中国汽车营销市场格局分析

! Q： Science and Technology Innovation Herald 中国汽车营销市场格局分析 樊宁 (北京路通威汽车销售服务有限公司 北京 1 00000) 工商管理论坛 摘 要：中国汽车市场将是一个开放的大市场。宏观经济继续走高，对汽车的需求旺盛，促进了汽车工业迅速发展，也必将带动相关产业 共同发展。本文分析了当前中国汽车营销模式的特征，并借鉴发达国家的先进经验 ，提出 “以客户为中心 ，以服务促销售”的营销的基本 理念，采用多种营销模式相互作用，以满足不同消费层次的各种需求。 关键词：人性 人本 战略人力资源 传统人力资源 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1673—0534(2007)1l(a)一0212—04 1中国经济持续增长 促进汽车工业迅速发 展 1．1宏观经济继续走高 为汽车进入家庭奠定 了基础 ． 中国汽车业的发展与中国宏观经济的发展 密切相关，受产业政策的影响较大。从长期 看，在国内政治稳定、经济持续增长的推动 下，在资本市场发展日益 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的情况下 ，中国汽 车行业长期稳定增长是值得期待的。近几年 来，中国经济持续高速增长 ，2003— 2004年每 年增长都在 9．5％，2005年达到了9．9％，2006 年达到了l0．7％的增长。中国加入 WTO后， 汽车行业发展和竞争 日益增强，开放合作战略 实施，使汽车行业经过不断优化组合，提高了集 团化的规模实力，推动了汽车产业繁荣发展。 随着中国国民经济迅速发展和居民收入水 平的提高，汽车已经逐步进入家庭。依据国 际经验，当人均 GDP达到约 1000美元的时候， 一 个国家的汽车消费时代将会到来，2003年， 我国人均GDP已经达到 l000美元，未来几年 内，中国人均 GDP将保持稳步增长 ，预计到 2010年中国人均 GDP将达到 l550美元左右， 这标 志着我国的汽车 消费时代 已经到来 。 “汽车时代”的到来首先建立在国民经济发 展的一定阶段上，而汽车业的发展又将大大推 动中国宏观经济景气。 1．2中国加入WTO为中国汽车市场开放制定 l7★ Ill 5★ 一 l 了时间表 从2001年 l2月 l1日中国成为WTO正式 成员，到 2006年 l2月，正是整个中国汽车工业 迅猛发展的五年。随着中国加入WTO，政府解 除了对外资、民间企业进入汽车生产领域的规 制以及其他规制；逐步降低关税壁垒 ；大幅度放 宽了对合资企业经营的规制；允许外资的咨询、 金融企业进入汽车工业；扩大了地方政府对于 合资企业的审批权 ；中国汽车市场上的竞争更 加 自由、激烈。民营企业正在加速进入汽车工 业。合资企业在迅速增加。跨国公司在2002年 大规模进入中国市场后，跨国公司之问的竞争 日益激烈。汽车产业被认为是中国加入世贸组 织后最易受冲击的一个产业。按照 《中国加入 世界贸易组织议定书》的规定，中国于 2005年 起取消汽车及其关键件的进口配额， 许可 商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可 证管 理限制。现在对汽车产品的三年过渡期保护措 施已经过期。由于应对得当，进口汽车严重冲 击国内汽车产业的情况并未出现。在汽车进口 连年大幅增长的同时，国内汽车产业重组和外 资进入 明显加快 ，出现 了高速增长 、产销两 旺的好势头 。见图 l、图 2。 五年来，通过政府有关部门有效管理和汽 车产业界的共同努力，营造了逐步、有序开放 的市场环境，为国内汽车工业的发展创造了有 利条件。中国汽车工业发生 了深刻的变化： 汽车产销高速增长 ，汽车市场 由卖方市场转为 《 30％ 2 lO O簿 麓 鼙 X 0 一 } 0 0 ’ 拳 I 产ti}(f ∥ —一1．r-一堵 f％) 图 1 1999-2006年中国汽车产量年度走势图 撵 荚国 瓣零 灏 巾国 葬辫 图2 主要汽车生产园 1998--2006汽车产量复合增长率 21 2 科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald 买方市场，汽车产品结构更加合理，汽车价格不 断趋于合理；汽车产业集中度有所提高，经济效 益大幅度提高；新产品不断推出；汽车产品出口 保持高速增长；产业结构调整取得重大进展。 