《市场营销学(第6版)》3套试卷答案(2)

《市场营销学》（第6版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销  2.数字营销  3.客户观念  4.参照价格  5.供应链管理6.品牌承诺  7.商业分析  8.宏观营销  9.营销管理 10.信息流广告二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（ ）。A.采购者        B.潜在顾客C.影响者        D.使用者2.企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（ ）。A.价值主张        B.利益组合C.客户利益        D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现( )。A.自满情绪        B.产品创新C.营销近视        D.客户忠诚4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（  ）。A.环境营销        B.社会营销C.生活质量        D.安全营销5.营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。A.营销情报系统      B.内部报告系统C.营销研究系统      D.营销分析系统6.以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（ ）。A.互联经济        B.共赢经济C.市场经济        D.共享经济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（ ）。A.顾客需求        B.顾客洞察C.关系营销        D.顾客价值8.消费品和产业用品的主要区别就在于(  )不同。A.购买时机        B.购买数量C.购买目的        D.购买价格9.企业对影响经营决策的顾客信息的洞察、认识和理解,包括顾客态度、顾客行为、顾客信念,以及顾客的人文因素、欲望、情感、习惯、兴趣、卷入度、生活方式、动机、需要、感知、偏好、心理因素、品味、价值观等，属于知识资产中的（）。A.市场形势知识    B.顾客知识C.渠道成员知识    D.市场竞争知识10.互动导向不仅聚焦目标顾客,而且强调和个体客户进行持续不断的互动,对个体客户进行精细化管理,分析的单元从整个市场或者目标客户群体转变为个体客户，包括（）、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理四个维度。A.市场细分        B.顾客理念C.现金管理        D.市场选择11.产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，叫做( )。A.产品特征        B.产品质量C.产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计         D.产品款式12.品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息,如产品特点、使用场合、品牌个性等，大致包括（）、品牌利益联想、品牌态度等三个层次。A.品牌属性联想        B.品牌意识联想C.品牌态度  联想      D.品牌依恋联想13.企业经常以某一价格出售一组产品，例如智能手机、平板电脑、计算机、旅游套餐等，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。这叫做（ ）定价。A.需求组合        B.天天平价C.产品捆绑        D.互联网14.在推销过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由此观之，推销也是一种（）活动。A.辅助性        B.便利性C.服务性        D.生产性15.企业采取一系列行动，使实际营销工作与原 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 尽可能一致，通过不断审核和信息反馈，对营销战略不断修正完善，以确保取得最佳营销绩效，这叫做（ ）。A.营销执行        B.战略控制C.营销审核        D.营销审计16.用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法，叫做（ ）。A.绩效测量        B.绩效测评C.绩效评估        D.销售分析17.企业为了实现其营销目标、满足目标市场的需求而借助社交媒体工具所开展的一系列行动，叫做（ ）。A.目标营销        B.媒体营销C.社交媒体营销      D.数据集成营销18.大数据营销的惯常做法是，首先定义营销问题，之后采集对应的数据，然后根据确定的分析模型进行数据分析、验证假设，在此基础上进行(  )。A.数据挖掘        B.商业解读C.科学实验        D.营业分析19.交叉销售在很大程度上是以（  ）为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说是CRM的一个派生功能。。A.大数据营销        B.数据挖掘C.数据库营销        D.新媒体营销20.为了提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位而强调营销观念在组织运作中的执行，这种是价值观与执行力的统一，叫做（）。A.市场导向      B.市场竞争C.营销执行      D.营销规划三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述影响绿色营销的内外部因素。2.简述营销供给物的主要类型。3.简述营销学迅速发展时期的主要特征。4.简述在不同需求情况下营销管理的任务。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6.简述影响目标市场战略实施效果的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述营销观念和客户观念的联系与区别。2.论述影响分销渠道设计的主要因素。3.论述影响企业促销组合的主要因素。4.论述当代营销面临的新环境。