶搞、争强好胜、撕逼、 八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求：排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。 例子 1：支付宝的蚂蚁森林，里面的排行榜，当别人的名次高，等级高，你排在后面很可能就 会有嫉妒心，想追赶。就是利用用户这个心理，从而让用户频繁使用，增强活跃度，多做一些可以 收取能量的事情，产生相互超越的现象。 例子 2：很多论坛产品都有赞和踩的功能，有一些用户就是觉得他比我强，比我漂亮，我就是 不赞你，就是要踩你，恶意评论，损毁你的形象。这就是利用了嫉妒的心理。 二、克服人性很难 市场的节奏太快，所以等待很难；波动的煎熬太剧烈，所以忍耐很难；热点的诱惑太多，所以 专注很难；学习和复利都需要太久，所以行动很难；噪音和传言太密集，所以理性很难；欲望和胜 负心挥之不去，所以平静很难。这一切是注定永远面对的问题，所以克服人性很难。 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 一、过度发展带来的后果 以前有个说法，叫美国人创造一个产业，德国日本把一个产业做精，韩国台湾把一个产业做 烂，中国把一个产业做死。更恐怖的是，现在中国的研发科技能力上来了，产业链条非常完善了， 情况就变了，变成：美国人刚把一个产业创造出来，中国第二天就把这个产业做死……各种中间环 节都被消灭了，直接一步到位。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 不管这是不是事实，但却从另一个角度论证了中国产业的目前最严重的问题：经济的过度发 展，行业的一窝蜂涌入，结果导致产能过剩，最后很多产业出现破产倒闭潮。比如之前的钢铁产 业、光伏产业、风电产业、房地产业…… 任何一种行业，如有一窝蜂的涌入，过度发展，就会造成摧残。中国人口太多了，中国人太勤 快了，但背后潜藏的还是人性在作怪。 二、市场越好，看好理由越多 在《史记·游侠列传》中，有这样一句话：“鄙人有言曰，何知仁义，已享其利者为有德。” 意思就是说，许多人并不会管一件事情有没有道德、一个逻辑是不是真正正确，只要当时赚到钱、 得到好处、“享其利”的，就是好的，很多人也都爱去做。 两千多年过去，人心却没有多少改变。在今天的市场中，这样的情况特别多见。在一个产品价 格大涨的时候，我们能看到一大堆新理论解释。但是，如果有一天这个产品的价格开始大跌，我们 又会瞬间看到许多理论，说它为什么不可救药。往往这两者没有一个是对的。 但是，那些真正有经验的投资者，却会轻易发现这些理论之中的漏洞。那些虽然没有足够经 验，但是却能真实面对自己内心、足够细致去分析理论、不人云亦云的企业家，也会在阅读完这些 资料以后，困惑地问：“为什么这些理论，我看得不是太明白呢？”“为什么这些理论，和几年前 的那些不太一样呢？” 举例来说，虚拟货币的价格在最近几年里大涨，我们就看到无数理论，证明为什么虚拟货币是 如此优秀。至于背后包含的技术问题之复杂、一种没有任何背书的“货币”居然能有价值这种事情 之奇异，恐怕连写下这些理论的人，自己都没有搞得太明白。笔者曾经仔细问过一些推荐虚拟货币 的人，区块链到底是怎么回事，具体程序怎么写，为什么据说很安全的虚拟货币仍然会被偷，但是 没几个人真正讲得明白。之所以虚拟货币在过去几年广受美誉，恐怕最重要的原因只有一个：它的 价格在上涨。 “何知仁义，已享其利者为有德。”下次当我们再看到一段分析的时候，我们得想想，这个分 析到底是由分析者的真知灼见，还是因为市场的涨跌导致分析者被感染写出这样的文章呢。如此细 心体验，才能更好把握市场的真相。 三、一致预期往往是错误的 2018年以来，资本市场“博弈”属性增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 幅波动。投资者一旦达成某种一致预期后，这种预期往往就会破灭，市场则最终沿着一致预期的反 方向演绎。 股市方面，年初 A股市场风格延续 17年结构性牛市行情，甚至在不断向上突破阻力位后，众 多投资者燃起了“牛市”预期。18年 1月份，金融与地产指数分别实现累计上涨 17.8%和 18.0%， 权重股的暴涨推动了 A股十三连阳。一致预期形成的原因在于：相对估值支撑安全边际，国内股市 机构化，海外增量资金持续流入，春节红包行情，两会维稳流动性，宏观经济平稳运行等。 而回顾春节前 A股的大幅快速调整，直接触发因素为外围美股暴跌。随着 A股与外盘的联动性 增强，外资作为边际增量资金对市场风格影响强化。但根本原因还是在于机构策略的趋同性达到峰 值，交易结构的拥挤导致不稳定性越来越强。 2018年以来，市场风格的来回切换不仅局限于股市，包括商品市场、汇市、债市在内的“博 弈”属性也在增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大幅波动。 《乌合之众》一书中提到“一切普遍信念不过是一种虚构，它唯一的生存条件就是它不能受到 审查”。 这就是俗话说的“人多的地方不要去”，除了资本市场，实体经济又何尝不是如此呢？ 四、不纯粹人心带来的后果 人心的合力也是一种趋势。人心并不纯粹，人心的合力下的结果往往出人意外，但短期内没人 能打破平衡，所以会成为一种趋势。 比如说公司里某个飞扬跋扈的老总众望所归，大家选择他当扛把子，这并不是说每个人都认同 他。很可能内部是这样的:有的人是跟这个大哥穿一条裤子的，真心追随他；有的人是不服他，但 实力真不咋的，所以选择低调；有的人是墙头草，既然老大现在强，就继续抱大腿；也有的人是真 有实力，但上位时机不对，心里上预期自己挑事没有太多的盟友站队，所以也只能忍；也有的人单 纯就是害怕不确定性，怕换个老大公司环境会动荡，自己有失业风险。所以综合下来，就算老大脾 气再不好，老大的威信还是杠杠的，如果有业绩，那简直是封神的节奏。这种机制下良性的建议得 不到反馈，老大接受的都是一些处理过的信息，一些真正有能力有思想的人长期被边缘化，一旦发 生重大决策失误，内部的反攻倒算会很快，摧枯拉朽往往一夜之间。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 第五节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 性。 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 第七章 基于“一切皆人性”理论下 ——中国新零售行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 【通过盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论，更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控】 第一节 2018 年中国新零售行业存在的问题分析 尽管我国新零售行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。 一、市场存在的问题 零售业的发展一般多是采取“轻资产运营”模式，这种模式的优点是以租赁方式为主经营门 店，有效降低公司资本投入，提高扩张和布局的速度，抢占市场份额，但缺点是抵御租金上涨风险 的能力较低。近几年，越来越多的零售企业面临租金大幅上调的问题。随着房地产租赁价格不断上 涨，零售行业的盈利空间被大幅挤压，零售业进入微利时代。此外，人工、物流、水电等商业成本 的上升，也进一步压缩了零售企业的利润空间，使零售业尤其是传统零售业举步维艰。 二、跟不上消费变化 消费观念与消费结构同步发生了明显的变化，消费者意识逐渐改变，呈现多元化消费趋势。传 统快消企业面对消费升级的新常态，由于未能及时调整好策略、把握消费需求、并加强与消费者的 沟通和互动，造成市场应对越来越被动。 三、品牌竞争激烈 新零售行业之间的竞争，导致品牌之间的竞争，而经济下行带来的市场容量萎缩，进一步加剧 了品牌之间的恶性竞争，价格战、渠道战、促销战在不断升级，导致营销费用不断增加，最终企业 的竞争压力越来越大。 四、转变经营模式困难重重 传统企业必须从做库存转向订单式生产，实现从推动式经营向拉动式经营的转变，这是个艰难 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 的过程。整个企业的观念、架构、人员的构成、产品研发的模式和目标都要变革。这个难关过不 去，转变经营模式是很难成功的。 五、转型有待系统变革 目前，消费转型更多体现在对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划，或是 业态上的跨界，如超市+餐饮，超市+3C，超市+娱乐休闲，这种业态升级迎合了消费升级下的部分 新需求，也是创新的具体体现，但简单的业态组合或业态细分或聚焦，不能解决行业遭遇困境的根 源问题。转型升级并不意味着只是进行空间改造，引入各种体验业态，社交性场景，标配化地增加 服务，未必一定能够很好的实现引流效果，带来整体项目业绩提升。 六、物流配送问题 在我国现在还缺乏一个高效成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时 的、便捷的服务。配送的成本过高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 七、新零售业经营管理信息化及智能化不足 技术的创新应用是零售企业增强核心竞争力，实现可持续发展的动力。但长期以来，零售业信 息化、智能化效率普遍相对较低，很多零售企业信息化、智能化水平较低，缺乏先进的信息设备， 仍使用人工方式，进行较低效率的管理、销售、售后服务等。同时，受资金不足、人才缺乏、体制 不活、政策不力等诸多因素的制约，使零售企业的生存受影响，对其发展与壮大非常不利。 第二节 2018 年中国新零售行业发展对策分析 一、以消费者需求为导向，回归商业本质 无论零售业态如何变化，线上与线下如何互动融合，归根到底还是手段和方式的变化，并没有 改变“零售= 服务+商品”的本质，新技术固然可以大大降低零售成本，提高效率，但是零售的周 转还需通过适销的商品 和良好的服务来完成，通过商品和服务为顾客创造价值依然是零售业经营 的本质。在经历了阵痛之后，百货 零售企业需要变得更为理性，在引进新的技术设备，对门店进 行升级改造后，开始更多地思考“零售”本质 问题，聚焦“人、货、场”，并以消费者需求为导 向，重新构建零售真正的专业化体系与能力。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 二、协同创新发展，进行系统变革 以新消费增长为驱动的零售变革需要从根本上改变传统思维方式，从理念、机制、模式、组 织、文化等方面 进行协同创新及系统化建设，以消费者价值为导向，从供给侧和需求侧双向发 力，围绕效率升级，打造关键 性竞争能力，即供应链能力，业态布局能力、品牌建设能力、全渠 道能力，构筑不断引领，持续迭代的成长 平台，真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供 者”、“生活美学传播者”，只有这样，“以消费者价值为中心”的业态升级才能够产生价值 。 三、顺应消费升级，聚焦潜力业态 顺应消费升级及年轻人成为消费主流的大趋势, 百货行业应紧密结合市场最新发展趋势和运营 模式，洞察年轻 人新的生活方式和消费习惯，重点加强在消费升级相关领域、如儿童及教育、健 康医疗、生活旅游、文化创意 等相关行业的投资布局和资源整合, 使产品和服务朝着“品质、品 味、品格”的方向升级,打造具有竞争力的业 态组合,重构商业消费新生态。 四、重构供应链，推进经营模式转型 自营是百货零售业转型的深水区，风险再高，难度再大，也应坚定不移地推进，但在发展策略 上，要量力而 行，渐进性投入，探索性发展，实现平稳过渡。现阶段可以建立深度联营与自营相 结合的模式，积极参与部 分品牌的商品管理，提升对商品资源的控制力，逐步加大自营比重，最 终达到合理占比，可以将发展自有品 牌纳入自营发展的整体规划之中。鉴于当前零售行业仍然区 域分割严重，市场集中度不高，难以形成规模效 应，零售企业间可以通过横向联合，建立联合采 购来打破区域代理制造成的市场封闭，形成规模化的采购力量。 五、创新商业模式，打造智慧零售 过去的一年，广大百货零售企业大力发展全渠道多元业务，变身综合服务的全零售企业。许多 领先的百货行 业巨头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及 全业态融合为目标。在此 过程中，抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项 重要政策，在积极的政策环境下，随 着技术的普及和消费的升级，新的零售业态和商业模式将主 导未来零售业。未来会有更多百货零售企业积极 以科技智能引领新零售，并努力打造智慧零售， 提出更多的创新商业模式，以利于长远发展和可持续增长。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 第三节 2017-2018 年零售行业转型创新的主要做法与特点 一、积极推进全渠道及业态融合发展 （一） 全渠道数字化模式成为行业主流 当前百货零售市场，线上线下(O2O) 深度融合是大势所趋。为了全面探索零售业态升级，百货 企业纷纷致力 建构“实体+线上+移动端”全渠道数字化模式。 根据中国百货商业协会及利丰研究中心的调查发现，有高达 86.3%的受访企业当前已开展 O2O ，而去年的调查只有 45.3%的受访企业已开展 O2O。当中，54.8%的受访企业已经开展了电子商 务业务，比去年增加 8个百分点。其中 73.3%的企业拥有自建网络销售平台，13.3%的企业同时拥 有自建网 络销售平台及入驻第三方网络销售平台，只入驻第三方网络销售平台的企业有 13.3%。 此外，37.0%的受访百货企业拥有自建移动端手机 APP，比去年增加 10个百分点。他们主要通 过手机 APP进行促销信息推送，商品销售，为消费者提供如室内导购，餐厅预定等附加服务。 天虹百货一直都是转型创新，推进全渠道模式的佼佼者。自 2013 年启动了业务模式转型，并 提出了“全渠 道”、“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略方向，天虹的全渠道战略包括 打通线上线下生态圈， 在商品、营销、物流、数据等实现资源共享，发展至今逐渐形成了“虹领 巾 APP+天虹微信 + 虹领巾 PC端” 的全渠道模式。 2017年 4月，天虹商场电商事业部更名为数字化经营中心。在门店的电商化和商品的数字化 方面也进行了积 极的尝试，供应链的数字化公司积极尝试产地直发的预售模式，做到售前、售 中、售后全供应链数字化布局。天虹在努力实现全渠道数字化布局，顾客数字化以微信服务号和虹 领巾 APP为主要依托，到 2017年上 半年，微信会员达 560万，虹领巾会员近 500万；“天虹到 家”销售额同比增长 872.6%3。 银泰商业近年在强化会员体系建设方面下了不少工夫。银泰在 2017年 8月推出付费会员卡， 建立双向互动的 会员网络体系，线上线下全面收集顾客数据。会员在银泰的品牌购物时，享受折 扣优惠。银泰商业根据用户 在银泰 App和淘宝天猫等平台的购物记录，识别顾客的需求，从而提 供更个性化的商品推荐和服务。通过 会员专享推广活动、积分折扣、会员私人订制和购物顾问服 务等手段，掌握更准确的消费者数据，实现对会 员的精准营销。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 （二） 以消费者需求为导向，掌握更准确的消费者数据，实现精准营销 新消费时代，百货店和消费者的供需关系发生了改变。在这个趋势下，百货要用数据精准描画 消费者需求，再针对性地提供商品。在百 货企业全渠道转型过程中，为做到更了解，更能满足顾 客需求，将门店所有的营运流程进行数字化管理–包括建立数字化会员网络体系是 成功的关键。 调查显示，高达 92.6%的受访企业当前有收集消费者数据。当中，96.1%的受访企业通过会员 卡/会员计划来收集消费者数据，42.7%通过门店 WIFI，24.0%通过网络商品购买历史信 息，13.3% 通过 Beacon信标。收集得来的消费者数据， 主要用作了解消费者的消费偏好(86.4%)、用作精准 营销(77.8%)、 为顾客提供更个性化产品/服务(67.9%)、以及为门店优化商品组合 (66.7%)。 （三）利用科技全面提升互动体验 随着消费持续升级，中国消费者特别是新兴的中产阶级及 90、00后的新时代消费者越来越追 求全方位购物 体验的时尚生活方式，这就需要运用科技创造全新的体验，为顾客提供更加丰富而 优质的产品以及更好的服 务。2017年 5月 , 银泰百货宁波东门店闭店重装，进行全方位升级， 对外立面设计、室内装修、业态布局、 品牌引入等方面进行调整，谋划打造首家“新零售”百货 商城。门店内加入了更多体验业态，并引入增强现 实(AR)、虚拟实境(VR)等“黑科技”，搭建 3D 试衣间和线下免支付“无人超市”。各楼层的装修设计也呈 现个性化特征，并突破原有的支付方式 和经营模式，充分体现零售新面孔。 调查显示，在当前实体店有应用科技的受访百货企业中，83.4%已在门店铺设 WiFi，37.1%设 有产品二维码，19.9%设有互动指示屏，9.3%有应用虚拟试衣镜等，目的以科技提升顾客购物体 验。 此外，百货企业在增强顾客消费体验方面不遗余力。高达 83.9%的受访百货企业当前在实体店 增加体验式消 费元素，当中 87.2%的受访企业增加了餐饮项目，69.7%的受访百货企业增加了儿童 业态组合，59.6%的受 访企业增加了服务 （例如美容，美发等），50.8%的受访企业增加了娱乐元 素（例如电影院，KTV等）。 （四）与国内领先的互联网公司和电商巨头进行战略合作，打造线上线下一体化融合 越来越多的百货企业意识到，要实现零售转型，必须与互联网公司或大型电商合作（见表 2- 4），通过大数 据和互联网技术，实现线上线下流量共享，同时也可以结合会员数据和消费数据， 让用户画像更加清晰，从而实现精准营销。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 图表：部分百货企业与互联网公司或大型电商进行战略合作 (2018 年 2 月更新) 资料来源：利丰研究中心根据公开资料整理 二、全面迈向多业态布局，发挥体系协同 （一）积极发展多业态，尤其是购物中心、超市和便利店业态 在竞争激烈的百货行业，单一业态发展模式渐渐成为过去式，越来越多百货企业已朝多业 态、多领域、协同化方向转型，通过多元化的经营业态来顺应消费者需求的转变。2017年，金鹰 商贸推出全新的 G·LIFE系列，通过自营、合作、合资等多种方式，开发了 G·MART、 G·TAKAYA、G·QUTE、G·BEAUTY、G·HEALTH、G·BABY六个业务单元，分别对应生活精品超 市、书店、宠物、美妆集合店、健康保健、婴童几个领域，以满足中产阶级消费者的消费升级需 求。 此外，一些百货企业通过“更名”的方式“去百货化”，变身为多业态，综合服务的全零售企 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 业。2018年 1 月，利群股份更名为“利群商业集团股份有限公司” 。利群在不断做大做强百货业 态的同时，购物中心、超 市、家电、便利店，以及以“利群·福记农场”为代表的生鲜社区店等 零售业态也在迅速发展。同期，物美 集团旗下的新华百货更名为“物美新街口广场”，弱化百货定 位，通过转型购物中心寻找更大的发展机遇 8。 为充分凸显多业态协同战略，2017年 3月，天虹 商场股份有限公司决定更名为天虹股份。天虹方面认为， 变更名称后更能适应公司全渠道、多业 态的战略布局需要。 调查发现，54.0%的受访企业已经与互联网企业合作开展 O2O； 13.5%的受访企业表示正在计 划与互联网企业 合作开展 O2O 调查显示，高达 83.5%的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中，涉足超市、购 物中心和便利店最为普遍，比例分别为 68.6%、55.5%和 29.2%。在所有受访企业中，41.3% 表示有 计划在未来一年內涉足其他零售业态，这当中以购物中心、便利店及奥特莱斯业态最受关注，分别 有 26.6%、23.6%及 23.6%的百货企业计划涉足这三种业态。 近年来，以便利店为代表的小业态，正逐渐受到热捧。根据商务部发布 2017年第四季度中国 便利店景气指 数报告，纵观 2017年，便利店季度景气指数保持在较高水平，变化较小，体现出便 利店行业从业者对 2017 年行业的发展始终保持着较高的信心。越来越多的百货企业涉足便利店业 态，以寻求更多的增长点，扩充 业务生态系统。 案例一、王府井进军便利店业务 百货、购物中心、奥特莱斯、超市是王府井集团四大核心业务，但从 2017年开始，王府井集 团也涉足便利 店业态。2017年 3月，王府井集团和河南爱便利信息技术有限公司达成战略合作 后，6月宣布北京 106家门 店同时开业。此前双方签约把符合社区标准的店面进行改造升级，整 合“夫妻小店”，并提供线上线下双重 服务，为北京地区的社区居民提供便捷的日常生活服务，带 来更方便快捷的品质生活体验。 案例二、天虹开设无人便利店 Well GO 2017年，“无人零售”引发实体商业界巨大的关注，“无人便利店”业态成为实体零售的新风 口，上海、 北京等地也相继有“无人便利店”开业。2017年 8月，天虹第一家无人便利店 Well GO在深圳南山区开业。 同年 11月，天虹又推出了 2.0版 Well GO无人便利店。店內沿用 RFID射 频识别技术、智能设备控制系统、远 程监控系统等物联网技术，新店还借助了微信小程序，消费 者可以利用微信一键扫码完成授权进入。根据规 划，到 2020年，天虹便利店总数将超过 800家 12。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 案例三、新世界百货开设首家 N+便利店 N+便利是新世界百货在零售领域又一业态项目。2017年 11月，新世界百货旗下第一家 N+便利 店于北京 新世界百货崇文门店开业。瞄准 18-40岁上班一族及周边写字楼人群，N+便利店商品以 日用百货、鲜食为 主，还有部分进口商品。除此之外，N+便利店还为消费者提供便捷服务，如快 递收取件、手机免费充电、 移动电源免费使用、免费工具箱、免费饮水等。今后，新世界百货还 会陆续在全国范围内开出更多的 N+便 利店分店。 （二）自营“新鲜+体验”超市新业态； 精品超市、生鲜食品成为新增长点 2017年，“新鲜”和“体验”是快销品和杂货市场的新焦点，也成为百货企业积极试水转型的 新方向。很多 百货企业尝试转型升级自营超市，加大力度提供更多生鲜食品，精选全球商品，以 满足消费者对生活更有品 质的追求。 2017年 1月，以天虹超市为基础，转型升级的新业态门店 Sp@ce 在深圳开业。以“都会生活 空间”为经营理念，Sp@ce的特色 在于店内结合了“零售+新鲜+餐饮+体验”元素，有别于传统超 市。Sp@ce在店内设置融入产品试吃、产品故事和使用方法介绍 的体验区，并设置就餐休息区。 此外，Sp@ce的进口商品和有机 食品比例达到 60%。作为新超市业态，天虹 Sp@ce依托天虹官方 APP“虹领巾”，消费者可以在线上选购商品，通过“天虹到家” 服务，门店商品超市直送，2小 时内送到家。Sp@ce亦支持“手机 自助买单”功能，顾客用手机扫描商品即可完成在线支付结 算。 根据天虹在 2017年 4月通过的《关于公司发展独立的体验式数字化超市业态的议案》，Sp@ce 将作为天虹 超市的独立新品牌，未来的发展不仅仅依托于天虹旗下商场，待成熟后也会进入其他 商业项目中，3年内超市门店数将实现 100-150家的战略目标。 （三）探索新经营模式、“ 新物种”，创新零售概念 2017年，整个零售行业都面临着转型升级的变革，各类新业态的布局速度可谓是史无前例。 许多百货企业 都积极探索新经营模式、开发“新物种”，瞄准更具体精确的目标市场。 案例一、天虹: 旗下零售新物种“全球 in选”，带来黑科技智能体验 在 2017年 8月，天虹旗下零售新物种 – 全球 in选正式开业。全球 in选位于深圳海岸城商 圈的后海天虹，面积约 1500平米 15，以 6大 集合馆 – Beauty美妆馆、Mom & Baby母婴馆、第 六大道澳新 馆、Kiitos食品馆、佰购欧美精品馆和中航品悦 – 的方式，为顾客 提供快速买单 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 服务。6大馆面积最大的是美妆和第六大道，产品种类 繁多，包括化妆品、母婴、零食、澳洲保 健品、欧美精品和烟酒， 多数以进口的产品为主。 天虹首次尝试采用 RFID无线射频识别技术，在无需人工的情况下， 系统快速识别商品种类、 数量、金额、优惠等信息，并可视化呈现 在屏幕之上，消费者通过天虹官方 APP虹领巾扫描屏幕 付款二维码 实现线上移动支付即可完成购物。 案例二、百联集团: 推出“新零售发现店”RISO RISO是百联集团于 2017年 6月在上海新推出的“新零售发现店”16，主要销售一般食品、生 鲜，设有很大的 餐饮区、餐厅、咖啡厅、漂流书吧，还有很多艺术展品。RISO是百联“未来店项 目”概念店，集合了“超 市＋餐饮＋书籍＋音乐”各种生活元素，为顾客提供一站式的购物体验 和独特、回归自然的生活方式。 案例三、银泰百货崭新概念零食馆─“ONMINE” 为了尝试业态融合创新，2017年 6月，银泰百货和天猫联手打造 ONMINE零食馆。该店位于杭 州，面积近 300平方米，设有零食陈列区和休闲体验区，还设有云货架，让顾客扫码线上下单。 店内有约 800个 SKU的 零食，进口零食占比 80%左右 17。作为银泰商业新零售创新项目，ONMINE 新概念零食店的成立标志着银泰 商业正式进军零食业态。 案例四、百盛的崭新概念零售店─“Parkson Beauty” 为了不断提升产品策略和服务，向着更为年轻时尚的形象转型，百盛宣布 2018年初将在长沙 开出一家全新 概念的化妆品专门店“Parkson Beauty”18，以美容、美妆为主，并配有美发、男 士护肤等相关业态，还将 设有咖啡、家居等延展的生活方式类服务，为消费者提供时尚商品及量 身打造的美妆建议。崭新的零售概念 让百盛锁定那些相较于通过电子商务，更偏好线下消费、生 活方式及体验的消费者。 三、丰富及拓展自营业务，提升商品个性及毛利率 （一）增强发展自营业务，开设买手店，实现商品服务差异化 面对入驻品牌同质化的趋势，限于联营方式的局限，不少传统百货尝试自营模式、引入买手店 来直接面对消 费者，针对客户群体做精细化分析，挑选符合客户群体的小众新奇特产品，加大特 色品牌的采买比例。百货 引入买手店模式，提供了差异化的消费体验，满足了消费升级背景下更 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 细分的消费需求。 调查发现，76.8%受访百货已经实行自采自营模式。然而，近 55.5%受访百货企业现有的自 采 自营比例不到 10%。在开展自采自营的企业当中，55.6%的企业采取区域代理或总代理的方 式， 33.3%的企业采取买断某一品类或品牌，11.1%的企业买手从海外自采；当中超过 53.9%的 企业表 示过去一年有增加自采自营比例。 案例一、万达商业: 试水买手店 开出全国首家“万达优选” 2017年 9月，万达百货尝试了买手店业态，在通州万达广场开出全国首家“万达优选”19。 店内商品都是由 万达的专业买手从全球各地筛选而来的优质商品，品类包括时装、首饰、鞋履、 护肤品、产地美食等。万达 优选集合店利用万达商业海量的品类、品牌及商品资源，在万达广场 的规模化商业平台，通过以量制价，缩 短供应链的上下游间距降低经营成本，最终让消费者获得 更好的购物体验。 案例二、百联集团:推出精品集合买手店 the bálancing 2017年 9月，百联集团首间精品店 the bálancing进驻上海东方商厦徐汇店。该精品店定位 为时尚生活方式 集成店，占地面积达 1200平方米。作为精品买手店， The bálancing区别以往 百联集团的商户联营和租赁 制，面向开放的市场，通过海外直营采购、自营买断以及与国内外设 计师、品牌方的深度合作，店内售卖超 过 150个国际时装与生活方式品牌。为了保证店内的产品 有其独特性， the bálancing的采购团队倾向于选 择一些“独家”品牌 20。 （二）发力建立自有品牌 新生代消费者向往更独特，个性化的产品。在这种趋势下，一些领头的百货企业积极发展自有 品牌，丰富原 有的百货产品线，依据消费者需求提供有针对性的商品和服务。这些百货企业期望 持续发展特色可控商品资源，打造具有长期竞争优势的自有商品供应链，以提升商品的独有性和毛 利率水平。 调查显示，32.1%受訪百貨已经开发自有品牌，比去年增加 7.1个百分点。