中国汽车产业成为世界汽车产业一个重要组成 部分，中国汽车市场被认为是未来发展潜力最 大的市场 。 中国汽车工业快速健康的成长，得益于国 民经济高速增长所带来的新鲜血液——即不断 注入的强大资本 ；强健的骨骼一 优秀的企业 ； 坚强的灵魂一一企业核心竞争力；这三者为中 国汽车工业迈入世界汽车工业的广阔舞台提供 了与强者同行、平等参与竞争与发展的机遇 和保 障 。 2市场需求增长 促进汽车工业快速发展 2．1汽车工业高速发展，带动相关产业共同发 展 纵观世界工业革命后 l 00多年的发展历 史，唯有汽车工业在诸多产业中长盛不衰，并 且带动了钢铁、石油、能源、机器制造、公路、 建筑等诸多产业和行业的发展。汽车工业是 资金密集，技术密集 ，高附加值的产业。有关 研究显示汽车工业的波及效益是该行业产值 的2．5倍，汽车工业带动的就业比率为 l：7。 世界经济发展的历史表明，在家用电器普及之 后 ，提高住房水平和汽车进入家庭是满足公众 日益增长的消费需求的主要手段，也是一个国 家维持经济持续发展的重要策略。 2．2汽车产销量大幅度增长 轿车产销成为拉 动增长的主要动力 中国的汽车产量长期徘徊在数 l0万辆到 l00万辆的水平，2000年中国汽车产量第一次 突破200万辆；2002年中国汽车产量为 325万 辆，世界排名在第五名，2003年中国汽车产量超 过400万辆，其中轿车产量超过200万辆，成为 世界第四大汽车生产国；2004年中国汽车产量 首次突破500万辆大关，年产量达到 583万辆 ， 进入世界排名第三；2O06年中国汽车产销双双 超过 720万辆 ，成为仅次于美国的全球第二大 汽车销售市场。汽车行业收入将突破 1．4万亿 元，同比增长 28％，利润总额将突破 700亿元， 同比增长38％。其中轿车行业是增长最快的汽 车子行业，成为汽车进入家庭和国际产业加速 转移的最大受益者。相关统计显示，2006年轿 车产销量为 386．95万辆和382．89万辆，分别 同比增长 了39．25％和 36％，轿车已成为拉动 汽车产销增长的主要动力。近期国际原油价格 的持续下跌，也成为推动汽车销售增长的重要 原因。 2．3营销市场由公款买车向私人购车转变 公款买车一直是中国汽车的传统消费方 维普资讯 http://www.cqvip.com 工商管理论坛 ! Q： ! Science and Technology Innovation Herald 2000 200l 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 亟 翻 图3轿车需求及增长率 9O％ 8O％ 7O％ 6O％ 5O％ 4O％ 3O％ 2O％ 1O％ O％ 2000年 2001年 2ao2年 2o03年 2004年 2oo5~E 2006年E + 私人轿车所 壤～商务轿霉等所 占比率 4私车与商务轿车所占的比例变化 价格 整后服务 牌 车型特 焘 销售渠道 购 时的服务 图 5 赌车者关心的要豢 式。但近来在一系列政策的影响下 ，集团消 费在汽车市场中地位的日趋弱化已成为了一种 趋势，虽然公务用车占轿车市场总需求的比率 在逐年下降。近 5年来，我国私人购车市场 空前活跃，需求量平均增长幅度为28．1％，而同 期非私人汽车的需求量平均只增长 6．8％。 2003年，私人购买轿车比例首次超过了商务轿 车，到了2006年私人轿车占到轿车消费比例的 2／3，见图4。 资料显示：在全国大约 3亿家庭中，年收入 l0万元以上的富豪型家庭占 1％，3-10万元的 富裕型家庭占6％，l 3万元的小康型家庭占 55％。全国城乡居民银行存款已突破 6万亿 元，家庭购车潜能不言而喻。从国际汽车市 场的发展规律看，当一个家庭的 2年收入之和 相当于一辆轿车的售价时，这个家庭便有买车 的需求。按此 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 测算，价值在 l 0万元左右 的轿车就有至少 2 l 00万辆的潜在需求量。