参考答案一、名词解释1.变革营销是指企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为客户提供超值的产品以打败竞争对手、从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动。。  2.数字营销是指企业借助网站、社交媒体、在线视频及其数字平台,与消费者直接接触以获得即时响应,建立持久的客户关系,让消费者通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视及其他数字设备随时随地交流互动,借以将适当的产品或服务以适当的价格送达消费者的过程。3.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。4．参照价格是指通过考察目前现行价格、回忆过去的价格或评估当时的购买情境而设定的价格。  5．供应链管理是指在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。6．品牌承诺是指营销者认为特定品牌是什么,应该为消费者做什么的一种愿景。  7．商业分析是指企业对新产品未来预计的销售额、成本和利润的预测和评估，以确认是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。  8．宏观营销是指引导经济物品从生产者流转到消费者,有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。  9．营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计 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进行的分析、计划、执行和控制。10．信息流广告是指位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中，并符合用户使用原页面的行为习惯，将产品信息作为“内容”融入用户的社交生活中的广告。二、单项选择题1.B 2.A 3.C 4.B  5.B  6.D  7.B 8.C 9.B 10.B  11.A 12.A 13.C  14.D 15.B 16.D  17.C  18.B  19.C  20.A二、简答题1.影响绿色营销的内部因素主要有：（1）产品。（2）价格。（3）分销。（4）促销。（5）提供信息。（6）过程。（7）政策。（8）人员。影响绿色营销的外部因素主要有：（1）付费顾客。（2）供应商。（3）政府官员。（4）问题。（5）预测。（6）伙伴。2.消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。营销供给物并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人员、地点、组织和思想（计策）等。主要包括：（1）产品。（2）服务。（3）创意。（4）组织。（5）人物。（6）地点。3．在营销学的迅速发展时期(1950—1980年),创新与发展受到普遍的欢迎,营销思想领域得到了迅速扩展,行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学教学、研究,对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期,营销学的主要特征是:(1)更加强调营销管理；(2)广泛吸收其他学科(包括自然科学和社会科学)的概念、原理,使理论体系更加充实,并注重营销决策研究和定量研究。(3)倡导营销活动必须适应消费者需求的变化,强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。(4)从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究,分化出许多子学科,譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。(5)开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务、社会福祉和社会公益。4.简述大数据营销的功能与价值。要点提示：（1）借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。（2）大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性。（3）大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。（4）大数据营销可实现大规模个性化互动。（5）大数据营销可确保营销更加精准、有效。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。要点提示：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势，是一种战略性资产，能够帮助企业：降低营销成本；增强渠道谈判力；吸引新顾客；减少竞争威胁。品牌忠诚度的测量方法：顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、自愿搜寻。6.简述影响目标市场战略实施效果的主要因素。要点提示：（1）组织结构。（2）内部政策。（3）企业文化。（4）信息和报告系统。（5）决策过程。（6）企业能力。（7）操作系统。三、论述题1.论述营销观念和客户观念的联系与区别。要点提示：营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。事实上，不同子市场的客户存在不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。在此背景下，越来越多的企业开始由奉行营销观念转变为奉行客户观念。（1）客户观念的含义。（2）客户观念与营销观念的差异。营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求。2.论述影响分销渠道设计的主要因素。要点提示：（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。（2）产品特性（3）中间商特性。（4）竞争特性。（5）企业特性。企业的总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等也会影响渠道的设计。