咖啡行业细分人群洞察-TalkingData

12020/7/16挖掘营销价值数说咖啡人群聚类特征2020/7/16咖啡行业细分人群洞察22020/7/16目录CONTENTS咖啡行业概况洞察--------------------------------040102咖啡细分人群画像洞察---------------------------1003咖啡细分人群触媒习惯洞察----------------------4604咖啡行业市场营销趋势洞察----------------------5132020/7/16•在上一期《从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异》报告中我们分析了不同咖啡品牌的用户特征、用户忠诚度以及在疫情下商圈客流恢复趋势。期间也收到客户以及媒体们的反馈与探讨，让我们不由想再深一度挖掘咖啡人群的特征与价值。•本期报告中，我们基于移动大数据，针对咖啡人群的“咖啡粘性”进行价值评分，采取机器学习的方式进行人群聚类分析，了解不同聚类人群的特征差异以及广告点击、触媒渠道等特征，以数据的思维感知咖啡人群的营销价值。前言咖啡市场行业研究报告第一期《从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异》42020/7/162020/7/161咖啡行业概况洞察主流咖啡品牌门店地域分布概况疫情前后咖啡门店订单量恢复概况52020/7/162020/7/16华东、华南为咖啡消费重镇，主流品牌咖啡门店地域布局各具差异•地域分布上看，华东是各家咖啡门店集中度很高的区域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTACOFFEE三个品牌的店铺数占各自总门店数量的50%左右；而太平洋咖啡在华东、华南区域的门店分布相近，均在30%左右；•值得一提的是，除华东外，各家门店的地域分布略显差异化：COSTACOFFEE华北地区店铺占33%，瑞幸咖啡西南地区店铺占11%，太平洋咖啡西北地区店铺占11%.Source：百观科技四大品牌咖啡店铺分布Top1：上海Top2：江苏Top3：广东Top4：浙江Top5：北京Top1：广东Top2：江苏Top3：上海Top4：浙江Top5：北京Top1：广东Top2：上海Top3：北京Top4：陕西Top5：江西Top1：北京Top2：上海Top3：江苏Top4：浙江Top5：广东星巴克咖啡店铺分布62020/7/162020/7/16COSTA、太平洋咖啡深耕一线城市，瑞幸咖啡加速渗透下沉城市•COSTACOFFEE、太平洋咖啡深耕一线城市，店铺数占总体的50%以上；且相比去年12月，2020年4月太平洋咖啡在一线城市的店铺占比提升7个百分点；但略有不同的是，太平洋咖啡在三线及以下城市的店铺占比也有10%；•新一线城市是瑞幸咖啡的重镇，同时瑞幸咖啡在向二线及以下城市渗透，2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例均提升3个百分点；•而星巴克咖啡店铺分布格局相对稳定，与去年12月相比，2020年4月的店铺分配比例无明显变化，其中一线城市布局有小幅下降。Source：百观科技四大咖啡品牌店铺分布变化31%41%23%5%34%43%20%2%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下瑞幸咖啡店铺分布2020.42019.1235%34%21%10%37%33%20%10%0%10%20%30%40%一线新一线二线三线及以下星巴克咖啡店铺分布2020.42019.1254%30%12%4%55%30%11%4%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下COSTACOFFEE店铺分布2020.42019.1252%21%16%11%45%23%19%13%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下太平洋咖啡店铺分布2020.42019.1272020/7/162020/7/16疫情高峰期咖啡外卖订单量下滑八成，复工催生需求快速回升•二月份在多次被延长的新年假期和疫情的双重打击下，咖啡订单量下降至2019年12月的23%，3月份陆续大范围复工后，咖啡市场的外卖需求恢复很快，3月全国咖啡外卖订单量同比增长93%，4月全国订单量已经恢复至疫情前（12月）的58%。Source：百观科技注：订单占比=当月订单量/2019年12月订单量243.1153.056.0108.3140.211%-37%-63%93%29%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002503002019.122020.12020.22020.32020.4美团咖啡外卖订单数量及疫情后订单恢复情况（单位：万）订单量月环比订单占比：100%63%23%45%58%82020/7/162020/7/16一线城市咖啡消费粘性高，疫情恢复初期下沉城市订单量首先回暖•各线级城市的咖啡外卖市场复苏速度不同，一线城市咖啡消费粘性最高，相比2019年12月，2020年2月仍有31%的咖啡消费量，高于全国平均恢复率8个百分点；•三、四月份下沉城市疫情防控政策首先放宽，占全国外卖订单24%的下沉市场展现出较强的咖啡需求，三至五线城市3月订单量环比均增长100%+，4月单量已恢复至疫情前的65%.Source：百观科技31%46%59%20%45%58%24%46%59%22%49%64%26%57%65%21%47%76%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2月3月4月各线级城市2-4月美团咖啡外卖订单恢复情况一线新一线二线三线四线五线注：订单恢复指以12月订单量为基准，计算20年各月订单恢复比例92020/7/162020/7/16华东、华南咖啡订单量约占全国消费一半，华南咖啡消费粘性最高•疫情过后，咖啡需求量较高的华东、华南、西南、华北等地，外卖订单量逐步提高，2020年4月咖啡外卖订单数已达到2019年12月的60%左右；•华南地区咖啡粘性最高，2020年2月外卖咖啡订单量同比2019年12月仍保有34%，且外卖整体恢复速度最快，4月外卖订单量恢复至69%，高出全国平均值11个百分点。