复旦大学《MBA管理经济学》

null MBA《管理经济学》 MBA《管理经济学》骆品亮 博士 （复旦大学管理学院） 021-65655765(H) 65649270(O)西部开发战略质疑西部开发战略质疑三大战略： 资源丰富，出售资源？ 大力发展高科技产业？ 吸收优秀科技与管理人才到西部来？经济学家的观点经济学家的观点世界上哪个国家靠出售资源致富？（OPEC成员国除外） 经济增长取决于与当地相适应的产业结构，产业结构是否高级关系不大（例：日本 浙江义乌一带）；高科技的生产特点是高度一体化的，生产环节不可分离，出现“胜者通吃”的局面 优秀人才到西部从资源配置的角度讲是低效率的；中国城市化发展应是集约型的，大城市圈体现显著的规模经济性；大城市的就业是内生的；小城镇的就业是外生的仅代表个人观点，有待商榷！例1：旱灾对供应的影响例1：旱灾对供应的影响1988年美国中西部受到有史以来最严重的旱灾。旱灾对农产品的产量产生严重的影响：当年的玉米产量比原来预计下降35%；黄豆产量下降20%；小麦产量下降10%；而大麦与燕麦的产量下降超过40%…但蔬菜与水果几乎不受旱灾的影响。 问题1：旱灾如何影响玉米、黄豆、小麦当年的价格？ 问题2：旱灾对肉类产品价格是否有影响？ 问题3：鸡肉与鸡蛋的价格呢？ 问题4：蔬菜与水果的价格呢？例2：企业亏损是否应关闭？例2：企业亏损是否应关闭？乏美航空公司于1927年成立，开始业绩不错；但到了1981年开始亏损；1991年宣告破产；1992年方关闭。 不独有偶，SOHU的CEO张朝阳说：SOHU至今仍亏损；但仍然要经营下去。 问题：为什么企业出现亏损，仍然经营了相当长一段时间？ 例3：上海大众POLO新车价格例3：上海大众POLO新车价格上海大众在主导产品普桑的基础上，相继推出桑车2000、帕萨特，近期又推出POLO新型家用轿车。 上海大众在POLO系列产品推向市场前便制订了价格并公布于众。 问题：上海大众为POLO制订的价格是成本导向还是竞争导向的？为什么要将价格事前公布？ 类似的问题：HP为什么公布几年内其打印机的价格？例4：石场主的策略 例4：石场主的策略 有一个经营石场的商人，他靠炸石山卖石头赚钱，一年利润有几百万。这个商人在石场周围又买了一大片地，一直闲置着。 问题：石场经理为什么买了空地又不利用？例5：“公共地”的悲剧例5：“公共地”的悲剧据统计，一个美国人平均每年消费牛肉73磅，猪肉59磅，鸡肉63磅．但是谁也没有听说过这种消费可能导致对牛、鸡、猪可能灭绝的担忧。庆幸的是，相对而言没有多少美国人吃鲸肉；然而在日本等一些国家，鲸肉被视为佳肴。1986年，由于担心鲸可能灭绝，一项暂停商业猎鲸的国际法规出台。为什么同样一个市场系统可以保证产出足够的牛、猪与鸡，却偏偏威胁到某些种类的鲸（类似的还有穿山甲、青蛙、蟒蛇等）的生存呢？ 例6：美国医疗保险行业中“猫腻”例6：美国医疗保险行业中“猫腻”据统计，1991年美国为每个美国人花费医疗费接近3000美元，远远高于其他发达国家．但是，这么一大笔花费似乎未能买到更好的健康情况．至少有两点可以佐证：一，美国妇女的平均寿命是78．5岁，落后于加拿大、瑞典于日本；二，在10000个美国新生婴儿中，97个未满周岁便夭折，高于加拿大（72）、瑞典（58）、德国（75）、日本（46）． 问题：为什么美国医疗保健支出这么厉害，而结果却不显著？ null参考书目• 郁义鸿、高汝熹．《管理经济学》．上海：东方出版中心，2000•Pindyck，Robert & Daniel L．Rubinfeld．《Micro Economics》清华大学出版社，1997• •《经济研究》、《经济管理》、《企业家信息》、《企业管理》•《管理科学学报》、《21世纪经济报道》、《中国企业经营报》•《经济科学》、《经济学动态》、《经济学家》、《中国工业经济》•Journal of Political Economics、American Economic Review•Quarterly Journal of Economics、Rand Journal of Economics•Economic Inquiry、Economics Letters、Journal of BusinessMansfield，Edwin。《管理经济学》。经济科学出版社，1999ScheduleScheduleSection I : Preliminaries & Tools Section II: Demand & Supply Theory Section III : Cost of Production Section IV: Theory of Market Structure Section V: Pricing Strategies Section VI: Agency Theory (Incentives in Organization) 第一讲　绪论第一讲　绪论经济学及其分类 　◇经济学的核心问题 　◇经济学的分类 决策流程与方法 管理经济学的研究方法 　◇均衡分析方法 　◇图解法 　◇边际分析法 　◇经济模型法 企业理论简介一．经济学及其分类一．经济学及其分类什么是经济学？ 经济（Economy）：“经世济民” ◇关于“节省”的科学 　　资源有限性（稀缺性） ◇如何选择“资源的使用方式”的科学 　　机会成本（Opportunity Cost）一．经济学及其分类一．