3.论述影响企业促销组合的主要因素。要点提示：（1）促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。（2）影响企业促销组合的主要因素有：1）产品类型；2）推式与拉式策略；3）促销目标；4）产品生命周期阶段；5）经济前景。4.论述当代营销面临的新环境。要点提示：（1）顾客对产品和服务的要求越来越高。顾客渴望以合理的价格和快捷的服务,得到可靠、耐用的产品。（2）顾客不会轻易地为产品和服务支付高价。（3）竞争水平和性质都有了新的变化。互联网在产品和服务营销中得到广泛运用,这意味着沟通无国界,市场范围空前扩展。越来越多的企业开始以全球化的眼光来看待战略。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。顾客在要求生产者提供价廉物美产品的同时,还要求企业能够证明其道德水准。经济效益和社会责任的有机融合可以为企业创造更加可持续的竞争优势。《市场营销学》（第6版）配套试题（二）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.交叉销售  2.社会互动  3.营销中介  4.品牌忠诚  5.修正重购6.营销能力  7.职能质量  8.象征利益  9.文化变迁  10.大数据营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1.需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的( )。A.产品分析        B.区域调研C.顾客预测        D.定量估计2.消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进。这种营销哲学属于（ ）。A.产品观念        B.生产观念C.推销观念        D.客户观念3.营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（ ）观点看问题。A.供应链        B.信息链C.需求链        D.资源链4.每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿，企业可以将两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。这种品牌策略叫做（ ）。A.品牌扩展        B.品牌延伸C.形象更新        D.双重品牌5.建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统,把生产者的需要与中间商的需要结合起来，这个过程叫做（ ）。A.分销规划        B.垂直营销C.专业营销        D.计划衔接6.对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型，这属于（  ）购买行为。A.习惯型       B.变换型  C.协调型        D.复杂型7.品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成（  ）。A.品牌资产        B.市场价值C.品牌效应        D.客户偏好8.企业为了满足顾客需求,取得利润收入而规划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流程，叫做（）。A.流程管理        B.流程规划C.营销物流        D.流程控制9.无论在企业内部还是在所有营销渠道机构之间都需要团队合作,以提供更好的顾客服务,有效地降低物流配送成本，这叫做（  ）理念。A.整合物流管理      B.渠道团队合作C.物流配送成本      D.渠道配送整合10.奥美公司提出了网络整合营销时代的4I原则,其中，消费者可以更为便利地参与到企业营销互动与新产品创造环节，这属于（）。A.创新原则      B.便利原则C.互动原则        D.个性原则11.一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则,包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网等，叫做（ ）。  A.营销观念        B.文化网络C.共享价值        D.企业文化12.在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价，这在营销控制中属于（ ）。A.效果测评        B.绩效评估C.营销审计        D.整体评价13.企业对销售人员、广告、促销、分销等方面的投入产出情况进行监测、调控的过程，叫做（ ）。A.营销效率控制      B.营销组合监测C.营销组合评估      D.营销组合调控14.作为客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素，（ ）可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。A.营销道德        B.规范标准C.企业文化        D.关系管理15.随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减少了，这导致（ ）。A.个人免责        B.集体负责C.集体领导        D.责任分散16.营销学是研究以满足人民日益增长的( )需要为中心的企业营销活动及其规律的综合性应用科学。A.美好生活        B.生存发展C.市场竞争        D.社会经济17.人们生活、花费时间和金钱的方式的统称即（），反映了人们的个人活动、兴趣和态度。A.自我观念       B.自我意识C.生活方式        D.行为模式18.产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式叫做（）,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。A.产品特征        B.产品质量C.产品设计        D.产品款式19.一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程，属于（）。A.市场调查        B.市场预测C.