Source：百观科技东北,5%华中,6%西北,13%华北,14%西南,15%华南,18%华东,29%美团咖啡外卖订单区域占比34%58%69%22%40%53%2月3月4月美团外卖疫情后咖啡外卖订单恢复情况华东华南西南华北102020/7/162020/7/162咖啡细分人群画像洞察数据说明细分咖啡人群画像洞察•高价值咖啡人群洞察•中高价值咖啡人群洞察•中低价值咖啡人群洞察112020/7/162020/7/16想象VS现实：咖啡人群是谁？在哪？有什么特征？大众认知中的“Ta”大数据中的“Ta”VS122020/7/162020/7/16数据说明#人群探索：大数据定位线上、线下咖啡人群，阶梯分类价值用户OnlineOffline咖啡厅WIFI扫描次数连接次数咖啡APP安装款数活跃次数+低价值咖啡人群中高价值咖啡人群高价值咖啡人群构建价值分评估体系中低价值咖啡人群55%21%14%10%Source：TalkingData5000万+样本132020/7/162020/7/162132345646547580709756456342514676587998747580709756456344758070975689587905222222882222222552211242343644425222222882222222552211242368958790522222288222222255221124234364442522222288222222255221124233232454262546357645744324566768090707900732324542625463576457443245数据说明#人群分类：单设备1000+标签，无监督机器学习聚类咖啡特征人群Source：TalkingData价值人群聚类分析⚫cluster0⚫cluster2⚫cluster1⚫cluster3APP行为人口属性购买力/偏好行动轨迹地理分布智能设备偏好中低价值咖啡人群中高价值咖啡人群高价值咖啡人群单设备/1000+特征标签142020/7/162020/7/16咖啡价值人群聚类特征概览：55%低价值人群21%中低价值人群14%中高价值人群10%高价值人群Cluster0：青年白领Cluster1：职场精英Cluster2：乐享生活Cluster3：有闲中产Cluster0：进步青年Cluster1：自在生活Cluster2：青葱后浪Cluster3：多金中壮年Cluster0：都市新中产Cluster1：奔三潜力股Cluster2：成熟乐天派Cluster3：家庭经营者三、中低价值分人群一、高价值分人群二、中高价值分人群高低咖啡关注度消费频率消费粘性…152020/7/162020/7/16整体咖啡人群人口属性：Z世代为主力军，女性消费偏好高于男性Source：TalkingData14%23%14%11%10%9%8%6%6%0%5%10%15%20%25%18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上各价值分区间咖啡人群年龄分布高价值分人群中高价值分人群中低价值分人群44%46%45%56%54%55%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高价值分中高价值分中低价值分各价值分区间咖啡人群性别分布男女•三大价值分区间的男女性别和年龄比例分布相对一致，女性较男性更偏好咖啡消费，95后Z世代用户是咖啡消费的主力军，高价值分和中低价值分咖啡人群青年用户分布相对较高，中高价值分咖啡人群则45岁以上用户占比较高。162020/7/162020/7/16是谁？在哪？有什么特征？高价值咖啡人群聚类分析172020/7/162020/7/166%12%26%57%一、高价值咖啡聚类人群概况：有闲中产（Cluster3）乐享生活（Cluster2）职场精英（Cluster1）青年白领（Cluster0）Source:TalkingData45%45%44%44%55%55%56%56%0%50%100%有闲中产乐享生活青年白领职场精英高价值咖啡聚类人群性别分布男女0%10%20%30%40%05010015018岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁54岁以上高价值咖啡聚类人群年龄TGI指数分布高价值咖啡人群年龄占比有闲中产乐享生活青年白领职场精英（TGI指数， 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 值=100）182020/7/162020/7/16高价值3号人群#有闲中产：集聚一线城市，尽享生活•高价值3号咖啡人群集中分布于一线城市，与整体高价值咖啡人群年龄分布相似度高，其中Z世代和50岁以上人群占比相对较高，喝咖啡可能是他们驰骋职场落下的老习惯或者是学习时间的提神饮品，他们可能工作和生活都没有过于忙碌，平日喜欢学习外语、关注科技资讯，享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。