如 果全国城乡居民储蓄存款有 5％转化为购车 消费，也可消化售价 l0万元左右的轿车 300万 辆。可见，即使轿车在中国还未达到普及的 程度，只要有比例很小的一部分家庭参与消费， 其绝对数量就相当可 观 。据一项调查显示， 64％的人渴望拥有一辆轿车，40％的人说 2叭0 年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦 这些潜在的轿车需求得到实现 ，不仅我国的轿 车消费市场结构会发生重大改变，更趋于合理， 巨大的需求将为中国汽车产业的发展提供强大 的 动 力 。 根据分析资料显示，到 20l0年 ，中国的轿 车需求量将达到 980万台，保有量将达到 4450 万台。由此可以认为，中国即将进入以轿车 消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研 究中国汽车市场的竞争格局和营销模式成为十 分必要的课题 。 2．4 2000年——汽车营销的分水岭 在 1978年改革开放以前，中国汽车流通领 域实行的是严格的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 分配制度，不能称之为 营销。l978年到l990年以前，计划经济仍在 汽车流通领域发挥重要作用，但同时也出现了 一 些市场调节因素，汽车厂家开始 自己逐步建 立全国性的营销体系。在那个时期，汽车属 于短缺商品，企业的主要精力放在生产上，销售 居于次要地位。我国汽车进行营销活动，严 格的说是在上世纪 90年代初期的物资流通制 度改革之后逐步建立和发展起来的，进入2l世 纪之后，特别是在中国加入 WTO之后，汽车营 销格局才逐步形成和不断完善起来。 在上世纪整个90年代，公务、商务购车 是汽车消费的主体 ，整个汽车行业存在生产 ，产 品供不应求的现象，虽然销售部门在汽车厂家 中的地位 日渐重要 ，但由于当时整个市场规模 不大，整体销售水平偏低 ，以分配为主。 进入 2l世纪后的2000年，我国汽车销售 总量突破 200万辆，这一年成为我国汽车营销 的分水岭。一方面，汽车市场以每年增长100万 辆的速度迅速扩大，私人购车成为销售市场的 主流；另一方面，国内和国际上的各种资本纷纷 大量涌人汽车行业 ，汽车合资企业相继出现 ， 新车型不断推出，已打造出一批知名的汽车 品牌，至此标志着中国汽车业真正进入了汽 车营销时代。 2 5中国汽车营销模式的特征 2．5．1政策性强 在我国，对汽车营销权有严格的限制和规 定。从事汽车生产的企业 ，必须按规定报经 主管部门批准，并列入国家年度汽车生产企业 报告以及产品报告内，方准生产；从事企业产品 销售的企业 ，必须事先报请国家工商总局或各 省市工商局批准，给予汽车经营销售权后才能 开展销售活动。由于汽车营销的政策规定很 多，而且经常变化，因此营销商必须十分注意学 科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald 21 3 ∞ =詈 ∞ 0 翮 嘲 湖 黜 锄 瑚 0 维普资讯 http://www.cqvip.com 垫 Q： Science and TechnOIOgy Innovation Herald 习，随时熟悉有关政策规定，遵纪守法，文明经 商。 2．5．2 技术性较高 在营销汽车过程中，从进货时选择车型，提 车时检查，验收产品质量情况，储运过程中汽车 使用，停车维护，广告宣传汽车性能特点，售后 发生质量问题的处理等等都涉及对各种汽车技 术状况的了解程度。而且，大多数购买者会 提出一系列技术问题 ，要解释清楚，弄明白后才 决心购买 。 2．5．3需用资金多 现在买一辆车少则3～5万元，多则 100万 以上，还有更贵的车 。为了使顾客有挑选的 余地，要有一定数量的库存。因此，要想经营 汽车没有足够的启动资金和流动资金是不行 的。由于占用资金多，随之而来的是银行贷 款多，利息负担重，必须慎重考虑如何加速资金 周转的问题，避免金融风险。 2．5．4 占用仓库大 ，商品维护复杂 营销汽车必须有一定的库存，以便客户选 择，而且从外地远程进货时，一般是分批运达， 要求有较大的仓库。存放时间长的应当选择室 内存放，尤其是轿车，长期放在露天 ，容易造成 汽车老化磨损。