微观营销        D.客户服务20.台湾科技大学信息管理系特聘教授卢希鹏曾首创一个术语，来表述运用智能科技，让消费者随时、随地、随处、随支付、随渠道、随心所欲消费的商业趋势，这就是（）。A.电子支付        B.移动支付C.随经济        D.共享经济三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述营销信息系统的含义及其构成。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。3.简述营销工程的含义及其特点。4.简述品牌定位的主要层次。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述商业分析的含义、目标及其常用业务模型。2.论述品牌忠诚度的资产价值及其测量标准。3.论述市场细分的主要步骤。4.论述营销管理的含义、实质和任务。参考答案一、选择题1.D  2.A  3.C  4.D  5.A  6.B  7.A  8.C  9.A  10.C 11.D 12.C 13.A  14.A  15.D 16.A  17.C  18.A  19.C  20.C二、名词解释1.交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得客户，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。2.社会互动也称社会相互作用或社会交往,它是指个体对他人采取社会行动和对方做出反应性社会行动的过程。3.营销中介是指帮助企业销售、促销并将产品送达最终购买者的经销商、代理商、辅助商等机构。4.品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的作用,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。5.修正重购是指企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6.营销能力是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。7.职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。8.象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。9.文化变迁是指文化特质、文化模式、文化风格等在内容和结构上的缓慢变化过程，可分为自然变迁与计划变迁两类。10.大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。三、简答题1.简述营销信息系统的含义及其构成。营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：（1）内部报告系统是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状信息的信息系统。（2）营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（3）营销调研系统是指对营销环境和市场需求进行观察、实验和调研,并对调研结果进行收集、评估,进而传递给决策者的信息系统。（4）营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,借助各种数理分析模型和信息处理技术,帮助营销管理人员分析复杂的营销问题的信息系统。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。3.简述营销工程的含义及其特点。营销工程是通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统化分析,修正概念性营销中的思想模型,提高决策准确性的系统工程营销工程具有如下特点：（1）综合性；（2）不确定性；（3）科学性与艺术性有机结合.4.简述品牌定位的主要层次。品牌定位可在三个层次上展开：（1）基于产品属性对品牌进行定位，这是品牌定位的最低层次。值得注意的是，产品属性很容易被竞争者模仿。而且，更重要的是，顾客对产品属性本身并不感兴趣，他们关心的是这些产品属性能够为自己带来什么利益。（2）品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。（3）超越产品属性或产品利益，从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定位。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。（1）目标市场与市场定位。不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求，所以，企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。市场定位往往借助价格来体现产品的特色、差异和优势，因此，定价策略如同其他营销组合策略一样，必须与产品的市场定位协调一致。（2）营销目标。不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。定价策略在实现企业各种不同层次的目标的过程中，发挥着十分重要的作用。尤其表现在如下方面：1）以新颖的定价吸引新顾客，留住现有顾客。2）以较低价格阻止竞争者进入市场。3）以跟随竞争者定价，即随行就市定价，来稳定市场，避免价格战。4）以适当的定价获得中间商的支持和忠诚。5）以短暂降价赢得某品牌的热销。6）以灵活的定价实现企业产品线中其他产品的畅销。（3）其他营销组合因素。企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致，以便形成统一高效的整体营销方案。实际上，营销组合中的其他因素也会影响价格决策。例如，高质量、高档次的产品，必须有相应的高价格来弥补生产、营销过程中的高成本。再如，当需要激励中间商积极支持、大力分销产品时，企业必须在定价时为中间商留下足够的利润空间。总之，企业制定定价策略时，必须考虑到整体营销战略和营销组合策略。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。在消费者购买决策过程中，当家庭成员认为自己很重要或很有新意，或对备选方案有强烈的看法时，决策容易增加成员之间的冲突。