促销策划论文

如何开展有效的促销 活动 如何开展有效的促销活动 摘要：在市场经济条件下，促销(SP)对实现企业效益有着重要的作用，可为消费者提供情报，可诱导并开拓市场，并可提高企业知名度，正确的促销方式有人员推销，广告促销、营业推广,公共关系.以获得更好的业绩,取得更多的利润,加大企业的宣传,提高企业及产品知名度.促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，短期内增加商品的销售量。 关键字：促销,消费者,市场营销,活动,产品 有效促销才能提升销售业绩 尽管可以运用多种方法进行促销，但不是什么商品的促销都能提升营业绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。有效的促销必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。 值得一提的是，在营销实战中，如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。而在实际工作中，营销经理和基层管理人员有时候迫于完成计划销量的压力，或急于在任期内有所表现，往往不惜牺牲未来利益来满足显示需要，从而造成注重短期效益的管理倾向。据调查显示，顾客的重复购买是利润的最大来源。重复顾客通常不到总体购买人群的10%，购买总量却至少占据品牌总销量的60%，一旦他们感到品牌的档次、形象、价值频频降低，他们原本由该品牌获得的心理满足感出现了失衡，将直接导致他们慢慢降低购买量，并重新寻找符合心理期望的品牌，从而逐步转移，退出原品牌购买群体。随着主要消费群体的不断流失，该品牌的核心资产在缩减，获利能力必然下降。 一、避免过度促销：避免策略同质化，寻求差异化。这里的企业策略，主要指的是产品定位上的、市场定位上的、质能诉求上的、渠道使用上的。 1、 产品定位差异化 在完全竞争的市场中，能使你更容易胜出的则是站在主流对面的对立式定位，去满足对手所不能满足的那部分客户。这里面的经典案例是百事可乐相对可口可乐的非可乐定位。 2、 市场定位差异化 要使市场定位差异化，就必须进行市场细分，就必须在已经细分了的市场中，结合需求与竞争进行再细分。对手少了，能够比较从容的分食奶酪，自然就不大容易在促销上碰得头破血流。保时捷是贵族的车，丰田是城市中产阶级的车，而奇瑞则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以这其中的任何一家做促销，都不会影响到另两者，都难以在这几者之间造成过度促销的竞争。 3、 渠道差异化 这其实牵涉到一个构筑独特销售渠道，进行渠道创新的问题。如，当富士、乐凯都在与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新的延展到了连锁药店。 二、有针对性地实施精细化促销 1、变相调整价格 促销分为价值促销和价格促销，在特定情况下，价格促销是为了使产品的销售价格进行变相调整。价格做为一个体系，是价值和身份的象征，价格体系的稳定，不 只是维护产品销售的基本元素，同时也是品牌形象的卓越体现。可是，产品的定价往往由于市场前期的调研和定位发生偏差而与事实发生差异，这时候就只有通过价 格促销的方式，来实现产品的价格调整，以使产品在同类档次产品中更具有市场竞争力。 日本丰田公司的花冠轿车，在进入中国后，发现原定价和 竞争对手相比不具有典型的优势，决定通过促销的手段，来实现对产品价格的调整和对消费者的诱导。从产品上市开始，就不断的宣称：“现在买花冠，便宜 5000元！”这个广告不仅有效的引起消费者对产品的关注，更通过这种手段，使花冠在不知不觉中实现了价格的降低，从而使丰田花冠获得了市场竞争优势。丰田通过促销的方式变相降低产品价格，既让消费者立即感受到优惠从而激发购买欲望，同时也没有损害企业的品牌形象，非常体面的保住了产品的品牌形象。 2、利用促销有效带动新品上市 新品上市最大的风险来自消费者对产品的认可周期，由于是从陌生到认可再到购买，会有较长的教育周期，这段周期也是投入的最大时期。因此，如何缩短消费者 的认可周期，使产品在不知不觉中成为消费者已经熟悉的产品成为解决新品上市的关键，捆绑式促销就能使消费者在不知不觉中将新品当成已经熟知的老产品。 宝洁的新品上市促销就是典范：当宝洁有新的产品要推出时，往往会有大量的促销活动出现，促销以“买某产品赠送某产品”为核心，让消费者通过对原来产品的 大量购买而认识了新的产品，随着促销量的逐渐减少，消费者会把原来的赠品作为一个已经熟悉的产品对待，使产品的上市得到成功，而这样运作的风险比单纯的运用广告去教育消费者要小很多。 3、迎合消费者的“讨便宜”心态 在低值消费品销售中，消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异，别人有促销你没有，消费者就会买别家的产品。讨便宜，促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。 中国移动的营销策略能很好的迎合“消费者”讨便宜的心态。每一新学期开学时，中国移动总会在每个校园里设立促销点，促销的手段主要通过投奖、送礼、送话费等吸引广大师生。尽管赠送的话费并不能满足师生的月租费，但能真正迎合了消费者讨便宜的心态。近期，中移动湛江分公司为深度捆绑高校用户，特推出了“充值60得180，充值120得240”的特惠活动，充值话费能参加抽奖一次，中奖几率100%，同时参加移动商务策划师的考试可获赠30元话费的赠送，以及体验139说客首月赠送100分钟的G3通话时间。这些活动能够很好的迎合师生的心理，不少的老师和同学积极参与送花费的活动，并参与移动各种新业务的体验，活动效果十分明显。 4、 市场营销环境的准确把握 市场营销环境对促销活动有着十分重要的意义。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（Internal environment）。 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 ”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。 市场营销的环境千变万化，若不能很好的掌握环境的变化，对我们促销的工作也会产生很大的营销。 5、提高消费者促销活动知晓度： 一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动，目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多。例如中国电信与中国联通在某地搞一个大型的促销活动，但会场的附近没有一张海报、没有派发传单等等。导致消费者对促销活动的情况不了解，也不知道相关产品的优惠。然而，前者的竞争对手中国移动的做法就比前者精细多了。活动的前几天就通过139说客、139邮箱或动感俱乐部等一系列途径去宣传促销的内容和新产品的优惠等，消费者可透过广告、海报、信息等了解活动的最新情况，扩大了活动的知名度。 另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。北京“好视力”眼贴的营销一向都是通过购买产品赠送一定价值的该公司的产品。该公司常通过电台、新闻报纸等多种传媒途径向广大消费者推销自己的产品，“买十送十”的大优惠时常进行，但该负责人每次都向公众表示是最后的一次大型活动，鼓励消费者积极抢购，但活动结束后总会有新的特大优惠活动，导致消费者对该公司的活动处于麻木状态，严重影响了公司的长远利益。 小结： 促销是一种帮助企业增加产品销售量的方式。在短期内，促销的效果远远比在媒体投放广告明显。因此有效的促销对企业本身的发展有着重要的作用。促销策划者必须在促销实战中避免过度的促销，把自己的营销立足于差异化，与竞争对手形成一个鲜明的对比，更好地吸引顾客的购买。通过精细化营销，深入分析消费者的消费行为，打造一个基于服务发展的有效促销。 参考文献： （《促销策划》北京大学出版社第十二页中“促销特征”） （市场营销环境概念来源于MBA智库百科）