Source:TalkingData一线城市,65%新一线城市,7%二线城市,7%三线城市,9%四线城市,8%五线城市,5%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,75%北京28%广东22%上海19%河南3%山东3%TOP5省份：0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频金融理财网络购物手机游戏学习教育应用分发图片摄影电子阅读出行服务新闻资讯旅游服务餐饮服务汽车服务生活服务智能硬件人力资源健康美容覆盖率TGI高级,4%中高级,49%中低级,37%低级,9%192020/7/162020/7/16高价值3号人群#有闲中产：早睡早起，关爱生活、关注教育Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster3整体咖啡人群8.81%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：K12教育工具语言学习职业/技能培训早教辅导高等教育0204060800%5%10%15%20%学习教育类应用覆盖率和TGI：智能硬件类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI智能家居智能穿戴智能安防智能健康0102030400%2%4%6%8%10%12%覆盖率TGI•高价值3号咖啡人群商旅人群占比较低，他们晚间移动设备活跃较低，早睡早起是他们养成的好习惯，他们中间或许有很多人是正在K12阶段学习的学生，也可能是家有K12阶段的孩子，因此对K12类应用偏好度较高同时对语言学习类应用关注度较高；此外，他们对智能硬件的关注上更多集中为智能家居，也说明他们拥有家庭生活并热爱生活。202020/7/162020/7/16高价值2号人群#乐享生活：小桥流水惬意生活•高价值2号咖啡人群的45岁以上中壮年用户相对较多，他们整体地域分布偏向南方，广东省用户占比近二成，整体生活或许相对惬意，他们喜爱在线学习、阅读，也享受小游戏和在线视频，网购整体消费水平较高，咖啡对他们来说可能是每天生活的一种调剂。Source:TalkingData一线城市,41%新一线城市,13%二线城市,12%三线城市,14%四线城市,12%五线城市,8%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,63%广东19%北京15%上海12%四川6%浙江4%TOP5省份：0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财手机游戏应用分发学习教育图片摄影电子阅读出行服务新闻资讯旅游服务餐饮服务汽车服务生活服务智能硬件健康美容人力资源覆盖率TGI高级,4%中高级,52%中低级,36%低级,7%212020/7/162020/7/16高价值2号人群#乐享生活：夜生活活跃，偏好在线视频、游戏Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster2整体咖啡人群6.2%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：休闲游戏游戏助手策略游戏射击游戏棋牌游戏音乐游戏体育游戏0501001500%5%10%15%20%25%游戏类应用覆盖率和TGI：在线视频类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI综合在线视频短视频聚合视频垂直直播视频电视视频垂直在线视频真人视频视频播放器0501000%10%20%30%40%50%60%70%覆盖率TGI•高价值2号咖啡人群商旅人群占比相对较低，他们凌晨后夜生活较为活跃，移动设备活跃度较高；他们偏好休闲游戏，音乐、棋牌、体育类游戏也颇受他们青睐；此外他们偏好综合在线视频，在线看剧、综艺、电影对他们来说也是一种不错的休闲。222020/7/162020/7/16高价值1号人群#职场精英：“车来车往”，小资生活•高价值1号咖啡人群多数为一线城市用户，他们整体购买力较高，关注时尚穿搭，且八成用户为有车一族，咖啡或是他们工作日提神的最佳饮品；生活中，他们对学习类应用的偏好度十分显著，此外，他们喜爱旅游、美食和追剧看视频。Source:TalkingData一线城市,43%新一线城市,12%二线城市,13%三线城市,18%四线城市,15%五线城市,10%北京19%广东17%上海13%河南6%山东5%TOP5省份：0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财手机游戏学习教育图片摄影应用分发电子阅读出行服务新闻资讯旅游服务健康美容餐饮服务智能硬件汽车服务生活服务人力资源覆盖率TGI高级,4%中高级,51%中低级,36%低级,9%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,81%232020/7/162020/7/16高价值1号人群#职场精英：热爱学习精进不止，熬夜、出差为常态Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster1整体咖啡人群12.87%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：K12教育工具语言学习职业/技能培训早教辅导高等教育501001502005%10%15%20%25%30%35%学习教育类应用覆盖率和TGI：出行旅游类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI综合预定公共交通铁路行程管理民航酒店旅游资讯0501001500%2%4%6%8%10%12%14%覆盖率TGI•高价值1号咖啡人群商务属性较高，13%用户为商旅人群，他们对民航和行程管理类应用的偏好度非常显著，这也说明他们平日出差频次相对较多；此外，他们对高等教育和语言学习类应用的偏好度较高，且0点以后设备活跃同样较高，也说明他们平日工作较忙且有不断学习精进的精神。242020/7/162020/7/16高价值0号人群#青年白领：互联网活跃用户、时尚&小资达人•高价值0号咖啡人群中30岁左右人群分布较为显著，他们广泛分布在各线级城市，年轻的他们购买力或许没那么高，但他们愿意用小资的标准经营自己的生活，时尚穿搭是他们的第一关键词，旅游、健身、美食也都是他们关注点，咖啡对他们来说不仅是工作提神的饮品，也是小资生活的一种代言。