媒介管理_阅读材料

目录第一章媒介经营管理及其学科概述....................................1一、媒介经营管理的特征及要求....................................1二、媒介经营管理学科的建立与发展................................4第二章媒介产业及其发展..........................................146一、媒介产业的双重性............................................146二、媒介产业的特点..............................................146三、我国媒介产业的发展历程......................................147四、我国媒介产业的发展趋势......................................149案例：新闻集团及默多克的传媒神话................................150第三章媒介经营管理环境分析........................................6一、媒介经营管理环境的基本认识..................................6二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析............................7三、媒介经营管理的微观环境构成及分析............................9四、媒介经营管理的内部环境构成及分析............................11五、当前我国媒介经营管理环境的新特点............................12第四章媒介的市场定位..............................................14一、媒介市场定位的涵义及重要性..................................14二、媒介市场定位的步骤..........................................16三、媒介市场细分化..............................................17四、媒介目标市场选择............................................19五、媒介定位的类型..............................................20六、媒介市场定位的策略..........................................21案例：《华西都市报》的市场化经营实践..............................22第五章媒介形象塑造................................................26一、媒介形象内涵................................................26二、媒介形象定位................................................28三、媒介形象塑造的内容与策略....................................28四、媒介形象测量................................................32五、CIS与媒介形象塑造...........................................34第六章媒介的品牌经营管理..........................................40一、品牌媒介的概念及特征........................................40二、实施媒介品牌战略及意义......................................42三、媒介品牌的建立与经营管理....................................47案例：《经济观察报》的品牌经营之道..............................49第七章媒介的人力资源管理..........................................51一、竞争优势与人力资源.........................................51二、媒介人才的层级与流动.......................................53三、媒介人才的毕业选择.........................................56四、媒介人才的性别.............................................57五、媒介人才的成功年龄.........................................57六、媒介人才的成功奥秘.........................................59七、媒介人才的成功类型.........................................59案例：维亚康姆中国区的“当家花旦”—李亦非的经营之道...........60第八章媒介产品的开发与分析........................................61一、媒介产品概述...............................................61二、媒介产品开发...............................