经济学及其分类经济学的核心问题：资源配置（Resource Allocation） 经济学：一门帮助人们在众多的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中作出选择，以便利用有限的资源去实现个人或社会特定目标的理论学科 经济学在研究资源配置方面与管理学的主要区别： 经济学 管理学 经济人 社会人 追求资源配置的最优状态 资源配置方法 简化约束条件、模型化 考虑约束条件过多、定性为主 null经济学按研究对象分按研究方法分规 范 经 济 学实 证 经 济 学宏观 经济 学中观 经济 学微观 经济 学地下 经济 学计量经 济学、 发展 经济学产业 经济 学、产 业组织 理论管理经济学、企业 经济学、工程经济 学、 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 经济学一．经济学及其分类一．经济学及其分类管理经济学：以微观经济学为基础，侧重于企业日常运行面临的主要经济问题，为其决策提供经济学原理。 这些经济问题包括：产量决策、定价决策、广告投入量决策与广告策略、竞争策略、技术发展战略、工资报酬确定等 管理经济学要解决5W： Why Producing？ Produce What？ For Whom？How to Produce？How Much？null市 场 需 求 分 析企业 生产 决策 （成本 分析）市场交换 与市场效率市场竞争结构信息不对称信息对称市场竞争结构对生产决策的影响市场失灵政府干预垄断完全竞争博弈论均衡分析、因果分析、模型管理经济学研究内容直观图复旦大学骆品亮博士提供管理经济学、微观经济学、产业组织理论的区别管理经济学、微观经济学、产业组织理论的区别管理经济学： 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 分析为主 微观经济学：实证分析为主 例：IBM的定价 管理经济学：IBM应如何为机器定价（才能实现…） 微观经济学：IBM是如何为机器定价的 产业组织理论：以产业链为研究对象 上游行业（供应商）→中间行业（制造商）→下游行业（批发、零售等销售商）测试：资源配置测试：资源配置在遥远的地方有一个金矿，大家都争先恐后去淘金。你也加入淘金大军，随着人群往前冲。 突然，一条滔滔大江堵住大军的去路。江的对面就是大家梦寐以求的金矿。 大家都在想着怎么才能达到江的对岸。 这时候，你将怎么做？ 提示：资源总是沿着效率高的方向流动！ 此问题由北京大学社会学系教授提出！二．决策流程与方法二．决策流程与方法决策流程 目标实际差距为什么备解方案评估备解方案并解决应考虑的约束条件诊断活动设计活动选择活动执行活动投入约束法律不确定型决策方法不确定型决策方法例：产量决策 收益矩阵 （aij）n×m：i方案；j状态 自 然 状 态 方案 销路好 销路一般 销路差 大批量 120 50 -20 中批量 85 60 10 小批量 40 30 20 问题：如何确定生产决策？保守型保守型极大极小损益值法：最不利情况下的最好方案 Maxi{Minj{aij}} Minj{a1j}=-20；… Max{-20；10；20}=20 最优方案：小批量冒险型冒险型极大极大损益值法 Maxi{ Maxj(aij)} 最优方案为大批量极小极大后悔值极小极大后悔值Step1：各状态下各方案的后悔值 状态j下方案i的后悔值 Rij=Maxs{asj}-aij i,j=1,2,3…,n Step2：每个方案的最大后悔值法 Rij*=Maxj{Rij} i=1,2,3…n 最佳方案：Mini{Rij*}=Mini·Maxj{Rij} =Mini·Maxj{Maxs{asj}-aij}极小极大后悔值法极小极大后悔值法 （Rij)= 0 10 40* 35* 0 10 80* 30 0最优方案：中批量null三．学习建议：防止知行背离、只谈不做•信息时代知行背离现象–对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。•产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。–消极指责：进入为批评而批评的怪圈。–不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。•如何知行合一，会说会做？•喜欢使用平直语言及简单概念。•对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。•建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。•相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法方法１：均衡分析方法（Equilibrium Analysis） 例：投标　　　　　甲 　　　　　　贿赂　　　不贿赂　　　　　 　贿赂不贿赂　　　２０ ２０ 　　　　０ ４５　　　４５ ０　　　２５ ２５　　　　　　均衡：（贿赂，贿赂）．三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法例：价格调节机制（航空公司）ＳＤ７００１００ＱＰ５００１０００ＱＰＳＤＤ１７００８００１０００春运：价格飘升过剩经济与短缺经济三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法例：食堂排队问题 单位食堂有多个入口；假定你目光仅能看到３排（你所在对列、左边一排及右边一排），那么，你是否应巡视一遍后挑选最短的一排站还是随机进入后，挑选你所见到的３排中最短的一排？ 