消费心理行为学重点

消费心理行为学重点 一、消费者的注意 注意:把心理活动指向并集中于特定对象的现象。 1、注意的形式: · 无意注意:是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意 · 有意注意:是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 · 有意后注意:指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意 以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中，它们之间既交替作用，又相互转化 。 2、注意的应用 （1）可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意，使消费者从无意注意转移到有意注意，从而引发消费需求。 （2）可以通过明确消费目标，培养兴趣，维持消费者的有意注意，促进消费。 （3）多元化经营调节消费者注意，减轻购物过程中产生的心理疲劳，增加消费的可能。 二、对消费者需要的理解 需要：个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态。即，人对某种目标的渴求和欲望。 消费者需要的基本 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 P68-72 1 对商品基本功能的需要 2 对商品安全性能的需要 3 对商品消费便利的需要 4 对商品审美功能的需要 5 对商品情感功能的需要 6 对商品社会象征的需要 7 对享受良好服务的需要 三、动机与消费行为 （一）对动机的理解 · 购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。 · 动机形成要具备的条件： 1、动机的产生必须以需要为基础。 2、动机的形成需要相应的刺激条件。 3、需要产生后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 （二）动机的特征 1、不可观察性与内隐性 2、多样性 3、主导性 4、可转移性与可引导性 5、冲突性 四、气质类型与营销方法 胆汁质 · 典型气质特征：精力旺盛、热情、直率、果断、情绪发生快而强、言语动作急速难于自制，心境变换剧烈、内心外露、脾气暴躁、易怒。 多血质 · 典型气质特征：活泼好动、情绪变化快、 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 情丰富、思维言语动作敏捷、喜欢交际、注意力容易转移、兴趣广泛但不够持久，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。 黏液质 · 典型气质特征 ： 安静、稳重、思维言语动作迟缓、沉默寡言、情绪不易外露，善于克制忍耐、注意力稳定不易转移、严肃认真但不够灵活，因循守旧。 抑郁质 · 典型气质特征：情绪发生慢而强、沉静、易相处、善于觉察别人不易觉察到的细小事物、办事稳妥可靠，但敏感多疑、易受挫折、富于自我体验、胆小忸怩。 1、胆汁质类型消费者 · 表现： · 情绪反应强烈并表现明显； · 喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品； · 决策过程短 · 好提问，提意见，行动毛糙易冲动。 · 营销方法： 营业员在提供服务时动作快速准确、热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。 2、多血质类型消费者 · 表现： · 活泼热情，善于交际，有较多的商品信息来源 · 决策过程迅速，改变注意快，容易见异思迁 · 情感型、经济型的购物行为 · 营销方法： · 营业人员应热情周到，尽可能多提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。 3、黏液质类型的消费者 · 表现： · 对商品刺激反应缓慢，喜欢与否不露声色 · 细致、认真、谨慎，沉着冷静，决策过程较长； · 情绪稳定，善于控制自己； · 不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响，喜欢通过自己的观察、比较作出购买决定 · 对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为。对新商品往往持审慎态度，体现出理智型的购买行为特点。 · 营销方法： · 营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，比如，不要过早的接触顾客，避免过多的语言和过分的热情，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，以免引起消费者的反感。 4、抑郁质类型消费者 · 表现： · 考虑周全，对外界刺激反应迟钝 · 观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，往往能发现别人不易觉察到的商品的细微之处。 · 营销方法： · 这要求营业在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到 · 细心观察，适当引导，打消不必要的顾虑，增强他们购物的信心，使他们在平和愉快的气氛中购物。 五、消费者的满意、消费者满意的影响因素、衡量消费者满意的指标 · 消费者对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 消费者满意是一种期望（或者预期）与可感知效果比较的结果，是一种消费心理反应。消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 · 消费者满意的影响因素（教材P125） 1 产品价值方面，包括货品质量评价、货品款式评价、价格接受程度、等 2 环境价值方面，包括购物环境舒适情况、场地清洁情况、陈列货品整齐情况等 3 服务价值方面，包括营业人员服务态度、营业人员专业知识及业务水平等 4 形象价值方面，包括企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面貌等 5 附加值方面，包括投诉处理情况、退、换货情况、意见、建议管理等 1 衡量消费者满意的指标（教材P125-127） 2 价值均衡指标（价值均衡指标=感受的代价/付出的代价） 3 使用后消费者满意指标（使用后消费者满意指标=使用后的实际评价/使用前的期待） 4 再次购买率指标（再次购买率指标=再次购买消费者人数/购买总消费者人数 N次购买率=N次购买消费者人数/购买总消费者人数） 5 消费者缺憾（对于服务时间、服务态度、产品使用效果等不满意程度与感到缺憾的比率等） 6 消费者使用产品推荐指标 7 消费者满意比例【消费者满意比例=（非常满意+稍微满意）/总回答人数】 六、消费者忠诚、消费者忠诚度的培养与提高 · 消费者忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。 · 消费者忠诚度的培养与提高（教材P135-137） 1 不断提高产品质量 2 提高优质服务 3 降低消费者成本 4 消除消费者不满 5 提高消费者退出障碍 6 提高内部员工的满意度 7 塑造良好的品牌形象 七、消费者购买决策过程 · 确认需要 · 需要由内部或外部刺激引起。 · 营销任务：了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。从满足需要的角度对产品进行定位；巧妙地 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 诱因，增强刺激，唤起和强化消费者需要 · 信息搜集： · 消费者的信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 · 营销任务：了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计营销信息传播策略 · 评价决策 · 营销任务： （1）调查研究消费者比较评价某类商品时看重哪些属性并确定属性权重 ，营销宣传时突出这些属性，以影响消费者购买评价决策； （2）了解消费者对企业品牌的信念，努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内 ； （3）改进产品或引导消费者调整属性权重。 · 购买行为 · 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 · 作出购买决策，决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 · 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 · 购后评价 · 消费者在购买产品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策正确与否。购买后评价，常作为一个经验反馈到购买活动的初始阶段，对消费者的下一次购买产生影响。 · 营销任务：（1）对产品的宣传要实事求是，落实所宣传的售后服务；（2）密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。 家庭逐渐解体期 · 消费特点：消费量减少，以生活必需品和医疗保健为主。 九、参照群体、决定参照群体影响强度的因素、参照群体的营销运用 1、什么是参照群体 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 对于消费者行为来讲，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为 参照、比较的个人或群体。 2. 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 3. 参照群体的营销运用 名人效应专家效应 “普通人”效应 经理型代言人