其中超过 61.5%的 企业表示过去 一年有增加自有品牌比例。这些自有品牌主要涉及服装、化妆品、家居用品及食品 等等。 案例一、新世界百货: 推出自营女装品牌“新说” 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 打造自有品牌是新世界百货近年来的重要战略之一，继推出“LOL原创生活”概念店、“n+自 然烘焙”、 “路易烘呗”儿童教育品牌等自有品牌之后，2017年 6月，新世界百货再推出自营品 牌“新说”。新说的 主营品类为服装，在风格上更倾向于设计师品牌或者相对独特小众的商品，主 要面对较年轻的主流消费群 体。2017财政年度，新世界百货中国有限公司自营货品销售比例占到 收益的 31.8%21，可见新世界百货中国 对自营业务的重视。 案例二、王府井: 推出自有品牌“王府井梦工厂” 如今，百货业的自有品牌建设已不再局限于服装产业。2017年 4月，王府井集团的自有品牌 “王府井梦工 厂”专卖店开业，该店以创意产品集合店的形式主要经营文创和民俗产品。据介 绍，大部分商品是王府井集 团自有设计团队设计委托厂家生产的，部分传统技艺绣品则从当地匠 人处收购，再进行装裱等简单加工变成 店内售卖的商品，也有一些在当地已经市场化了的产品会 直接进行采购 22。 四、提高供应链管理水平，回归零售业本质 近年，越来越多百货企业开始回应消费者注重品质的大趋势，重塑供应链，加强数字化转型， 推进商品结构 升级。传统的百货店经营当中，百货店与供应商之间的关系比较复杂，造成供应链 当中的低效产能。因此， 一些企业在尝试简化跟供应商之间的关系，如减少收费项目、将原来的 倒扣方式变成顺加的方式等；进一步 将所有的系统数据化，省掉了繁复的人工计算加抽、让扣等 程序。 还有许多企业通过加强与供应商深度联营的力度，以增强自身竞争力。根据我们的调查， 72.8%的受访百货 企业正与供应商或品牌商加深合作，方式包括: 参与终端销售管理及销售数据共 享(68.6%)、单 品管理 (65.3%)、参与库存管理及库存数据共享 (53.6%)、参与商品设计、研发、 陈列、销售 (43.5%)等。 针对传统百货的转型瓶颈，百联集团着力延伸产业链，拓展供应链，通过源头规划布局、供应 链搭建、终端 模式创新，建设贯通线上线下的百联供应链体系。在“i百联”全渠道综合购物商 城平台基础上，百联一方 面上控资源，向上游资源延伸，积极构筑并掌控产业链商品资源和供应 链流通资源，另一方面拓展渠道，线 上横向拓展和纵深推进扩充场景，从区域垂直发展到地区辐 射。线下方面，百联积极推进新型便利店、奥特 莱斯和购物中心等业态的全国布局，强化其全球 供应链组织能力。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 五、促进与供应链上各节点企业合作，扩大顾客群及增加销售额 一些百货企业积极与供应链上各节点的企业结成战略联盟，紧密协作，希望向着共同的目标发 展，借此提高 供应链的整体竞争力，实现协同。2017年 7月，金鹰集团与微众银行合作推出“社 交礼品卡”，实现大型百 货企业与线上互联网金融的首次跨界合作，成为融合线上线下消费、互联 网金融、大数据精准营销等深度合 作的举措 23。金鹰社交礼品卡就像是一个明信片，用户通过它 传达祝福，可以附带祝福语、图片、视频等素 材，收到祝福的人看到后并回应，形成了微信上的 社交关系。礼品还附加了现金功能，面值从 50元到 1000 元不等的卡片金额，在金鹰旗下任何柜 台都可用社交礼品卡进行支付。这是金鹰集团在零售社交互动营销上 的一次重大尝试，有助于增 强金鹰会员对金鹰品牌的黏道，预期给金鹰集团带来可观的长期消费增量。 本节内容来自《2017-2018年中国百货零售业发展报告》 商务部流通业发展司 中国百货商业协会 冯氏集团利丰研究中心 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 142 第八章 华研理论：一切皆变化 第一节 研究行业变化的重要性 这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们的对手也在 变,.... 充满着各种变化和不确定性，我们周围的一切全在变化之中!面对各种无法控制的变化,我 们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛 世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论，为您解决以上问题。并通过变化理论，来更充分的理 解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观 环境有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 一切都在变化 一、世间万物是变化的 世间万物是变化的，昨天和今天不一样，今天与明天也不一样。无论树木花草还是人的身体他 们每时每刻都在变化，人也在变。 世界上唯一不变的就是一切都在变。人类历史就是在这些“变”中不断前进升华 二、一切都在改变 这个世界因为互联网，发生了巨大的改变，如果你不去理解这种改变，你可能就会沦落为上一 个时代的人。今天，如果还拒绝这种基础设施进入你的生活的话，就有可能发现这个世界翻页了， 看不清这个世界跟原来的世界发生了什么变化。 看起来是一样的天和地，但真的不是原来那个世界，不是通过大运河和通过铁路扩张的那个时 代，今天的消费者变了，今天的时代也变掉了。 这个时代扔掉你的时候，都不会跟你说一声再见。 贫富只是一转眼，荣辱只是一瞬间，这一刻可能走投无路，下一刻就会柳暗花明，没有永远的 胜境，也没有永远的绝境，一切皆有转机，一切都在改变。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 143 三、观念总是被用来打破的 世界上有很多你认为是真理的东西，可能就是谬误。很多观念，都会随着时间的无尽延伸而改 变。在 2000年之前，中国处在商品时代，购物保值是大家普遍接受的观念，储蓄是居民理财的主 要手段。2000年之后，随着房地产行业的崛起，购物保值和储蓄理财的观念被打破了。 过去，人们总认为货币发多了，就该通胀；如今，通胀已经成为西方国家的奢侈品，因为产能 过剩、全球性的产业转移和贸易成本降低，使得不少可贸易品价格不涨反跌。取而代之的是资本品 价格的上涨。 过去，金融当局最关注的两大问题是通胀与失业，这才有了根据菲利普斯曲线来确定货币政策 和财政政策的力度的依据。如今，资产泡沫已成为金融体系的最大威胁，尽管监管当局可以为货币 泛滥而没有引发通胀而庆幸，却难以摆脱经济脱实向虚的纠缠。 如今，大家都在抱怨购房难，买房要抽签，甚至通过打麻将的胜负来决定谁得房。相信不久的 将来，大家一定会抱怨卖房难。 因此，当我们在谈论过去的观念如何被颠覆的时候，一定要想好今天你认为不会变化的观念， 今后也同样会被颠覆。 观念会随时间无限延伸而改变 比如，中国的老祖宗一直认为天体的形成是靠盘古开天地，从而几千年来大家一直接受“天圆 地方”普遍观念，迄今我们仍称天为“苍穹”。但西方的老祖宗如亚里士多德在公元前就通过观察 月食中阴影的形状，发现地球是圆的，进而又创建了“地球中心说”理论。“地心说”的观念，被 西方人作为真理延续了 1千年，直至哥白尼发现地球其实是围绕着太阳转的，太阳才是宇宙的中 心。 由于科技进步、天体研究的发现，打破或颠覆了原先错误的观念，因此，真理也是相对的。只 要有足够长的时间跨度，估计大部分观念都要被打破。不说远的，也不说跨行业的，就说说经济金 融领域里的很多你认为正确的观念吧，也会随着时间的推移和经济结构的变化而打破。 四、短视是人类难以克服的缺陷 以 1998年在深圳买房还是买车为例，一部分人选择不是先买房而是先买车。原因是当时深圳 的房价总是高开低走，一手房买了就跌，根本没有保值一说。但进口车却都在涨价，除了货币贬值 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 144 之外，还有税负上调因素，故后来价格又涨到了 50万。当时的观念是，车是长期的耐用消费品， 要买就买原装进口的，一步到位。如今，大家对原装进口家电的崇拜观念已经改变或淡化了。 如果 1998年深圳买房，至今的投资回报率 10倍都不止，但选择买车，持有至今的残值减去养 护费用肯定是负值，而你花费的汽油费也足够打的了。所以，从投资的角度看，买房是 100%的正 确。当然，这是纯经济动物的观念，人不完全是经济动物。 但不管怎么说，1998年买车而不买房，总是错的。错的原因还是在于，观念的形成往往基于 现实中太多的类同案例，故达成共识的观念总是短视的，而跟随羊群效应往往是亏钱的。如果你是 基于对未来五年或十年的商品和资本品的供求关系分析来进行买卖决策，就不容易犯短视的错误 了。 第三节 谁都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 市场环境已经发生了巨大的变化，假如我们还沉迷于以前的成功，没有及时转变过来——这是 一个巨大的错误。 一、历史的车轮滚滚而来 过去 40年，我们经历了中国改革开放这个波澜壮阔的伟大时代。得益于思想解放所释放出的 动人心魄的力量，我们见证了人类历史上可能是迄今为止最为震撼的一个经济奇迹： 1978-2017年，一个 13多亿人口的国家经济总量增长了近 35倍，占全球经济的比重从微不足 道的 1.8%增长到 2017年的 14.8%； 一个自 150年前从“洋务运动”起就开始苦苦探索如何实现“工业化”的国家，屡败屡试，终 于在改革开放这 40年修成正果，建成了堪称全世界最为完整的产业体系，完成了伟大的中国工业 革命； 与此同时，中国人均 GDP从改革初期的不到 200美元增长到逾 9000美元，我们见证了一个全 世界最大的中等收入阶层的崛起，他们的消费需求正引领着全球经济重心的倾斜和产业格局的变 迁…… 宏大的叙事下从来都是无数个体的坚持与奋斗——40年间，我们目睹了一个又一个财富故事 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 145 和一代又一代的商业传奇。在 40年的高歌猛进和一个又一个的商业奇迹之后，手握一手好牌，我 们本应更从容淡定，击节吟唱中国的新商业文明的崛起与成熟。 二、面对变化的焦虑感 然而每一个追求上进的人，都会担心自己跟不上时代，但究竟怎样做才能消弭内心深处的不安 全感呢？能给出标准答案的人不多。 互联网、人工智能、区块链...在这个瞬息万变的时代，新鲜事物不断涌现，思维方式更迭换 代，我们生活的时代充满了巨大的不确定性。 面对变化的焦虑感，其实也发生在每个人的身上，真实地反映了我内心的焦虑，这个焦虑是我 的外部环境已然在发生巨大的变化。除了这种焦虑，对我而言，更大的恐惧来自于你明明知道世界 在变，变得如此之快，变得如此无孔不入，进入你的方方面面，但是你却并不知道它是怎么变的。 岁月繁华背后，我们却越来越多的感受到焦虑——焦虑发展还不够快，焦虑思维跟不上变化， 焦虑被新技术、新模式颠覆淘汰，甚至焦虑朋友圈里那些个没听过的新词，焦虑自己赶不上那趟奔 驰着名叫“财富”的列车。 我们被反复提醒 20年前中国 A股市场市值最高的上市公司叫长虹电器；而那些自诩“洞悉” 了我们这个时代的精英们几乎是众口一词，不断加剧着我们在认知上的焦虑——未来已来！转变思 维、改变跑道，打开脑洞，否则你会被时代抛弃！ 时代会以什么样的姿势将我们抛弃？焦虑是我们这个时代的调性吗？ “历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生，不然就跳上去，看看它滚向何方。” 作者:张泉灵 三、任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 时代将以什么姿势抛弃我们？绝不是不打招呼。 其实，时代从未放弃我们，是我们在放弃自己。 作 者：北大光华管理学院院长 刘俏 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 146 诚然，我们身处一个变化、充满不确定性的大时代。新技术的冲击，经济重心的倾斜，地缘政 治的变迁、和逆全球化等思潮在不断改变着产品和服务的供给端与需求端，一个又一个行业结束了 “黄金时代”，开始步入“白银时代”甚至“青铜时代”；再者，长期以来，我们用仅占世界 6%的 水资源，9%的耕地面积和 20%的人口，生产了全世界 50%的钢，52%的铝，和 60%的水泥，用掉了全 世界将近 50%的能源。 在另一个时空里可能需要 300年才能发生的事在中国浓缩在不到 40年就全发生了。我们知道 这种规模导向、严重依靠要素投入、以大量举债为支撑的发展模式难以为继，我们迫切的需要找到 新的发展路径…… 的确，任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟。 第四节 在变化中选择的力量 一、选择比努力更重要 实际上人生也好，成长也好，创业也好，在很多你看到的变化面前，实际上你最关键需要做的 是选择，如果选择错误就不能换来好的结果。有些人的坚持得到了好结果，是因为在坚持的过程当 中，不断调整和修正自己的选择，最后让自己做出了在后来那个时点看正确的选择，所以选择非常 重要。当然努力也很重要，选择对了方向，但没有持之以恒的坚持，也同样会面临失败。 二、企业十年变迁启示录 时间能看透很多问题，穿越时间的思考才是最有价值的。有些公司在十年中，老大和老二都变 得很大。有些公司在十年中老大和老二的差距迅速拉大。也有公司在十年中老大和老二都变小了。 不同的人，管理层的战略，商业模式以及时代都导致了十年间巨大的差异。 十年，老大与老二拉开的巨大差距 我们先看五粮液和茅台，过去十年茅台市值的增长远远超过五粮液。其实如果数据拉得更长一 些，五粮液在更早的几年市值比茅台还大。但是不同的定价战略导致了两者不同。五粮液一开始是 传统消费品思路，大力扩张渠道，希望他们的产品能卖得越多越好。这导致了很长一段时间，五粮 液渠道的定价体系混乱。而茅台并没有大力扩张渠道，反而是通过定价策略来推动产品销售。最终 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 147 的结果就是，茅台变成了一个有强大定价权的白酒。而白酒在十年中居然出现了明显的奢侈品属 性。这是许多人之前根本没有意识到的。 奢侈品属性产生后，老大的地位远远超越老二，而且整个行业的定价体系由老大决定。对于消 费者来说，能喝茅台就绝对不喝五粮液。最终的结果就是茅台市值几倍于五粮液。 食品饮料中另一个十年经典案例就是光明和伊利。同样，如果把时间再往前面拉，光明的市值 是超过伊利的。对于许多上海人来说，光明代表的就是牛奶。可惜在中国消费升级刚开始的时候， 光明坚持使用受限于冷链的巴氏奶产品，虽然那时候全球大部分国家的乳制品都是喝巴氏奶。而伊 利和蒙牛选择了更容易保存和扩张的 UHT奶。在市场需求爆发的时候，企业没有时间精力再去打造 冷链物流。通过渠道将商品快速送到消费者手中是最合理的选择。伴随着消费需求的升级，伊利将 自己的品牌和渠道推广到了千家万户。今天伊利的市值是光明的十倍，让人唏嘘不已！ 我们再看看白电双雄。十年前格力的电器比美的大了一些，十年后两者都出现了巨大的市值增 长，美的比格力的市值大了一些。两者都是国内家电行业的巨头，管理层极其优秀，商业模式也非 常好。他们处在一个典型的好生意和好时代中。过去十年他们的增长主要来源于渗透率提高，以及 家电品牌的国产化。小时候买一个空调都要买日本的。今天，大部分人选择了买国产品牌。 最后再看看一个负面的例子，中国石油和中国石化。两者在十年中市值大幅缩水，特别是中国 石油。2007年上市最高点时，市值超过了 1万亿美元，是全球市值最大的中国企业。两者作为典 型的国有企业，十年中估值越来越便宜，经营模式没有出现大的变化，逐渐被新的能源，新的商业 模式所代替。 三、变迁背后的逻辑 中国在过去十年重要的变化有三个：完成了城镇化，制造业的升级，消费的升级。 整个大周期的投资主线可以从这三个大方向去找，把握了一到两条，在投资上就能有很大的收 益。比如白电作为一个板块，是有很大超额收益的，因为符合城镇化+消费升级。白酒是先靠城镇 化推动，再靠消费升级驱动。当然，十年更重要的一点是，基本上奠定了行业老大和老二的地位。 这个地位，之后很难被改变了。 对比美国，80年代婴儿潮起来的时候，大量的消费品在那个时候奠定了江湖地位，之后难以 被撼动。运动品牌的耐克，餐饮中的麦当劳和星巴克，大型超市的沃尔玛等等。后面几十年在相同 领域没有能够超越他们的。前几天写的 UA，虽然辉煌了十年，但离赶上耐克差距太远了。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 148 连锁汉堡店 Shack Shack， In & Out也都只是区域的龙头。当然 Burger King和 Wendy's连 锁汉堡也远远落后老大麦当劳，两者加起来的门店数量不及麦当劳一家。沃尔玛就不用说了，在打 败了当年的行业老二 K-Mart之后，基本上见谁灭谁，直到一家叫亚马逊的公司诞生。背后的大逻 辑是，当经济增速开始稳定后，人们的消费习惯也变得稳定。后来者要居上越来越难了。 在中国，过去十几年的高速增长，奠定了一些行业的格局。这些格局未来几乎难以改变。比如 差距已经明显拉大的白酒和乳制品，茅台和伊利的江湖地位不出意外，不会发生改变。行业第一， 第二，甚至第三的格局已经稳定。在家电行业，格力和美的由于同样优秀，还没有分出胜负。同样 的还发生在国产汽车领域，未来大概率像美国和日本那样，变成三家左右的大品牌商。那么到底是 上汽、吉利、长城还是长安？胜负还没有分出，但时间窗口也不会很多。 无论中国还是美国，消费品行业的格局一般在经济高速增长到增速下滑稳定这个阶段完成。这 个时间窗口在 15-20年左右，说长不长，说短不短。再此之后，行业格局会基本稳定，老大和老二 之间一般差距比较大。战略，运气，管理层能力，格局等等因素会成为一个企业的胜负手。 十年很长也很短，决定一个企业长期可能就是十年。十年的红利期，让老大和老二迅速拉开差 距，完成了行业的格局。 所以，在变化中选择的力量是巨大的，我们要善于发现变化中背后的逻辑。 摘自《十年变迁,A股行业老大老二启示录》作者：朱昂 第五节 马云：拥抱变化 一、马云：与变化共舞，拥抱变化 马云认为：要学会拥抱变化。世界上唯一不变的东西就是一切都在时刻改变，因此不要惧怕改 变。 马云说：“变化永远充满多变性，必须不断对灾难降临的可能性进行预测，即使没有灾难时也 要做好准备。东西方哲学的核心思想就是拥抱变化、创造变化。形势好的时候要为形势不好做准 备，形势不好的时候，我会调整心态，对自己说：机会来了。” 阿里价值观：拥抱变化 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 149 在阿里巴巴公司的文化里有一条非常重要的价值观:拥抱变化!我们认为,除了我们的梦想之外, 唯一不变的是变化!!这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们 的对手也在变,....我们周围的一切全在变化之中! 面对各种无法控制的变化,真正的创业者必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱变化!当然变化往 往是痛苦的,但机会却往往在适应变化的痛苦中获得! 我们阿里巴巴在过去的七年里和我本人近十年的创业经验告诉我,懂得去了解变化,适应变化的 人很容易成功!而真正的高手还在于制造变化,在变化来临之前变化自己!! 任何抵触,抱怨和对抗变化的不理性行为全是不成熟的表现,很多时候还会付出很大的代价的 (因为你不动,别人在动!这世界成功的人是少数,而这些人一定是能够在别人看来是危险,是灾难,是 陷阱,是...中冷静的找到机会! 所谓危机,危险之中才有机会! 阿里巴巴几乎每天要面对各种各样的挑战和变化...我以前总是强迫自己去笑着面对并立刻准 备调整适应(哈哈当然很多时候也一定会骂骂咧咧的).而今天,我们不仅仅会乐观应对一切变化,而 且还懂的了在事情变坏之前自己制造变化!! 马云说：很多人讨厌变化，但是正因为我们把握住了所有的变化，我们才看到了未来，未来 30年，这个世界，这个中国，将会有更多的变化，这种变化对每一个人是一个机会，抓住这次机 会，我们很多人埋怨昨天，30年以前的问题，中国发展到今天，谁都没有经验，世界发展到今 天，谁都没有经验，我们没有办法改变昨天，但是 30年以后的今天，是我们今天这帮人决定的， 改变自己，从点滴做起。坚持十年，这是每一个人的梦想。 我感谢这个变化的时代，我感谢无数人的抱怨，因为在别人抱怨的时候，才是你的机会，只有 变换的时代，才是每一个人看清自己有什么要什么该放弃什么的时候。 二、分析：马云善于在变化中寻求发展新机 回顾马云闯荡商海的经历，可以说，他正是一位善于“拥抱变化，投资变化，创造变化”的实 践者和受益者。当年，他意识到互联网会影响中国、改变商务后，义无反顾地拥抱这一未来必然发 生的变化，并为此不懈努力，参与创造了这一变化过程，缔造出中国电子商务领域的一家领军企 业。阿里巴巴这家平均年龄只有 29岁、创业历史仅有 16年的公司，在截至 2015年 3月底的财年 中，国内零售市场交易额高达 24437亿元人民币，占中国零售消费总额的 9%。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 150 世界上唯一不变的是变化。产业在变，环境在变，自己在变，竞争对手也在变……面对不断变 化的世界和市场，必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱变化，在适应变化的过程中获得市场发展机 会。这也是不少成功地区、企业和个人的经验与遵循。北京中关村大街曾因星罗棋布的电子卖场而 闻名全国，不过日前正式发布的中关村大街发展规划却提出，这里将转型升级为国际技术转移中 心、创客空间、创新工场，表示要告别电子卖场的发展思路。可以说，这是中关村积极适应和拥抱 创新创业新形势，主动为自己寻找转型发展新道路。 当前，我国经济发展进入新常态。新常态意味着新变化，经济增长速度、产业结构、发展动 力、发展环境等方面正在发生变化。各类市场主体必须适应和把握经济发展进入新常态的趋势性特 征，坚持变中求新、变中求进、变中突破，走出一条质量更高、效益更好、结构更优、优势充分释 放的发展新路。只有这样，企业才能持续兴旺，经济才能行稳致远。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 151 第九章 我国宏观环境发展新形势分析 【通过盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论，我们来更充分的理解目前新零售行业政 策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清 晰、深入的了解和把控】 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 在改革开放以来的前 30年，中国经济发展面临的外部环境总体趋好。但在 2008年国际金融危 机后，中国经济发展的外部环境趋于复杂，贸易、投资保护主义以各种形式出现，未来外部环境总 体趋紧。大多数发达经济体的通胀水平仍低于目标，全球经济总体仍处于低增长、低通胀、低利率 的运行阶段。这些都将给中国贸易、投资、参与全球分工和治理等带来新的挑战。 一、全球价值链分工体系正在重构 近年来全球贸易陷入数十年不遇的困境。截至 2016年，全球贸易增速已经连续 5年低于 GDP 增速，出口额从 2014年的 19万亿美元大幅下降了 16%，至 16万亿美元。无论是中国、墨西哥这 样的出口型发展中国家，还是韩国等新兴工业化经济体，近年来外贸增速均表现低迷。 这反映出当前全球贸易的低迷不只是单个国家自身要素成本上升、有效汇率升值等结构性问题 或是外部需求放缓等周期性因素造成的，而是全球贸易正在发生一些结构性的变化。一个明显的变 化就是各国尤其是发达经济体开始重新重视制造业，以美国为代表的发达经济体在危机后将供应链 转向国内，使得全球价值链链条缩短，价值链国际分工深化带来的贸易发展遇阻。虽然今年以来随 着全球主要经济体的逐步复苏，贸易增速明显好转，但是在“再工业化”背景下，全球价值链分工 体系正在重构，其影响将较为深远，值得进一步关注。 二、全球贸易保护主义抬头 据 WTO报告称，自 2008年以来，二十国集团(G20)国家出台的贸易限制措施达到 1671项，其 中 1263项(占 76%)仍在实施。从 2015年 10月至 2016年 5月，G20出台的各项贸易保护主义措施 多达 145项，相当于每周出台 5项限制举措。中国则是遭受各国贸易保护的热点地区。2017年上 半年，我国产品共遭遇来自 15个国家和地区发起的 37起贸易救济调查案件，涉案金额 53亿美 元，虽然较上年同期有明显降低，但与过去 5年同期相比，仍然处于高位。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 152 三、国际经贸规则正在再造 随着全球经济贸易低迷、各大经济体经济分化和反全球化思潮的兴起，以 WTO为代表的全球多 边贸易体制的影响力逐渐减弱，取而代之的是贸易规则谈判与投资规则谈判并重的各类双边、多边 和区域性贸易和投资体制安排。在当前及未来阶段，各种区域性的自由贸易协定将大幅增加，可能 会导致国际投资和生产的转移与重新布局，使得全球产业链、价值链面临重组，国际贸易投资格局 将更趋多元化，这些都对中国未来贸易、投资、监管等对外政策提出了新的挑战。 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 第一，美国货币政策开启正常化进程，将对其他国家经济和政策产生较大影响。作为全球最大 的经济体，美国的经济和政策都是影响全球经济、资本流动和各国货币政策取向的重要力量。随着 美国货币政策正常化步伐加快，美国利率开始有所回升，这会带动全球金融市场借贷成本的提高。 同时美元进一步走强，将影响全球流动性状况，使得跨境资本加快从新兴市场撤出并回流美国。近 年来，随着美国进入加息周期，人民币对美元汇率在双向波动中呈现阶段性下行趋势。2017年以 来，在国内经济企稳、美元指数走弱、跨境资本流动管理趋严和引入逆周期因子等因素影响下，人 民币汇率稳中有升。但是，美国货币政策的变化仍是影响人民币汇率的重要外部因素，会进一步加 大国内利率与汇率政策的协调难度，制约中国货币政策和宏观调控的效果。 第二，主要经济体货币政策出现分化。近两年，各经济体经济复苏的步调并不一致，经济分化 导致了货币政策分化。发达经济体告别过去同步宽松局面，货币政策调整的步调也有所差异：新西 兰率先加息，美国经济温和复苏，并于 2015年开启了加息周期；同期的欧洲、日本等经济体依然 徘徊在衰退的边缘，货币政策保持宽松，并在 2014年底开始实施“负利率”政策。2017年以来， 随着经济的逐步回暖，加拿大、欧洲、英国等主要经济体开始加息或实施 QE规模缩减计划。与此 同时，新兴经济体货币政策同样分化，过去在发达经济体持续宽松时，俄罗斯、巴西曾连续加息。 目前，随着主要发达经济体货币政策正常化，为促进国内经济复苏，巴西、俄罗斯等国又开始下调 基准利率。 各国政策分化会引发国际资本流动加剧，增大国际外汇市场、利率市场、股票市场、大宗商品 市场的投机性和波动性，冲击各经济体货币汇率和市场稳定，从而加大新兴市场国家利率与汇率政 策的协调难度。此外，货币政策分化不仅使政策实施国难以达到预期的宏观经济目标，还会引发国 际上“以邻为壑”的恶性竞争，使跨境资本流动方向发生逆转，诱发新的金融风险。 第三，中国“双顺差”格局正在改变，管理资本流动和稳定汇率的难度增大。外汇占款曾经是 中国补充货币的重要渠道。近年来，这一情况正在发生变化：一是经常项目顺差规模增长放缓。二 是受中国产业、资本和金融“走出去”等方面的影响，资本项目由过去的顺差转变为逆差。三是市 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 153 场在人民币汇率形成过程中发挥越来越大的作用，由过去的单边升值转为双向波动。同时，受中国 与主要经济体经济发展、通胀水平和货币政策取向等方面的差异影响，国际资本流动方向也在发生 变化，进而对国内的流动性、人民币汇率、市场利率等方面产生影响。由于“双顺差”格局的变 化，中国管理资本流动、补充货币和稳定汇率的难度明显增大。 中国宏观政策也会影响其他经济体 同时，作为经济大国，中国因素已成为影响全球经济的关键变量。在大宗商品方面，随着中国 经济规模的增大，中国原油需求量占世界的比重不断上升，在 2016年达到 12.1%。与此同时，中 国原油对外依存度较高，有 66%的原油需要进口，这意味着中国需求对全球原油市场有较大的影 响。中国需求对国际大宗商品价格所产生的影响，反过来又会影响国内的通胀水平，对下一步宏观 调控提出新要求。