Source:TalkingData一线城市,26%新一线城市,20%二线城市,16%三线城市,19%四线城市,15%五线城市,11%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,49%广东16%北京9%四川9%上海9%江苏5%TOP5省份：高级,4%中高级,46%中低级,39%低级,10%0501001502002500%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物图片摄影应用分发金融理财出行服务电子阅读手机游戏学习教育智能硬件新闻资讯旅游服务健康美容人力资源生活服务餐饮服务汽车服务房产服务快递物流移动医疗新零售覆盖率TGI252020/7/162020/7/16高价值0号人群#青年白领：美食不释手、减肥不离口Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster0整体咖啡人群14.63%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：订餐点评菜谱501001502005%10%15%20%25%30%35%餐饮服务类应用覆盖率和TGI：健身美容类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI运动健身健康管理美妆美业减肥瘦身0501001502000%10%20%30%40%50%覆盖率TGI•高价值0号咖啡人群商旅人群占比较高，忙碌的他们或许因为工作原因，晚间休息时间较晚，设备活跃持续到凌晨以后；•此外，他们对美食点评类APP的偏好度较为显著，对美食喜爱不言而喻；与此同时，他们较为关注自身形象，对减肥瘦身类应用偏好度显著。262020/7/162020/7/16高价值咖啡聚类人群概况：是谁？在哪？怎么样？是谁？在哪？有什么特征？中高价值咖啡人群聚类分析272020/7/162020/7/164%29%31%35%二、中高价值咖啡聚类人群概况：自在生活（Cluster1）青葱后浪（Cluster2）进步青年（Cluster0)多金中壮年（Cluster3）Source:TalkingData46%45%45%44%54%55%55%56%0%50%100%自在生活青葱后浪多金中壮年进步青年中高价值咖啡聚类人群性别分布男女0%10%20%30%40%05010015018岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁54岁以上中高咖啡聚类人群年龄TGI指数分布中高价值咖啡人群年龄占比自在生活青葱后浪多金中壮年进步青年（TGI指数，标准值=100）282020/7/162020/7/16中高价值3号人群#多金中壮年：汽车代步、阳光生活•中高价值3号咖啡人群主要集中在一线城市，他们45岁以上用户占比较高，近八成为有车人群，且有一定的财富积累，金融理财类应用偏好度高，网络购买力等级较高；此外，他们喜爱学习充电，并享受旅游、美食，咖啡可能是他们下午茶的关键一环。Source:TalkingData一线城市,62%新一线城市,8%二线城市,8%三线城市,10%四线城市,8%五线城市,5%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,79%北京27%广东21%上海18%山东3%河南3%TOP5省份：0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频金融理财网络购物应用分发学习教育手机游戏电子阅读图片摄影出行服务新闻资讯旅游服务智能硬件汽车服务生活服务餐饮服务人力资源健康美容覆盖率TGI高级,4%中高级,53%中低级,35%低级,7%292020/7/162020/7/16中高价值3号人群#多金中壮年：理财爱好者+文艺旅行者Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster3整体咖啡人群6.59%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：互联网理财P2P网贷银行信用卡消费金融传统保险传统券商证券记账02040600%1%2%3%4%5%金融理财类应用覆盖率和TGI：旅游类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI综合预定公共交通铁路旅游资讯民宿短租0204060800%2%4%6%8%10%12%覆盖率TGI•中高价值3号咖啡人群作息时间较为健康，崇尚早睡早起的生活；有一定财富积累的他们偏好互联网理财类应用，尤其对互联网理财和P2P网贷颇感兴趣；此外，他们对民宿短租类应用的偏好度较高，或说明他们愿意花时间旅行，也说明他们善于通过有特色的民宿为旅行增加格调。302020/7/162020/7/16中高价值2号人群#青葱后浪：劳逸结合稳步成长•中高价值2号咖啡人群主要集中在一线城市，95后占比相对较高，仍是学生党或初入职场的他们对学习教育类应用依赖度较高，同时他们享受手机游戏的乐趣、崇尚时尚青春的日韩风；此外，年轻的他们购买力水平相对较低，咖啡对他们来说可能是考试前的自习或作为职场新手熬夜苦战的提神饮品。Source:TalkingData一线城市,64%新一线城市,6%二线城市,7%三线城市,10%四线城市,9%五线城市,5%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,68%0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频手机游戏网络购物图片摄影金融理财学习教育电子阅读应用分发出行服务新闻资讯旅游服务餐饮服务健康美容汽车服务生活服务智能硬件人力资源覆盖率TGI高级,4%中高级,46%中低级,40%低级,10%北京27%广东22%上海19%河南3%山东3%TOP5省份：312020/7/162020/7/16中高价值2号人群#青葱后浪：努力学习奋斗，关注趣味娱乐Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster2整体咖啡人群5.87%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：K12教育工具早教辅导语言学习职业/技能培训高等教育0501001500%5%10%15%20%25%30%学习教育类应用覆盖率和TGI：新闻资讯类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI体育资讯报纸新闻杂志资讯趣味新闻娱乐资讯商业资讯科技资讯军事资讯时尚资讯0501001502000%0%0%1%1%覆盖率TGI•中高价值2号咖啡人群多学生党和职场新手，他们移动设备活跃高峰多集中在饭点儿，上午、下午甚至晚饭后的设备活跃都相对较低，也说明职场新手或学生党面临更大的工作压力和学习压力，此外，年轻的他们在业余时间更偏好关注趣味新闻和娱乐资讯。