................63三、媒介产品分析...............................................66案例：《今日美国》的经营之道....................................68第九章媒介产品营销...............................................69一、媒介产品营销策划...........................................69二、媒介产品销售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制订.....................................70三、媒介产品促销...............................................71四、媒介产品促销的四种“限制术”...............................73案例：《华尔街日报》的营销策略..................................74第十章媒介广告营销...............................................75一、广告对媒介发展的意义.......................................75二、报纸广告的经营管理.........................................76三、广播电视广告的经营管理.....................................76四、网络广告的经营管理.........................................78五、媒介广告营销的相关主体.....................................83六、媒介广告营销的相关信息.....................................85七、媒介销售广告的方式.........................................86第十一章报纸媒体的经营管理..........................................90一、党报面临的生存挑战..........................................90二、都市报的兴起及业内竞争......................................92三、报业群雄逐鹿大观............................................97四、报纸营销发行的基本策略......................................98五、报纸媒体的发展前景..........................................99第十二章广播媒体的经营管理.........................................102一、广播东山再起的主要因素......................................102二、提高广播节目质量的基本途径..................................102三、广播节目管理与经营趋势......................................104四、交通广播的特征及思考........................................104五、广播媒体的发展前景..........................................107第十三章电视媒体的经营管理.........................................107一、电视节目与制片人............................................107二、电视节目的编排及策略........................................108三、数字电视经营的动因、内涵与困惑..............................109四、我国数字电视发展概况........................................110五、电视媒体的发展前景..........................................113案例：凤凰卫视的经营之道........................................114第十四章网络媒体的经营管理.........................................120一、网络媒体的经营现状..........................................120二、网络媒体赢利模式探析........................................121三、网络媒体经营管理的“4p原则”................................124四、网络媒体的发展前景..........................................125案例：雅虎的神奇之旅............................................126第十五章期刊的经营管理.............................................129一、期刊的市场变革..............................................129二、期刊的市场化运营............................................