同时库存车辆也必须有人定期 养护，如果放在储运公司则增大了流通费用。 2．5．5市场变化快，经营风险大 汽车市场受国家宏观控制，以及经济政策 和国民经济发展的影响比较大 ，汽车市场是非 常敏感的市场，汽车营销是一种风险经营，必须 随时审时度势 ，才能做出正确决策。 3汽车营销模式的变革和创新 研究汽车营销模式的意义在于探索与国际 接轨、符合中国国情的多元化汽车营销模式。 汽车工业的流通领域需要产生与之相适应的营 销模式，判断一种营销模式的先进与否，关键看 它是否具有先进的科学理念 ，能否为客户提供 高效．快捷、方便的服务，能否能以较低的管 理成本，为企业带来长久的盈利，满足市场持续 发展的需要。汽车营销理念、营销模式和营销 手段构成了汽车营销系统的三要素，成为一个 互为影响、互为依托的有机整体。 3．1汽车营销模式的变革 应借鉴发达国家的 先进经验 中国汽车工业的发展经历了循序渐进的过 程。虽然中国汽车总产量已经跃居世界第二， 形成了较为完整的汽车工业体系，但同时面临 着机遇与挑战。中国的汽车工业大而不强、大 而不精，不论是从汽车工业的规模、品牌，还是 从产品研发、营销服务等诸多方面，与欧、美、 日本等发达国家的汽车工业水平相比都存在很 大的差距。中国要成为真正的世界汽车强国， 要经过长期艰苦奋斗，学习和借鉴国外先进的 科学理念和管理经验，结合自己的国情和需要， 创造出符合中国特色的汽车营销模式 ，不断提 高中国汽车业的国际竞争力。 当前，中国汽车市场格局已由卖方市场向 买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销 售和售后服务方面延伸已成为主要趋势。中 国加入 WTO后，在和世界汽车业接轨的过程 中，越来越多的跨国汽车集团投资中国汽车市 场，不仅带来了大量资金和先进的科学技术，也 带来了全新的汽车营销理念，如日本丰田公司 提 出 “关怀式的服务理念”，建立客 户关系 管理中心，美国通用汽车在中国的 目标是：“充 分运用 自己广泛的业务网络 ，将技术、客户 服务及创新完美结合，从而为中国消费者提供 高质量的汽车产 品和服务”。 3．2汽车营销格局的变化 促进了营销理念的 根本变化 汽车营销理念是汽车营销的核心要素 。 确定汽车营销战略、分析 目标市场、选择营 销策略都在营销理念的指导下进行。人世 后 ，中国汽车与零部件的销售、汽车进出口 和分销服务，经营性运输公司，汽车分期付款和 融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易 领域向外开放 ，对国内企业的压力加大。同 时国外新的销售、服务、信贷方式也引入我 国，提供可以学 习和借鉴的先进的营销理念， 售后服务体 系。 传统营销注重于 “4 P”理念，即产品 (Production)、价格(Price)、分销(Partition Sale)、促销(Promotion)。这是一种以汽车 生产厂家为中心的封闭式营销理念 ，已经不能 适应当前日益激烈的市场竞争和消费者日趋多 元化的需求 。当今汽车营销出现 了全新的 “4 C”概念，即重点关注和研究消费者的需 求和欲望(Consumer want and need)，要了 解消费者为了满足其需要和欲望所付出的代价 (C 0 S t)，要考虑如何给消 费者 以方便 (Convenience)，不仅单纯销售，而是与消费者 沟通(Communications)。“4C”理念与传统 “4P”理念的不同之处在于前者以生产厂家为 营销中心 ，而后者经营运作以消费者为中心。 3．3 “以客户为中心，以服务促销售”，已成 为汽车营销的基本理念 面对 日益严重的竞争局面，汽车销售企业 越来越认识到，汽车营销决不是将汽车推销出 去的简单行为，而是不断发现并满足顾客需要 的过程。汽车经销商只有从市场经济规律出 发，以客户需要为中心 ，建立起以客户需要和满 意为标准的长期客服关系，才有可能最终实现 销售 目标 ，开拓市场 、获得利润。这种新型 的营销理念 ，改变 了以往那种 “从 内向外” 的视角，取而代之为 “由外而内”的视角，是 营销领域一次重大的变革。只有通过合理营 销整合，才能够适应市场的变化，充分满足消费 者 日益增长的需求，从而使企业具备核心竞争 力，实现企业长远规划和战略目标。 