322020/7/162020/7/16中高价值1号人群#自在生活：游戏娱乐，关注教育•中高价值1号咖啡人群中50岁以上和Z世代用户占比偏多，他们可能没有太多生活压力；他们对学习、阅读类应用的偏好度显著，外语和科技资讯类 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 是他们的关注点，除此之外，他们喜欢美食和手机游戏，通过网购为自己的衣柜添置新品也是生活的小确幸，咖啡对他们来说可能是生活的一种点缀。Source:TalkingData一线城市,46%新一线城市,11%二线城市,11%三线城市,13%四线城市,11%五线城市,7%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,69%0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财手机游戏应用分发学习教育图片摄影电子阅读出行服务新闻资讯旅游服务智能硬件餐饮服务汽车服务生活服务健康美容人力资源覆盖率TGI高级,4%中高级,52%中低级,36%低级,8%广东19%北京18%上海13%四川6%河南5%TOP5省份：332020/7/162020/7/16中高价值1号人群#自在生活：夜生活丰富，偏好娱乐轻阅读Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster1整体咖啡人群3.91%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：综合电商团购垂直电商导购海外购物购物助手二手闲置娱乐票务生鲜电商02040600%10%20%30%40%网络购物类应用覆盖率和TGI：电子阅读类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI阅读平台手机漫画搞笑段子有声听书专业读物0501001500%5%10%15%20%25%30%35%覆盖率TGI•中高价值1号咖啡人群很少有商旅行为，他们设备整体活跃时间没有明显工作和休息时间的区隔，相反，他们会在上午和下午工作时间的活跃较高，且夜生活也较为活跃，也说明他们生活相对自由；他们充分享受生活，喜欢通过导购和海购类应用购物，并愿意观看电影和线下演出；此外，他们偏好搞笑段子和手机漫画类电子阅读应用。342020/7/162020/7/16中高价值0号人群#进步青年：背负压力，茁壮成长•中高价值0号咖啡人群是各线级城市的时尚青壮年，地域分布相对偏南方地区，他们网络行为活跃，各类APP覆盖率和TGI表现都相对较高，购买力水平也相对较高；他们喜爱旅行、美食，关注时尚穿搭并小心维护身材，成长和成家的压力督促他们使用在线阅读和学习应用，咖啡对他们来说可能是工作提神和谈天休闲的常见饮品。Source:TalkingData一线城市,34%新一线城市,20%二线城市,15%三线城市,17%四线城市,14%五线城市,9%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,55%广东18%北京12%上海11%四川7%江苏6%TOP5省份：0501001502002503000%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物图片摄影应用分发金融理财电子阅读出行服务手机游戏学习教育新闻资讯旅游服务智能硬件健康美容人力资源餐饮服务生活服务汽车服务房产服务快递物流新零售移动医疗覆盖率TGI高级,5%中高级,53%中低级,34%低级,7%352020/7/162020/7/16中高价值0号人群#进步青年：忙碌工作、精进学习Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster0整体咖啡人群15.07%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：教育工具K12职业/技能培训语言学习早教辅导高等教育501001502005%15%25%35%45%学习教育类应用覆盖率和TGI：出行旅游类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI地图导航打车共享单车租车代驾综合预定公共交通铁路酒店民航民宿短租01002003000%20%40%60%80%覆盖率TGI•中高价值0号咖啡人群商旅人群占比非常高，他们或许处在事业上升期，夜间休息时间同样较晚；他们有着迫切提升自己的需求，偏好职业技能、教育工具和语言学习类应用；此外，他们或许商务差旅和洽谈较为频繁，对民航、代驾类应用的偏好度较高。362020/7/162020/7/16是谁？在哪？有什么特征？中低价值咖啡人群聚类分析372020/7/162020/7/164%26%29%41%三、中低价值咖啡聚类人群概况：家庭经营者（Cluster3）成熟乐天派（Cluster2）都市新中产（Cluster0）奔三潜力股（Cluster1）Source:TalkingData0%10%20%30%40%05010015020018岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁54岁以上中低价值咖啡聚类人群年龄TGI指数分布中低价值咖啡人群年龄占比家庭经营者成熟乐天派奔三潜力股都市新中产46%44%44%47%54%56%56%53%0%50%100%家庭经营者成熟乐天派奔三潜力股都市新中产中低价值咖啡聚类人群性别分布男女（TGI指数，标准值=100）382020/7/162020/7/16中低价值3号人群#家庭经营者：关注学习教育，擅长购物•中低价值3号咖啡人群地域分布以一线城市为主，地域分布偏南方地区，其中广东省人群占比最高；他们40岁以上人群TGI相对较高，家庭生活可能是他们的重心，他们对学习教育类应用偏好度高，擅长使用导购类应用进行优惠购物，同时对手机游戏类应用偏好度较高。