此问题由美国西密执根大学经济学教授周惠中博士提出！三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法图解法 例：强迫退休的经济学原理年龄　￥闲暇的价值报酬曲线生产效率曲线强迫退休年龄自愿退休年龄决策依据不同： ◇企业：劳动者创造的价值＝报酬支付 ◇劳动者：继续工作的收益＝闲暇的价值由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）提出三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法边际分析法 例：产量决策，满足有ＭＲ＝ＭＣ 　Ｑ　　　ＭＲ　　ＴＲ　　　ＭＣ　　ＴＣ　　π 　１　　　１０　　１０　　　３　　　　３　　７ 　２　　　　８　　１８　　　４　　　　７　　１１ 　３　　　　７　　２５　　　５　　　１２　　１３ 　４　　　　６　　３１　　　６　　　１８　　１３ 　５　　　　５　　３６　　　７　　　２５　　１１ 　　　最优产量Ｑ＝４（或３），ＭＲ＝ＭＣ＝６　　　　　 三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法经济模型法 例：市场均衡产量与均衡价格的决定 需求曲线：Ｑ＝ａ－ｂＰ 供给曲线：Ｑ＝ｃ＋ｄＰｂ，ｄ＞０，则，均衡价格 　　Ｐ＝（ａ－ｃ）／（ｄ＋ｂ） 　　均衡产量 　　Ｑ＝（ａｄ＋ｂｃ）／（ｄ＋ｂ）供给曲线需求曲线三．管理经济学学习方法三．管理经济学学习方法例：销售人员的薪酬机制 假设： 　◇销售ｎ种产品，产品ｉ的销售额取决于销售人员分配的销售时间ｔｉ，即ｘｉ（ｔｉ），∑ｔｉ＝Ｔ 　◇产品ｉ的毛利率为ｇｉ＝Ｐｉ－Ｋｉ，其中Ｐｉ为价格，Ｋｉ为单位销售成本 　◇考虑基于毛利的提成机制；提成比例为Ｃｉ，即对第ｉ种产品的提成额为ＣｉｇｉＸｉ（ｔｉ），那么： 是对每种产品销售的提成总额一样，还是提成比例一样？为什么？该问题由美国Darmouth大学John Farley 教授提出（1965）测验：销售提成机制测验：销售提成机制销售公司推出销售提成菜单： 机制1：低基薪+高提成 机制2：高基薪+低提成 请问：年轻销售人员倾向于哪种机制？接近退休年龄的销售人员呢？ 提示：为什么政府官员往往出现“58岁现象”或“59岁现象”？四．企业理论简介四．企业理论简介传统的企业观点 企业的本质：现代观点 降低交易成本：特别是存在专用性投资的情形 纵向一体化：本质上是一种长期合同 企业是一系列契约（合同）的联结点 企业：Blackbox投入：L、K产出：Q=f（L，K）四．企业理论四．企业理论企业：作为契约关系的联结点企业原材料 供应商产品消费者土地所有者管理人员劳动力的 提供者工程技术人员体力劳动者资本所有者四．企业理论四．企业理论企业的边界 企业本质上是将监督外部交易活动转化为内部控制 交易成本 Vs．代理成本 Coase定理（1937）：最佳规模成本市场交易的边际成本内部交易边际成本 ◇企业的边界扩大至最后一笔交易的成本与通过市场交易的成本一样为止。四．企业理论四．企业理论企业的目标： ◇非赢利性企业 ◇赢利性企业 ☆销售收入最大化 ☆人均收益最大化 ☆利润最大化： Max{PV=∑[TR-TC]/（1+ρ）t}四．企业理论四．企业理论利润最大化的支持观点 产品市场充分竞争 资本市场足够完备 对经营者恰当的激励：如期权激励 对经营者的约束机制：合理设计经营者的货币收入， 以约束经营者追求非货币化收入的动机（如在职消费） 经营者对职业发展的考虑（Career Concerns）四．企业理论四．企业理论控股公司纯粹型控股 公司控股 子公司参股 子公司混合型 控股公司全资 子公司 （经营 实体）控股 子公司参股 子公司null生活中的经济学生活中的经济学大家都说厨师很有口福，可以先尝每一道佳肴。可是实际上并不这么舒服。比如，苏州北部盛产河豚，可是河豚有毒。人们吃河豚的时候，总在等一个人来先吃一口。这个人就是厨师！厨师以自己的行动作出可置信的承诺（Commitment）：河豚没毒！ 与此类似的是男同学与女同学谈恋爱的故事。女同学都在抱怨，当初昏了头（“婚”）与他恋爱！男同学为了表示“将来肯定永结同心”，一般采取一种策略：订婚！订婚就是一种不变心的承诺。 以上例子由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）创造生活中的经济学生活中的经济学骆品亮老师喜欢吃海鲜，每次到饭店吃饭总要点上基围虾、左口鱼或右嘴鱼、波斯顿大龙虾等海鲜。 服务生总是将海鲜拿到餐桌边让骆老师验证。骆老师专长代理理论与信息经济学，深知“害人之心不可有、防人之心不可无”。为防止饭店搞机会主义行为，总是将海鲜当场摔死！ 残忍是残忍了一点点，但这样一来饭店就不能用同一个活样本拿给不同的餐桌去验证！ 这种下三流方法具有专利权，不可以模仿！分组讨论分组讨论分组原则： 5~6人一组 小组长负责召集小组成员 男女同学混编 每个小组包含供职于不同行业的同学讨论题讨论题1．书籍报刊价格上涨，有人认为这是精神产品，不能与物质产品一视同仁，建议政府对书籍报刊的价格加以控制。这一建议若被采纳，对精神产品的生产有何影响？ 2．随着经济改革的深入，市场调节范围的扩大，跨地区的竞争日益普遍、日益激烈．