年度营销规划之市场营销的目标及STP

年度营销规划之市场营销的目标及STP一、市场营销的目标营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：1．具体：目标必须针对一个单一目的。2．可加以评估：结果必须予以数量化。3．有一特定期间：例如1年或者说年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。4．指出可影响目标市场的行为(鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等)，目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1．保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进而保持现有的顾客。营销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。2．重复的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略鼓励现有顾客重复购买。达成此目标的方法有三：吸引顾客购买公司的产品或服务：(1)某月或某一年度内，购买次数。(2)购买更昂贵的产品。(3)每次购买的产品数量更多或总金额更多。3．增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率(消费者到店里来购买与不购买次数的百分比)，也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。4．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这样的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚。市场细分当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。菲利普.科特勒市场细分服务于企业的营销策略。大多数企业选用三种不同的营销策略：大一统策略(Undifferentiatedmarketing)企业对所有的潜在用户采取同一产品和同样的服务。这看起来市场很大，在没有竞争及新发展起来的市场有时很成功，但由于不同用户需求不同，最终的结果是大多数客户流失；差异化策略(Differentiatedmarketing)企业针对不同细分市场推出不同的产品与服务。对于一些世界级大企业(如西门子)可能很有成效，但大多数企业采用此策略的结果可能是战线过长、顾此失彼；集中策略(Concentratedmarketing)只针对某一个(或有限的几个经过严格挑选的)细分市场提供适当产品与服务，追求某一个细分市场的占有率，结果虽然在某个小市场表现不错，却可能丢掉了大市场。可见各种营销策略都是有利有弊的。我们在选择营销策略时必须做好市场细分。市场细分的四个步骤1．市场细分可能性分析：确认消费者与产品品牌之间的联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。2．选取进行市场细分的变量：这些变量又可以分为两类：(a)目标变量，包括各个品牌的购买者比例、平均购买量、使用意愿等；(b)预测变量，即细分市场的特征变量，如性别、年龄、职业等。3．实施市场细分：通过市场调查级各种统计方法用选取的变量将市场进行(通常超过一种方式的)细分。4．决定市场细分策略：在几种市场细分的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中找出与本企业营销策略最为相符的一种。市场细分的成败关键在于研究人员的分析能力。统计分析人员经常使用多元方差分析、因子分析、回归分析、经典相关分析、判别分析、树型图、多维标度法及其这些方法的组合技术对一些市场细分的变量进行分析，以获得独特的细分方案。市场细分分析中可能会考虑的变量可以有很多种，最常用的有：人口变量(性别、年龄、家庭人数等)；社会经济因素(个人或家庭收入、职业、学历等)；心理行动因素(性格、生活型能等)；与消费相关之因素(使用频率、品牌忠诚度等)；针对商品的因素(认知、偏好、利益 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 等)等。市场细分的结果通常需要做四个步骤(MASA)的检验，来判定它们对于企业营销策略的实际意义：1．可测量性(Measurability)，指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；2．可到达性(Accessibility)，指能有效接触到服务细分市场的程度；3．足量性(Substantiality)，指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度；4．可操作性(Actionability)，指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。确定目标市场公司的营销不可能取悦每一个人。公司的营销经理要确定自己的目标市场，并只为自己定义的目标市场中的客户提供合适的服务。（一）确定目标市场的2个基本步骤：1．衡量各细分市场一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符-合以下标准或条件：a.有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，过度竞争的细分市场也是需要认真考虑的。b.细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特的研究表明有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。c.符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展的主要目标，造成企业精力的分散，这样的细分市场应考虑放弃。另外，企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2．选定最符合公司营销策略的一个（几个）细分市场作为公司的目标市场。选择公司的目标市场通常有下图显示的5种模式：然后公司根据3种营销策略选择自己的目标市场。影响目标市场策略选择的因素1．企业资源或实力；2．产品的同质性，指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度；3．市场同质性，指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度；4．产品所处生命周期的不同阶段；5．竞争者的市场营销策略，如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；6．竞争者的数目。7．潜在竞争者进入的威胁。营销定位市场细分市场选择市场定位＊确定市场基础＊剖析各细分市场＊衡量各细分市场的吸引力＊选定目标市场＊目标市场定位＊针对目标市场拟定的营销组合营销定位的实战步骤：一．研究目前的市场竞争态势，透过市场调查与营销研究，了解消费者心目中如何看待和理解本公司产品或服务？我们的产品或服务与竞争者相对的，它们之间的差异何在，这种差异对消费者的意义是什么？二．针对目标市场的消费者特征，描述出最有可能被接受或能受到青睐的特征，并力图对本公司的产品或服务赋予这些特征，如汽车是运动感的、充满活力并富有浪漫情调的，等等。应当在了解当前的竞争态势中，可依据营销研究所搜集到的信息加以分析，并依照目标市场的顾客群或目标消费者、产品差异点以及竞争者的市场定位等三要素，拟订出最适合本公司并能长期从事市场作战的有利位置。三．实施市场利基（Niche）策略，其主要的定位思路、方法是：1．人不做的，我做。2．别人没有的，我有。3．别人做不到的，我做得到。点评：针对中小城市企业，这种做法仅仅适合差异化创新，而不适合创造性创新，大企业这种创造性创新也需要进行必要的论证。四．相当的财力和营销历史与你的定位策略是有联系的。一直以家用市场为目标的普通车供应商，突然推出一种豪华车是很难成功的。成功的营销定位策略，其所遭遇的最大阻碍与瓶颈，即是去尝试根本无法达到的目标。五．对于所推行的市场定位应能长久落实。定位是一种对目标市场顾客的印象与认知的长期累积。因此，一旦确立了自己的定位，除非市场发生极大的变化，定位必须随之改变，否则，便应持续不断地全力以赴，不然，定位便无法彻底落实，顾客也会产生混淆与摇摆不定。六．新产品开发、定价、广告及宣传必须与定位策略相吻合。特别是广告创意与定位策略必须相结合，方能真正发挥营销定位的预期效果。