Source:TalkingData一线城市,45%新一线城市,13%二线城市,12%三线城市,12%四线城市,11%五线城市,7%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,64%0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财手机游戏应用分发学习教育图片摄影电子阅读出行服务新闻资讯旅游服务餐饮服务汽车服务生活服务智能硬件健康美容人力资源覆盖率TGI高级,4%中高级,51%中低级,36%低级,8%广东20%北京18%上海13%四川5%江苏4%TOP5省份：392020/7/162020/7/16中低价值3号人群#家庭经营者：关心K12教育，享受休闲游戏Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster3整体咖啡人群3.79%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：K12教育工具语言学习职业/技能培训早教辅导高等教育0204060800%5%10%15%20%25%学习教育类应用覆盖率和TGI：手机游戏类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI休闲游戏游戏助手策略游戏射击游戏棋牌游戏模拟经营角色扮演跑酷游戏音乐游戏冒险游戏0501001500%5%10%15%20%25%覆盖率TGI•中低价值3号咖啡人群在饭点儿期间设备活跃低，上午、下午工作时间掀起活跃高峰，或说明3号人群中有较多没有规律工作的有闲人群，他们可能家有K12教育阶段的孩子，所以对语言学习和K12教育类应用需求度较高，在空闲时间他们愿意通过休闲小游戏放松身心。402020/7/162020/7/16中低价值2号人群#成熟乐天派：超3/4有车，青睐宝石消除游戏•中低价值2号咖啡人群集中为一线城市45岁以上用户，他们多数已经有一定财产积累，偏好使用金融理财类服务，且多数为有车一族；他们关注外语学习和科技资讯，宝石类消除小游戏是他们打发时间的工具，咖啡或许是他们偶尔休闲/商务洽谈的“配菜”。Source:TalkingData一线城市,63%新一线城市,8%二线城市,8%三线城市,9%四线城市,7%五线城市,5%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,78%0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交金融理财移动视频网络购物应用分发手机游戏学习教育电子阅读图片摄影出行服务新闻资讯旅游服务智能硬件汽车服务生活服务餐饮服务人力资源健康美容覆盖率TGI高级,4%中高级,52%中低级,36%低级,8%北京27%广东22%上海18%山东3%河南3%TOP5省份：412020/7/162020/7/16中低价值2号人群#成熟乐天派：喜爱互联网理财，追逐潮流资讯Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster2整体咖啡人群6.1%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：P2P网贷互联网理财银行信用卡消费金融传统保险传统券商证券记账互联网证券金融资讯互联网保险彩票第三方卡管理众筹直销银行02040600%1%2%3%4%5%金融理财类应用覆盖率和TGI：新闻资讯类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI体育资讯报纸新闻杂志资讯科技资讯商业资讯趣味新闻时尚资讯娱乐资讯军事资讯0204060800%0%0%1%1%1%覆盖率TGI•中低价值2号咖啡人群崇尚早睡早起的生活，有一定财务基础的他们对互联网理财兴趣浓厚，P2P网贷尤其受到他们偏爱，同时他们关注报纸、杂志等严肃资讯，体育、科技和时尚类资讯同样受到他们青睐。422020/7/162020/7/16中低价值1号人群#奔三潜力股：钟情刷屏煲剧，偶享游戏乐趣•中低价值1号咖啡人群95后用户占比较高，他们集中分布在一线城市，购买力等级相对较低；他们偏好线上娱乐，对移动视频和手机游戏的偏好度较高；他们同样努力工作、关注学习教育和新闻类应用，或因奔三的年纪，在育儿母婴方面关注度较高，偶尔来杯咖啡可能是工作提神需要。Source:TalkingData一线城市,65%新一线城市,7%二线城市,7%三线城市,10%四线城市,8%五线城市,5%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,68%0204060801001200%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频手机游戏网络购物图片摄影金融理财学习教育电子阅读应用分发出行服务新闻资讯旅游服务餐饮服务健康美容生活服务汽车服务人力资源智能硬件育儿母婴房产服务移动医疗覆盖率TGI高级,4%中高级,46%中低级,39%低级,11%北京28%广东22%上海19%山东3%河南3%TOP5省份：432020/7/162020/7/16中低价值1号人群#奔三潜力股：依赖网络订餐，专攻烧脑游戏Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%6%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster1整体咖啡人群5.41%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：订餐点评菜谱4647484950510%2%4%6%8%10%12%餐饮服务类应用覆盖率和TGI：手机游戏类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI策略游戏休闲游戏游戏助手射击游戏棋牌游戏模拟经营音乐游戏赛车游戏冒险游戏0501001500%5%10%15%20%25%30%35%覆盖率TGI•中低价值1号咖啡人群商旅属性较低，他们生活和工作相对比较规律，崇尚在凌晨之前入睡，饭点儿移动设备活跃度较高；不爱做饭的他们订餐需求旺盛；此外，他们是游戏好手，偏好有一定难度的策略游戏。