不过，更值得关注的是，虽然中国对大宗商品的进口依赖度越来越高，对国际大 宗商品市场的影响力也与日俱增，但随着大宗商品市场的“金融化”发展，中国更多是国际大宗商 品价格的被动接受者，缺乏对大宗商品价格的定价权。这不仅会通过价格渠道影响宏观调控措施， 也关系到工业经济安全、能源安全和国家经济利益等问题。 在贸易投资方面，中国对与通过全球价值链紧密连接的国家或地区影响显著，如韩国、马来西 亚等。这些经济体在很大程度上受到中国贸易投资活动影响。在金融方面，受中国经济地位上升、 人民币国际化程度提高和使用范围扩大等影响，中国经济金融发展状况对全球金融市场的影响明显 增加。 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 进入 21世纪，全球在科学技术方面取得了一系列重大突破，信息技术、能源技术、新材料、 物联网、大数据、机器人以及云计算等正在走向成熟，全球制造业进入了新一轮产业革命。新一轮 产业革命极大地改变了制造业发展的比较优势，对全球制造业的比较优势、分工格局和未来发展趋 势有重要影响。 劳动力数量和劳动力成本的重要性降低，传统的产业转移模式可能被颠覆 二战以后，全球产业转移的基本规律是发达国家将低端制造业向欠发达国家转移,原因就在于 劳动力成本上升，低端产业比较优势丧失。但新一轮产业通过智能制造技术——特别是低成本智能 化机器人替代人工，大幅度降低了对劳动力的需求。这一变化使中国有可能继续保留相当一部分劳 动密集型产业，也使发达国家具有了吸引中低端技术产业回流的可能性。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 154 六、创新能力的重要性更加凸显 产业配套和规模经济的重要性降低，创新能力的重要性更加凸显。 新一轮产业革命提高了生产线柔性程度，产品分工和配套能力的重要性下降，这使得小规模国 家也有可能发展起以前难以发展的大工业。此外，各种新技术出现的速度比以前极大提高。传统的 以稳定工作、工匠精神塑造高质量优势的国家，比如日本和德国，产业竞争力可能逐渐削弱，制造 业向那些最具创新精神的国家，如中国和美国集聚。 全球制造业向发达国家回归的现象会越来越多，呈现出发达国家产业“向下延伸”的特点。 七、生产企业将更加贴近消费地 厂商个性化定制化更加普及，生产企业将更加贴近消费地。 随着消费者个性化需求程度上升，以及 3D打印、工业互联网等柔性制造技术进一步发展，制 造业很可能逐步转向就地生产的模式，也就是向企业和市场目的地扩散，这使得各国消费规模的重 要性进一步上升。中国、美国、欧洲、日本等经济大国或经济区会受益，印度这样的人口大国也可 能会受益（但会受到其收入水平和消费能力的制约），生产的分散化会进一步促进区域一体化和贸 易自由化的发展。 长期来看，全球制造业分工将越来越靠近消费地，各国消费规模将成为决定制造业规模的重要 因素。 八、发达国家“再工业化”挤压 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。 发达国家集中发力于高端制造领域，新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工 厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发力、分化组合、重构优势的新特征。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 155 在全球范围内“制造业回归”浪潮中，发达国家高端制造“回流”与中低收入国家中低端制造 “流入”同时发生，对我国形成“双向挤压”。 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 领域。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将做强实体经济、继续抓好制造 业作为国家的重大战略选择，着力推动我国由制造大国向制造强国转变。我们要深刻领会习近平总 书记关于发展实体经济特别是先进制造业的战略思想，按照党的十九大提出的总体要求和战略部 署，主动应对其他国家的“再工业化”战略，加快建设制造强国，不断提高经济发展质量和效益。 2008年国际金融危机爆发后，推动“制造业回归”和“再工业化”，是发达国家和新兴经济体 应对金融危机的“胜负手”之一，是提升国际竞争力的关键。发达国家集中发力于高端制造领域， 新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发 力、分化组合、重构优势的新特征。但从全球看，“制造业回归”之路并不平坦，发达国家“去工 业化”仍是大势难改。 制造业在全球范围呈现梯级发展态势。国际金融危机后，制造业成为技术创新的主战场，成为 经济复苏和振兴的主战场，也成为重构国际分工体系的主战场。发达国家利用其雄厚的制造业基础 和强大的技术创新能力，占据着高端制造业的领先地位，智能制造的推进速度和成果超乎想象。发 达国家制造业最突出的核心竞争力在于产品承载着科技创新能力，研发活动聚焦于高科技领域。作 为全球科技创新中心，美国在制造业基础及最前沿科技创新方面处于领先地位。紧随其后，英国、 日本、德国、法国在制造业方面的优势地位也在不断巩固。新兴经济体在国际金融危机后整体上出 现了实体经济不振的趋势，在新一轮制造业竞争中出现“脱实向虚”的势头。但部分新兴经济体特 别是东南亚等一些发展中国家依托低要素成本，积极参与全球产业再分工，承接国际产业转移，中 低端制造业向其转移明显，发展中国家与发达国家在制造业领域的分工格局正在加速重构。 发达国家将“制造业回归”作为应对危机的战略选择。国际金融危机后，世界经济深度调整， 制造业发生了一场深刻变革。以信息网络技术加速创新与渗透融合为突出特征的新一轮科技革命和 产业变革在全球范围孕育兴起，数字经济成为全球经济增长的重要驱动力。在这样的背景下，美欧 各国纷纷推出“再工业化”“制造业回归”等战略，试图以制造业的振兴摆脱危机，努力抢占新一 轮产业竞争制高点。2009年以后，美国提出“制造业回归”战略，并采取了税收优惠、出口促 进、降低能源成本、鼓励先进制造等措施，成为 G7中唯一单位劳动成本下降的国家。2011—2016 年，美国制造业人口每年增加约 22万人，年均增长 1.5%。从增加值看，美国制造业年均增长 0.8%，虽然尚未恢复到危机前的水平，但已经出现明显改善。新兴市场国家也不甘落后，致力于发 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 156 展制造业，如印度发布“印度制造”战略，将制造业作为立国之本。但总的来看，新兴市场国家普 遍受全球市场萎缩的影响，出现了金融房地产业超过制造业、甚至超过的幅度明显扩大的现象。 “再工业化”难以改变发达国家“去工业化”的规律。尽管发达国家在“再工业化”方面付出 很大努力，“制造业回归”在短期内取得了一定成效，但从长期看，发达国家服务业比重上升、工 业比重下降的“去工业化”大势难改。作为先行工业化国家，多数发达国家经历了半个世纪以上的 “去工业化”过程，工业尤其是制造业在国民经济中的比重不断下降。上世纪 90年代后，伴随经 济全球化和产业加速转移，这一过程持续推进。美英法日德五个发达国家服务业均维持 2/3以上的 比重，英国甚至达到 80%，“去工业化”已成为发达国家产业结构演进的基本趋势。从危机后“再 工业化”战略的核心任务看，发达国家的“再工业化”重点不是重振传统产业，而是大力发展高新 技术产业，尤其是利用信息、生物、新能源等高新技术改造现有产业，发展能够支撑未来经济增长 的高端产业，即聚焦产业升级换代。从新兴市场国家的情况看，金融危机加速了这些国家“脱实向 虚”的趋势，一些国家掉入了工业化“未完成”而制造业比重“先降低”的陷阱。总之，发达国家 的“制造业回归”虽然取得了一些成效，但这些努力尚不足以扭转制造业所占份额长期下降这一大 势。 九、新兴经济体“分流” 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 十、高、低端均面临竞争压力 近年来，中国比较优势的来源正在从充裕的廉价劳动力转变为资本积累。而在这一转折期，中 国在全球市场中正面临一些新的问题。一方面，美、德、日等发达国家在高端供给方面具有先发优 势。特别是“再工业化”的提出，美国积极推动的减税计划，将对中国产业竞争力提升和经济转型 升级提出更高要求。另一方面，在中低端供给领域面临低收入国家如印度、越南和菲律宾等国的追 赶。这些发展中经济体在成本、基础设施、环境等方面的优势正在不断突显，将在吸引外资、传统 产品出口方面与中国进行有力竞争 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 157 领域。这对我国正在由制造大国迈向制造强国、从贸易大国迈向贸易强国的进程，无疑构成了现实 挑战，但也更加坚定了中国制造业走高质量发展道路、加速制造业产业升级的决心。制造业的核心 技术是国之重器，要不来买不来讨不来，必须依靠自主创新，把关键技术掌握在自己手中，才能实 现由大变强。 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 一、中国进入后工业化时期 本文为许小年于 2018年浙商证券“凤凰行动”论坛的发言摘要 演讲主题《多变环境中的不变之道》 从长期来看，中国经济现在已经进入了后工业化时代。后工业化时代经济运行的规律如果有任 何规律的话，它和工业化时代有着根本的不同。 二、工业时期和工业化时期的特点 在工业化时期，由于我们要进行资本积累，从一个落后的农业国变成工业国，工业和农业的生 产它有一个根本的区别，就是大机器工业生产他需要进行投资，需要购置设备。而农业，他对于资 本的需求是非常低的。农业生产虽然你也需要有灌溉设备、有拖拉机等等，但是它和工业相比，它 的资本密集程度要远远的低于工业。所以在工业化的时期，总是伴随着快速的资本积累。这就表现 在固定资产投资，在过去改革开放的前三十年，固定资产投资的增长速度大概是两倍于 GDP，所以 在工业化时期，投资是拉动经济增长最主要的动力。资本积累那很自然，对金融的需求就很高，因 此在工业化时期，我们国家的金融业也蓬勃发展起来，这都是和资本积累密切相关的。 三、后工业化时期的特点 但是到了后工业化时期，中国的工业化基本上完成了，资本积累的速度大大的放慢，这个放慢 就体现在过去的几年间，我们看到固定资产投资的增长速度基本上是和 GDP同步的（6%、7%左 右），已经从两位数跌到了一位数，这并不是我们传统上理解的国内需求不足，需要宏观政策刺激 等等，这种传统想法都已经通通过时了。一位数的固定资产投资增长，将成为常态，将成为在后工 业化时期的标准数据。固定资产投资，已经不再是肩负加速资本积累、提高中国经济工业化程度这 样的任务，而是从增量变成了替代存量。每年单位数投资的增长，也就是去取代这些折旧的资本设 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 158 备，它变成了存量替代型投资，而不是增量投资。这一点我们必须认识到。不要再幻想两位数的投 资增长，更不要去幻想两倍于 GDP的投资增长。这是一个很大的变化，这是后工业化时代的一个特 点。经济增长的动力，不再是投资，因为投资跟 GDP现在同步，不仅投资同步，消费基本上也是同 步。 后工业化时代，就是产能的普遍过剩。经济从改革开放初期供不应求——短缺经济，我们所讲 的短缺经济，现在已经变成了过剩经济。供应能力超过了社会需求，各行各业全都是过剩产能。那 些不过剩的行业，很难找到，供不应求的这些行业很难找到。看来看去，只有这些服务业，而服务 业的供不应求主要是因为政府的行政管制，人为造成的供应紧缺。比如医疗卫生，大家都知道仍然 供不应求，民间有很多资本希望能够进入到这个领域，但是进不去。过于严格的管制，使得资本、 资源不能进入到这些服务业，人为的造成供不应求。除此之外，在制造业、竞争性行业，我们看到 的全是供大于求。在这样的形势下，他引起了两个问题，一个问题是宏观政策失灵，第二个问题是 企业经营变困难。 在过剩产能的压力下，宏观政策，不管是财政政策也罢，货币政策也罢，失去作用了。因为我 们知道，财政政策、货币政策，他的作用是拉动需求，而在需求中，他其实主要拉动的是投资需 求。过去多少年都是这样，我们说的拉动内需，实际上都是拉动国内投资需求。由商业银行提供低 息的贷款，刺激企业投资，由政府增加财政开支，这些财政开支增加的，有一部分是民生，但是大 部分是搞基建，是拉动投资。而在后工业化时代，在产能过剩的情况下，这些政策全都失灵。你拉 动什么？你刺激投资，你刺激投资越多，过剩产能越多，已经没地方好投了，你往哪里去投？2008 年，4万亿我们还可以投投高铁。到了现在，政府想花钱，不知道往哪儿投，去搞棚户区改造，中 央最近把棚户区改造给停了，非常正确，当初根本就不应该搞。你棚户区改造有什么样的投资收益 啊？这些钱能拿回来吗？能产生回报吗？已经不知道往哪里去投了，你还硬要政府财政开支。另外 一方面，政府也没钱了，特别是地方政府。最近我们看到很多的报道，地方政府的债务偿还全出了 问题，这个下面我会讲到为什么现在要去杠杆。 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 过剩产能带来的第二个问题，是我们企业传统的制造业，普遍发生了经营的困难，这个经营的 困难就是生产能力大于市场需求，企业应收帐期在拖长，反映出销售方面的困难。银行需要注意 了，应收帐全都在拉长，库存在增加，企业找不到他新的业务在什么地方，到市场上看一看，大家 都激烈的在争夺市场现有的这些需求订单。这是面临的两个问题，是在后工业化时期，我们所面临 的新挑战。 所以第一个大的变化，在一个比较长的时间段上的变化，就是中国的经济进入了后工业化时 代。这一点政府要有清醒的认识，企业也要有清醒的认识。政府不能再靠宏观政策来维持经济的增 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 159 长，所以最近几年，政府谈保增长，谈得少了，这是对的，不能再以 GDP增长为经济发展的目标。 企业也不能像过去那样，按照老的思路来进行经营。 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是 我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑 战，也呈现一些未来发展的新趋势。 一、中国进入新时代 中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我 国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力 解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。 习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发 展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展 目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会 主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质 量发展阶段”。 中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际 环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、 人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、 程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。” 社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求， 新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新 动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。 二、新时代发展的新特征 在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我 国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 160 1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越 近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新 中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起 来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。 2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响 东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国 家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚 持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经 济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国 际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信 心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中 国家走向现代化提供了全新选择。 3、开辟走向社会主义现代化新征程 制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解 决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图， 即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社 会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五 年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。 4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期 现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业 的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放 近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、 发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。 5、人民的生活需求发生深刻变化 人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后 一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在 民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求， 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 161 是正确选择民生建设政策的基础。 6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局 发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享 的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人 民。 中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑 战和未来发展的新趋势。 三、新时代发展面临的新挑战 在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的 发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临 着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而 且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。 从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作 用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快 速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在 很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐 步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳 动力素质的提高还有待时日。 从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇 化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍 现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最 严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济 增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后 必须是高质量的增长。 从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了 “大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显 出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合 中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 162 生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努 力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社 会。 从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之 和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人 均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一 些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速 度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于 多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还 有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。 四、新时代的未来发展新趋势 一是中国将跨越“中等收入陷阱”。按照世界银行公布的标准，高收入国家需跨越人均 GDP 12616美元的门槛。根据我国目前的发展水平和年均增长速度，预计我国将会在 2025年前跨越 “中等收入陷阱”，步入高收入国家行列，当然具体哪一年跨越，要看实际的经济增长速度、人口 的增长数量以及人民币兑美元的汇率。中国是一个有 13亿多人口的大国，如能如期跨越中等收入 陷阱，是一个重大的历史事件，毕竟第二次世界大战以来，只有少数国家成功实现了这种跨越。越 是人口大国，这种跨越越是艰难。日本人均 GDP从 1972年接近 3000美元，到 1984年突破 1万美 元，用了 12年时间；韩国人均 GDP从 1987年超过 3000美元到 1995年达到 11469美元，用了 8年 时间。我国 2008年人均 GDP超过 3000美元，大概需要 15年时间达到 12000美元左右。但高收入 国家并不一定是高生活品质的国家，相当一部分高收入国家都不属于发达国家，所以，进入高收入 国家门槛后，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，我国是世界最大发展 中国家的国际地位没有变。 二是创新驱动和产业结构升级的效应将会逐步显现。在新发展理念的引领下，我国加大教育和 科技投入，大力实施技术引进和自主创新，加快产业结构的升级。创新和产业结构升级是一个艰难 的、久久为功的过程，不可能一蹴而就。但经过多年的努力，我国已经逐步在国际上甩掉廉价产品 生产大国和仿制大国的帽子，出口产品的品质和技术含量稳步提高，创新驱动和产业结构升级的效 应将会逐步显现和爆发出来。 三是中国将成为服务业和消费大国。我国近 20年来一直以世界工厂和制造业大国闻名于世， 但目前产业结构正在发生深刻变化，服务业的增加值 2015年超过了 GDP的 50%，预计到 2025年达 到 60%，服务业就业人员占比也达到 42.4%。这会在未来 10年带来两大结果：一个是在全部从业人 员中，所谓“白领”会超过“蓝领”，知识技术职工形成庞大群体；另一个是中等收入群体将会增 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 163 加到近 5亿人，中国在世界上将成为一个庞大的消费市场。 四是乡村振兴和“逆城镇化”将成为潮流。中国的城镇化已经走过了人口向大城市大规模集中 和城市“摊大饼”式地向郊区扩展两个阶段，未来将迎来乡村振兴和“逆城镇化”的新潮流。乡村 旅游、乡村休闲度假、乡村观光农业、乡村居住养老、乡村民宿等新兴消费形式将快速发展，农村 产权制度的改革将更加深入，工作方式的深刻变化将使一部分“非上班族”城市中等收入群体选择 乡村田园生活，乡村会因新的创业和年轻人的到来而重新活跃起来。 五是新的人口红利逐步形成。旧的人口红利主要指劳动力的无限供给和低成本，新的人口红利 主要指劳动力素质的提高。我国目前的农民工多数还只有初中教育水平，劳动力素质提高的空间很 大，随着我国从 9年义务教育向 12年义务教育的发展，随着职业教育的升级，随着大学毛入学率 在目前 40%的水平上快速提高，将会产生一大批大国工匠、技师和工程师，新的人口红利将助推中 国劳动生产率的不断提高。 六是社会保障将实现全国统筹。社会保障从全民覆盖到全国统筹是一个历史性的跨越，它将打 破区域之间、单位之间的利益藩篱，将使人们更方便地异地看病、异地养老、异地就业、异地居 住，有效地促进社会流动和激发社会活力。 七是极端贫困消除后将开启解决相对贫困新征程。我国将在 2020年全部消除现行标准下的极 端贫困人口，这将是一项令世界瞩目的伟业。但这并不意味着贫困现象的消失，相对贫困是一个长 期存在的现象，我国将在新的相对贫困的标准下，开启减少和消除贫困的新征程。 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 以信息、互联网等技术为核心的新一轮产业革命正在席卷全球，将导致生产方式及产业组织形 式发生重大变革。现阶段我国经济增速放缓，经济增长方式亟须由粗放型向集约型转变。在此背景 下，我国产业转型升级面临传统的竞争优势将被削弱，而高端制造业发展仍然滞后的严峻挑战，如 何借助新产业革命的历史机遇完成我国产业转型升级显得十分紧迫。 新一轮产业革命是指信息与远程通信、移动互联网、纳米等高新技术与制造业的深度融合，推 动新材料、新能源、生物科技、智能制造等领域的跨越式发展。新一轮产业革命推动着生产方式、 分工模式及商业组织形式的重大变革。从生产方式上看，使生产更加智能化、数字化、网络化，使 高耗能、高污染的生产变得更加高效环保。从分工模式上看，促使现有分工体系更加智能化、模块 化，制造业服务化的趋势更加明显。大数据产业的发展使得信息传递更加及时高效，这将进一步降 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 164 低信息不对称性，降低传统产业链对分工的限制，也降低交易成本。