当前国内汽车界已经开始注重实施新的营 销理念。如中国上汽集团提出了SAIC价值 观。sAI C既是上汽集团的英文缩写(即 ： Satisfaction from customer，满足用户需求 ； Advantage through innovation，提高创新能 力；Internationalization in operating，集成 全球资源；Concentration on people，崇尚人 本管理)，这也是上汽集团的价值观。与此同 时，上汽集团还提出了与价值观相匹配的集团 “四大工程 ”(即 ：用户满意工程 、全面创新 工程、全球经营工程、人本管理工程)。 上汽大众在实施 “用户满意工程”中提 出 “卖产品更买服务”；对其经销商提出要求 “第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通 过良好的服务实现销售的。 ～汽大众提出“一 2 1 4 科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald 工商管理论坛 个中心，六个支撑”，即以客户为中心，以市场 为导向。领先的技术、国际水平的质量、有 竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引 力的人才环境和最佳的合作与交流力等六项为 支撑 点。广州风神提出 ：“人 、车、生活 ” 的营销理念。以前在广告战中贬低别人，抬 高自己的现象已没有，厂家更多在宣传产品性 价比、宣传服务等方面努力。分期付款购车 的人在增加，银行等金融汽车开展汽车消费信 贷的积极性 13益高涨。分期付款在购车总量 中的比例不断提高 。 3．4多种营销模式相互作用 满足不同消费层 次的各种需求 迅速发展的汽车消费市场，为多元化的汽 车营销模式提供了更为广阔的发展空间。汽 车营销模式集中体现企业的营销理念，使得营 销措施得以实现。营销模式的变革不仅是简 单的市场组织形式的更新或者是销售方式的变 革 ，而是在新的营销理念指导下 ，发展和创新适 合中国特色的营销模式 。 3．4．1为创建和谐社会，国家出台新政策， 规范汽车营销模式 中国加入 WTO之后，面对汽车行业新的 形势和不断出现的新问题，国家出台了一系列 新的政策、法规和办法，如 2005年 4月 1日颁 布实施的 《汽车品牌销售管理实施办法》专门 用于规范汽车销售行为，促进汽车市场健康发 展，保护厂家、经销商和消费者的合法权利。 3．4．2 品牌专营店模式 Ⅸ汽车品牌销售管理实施办法》中指 出，品牌销售是指汽车供应商或其授权的汽车 品牌经销商，使用统一店铺名称、标识、商 标等从事汽车经营活动的行为。从汽车销售 发展趋势来讲 ，品牌专营店模式 已成为一种汽 车 营销趋 势。 品牌专营店也被称之为汽车4s店，是指以 整车销售(Sale)、汽车零配件供应(SPa re part)、售后服务和维修(Service)、技术咨询 和信息反馈(Survey)等多功能为一体的汽车营 销模式。这种营销模式在上世纪 90年代从欧 美等发达国家传人中国。由汽车生产厂家统 一 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 汽车店规模，选择符合要求的汽车经销 商，根据厂家的模式从事经营管理的汽车专卖 店 。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设 有 4s店，由厂家直接向4s店供应整车和零配 件 ，4S店负责销售及代表厂家进行售后服务 ． 但不能销售别家厂商的品牌汽车。通过4S专 卖店，实现了营销网络扁平化 ，厂家的营销战略 和策略不必经过 中间环节，即可通过 4S店得到 贯彻和实施。由于4S店投资巨大(一般最少 在上千万元以上)，回收投资成本周期长，经销 商的利益和厂家利益紧密联系在一起，减少了 中间环节和利益冲突，实现了对市场终端的控 制和管理 ，对市场反应更加迅速和灵敏。这 种营销模式将厂家、经销商、消费者紧密联 系在一起 。 