442020/7/162020/7/16中低价值0号人群#都市新中产：经济能力坚实，崇尚小资生活•中低价值0号咖啡人群集中为30岁左右的青壮年，广泛分布在各线级城市，可能已经在事业上取得一定成绩并仍处于上升期；他们热爱学习和充电，对词典翻译类学习应用偏好度高，手头相对宽裕，购买力等级表现非常高并开始关注房产；此外，他们经营和管理身材、关注时尚穿搭，咖啡是他们加班的好伙伴也是小资生活的调剂。Source:TalkingData一线城市,28%新一线城市,22%二线城市,17%三线城市,18%四线城市,15%五线城市,9%购买力等级：APP使用偏好：有车人群占比：词云图/地域分布：有车,55%01002003004000%20%40%60%80%100%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物图片摄影应用分发金融理财出行服务电子阅读手机游戏学习教育旅游服务智能硬件新闻资讯健康美容人力资源生活服务餐饮服务汽车服务房产服务快递物流新零售移动医疗覆盖率TGI高级,5%中高级,56%中低级,32%低级,7%广东16%北京9%上海9%四川8%江苏6%TOP5省份：452020/7/162020/7/16中低价值0号人群#都市新中产：打拼梦想事业，专注身心健康Source：TalkingData0%1%2%3%4%5%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Cluster0整体咖啡人群14.48%商旅人群占比：移动设备24小时活跃曲线：教育工具职业/技能培训K12语言学习早教辅导高等教育0501001502000%10%20%30%40%50%学习教育类应用覆盖率和TGI：健康美容类应用覆盖率和TGI：覆盖率TGI运动健身健康管理美妆美业减肥瘦身01002003000%10%20%30%40%50%覆盖率TGI•中低价值0号咖啡人群的商旅人群占比较高，他们熬夜倾向性较高，但关注自身形象、偏好减肥瘦身类应用；对于工作，他们有较大的成长压力，愿意通过学习语言和职业技能提升自身竞争力。462020/7/162020/7/163咖啡细分人群触媒习惯洞察触媒渠道分析广告形式偏好分析触媒时段分析转换时差分析472020/7/162020/7/16媒体渠道分布：短视频、社交类渠道曝光和转化力度最为可观•短视频是咖啡人群曝光率最高的媒体渠道，其中快手磁力引擎以较大优势居于首位，字节跳动巨量引擎居于其次；此外，除了腾讯广点通、微博粉丝通、阿里汇川、百度系媒体渠道外，专注游戏/视频类广告投放的椰子传媒表现较为突出;•咖啡人群通过短视频和社交类广告完成激活的概率较大，巨量引擎激活量大幅领先，其次腾讯社交广告激活量同样较为可观，快手、OPPO紧跟其后；此外，搜索类媒体渠道、爱奇艺以及椰子传媒同样是有效触达咖啡人群的优质媒体渠道。Source：TalkingData快手磁力引擎字节跳动巨量引擎腾讯社交广告椰子传媒百度oCPX超级粉丝通阿里汇川爱奇艺OPPO畅思巨量引擎腾讯社交广告快手OPPO百度凤巢oCPX椰子传媒百度oCPX百度关键词搜索爱奇艺360点睛广告平台12345678910咖啡人群广告激活量TOP10媒体渠道咖啡人群广告点击量TOP10媒体渠道12345678910点击量：用户点击广告的行为次数激活量：首次下载并启动应用的设备数（此处激活量仅包含APP激活）482020/7/162020/7/16广告类型分布：信息流广告一头独大，视频类广告值得关注•信息流广告和视频广告基本上是触达咖啡用户的主流广告形式，其中信息流广告一己之力垄断九成点击量；•信息流广告凭借巨大的点击量，其激活占比同样达到九成，视频广告和目的性较强的搜索广告激活占比相当，分列第二和第三。Source：TalkingData89.9%8.2%1.0%0.8%信息流广告视频广告文字广告其他咖啡人群广告点击量TOP3广告类型91.0%3.6%3.0%2.4%信息流广告视频广告关键词搜索广告其他咖啡人群广告激活量TOP3广告类型点击量：用户点击广告的行为次数激活量：首次下载并启动应用的设备数（此处激活量仅包含APP激活）492020/7/162020/7/16活跃时段：饭间空闲点击行为多，激活行为集中在晚间黄金时段•咖啡人群广告点击时段主要集中在午饭和晚饭期间以及晚间20点以后黄金时段，而激活时间则集中在晚间20点以后的黄金时段，也说明在晚间的大休闲时间，人们有充分的时间和精力，更愿意尝试感兴趣的新事物。Source：TalkingData0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点三大咖啡价值人群24小时广告激活时段分布0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点三大咖啡价值人群24小时广告点击时段分布502020/7/162020/7/16广告转化时差：高价值咖啡人群整体转化时差较长•整体而言，咖啡人群实时进行点击转化的人群占比最高，约六成用户在七天以内可以完成转化；•此外，其中高价值咖啡人群整体广告点击转化时长明显高于中等价值人群，也说明高价值咖啡人群广告转化难度更高。