从商业组织形式上看，带动传 统的规模化生产向个性化生产转变，传统的以产品为中心的营销方式向以消费者体验为中心的营销 方式转变。新产业革命将对产业组织形式产生巨大冲击，新常态下我国也定能借助新产业革命的力 量完成产业转型升级的重任。 一、新产业革命的趋势特征 1.新产业革命以渐进式、融合性的创新为主 人类历史上以蒸汽机及电的发明使用为标志的两次技术革命推动了经济社会的跨越式发展，本 轮的新产业革命不是通过颠覆性的技术发明，而是通过渐进性的科技创新以及各种新技术与原有产 业的融合，来推动经济社会的进步。其主要体现在两个方面：一是通过局部领域的创新或是新技术 与传统产业的深度结合来推动生产组织方式的重大变革，诸如互联网、人工智能、信息通讯等局部 领域的渐进式渗透性的创新来带动相关产业的发展，或是互联网、信息技术与传统制造业深度融合 并以此来推动传统产业的发展；二是并未改变原有产业布局，而是在现有的产业组织模式上依托新 技术孕育出新的业态与商业模式，诸如制造业与服务业的深度结合，形成制造业服务化的趋势。 2.新产业革命使个性化生产成为主流 第一次工业革命中蒸汽机的出现使得规模化的工厂取代了传统小作坊，使得批量化的生产成为 可能。第二次工业革命所带来的电气化设备的使用使得流水生产线成为了生产的主导方式，流水线 式的生产方式降低了生产成本，开启了产品规模化生产的篇章。新一轮产业革命以来，随着互联网 技术的发展以及信息技术与制造业的高度融合，个性化的定制生产逐渐兴起，通过生产流程的模块 化组合，为小批量、多品种的生产提供了前提条件。现代互联网技术高度发达，消费者不仅是产品 的直接使用者，还可以在使用过程中将产品的使用体验分享到互联网当中，促使商家不断改良产 品，从而以此种方式参与到产品的设计生产流程中，使得产品更加多样化，更好地满足客户需求。 此外 3D打印技术的出现，颠覆了以往产品的制造流程，极大地简化了生产工艺，为客户个性化产 品的需求提供了更多选择。 3.集聚型的产业链逐渐转型为基于网络平台的分散性生产模式 以往企业的生产模式追求集聚效应，为了降低生产成本，整个产品的生产流程可能会在企业内 部或一个产业园区内完成。近年来，随着产品的设计、研发、生产、分销流程逐渐模块化，模块化 生产作为一种新兴的生产组织理念逐渐盛行。许多企业借助模块化的生产理念，专注于自身核心竞 争力的提高，将精力投入到产品生产的核心流程中，将非核心业务外包，并运用互联网平台将分布 于不同地区的企业连接成为一个整体，实现优势互补与资源共享，这就为分散性的生产模式创造了 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 165 前提条件。随着新产业革命所带动的互联网、物联网、信息技术的进一步发展，众多企业和个人可 以通过众包的方式参与产品的设计研发销售，部分集聚型的产业链逐渐被分散性的生产方式所取 代，生产方和产品使用者通过网络平台进行沟通与分享，可以研发生产出更多新产品。这种分散性 的生产模式也为中小微企业发展创造了广阔空间，使其能够充分借助网络平台与大企业进行竞争与 合作，共同推动新产业发展壮大。 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 1.传统的竞争优势将被削弱 伴随着新一轮产业革命的深入发展，全球化的分工合作更加盛行，各国根据自身的资源禀赋在 全球价值链上选择符合自身的优势环节进行生产加工。我国作为一个工业化起步较晚的国家，利用 自身劳动力资源丰富廉价的优势，并抓住了全球贸易自由化、发达国家产业转移的机会，成功跻身 到工业化国家的行列。但随着新产业革命所带动的人工智能、机械自动化领域的飞速发展，有条件 的劳动力密集型行业已逐渐采用高度智能化、自动化的机器人来代替人力，我国基于劳动力成本的 比较优势将被严重削弱。此外，新一轮产业革命还带来全球产业结构的深刻调整，发达国家纷纷提 出“再工业化”的口号，如德国的“工业 4.0”、美国提出“重返制造业”的口号，发达国家原先 向我国大规模转移的加工制造业可能会面临回流的风险，外资的撤离使我国利用国外先进技术、资 本进行产业转型升级的困难加大，也将对我国的就业产生重大影响。如果不能面对新形势培育出新 的竞争优势，我国的产业转型升级之路将面临更多困难。 2.高端制造业发展滞后 历次产业革命都起源于新技术突破所带动的高端制造业的发展，西方发达国家凭借其掌握的高 技术优势一直站在全球产业链的高端。20世纪初，美国抓住电气产业的发展机遇成为了世界头号 强国；20世纪 50年代，日本抓住半导体产业的发展机遇迅速发展为世界经济强国，可见高技术产 业对一国经济发展的重要性。我国自新中国成立以来建立了大而全的产业体系，产业价值链也逐渐 高级化，但在制造业快速发展的同时也存在诸多问题，制造业大而不强，高精尖产品发展滞后，科 技创新能力缺乏，高端仪器设备依然严重依赖进口，制造业仍处于全球价值链低端的局面并未得到 根本转变。 3.制造业与服务业的深度融合有待加强 制造业与服务业深度融合，将制造过程当作服务过程是本轮新产业革命的一个重要特征。从产 业演进的规律来看，一个健康的产业结构体系应该呈现出制造业与服务业相互促进、相互依赖、互 惠互利的动态关系。而现阶段我国很多制造业采取封闭式的自我服务模式，产业的研发、生产加 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 166 工、运输、营销等环节全部自我完成，缺乏服务外包以提高自身核心竞争力、降低生产成本的意 识。这一方面是因为我国服务业的能力与服务质量还有所欠缺，更重要的一方面是因为很多企业还 不能深刻把握制造业与服务业融合的规律特点，对融合过程中所出现的新的商业模式与竞争格局也 存在认识不足的问题。 三、新兴产业技术带来的影响和变革 （一）互联网 现在我们的生活里处处离不开互联网，通讯、媒体、游戏、金融等等等等。这个世界因为互联 网和移动互联网，发生了巨大的改变，如果你不去理解这种改变，你可能就会沦落为上一个时代的 人。 （二）人工智能 今天除了互联网和移动互联网，在迅速改变我们这个世界的还有人工智能。今天的人工智能有 着极强的赋能技术和能力，当它跟已有的深入到我们千家万户的互联网和移动互联网联合起来的时 候，变成了一个更加有吸引力、更加有凝聚力、更加有扩大能力的新的基础设施。 （三）区块链 提到区块链，很多人就把它与比特币联系在一起，不少人甚至把区块链等同为比特币。但比特 币仅是区块链的一种呈现方式，但区块链并不等同于比特币。区块链是比特币的底层技术和基础架 构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 区块链技术被认为是继蒸汽机、电力、信息和互联网科技之后，目前最有潜力触发第五轮颠覆 性革命浪潮的核心技术。有报告指出，在未来 5-10年，区块链有可能颠覆很多行业。 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 通过对近 700项科技趋势的综合比对分析,美国相关部门对未来 30年明确了 20项最值得关注 的科技发展趋势。 1、物联网 在 2045年,最保守的预测也认为将会有超过 1千亿的设备连接在互联网上。这些设备包括了移 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 167 动设备、可穿戴设备、家用电器、医疗设备、工业探测器、监控摄像头、汽车,以及服装等。它们 所创造并分享的数据将会给我们的工作和生活带来一场新的信息革命。 2、机器人与自动化系统 在 2045年的地球上,机器人和自动化系统将无处不在。自动驾驶汽车会使交通更加安全与高 效,或许还会给共享经济带来新的动力。机器人则会负责日常生活中大量的任务,比如照顾老人与买 菜,以及工业中的职责,比如收获农作物,维护公共设施等等。 3、智能手机与云端计算 智能手机与云端计算正在改变人类与数据相处的方式。比如目前的美国,大约有 30%的网页浏 览和 40%的社交媒体是通过手机的。而这的原因之一就是具有各种可以测量天气、位置、光度、声 音、以及生物特征的探测器的智能手机。 4、智能城市 在 2045年,全世界 65%-70%的人口将会居住在城市里。随着城市人口的增加,全球人口超过 1 千万的超级都市将会从 2016年的 28座增加至 2030年的 41座。大量的人口向城市流动将会给这些 城市的基础建设,比如城际交通,食物和水源,电力能源,污水处理,以及公共安全系统等带来极大的 压力。 未来的智能城市将利用信息和通讯技术(ICT),通过大数据以及自动化来提高城市的效率和可持 续性。 5、量子计算 量子计算是通过叠加原理和量子纠缠等次原子粒子的特性来实现对数据的编码和操纵。虽然在 过去的几十年里,量子计算只存在于理论上,近些年的研究已经开始出现有意义的结果。在未来的 5-15年里,我们很有可能制造出一款有实用意义的量子计算机。量子计算机的出现将会给其他的研 究方向,比如气候模拟、药物研究、以及材料科学带来巨大的进步。 6、混合现实 虚拟现实和增强现实(VR和 AR)技术已经在消费电子市场激发了极大的热情,各科技公司也迅速 的开始进入这个市场。在 2014年收购 Oculus VR之后,Facebook将在今年推出他们首款 VR眼镜。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 168 三星、索尼、宏达也计划在今年推出 VR产品。资本的涌进代表了 VR将会成为新一代的主流娱乐技 术。当然,VR也有在娱乐之外的应用。美国第二大家居装饰用品公司 Lowe’s(劳氏公司)正在开发 名为 Holoroom的一款 3D增强现实科技。Lowe’s的客户将可以设计一个空间,然后使用 Holoroom 进入一个 3D模型,体验他们设计的空间感觉如何。 7、数据分析 在 2015年,人类总共创造了 4.4ZB(44亿 TB)的数据,而这个数字大约每两年就会翻倍。在这些 数据中隐藏了各种关于消费习惯,公共健康,全球气候变化以及其他经济,社会还有政治等等方面的 深刻信息。可惜的是,虽然“大数据”成为了一个热点,但每年只有不到 10%的数据会被分析。 8、人类增强 在接下来的 30年里,科技将带领人类突破人类潜力的极限甚至生物的极限。由物联网连接的可 穿戴设备将会把与实时有关的信息直接打入我们的感官中。外骨骼和与大脑连接的假肢将会使我们 变得更加强大,为老弱病残恢复移动力。 装有探测器和嵌入式计算机的隐形眼镜或者被永久植入在体内的装备将给我们带来可以穿墙的 听力,天然夜视,以及可以嵌入虚拟和增强现实系统的能力。益智药将会扩大我们的思维能力,改变 工作和学习的方式。 9、网络安全 网络安全不是一个崭新的话题。事实上,早在 1991年就有人提出了“网络上的珍珠港”这一警 告。但是在未来的 30年里,随着物流网的发展以及日常生活中越来越多的连接,网络安全将会成为 网络行业首要的话题。 10、社交网络 如今,大约有 65%的美国人使用社交网络,而在 2005年,这个数量只有 7%。社交网络已经开始展 现出改变人类行为的能力。但是在未来的 30年里,社交科技将会给人们带来可以创造出各自微型文 化圈的力量。人们将会使用科技形成社会契约和基于网络社区的社交结构,从而颠覆许多传统的权 力结构。比如政治舆论,由于目击者们可以直接在网络上揭露腐败和压迫而不用通过媒体的过滤,政 府将会发现舆论越来越难被直接控制。或者企业责任,虽然企业可以通过社交网络直接接触到消费 者,这些消费者也可以利用社交网络来突破营销的噪音,使企业对他们的产品和行为负责。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 169 11、先进数码设备 由于计算机和各种数码设备在过去的 60年里给人们生活带来的天翻地覆的改变,我们似乎已经 忘了这些技术还比较新。个人电脑在 1975年才出现在商店里,而当时的个人电脑有如今日的宜家, 是作为一套零件卖给顾客的。用户需要自己把它组装起来,所有的程序也都需要自己编写。仅仅 40 年后,人们手中智能手机的计算能力就已经远超 1969年把宇航员送上月球时的 NASA了。在未来的 30年里,这个趋势也将会继续下去。 12、先进材料 在过去的 10年里,材料科学的突破给我们带来了许多种先进的材料。从可以自我恢复和自我清 理的智能材料,到可以恢复原本形状的记忆金属,到可以利用压力发电的压电陶瓷材料,到拥有惊人 的结构和电力性能的纳米材料,这些都是材料科学家的成功。尤其是纳米材料,它有着广泛的应用价 值。 在纳米尺度(少于 100纳米),普通的材料比如碳,将会呈现出独特的性能。石墨烯,一种由碳原 子构成的只有一层原子厚度的二维晶体,强度是钢的 100倍,能够高效的传导热和电,并且几乎透 明。 纳米材料有着无数种应用,比如作为引擎或其他机械表面的低摩擦力镀膜,作为高强度合成材料 来建造汽车和飞机,轻便的防弹背心,以及高效的光伏材料。 在工业应用之外,制药企业也正在研究作为靶向分子的医疗纳米粒子用于治疗癌症。在未来的 30年里,纳米材料以及新型材料,比如泡沫金属以及陶瓷复合材料将会被用在从衣服,到建材,到车 辆,到公路以及桥梁中,无处不在。 13、太空科技 太空行业正在进入一个从上个世纪 60年代后就从未出现过的发展阶段。新的科技,比如机器 人,先进的推进系统,轻便的材料,增加制造,以及元件小型化正在减少把人和物送入太空的价格,而 这则会开启太空探险的新机会。在未来的 30年里,科技的研发将会带领人类将重返月球。在此之 外,更加伟大的探险,比如人类登录火星也是,以及新型基于太空的行业,比如在开采小行星中的矿物 也都有可能出现。 14、合成生物科技 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 170 早在孟德尔发现遗传的基础规律,以及埃弗里-麦克劳德-麦卡蒂实验证明 DNA是遗传物质之前, 人类已经进行了几千年的通过选择性育种以及杂交来操纵植物和动物的遗传基因了。随着我们对遗 传学认知的加深,我们已经可以通过搭建新的 DNA来实现无中生有,创造出新的生物。基因改造农作 物则是此项科技的先锋。但是在此同时,我们正站在一场生物革命的突破口。当我们跨入生物科技 的新时代时,生命将会成为信息,如同电脑程序的代码一样,可以被改写的信息。 15、增材制造 增材制造(3D打印)已经在工业界作为制造限量设计原型的技术而被使用超过 30年了。但是, 在近十年里,3D打印技术获得了惊人的发展。如今,随着 3D打印机价格的下降以及大量开源工具和 付费模型的出现,世界上已经出现了一个庞大的“创客”群体,无时不刻的在突破这项技术的极限。 16、医学 在未来的 30年里,各种科学技术上的突破将改变医学。通过基因组学,我们将会得到真正的私 人药物。在未来,癌症,心肺疾病,阿兹海默症,以及其他目前看似无救的疾病将会由针对患者个人基 因的药物来治疗。人类将可以通过 DNA培养出来移植所需的器官,从而灭绝等待配型以及排斥反应 等很可能致命的情况。生物假肢将会被直接连接到神经系统上,从而提供与真实触感极其相似的感 官。机器急救人员以及例如控制性降温的肢体存活技术将会大幅度延长救援的“黄金时间”。科学 家们将找到衰老的原因,从而增加人类的寿命,涌现出一大群非常健康并有活力的“老人”。 17、能源 在未来的 30年里,全球能源需求预计会增长 35%,我们则正在面临着一场能源革命。新的采油 技术,比如水力压裂以及定向钻为人类添加了大量可开发的油田和气田。而这直接颠覆了世界石油 市场,使美国从世界上最大的石油进口国变成了最大的石油生产国。与此同时,可再生能源,比如太 阳能和风能的价格也开始接近与石油。就拿太阳能来说,在过去的 10年里,太阳能发电的价格从每 瓦 8美元降低至这个数字的十分之一。在此之外,还有核能这个抱有争议但从未停止开发的能源。 新一代的核反应堆设计宣称远比之前的更安全,也会产生更少的核废料。 18、新型武器 在未来的 30年里,数种新型武器技术将出现在战场上。除了目前正在开发中的非致命武器以及 能量武器之外,数个国家也正在开发可以阻绝军事行动能力的反介入和区域阻绝武器(A2AD)。A2AD 技术包括反舰弹道导弹、精密制导反车辆反人员武器、反火箭炮、火炮和迫击炮系统(CRAM)、反卫 星武器,以及电磁脉冲武器(EMP)。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 171 19、食物与淡水科技 在未来的 30年里,淡水和食物的缺乏将会在世界上制造更多的冲突。大约全球 25%的农地已经 由于过度耕作,干旱,污染等原因造成了严重退化。在未来的几十年里,最乐观的预测也指出主食谷 物的价格将会提高 30%。但那是最乐观的情况。如果全球气候变化、需求,以及资源管理的失败按 照目前的趋势继续下去,价格提高 100%也是可能的。在 2045年,全球超过 40%的人口将会面临缺乏 水源的问题。这一切问题的解决方式只有科技。 20、对抗全球气候变化 根据目前的数据,在 2050年,地球表面的温度将增加 1.4至 3摄氏度。就算我们采取了一些极 端方式来减少温室气体的排放,气候的惯性也会引起温度的提高。而地表温度的提高则会带来一系 列的恶果,比如海平面的提高给海岸城市所带来的危险,农作物产量的下降所引发的饥荒,干旱导致 数百万人缺乏饮用水,以及洪水所造成的数十亿损失。 在未来的 30年里,这些危机将会引导各方投资研究可以减缓气候变化所带来的影响的科技。在 近期,这些科技将包括在地图上标出有洪水危险的系统,以及可以抵抗干旱的基因改造农作物。在更 长远的时间里,也许会出现野心更大的科技,比如可以从大气中提取二氧化碳和甲烷等温室气体,并 在把它们安全的储存在地下的科技。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 172 第十章 我国新零售行业发展变化形势分析——PEST 分析法 第一节 政策发展变化形势分析 一、2018 年我国宏观政策思路 7月 31日的政治局会议传达出很多信息。会议首先对宏观经济形势做出新的判断——当前经 济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。在此基础上，会议对下半年工 作做出部署，提出六项要求。从中可以看出政策思路的细微调整。 其一，针对坊间热议的积极财政问题，会议指出“财政政策要在扩大内需和结构调整上发挥更 大作用”，同时，“要把好货币供给总闸门，保持流动性合理充裕”。可见，总体而言还是要适度关 好货币水龙头，让财政政策担当更重要角色。毕竟，在去杠杆挤泡沫的进程中，放水无疑将对冲已 经取得的成效，更可能形成新的杠杆和泡沫。而此间，财政部最新公布的 2018年上半年财政数据 显示，全国一般公共预算收入 104331亿元，同比增长 10.6%。为财政政策提供了更大的可作为空 间。减税将成为可预期的积极财政政策中最主要的内容之一。 其二，补短板，由三去一降一补的最后一位提到了重点强调的位置。会议提出“把补短板作为 当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动 能，打通去产能的制度梗阻，降低企业成本”。这与积极财政政策思路是连贯的，更明确指出积极 的方向，一是基础设施领域，一是创新领域，还有降企业成本。沿着这一思路，后续各种专项基 金、专项债、PPP项目或将活跃。 同时，会议提出“坚定做好去杠杆工作，把握好力度和节奏”，表明去杠杆的方向仍将坚持， 但是力度和节奏会比前期有所调整，防止因为去杠杆用力过猛放大风险，或制造新的风险。“协调 好各项政策出台时机”，意味着政策决策将吸取此前的经验，更注重多部门的协调配合，统筹兼 顾，形成合力，降低制度成本，以免对经济造成不必要的伤害，希望可以达到事半功倍的效果。 其三，“推进改革开放”是当前应对外部风险的重要措施。会议除了明确的“要落实扩大开 放、大幅放宽市场准入的重大举措，推动共建‘一带一路’向纵深发展，精心办好首届中国国际进 口博览会”这些具体方向，还提出“继续研究推出一批管用见效的重大改革举措”。这一点留给市 场更广阔的想象空间。具体到资本市场而言，比如官方表态中一直提到的年内将开通的“沪伦通”。 “沪伦通”最近一次出现在新闻报道中，是 7月 30日，国务院总理李克强会见英国外交大臣亨特 时强调，以年内开通“沪伦通”项目为契机，积极培育新的合作增长点，更好实现互利共赢。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 173 此外，这次会议对房地产虽然着墨颇多，除了提出“下决心解决好房地产市场问题”外，并没 有更多创新性表达，政策基调与此前没有什么变化，不需要过度解读。依笔者所见，“房地产市场 问题”所指内容更宽泛，涉及供求平衡，合理预期，市场秩序以及价格，更重要的是长效机制，而 且，对于房价走势，房地产行业前景的预期也是会议中提到的“六稳”中“稳预期”的一个重要部 分。 总体而言，会议明确了对当前经济内外环境的认识，并就此对相关政策做出微调，强调“抓住 主要矛盾，采取针对性强的措施加以解决”，以“稳”字当先，深入推进供给侧结构性改革，打好 “三大攻坚战”，加快建设现代化经济体系，推动经济向高质量发展。 二、新零售行业监管体制与主管机构 目前我国新零售行业实行国家宏观指导及行业协会自律的管理体制。行业行政管理部门为商务 部和各级商业管理部门，其主要职能是组织制定产业政策与发展规划；行业自律组织有中国商业联 合会、中国百货商业协会、中国连锁经营协会、中国家用电器协会等，其主要职能是协调成员单位 之间以及成员与政府部门之间的沟通交流。 三、新零售行业的主要监管政策 （1）经营活动管理 ①商务部等五部委联合公布的《零售商供应商公平交易管理办法》（商务部、国家发展和改革 委员会、公安部、国家税务总局、国家工商行政管理总局令 2006年第 17 号），对零售商与供应商 的不公平交易、损害对方合法权益，限制竞争、损害其他经营者利益的行为做出了明确规定。 ②商务部等五部委联合发布的《零售商促销行为管理办法》（商务部、国家发展和改革委员 会、公安部、国家税务总局、国家工商行政管理总局令 2006 年第 18 号），对零售商的促销行为进 行了规范。 ③国务院颁布的《商业特许经营管理条例》（国务院令第 485 号）、以及商务部发布的《商业 特许经营备案管理办法》（商务部令 2011 年第 5 号）和《商业特许经营信息披露管理办法》（商务 部令 2012 年第 2 号）等，对在国内从事特许经营的资质条件以及特许经营行为等进行了明确规 范。 ④商务部发布的《关于开展零售企业分等定级试点工作的通知》（2006）、《关于全面开展零售 企业分等定级工作的通知》（2007）等规定，将在五年内对所有业态的零售店进行分等定级。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 174 ⑤商务部发布的《超市购物环境标准》，对超级卖场环境、营销设施、附属设施等的基本要求 作了严格的规定。 ⑥商务部发布的《超市食品安全操作规范（试行）》从采购、验收、存储、食品现场制作、销 售、问题商品处理、管理等方面对超市食品安全做出了明确的规定。 ⑦商务部发布的《流通领域食品安全管理办法》，要求市场建立的五项管理 制度，包括协议准入制度、经销商 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、索证索票制度、购销台账制度和不合格食品退市 制度。 ⑧商务部发布的《单用途商业预付卡管理办法（试行）》（商务部 2012 年第 9 号令，于 2012 年 11 月 1 日施行），明确了单用途商业预付卡的定义，对“实名购卡制”、“非现金购卡制”、“限 额购卡制”等三项制度进行了明确规定。 ⑨《中华人民共和国消费者权益保护法》，对消费者的权利、经营者的义务以及国家对消费者 合法权益的保护等方面进行了明确；2013 年 10 月全国人大常委会修订了《中华人民共和国消费 者权益保护法》，从强化经营者义务、规范网络购物消费方式、建立消费公益诉讼制度等方面完善 了消费者权益保护制度，修订后的《中华人民共和国消费者权益保护法》于 2014 年 3 月 15 日起 实施。 （2）特殊商品零售许可或备案制度 ①《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》 规定，国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品流通、餐饮服务，应当依法取 得食品生产许可、食品流通许可、餐饮服务许可。 ②《酒类流通管理办法》规定，酒类流通实行经营者备案登记制度，从事酒类批发、零售的， 应当由登记注册地工商行政管理部门的同级商务主管部门办理备案登记。 ③《烟草专卖许可证管理办法》规定，国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口实行烟草专卖 许可证管理制度，从事烟草销售须取得《烟草专卖零售许可证》。 ④《药品管理法》《药品管理法实施条例》规定，开办药品零售企业须经企业所在地县级以上 地方药品监督管理部门批准，并取得《药品经营许可证》。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 175 ⑤《医疗器械经营企业许可证管理办法》规定，经营第二类、第三类医疗器械应当持有《医疗 器械经营企业许可证》。 ⑥《出版物市场管理规定》规定，从事出版物零售业务，须取得当地县级人民政府新闻出版行 政部门颁发的《出版物经营许可证》。 ⑦《音像制品管理条例》规定，从事音像制品零售业务，须报县级地方人民政府行政管理部门 审批，并取得《出版物经营许可证》。 （3）商业网点规划管理 ①为加强城市商业网点规划管理，促进商业与城市规划的协调发展，原国家经济贸易委员会先 后颁布了《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易[2001]789 号）、《关于进一步做 好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易〔2002〕44 号）和《关于加强城市商业网点 规划工作的通知》（国经贸贸易[2003]83 号）。 ②商务部、建设部《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》（商建发[2004]18 号）和商 务部、财政部、建设部《关于进一步做好城市商业网点规划制定和实施工作的通知》（商建发 [2005]378 号）等文件对城市商业网点规划做出了进一步要求。 ③2005 年 12 月，兰州市政府发布了《兰州市城市商业网点规划》（兰政发[2005]132 号）， 对城市未来十年商业网点的功能、结构、空间布局和建设作出专项规划。提出通过提升改造、扩建 新建等手段，优化商业网点的规模、数量和业态结构，充分利用商业资源，消除城市商业盲点，使 兰州市成为西部极具地域特色、对周边地区具有强大商业辐射力的商业中心城市。 四、新零售对行业促进政策 随着我国经济的进一步发展，国家更加注重培养经济增长的内生动力，未来若干年，增加国内 消费成为政策制定者的重要选择。从当前国家发布的众多政策来看，鼓励扩大消费及支持零售行业 发展为本行业提供了良好的政策背景。 ①2008 年 12 月，国务院办公厅发布的《国务院关于搞活流通扩大消费的意见》提出，要大 力促进节假日和会展消费。利用节假日闲暇时间多、喜庆气氛浓、群众购买欲望强的特点，积极开 展各类营销活动，扩大市场销售。进一步促进银行卡使用。加强银商合作，提升电子结算水平，扩 大银行卡使用范围，方便刷卡消费。大力发展信用销售，积极推动国内贸易信用保险业务发展，促 进和规范商业信用服务的发展，支持建立信用风险分担机制，有效防范信用风险，促进信用销售发 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 176 展，缓解企业资金周转压力。 ②2011 年 5 月，商务部联同银监会发布的《关于支持商圈融资发展的指导意见》指出，发展 商圈融资有助于增强中小商贸经营主体的融资能力，缓解融资困难，促进中小商贸企业健康发展； 有助于促进商圈发展，增强经营主体集聚力，提升产业关联度，整合产业价值链，推进商贸服务业 结构调整和升级，从而带动税收、就业增长和区域经济发展，实现搞活流通、扩大消费的战略目 标。同时，也有助于银行业金融机构和融资性担保机构等培养长期稳定的优质客户群体，扩大授信 规模，降低融资风险。 ③2012 年 2 月，商务部发布了《商务部关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》 （以下简称“《意见》”）。《意见》提出，我国“十二五”零售行业发展目标为：商品零售规模保持 稳定较快增长，社会消费品零售总额年均增长 15%，零售业增加值年均增长 15%。《意见》同时也提 出了“十二五”期间促进零售业发展的保障措施，主要包括完善法规体系、落实政策措施、加大零 售业财税金融支持等五个方面。 ④2014 年 10 月，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意 见》提出，大力发展连锁经营，以电子商务、信息化及物流配送为依托，推进发展直营连锁，规范 发展特许连锁，引导发展自愿连锁。支持连锁经营企业建设直采基地和信息系统，提升自愿连锁服 务机构联合采购、统一分销、共同配送能力，引导便利店等业态进社区、进农村，规范和拓展其代 收费、代收货等民服务功能。鼓励超市、便利店、机场等相关场所依法依规发展便民餐点。支持流 通企业做大做强，推动优势流通企业利用参股、控股、联合、兼并、合资、合作等方式，做大做 强，形成若干具有国际竞争力的大型零售商、批发商、物流服务商。 ⑤2015 年 9 月，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创 新发展转型升级的意见》提出，推进零售业改革发展，鼓励零售企业转变经营方式，支持受线上模 式冲击的实体店调整重组，提高自营商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入发展连锁经 营。鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展 示功能，开展全渠道营销。鼓励大型实体店不断丰富消费体验，向智能化、多样化商业服务综合体 转型，增加餐饮、休闲、娱乐、文化等设施，由商品销售为主转向“商品+服务”并重。 ⑥2016 年 11 月 11 日，商务部等 10 部门联合发布《国内贸易流通“十三五”发展规划》提 出“十三五”时期国内贸易流通发展目标，即总体规模稳步扩大、现代化水平明显提升、企业竞争 力显著提高、发展协调性进一步增强、营商环境明显改善。主要包括：到 2020 年，社会消费品零 售总额接近 48 万亿元，年均增长 10%左右，消费对经济增长的贡献明显加大，批发零售住宿餐饮 业增加值达到 11.2 万亿元，年均增长 7.5%左右；到 2020 年，流通成本进一步下降，效率明显提 高，实体商业加速转型，线上线下深度融合；流通企业活力增强，形成一批具有国际竞争力的骨干 流通企业，发展一批专业化、特色经营的中小流通企业。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 177 第二节 经济发展变化形势分析 一、2018 年国际经济形势 上半年全球经济复苏遭遇的干扰与困难增多，多数国家复苏放缓，全球整体通胀回升，货币政 策边际收紧，贸易保护主义明显抬头。美国经济基本稳健，保持渐进加息节奏，推动贸易摩擦升 级，增加了全球复苏的不稳定因素；欧洲经济复苏动能减弱，政治风波缓和，加息或将推迟；日本 经济景气度提升，增长动能仍存，货币宽松延续；新兴经济体复苏分化，通胀上升，货币宽松受 限，面临挑战增多。整体看我国经济外部环境的不利因素增多，需要调整政策积极应对。 近期，中美贸易战加速升级。7月 10日，美国贸易代表办公室发布了对 2000亿美元来自中国 的进口商品征收 10%关税的商品清单；7月 11日，商务部新闻发言人表示中国政府将不得不作出必 要反制。鉴于 11月美国国会将进行中期选举，不排除特朗普希望升级贸易战迫使中国就范，从而 赢得选举利益的考量；但从征税产品清单来看，实现对中国的战略遏制仍是特朗普政府的根本目 标。针对美国的贸易霸凌主义，除适当的反击外，中国必须内外兼修，在与美国进行双边和多边谈 判，联合第三方维护自由贸易规则和多边贸易体制的同时，更要合理调整产业布局，加快推动自主 创新和产业结构升级，进一步加快改革开放，改善国内有效供给和需求，提高经济发展质量，提升 抵御国际风险的能力。美国经济基本稳健，仍保持既定加息节奏，与中国贸易摩擦升级。 二、2018 年国内经济形势 上半年经济表现：数据有喜有忧，下行压力显现但韧性犹存 2018年上半年，GDP同比增长 6.8%，较去年同期小幅回落，但仍维持在 6.7-6.9%的较高区 间。从结构性数据来看，上半年经济运行既表现出一定的亮点但也体现了下行的压力与风险。多方 面的数据显示当前中国经济增长依然有一定的韧性。 经济结构持续调整，第三产业增长持续快于第二产业，消费对经济增长贡献率高位上行，新动 能新业态持续保持较快增长；规模以上工业增加值和制造业增加值增速虽然同比回落，但依然维持 在 2015年以来的较高水平，稳中趋缓态势并未改变；在投资整体下行的趋势下，民间投资有所回 暖，制造业投资仍然企稳运行，有利于缓冲政策性投资下行的压力，也有利于优化投资结构；虽然 以社零额为代表的消费个位数运行，但如果将服务消费考虑在内，整体消费依然较为稳健；从价格 水平看，CPI平稳运行，PPI虽然较去年同期回落明显但并无通缩压力。此外，先行指标虽然有所 走弱但依然持续处于景气区间。 但是，今年以来的宏观数据也显示，当前中国经济运行中下行压力依然存在。一方面，“结构 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 178 性去杠杆”背景下基建投资回落至个位数，民间投资回暖难以对冲政策性投资下行压力，投资继续 回落，下半年投资下行压力仍将持续；另一方面，以美元计价的出口增长较快，但与以人民币计价 的出口增速走势分化，仅单纯以美元计价考量出口存在高估，并且贸易摩擦常态化等因素加大了出 口继续改善的不确定性。 此外，今年以来，金融监管继续趋严，信用收缩明显，信用风险抬升。综合来看，随着内外需 求的放缓，中国经济下行压力已经显现，但经济结构持续调整与转型提升了经济增长质量，生产企 稳运行、消费总体稳健、民间投资回暖、新动能新业态快速增长都对经济形成一定支撑，使得中国 经济运行表现出较强的韧性。 图表：实际 GDP 与名义 GDP 增速均回落 需引起重视的是，当前面临的困难与挑战也在增多。一是外部环境的不利因素增多，中美贸易 战升级背景下，上半年净出口对增长的贡献率为-9.9%，拖累幅度较一季度扩大；二是信用环境整 体收缩，表外信用扩张大幅缩水，导致 M2与社融持续减速，6月末 M2同比降至 8%的历史最低，社 融存量增速同比降至 9.8%，首现个位数增长，部分企业、特别是中小民企陷入了资金困境，信用 风险时有爆发；三是紧信用导致投资持续下滑，上半年同比增长 6%为 2000年以来最低水平，基建 投资断崖式下滑，房地产投资小幅回落；四是人民币汇率兑美元一度出现快速贬值。 三、中国经济趋势展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 179 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 180 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第三节 新零售行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 181 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 182 动作用也明显减弱。 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 183 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 184 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 185 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 186 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 187 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 188 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 第四节 新零售行业技术发展变化形势分析 一、数字化提效推动零售业变革 近年来，电子商务已成为我国商贸流通领域的新亮点，网购金额占零售总额比例居世界前列。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 189 在“2017中国零售百强”企业中，7家电商的销售规模已经占到“百强”的半壁江山以上。随着数 字技术应用和新零售发展，线上线下逐渐从竞争走向合作，合力回归提供高质量服务的本质，为零 售业带来一场深刻变革—— 近年来，随着移动互联网、人工智能、大数据等技术的发展与渗透，零售业正经历着一场深刻 变革。在日前举办的第十三届中国零售商大会上，中国商业联合会会长姜明表示，零售业应深化供 给侧结构性改革，引导企业主动适应经济新常态、市场新变化、消费新变局，持续推动零售业创新 发展和转型升级。同时，加快线上线下互动融合与跨界合作，培育壮大消费新热点，以消费升级推 进零售业高质量发展。 7家电商占“百强”半壁以上 1月份至 5月份，我国网购金额超过了 3万亿元，增速继续保持在 30%以上，占社会商品零售 总额的比例达 16.6%。“电子商务已成为我国商贸流通领域近年来的新亮点，网购金额占零售总额 比例居世界前列。”中国商业联合会原会长张志刚表示。 会上，中国商业联合会、中华全国商业信息中心共同发布的“2017中国零售百强”报告显 示，在百强企业中，7家电商 2017年的销售规模达 3.57万亿元，同比增长 41.2%，占百强整体销 售的比重为 58.7%；对百强的贡献率连续两年保持在 83%左右。 其中，天猫销售规模达 2.11万亿元，排名第一，销售规模同比增长 43.9%。2017年，天猫一 方面大力发展云计算、物流、导航、人工智能等信息技术；另一方面积极收购实体零售和服务企 业，加快打造“新零售”业态（盒马鲜生、无人货架、天猫小店等），促进了销售快速增长。 “当前，消费和零售业已成为我国最早实现数字化的领域。”万达商管集团招商中心总经理王 锐认为，其背后的推动力来自中国消费者的数字化体验。 据统计，移动购物在网购中所占比例超过 70%，网民线下消费使用移动支付的比例也达到了 65.5%。同时，约有 45%的国内零售商开发了线上销售渠道，2014年这一比例只有 25%。用户已经 培育起了网购的习惯。 王锐说，目前高达 85%的消费者已成为全渠道消费者，以手机为主的智能设备，围绕消费者 “衣食住行”构筑了各种个性化、智能化应用场景。线下零售店正逐步退化为商品体验场所。实体 商业迫切需要重构更紧密更牢固的商业链接，以满足多元化个性化消费需求。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 190 线上线下从竞争走向合作 “当前，我国零售业处在一场深刻变革之中，这场变革源于居民日益增长的物质需求与我国零 售业高品质商品供给不足之间的矛盾。”中国商业联合会副会长、中华商业信息中心主任王耀说。 在个性化、多样化消费渐成主流的新形势下，过去零售业“模板式”发展已不能满足需求。如 何提高零售业商品质量，加大高品质、高性价比、创新性商品供给，显得尤为重要。 王耀认为，零售商要拥有独特的商品，以取得市场上的优势。同时，中小零售企业是新业态、 新模式创新主力，国家要重视中小零售企业，通过全行业积极主动创新，推动零售业高质量发展。 国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲认为，“消费能力的提升，实际在于支付能力 的增强，消费者将更加注重品牌化、高品质的商品”。 “高质量发展应该是创新的发展，人民对美好生活的向往以及个性化、便利化、高性价比的需 求，为智慧商业的发展和零售业创新，都提供了广阔空间。关键是要加快立法，促进电子商务健康 发展。”张志刚说。 有关专家表示，未来线上线下的边界将越来越模糊，竞争将不再是线上线下拼个“你死我 活”，而是要合力回归“提供高质量服务”的本质。 数字技术提升发展活力 阿里巴巴董事局主席马云曾经提出了“新零售”的观点。日前，在阿里研究院发布的报告中， 将“新零售”解读为以消费者体验为中心、由数据驱动的半零售形态。 蚂蚁金服资深行业专家顾善良认为，新零售可以理解为数字化提效。“比如，顾客进入一家实 体店时，营业员不知道顾客买过什么、无法推荐商品。‘新零售’将消费者、商品和服务以及供应 链数字化，通过大数据串联起不同的消费场景，从而将实体与虚拟零售全面融合，给消费者提供全 场景的消费体验。” 王耀认为，传统零售和“新零售”之间最大区别在于效率。人工智能、大数据等技术手段的运 用，能帮助传统零售商改造流程，从而提升整体效率。 当前，线上线下的零售业巨头已经开始谋求强强联合，并购动作不断。2017年 11月份，阿里 巴巴 28.8亿美元入股高鑫零售，成为中国规模最大及发展最快大卖场运营商的股东。今年 6月 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 191 份，沃尔玛中国公司也宣布将与腾讯达成深度战略合作关系。 专家表示，由传统行业向电商行业转型的单纯线上模式，发展至如今线上与线下相结合的“新 零售”模式，正在不断为消费者提供新的产品和服务，创造新的需求，这将为电商行业发展注入新 的活力。 二、2017 年零售业八大新技术应用 2017年，被誉为新零售元年。在这一年中，零售的新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌 现，资本、新玩家不断涌入，零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。 有媒体梳理出了 2017年度零售业八大新技术应用，看看 2017年科技是如何提升消费者体验和 影响零售迭代升级的。 TOP1：无人零售异军突起 2016年底，亚马逊高调推出无人零售店 Amazon go，但在随后的 1年时间里 Amazon Go还一直 处于测试阶段。而与亚马逊“谨慎”的态度不同，在无人零售得到人们广泛关注以后，2017年中 国的无人零售迅速冲向“风口”，短短几个月时间内，从欧尚缤果盒子、F5未来商店、小麦便利 店……全国各地不断涌现出以智能技术重塑的无人超市和便利店，这场新零售革命如火如荼地展 开，越来越多的品牌和企业加入其中，并在全国各个主要城市攻城略地。 无人零售的技术研发或产品形式，可以主要分为三个类型：无人便利店、无人货架、无人售货 机。技术展现形式分为：纯靠自觉、图像识别、RFID、生物识别、自动电子锁、弹簧结构、机械抓 手等。 在无人超市后，资本的风口终于吹到了无人货架，短短 3个月时间，被披露获得融资的无人货 架项目就有近 30家，累计投资金额近 30亿人民币。 而目前，不少无人零售涉足企业都是创业公司，其一旦拿到融资，就不断加快扩张速度，既是 为了完成上一轮的投资要求，也是为吸引下一轮融资，而过快的发展速度极易导致经营出现问题。 与此同时，消费者也从最初的新奇慢慢转为“习以为然”，企业也从最初的狂热转为理性看 待。 TOP2：大数据不断渗透人工智能成为数字化推力 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 192 2017年“大数据”开始向各行业渗透，颠覆着很多特别是传统行业的管理和运营思维。 王府井百货主要整合多系统交易行为数据的实时数仓，以数字化驱动全渠道零售场景闭环，用 来分析商品、用户和业务数据，以打通用户和后端运营的关系，构建用户画像，以及分析商品的全 渠道经营状况。 2017，由 AI引发的创新模式正在为零售企业提供许多新的机会，并为消费者打造了一个高度 语境化和个性化的购物体验和场景。很多商业都介入了 AI产品，就人工智能在新零售方面的应用 来看，较为成熟的场景包括智慧无人门店、智能仓储与物流、智能营销与体验、智能客服、智能虚 拟体验等几大方面。 2017年 10月，京东建成全球首个全流程无人仓，成为全球首个正式落成并规模化投入使用的 全流程无人的物流中心。在货物入库，打包等环节，京东无人仓配备了 3种不同型号的六轴机械 臂，应用在入库装箱、拣货、混合码垛、分拣机器人供包 4个场景下，实现了从入库、存储、包 装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，对整个物流领域而言都具有重要意义。 TOP3：RFID被深度应用 根据咨询公司 Kurt Salmon的调查，在收入至少为 5亿美元的 60家零售商的调查中，73%表示 已部署或正在试点 RFID。 对于全渠道零售商，通过 RFID技术进行库存的统一管理缓解了滞销状况，也能提高整体销售 量。麦德龙在 RFID方案实施后，仓储人力开支减少 14%、存货到位率提高了 11%、缺货情况减少 11%；沃尔玛开发出基于 RFID等技术的供销存系统及全球卫星定位系统，每年可节省 83.5亿美 元。 无人便利店也离不开 RFID技术，其每件商品上面均贴有 RFID标签，用于结账收款，此外还配 备了监控系统、远程客服等功能，RFID技术的应用前景被业界人士普遍看好。 TOP4：生鲜领域竞争激烈全渠道战略落地 2017年是全渠道战略全面实施落地的一年，在热门的生鲜领域竞争尤为激烈。 盒马鲜生是基于实体门店体验为核心的电商公司，其按照全渠道零售标准来进行建设和运营， 是符合新零售全渠道融合的创新型项目。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 193 此外，传统零售商在奋力转型，试图加快全渠道零售模式的推进，京东与永辉超市达成合作， 物美与多点 Dmall达成合作。 对许多优秀的实体零售全渠道主要围绕数字化门店和门店互联网化运营展开，通过实体店内部 的变革，以及线上线下的协同运作，进行全渠道工作的全面实践。王府井副总裁兼 CIO刘长鑫提 出，新零售要具备的五大新能力分别是：数字化和接入互联网的能力；线上线下全渠道贯通的运营 能力；围绕顾客生活方式的经营内容组合能力；基于渠道价值转变的新盈利能力；开发共享的资源 整合能力。对于我们零售业本身，新零售新的地方或者需要转变的地方是需要我们做的。 Top5：人脸识别技术提升门店智慧管理 人脸识别技术能够帮助卖家获得顾客和潜在顾客更精准的信息，构建用户画像。在零售业务上 主要有两种“人脸识别”产品：一种可以安装在超市、商场、门店等入口，统计每天进入门店的人 数、大致年龄和性别等；另一种可以安装在货架上，分析客户的关注点和消费习惯等。 2017年 11月，天猫新零售家居门店现 Face ID人脸识别。消费者可通过人脸识别登陆绑定淘 宝购物账号，在门店挑选商品中，可通过卖场的互动云屏、扫码等方式刷脸即可完成商品加购，结 算时，不用打开手机淘宝或支付宝，直接刷脸就能完成付款，大件商品直接快递到家，全程轻松购 物。 TOP6：电子价签在新零售下的应用场景越来越多 电子价签一键变价的功能配合陈列、库存、拣货、营销等解决方案应用，也真正帮助零售商实 现了对购物体验与工作流程的优化提升。 2017电子价签在新零售场景下的应用越来越多，大型商超、跨境体验店、社区生鲜、无人便 利店、家居 O2O、3C数码等都有电子价签的应用。 汉朔科技作为电子价签的深耕者，已为全球 500座城市，3000家店，提供超过 20，000，000 片电子价签。国内市场覆盖率超过 95%，零售百强客户占有率超过 50%，帮助门店实现了精准营 销、购物导航、自助购物及重塑“人-物-券-场”提升到店消费者购物体验。 TOP7：区块链颠覆式数字化业务 区块链又被称为“分布式账本技术”、“去中心化价值网络”等，由于区块链技术是参与方之间 通过共享共识的方式建立的公共账本，形成对网络状态的共识，因此区块链中的信息天然就是参与 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 194 方认可的、唯一的、可溯源的、不可篡改的信息源，因此在交易流程中很多的重复验证和操作流程 就可以简化甚至消除，大幅度提升操作效率，并方便参与方实现自动化合规处理，从而提升透明 度，降低交易对象的信用风险。 2017年 7月，京东区块链联手科尔沁打造追溯案例，利用区块链技术和物联网技术，打通品 牌商、京东、政府、检测机构间的防伪、溯源、全程追溯信息，将商品原材料采买过程、生产过 程、流通过程、营销过程的信息进行整合和追溯，真正实现跨越品牌商、渠道商、零售商、消费 者，精细到一物一码（或一批次一码）的全流程正品追溯。 TOP8：B2B快速爆发期 2017年，B2B在各地市场处于快速爆发期。一些电商企业、经销商企业、连锁零售企业都在转 型做 B2B。特别是一些区域性的平台企业，以其品牌优势、更熟悉当地市场、供应链组织优势、服 务终端的能力等一些方面的优势，发展得比较好。 京东的新通路、阿里的零售通并没有形成全国市场竞争优势。最近在走访全国各地市场中发 现，B2B行业并没有形成一种非常强势的发展势头。 总结 业内人士分析，2017年，零售行业发生了很多变化，行业的小生态链接着社会经济的大生 态，零售企业要以品质、品位、品格创造出新的效率、体验与格局，把门店做成顾客的店、顾客的 家。 2018年已经开启新的征程，在这个万物互联、瞬息万变的数字化时代，零售商要坚持零售本 质，不忘初心，砥砺前行。 三、大数据驱动下传统零售企业的创新与重构探讨 信息科学技术的快速发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化。自 2013年以来，大数据作为 网络信息科学技术发展的产物，频繁出现在人们的工作生活中，人们使用该词来形容海量的信息 量。网络搜索“大数据（big data）”，出现的词条越来越多，大数据技术被广泛地应用到各个网络 平台中。“大数据”的含义，从字面来看就是指称信息资料很丰富，而且是丰富到无法用数字描 述，无法用当前的软件工具来承载的程度。大数据时代的到来，对社会的发展产生了巨大影响，其 中传统零售行业就深受其影响。据相关数据统计，2014年在线上销售的冲击下，传统零售企业营 业额受到了极大冲击，很多实体零售店面被迫关门。所以，如何实现传统零售企业的创新重构就成 为当前大数据背景下，传统零售行业能否改革成功的关键。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 195 传统零售企业发展现状及存在的问题 （一）发展现状 盈利状况稳定。近几年来，纵观传统零售业的发展，其盈利额度和规模还是有小幅上升的，企 业利润总额的增长速度比企业的主营业务的利润与营业利润的增速要快很多，但是营业利润在企业 利润总额中占据的比例有小幅度下降，因此当前传统零售企业的盈利情况总体保持稳定。从智研咨 询整理的 2015-2016年大中型零售企业盈利能力情况分析中可以看出，在当前大中型零售企业的发 展中，主营业务利润在企业整体的销售额中所占的比例为 9.72%，即企业每有 100元的销售额，就 能够给企业的主营业务带来 9.72元的利润，比 2015年增加了 6分。而企业 2016年全年的利润总 额和资产总额之比为 3.64%，与 2015年相比有所下降。从以上数据中也能看出，在当前大数据时 代背景下，传统零售企业的经营虽然遭受了一些冲击，但是在零售企业自身的努力下，还是保持了 一定的盈利能力，具体数据见图 1。 线上线下融合发展。近年来，随着网络信息技术和多样化支付方式的不断发展，人们的消费观 念和消费方式都发生了翻天覆地的变化。很多零售企业抓住消费者的心理和需求，不断创造条件完 善自身的线上销售方式，例如通过采取措施让自己的品牌和产品入驻一些比较成熟的电商平台，如 天猫和京东等，来让自己的销售渠道变得更宽广。但是与之前单纯热衷线上消费不同，现在人们越 来越意识到网购的不足，比如不能在购买之前充分体验商品。因此很多传统零售企业也开始大力发 展和不断完善 O2O模式，在满足消费者网购乐趣的同时，也满足消费者想要线下体验商品的需要。 比如，国美在保持线下实体店经营的同时，也建立了自己的网上销售平台，通过线上线下的产品销 售与信息传递，包括产品的折扣信息、消费积分的回馈等，为消费者提供了更便利的消费体验。 （二）存在的问题 未能充分利用智能化打通线上线下渠道。在当前大数据时代背景下，虽然很多传统的零售企业 已经意识到线上和线下融合销售的重要性，而且也在短期内取得一定的可喜成效，但是不可否认当 前传统零售企业对智能化的应用还不够充分，还没有彻底将线上和线下的销售渠道打通。随着社会 的发展，消费者的消费习惯和观念都将逐步发生变化，将越来越追求便捷高效率的购物。但是当前 很多零售企业的销售观念并没有及时跟上消费者的消费观念，要么就是跟风向电子商务转型，要么 就默守陈规不愿意借助互联网的优势开拓新的销售渠道，从而导致企业的营业额一直难以增长。因 此，如何充分挖掘网络资源的优势，并且结合自身实际发展情况将网络资源合理利用，使得线上线 下销售的优势和不足实现互补，成为当前零售企业发展过程中亟需解决的问题之一。 传统零售策略亟待创新。传统的销售策略已经开始难以满足当下零售行业的发展需要。在当前 信息流量很大而且传播很快的时代背景下，消费者追求的购物状态和环境是自由、高效和便捷。当 前，年轻的消费者已经在一定程度上成为了购物消费的主要人群，无论是在获取商品信息还是选择 商品方式上，他们都较依赖于网络，因此传统零售行业要想在竞争激烈的市场中拥有一席之地，就 必须不断创新自己的零售策略，意识到智能化和大数据对于零售企业发展的重要性，并且在依托这 些技术的基础上，结合自身发展需要，制定出有效的销售策略。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 196 大数据对传统零售企业的应用价值及必要性分析 （一）大数据在传统零售企业中的应用价值 与传统的数据源相比，大数据能够让企业更大面积地接触市场，拉近企业与消费者的距离，从 而提高企业的商业洞察力，帮助企业做出正确的决策。在当前时代背景下，大数据对于零售企业发 展具有重要的作用，主要体现在顾客、销售、店铺和商品四个方面。 从顾客方面来看，大数据能够帮助零售企业收集顾客的消费兴趣点，能够对顾客的多次消费行 为进行分析，通过对顾客群按相关分类进行划分，达到根据顾客的喜好向其推介商品的目的。从销 售方面来看，大数据能够帮助零售企业实现对各大分店的销售数据和实时库存数据的管理，为企业 商品的及时调配提供依据，同时实现多种渠道的交叉销售，提高零售企业的运营效率。从店铺方面 来看，大数据有利于实现对各个线下实体店促销活动及热卖产品的分析，从而为企业产品的生产及 产品调配提供依据。从商品方面来说，大数据可以帮助企业实时更新销售数据，提供商品的库存、 退换货等数据，便于企业制定相关决策等。总之，大数据对于传统零售业的发展具有重要的应用价 值，具体分析见表 1。 （二）大数据在传统零售企业中应用的必要性 有效挖掘客户需求。大数据的应用能够收集顾客的消费兴趣点和消费习惯信息，从而帮助零售 企业充分挖掘客户的需求。首先，大数据能够通过消费者平时的结账资料进行追踪，分析得出客户 平时潜意识的消费习惯以及消费需求，并将这些信息提供给企业，便于企业为消费者推介商品，或 者向客户提供一些具有建设性的符合消费者需求的消费建议，达到在无形中为客户创造消费需求的 目的。其次，大数据有利于零售企业实现为客户提供个性化服务。当前很多电子商务企业通过应用 大数据，对消费者的购物车和收藏夹信息进行分析整合，然后根据其消费特点为客户整合出具有个 人消费特征的购物会场，便于客户提高购物效率。最后，大数据的应用有利于企业准确分析出客户 的消费需求。比如 ZARA在运营过程中，充分利用大数据的优势，在各个门店里安装摄影机，汇集 顾客对商品的意见和建议，如对扣子大小的偏好以及拉链的样式等的看法，从而让企业更精准地抓 住客户对商品的需求。 有助于维护客户关系。客户是企业发展过程中的重要资产，经营和维护客户关系是企业发展过 程中的重点。当传统零售企业将客户吸引过来之后，如果要想让客户长期成为自己品牌的消费者和 使用者，除了需要优质的产品作保证外，还需要与客户保持联系，不断了解和满足客户的需要。而 大数据的应用可以帮助企业收集和了解客户的消费需要，有利于企业为不同的客户提供不同的服务 与产品，从而实现一对一的有效营销。同时，大数据的应用还有利于企业建立较为完善的客户需求 链条。大数据对于零售企业的发展，最重要的就是根据数据信息，帮助企业准确掌握客户的消费需 求，从而促使企业及时调整销售策略。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 197 有利于发挥营销优势。大数据的应用有利于扩大传统零售企业的销售渠道和营销途径，充分发 挥多元化营销途径的优势，促使传统零售企业成功改革，不断增强自身的市场竞争力，实现持续稳 健发展。首先，大数据的应用能够促使传统零售企业充分应用智能化的优势，有效打通线上和线下 销售渠道，将二者相结合起来，实现优势互补。比如，在数字营销方面具有绝对优势的阿里巴巴， 正是发挥大数据的优势，采用 O2O的运营模式，实现线上销售与线下销售模式的完美结合，在满足 消费者多元化消费习惯的同时促进自身的快速发展。其次，大数据的应用有利于更精准的推广线上 销售。