有些地方为了保护本地工业，解决财政收入、就业问题，开始对外地产品设置障碍，甚至进行排挤．请预测这一政策的经济后果？分析分析作者有两大类：经济利益为中心；贡献于社会（自我价值的实现） 著作包括：学术著作（缺乏弹性）与通俗读物（具有弹性） 出版社：追求经济利益 经济利益为中心的作者：书籍价格↓→供给↓（数量↓；高水平作者机会成本高，转做研究；“大路货”作者粗制滥造→质量↓） 贡献于社会的作者：写作几乎不受书籍价格的影响 出版社：由于学术著作缺乏弹性，热衷于出版通俗读物；学术著作出版难！ 讨论题讨论题3．在一条马路的两旁居住着许多居民（假定均匀分布），现拟建设一个大型商场。从方便居民生活出发，商场应建在什么地方？从商场经营者利益角度出发，又应建在哪里？若预测到商场建立后可获巨利，引起另一竞争者进入，那么，从方便居民生活出发，这两个商场应分别建在哪里？若从这两个商家利益的角度出发，各自又应建在哪里？为什么？ 4．试列举10条以上对企业经营发展有制约作用的因素？ 作业题作业题1．若某彩电市场上，供给函数为 Qs=-300000+200P，需求函数为 Qd=300000-100P，Q的单位为台，P的单位为元/台。 （1）试求市场上彩电的均衡价格？交易量多大？ （2）若人们的收入增加，需求函数变为： Qd=360000-100P， 这时市场的均衡价格与交易量又有什么变化？ 2．为什么说企业实现利润最大化的假设是合理的？第二讲 需求与供给分析第二讲 需求与供给分析讨论题： 1．你选择银行服务时考虑哪些主要因素？ 2．如何在南极推销冰箱？如何在昆明推销空调？ 3．目前我国MBA试点院校的招生名额是由全国MBA教学指导委员会每年根据各校联考成绩制订的。如果各院校具有招生自主决策权，那么，其确定招生名额时（即决定2年后的供给量）应考虑哪些主要因素？ 一．契子 一．契子 诗经载云：“涓涓之鸠，在河之洲；窈窕淑女，君子好求…” “我要…”——这就是“需求”！ “萝卜青菜，各有所好”——这就是由于偏好不同导致对需求的选择不同 “鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼…”——这是由于Budget Constraints！（预算约束）消费（Consumption）消费（Consumption）按照Maslow的层次需求理论，人类的需求涉及：生理、安全、社交、荣誉、实现5个层次 具有支付能力的需求→消费 消费涉及： 衣、食、住、行、服、息、游等多方面 信息消费：包括信息服务（ISP）与信息内容（ICP） 信息服务：信息转换、信息储存、信息传输、信息处理等 信息内容：报纸、期刊、书籍、数据库等（出版业）；软件；电影与录音；广播与传播…消费（Consumption）消费（Consumption）政府采购（公共财政） 产业消费（原材料、中间产品、半成品） 居民消费（最终产品）： 例1：消费支出结构例1：消费支出结构1994年我国城镇居民的消费支出结构：食物 （49．89）居住 （6．77）衣着（13．68）娱乐教育 文化家庭设备及 服务交通 通信 医疗 保健其他◇家庭设备及服务： 8．82 ◇娱乐教育：8．79 ◇交通通信：4．65 ◇医疗保健：2．91 例1（续）：京沪居民青睐何种二手房例1（续）：京沪居民青睐何种二手房房屋面积：60-70平方米 45%； 70-90平方米 41% 房屋价格：3000-5000元/平方米 73% 地理位置： 交通便利 97% 商业环境 91% 医疗环境 86% 教育环境 82% 生活设施 74% 地价升值潜力大 63% 投资价值高 51%资料来源：《解放日报》2002年2月22日 问题的提出问题的提出影响消费者选择的主要因素有哪些？ 消费者如何作出理性选择？ 个人需求与市场需求的关系？ 价格变动与收入变动对消费者选择有何影响？二．影响消费者选择的因素二．影响消费者选择的因素消费者决策的影响因素： ◇偏好（Preference） ◇收入 ◇价格 偏好（Preference）偏好（Preference）应用 ◇选修课 ◇超市购物 ◇激励机制设计 弹性福利 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 提成机制菜单 价格—质量组合菜单 nullQPD12108 个人需求曲线的解释价格的影响价格的影响价格变动：在同一条需求曲线在移动 正常产品 Vs 低级产品 正常产品：需求曲线向右下方倾斜 收入的影响收入的影响收入变动：需求曲线平移 正常产品 Vs Giffen 产品综合因素的影响综合因素的影响配给制 税收与补贴 对X消费量超过X*的部分收税 规定：对X的消费量不能 多于X*，X≤X*三．消费者剩余（Customer Surplus）三．消费者剩余（Customer Surplus）保留价格（Preserved Price）：使消费者消费或不消费商品正好无差异的价格。 最初来自拍卖市场，使某人刚好愿意购买或出售某种商品的价格。 保留价格正好测度消费者作出增加1单位商品所必须的效用增量 null数量价格1 2 3 4r1 r2 r3 r4消费4个单位的总收益（总消费者剩余） V（4）=r1+r2+r3+r4 成本=4p 消费者（净）剩余 =V（4）-4p 消费者剩余：一个数值例子消费者剩余的另一种定义消费者剩余的另一种定义假定消费者消费n单位商品，支付了np 问题：若令其完全放弃消费这种商品需要给予多少货币的补偿？ 