129三、期刊的集团化之路............................................130四、高端期刊市场扫描............................................131五、大众期刊的成功策略..........................................132六、美国杂志工业的经营模式......................................134案例：《财富》杂志的经营之道.....................................135第十六章电影的经营管理...........................................137一、一部娱乐和赚钱的机器........................................137二、电影生产的三种制度..........................................137三、电影生产销售的走向及对策....................................138四、当代电影业界的行销绝招......................................138五、中国电影市场发展状况........................................139六、欧美电影市场解析............................................143案例：美国好莱坞的经营之道......................................144第十七章媒介生态学理论简介编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE1页共NUMPAGES1页第PAGE\*MERGEFORMAT1页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT1页第一章媒介经营管理及其学科概述一、媒介经营管理的特征及要求（一）媒介经营管理的内涵和特征1、从子概念解析入手管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。人类的管理由早期的直截、简单到后来的间接而复杂，金字塔、长城是早期工程管理的结晶，军事著作《孙子兵法》是早期军事管理的总结。管理学从解决人机关系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的科学。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物，最初是商品出现剩余，拿到市场上交易，就产生了经营活动，然后由个体到作坊到小型企业、再到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。经营与管理：多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，着眼于企业的市场目标；管理是前提，是经营的基础和保证，着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。经营的目标既包括经济效益，也包括社会效益。媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。媒体指媒介组织或媒介机构，如报社、电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息载体，如报纸、广播、电视和网络。（画图2个，见笔记本）归纳总结：媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益。（见图：邵培仁教材16页）2、媒介经营管理的基本思路与要求：树立综合的观点：系统内部要素相互影响、相互作用，保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。树立开放的观点：其目标实现不仅取决于媒介内部条件，也取决于外部条件，如资源、市场、技术和法律等。树立投入—产出的观点：将各种投入转换成媒介产品或服务向社会输出，输入与输出形成良性循环，确保媒介的生存与发展。树立市场的观点：市场是连接输入与输出两个环节的“中间站”和桥梁，也是媒介运营的目标（到达消费者及社会）、媒介产品和服务的“检验所”（反馈需求，调整计划）。树立媒介消费者的双重角色观点：受众既是媒介服务对象，又是媒介参与者（只要对媒介集团有贡献也都视为媒介组织中的人，媒介组织是个开放的系统，如购买媒介产品、如为某项媒介经营活动提出建议和 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和落实媒介战略决策和规划中的总目标，进行版面、频道和时段的企划与经营。基层管理：作业管理层，指制作层。任务是：节目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产与管理，合理、科学地调度资源，协调各个生产要素和每道工序。按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。从“等级链”原理（法国管理学家亨利•法约尔提出）进一步分析：一个人在企业等级链中的地位越高，他的管理能力越强，技术能力相对低些；反之，他在等级链中地位越低，他的技术能力要求就高，管理能力相对下降。依据这一原理，要求处在媒介一线的工作人员要有娴熟的专业技能，而从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调和统领能力。