影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集体宿舍的大学生更关心家庭所购买的物品。（2）产品效用。一位喜欢喝咖啡的妈妈与她特别爱喝可乐的儿子相比，前者显然对于购买新的咖啡机更感兴趣。（3）责任担当。人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧，例如对于是否买一只狗的家庭决策，家庭成员很可能在谁负责遛狗和喂食等问题上发生冲突。（4）权力掌控。在传统家庭中，丈夫比妻子拥有更多的决策权，而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策权，依此类推。在家庭决策中，如果一个成员总是利用其所拥有的权力满足自身的优先考虑，便很容易产生冲突。四、论述题1.论述商业分析的含义、目标及其常用业务模型。要点提示：（1）商业分析就是在理解自身业务问题的基础上,掌握一定的统计学和概率论原理,利用计算机技术对收集到的数据进行分析和处理,应用各种分析模型对数据进行分析和挖掘,实现描述业务现状、解决业务问题、预测业务前景的目标。（2）商业分析的目标是通过对于业务相关的数据进行分析、挖掘,充分体现其中包含的信息和价值,为企业提供科学管理思维和最优的问题解决方案,以提高发现问题的及时性和快捷性,以及决策的科学性和准确性。（3）商业分析的常用模型有：市场分析模型；采购和费用模型；供应链和订单管理模型；服务分析模型。2.论述品牌忠诚度的资产价值及其测量标准。要点提示：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是一项战略性资产，其资产价值主要体现在：(1)降低营销成本。(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。(4)减缓竞争威胁。消费者对某品牌的忠诚度可用下列标准进行测量:(1)顾客重复购买次数。(2)顾客购买挑选时间。(3)顾客对价格的敏感程度。(4)自愿搜寻。3.论述市场细分的主要步骤。市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。包括该项目的重点、要研究的产品市场，以及如何使用研究成果。经营多种产品的企业需要先对一种产品进行试验，如果试验成功，再推广到其他产品。（2）收集数据。市场细分所需要的数据可以分成两类：一是用于在聚类分析中找出关联并形成细分市场的数据，包括消费者寻求的利益、使用方式、态度等；二是市场细分之后，用于描述各细分市场基本特征的数据，包括人口特征、社会地位、经济实力等因素。（3）分析数据。一旦将市场细分的数据收集齐备，就可以着手数据分析，找到那些自然存在的群体，通常是应用聚类分析来识别这些不同群体。最常用的聚类分析方法是分层聚类法。（4）验证细分市场。聚类分析能够从看似杂乱无章的数据中得出有意义的分组，这既是该方法的精华之处，也是它的问题所在。这种方法的运算方式一直受到人们的质疑。正因为存在这些不确定性，细分市场的验证便成为市场细分实践的重要环节。（5）实施市场细分。市场细分的实施者，必须与潜在用户进行接触，以便获得他们的具体信息，并确保市场细分结果符合他们的需求和期望。（六）追踪反馈。4.论述营销管理的含义、实质和任务。营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,营销管理的任务有所不同：(1)负需求,改变营销；(2)无需求，刺激营销；(3)潜伏需求，开发营销；(4)下降需求，重振营销；(5)不规则需求，协调营销；(6)充分需求，维持营销；(7)过量需求，降低营销；(8)有害需求，反营销。《市场营销学》（第6版）配套试题（三）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1营销配置  2营销工程 3权力用户  4市场导向   5补缺基点6社会惰化  7销售分析  8产品特征 9在线营销调研 10.社会动机二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1.企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络叫做（ ）。A.商业网络      B.关系网络C.供求关系      D.营销网络2.提供给市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验、信息和观念的组合叫做( )。A.营销主体      B.营销客体C.营销获益者    D.营销供给物3.两个或两个以上的企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体叫做（ ）。A.利益同盟      B.战略联盟C.共同联盟      D.战略群体4.企业可以按照消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场，这种市场细分属于( )。A.心理细分      B.行为细分C.品牌细分      D.忠诚细分5.为了探索各个变量之间的相关关系,推演出变量间的模型,从而达到预测和估计的目的，人们可以通过（）方式进行数据挖掘。A.序列分析      B.关联分析C.聚类分析      D.回归分析6.定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出(  )。A.诊断结果      B.预测估值C.感性认识      D.理性判断7.通过改进产品的质量、功能、款式、包装或技术的方式,留住现有顾客,吸引新的顾客,满足顾客的不同需要，这种营销策略属于（）。A.维系客户      B.调整产品C.市场开发      D.产品开发8.在一个群体中,个体参与群体行为时其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程，叫做（ ）。A.从众行为      B.去个性化C.遵从群体      D.成熟化9.为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，企业需要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求让顾客形成稳定的认知和特殊的（ ）。A.习惯        B.偏爱C.行动        D.知晓10.在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,从而生产的过程也就是消费的过程，这属于服务的（）。