4s店的汽车经销商必须具备以下的条件 ： 1)企业实力强，信誉高，资金雄厚；2)从事汽车 营销的专业能力强，有汽车营销网点、体系 和长期的顾客群体 ，在各种市场条件下(旺销 期、滞销期)汽车销售比较稳定；3)管理水平 高，财务帐 日清楚，奉公守法，商业信誉好 ；4)有 维普资讯 http://www.cqvip.com 工商管理论坛 储运仓库，允许作中转仓库，提车，送车都能及 时办理 ；5)有维修汽车的能力；6)店址地理位置 适中，交通方便 ，到各客户单位运输距离短。 由于4S店具备配套设施完善，管理严格规范， 销售人员素质高，购物环境舒适，服务周到等特 点，能够更好为消费者提供完善的服务。 3．4．2．1 品牌专营(4s店)模式满足消费 者放心消费的需求 汽车作为一种特殊的商品，与一般生活用 品不同之处在于它高昂的价值和内在的技术含 量 ，需要提供给消费者信任的品牌和专业化服 务 。4 s店模式集中体现 了以 “消费者为中 心”的营销理念，能够最大限度满足消费者 放心消费的需求 。见图 5。 调查显示，越来越多的消费者喜欢经销商 能够提供咨询 、销售、维修等多功能一体化 的服务。和汽车市场、汽车修理厂相比，4s 店购车环境好，专业技术和维修能力强，商品流 通渠道透明畅通 ，再次购车和修车都放心。 4s店经销商凭借其规范化、专业化 、多功 能的优质服务吸引更多的消费者 ，同时开展品 牌汽车的展示和新车型发布，还具备车辆换 置 、试乘试驾、维修保养 、装饰美容 、车 友联谊 、休闲娱乐等多种功能 ，通过多种营 销策略，赢得消费者的信任和好感，有利于开拓 潜在的消费市场，经销商除了在整车销售之外， 还能赢得维修和服务所带来的利润。 3．4．2．2 品牌专营(4S店)有利于培养品 牌意识 过去汽车经销商只注重汽车品牌的推介， 而往往忽视了自身服务品牌的树立。现在消 费者在选择购买汽车时，已由盲 目跟风变为理 性消费，更加注重选择汽车销售企业的服务品 牌。服务品牌是销售商向消费者长期提供的 一 种特定的特点、利益和服务。好的品牌传 达了质量的保证。服务品牌是汽车销售企业 的标志 ，是汽车销售企业的根基。汽车销售 商在市场竞争中的优势来源干服务品牌的优 势。服务品牌是一种承诺和象征 ，对于消费 者来说则意味着诚信和放心。面对激烈的市 场竞争，汽车销售企业要赢得更多客户，重要途 径就是打造和培育 自身的服务品牌 ，达到自身 的服务品牌和汽车品牌交相融合与相互匹配。 3．4．2．3 4S店的不足之处 在分析4s店优势的同时，也应认识到其所 出现的问题。面对动辄上千万元的投资和高昂 的管理费用，对于何时能够收回投资成本，实现 销售盈利，成为汽车经销商们感到头疼的问题。 除了像上海通用、广州本田等热销车型的4S 店经营状况尚属良好外 ，一些非主流车型的4S 店不少已变得经营困难。目前在北京至少有一 半的4S店感到了生存压力。据业内人士测算， 在北京一家4s店的投资成本要在 1500万元以 上，流动资金也要在 2000万元左右，一个 4S店 一 个月的开销则要 80~l20万元左右。对于经 销商来讲 ，如果不建 4S店有被市场淘汰的危 险，可如果建了4S店，由于投资大，风险也就越 大。由于 目前4S店已成为主要汽车营销模式， 厂商对经销商的要求也越来越严格 ，由经销商 提出代理申请，经过严格考察和繁琐的审批过 程后，自己出资建店 ，经销商为此要独自承担投 资风险。在短时期能众多的4s店纷纷开张 ，在 激烈竞争的环境中逐步产生了经营危机，加上 销售量的压力，经销商同时由于销售汽车品牌 单一，难干满足客户货比三家，选择越多越好 的需求 ，存在着一定的局限性和隐性的经营危 机。 3．4．3 汽车超市与汽车城模式 汽车超市 、汽车城营销模式一般为 ，在 一 家汽车超市或汽车城内有多家 4S店的二级 汽车经销店聚集的局面，能为客户提供多种选 择和服务。这也一种具有中国特色的营销模 式 ，是 4S店和汽车大卖场并存的模式。汽车 超市和汽车城集汽车交易，服务、信息、文 化为一体，具有规模大、效益好、交易多等 优势。如地处北京北部地 区的亚运 村汽车 城 ，这里 汇集 了东风雪铁龙 、通用雪佛兰 、 奥迪 ，卡迪拉克等几十家品牌专卖店。位于 北京回龙观地区的欧德宝汽车城聚集了 20家 左右的 4s店。市场引进了购车人最关注的 “ 一 站式”服务，采用欧，美国际市场化管 理模式 ，定期举办各种活动，如社区车展、专 家讲座等。