东风日产DCC案例分享

汽车行业DCC项目案例分享——别克品牌2012年5月背景概述建设及导入说明相关商务政策与业绩考核成功关键点2008样板•8家经销商试点•业务流程导入•经验总结Mar.2009Now2010Jul.2009第一批试点•引入积极配合的20家经销商•电话营销系统及技巧培训•树立第一批样板经销商第二批试点•经销商线下报名选取50家参与•低意向客户营销流程•小规模 交流 第4课唐朝的中外文化交流教案班主任工作中的交流培训班交流发言材料交流低压配电柜检验标准小王子读书交流分享介绍 学习•第二次电话营销技巧和系统培训全国推广•经销商线上通过LMS报名审核•DCC更名COC•引入会员俱乐部•引入客户监察机制某汽车品牌运营中心发展大事记成立数字营销部DMC-总部和经销商共同成立数字营销部门。-全国重点城市小规模试点+大规模推广2012整体成效：某汽车品牌运营中心成立初衷——经销商客户管理的困惑和表现某汽车品牌运营中心的定义定义运营中心是经销商层面集中对客户进行信息管理、触点管理以及应用效能提升的综合业务部门。信息管理对潜在客户信息，自然来电信息、保有客户信息等信息的建档、整理、分类、统计等管理。触点管理通过对客户接触点，进行有效的管理控制，提升客户满意度，提高内部客户服务体系质量。应用效能潜在客户关系管理应用效能、保有客户关系管理应用效能、客户满意度应用效能。电话营销主管电话营销员直销员改变运营中心经理保有客户运营组潜在客户开发组会员活动专员会员管理专员信息管理专员呼入电话营销员数据分析员呼出电话营销员回访电话营销员客户监察组CA管理专员电访专员数据库营销专员该汽车品牌运营中心建议组织架构改变DMC该汽车品牌潜客管理的总体流程数据处理•数据 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化•数据清洗和去重•数据集中管理和服务•业务规则定义•意外处理•数据归档•夜间定期清洗，人工配合清洗， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 市场获得清洗数据输出•集中管理的潜在客户和车展信息，购车和维修历史纪录，从而提高客户服务质量•多渠道的促销和CRM活动(DM,短信,EDM),根据客户的信息和销售 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 定义活动定位人群•干净且强化的数据传输回，数据及时同步，分发到经销商•潜在客户数据分析、车主忠诚度分析•市场活动/品牌传播结果分析•潜在客户行为和车主维修行为分析•数据支撑业务决策•个性化的1-2-1客户沟通到店ECA数据输入•多渠道:车展、路演,呼叫中心,网页,存量数据•数据格式:纸面、PDA、网页,短信...•数据转化：统一的格式•数据验证：现场验证措施呼叫中心网站现有车主车展路演经销商直接获得采集入库高意向客户外呼确认和监控意向客户已购车主经销商销售活动普通线索总部CMS垃圾数据无意向数据归档中心线索审核/并分发给经销商总部线索培育中心DLR线索培育中心车主数据和维修数据流存量数据LMS-数据清洗管理环节CMS-数据培育管理环节LMS-线索管理模块背景概述建设及导入说明相关商务政策与业绩考核成功关键点1）潜在客户开发组的业务诉求2）潜在客户开发组的组织说明3）潜在客户开发组建设五件事I.定政策II.造流程III.招人员IV.做培训V.置硬件4）潜在客户开发组导入——试运营I.试运营II.项目导入具体流程潜在客户开发组建设及导入说明9低意向客户及非展厅客户产生的成交量101)潜在客户开发组的业务诉求低意向客户及非展厅客户的到店量低意向客户及非展厅客户成交率×新增留资数量到底邀约率×呼入电话销售线索数量总部分配销售线索数量网络注册销售线索数量展厅转入销售线索数量主要职责：1、短期提升专营店非展厅客户（呼入电话、网络注册、总部提供）的转化率，直接提升专营店非展厅客户成交比;2、形成低意向客户长期跟进管理平台，提升专营店低意向客户成交比;潜在客户开发组主管电话营销员直销员数据库营销员电销直销一分开，到店成交皆受益2）潜在客户开发组的组织说明11潜在客户开发组主管职责•负责客户运营中心日常工作管理及工作分配，检核工作质量；•审核LMS系统客户跟踪回访进程，及时了解电话营销员和直销员的工作状况以确保任务指标的达成；•协调各部门工作中需配合事项；•有效整合客户资源，进行客户关系管理分析；•培训电话营销人员相关话术。