K2MG-E《专业市场营销作业提升》练习与答案PAGE\*MERGEFORMAT#PAGE\*MERGEFORMAT#试针对目前我国手机市场需求及发展状况，提出对手机市场的细分
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（一）手机市场的需求及发展状况中国是全球最大的移动通信市场，尤其近几年,我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。截止到2010年6月底，国内已有8亿多（80535.4万）移动手机用户，在这8亿多用户中，大学生手机使用群体是一个值得研究和探讨的对象。核心技术缺乏：欧美、日韩品牌手机在国内所占份额比重很大，而国产手机并不突出。且国产手机所在价位多为中低档价位，高价位手机寥寥无几。并且可以看出国产手机品牌特色并不鲜明，并且产品存有款式、
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雷同等问题，这说明国内手机产品没有明显市场差异化，且市场地位并不清晰。外观设计多样：欧美、日韩品牌手机外形设计不如国内手机品牌设计多样，更多是采用精装路线。而国内品牌手机多迎合亚洲人口味，多为折叠、翻盖、旋转式，吸引了不少消费者。产品更新速度：由于手机市场竞争日益激烈，科学技术的加速发展，新手机产品的市场生命周期平均不足5个月，消费者对手机的技术含量要求越来越高，更多消费者会追求大容量储蓄，高像素照相功能，这都加速了手机的换代更新速度。手机功能多样：手机产品已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，拥有和使用手机是现代青少年彰显个性，追求时髦的一种体现。手机目前主要肩负着几种功能：通信、装饰、娱乐、
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现自我，而手机品牌所需要传递的形象就是在科技上不断创新，以更好更方便通信的同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。二）国产手机市场STP分析：一.市场分析（S）首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高、中、低三大块。市场竞争对手应对方式低端市场国产山寨手机（逃避政府管理，不纳税，不研发，成本低）建议只在低价市场投入少量机型，并以稳定性和品牌价值优势，以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场。中、高端市场一些国际大厂，如摩托罗拉、索尼爱立信加强研发，扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高像素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证摄像头的手机赢得消费者。并对某款机型的配置、功能进行适量增减，从而生成更多不同产品，衍生产品线。其次，从消费者要求来看，我们可以看到，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。竞争对手应对方式娱乐取向索尼爱立信、摩托罗拉、苹果针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照，国产手机需要加强摄像头和多媒体播放的研发力度。商务取向——黑莓面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及Windowsmobile系统手机的强大商务功能，模仿诺基亚推出E系列机型，专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用中或显多余的摄像头都有所舍弃，并出现了分别采用Windowsmobile系统和塞班UIQ界面的系统，且针对性的特别增强了邮件、日程、数据保密等功能。全面取向凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型。在中高端新机型中逐渐标配GPS和高色数屏幕、高像素摄像头，并提供了合理的链接。二、选择目标市场（T）商务取向：这类主要是白领工作阶层的商务人士，属于高端市场。这类手机主要根据工作阶层的特点来设计，因此，这样的手机注重商务性能，娱乐性能较弱，但足以满足他们的工作需要。娱乐取向：这类大部分是学生一族和时尚达人。对于这类人的需求则必须在手机性能上下大力气，提高整体性能，这类消费人群往往也注重时尚，因此手机设计上也得注意外观。全面取向：这类手机的设计要求更高，性能要十分的强悍，对为市面上顶级的配置，当然这样的手机售价也很高，毕竟是面向少数人群。市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：排挤型：即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。我们不断的推出新产品，快速的占领市场分占型：即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。独占型：即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为手机市场的领导企业，诺基亚从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联合型：即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。三.产品定位（P）低价：大学生在购买手机时的动机主要是为了和家人联系方便、学生工作的需要、上网等基本需求，几乎不存在攀比等虚荣心理，由此可见，大学生在购买手机时都是比较理智的，都是基于正常的生活需求。大学生在购买手机时主要考虑的是手机的价格、质量、品牌等方面的因素而价格往往是决定是否购买这款手机的关键因素。品牌：大学生的手机品牌多达十多种，其中包含国际知名品牌以及国产品牌，国际手机产商诺基亚、摩托罗拉、三星电子和索尼爱立信遥遥领先于其他的手机品牌，多数研究成果表明诺基亚是大多数大学生购买手机的首选。三）国产手机市场细分方案：一、市场细分1）地理中国市场（大城市中小城市乡镇）中国手机用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下要严密的市场分析、谨慎的战略定位来站稳脚跟，立足市场。手机市场品牌份额分布图诺基亚29.1%摩托罗拉20.3%三星9.7%国产25.8%其他|15.1%城市的需求固然可观，但对技术、设计水平也有很高要求，需要不断进行产品更新，迎合顾客所需。相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。2）人文年龄（<18，19-25，26-35，36-45，46-60，>60）性别（男女）收入（<1000，1000-20002000-3500，>35000）年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。同时，用户现使用手机价格1000元以下61.3%1000-200029.7%2000元以上9%实际的收入水平也决定着他们的选择手机用户对手功能偏好手机用户对手机颜色偏好手机用户对手机款式偏好基本功能30.2%白色35・7%直板45・3%娱乐功能20.3%黑色25.4%滑盖31%摄像功能13.7%红色18.2%翻盖22.7%炒股功能7.0%其他20.7%其他28.8%3）心理（看重技术，看重款式，世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的
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