2、范畴（见凌莹昊教材34页图示，34-38页内容）第一、资金。指财力因素和财力资源。财力就是实力，正所谓“财大气粗”。包括固定资金和流动资金。第二、人力。“人是决定的要素”，是能动性的动力资源、核心资源，包括规划、选择、使用、培训、评估与激励。第三、物力。指场所、设备和原材料等物质基础，确保媒介经营活动的展开和进行。但有人提出的“传播技术决定论”是错误的。第四、信息。包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息，如国家政策、经济状况、行业法规、文化和人口、受众情况、市场情况等。第五、管理理念。即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念等。第六、策划。要求媒介管理层仔细地审视同行业、顾客以及竞争对手，客观公正地认识本企业的能力和资源、优势和劣势，在此基础上确定媒介的宗旨、目的和目标，做出媒介的市场对策。同质化竞争时代拼的主要是策划，好的策划才能创新、与众不同，但要注意策划和炒作的区别。第七、制作。是媒介产品成型的过程。第八、推广。是媒介及产品进入市场的前奏，指媒介及产品的包装宣传。推广包括媒介的推广和媒介产品的推广，前者侧重指推广媒介形象，后者侧重指推广节目或栏面本身。第九、销售。二次销售理论：报纸第一次把版面销售给读者，第二次把阅读率或发行量销售给广告商；广播电视也是先将节目销售给听众和观众，然后再将高收视率和收听率销售给广告商。第十、多种经营。湖南卫视《超级女声》品牌衍生品产业链（见专业摘抄本）；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业、跨国经营的特征（当代西方新闻媒体7—8页）。（三）媒介经营管理的职能和原则1、职能（见邵培仁教材24页图示）计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络，让所有要素都处于一个系统之内。指挥：是确保媒介组织内和各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警，其目的是保证通行、避免混乱。协调：是对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾并解决问题，是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。控制：是指对大局把握、掌控的能力。表现为：在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向，使不利局势转危为安。革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。2、原则：导向性原则：坚持正确方向，明确党和政府喉舌的功能。整体性原则：系统论原理启示我们：系统不等于各要素的简单相加，而是大于部分之和，因此不是头痛医痛、脚痛医脚，要将各要素置于整体一盘棋之下。互动性原则：一是加强部门之间信息沟通与交流；二是两种车间、两种产品、两种买主的协调与处理，实现双赢；三是重视人、财、物和合理配置和科学互动；四是重视责、权、利之间的有机结合和良性互动；五是重视传媒与社会之间双向、互补、互制关系，形成共存共进的良性循环。此外还应遵循民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则和发展性原则。二、媒介经营管理学科的建立与发展（一）学科建立过程媒介经营管理是市场经济体制的产物，是媒介体制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。媒介经营管理是一门系统研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。媒介经营管理约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。但开始大多是片断性研究，如1998年崔恩卿的《报业经营学》，1999年唐绪军的《报业经济与报业经营》，2000年喻国明的《媒介的市场定位》；到2002年才出版较为系统的专著，如2000年浙江大学出版社邵培仁的《媒介经营管理学》，暨南大学出版社支庭荣的《媒介管理》，2002年中国广播电视出版社凌莹昊的《媒介经营管理》。近几年共有20-30本教材，开课较早的学校是浙江大学、暨南大学等。（二）学科特点（见邵培仁教材1—3页）系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学和销售学。互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，媒介抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象等。多科性：媒介经营管理以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成了自己的独立体系，成为综合性的边缘学科和交叉学科。应用性：基本理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中要将案例和理论结合起来。（三）研究内容（见目录中的16章）（四）研究意义1、媒介经营性质转变的客观要求：改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位为“事业单位，企业经营”。毛泽东曾提出“政治家办报”，今天还要加上一句“企业家经营”。2、媒介经营管理者的迫切需要：对媒介管理者要求：下得厨房，入得庭堂；上岸能驾车，下海能行船。由新闻、传播人才转为懂经营、善管理的管理人才。