2）潜在客户开发组的组织说明12电话营销人员•负责呼入电话接听，了解客户信息来源，对客户提出问题给予耐心回答并及时将客户信息录入LMS系统；•对所分配客户进行及时回访跟进并及时将客户信息录入LMS系统；•电话跟进客户，邀约客户到店；•电话回访购车客户、回厂客户满意度。132）潜在客户开发组的组织说明直销员•对电话营销员邀约到店客户进行接待，并促进成交；•及时将客户信息更新到销售线索引导管理系统；•对未成交的到店客户，进行维系跟踪，并促进成交。142）潜在客户开发组的组织说明数据库营销员•研究公司E接触平台；•制定公司E接触策略；•完善公司E接触线上和线下活动；•制定公司E接触传播策略；•对公司E接触进行管理维护；•数据库建模；•数据库分析；•数据库导入/导出；•数据库管理；•更新合作网络（易车网）、购车小助手，BBS、博客上的信息；•网络系统、网络硬件进行维护。152）潜在客户开发组的组织说明3）潜在客户开发组建设五件事16定政策展厅低意向客户转入政策相关人员的绩效政策形式：公司（专营店）工作会议参加人员：项目负责人（客户运营中心经理）、总经理、销售部经理、市场部经理17造流程数据源的跟踪标准流程展厅低意向客户转入流程电话营销员和直销员的客户交接流程潜在客户开发组相关人员的日常 工作流程 财务工作流程表财务工作流程怎么写财务工作流程图财务工作流程及制度公司财务工作流程 形式：公司（专营店）工作会议参加人员：项目负责人（客户运营中心经理）、销售部经理、市场部经理3）潜在客户开发组建设五件事呼入电话来店分类售后售前售后部门级别细分H级A级B级C级回访到店成功系统跟进总部提供展厅转入数据清洗有效无效删除资料网络注册战败分析失控失败电话营销员直销员有效客户无效客户18数据源的跟踪标准流程图3）潜在客户开发组建设五件事低意向客户的转入流程A）强制转入的执行流程B）夕会客户分配制的执行流程（建议）当月下达任务未完成已完成信息转入未成交已成交信息费不转入不提成两个月未成交的客户战败、失控客户信息强制转入193）潜在客户开发组建设五件事20招人员S-B2直销员优先考虑有销售热情和新销售顾问或者二级网点转入的销售顾问；S-B1电话营销员招聘有呼叫中心工作经验的人，而且做到电话营销员和直销员职责分开；3）潜在客户开发组建设五件事1、人员入职后，需要进行专营店内部培训；2、明确培训目的、培训要求，制定培训内容，安排培训时间。1、对新招的电话销售人员和直销人员进行新员工培训（约1个月）；2、培训内容包括：DCC工作流程及制度、汽车基本知识、某汽车品牌车型知识、专营店各部门的商务政策及要求、汽车销售话术、电话营销话术、工具表格、NSSW接待流程/交易跟进；重要事项培训行为准则21做培训——经销商内训3）潜在客户开发组建设五件事培训构成：目的帮助专营店各级别人员尽快了解客户运营中心业务，一线操作人员尽快熟悉业务培训内容：1：客户运营中心基本概念2：客户运营中心操作标准流程3:客户运营中心实际操作方式：标准培训+网络教学参与对象：专营店总经理、客户运营中心经理及主管、一线操作人员做培训——总部提供3）潜在客户开发组建设五件事设备种类明细建议办公场所-设在一楼为优，独立办公室，面积15平方米左右办公硬件电脑电话营销人员人均一台，直销员可和主管共用一台电话/耳麦三部（外呼邀约：2部，来电接听：1部）设备建议桌椅-网络-电话录音卡设备建议展板日常使用工具表格(一)办公软件呼叫监听软件设备建议MS办公室软件随电脑硬件设备各类日常工具表格日常使用工具表格(二到十一)LMS系统软件23置硬件销售热线迁入客户运营中心，并按照要求配备耳麦电话以及业绩展板；3）潜在客户开发组建设五件事24总结1.务必将销售热线迁入客户运营中心2.务必明确与销售部的客户归属原则3.务必明确到店量为电话营销员主要考核指标4.务必使用总部要求的耳麦录音电话5.务必确保呼入电话永不占线6.务必将客户数据及时录入系统六个务必1.严禁将潜在客户开发组放入销售部2.