设为R，则应有： V（0）+m+R=V（n）+m-pn V（0）=0 R=V（n）-pn 此即为消费者剩余四．需求函数四．需求函数个体需求函数与市场需求函数qQPPD=∑DiD3D2D11．市场需求函数的一般形式1．市场需求函数的一般形式QX=F（PX，Pr，Pe，N，I，T，S，t，s，Cf，Ad，…） 其中，PX为X的价格；Pr为相关产品的价格；Pe为消费者对X的预期价格；N为人口总数；I为收入；T为偏好；S为社会消费风气；t为销售时间；s为销售地点；Cf为商家信誉；Ad为广告 简化形式： Q=a-bP例2：汽油价格与小型汽车的需求例2：汽油价格与小型汽车的需求汽油与汽车是互补品，汽油价格对汽车需求有何影响？ 70s，美国市场的汽油价格两次上升（第一次是1973年，OPEC切断对美国的汽油输出；第二次是1979年，由于伊朗国王被推翻导致改国石油供应瘫痪）。美国的石油价格由1973年的每加仑0．27美元上升至1．40美元 美国是“轮子上的国家”，既然公司与住宅的距离不能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一是：当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车！续上例续上例假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，或一辆小型汽车行驶30英里。这样，如果选择大型汽车需要购买1000加仑汽油，选择小型汽车只要500加仑。按每加仑1．40美元计算，小型汽车每年可以节省700美元的汽油。你难道不动心吗？ 因此，1973年与1979年相比，汽车销售的型号结构产生了重大的变化： 1973年：250万辆大型汽车、280万辆中型汽车、230万辆小型汽车 1979年：150万辆大型汽车、220万辆中型汽车、370万辆小型汽车 2001年Nobel经济学奖得主Stiglitz提供2．需求函数的估计与鉴别2．需求函数的估计与鉴别统计学基础 需求函数的估计方法 需求函数的鉴别Statistical Estimation: DataStatistical Estimation: Datatime series – record of changes over time in one market 时间序列 cross section -- record of data at one time over several markets Multiple RegressionMultiple RegressionStatistical technique to estimate the separate effect of each independent variable on the dependent variable dependent variable = variable whose changes are to be explained independent variable = factor affecting the dependent variable AccuracyAccuracyelasticities good for small changes in independent variable (price, income, advertising)需求函数的估计需求函数的估计市场调查法 实验法 统计分析（回归分析） 例13：IBM对市场需求的估计（耐用品）时自变量： ☆经济状况（收入）E ☆计算机的市场普及率O ☆IBM计算机的价格PI ☆竞争对手的价格PC Q=E α ×O β ×PγI × PδC Q=EXP（αlnE+βlnO+γlnPI+δlnPC）例3：草莓需求的估计例3：草莓需求的估计需求数据 年份 数量（Q） 价格（P） 收入（I） 1980 4 24 10 1981 7 20 10 1982 8 17 10 1983 13 17 17 1984 16 10 17 1985 15 15 17 1986 19 12 20 1987 20 9 20 1988 22 5 20null◇Q=a-bP=28．7-0．98P ◇但是，忽略了收入对需求的影响 ◇Q=a-bP+cI=5．07-0．40P+0．94I 数量价格 5 10 15 20 25D=28．7-0．98Pd1d2d3●●●●●●●例4：需求函数的鉴别例4：需求函数的鉴别北京市1983年至1992年鲜鸡蛋年平均价格与年销售量的关系： 年份 价格 （元/公斤） 销售量（万吨） 1983 2.26 7.26 1984 2.26 8.62 1985 2.40 7.25 1986 2.49 8.68 1987 2.77 9.21 1988 3.43 10.2 1989 3.66 10.3 1990 3.72 11.3 1991 3.76 11.5 1992 3.80 10.5 例（续）例（续）供给曲线族与需求曲线族作用的结果 QPABD1S1D2S2D3S3五．需求弹性分析五．需求弹性分析价格弹性 收入弹性 交叉价格弹性 广告弹性 1．Own-Price Elasticity1．Own-Price ElasticityDefinition: percentage change in quantity demand-ed resulting from 1% increase in price of the item. 