3、应对竞争大众传播者最新要求：计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场消费领域，所以只能编采写评摄或只能制播可能会被淘汰，如《非常6+1》、《梦想中国》和《超级女声》等之所以成功，全是市场化运作的结果，有专门的公司策划、包装和销售，实行“一条龙”服务。第二章媒介产业及其发展一、媒介产业的双重性大众传播媒介的特性难以描述，就像希腊神话中的“两面神”雅努斯一样，常以两种面目出现、两种声音讲话，让人捉摸不定。既有宣传性质又有商业色彩；既有政治属性又有经济属性；既有社会效益又有经济效益。总之，具有双重性，简单说，既是事业又是产业。（一）媒介是一种公益事业1、从信息特点看媒介事业它具有公益性：媒介是“社会公器”，并非个人财产。媒介是为公众服务，为公众利益着想的，为公众讲话的。它的作用是“社会大义”，为社会这艘大船的航行“瞭望”、“预警”的，是保证它顺利前行的。2、从传播功能看媒介事业它具有政治功能：是某一阶级、政党的工具和政策的的表达者；它具有经济功能：是经济变革的“扩大器”，是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”；它具有文化教育功能：是知识和文化的“信使”和“传播者”。（二）媒介是一种信息产业按时间和历史顺序，人们习惯把生产行业分成第一产业（农业）、第二产业（工业）和第三产业（服务业）。那么媒介属于哪一种产业呢？有人从媒介产品和特征及其生产过程出发，认为它是加工工业，是通过系列过程把原材料加工成成品，因此具有工业属性，是第二产业；有人从媒介的作用和任务视角出发，认为它既不生产粮食，也不制造机器，任务就是为社会提供信息，因此具有服务性属性，是第三产业；还有人从“比特”（是构成信息的最小单位，没有重量、没有形体、没有颜色，易于复制，可以快速传播，可供社会大众共享，使用人越多价值就越高）与“原子”（是构成物质的最小单位，有重量、有形体、有颜色，移动需外力，存放需要空间，只能供有限人使用，使用人越多价值越低）的区别出发，认为受众对原子的依赖越来越弱，对比特的依附越来越强，因此具有信息属性，是第四产业。笔者认为，上述的第一种没有抓住媒介的本质（不是看它的产品和生产过程），第三种虽然看到了媒介的本质，但没有必要单独另拉出来，实际上它还是属于第三产业中的服务业，是服务中的一种特殊形式。因此把它归结到第三产业的服务属性更为科学。二、媒介产业的特点1、两种生产：信息生产与媒介生产大众传播媒介实现生产的机能是通过两种方式进行的：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作完整统一、清晰明确的材料，这属于信息生产和精神生产；二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报刊、广播、电视节目或电影片，这属于媒介生产和物质生产。前者是指无形的传播内容，后者是指有形的产品形式。实际上它们是媒介一体的两个方面，就像手心手背一样不可分开。2、两种买主：受传者与广告主媒介产业有两个市场和两种买主：一是受众市场，受众买的是信息质量；二是广告市场，广告商表面看也是买信息质量，实际上是买受众的阅读率和电视率。这提醒媒介，一定要注重版面或节目质量，以此吸引受众和广告商，这样才能生存和发展。3、两种传播：有形传播与无形传播大众传播媒介还有两种实体和非实体传播：一是以实物形式出现在商品市场上的如报纸、杂志、书籍、音带、像带、CD、VCD等都是有形传播，其买卖也是现金交易，直接受市场规律支配；二是一种以电波传播为主，包括无线的或有线的广播、电视和进入英特网或局域网的无形传播，这种传播形式效益不好量化，受市场变化、波动影响小。三、我国媒介产业的发展历程（一）50年代报业市场化的探索决定媒介性质的主要因素是政党、规律和市场，任何媒介都要打上所属阶级利益的烙印，也必须要遵循媒介的传播规律，还要受市场因素的左右和影响。但在不同国度、不同媒介性质和不同的市场现状面前，往往其偏重因素、排序是不一样的，如在美国，电视媒体是以私立为主的，在我国是以国有为主；同一国度由于党派、国有私有不同，有的偏重政治属性和社会利益，有的偏重于经济属性和商业利益，如解放前，我国上海的《申报》、天津的《大公报》和1923创办的“中国无线电公司”都属于私有，实行独立的编辑方针，强调商业规范和市场导向。但解放后，大众传媒全部收归国有，1949—1978年这段时间强调遵循党性原则、信奉新闻规范、服从宣传任务、讲究社会责任。其实50年代初期，曾经出现了第一次报业市场化的探索。1949年12月，中央提出报纸企业化经营，实行邮（递）发（行）合一；1950年提出在北京、上海等83家广播电台和《北京日报》《解放日报》等253家报社开设广告节目或版面；文革传媒广告首先被冲击（社会主义报社、广播电台和电视台还允许挣钱，这简直是走资本主义道路，那时的口号是“宁要社会主义的草、不要资本主义的苗”，好像大地、田园杂草丛生、荒芜了就是清白，就是革命，就是光荣，而园子里有黄瓜、豆角就是资本主义，就是可耻的，因此要割尾巴，要批斗），广告公司被关闭，广告资料被焚烧，广告设计制作人员被下放劳动，就连广告科的电话号码也从报纸上消失了，到1970年广告彻底退出了报纸。这次报纸市场化的尝试，局限在于：（1）在规划上重“节流”轻“开源”。重点放在节约开支，忽视更有潜力的广告和其它经营；（2）未给媒介市场化正名，仍片面强调“宣传舆论导向”。（中国俗话“名不正，言不顺”）（3）重编辑部轻经理部的倾向没有改善；（4）市场化没有促进报纸内容的改进（内容为王，内容永远是改革的根本和决定性力量）。（二）80年代传媒市场化的兴起计划体制下的传媒特征是：（1）行政化：行政统筹，一切整齐划一。（2）附属化：层层设置各类媒体，条块分割，重复设置，资源浪费。（3）模块化：一切统一步调，没有独立性。