提高了企业知名度 ，带来了良好 的经济效益；其最大特点是以汽车贸易为主体， 拓展服务领域，提供灵活多样的优质服务，能够 满足不同层次消费者的各种需求。 3．4．4 汽车网络营销模式 当今世界 已进入信息时代。网络的应用 扩大 了汽车企业营销的空间，密切了生产厂 家、经销商与消费者之间的联系。汽车网络 营销模式是以互联网为营销环境 ，是传递汽车 营销信息，沟通消费者需求 ，提供快速、准 确、便捷服务的信息化过程。它包括了企业 网上信息发布、网上市场调研、网上分销联 系、网上直接销售、售后服务等多项功能。 网络营销最大优点是跨越 了时空和地域界限， 能够直接与世界各地的厂商、客户联系。最 大特点是方便和直观，一旦形成规模，客户可以 在各汽车生产厂家的网站之 间自由转换，了解 各自的优惠条件 ，而对于厂家和经销商来讲，这 种模式可以大幅度降低 l5％以上的营销成本， 取消中间环节和降低产品售价。这种新型的 汽车营销模式正在逐步改变传统的销售模式 ， 将产生巨大的影响，成为一种新的营销趋势。 已与此同时，作为一种新型的营销模式还面临 许多难题。如市场机制不踺全、企业和个人 信誉程度较低，网络建设不完善，网络营销法规 尚未建立等因素 ，制约了网络营销的发展。 3．4．5二手车市场营销模式 随着新车交易量的稳定以及市场饱和程度 的变化，近年来二手车交易快速增长 ，在汽车营 销中占有重要地位，统计数据显示，2006年北 京地区二手车交易量突破 30万辆，达到历史新 高，交易总量为 32．2万辆。 北京市二手车销 售平均每年增加 l5％～20％，因此二手车交易 成为颇有发展前途的汽车营销模式。二手车 营销对各汽车生产厂家具有特殊的意义。二 手车交易不仅促进了汽车产品的市场流通，而 且，二手车的拥有者大多是该厂产品的忠实用 户，生产厂家开展以 I13换新的 “二手车 业 务”有利于促进新产品在消费者群体内迅速 扩散。北京东方基业汽车城是一家销售新车 的大型汽车市场 ，同时积极引进二手车市场。 提出 “请消费者开着I同车来，再开着新车 走”的营销策略。经营者为了满足消费者的 不同需求，降低经销商费用，实行高价收购、 低价销售 ，为了使消费者真正得到实惠。在 流通 环节上实 行 “信誉 三种保障 ”，即工 商、税务等部门现场管理；车检，专业评估 师驻店一条龙服务；所有手续一站式完成。车 城管理者选择规模大、信誉好的I13机动车经 销商入驻，每月进行诚信度评比，保证了公平、 公正的交易，满足消费者的需求 ，同时取得良好 的经济效益和社会效益。 3．4．6 汽车文化营销模式 任何产品都是物化文化。汽车文化营销 可以增强企业的知名度，提高消费者对于品牌 的忠诚度和信任度。汽车文化在营销活动中 会产生潜移默化的作用和长久效应。由于汽 车不同的车型都具有不同的文化品位 ，这就决 定了不同的消费者在购买不同汽车时所具有的 个性和共性 。人们越来越追求汽车的文化品 位。为了迎合消费者 对汽车文 化品位的需 求，经销商采取公关 ，广告、促销，举办各 种联谊会和车友会等多种营销手段进行汽车文 化营销，汽车文化营销借助文化元素，服务于商 业 目的 ，是文化与商业的有机结合。进行汽 车文化营销，目的在于把握客户心理，实施有效 沟通，发展潜在的消费群体，着眼干培养和维护 长期的汽车 品牌市场 。 4结语 中国当前的汽车营销是以品牌销售(4s店) 为主的多种营销模式并存的时代。中国汽车 营销模式的发展变化 ，首先是 由市场需求所决 定的。消费者现在已从盲 目购买阶段转变为 理性选择阶段，营销模式必须适应这种转变。 汽车营销的范围也必须扩展到整车销售、信 息咨询 、零配件供应、售后维修等一系列环 节上，即采取品牌销售(4s店)模式。实践证 明：谁能最大限度的满足消费者的需要 ，谁能保 障消费者的利益，谁就取得了成功的营销模 式 。就 目前而言 ，中国汽车营销采用以品牌 销售(4S店)集群存在为主的、多种模式并存 的 、相互作用的营销模式 ，这些营销模式是 和谐的、诚信的、有益的，是符合我国当前 国情和汽车工业发展需要的。 科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald 21 5 维普资讯 http://www.cqvip.com