需求的价格弹性（Elasticity）：表示消费者需求对价格变动的敏感度： Edp=LimΔP→0（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（dQ/dP）（P/Q） Alternatively, Calculating ElasticityCalculating Elasticity1.11.01.441.5% change in qty = (1.44-1.5)/1.47 x 100 = -4.1% % change in price = (1.10-1)/1.05 x 100 = 9.5%Slope/ElasticitySlope/Elasticity steeper demand curve <--> demand less elastic slope not same as elasticitynull0QuantityPriceperfectly elastic demandperfectly inelastic demandnull （1）-1＜Edp＜0 缺乏弹性 例：“忍痛宰牛”的故事： 某大都市为提高人民的生活水平，引进国外优种奶牛，努力增加牛奶供给。但随着人民收入的增加、及人口出生率下降，对牛奶需求下降。想降价刺激需求；但由于缺乏弹性，最终只好忍痛宰牛。 null （2）-∞＜Edp ＜-1：富有弹性 例：日常生活中的奢侈品（汽车、房屋） 例：涨价减收 与 减价增收 香烟在我国改革开始曾大幅涨价。某市估计，提价30%后可以新增收入500万左右。各部门闻讯后纷纷前来商议，要求“利益共沾”。忽然间，由于烟价提升，烟民决心戒烟，不巧又遇梅雨季节，损失500万。变成“有难同当” null 典型产品需求的价格弹性2．Income Elasticity, I2．Income Elasticity, IDefinition: percentage change in quantity demand-ed resulting from 1% increase in income. Edi=（ΔQ/Q）/（ΔI/I）=（dQ/dI）（I/Q） 正常品：收入弹性正 低级品：收入弹性负（粮食、蔬菜、马铃薯） Alternatively, null 典型产品需求的收入弹性3．交叉价格弹性3．交叉价格弹性EX，Y=（ΔQY/QY）/（ΔPX/PX） 替代品：交叉价格弹性正（如：火车/轮船；肥皂/洗衣粉；猪肉/牛肉） 互补品：交叉价格弹性负（如汽车/汽油；电脑/打印机；手机/充值卡） 独立品：交叉价格弹性=0（如 打火机/书籍；电影票/香烟）null 交叉价格弹性4．Advertising Elasticities4．Advertising Elasticitiesdirect effect: raises demand indirect effect: makes demand less sensitive to price Own price elasticity for antihypertensive drugs Without advertising: -2.05 With advertising: -1.6null 典型产品的广告弹性5．Own-Price Elasticity: Determinants5．Own-Price Elasticity: Determinantsavailability of direct or indirect substitutes cost / benefit of economizing buyer’s prior commitments separation of buyer and payee5．影响价格弹性的因素5．影响价格弹性的因素认知替代效应（Perceived Substitute Effect）：相对于消费者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感 例：旅游区饭店——旅游者的陷阱 独特价值效应（Unique Value Effect）：产品差异化 转换成本效应（Switching Cost Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect）： 价格——质量效应（Price-Quality Effect）：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低 例：购买礼物 价格弹性的影响因素价格弹性的影响因素支出效应（Expenditure Effect）：当费用支出占家庭收入的比例较大时，购买者的价格弹性较高 例：搜寻理论 分担成本效应（Share Cost Effect）： 例：OPM 例：Scholarship 例：公费医疗 存货效应（Inventory Effect）： 易耗品（不易储存）：不敏感 耐用品（易于储存）：敏感 A AdvantageA Advantage1981: American Airlines pioneered frequent flyer program buyer commitment business executives fly at the expense of others6．弹性分析与价格决策 When to raise price6．