（4）公益化：只讲社会效益，不求经济利益，即使受穷挨饿也要坚持“为人民服务，为党的事业服务”。改革开放后，社会主义经济市场启动，大众传媒生存面临挑战：新闻纸价格逐年上升，设备老化开支增加，稳定的发行好景不再，传媒数量成倍增长。这种情况下，“穷则思变”，为摆脱困境于是被逼走上商业化经营之路。从70年代传媒逐渐踏上市场化道路：（1）先是1978年财政部批准《人民日报》等8家中央新闻单位进行试行企业管理，这是传媒作为事业单位实行企业 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、走向市场化的一个重要举措，这是具有转折意义的决定，1993年地级报纸有一半实行自负盈亏、独立核算，《宁波日报》自动断奶，以广告和其它经营为生。（2）恢复传媒广告是走向市场化的又一根本措施。1979年1月上海电视台成立广告业务科，同年，《文汇报》刊登第一条外商广告，上海电视台推出电视史上的第一条广告（“参桂补酒”广告），上海人民广播电台推出第一条广播广告。此后全国各地媒体竞相仿效，广告作为媒体市场化的开端在全国遍地开花。（3）探索发行办法降低发行费用，也是传媒市场化的一个手段。1985年《洛阳日报》在全国率先进行自办发行，紧接着《天津日报》《沈阳日报》《扬子晚报》等陆续建立了井然有序的发行网络。（4）媒体版面、栏目承包是传媒市场化的重大改革。《》（三）传媒市场化的特点1、传播与经营并重，传播居于中心传播信息是大众传媒的基本任务，是大众传媒的生命所在，它是经营的内容和依靠，但同时经营也要为它提供养料和动力。传播永远会是传媒市场的核心。2、社会与经济并重，社会效益优先计划经济体制下，强调的是单一的社会效益，这使传媒几乎走向绝路，生存尚难保证，发展更是不可能。改革开放以后，我国传媒市场化的商业属性得到了一定的发挥，于是两者经常处于矛盾之中，在博弈中有人偏离了传播规律、丧失社会责任和党性原则，本不该占上风的商业属性和经济利益却让有些人误入歧途。我们必须牢记，媒介的性质是事业单位、企业经营，在这里公益和服务性的社会效应始终应处于首位和优先地位。3、各地政策相同，沿海传媒效益高这不仅体现在媒体市场化上，而且是所有市场化的一个规律。从沿海的北京、天津、上海、浙江、江苏、广东、山东等地区往西北部由于地缘、交通、气候、资源等差异，依次是经济越来越差，这里有客观地理因素，也有政策的倾斜，更有外来文化、经济的援助与合作。看来，一个地区的发达“天时、地利、人和”一个要素也不能少。4、同一地区相比，城市传媒效益好城市传媒是指以当地城市居民为受众的媒体，媒体名称与当地受众一一对应的，如《广州日报》、南京人民广播电台、杭州电视台；非城市传媒是指城市传媒以外的以广大区域内的所有人群为受众的媒体或以特定群体为受众的行业性、专门性的媒体，如以《人民日报》江苏人民广播电台、浙江电视台、《中国青年报》等。1994年55家中央部委报纸的广告额急剧下滑，而《新民晚报》《扬子晚报》《宁波晚报》等做广告都要排队等候，前两家要等上一个月。这是因为城市传媒的受众集中、城市传媒的内容和形式更贴近市民，城市传媒广告所反映出的文化价值容易与受众产生共鸣。四、我国媒介产业的发展趋势1、产业结构新变化：市场主宰升降印刷媒体是媒介产业的起步，其传统的三大行业报纸、杂志和图书在相当长一段时间内在媒介产业中独领风骚。20世纪20—30年代以后，电影、广播、电视进入媒介产品市场，传统的印刷媒介开始受到挑战和冲击，主导地位开始动摇。电子媒体迅速上升并完全超过了印刷媒体的市场份额。新世纪以来，网络媒体的超乎寻常的发展，印刷媒体更是雪上加霜，进一步趋于萎缩之势。这一升一降正说明了两大行业截然不同的发展趋势。2、专业化程度提高：为“小众”服务当媒介还很少、受众还没有更高要求时，媒介产品呈现的是“大路货”，如日报、周报、晚报、广播电视新闻等，这是大众化时代的特征。随着社会的发展，受众对媒介产品有了特殊的要求、个性化的要求，于是与之相对应的——报业细分出现了体育报、证券报、花卉报、计算机报等，广播业细分出现了音乐台、交通台、教育台、经济台等，电视业细分出现了戏曲、体育、军事、电影、农业等，网络业细分出现了博客、购物、搜索、招聘、游戏等。很明显的趋势是媒介产品的专业化程度越来越高，市场定位越来越窄，大众化的涵义已经在逐步地退化，媒介组织和媒介产品由为“大众”服务转为“小众”服务。3、市场最优化控制：交叉混合经营丰富多彩的媒介产品使受众市场出现了多元化的发展趋势，其 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是在媒介产业中已看不出哪种媒介在绝对地控制着受众市场，各类媒介都已越来越成熟。最聪明的竞争不是“水火不容”“你死我活”，而是取长补短的融合。如著名的出版机构商务印书馆收购国内最大的电子出版公司北京联科，就是典型的交叉媒介的混合化经营，出版读物在发行印刷版时还可以发行电子版；广州日报集团采取的经营策略也是交叉媒介的混合化经营，办报同时还可办杂志和投资拍摄影视产品。这种混合化经营，能够使媒介产品形成系列化、多层次的群体优势。4、受众市场新格局：电视受众主导受众对某一媒介、某一版面或节目的忠诚，并不是永久不变的，即使你办得相当好，也还会有新媒体、新思路、新形式等新生事物频繁产生的外界影响，这就不可避免地要出现受众的分化或转移。报纸媒体的受众逐渐地被广播、电视和网络媒体分流，形势越来越严重，大有一泻千里、不可控制之势。广播媒体逐渐固定在老年人（以新闻、健康为主）、有车族（私家车、出租车等以交通信息为主）、青少年（以音乐为主）。电视媒体受众是最为普及化的，各年龄段比较均匀，目前量也是最大的，但一些年轻人被分流到网络媒体中。尽管如此，电视媒体仍然还是“第一媒体”，占85%左右。