A.易变性      B.无形性C.时间性      D.相连性11.服务人员按照事先承诺准确完整地提供给顾客的利益和价值,也就是顾客从服务过程中所得到的东西，属于服务的（）。A.技术质量      B.职能质量C.结果质量      D.综合职能12.服务人员的友好态度与胜任能力属于服务质量的（）,它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。A.移情性      B.可靠性C.反应性      D.保证性13.对于产品或服务特色的联想,比如消费者认为产品或服务是什么，属于（）。A.品牌属性联想    B.产品特征联想C.品牌特色联想    D.服务特色联想14.某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人构成了( )。A.  供应链      B.营销渠道C.价值链      D.分销渠道15.企业为了满足消费者在任何时候,任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式营销产品或服务,为顾客提供无差别的购买体验，这属于（ ）。A.渠道整合营销    B.无差异营销C.全渠道营销    D.数字营销16.企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种确定销售队伍规模的方法是（  ）。A.能力分解法      B.销售百分比法C.任务分解法      D.量力而行法17.为了预测企业未来发展及经营业绩,而对现在及过去的财务状况、经营成果进行评估、判断的过程，叫做（ ）。A.绩效评估        B.经营分析C.财务分析        D.业绩评判18.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，叫做（  ）。A.顾客忠诚度      B.市场占有率C.顾客渗透率      D.顾客选择性19.建立在测量模型之上,对测量数据进行分析,为营销人员提供营销组合决策的选择域,辅助营销人员进行具体决策的模型，属于（  ）。A.巴斯模型        B.决策模型C.测量模型        D.理论模型20.顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受，叫做（ ）。A.顾客认知        B.绩效评估C.顾客满意        D.顾客忠诚三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述推销观念、营销观念和客户观念的联系与区别。2.简述商业分析的常用模型。3.简述确定广告预算的主要方法。4.简述渠道冲突的原因及类型。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6.简述情境因素对消费者购买行为的影响。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述竞争者能力分析的关键要素。2.论述产品属性理论的主要内容。3.论述PWYW定价策略的主要内容。4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。参考答案一、名词解释1.营销配置是指企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的分配。2.营销工程是指通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统化分析,修正概念性营销中的思想模型,提高决策准确性的系统工程。3.权力用户是指拥有强大的社会网络，从而有能力直接或间接地影响许多消费者的购买决策的意见领袖。4.市场导向是指营销观念在组织运作中的执行,旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段,是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。5.补缺基点是指被大企业忽略而留给小企业拾遗补缺、专业化经营的有利的市场空间。6.社会惰化是指当个人置身于群体中时,会对某个任务不太尽责,因为个人的贡献只是集体努力的一部分。7.销售分析是指用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法。8.产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。9.在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。10.社会动机是指以人的社会文化需要为基础,在社会生活环境中通过学习和经验而产生的动机。二、单项选择题1.D 2.D 3.B  4.B  5.D  6.C  7.B  8.B  9.B  10.D 11.A 12.D 13.A 14.D  15.C  16.B  17.C 18.C  19.B  20.C三、简单题1.简述推销观念、营销观念和客户观念的联系与区别推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方需要;推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。推销观念、营销观念与客户观念的区别2.简述商业分析的常用模型。商业分析常用的业务模型大致分为以下几类:（1）市场分析模型。包括客户洞察力分析、市场购物篮分析、产品倾向性分析、广告和活动效果分析、广告和活动投资回报分析。（2）采购和费用模型。包括供应商绩效分析、采购 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管理分析、采购周期分析、雇员开支分析、买方生产力分析、直接和间接支出分析。（3）供应链和订单管理模型。包括收入和积压分析模型、库存分析模型、结算状态分析模型、客户状态分析模型、订单周期分析模型和BOM物料清单分析模型。（4）服务分析模型。包括服务成本分析、服务成效分析、服务代表率分析、服务趋势分析、问题解决率分析、客户满意度分析。3.简述确定广告预算的主要方法。确定广告预算的主要方法有四种：(1)量力而行法。在其他营销活动的经费被优先分配之后,尚有剩余再用于广告活动。(2)销售百分比法。企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。