弹性分析与价格决策 When to raise priceCEO: “Profits are low. We must raise prices.” Sales Manager: “But my sales would fall!” Real issue: How sensitive are buyers to price changes?Price Increase: ExpenditurePrice Increase: Expenditureif demand elastic, expenditure will fall if demand inelastic, expenditure will rise基本结论基本结论TR=PQ d（TR）=P dQ+Q dP=Q dP[1+（P/Q）（dQ/dP）] =Q dP[1+Edp] （1）当 -1＜Edp＜0，若dP＞0，则d（TR）＞0（所以应提高价格） （2）当 Edp＜-1，若dP＜0，则d（TR）＞0（所以应降低价格） （3）当 Edp=-1，降价或提价不影响收益例5：需求函数与需求弹性例5：需求函数与需求弹性P=a-bQ；TR=（a-bQ）Q；MR=a-2bQ EdP = ? QPMRE=-1E∈（-1，0）E∈（-∞，-1）7．补充：损益平衡分析7．补充：损益平衡分析损益平衡分析： 由于减价，销量必须增加多少，才能保持原来的利润水平？ 或者，由于涨价，销量可以减少多少，就可以保持原来的利润？由复旦大学骆品亮博士提供null 损益平衡计算 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 推导 ◇设初始价格P；初始销量Q；收入TR=PQ；单位变动成本C； 利润贡献=（P-C）Q ◇现将价格降至P1=P+△P，应销售Q1=Q+△Q才能实现原来利润，即 （P+△P-C）（Q+△Q）=（P-C）Q （Q+△Q）/Q=（P-C）/（P+△P-C） △Q/Q=-△P/（P+△P-C） 或 损益平衡销量变化率=（-价格变动）/（贡献毛益+价格变动） null◇图示： 销量价格PP1△PQQ1△QC减少利润增加利润☆（-△P）Q =（△Q）（P+△P-C） ☆△Q/Q =-△P/（P+△P-C）null 例6：中国邮政为何越涨价越亏损？1998年，邮政与电信分营；邮政系统当年亏损142亿元！而国家从1999年起，每年给邮政的补贴逐年减少：从80亿、50亿、30亿、10亿，至2003年彻底断奶！一封市内平信的成本1．36；资费0．80，低于成本定价？每封信亏损0．56？而且送信越多，亏损越大？质疑一：如果邮局送牛奶（一袋重量250克等于13封信），得收费17．68才盈亏平衡；可是，一袋250克的牛奶定价0．80元，而送奶工收费0．03元，还有钱赚！质疑二：如果通过邮局汇100万元，必须办理100笔汇款（每次最多10000元），填写100张汇款单，汇费高达100×50=5000（每次收取1%，但最多不超过50元）。与银行电子汇款相比呢？质疑三：短短数年间，一封平信从0．08元、到0．50元、最后高达0．80元，涨幅1000%。但邮政亏损从每年47亿上升至154亿元！骆品亮博士提供例7：奢侈品需求的惊人弹性例7：奢侈品需求的惊人弹性征税一般是不受欢迎的；但对奢侈品征税是例外，通常被认为是一种不那么痛苦的赋税。 奢侈品税的典型例子：豪华游艇、私人飞机、高级轿车、珠宝首饰、皮革 1990年，美国政府为了削减财政赤字决定对奢侈品征收10%的“奢侈品税” 奢侈品税可以等价地认为是提高了生产奢侈品的成本，从而导致供给曲线向左上方移动 但是，奢侈品税是否能够为政府带来额外收入取决于其需求弹性续上例续上例事实证明，奢侈品的需求弹性很大！奢侈品税只能导致奢侈品价格轻微上升，却带来奢侈品需求的大幅度下降（1991年初，很多有钱人为了逃避税收转而前往邻国巴哈马等地购买游艇），政府实际上没有多少征税机会，国库收入也没有多少增加。DSS1奢侈品价格8．Adjustment Time, I8．Adjustment Time, Ishort run: time horizon within which a buyer cannot adjust at least one item of consumption/usage long run: time horizon long enough to adjust all items of consumption/usageAdjustment Time, IIAdjustment Time, IIFor non-durable items, the longer the time that buyers have to adjust, the bigger will be the response to a price change. For durable items, a countervailing effect (that is, the replacement frequency effect) leads demand to be relatively more elastic in the short run. null04.551.51.61.75long-run demandshort-run demandQuantity (Million units a month)Price ($ per unit) Long-run Vs Short-run Demandnull 长期 Vs 短期弹性六．