网络媒体受众是比较时代化的，以中青年居多，现全国有2亿多网民，但主要集中在城镇，广大的农村近三分之二的市场还是空白（至少有6亿人，主要是硬件和技术条件不够，我国经济发展还未到能普及电脑的程度）。案例：新闻集团及默多克的传媒神话在世界传媒史上有两个极具传奇色彩的人物，一是美国的“新闻之父”普利策，一是世界“传媒大亨”默多克。1、新闻集团的概况新闻集团和默多克的名字在世界传媒领域中，可以说威震全球，无人不知、无人不晓。有“传媒教父”“媒体巨人”之称的默多克用40的时间演绎了足以让整个世界喝彩的“传媒神话”。这种传媒神话体现在：拥有400亿美元资产（2002年统计，年收入160亿）、世界六大洲70个国家和地区近800家企业、覆盖全球面积三分之一和全球人口三分之二。从这个角度说默多克所打造的新闻集团这个“传媒帝国”堪称“全球第一传媒”当之无愧、无可非议。2、默多克的个性特征默多克是个性格中有着矛盾的因素，是人类多种基本素质的对立统一：大胆与谨慎、自私与奉献（利他主义）、好出风头与喜爱清静、野心勃勃与自我克制，等等。这些异常矛盾的、让人不可思议的个性特征特汇集于一身才形成了今天与众不同的默多克，用文学形象来说就是“这一个”，也正因为如此才成就了今天赫赫有名新闻集团。他的许多投资如对亚洲星空传媒高达20亿美元的总投资，刚开始是陷入严重亏损，95—99年亏损总额达到6.5亿美元，面对人们的非议（人称“超级赌徒”）他对自己的决策也曾怀疑、动摇过，但最终都得到了市场的回报，证明了他的缜密思考和长远眼光。这样的案例实际上也是他是矛盾性格的写照，他的大胆一面使他能果敢投资，敢于冒巨大的投资风险；他的谨慎又使他思考缜密科学，把目光放长远。商场如战场，风险多大利益就有多大，没有这种巨型的冒险投资也就不会有今天世界一流、雄霸全球的传媒集团。3、新闻集团的发展历程新闻集团起步于澳大利亚第四城市的一个小晚报，然后开始向海外发展，从英国到美国，从美国又到亚洲的印度、中国等地，但今天它的汇聚点、核心点还是在美国。现在拥有的市场业务庞大，有出版公司、有线电视、卫星电视、电影公司、电视娱乐公司、报纸、杂志等等。其中还是在美国的资产最为雄厚，旗下的福克斯娱乐集团以影视节目的生产和分销为主，2002年总资产达230亿美元（当时集团总收入是400亿美元），占一半以上，它的子公司福克斯电视网和21世纪电影公司每年都生产票房成绩优异的卖座电影，如《星球大战》《泰坦尼克号》。4、新闻集团的经营策略新闻集团的经营策略主要就是高质量的信息内容和全世界传播范围，概括一下就是“全球化”和“本土化”的完全攻略。传播全球化与本土化是紧密相关的，前者指的是传播范围，后者指的是传播特色，但全球化所带来的外来文化如美国文化、欧洲文化、澳洲文化等必须与当地文化相融合、必须以当地文化为前提，这种落地的节目才能生根、被认可，默多克和新闻集团的成功就充分证明了这一点。比如新闻集团最一开始在亚洲的投资严重亏损实际上正常的，这本是外来文化进入异地的一般规律，必须要有个文化适应和融合的过程，最严重时亏损6.5亿美元，但他们挺过了艰难期，找到了两种文化的“对接点”，高达20亿美元的投资终于有了回报。默多克将这种全球化和本土化的融合性攻略在亚洲上具体演绎为“资本国际化，市场本地化”，经过摸索和曲折也都最终取得了成功。如在印度，星空传媒由于与当地的Zee签有印地语节目不许超过半数合约规定，所以一开始收视率极低，后来默多克的小儿子在亚洲的总裁杰智果断将集团在印合资公司的一半股权卖给了Zee，于是获得了同样的印地语节目播出权，也就是本地化的比例增大了，此后收视率开始扶摇直上，它所推出的印度版节目《百万富翁》（谁想成为百万富翁）和反映印度当地婆媳关系的肥皂剧《每个婆婆都曾是媳妇》《丈母娘与女婿》，都是对外来节目的模仿，但由于结合本地情况进行了创新，符合印度本地文化特点，收视率攀升到首位，成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网。星空传媒在中国的落地也很坎坷，2001年12月得以批准，但凤凰的节目都明显地打上了中国的烙印，体现了融合的文化理念，在这种情况下有了《中国人可以说“不”》《寻找逝去的家园》《穿越风沙线》《世纪大讲堂》等。凤凰坚持认为：文化的全球化不应该是一个文化与另一种文化的雷同化、整齐划一化，而是融合的关系，相互吸纳和扬弃的关系。（默多克刘长乐《东西论剑----东西方传媒大亨对话》第121页北京出版社2006年1月第1版）据此新闻集团在凤凰取得成功。第三章媒介经营管理环境分析一、媒介经营管理环境的基本认识（一）内涵界定媒介经营管理活动中或过程中涉及到方方面面相关的因素，这些因素与媒介经营的关系，从距离上看或远或近，从作用方式上看或直接或间接，距离远的、作用间接的是外部因素，距离近的、作用直接的是内部因素，也可称为外部环境和内部环境。媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。定义：媒介经营管理环境是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。外部环境：存在于媒介组织周围，影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境。内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是媒介营活动的基础，起决定性作用，是可控和可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是媒介经营活动必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它和利用它，但不能改变它。内外环境两者是相互促进、相互制约关系，两者经常处于矛盾和冲突之中。理想的状态是两者协调和平衡，这是最有利于媒介经营活动开展的，也是媒介渴望和孜孜以求的。