(3)竞争对等法。企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少,以保持竞争上的优势。(4)目标任务法。首先明确地确定广告目标，其次决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，最后估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是计划广告预算4.简述渠道冲突的原因及类型。渠道冲突是指渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。在营销实践中，分销渠道的设计很难兼顾渠道成员不同角度、不同层面和不同形式的利益，因此，不可避免地会出现渠道冲突。产生渠道冲突的原因主要有：(1)目标差异。（2）归属差异。（3）认知差异。（4）过度依赖。一般来讲，渠道冲突有以下三种类型：(1)水平渠道冲突。(2)垂直渠道冲突。(3)多渠道冲突。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，就会给企业创造更多的价值。主要体现为：(1)降低营销成本。(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。(4)减少竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生品牌转换。消费者对某品牌的忠诚度可从如下因素进行测量：(1)顾客重复购买次数。(2)顾客购买挑选时间。（3）顾客对价格的敏感程度。（4）自愿搜寻。自愿搜寻指当首要目标不可得时，消费者选择次选商品的可能性，也称作“不接受替代品”。6.简述情境因素对消费者购买行为的影响。通常,情境因素与预购情境、购物情境以及时间状态密切相关。（1）预购情境是指由于潜在的心理特质和社会因素,消费者也许会预先决定购买某些产品或服务。（2）购物情境是指消费者发生购买行为时所遇到的情境因素。研究表明,消费者所处购买环境中音乐、气味、灯光甚至色彩等因素都能对消费者决策过程产生积极的影响。在不同的时间状态下,人们的心理和生理状态会有所差异,也会影响到购买行为。（3）时间距离也是一种心理距离,消费者制定购买决策时与目标之间不同的时间距离导致不同的购买行为。解释水平理论指出,当距决策目标较远时,个体具有较远的心理距离,倾向于采用高解释水平表征,即抽象化内容,如道德、责任等;而当个体处于较近心理距离时则采用低解释水平表征,即具体化内容,如质量、价格等。这表明,面对不同时间距离的情境,消费者的购买行为受到很深的影响。四、论述题1.论述竞争者能力分析的关键要素。竞争者能力分析应集中于五种关键要素：（1）创新能力。它是指企业在掌握现代科技的基础上,利用从研究和实际经验中获得的知识或从外部引进技术,为生产新的产品、装置,建立新的工艺和系统而进行实质性改进工作的能力。对竞争者创新能力的评价有助于预测新产品面市的可能性,或使用新技术避开现有产品的可能性。（2）.生产能力。它是指企业在一定时期为市场提供产品或服务的能力。在制造行业中,生产能力包括产能及其利用情况;而在服务行业中,指提供服务的能力。（3）营销能力。它是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。考察竞争者的营销组合是评价其营销能力的最佳方法。此时,分析的重点是评价销售、营销、广告和分销等领域中的人员技能。可用资金和投入营销活动的资金也是重要内容。（4）融资能力。它是指企业从自身生产经营、资金拥有和使用的实际出发,充分考虑未来企业发展需要,通过科学预测和决策,采用一定的方式,从一定的渠道向投资者和债权人筹集资金,组织资金供应,以保证企业正常生产经营需要的能力。（5）管理能力。它是指企业管理队伍的规模、素质和结构,管理手段的科学化、现代化程度,以及管理研究与教育的水平等方面的综合实力。2.论述产品属性理论的主要内容。营销理论认为，消费者购买产品，是为了获取产品所提供的利益，而这些利益是通过质量、特征、款式和设计等产品属性来传递和实现的。（1）产品质量。产品质量是企业满足顾客明确和隐含的需要，为顾客创造价值，实现顾客满意的能力和特征的总和。全面质量管理是一种企业全员参与持续改进产品、服务和经营质量，通过让顾客满意和社会受益来确保企业可持续发展的管理方法。全面质量管理是为了充分满足顾客需求，在最经济的水平下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法。（2）产品特征。产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。它反映产品对顾客的吸引力，是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物，也是彰显产品特色优势、实现产品差异化、提升顾客价值的有力手段。（3）产品款式和设计。产品款式是对产品外观、造型、颜色、色泽等要素的简单描述。好的产品款式会吸引注意力，给人带来愉悦。产品设计是一个将消费者购买目的或需要转换为一个具体的有形产品的过程，是将某种计划、规划设想、解决方案，通过一定的载体，以美好的形式呈现给目标顾客的一种创造性活动过程。3.论述PWYW定价策略的主要内容。PWYW译自英文“PayWhatYouWant”。PWYW定价即消费者支付自己想支付的任意价格。PWYW定价策略是一种以购买者定价权最大化为前提的顾客参与式定价策略。该策略有两种具体形式。（1）有价格区间限制的PWYW定价。它是指销售者首先规定一个定价区间，购买者只能在这个范围内选取任意价格支付。（2）带有慈善捐助性质的PWYW定价。它指购买者以PWYW定价的方式向企业进行支付，企业将购买者所付价格的一半捐给慈善组织。4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。（1）组织结构。企业一般按照职能部门及其各种分支机构组建，具体结构取决于企业的任务分配和与外部世界打交道的方式。根据消费者利益确立目标市场的方法可能会打破组织中各部门之间的界限。（2）内部政策。市场细分在本质上是一种跨职能的活动，要求许多不同职能领域的专家参与其中并发挥专长。确保协作的实现是关键。（3）企业文化。基于消费者利益的市场细分方法，往往会因为它与组织内部成员理解问题的方式不一致而遭到排斥。（4）信息系统。新的市场细分方案往往与现有的信息系统和报告系统不协调。这就意味着很难评估目标细分市场的价值，或者在该目标市场从事业务活动时，很难进行责任分配和绩效监督。