供给六．供给代表性厂商的供给 市场供给 生产者剩余 劳动供给 供给的弹性分析Individual SupplyGraph of quantity that seller will supply at every possible price follows marginal cost curve slopes upward -- increasing marginal cost of production (or decreasing marginal return to inputs)Individual SupplySupply Curve: Two Views For every possible price, it shows the production/ delivery rate For each unit of item, it shows the minimum price that the seller is willing to acceptSupply Curve: Two Views Market Supply, IMarket Supply, IGraph of quantity that seller will supply at every possible price horizontal sum of individual supply curvesMarket Supply, IIMarket Supply, IIlowest cost seller defines starting point gradually, blends in higher-cost sellers slopes upwardMarket Supply CurveMarket Supply Curveprice -- movement along curve input prices and other factors -- shift curveSeller SurplusSeller SurplusIndividual seller surplus = revenue a seller gets from a product - production cost Market seller surplus = sum of individual seller surpluses null0437015bcadmarginal costmarginal revenue = priceindividual seller surplusProduction rate (Thousand dozens a week)Cost/revenue (Cents per dozen)d Seller SurplusLabor SupplyLabor Supplymarginal cost of labor -- benefit from alternative use of time with higher wage rate some people work longer and harder however, some might work lessPrice Elasticity of SupplyPrice Elasticity of Supplypercentage by which quantity supplied will change if the price of the item rises by 1% usually, positive number supply more elastic with timenull 典型产品的供给弹性七．市场均衡与效率七．市场均衡与效率价格上限对均衡的影响 价格下限对均衡的影响 税收对均衡的影响例：Shanghai Petrochem, 1994例：Shanghai Petrochem, 1994profit = 1.78 bill Yuan oil subsidy = 1.85 bill Yuan Govt supplied 4.5 mill tonnes of oil at 689 Yuan free market price 1100 YuanPrice CeilingPrice CeilingUpper limit that sellers can charge and buyers can pay rent control regulated price for electricityRent Control: Equilibrium01100290300310supplydemandbequilibriumexcess demandQuantity (Thousand units a month)Price ($ per month)Rent Control: Equilibrium1000 900Rent Control: Surpluses01100290300310supplydemandbQuantity (Thousand units a month)Price ($ per month)Rent Control: Surpluses1000 900dgebuyer surplus gain = cfeg buyer surplus loss = dgb seller surplus loss = cfeg + geb cfPrice FloorPrice FloorLower