内部条件要合理利用、推动、促进外部环境因素朝着有利于媒介发展的方向变化，当外部环境因素对媒介带来不利影响时媒介就要调整内部条件适应它，克服和改变这种不利因素的影响。（二）主要特点客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。（三）分析媒介经营管理环境的意义1、充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营活动方案或计划的科学性正确性。2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解决。二媒介经营管理的宏观环境构成及分析宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，有人称为PEST分析法。宏观环境与企业关系图（凌莹昊教材43页）。（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：一是以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式（除公共电视网PBS和公共广播电台网NPR外，基本上都是私营的，且是完全的商业化运作）；二是以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式（公营台国有，私营台商业化，两者实力相当，如意大利是公营的国家广播电视公司RAI与私营的菲宁威特集团平分全国观众市场，日本是公营的NHK和四大私营电视网—东京广播公司TBS、日本电视公司NTV、富士电视公司FTV、全国朝日广播ANB角逐日本电视市场）；三是以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式（20世纪90年代重新界定政治与经济的双重性质：事业单位，企业化管理。传媒引入市场竞争，但是有限商业化运作，必在一定控制范围内操作，节目制作和播出半市场化，部分按市场需求运作，强调“社会效益第一，经济效益第二”）。（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。国家经济体制和政策决定政府对媒体的经济政策。计划体制下国家和政府供养媒介财政，垄断代替竞争，媒介经营管理不存在；只有在市场体制下媒介经营管理才能体现出其必要性和迫切性。宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应，如我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好。又如20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区是广州、成都、南京和北京四个城市。广州：《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》三大报业集团三足鼎立，轮流坐庄，“你方唱罢我场”；《信息时报》、《新快报》、《南方都市报》作为它们的子报龙虎争斗，风云再起，成为三大报业集团竞争的新战场和延续。成都：1995年《华西都市报》引领全国都市报潮流（称为中国都市报的“报宗”，总编是席文举），没几年《成都商报》异军突起，与之分庭抗礼，而后《成都晚报》又起死回生，与前二者分羹夺食，2002年《华西都市报》在新任主编刘为民的带领下重新起跑，开始“二次创业”，欲重振雄风。南京：《扬子晚报》《现代快报》《金凌晚报》《南京晨报》上演同城德比大战。北京：《京华时报》、《北京娱乐信报》两位报业新秀向传统品牌大报《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》等疯狂叫板，公开挑战。天津媒体的媒介经营分析：《今晚报》进入世界百强排行榜，荣列第86名（2006年世界报业协会第59届年会在俄罗斯莫斯科召开，中国共有25家进榜）。《天津日报》及子报《每日新报》、《城市快报》、《天津广播电视报》、《天津教育报》、天津电视台8个频道、天津人民广播电台等。天津总体经济现状不是太好，与直辖市身份不符，但房地产、汽车、通讯、食品等发展很好，成了媒体的基本支撑。滨海新区的开发和中央政策（十一五规划）的倾斜，相信会带动天津的整体经济，同时会给媒体带来前所未有的大好机遇。但天津报业、广电业都急需整合、改版、提高质量，尤其要避免同质化，实行差异化错位竞争。（三）社会文化环境（Socialandcultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等必然打上所处社会文化环境的烙印。传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度。比如户外活动或其它较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。社会需求的变化影响媒介的传播内容和市场定位。如广播电视报，20年前由于频道和节目稀少，读者需了解节目播放时间，因此其内容主要是节目时间表；今天约50个频道节目异常丰富，读者需了解剧情和时政新闻、社会新闻、历史故事等，因此其内容主要是分类新闻，节目表次之。从定位上看，20年前年轻人依赖电视媒体，所以受众定位老中青，20年后年轻人大多被吸引到网络，受众定位主要是老年和部分中年。（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的运营提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、方法和手段。科学技术的发展革新和应用催新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博