众所周知，现在越来越多传统零售企业开展了线上网络销售，大数据通过对各类商品在线上 销售的数据进行分析，不仅有助于让零售企业及时掌握商品的销售情况，而且有利于企业经营者及 时掌握目标市场，并作出相关生产决策。 大数据驱动下传统零售企业创新重构策略 （一）积极实现大数据在零售各环节中的应用 在当前背景下，要想改变传统零售行业的发展经营现状，实现其持续稳健发展，就必须充分利 用大数据的优势采取措施，在零售的各个环节积极应用大数据。因此，企业经营者需要在经营过程 中改变传统观念，不断培养利用大数据信息进行经营决策的思维。在销售环节中，零售企业可以在 线上和线下安装智能终端，收集各类数据，然后再借助信息技术和算法技术，将大数据中的有价值 的信息挖掘出来，如消费者的消费习惯和消费需求等，然后再以此为依据向具有消费需求的市场群 体推介商品，为顾客推出个性化服务；或者是利用大数据对某一种商品每天的销售量进行统计分 析，然后预测该商品的销售情况，从而对商品的生产和调货运输做出及时的调整。在店铺环节，企 业也能够利用大数据对门店的热卖商品进行分析，或者是在店铺选址的时候，利用大数据对所选定 的各大商圈位置的车流量和人流量进行统计分析，从而选择最适合企业发展又最有利的门店位置。 （二）完善智能化基础设施建设 在大数据驱动下，要实现传统零售企业的创新重构，在积极应用大数据的同时，也要不断完善 智能基础设施建设。消费者对购物的要求越来越高，越来越希望在任何地点和时间都能拥有舒心的 购物体验。首先，零售企业为了能够增强自身的市场竞争力，就应该让线上和线下实现无缝完美对 接，不断完善智能基础设施建设，增强消费者的商品体验。比如，零售企业可以逐步建立自己的网 上销售平台。当前有一些企业的成功印证了这一举措的可行性，比如苏宁和万达等。其次，零售企 业若还没有能力和资源建立自己的网上销售平台，也可以先参与一些电商做得比较成熟的网络平 台，比如天猫和京东等，借助这些大型的网络销售平台来推广自己的产品，通过 O2O的营销模式， 让更多的消费者体验产品的魅力，增加零售额。最后，零售企业还可以选择一些人流量较高的公共 场所设置一些虚拟店铺。这样不仅可以增强产品宣传，而且可以提高消费者的体验，同时多种渠道 的销售可以充分发挥各自的销售优势，互相弥补不足。 （三）基于大数据优化零售策略 在当前传统零售企业的运营中，陈旧过时的营销策略已经难以满足大数据驱动下零售企业发展 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 198 的需要。因此，零售企业要想不断提高自身的竞争力，就要充分利用大数据的优势，不断实现零售 策略的优化。第一，基于大数据的应用，能够让企业从不同方面准确掌握消费者的消费习惯与需 求，以及相关的个人信息，在产品的广告宣传方面，实现智能化的广告推介。大数据能够帮助企业 精准地掌握消费者的消费喜好，因此零售企业可以通过一些社交平台，如微信、微博等向消费者推 介广告，并且根据消费者对广告的反应及时调整自己的促销和营销策略，为消费者制定个性化服务 的同时，也让自己的品牌得到大大推广。第二，零售企业还可以借助大数据的分析资料，根据消费 者的消费习惯和消费需求建立各种数据库，并对不同类别的消费者群体进行不同的产品推荐。企业 要先借助信息技术将消费者通过各种渠道进行消费的数据收集起来，整合成一个数据库，然后对其 进行分析，掌握其需求和习惯，进而实现产品的推荐，甚至实现一对一的精准营销。据相关数据统 计，在亚马逊的销售额中，有 30%来源于系统的个性化产品推荐。由此可见，借助大数据实现产品 推荐也是当前传统零售企业实现创新重构的重要途径之一。 结论 在当前信息网络技术高速发展的背景下，传统零售企业受到冲击已是不可逆转的事实。而大数 据时代已经来临，也是无法改变的趋势。因此在大数据背景下，传统零售企业要想在竞争日益激烈 的市场环境中赢得一片立足之地，就必须与时俱进，跟上时代发展的步伐，改变观念，积极将大数 据应用到零售的各个环节中去，充分利用新科技的优势，利用智能化实现线上线下的完美对接，不 断开拓销售渠道，创新营销策略，从而实现自身的持续稳健发展。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 199 第十一章 华研理论：一切皆趋势 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动新零售行业未来演化的主要因素有哪 些？未来新零售行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经 营的关键趋势是什么？ 第二节 趋势的力量 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 一、可怕的趋势之争 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 200 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 201 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 202 第三节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 203 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第四节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 204 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 205 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 206 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 207 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 208 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个课件里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 209 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 210 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 第五节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 211 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 212 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 213 第六节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 214 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 215 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 216 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第七节 影响及驱动新零售行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 217 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 218 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 219 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 220 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 221 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 222 第十二章 2019-2025 年中国新零售行业发展前景与机遇预测 第一节 2019-2025 年新零售行业消费需求发展趋势预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 223 图表：美国人均 GDP 变化与消费支出结构的变迁关系 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 224 图表：传统消费与新兴消费占比变化 四、新的消费形态正在逐渐形成 从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买 单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 225 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 226 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 227 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 228 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 229 a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 230 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看，每一 种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他们带 来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 231 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 232 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 233 （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 234 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 235 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 以上部分内容来源于贝恩公司 第二节 2019-2025 年新零售行业发展前景与机遇预测 一、新零售市场发展前景 在发展前景方面，随着人民生活水平的改善与人均收入的提高，我国居民用于生活类消费的支 出将保持稳定增长。同时，我国城镇居民与农村居民的人均消费支出也存在较大差距。城镇化建设 的推进与农村居民收入的提升，将从城镇与农村两个方面为零售行业带来更多的消费需求。 在宏观经济形势持续向好、现代信息技术应用步伐加快等利好因素作用下，零售企业创新转型 不断升级，实体零售回暖趋势将持续增强。 实际上，这不是政府第一次对实体零售的发展前景表示乐观。早在 2016年年底，国务院办公 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 236 厅就曾公开发布《关于推动实体零售创新转型的意见》这一文件，推动实体零售由销售商品向引导 生产和创新生活方式转变。 除去政府的表态和引导，行业内对于实体零售的未来也在看好。在过去，支持“实体寒冬”、 “电商是未来”等观点的人随处可见。很多业内人士、专家学者等都认为电子商务是零售业未来的 发展方向，而实体零售终将被电商所取代。“实体关店潮”就是最好的明证。但是现在，时间、技 术、市场、业态等已经发生了太多的变化，商业零售受新兴技术的影响也越来越大。行业的不确定 性和可塑性大大增加，行业格局的重构是已经在发生的事情。商业新尝试的迭代步伐越来越快， “电商是未来”这一观点已被很多人抛弃。而实体零售必将在零售业中占据一席之地已经是不容置 疑的事实。 在电商冲击之下，中国传统零售业曾出现了最少长达五年的关店潮。但以以上数据看当前的市 场，关店的高潮期已经过去。经历过这一地狱模式的考验，众多实体零售企业在这次关店潮中要么 已被淘汰，要么成功转型。实体零售的勃勃生机和电商的成本压力形成鲜明对比。 党的十九大明确提出，中国社会的矛盾已经发生变化，变成了人民日益增长的美好生活需要和 不平衡不充分的发展之间的矛盾。而零售业的主要矛盾也已发生了变化：中国消费者已经从冲动消 费、随机消费、诱导消费等逐步变成理性、建设性的个性化消费新时代。 消费者对商品的预期已经不再是过去那种简单地希望价格实惠了。在消费观念转变的带动下， 消费结构发生变化、消费市场转为升级趋势是理所当然的结果。实体零售无疑抓住了这次消费升级 的风口。 现在，消费者已不再是简单地购买产品，他们更是在购买一种自己认同的生活方式。场景化这 一变革带给了实体无与伦比的优势和机遇。产品需要故事，更需要情怀。情怀可以帮助品牌留住消 费者并实现变现。实体零售可以通过场景化提供给消费者心理+物质的双重感受。这是实体的核心 优势。 如果说场景化是实体的独特利器，数字化则是实体从电商学到的武器。虽然此前电商运用大数 据更为灵活和全面，但是随着技术的不断发展和行业的自我完善，数字化营销不再是专属于电商的 独门武器，转而也为实体提供了诸多便利。 实体零售终于在经历几年的磋磨之后重新站在了零售行业的跑道之上。未来的零售业何去何 从，每个人都在摸着石头过河。但是这一次，实体零售必将大有作为。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 237 二、新零售行业发展的机遇 二十年前，在由传统零售转向大卖场、便利店为代表的现代零售发展过程中，一些企业能够把 握住机遇，获得了快速发展，像永辉、步步高、家家悦等。也有一些企业没有看清环境，早已经在 行业消失。 当前，消费升级、互联网的快速发展、新技术的快速发展三大变化正在成为推动中国零售发生 重大变革的新的重要力量。面对目前零售行业存在的严重问题，面对新的三大市场推动力量，零售 由现代零售变革为新零售是行业发展的必然。 中国经济二十年时间的高速发展，带动了中国消费市场已经发生显著变化。消费市场的分层 化、小众化、个性化、便利化、社群化是当前的主要特点。消费市场已经蕴含了更大的市场新需 求，需要得到更好的满足。互联网的快速发展不仅创造新的线上需求，同时还在不断创造新的零售 形式，带来新的零售发展机遇。同时技术的发展，特别是智能技术、大数据、信息技术的快速发展 正在创造新的零售发展历史机遇。 对零售企业来讲，关键是要认清当前的市场形式，看清三大市场变化带来的新的历史机遇，抓 住机遇、变革调整。以满足新的消费需求，把握消费升级机遇；抓住互联网带来的各种新的市场机 会，把握互联网发展机遇；实时洞察新技术的发展，抓住技术发展推动零售变革的历史机遇。 相信 2018年，会有更多的零售企业，先知先觉，洞察三大变化，把握行业机会，使企业获得 历史性的新发展。 三、新零售行业发展的机遇 从当前的趋势看，这一轮的新零售变革，将会是以线上巨头企业推动，以技术驱动为主要特征 的零售变革。17年，阿里、京东、腾讯、小米等线上企业在快速走入线下。从资本层面、战略合 作层面在快速实现与线下企业的合作。 这种融合是一种必然的趋势。目前从推动本轮融合的主导力量来看，主要是线上企业在推动。 从线上企业本身的优势，和目前的发展趋势来看，推动融合发展的主要驱动力将是技术驱动。 目前，各个线上企业都在发挥不同的优势，推动技术变革的零售创新。阿里在积极推动大数据，腾 讯在积极推动链接技术。 分析 18年在线上企业推动下的零售变革，将会在 17年资本层面合作的基础上，更多走入技术 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 238 创新，消化、提升合作的零售项目。从总体来看，未来的零售技术创新，将会更多地围绕以下四个 方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本的技术。技术的发展必 将成为零售发展的新动力。 18年，零售企业需要更加高度关注技术的变革，及时洞察技术的发展，积极拥抱新的零售技 术，推动企业更好发展。 四、消费升级带来的机遇 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了新零售 产业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 239 图表：城镇消费额变化趋势 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 五、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 240 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 六、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国新零售行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实现 销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 七、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 241 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 八、新零售进入“无界”时代带来的机遇 近年来，新零售零售渠道呈现出明显的“去中心化”趋势，从原来“砖头+水泥”的实体店铺 时代，逐渐进入“砖头+鼠标+移动网络”的全渠道营销时代，这意味着品牌与消费者将“无时不 有、无处不在、无所不联”。“如何拥抱‘无界’的零售革命，使线上与线下共享流量，场景无缝切 换，并且能够通过产品结构的调整避免渠道冲突，需要企业构建更具复合性与合理性的全渠道通 路。 技术的驱动同样呈现了“无界”的趋势，数字化、网络化、智能化、服务化为新零售制造业高 度赋能，使整个产业链更具柔性、智能和高效。例如，如意集团采用智能化、个性化、绿色化服装 生产线，打造一整套“智能工厂 IT信息数据一体化平台”；红领集团酷特智能打造的“互联网+工 业”的“C2M商业模式”，将规模化、柔性化、快速反应和成本控制有效结合，向市场提供个性化 的定制产品，探索了互联网工业落地的方法。 九、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 以顾家家居为例，公司抓住消费升级趋势，积极开展品牌建设、创新营销模式，通过央视广 告、明星代言、高速路牌广告及与商场联合促销等手段提升公司品牌影响力和产品美誉度，其中 816 全民顾家日通过电视、高铁、百米灯箱等品牌广告传播，以及钱江新城灯光秀、100+品牌联合 发声、寻找城市代言人等创新点，在行业内产生了较大影响力，使顾家家居迅速成为消费者耳熟能 详的家居品牌，带动销售额快速增长。 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后，脑洞大开的各种新创 意、新玩法、新模式纷至沓来，反正就是表达自己不落后，其实事实已经论证再怎么新，零售没有 新旧之分，做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫，要的是真正满足用户体验需求的平台，而 不是口号，不是单一的营销行为。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 242 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 第三节 2019-2025 年新零售行业企业发展方向预测 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 在工业化时期，企业经营、企业成功靠的是什么？企业做的比较好的，都是资源整合能力比较 强，比如说房地产，比如说制造业。什么是资源整合能力？资源整合能力就是两大关系，第一大关 系是政府关系，能拿到土地；第二大关系是金融机构的关系，能拿到资金。两关系处理好了，企业 就可以发展，就可以整合资源，把产品制造出来，在市场上卖掉。 后工业化时期，则不行，资源整合能力再好，没有市场需求，也没办法。资源整合能力依然很 重要，但是已经不是决定企业生死和企业发展最关键因素了。 受到了市场需求的限制，现在对于企业来说，最关键的是创新能力，而不是资源整合能力。这 是对企业的一大挑战。企业只有创新，才能够开拓出新的市场，才有新的发展机会。 现有的市场，都已经饱和了，你怎么办？现有的各行各业都是产能过剩，你怎么办？对于企业 来说只有两个办法，一个办法是自己去开创一个新的市场，你在市场中玩。你比如说手机，中国是 手机第一大生产商，手机的生产能力早就过剩了，但是苹果 10出来你买不买？手机市场早就饱和 了，现在不要说一人一部手机、一人两部手机、三部手机，都饱和了，你怎么办呢？你作为手机生 产厂商，在一个饱和的市场上怎么办？你必须推出新的产品，你推出新的产品就是为你自己创造新 的市场。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 243 企业在后工业化时代，不是靠你资源整合能力，不是靠你的生产规模来求企业的发展，而是要 靠创新，要用新产品和新技术开拓出新的市场来，在这个新的市场上，你是老大，在原有的市场上 你很难再有所作用。所以对企业家来说，制造成本控制，已经不是今后发展的关键，今后发展的关 键是研发、是创新。依靠创新，为自己创造新的市场，依靠创新从竞争对手那里抢夺现有的市场份 额。企业今后只能这么做，因为形势发生了根本的变化。如果企业能够创新，如果企业的效率能够 提高，经济增长的微观动力就具备了。 二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只 是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。 （一）基于消费升级的技术革新模式 90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科 技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教；另一方面只有科技 创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情 景，顺应新人群的消费趋势； 中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段， 大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区 跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。 基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向；技术无论再怎么发展依然是工 具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的； （二）创新推动新零售业更高质量发展 新零售业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式 的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提 高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创 新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创 新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 244 一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版 式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消 费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要 掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面， 中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业 的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。 （三）尝试业态创新和品牌创新 对于新零售业来说，新零售企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对 快速变化的消费需求，更加适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获 得持续的增长。全聚德立足于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社 区店、商场店等新模式，期望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推 出中高端品牌凑凑，意图从食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩 展至中高端的用户；海底捞扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强 了海底捞的产业布局；呷哺呷哺选择性地对店铺进行了 2.0版本升级，通过现代的餐饮装修设计提 供更加高档的用餐氛围，同时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间 来提升经营业绩。 三、产业链发展方向 （一）从横向发展到纵向发展 原来的企业是横向发展：越做越大、涉及面越来越宽。因此企业越做越容易展开“同质化竞 争”，今后的企业是纵向发展：越做越精，挖掘度越来越深。这种变化使行业将越来越垂直、协作 越来越完善。于是中国越来越细分，结构越来越周密，企业与企业之间、行业与行业之间的独立性 越来越强，“差异化共存”成为商业主流。 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 规模较大的新零售企业在发展主业的同时，也在向产业链上下游延伸，通过资源的整合和聚 集，更好地服务企业的主业，并且进一步降低成本。 2016年海底捞旗下的颐海国际在香港成功上市，成为餐饮企业进行产业链拓展的标志性事 件，从目前海底捞的体系中可以看到，目前海底捞已经拥有调料供应商颐海、供应链服务商蜀海、 工程服务商蜀韵东方、咨询提供商微海咨询以及信息技术公司海海科技等，可以预见的是，未来海 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 245 底捞将在产业链拓展方面更进一步；2016年 10月呷哺呷哺同意在中国成立调料合资公司，从事调 料的研发和生产，合资架构预计将于 2017年第二季度完成，截至 2016年年报期，呷哺呷哺已经完 成 11款调料产品的研发。涉足调料业务显现出呷哺呷哺布局产业链的意图。 （三）通过并购实现品牌聚集和互补 为了缩短品牌培育时间，快速实现品牌扩展，并购也成为一些新零售企业的举措。通过收购有 特色的品牌，来实现多品牌聚集、不同品牌互补的发展路径。 四、资本市场发展方向 （一）借力资本市场顺应扩张需求 面对持续攀升的经营成本以及不断扩张的需求，新零售企业的融资需求贯穿发展的各个阶段， 且不同阶段需求存在明显差异。由于传统借贷模式的成本和繁琐度较高，新零售企业的融资需求仍 旧有很多需要填补。随着互联网技术的普及，互联网金融有望成为打破新零售企业和金融市场隔离 墙的利器，互联网企业可以借助数据、分析能力、技术形成精细化、覆盖面广的风控系统，从而服 务有资金需求的小微餐饮企业；新零售企业也应当积极对接互联网金融平台，针对性地解决企业发 展中的资金需求。 （二）资本市场运作谋求上市 在经历了一定时间的扩张并形成较大规模的时候，上市成为不少企业获得进一步融资、快速提 升知名度并引进社会投资者的一个重要选择。 为了引入社会资源并获得资金的支持，上市成为了这些企业的一大规划。