Source：TalkingData0%5%10%15%20%25%30%35%40%实时1天以内7天以内7-15天15天以上三大咖啡价值人群广告点击到激活的时差分布中低价值中高价值高价值点击转化时差：从广告点击到应用激活之间的时间差512020/7/162020/7/164咖啡行业市场营销趋势洞察观点总结数据附录522020/7/162020/7/16华东、华南为咖啡主战场，二线城市未来或成高潜市场Source：百观数据华南华东华中西北西南华北东北华东、华南是全国咖啡消费重镇•华东和华南咖啡订单消耗全国占比近半；•华南咖啡消费受疫情期影响最低，也说明其咖啡消费粘性较高；咖啡人群重点分布省市区•北京、上海、广东、江苏、浙江、四川、河南、山东主流咖啡品牌线下门店布局•主流品牌咖啡门店地域布局均以华东、华南为主，其中华东阵地以江浙沪地区为主，华南主要以广州、深圳为主；•瑞幸咖啡、星巴克咖啡门店众多，基本符合国内整体咖啡地域消费分布，以华东主，华南、华北为辅，并重视西南地区开发，此外，瑞幸咖啡尤其重视下沉城市开发；•COSTACOFFEE和天平洋咖啡深耕一线城市，在地域各有侧重，太平洋咖啡在华南地区门店分布广，COSTACOFFEE则重点经营北京、上海地区。，0%20%40%60%80%东北华北华东华南华中西北西南瑞幸咖啡星巴克咖啡太平洋咖啡COSTACOFFEE咖啡消费占比高低•以江浙沪地区为中心的华东是咖啡门店分布最为集中的区域，其次以北京为首的华北和以广州、深圳为主的华南地区，同样是咖啡用户相对集中的重点市场，除此之外，以慢生活著称的四川以及人口大省河南、山东也是值得关注的咖啡重点市场；•目前各大咖啡品牌的线下门店布局仍以一线城市为主，瑞幸咖啡在新一线城市的布局相对突出。未来随着咖啡消费的进一步推广，二线城市或也将成为高潜市场。532020/7/162020/7/16咖啡人群洞察小结：四大类型人群划分四类生活方式Source：TalkingData•青壮年人群较为突出，广泛分布在各线级城市，处于工作上升期，工作和生活节奏普遍较快，他们有进取心，工作之余不忘为自己充电，关注时尚穿搭，移动设备活跃度高，习惯熬夜。职场奋战年轻新手多金金领休闲生活•女性居多•90后为主力军•中壮年不可小视关键词：一线城市、有车、高消费•年轻人占比较为突出，包含较多25岁以下人群，购买力水平较为有限，主要分布在一线城市，或有较多学生党，K12教育类应用偏好度高，同时在线娱乐属性高，喜爱手机游戏和娱乐新闻。•中壮年占比相对突出，他们或许是驰骋职场的老将，有一定财务积累，喜欢互联网理财，同时热爱学习充电，在线小游戏、视频类应用同样受到他们欢迎。•年龄段稍显分化，40岁以上和25岁以下人群占比偏高，他们的共性就是闲暇时间相对充裕，生活压力较低，地域分布偏华南和西南地区，他们喜爱休闲游戏、关注教育。•整体而言咖啡人群的女性用户高于男性用户，五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军，其中25岁以下的95后人群占比三成以上，此外，40岁以上的中壮年人群同样不可小视，他们占比同样达三成左右，并广泛分布在一线城市，且多数为有车人群，消费水平相对较高；•根据三大价值分段人群的聚类结果分析来看，整体咖啡人群可以归为四类，分别是年轻人居多的新手人群，青年职场奋战的商务人群、中壮年多金的金领人群和年龄稍显分化的休闲生活人群。542020/7/162020/7/16咖啡人群营销洞察小结：短视频信息流广告一家独大Source：TalkingData•整体而言，饭间空闲时间和晚间黄金时段为广告点击量高峰时段，咖啡人群接受度最高的广告形式是信息流、视频和文字广告，快手磁力引擎、腾讯社交广告和以抖音为首的巨量引擎是触达咖啡人群最高效的三大媒体渠道；•晚间黄金时段为激活转化的高峰时段，激活广告量最高的广告形式为信息流、视频和目的性较强的搜索广告，激活量最高的渠道分别为巨量引擎、腾讯社交广告和快手磁力引擎；•此外，约六成咖啡人群从点击到激活的时间差在七天以内，其中高价值咖啡人群的转化时长最长。00:0006:0009:0012:0014:0018:0020:00点击广告形式TOP3广告渠道TOP3信息流视频文字激活广告形式TOP3广告渠道TOP3信息流视频搜索24小时分布图552020/7/162020/7/16附录：Source：TalkingData年龄分布性别城市线级分布购买力分布有车人群18岁以下18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455以上男女一线新一线二线三线四线五线高级中级中低级低级占比人群分值划分高分人群14%23%14%11%10%9%8%6%6%44%56%53%10%10%13%11%7%4%51%37%8%71%中高值人群13%23%14%10%9%9%9%5%7%46%54%57%10%9%11%9%6%4%51%36%8%71%中低分人群14%23%15%10%10%8%8%5%6%45%55%54%11%10%11%10%6%4%50%37%9%68%高分人群聚类高分C315%22%14%10%10%9%8%6%7%45%55%65%7%7%9%8%5%4%49%37%9%75%高分C215%22%13%11%11%9%10%6%7%45%55%41%13%12%14%12%8%4%52%36%7%63%高分C113%23%15%11%10%9%8%6%7%44%56%43%12%13%18%15%10%4%51%36%9%81%高分C010%25%15%13%10%9%7%4%6%44%56%26%20%16%19%15%11%4%46%39%10%49%中高分人群聚类中高分C312%21%16%11%9%8%10%6%7%45%55%62%8%8%10%8%5%4%53%35%7%79%中高分C216%24%13%11%10%9%8%4%6%45%55%64%6%7%10%9%5%4%46%40%10%68%中高分C115%22%15%10%9%9%8%6%7%46%54%46%11%11%13%11%7%4%52%36%8%69%中高分C011%25%15%11%10%9%8%5%6%44%56%34%20%15%17%14%9%5%53%34%7%55%中低分人群聚类中低分C314%22%15%10%9%9