严禁电话营销员与直销员职责混淆两个严禁3）潜在客户开发组建设五件事4）潜在客户开发组导入——试运营25试运行时间：1个月试运行验收方式：远程验收试运行验收标准：结果验收：销售占比≥11%1•试运营时间设定2•试运营数据跟进3•试运营期间主管工作4•客户跟进流程图26试运营，主要工作有：5•模拟情景练习6•电话录音监听7•指导接待工作8•LMS系统使用4）潜在客户开发组导入——试运营专营店如何选择导入顺序274）潜在客户开发组导入——导入顺序4）潜在客户开发组导入——具体流程背景概述建设及导入说明相关商务政策与业绩考核成功关键点该品牌商务政策整体思路0.5‰的广告补贴DBS+600万优秀专营店奖励+200万车主活动预算400万样板店建设支持大部分专营店能达到客户运营中心建设的基本要求部分专营店能达到优秀的标准40家专营店达到样板店标准0.5‰的广告补贴0.5‰的广告补贴考核要点：完善的符合PV总部要求独立的组织架构1符合PV总部要求的人员配备2目的推进客户运营中心启动数量客户运营中心系统录入及时、准确31200万专项基金1200万专项基金样板店选择准：组织架构独立完善，各岗位人员职能完善1业绩优秀，流程完善并符合标准2目的进一步推进客户运营中心质量建设愿意为大区内周遍专营店提供学习交流机会31200万专项基金＝600万优秀专营店奖励＋400万样板店建设支持200万车主活动预算＋DBS考核DBS考核考核要点：人力资源（组织机构及人员配置）1店面布置（硬体建设、基本物料）2目的确保客户运营中心在专营店的组织定位KPI绩效（客户运营中心绩效考核、相关业务部门绩效考核规则）3标准流程45系统应用（系统记录VS实绩达成、主要功能是否能够熟练使用）某汽车品牌运营中心申报与验收标准——项目考核指标个人KPI指标：•留有客户资料（电销）•实际到店（电销）•实际交车（直销）团队KPI指标：•低意向以及非展厅客户成交结构比>=10%•50%>低意向以及非展厅客户成交率>=25%•50%>低意向以及非展厅客户到店率>=25%日常行为考核：开展初期（大约2-3个月）暂不设定奖罚制度某汽车品牌运营中心申报与验收标准——日常管理考核指标•主导每天晨会、夕会开展•了解并提升执行人员情绪、工作状态•了解经销商最新状况、相关部门商务政策•制定每天团队工作目标并分配至执行人员•检查执行人员工作量的完成情况:电销员呼入电话接听<15分钟/个;外呼电话内容设定<10分钟/个;40个<每天呼入呼出电话完成量≤60个;直销员每天接待新客户≤5个;•衡量工作量并确认人员配备情况•总结业务规律，并提供有效指导•销售线索跟进系统维护•部门协调商务政策——准样板店考核标准KPI达成标准低意向以及非展厅客户成交结构比>=10%（平均三个月以上数据）保有客户成交结构比>=12%会员数量>=600人会员平均续会率>=40%月会员平均入会率>=30%*月新车平均销量满意度综合分数全国平均分以上行为考核标准符合运营中心基础考核要求注：仅考核运营中心俱乐部项目启动大于一年的经销商；以上考核项目采取单项否决制。商务政策——样板店考核标准KPI达成标准销量贡献度>=25%权重50%产值贡献度>=20%权重30%满意度综合分数排名前100名权重20％行为考核标准符合KPIs体系关键行为考核限制条件低意向以及非展厅客户成交结构比>=12%；（平均六个月数据）50%>低意向以及非展厅客户成交率>=25%50%>低意向以及非展厅客户到店率>=25%会员活跃度>=50%会员续会率>=50%注：（1）样板经销商所列小项均为单项否决。背景概述建设及导入说明相关商务政策与业绩考核成功关键点某汽车品牌DCC成功的关键点一、潜客来源——潜客渠道丰富且精准非展厅的潜客渠道开发：网络（总部、经销商）、车展、来电、车主、低意向及战败…二、组织架构——专人专岗，沟通明确1.专人专岗：有专职的DCC部门主管，奖金和业绩充分挂钩2.沟通分工明确：总部CRM部门、经销商DCC部门主管、运维团队三、商务政策——设置科学的激励政策分类考核目的COC基础建设激励300家以上经销商初步建立运营中心COC过程考核激励150家以上经销商运营中心基础管理达标样板&优秀店面专项经费建设50家样板经销商和先进经销商奖励四、绩效考核（KPI）——结合商务政策设置灵活的KPI绩效考核体系核心的KPI指标：低意向以及非展厅客户成交结构比、保有客户成交结构比、销量贡献度、产值贡献度….