成功上市不仅能为企 业带来大量的资金支持，也会为企业引入新的社会股东，战略性投资者可能会成为推动企业进一步 发展的重要力量，与此同时，成功上市也将为企业带来声誉的大幅提升。 新零售行业企业上市征程任重而道远，只有企业提前研判和充足准备，才能向投资者和监管机 构提供出合理、详实的招股说明文件，顺利实现上市融资，在这个过程中需要与外部机构如保荐 人、律师和会计师等协同合作，使得企业以更好的姿态呈现给资本市场。 五、未来企业应当具备的主要能力 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 246 多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到 的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数 字化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私 营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点考虑事项具体如下： （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 随着中国新一代消费者开始重塑国内消费市场，企业应当更加关注以客户为中心的服务理念， 积极向客户提供数据驱动型个性化产品与服务。 在 2027年，推行消费者利益代言理念将变得更加重要，口碑传播的速度比以往任何时候都要 快得多，对消费者决策的影响也变得更大。“以客户为中心”指的是企业要从客户的角度出发，设 计整个体验过程，让整个组织紧紧围绕客户提供服务。为构建以客户为中心的组织，公司有必要建 立以客户为中心的思维模式，从执行管理层开始，然后向组织中的各个层级和运营区域扩散。 在未来，企业将有机会获得从未得到过或利用过的数据。最优秀的企业可以利用数据提供个性 化产品与服务，成长为客户导向的组织。这意味着，公司应当有能力整合所有的消费者数据，将大 数据转化为深度洞察，然后再将其融入个性化产品和服务中，与端对端消费者全历程接触点（无论 是线上还是线下）相结合，设计针对性参与方式。 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 如果数字化程度还没有达到一定规模，企业将需要对其战略进行数字化改造—积极拥抱业务所 在领域的新技术，对整个价值链的不同要素而非仅限于面向消费者的活动进行数字化改革。 中国在高速网络联通和数字技术方面的进步将大大增强企业在研发、制造、物流和仓储以及客 户服务等各方面的能力。企业有必要考虑如何实现不同技术的战略配合——无论是单独创造价值， 还是与一种或多种其他技术相结合。一个相关的考虑是，企业有必要从整个生态系统（即协作者、 合作伙伴、供应商）的角度来考虑，而不是将眼光局限在自有的资产和投资上。企业还应当按照实 践活动来着手勾勒生态系统的实际版图，这将有助于评估它们在整个生态系统内部每一项活动中所 能发挥作用的大小。 与科技巨头、以科技为中心的企业相比，受限于业务复杂性的现有企业在其数字化转型中往往 会面临更多的困难。这些公司需要通过数字化手段彻底简化整个业务流程。只有这样，它们才能在 节约运营成本的同时维持客户和员工的满意度。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 247 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 在未来变幻莫测的十年里，掌握敏捷应对频繁变化的能力对所有企业而言都十分重要。敏捷性 是决定企业成败的关键所在。 未来十年将会是中国几乎所有消费类别出现迅速变化的时期。为了取得成功，企业应当将创新 敏捷性作为企业核心竞争力之一。敏捷性有助于企业在不冒险充当首个倡导者的情况下把握住有利 趋势；而在发展前景不妙的时候，企业又能够反应迅速，及时抽身，而不是像现有许多企业那样经 历漫长且完全不必要的退出流程。 具备快速反应能力意味着企业拥有敏捷的工作方式，能够快速做出决策，承担更多的风险。这 就要求企业重视与流程（例如客户反馈周期、上市时间等）和人员（例如组织结构、文化等）相关 运营模型中的特定资产。 如何掌握敏捷的工作方式 敏捷性敏捷的工作方式并不意味着无政府状态（每个人随心所欲地做事），也不是“按领导说 的做，但要做得更快些”。敏捷创新可划分为数种类型。它们既有许多共同之处，但又各有不同的 侧重点。其中包括 Scrum工作模式，即以充满创造性和敏捷性的团队合作方法来解决复杂问题；精 益开发模式，通过持续的改进，致力于消除浪费问题；以及看板管理模式，专注于减少运转周期时 间和流程工作负荷。 解决方案要摆脱传统工作方式的束缚，掌握敏捷应变能力，企业需要做到以下几点：从掌握敏 捷性的基本规范入手；了解有利和不利的工作条件；从小处着手，让敏捷模式逐步传播开来；允许 “专家”团队定制敏捷管理模式；在最高管理层应用敏捷模式；消除敏捷模式面临的障碍。 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 在未来十年里，中国消费者市场变化频繁、发展飞速，对企业的人才战略构成巨大挑战。 无论开发何种能力，企业都有必要找到具有合适专业技能的人才，例如，具备数据科学领域技 能的人才。不过，这是最容易的一步。更艰巨的任务在于招揽具有上进心、企业家精神、创造力和 求知欲等基础性软实力的人才。然而，最困难的地方在于：企业不仅要在能力需求不断变化的环境 中寻觅到一流的人才，而且还需要留住人才，根据业务需要进行再培训，让人才始终保持旺盛的工 作积极性。最优秀的公司应当立足全局，从需求界定、招聘、角色分配到人才留存整个周期的高度 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 248 重新审视自己的人才战略。 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 联通性日益增强、力量持续壮大的中国消费者普遍意识到了新技术和商业模式带来的环境和可 持续性挑战。勇于承担社会责任的公司将赢得消费者更多的尊重，获得竞争优势。 对于可持续发展的关注同样有助于公司获取竞争优势。日益严重的环境污染不仅使政府下决心 要遏制环境恶化问题，也让未来的中国消费者更加关心可持续发展。消费者将更加偏爱可持续品 牌。此外，求职者也会更愿意考虑那些重视社会和环境责任的公司。再者，对可持续发展的关注有 助于企业节约资源，减少浪费，实现成本削减目标。企业应将社会责任纳入其经营战略中，制定明 确的目标，积极落实行动，实现企业社会责任相关目标。 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 从本质上来看，构建这五项关键能力就意味着创建一家组织和运作方式均与当前企业截然不同 的“未来型公司”25。未来型公司的要点如下： a)企业规模以及与客户的亲密关系并非非此即彼的互斥选项，而应当同时兼备。 b)需要以不同的方式对人才进行管理，让最优秀的人才承担最重大的职责。 c)品牌、平台和外包商之间的合作将是必然选择。 d)企业既需要不断提升核心业务，也需要通过创新推动发展。 e)敏捷性和灵活性将成为企业核心竞争力。 只有在评估企业发展阶段和变革需求之后，企业领导人才能判断应当如何开发能力以及如何更 好地利用能力。 六、小结 强势消费升级背景下，新零售行业进入稳定的增长期。大中型新零售企业迎来快速发展的时间 窗口，行业集中度有望逐渐上升，在这些企业的驱动下，创新、数字化、资本市场运作以及产业化 有望成为未来几年新零售行业发展的关键词。因此为了实现企业的规模扩张，提升企业的综合竞争 力，并实现不断的优化升级，新零售企业一方面需要加强在业态/品类创新、数字化转型、管理优 化等内在发展方面的投入，同时也需要积极对外进行产业链延伸，或是有效借助资本市场的力量获 取持续发展所需的资源支持。与此同时政策的影响也不容忽视，随着一系列支持性和规范性行业政 策的逐渐落地，新零售行业将向着更加规范和高效的方向发展。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 249 第十三章 2019-2025 年中国新零售行业发展趋势预测 第一节 2019-2025 年零售市场发展趋势预测 一、“新零售”成为发展趋势 传统零售业受到强烈冲击，“新零售”成为发展趋势。所谓传统零售实际上指的就是常见的以 实体店为载体的零售经营模式，即消费者亲自到实体店购买所需物品，并以传统货币支付为主要支 付方式的一种商业模式。实体店零售的另一个优点是消费者可以在实体店切实感受商品的质量并享 受商品的附加服务，从而使消费者可以有效理性地进行消费。然而，随着时代的发展，生活节奏的 加快，消费者生活方式和消费观念以及电子商业和支付方式呈现多样化的特点。 消费者往往没有时间去实体店亲自购买，便产生网上购物的方式，并且随着支付方式的多样 化，现在的消费者往往偏向于电子支付，例如支付宝、微信等方式。由此“新零售”时代出现，企 业将以电子商务、门店实体、移动互联网为核心，通过融合线上线下以及物流，实现商品、会员、 交易、营销等数据的互通共融，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。而随着信息化购物设备的普 及，新零售时代的零售商业将融入更多科技元素，实现门店数字化与信息化改造终端，构建更加丰 富多样的消费场景。传统零售必须顺应这一趋势积极布局新零售，加快产业结构的完善与发展，才 能不被时代所淘汰。 二、零售业进入“无界”时代 近年来，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变 化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望—— 清华大学工业工程系教授黄四民表示，零售的“界”一直在发生变化，“眼前”能见的“界” 大家都做了，未来的“界”在“眼后”，谁能进入消费者的脑里谁就能赢得零售的未来。 黄四民举例说，比如一百年前，货架的出现把货物推到了顾客眼前，货架就是那时的“界”。 如今，当移动互联网出现，货物不仅仅放在货架上，还能随时随地到你身边，“界”已经不再是货 架了。技术的进步不断突破“界”，也给顾客带来了更好的购物体验。 这一描述正如京东集团董事局主席刘强东所认为的，零售业的未来趋势是“无界零售”。什么 是“无界零售”？刘强东解释说，“无界零售”其实就是供应链一体化，无论开什么店，背后供应 链都是同样的供应链体系，对一个品牌来讲也同样如此。通过“无界零售”，把背后供应链和产 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 250 品、库存、货物变得全部一样，减少品牌商的操作难度。从前端来讲，“无界零售”的核心就是满 足消费者随时随地消费的需求。在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需 要 5年至 10年的时间。 在产业变革时代，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生 零售的变化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希 望。 《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示，零售业正围绕三个方面开展竞争：第一是心智，是面 向满足消费者需求的心智之争；第二是效率，最终效率决定服务的品质；第三是科技，科技带来的 改变、应用场景的变化都给传统零售带来了实质性的变化。 业内专家认为，“无界零售”下的智慧供应链，会连接供应链的供需两侧。把零售和制造的两 端有效融合打通，能帮助品牌商提升自身的供应链管理能力，降低成本，提高效率。在产业变革、 技术升级的当下，无论零售产业出现多少种前所未见的全新业态，后端供应链的基本属性始终没有 改变，但是企业对供应链体系的要求正在变得越来越高。 “对于京东来说，‘无界零售’意味着全域、全链路、架构开放、体外增强。”京东集团副总 裁、无界零售赋能事业部总裁林琛解释说。 其中，全域营销指的是打通京东平台、微信小程序、京东到家以及品牌门店数字化改造后的交 易端口等所有交易界面，让用户在不同交易界面内无缝漫游，实现“一盘人”；京东物流及智慧供 应链帮助伙伴有效周转和盘活各交易界面的库存，精准洞察消费需求，智能选址、选品、定价、补 货，高效运营海量商品，实现“一盘货”。同时，作为一个平台，京东的优势更多地集中在云端及 网端，架构开放是指将这样的优势通过平台给品牌商和零售商完整的解决方案，并以体外增强的形 式赋能给合作伙伴。 “如今，人货场关系的转移，单一业态难以持续。线下的数据、信息、空间、系统工具有缺 失，线上的交互、感知、可控速度、信任有缺失。”京东时尚生活事业群零售创新业务部系统及创 新项目负责人刘家瑞指出，线上线下都需要实现拉新、激活与留存，所以需要线上线下结合，以实 现成本降低、效率提升、体验提升，进而实现到店到家一体化、数据服务一体化、科技信息一体 化、线上线下一体化。 大数据、人工智能等新技术将不断推动零售“界”的变化。传统零售作决策的时候，主要依靠 比对销售数据和库存数据。如今，还可以通过大数据深度学习去整合更多数据和信息，作出更准确 的判断。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 251 三、市场竞争趋势预测 在产业变革加速期，唯有新的有核心竞争力的龙头，才有机会整合资源， 获取市场份额，持 续价值成长；而对传统零售公司而言，唯有打破机制桎梏，彻底变革 而后创新才能迎来新机会， 否则必将加速失去市场。 同时，未来三年将是零售产业新竞争格局加速形成的阶段，大量的新业 态新服务新模式正在涌现。 四、未来零售业特征 第一，精准 大数据分析精准把握消费者购买习惯和需求。大数据时代，数据成为零售企业经营决策的基 础，重建以数据为核心的经营模式，将成为转型升级的关键。线下零售企业可以充分利用线上零售 企业自身积累的大数据资源，掌握消费者的各种场景数据，实现消费者消费场景的还原以及消费者 画像的形成，挖掘其潜在需求。同时通过商品数字化、会员数字化、终端数字化等方式，精准引导 满足消费者潜在需求。 第二，高效 供应链体系重塑对效率的极大改善。零售业的变迁背后是供应链的变革，新型智能技术及数据 延伸了供应链的触角，同时实现了消费者逆向牵引供应链能力的提升，通过消费数据挖掘，实现按 需生产，将会有效解决库存积压问题。同时，线上线下供应链的优化整合可实现信息的共享和同 步，提升物流管理的效率。另外，通过“仓-店-用户”模式，靠近消费者进行线下门店的布局，打 通线上线下库存，将线上订单自动分配到就近门店发货，实现购买终端与仓储终端的融合，缩短原 来从仓库发货的调拨周期，降低平均物流成本。 第三，多元 多形态终端类型出现以满足日益多元的细分需求。消费者需求日益多元，未来零售市场将分化 出不同的细分形态。传统零售业态一方面从“大而全”开始转型“小而美”，新开门店偏向于社区 便利店形态。另一方面升级为“多而精”，精品超市迅速扩张，据统计，传统零售商 2017年上半年 新开门店中近 50%都是精品超市。另外，传统零售同餐饮、家居、美妆等行业的多行业跨界成为新 兴趋势，如永辉推出的永辉超级物种，探索“超市+餐饮”的全新模式，为消费者提供多元的产品 和服务，满足其饮食需求和体验需求，并通过多元业务弥补传统零售业务盈利的不足。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 252 第四，智能 线上智能技术催生无人零售。先进的智能技术使得无人零售成为可能，低租金、低人工、低水 电等成本优势，将进一步提升线下运营效率，进一步优化购物体验。 五、无人零售快速扩张 作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及 时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。目前随着技术发展、人 工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速 发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。 各种新型的自动售货机，包括占领办公室的自动咖啡机、自动售卖冰柜，还有占领连锁酒店的 情趣用品售卖机等，也将成为新零售形态中不可或缺的一部分。 六、重构供应链 传统的供应链是层级式的，低效复杂。到了纯电商的供应链阶段，虽然是点对点的，但线上线 下却是分离的。新零售将重构供应链，包括：（一）、智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和 数量。比如蒙牛通过开设前置仓，将蒙牛的爆款商品能够以最快的速度、送入 600万家小店，速度 提升了 300%，同时节省了两道经销商环节，时效的提升非常明显。（二）、“以店为仓”。将门店作 为仓库的载体，实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合，通过本地 仓和门店发货，次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。（三）、柔性供应链。无论是商品流、信 息流还是现金流，都需要快速响应。比如五芳斋的“C2B供应链”，让消费者选粽子的馅儿，选后 快速反馈到工厂加工，快速配送到消费者。 七、数据驱动制造 新零售时代通过数据驱动制造，主要表现有：（一）、数据倒逼产能配置。美的在以前是典型 的工业化制造企业，多年来美的洗碗机在国内的市场都不足 1%，2015年阿里和美的合作，通过大 数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。2016年一年时间增长了 1900%。（二）、数据驱动即时定制。亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用 户进行个性化选择后点击开始定制，从下单那一刻起就开始生产，省略了所有中间环节，从下单到 收货时间可以压缩到 7天。（三）、数据打通产业链。2017年，鄂尔多斯打通所有库存，启动大数 据逆向开发、备料、生产、推广、零售，月底天猫秋冬新风尚，系列货品预售上线，以数据驱动生 产。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 253 八、新物种崛起 新物种崛起主要包括以下几个方面：（一）、借助 APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务； （二）、提高生鲜比例、引入中高端生鲜；（三）、设立餐饮档口、支持现买现做现吃；（四）、调 整布局和动线，增强用户体验；（五）、商品定位精品化，客群结构年轻化。比如盒马鲜生和传统 门店相比就具有以下几个明显的特点：一是生鲜面积显著增大，中高端品类丰富；二是增加餐饮区 域，支持现购现做现吃；三是固定动线改为自有动线，顾客选择更自由。 九、智慧零售将走出国门实现跨国发展 中国本土的零售特别是智慧零售将走出国门，实现跨国大发展。零售业是中国加入 WTO之后受 到冲击最大最明显的行业，多年以来外国零售业的品牌和资本在中国市场上获得了丰厚的回报。近 年这种局面发生了非常巨大的变化。可以预期，2018年中国本土的零售品牌和资本将在反向输出 方面取得重大进展。 零售业是一个变化快、挑战大的行业。它既传统，又新潮；既需要精耕细作，又需要大胆变 革。但万变不离其宗，如何更快更好地满足消费者的需求，才是零售业从业者必须始终恪守的金科 玉律，或者说是每个零售业从业者所不应改变的“初心”。正如《孙子兵法》所云：“运用之妙， 存乎一心”，技术、商品会变，但只要牢记零售业从业者的初心，则 2018年的零售业必将拉开零售 业的新纪元。 第二节 2019-2025 年新零售行业技术发展趋势 一、技术依然是新零售发展的第一驱动力 新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、 AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部 分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。 二、创新推动新零售业更高质量发展 零售业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的 创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高 效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 254 新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创 新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的 一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版 式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消 费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要 掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面， 中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业 的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。 三、实体零售加快现代信息技术应用 企业发展的归根结底的核心问题，是赢利问题。目前，我国消费品市场已从高速发展转变中速 发展时期，我国零售业特别是大型零售企业，2012年以前平均 20%左右的高速增长，2017年，中 华全国商业信息中心统计的全国百家大型零售企业零售额仅增长 2.8% ，从发展趋势看，我国消费 品市场的增长速度是逐步回落的。因此当前及今后，零售企业面临的一个关键问题是在低速增长环 境下，如何赢利的问题。 零售企业特别是实体零售企业，要保持赢利，一是降低成本，二是保持销售的稳定增长，这就 需要应用现代信息技术来解决。当前世界已进入信息技术革命时代，互联网、大数据、云计算、物 联网、人工智能等现代信息技术快速发展，这些技术我国已走在发展的前列，在网上零售已得到很 好很广泛的应用，这些现代信息技术实体零售业的加快应用是必然的发展趋势，是建设高效的供应 链，降低成本，增强体验、满足消费者多样化、个性化需求的重要、关键、有效的解决技术手段。 四、人工智能等新技术被广泛运用 人工智能等新技术的广泛运用。包括人脸识别、扫码支付、免密支付、VR设备、智能货架、 智能履带、智能显示屏等在内的高科技产品与技术将会于 2018年在零售业得到广泛、全面、深入 的运用。而其中，人工智能的威力将初现端倪，虽然人工智能可能还要经过更长时间的市场验证， 才能在零售业得到更广泛的认可，但笔者认为人工智能将会是诸多零售业发展新方向的主流。 五、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 在创新技术助力下，中国网络购物自 2011年以来实现了每年超过 40%的爆炸式增长，至 2016 年，其商品总价值 13达到 5万亿元人民币(合 0.7万亿美元)14，网络购物在 2016年消费者零售总 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 255 额中的比例达到 15.5%，如果仅计算实物商品，这一比例为 12.6%15。到 2027年，零售业将通过线 上渠道获得更广泛的影响力，并赋予线下渠道新的职能角色。 到 2027年，技术将会极大地重塑中国零售业格局，特别是物联网和人工智能将促成现实世界 活动的“全面数字化”，无人车和无人机将改善物流状况，增强现实（AR）技术则将有利于提升购 物体验。总而言之，零售行业将受益于客户线上线下购物行为与数据的无缝整合，打造出全面升级 的服务体验。 具体成果如下： a)线上购物覆盖面更广泛，采购订单更丰富：无人运输工具(例如无人机)、增强现实(例如 AR 眼镜)和人工智能(例如智能冰箱提醒消费者补充食品）等众多新兴科技将解决最后一英里运输、感 官体验缺失、产品补给不便等线上购物阻碍。更多农村消费者将有机会通过线上市场参与电子商 务。 b)变得更为高效的线下零售将承担起新职能：销售网点概念将会发生颠覆性变化。大多数小型 线下渠道，尤其是夫妻店，将实现数字化，并且与在线平台相连接，克服与规模经济相关的不利影 响。 c)线下和线上销售之间的无缝整合：通过拥有多个渠道的零售商或是线上线下渠道的合作关系 实现。最成功的零售商将能够通过线上或线下渠道，在整个购物过程中都与客户保持接触。 d)无现金交易和无处不在的消费可追溯性：2016年中国第三方移动支付价值达到 58.8万亿人 民币（合 8.9万亿美元），约为美国类似交易规模的 80倍之多。16根据 iResearch在 2017年展开 的一项调查，1752%的中国消费者每月现金支出仅占其总开支的 20%，甚至不足 20%。到 2027年， 几乎所有的日常交易都将以移动支付方式完成，这也意味着几乎所有的交易都将能够实现数字化追 踪。 案例研究：盒马鲜生—阿里巴巴支持下的“新零售”实验 盒马鲜生是成立于 2016年的一家初创公司，获得了阿里巴巴集团约为 1.5亿美元的 A轮风险 投资 18。盒马鲜生零售店集超市、餐厅、配送中心和在线商店于一体。通过盒马鲜生应用，消费 者可以在网上订购食品，在商店里消费，或者要求盒马鲜生在 30分钟内送货到家。消费者也可以 选择在店内购物，然后再享受送货上门服务。支付宝(阿里巴巴的无现金支付工具)是盒马鲜生零售 店里唯一接受的支付方式，为线上和线下交易生成消费者数据。截至 2017年 9月，盒马鲜生已经 在中国设立了 20家门店。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 256 第三节 2019-2025 年新零售行业产品品质与品类发展趋势 一、加快提升商品品质 这次我国零售业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国零售业 高品质商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。 因此，我国零售业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高 性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。 随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也 将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、 高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国零售商和国内品牌生产商加速提升产品 品质。 二、零售品类扩充延伸 在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，电商平台也开始向服务类商品延伸。一方面， 越来越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装 清洁服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、 旅游度假等。 三、泛零售品类+服务升级 电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长 一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。 今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最 习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。 以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖 从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。 京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安 全用药和合理用药。 此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 257 据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围 获得精准用户，不断优化提高运营效率。 从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电 商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始 “服务+”的升级。 总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化 的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资 源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用 户体验的持续优化。 四、创新推动新零售行业更高质量发展 新零售行业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模 式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本， 提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的 创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创 新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 第四节 2019-2025 年新零售行业业态发展趋势 在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态与电 商平台深度融合，2018年中国不断涌现出更注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界 消费场景于一体的创新模式零售业态。 未来零售业三个赋能的核心是物流 、体验和商品。在走向无界零售的道路上，未来或将演化 出更多新的业态，但都会基本围绕 “成本、效率、体验”持续优化。报告预测，线上线下融合、 社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。 一、零售业态发展逻辑 不同的业态是零售业对目标市场进行细分和选择的结果，而生活水平的提高和现代生活的多元 化导致购买需求日益个性化、多样化，进一步促进了零售业态的创新。自百货商店产生以来的 150 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 258 年时间里，全球共产生了小型零售店铺、百货店、超级市场、折扣商店、便利店、商店街、网络商 店等多种业态。这些业态各有优势，分别满足了不同消费者的不同消费习惯。从世界范围来看，传 统的百货商店占有的市场份额将逐渐萎缩，取而代之的是连锁超市、大卖场等新兴业态，而现代化 购物中心和网上购物将以其方便舒适的购物环境赢得越来越多的市场青睐。 二、线上线下的无缝衔接将成为新的消费趋势 线上线下边界会日趋模糊，随着大数据、物联网、精准配送等新技术的运用，线上线下的边界 将会被打通。消费者无论是在实体店消费还是在线上消费，其所有行为都会被精准数据化。线下的 入口与导流价值将使得线上商家加速涌向线下。 互联网带来新一轮的变革，它使社会发生了天翻地覆的变化，也改变了人们原有的单一的消费 模式。它是一场机遇同时也是一场挑战。传统零售商除了要继续推进全渠道服务，还应认识到实体 店的意义和价值，从门店设计、商品理念折射出了生活哲学的高度一致性。使店铺成为消费者获得 新型体验和和互动的休闲场所。面对市场的变化而制定“接地气”的最佳商业模式和营销战略，通 过数据分析了解销售情况制定策略，生产受欢迎的产品，满足消费者的需求。这是一种从“产品思 维”到“用户思维”的转变，站在顾客的立场思考问题，以顾客为导向，提供顾客想要的产品。把 握好供应链管理模式，在把控产品设计风格的同时，确保货品在每个环节的顺利快速流转。KIKC 就认定集中统一式管理，垂直供应链体系，所有门店都由公司直接管理，旨在其对品牌和市场的把 控更加精准。实现线上线下的无缝衔接与切换。 多元化、细分化、线上线下无缝衔接、转型升级等已是服装行业的大势所趋，传统的服装行业 思维企业者如果不及时采取措施主动出击，被动状态下将很难站稳脚跟取得一席之地。细化消费群 体和市场需求，加入新的优质元素，实行理念创新，满足客户个性和多选择需求。这也是众多品牌 在努力发展的方向。服装行业虽眼下寒冰出现，但市场份额和前景依旧不可估量。相信服装行业会 带给我们不一样的惊喜! 三、社交电商发展迅速 社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客， 可以显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不 同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可 有效提升用户黏性。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 259 四、业态混搭将日趋普遍 作为零售业跨界混搭的代表，诚品书店、盒马鲜生在过去两年中都得到了长足的进展。可以预 见，在 2018年，业态混搭将会日趋常见，且混搭的形式将更加多元，跨度将更加巨大。但绝大部 分混搭的尝试会是昙花一现。然而，即使最终经得住市场验证的新业态只有百分之一，也已经足够 令消费者期待。 五、零售终端将渗透式发展 与之前数十年实体零售业跑马圈地式的商业+房地产的发展模式，与十数年线上零售业形成数 家大平台的这种“求大”的发展情况不同，2018年零售终端将呈现无孔不入的细密分散或者说渗 透式的发展趋势。想象一下，坐在家里(不是指坐在电脑前或拿着手机下单)，打开电视看到男女主 角的服装、包袋、饰品觉得很不错，对着电视就可以买买买；打开冰箱，发现里面牛奶没有了，说 一句请给我补货，十分钟内离家最近的便利店就把牛奶送上了门……类似的场景使零售的终端无所 不在。 六、与“文旅体健养”等产业的深度融合 当前我国居民消费升级的特征，一是对商品品质需求的提高，二是服务性消费快速增长。零售 业应顺应消费趋势，加快与“文旅体健养”等产业的深度融合。一是，购物中心、城市综合体等， 加快餐饮、文化、旅游、体育、养老、教育、娱乐等业态的经营，一些便利店、社区商业也加快餐 饮、养老等服务性业态的融合经营；二是，一些文化、体育等场所融入相关商品的零售；三是一些 旅游景点，加快零售店铺和经营商品的升级；四是，零售业加强与重大文化、体育等重大赛事、活 动的联动，加大相关商品的促销；五是，零售业和“文旅体健养”等产业加快共同开发相关商品； 六是，一些“文旅体健养”等产业进军零售业。以服务性消费带动商品性消费，以商品性消费促进 服务性消费，推动我国零售业、服务业向更高质量发展。 七、实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 多样化、多方面化、多层次化、个性化需求是我国未来消费发展的大趋势，且消费需求的变化 进一步加快。 满足这种需求趋势和变化的特征，就需要渠道、业态模式的多样化、多方面化、多层次化。过 去几年，网上平台式零售虽然快速发展，但由于其在满足多样化、个性化、体验化需求以及在促进 商品品质、服务品质、诚信水平提高等方面的弱点和局限性，就像过去小商品批发交易市场的快速 发展，不能取代零售的主渠道地位一样，网上平台式零售同样不能取代实体零售的主渠道、主力军 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 260 地位。 从一定程度来看，网上平台式零售，是接过了小商品批发交易市场的衣钵，是小商品批发交易 市场的翻版，只不过是加上了信息科技的工具，但就其核心内容—商品销售来说，由于平台上众多 的零售主体而造成的管理困难，以及消费者对其低价格的偏好，使其发展难以很好地符合国家提升 商品品质的政策，难以很好满足消费者对商品品质提高的需求。 而在这次零售业大变中，零售业变革的一个重要内容就是提升商品品质，创新业态模式，来满 足消费者对商品品质提升的需求，来满足市场多样化、多方面化、多层次化、个性化发展大趋势。 同时实体零售在增加就业、繁荣城市、促进人文交流等方面也有更大更广更重要的作用和意义，实 体零售将再次进入更高水平的活跃发展期，仍是促进商品品质提高的重大主流力量，仍是满足多样 化、个性化需求的主渠道、主力军。 第六节 2019-2025 年新零售行业营销发展趋势预测 一、数字化生活带来的变革 受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进 入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 8.893亿活跃用户中，33.9%的人每 天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接 从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。 二、全域营销重塑营销生态 全域击破边界 重塑营销生态 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行 为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌 诱发全域营销。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 261 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两 点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以 在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下， 可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设 计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作 为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的 是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化 的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面 的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展 的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重 要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在 消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资 产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回 归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的 价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会 做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价 值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作 以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的 动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 262 行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从 认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。 消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进 行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实 用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌 之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿 意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当 中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。 整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人 群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。 在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜 力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前 是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化 率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深 的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。 三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超 过 5.5亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真 人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只 有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销： 第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业 持续运维。 第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹 配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实 身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 263 三、中国营销业态的进化论 媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王 传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术 实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传 播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。 四、数据将成为关键资源 随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优 势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。 拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机 器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司 已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并 且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。 一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务， 例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公 司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使 之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企 业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成 一个数字生态系统。 五、手机将处于更加中心的位置 手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务， 这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关 注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电 话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建 立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅 仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 264 流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重 要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移 动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加 速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交 流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手 机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 由于中档休闲服市场主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微 博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销 信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品 牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影 等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 七、新零售行业自媒体时代兴起 由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着 很高的依赖性。 依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网 络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说 可能比传统的公司广告更真实。 而对于服装行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多 方位的互动，形成顾客的忠诚度。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 265 如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是服装广告必须从 广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。 八、新零售行业粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 62.6%的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消 费者爱上品牌，一直很心动。 粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品 牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的 意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称： Nordstrom.com，Revolve.com，Net-a-Porter.com，Shopbop.com和 Sephora.com的所有美国桌面 流量中约 13％-18％来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V 合作。据网络数据公司 L2称，70％的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合 作高达 91％，运动服装的合作高达 84％，美容合作高达 83％。据营销机构 Mediakix称，各种品 牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。今年，我们希望企业合作能够超越背书 或产品布局，例如在新产品发布上能进行更紧密的合作。 例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作， 于 2017年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也 是顾客看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。 十、按需定制更接近消费者 随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪 明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生 产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。 十一、视觉营销趋势更加明显 视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注 重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！ 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 266 视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。 优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。 好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量 经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来 越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视 频的消费时长也在日益上涨。 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇 广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交 场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 十三、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 十四、使用 AI 技术与消费者互动 更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的 传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 267 争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购 物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来 几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物 者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交 流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方 式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人 用户的声音上，建立个性化的响应。 那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接 到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进 行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这 种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公 司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减 少庞大的库存。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 268 第十四章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 269 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 270 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 271 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 272 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 273 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 274 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 275 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 276 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 277 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 278 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 279 第十五章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 280 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 281 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 282 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国新零售行业深度研究与投资前景预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 283 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“华研智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 华研智库 http://www.china-zhiku.com