我国房地产企业品牌战略研究

　第 16卷　第 6期 湖 南 大 学 学 报　( 社 会 科 学 版 ) Vo1. 16, No. 6 　2 0 0 2 年 11 月 Journal o f Hunan Univ ersit y( Social Sciences) Nov. 2 0 0 2 我国房地产企业品牌战略研究� 梁经伟 (湖南大学 工商管理学院,湖南 长沙　410082) 　　[摘　要] 随着房地产市场的发展和改革开放的进一步扩大,房地产市场的竞争日趋激烈,品牌战略将成为房 地产企业的主要竞争手段之一。本文从房地产企业运用品牌战略的必要性、意义和如何创造品牌来进行论述,提出 了房地产企业创品牌的对策与建议。 [关键词] 房地产; 品牌;竞争 [中图分类号] F301. 3　　　　　[文献标识码] A　　　[文章编号] 1008-1763( 2002) 06-0028-03 　　一个企业适应市场形势的竞争手段,已从 80年 代初期简单的产品质量,变成了构成影响消费者价 值的几乎所有领域的手段,品牌战略正是这样一个 充分有力的手段。 一　品牌时代的来到 自从改革开放以来,生产力飞速发展, 短缺经济 的时代迅速结束,随之而来的是企业竞争的空前激 烈化,如今,企业之间的竞争主要已经不再是数量或 单纯的质量, 已经进入品牌取胜的时代。 什么是品牌?早在二十多年前,世界著名的广告 大师大卫·奥格威就曾对品牌作过深刻的描述:“品 牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时 也因消费者对其使用的印象, 以及自身的经验而有 所定。” 品牌是企业运作中形成的各种关系的综合的总 和。这主要包括三重关系: 企业和消费者的关系,形 成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系;企业 和企业之间的关系, 品牌企业应该是企业中起码是 同行中的佼佼者:企业内部有形资产和无形资产之 间的关系,它们之间形成了良好循环的关系。这三大 关系一旦形成,就成了不以人们意志为转移的客观 存在。这种关系一存在,就成了第三种资产。 品牌竞争,作为一种时代性现象,在我国经济乃 至社会生活中已经或者正在出现。其在我国经济生 活中的主要特点表现在:从一般商品消费转向品牌 消费;从一般商品生产经营转向品牌生产经营; 品牌 从经济领域发展延伸到社会文化领域; 从品牌的区 域化到品牌的全球化等四个方面。 二　房地产行业推行品牌战略势在必行 经过几年的发展,我国房地产市场已由卖方市 场迅速转化为买方市场, 房市竞争日趋激烈。按商品 经济发展和品牌化进程的一般规律, 房地产必然也 会像那些曾经传统上不用品牌的商品(粮食、水果、 肉食、食盐等)开始被贴上标志成为品牌化产品。同 时, 房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自 身产品的品牌形象, 以增强竞争力。与其它行业相 比,房地产业的品牌化进程滞后,重要原因之一是许 多开发商片面理解房地产品的单件性, 经营观念仍 停留在总量短缺,房地产供不应求的时代,短期行为 严重,对品牌信誉总是不够重视,对房地产市场的发 展造成了一定的负面影响。其一,就是加剧了房市的 恶性竞争。“花园”没花, “广场”没有场,“香榭”没有 水。今天你提“开窗见绿”, 明天我说“荡眼花木扶 疏”, 造句比赛, 概念大战。虚假的东西掩盖了品牌之 间的差别, 最后只能是价格战,其二, 由于缺乏可靠 品牌的指引,消费者对购房心存疑虑,多数依靠熟人 上见或消费者之间相互传播信息作为购买决策, 盲 目性很大。而对期房则以持币观望为主,对需求依靠 预售滚动开发的物业相当不利;其三,也是最重要的 一点,就是无法充分发挥品牌竞争对创新的推动作 用。在缺乏品牌意识的情况下,开发商没有认真研究 市场,立足长远,通过创新发挥自己的优势形成产品 特色的认识,而往往以适应市场需求为名,根据市场 � [收稿日期] 2002-10-22 [作者简介] 梁经伟( 1968- ) ,男,湖南涟源人,湖南大学工商管理学院 MBA 研究生. 上已建成物业的需求发展作产品决算。这是造成许 多住宅的质量、户型设计、周围环境、配套设施、物业 管理、销售服务等方面落后于需求,造成空置的一个 重要原因。因此,通过推行品牌战略推动企业素质和 产品结构的改善, 既是企业的一项紧迫工作,也是整 个行业实现增长方式根本转变的有效途径。 让我们一同走进“万科·城市花园”。“万科·城 市花园”作为一个品牌,其自身蕴含着一种精神的积 淀,理念的提炼,它的外在与内在的神韵体现在以下 要素中:一是统一的“卡通”标识给人一种冲击力,遐 想力和温馨感;二是创造一个有利于人与人、人与自 然、人与文化相互融通的环境,以形成和谐、健康、舒 适、开放的人类自下而上的空间。因此,它统一采用 大面积开发, 低密度建房的作法;三是建筑音乐的创 意规划,有着生动流畅的空间轮廊线,并以清闲典雅 的现代园林风格为特征安排整体绿化;四是便利完 善的配套设施。拥有很行、超市、诊所、幼儿园、学校。 万科在房地产开发的同时注重物业管理,提出“卖给 业主一百年服务”的管理理念。时至今日, 同样冠以 “万科·城市花园”的新型社区在全国已达 6个。这 种品牌牵着人们的发散性思维: 明天我期待过一种 怎样的生活呢?它向人们证明了品牌战略成功所在。 三　房地产企业创造品牌的意义 (一)提高产品的竞争力 海尔集团总裁张端敏在谈到品牌时认为,品牌 是九个字,即卖得多、卖得快、卖得贵。品牌竞争力的 实现指标:一是市场占有率;二是超值利润率。如果 说市场占有率是品牌竞争力的数量指标, 那么销售 率则是品牌竞争力的质量指标。 市场领导品牌通常享有较高的利润空间。在传 统的经济体系下,低价位的产品一向有较高的销售 量,然而这些强势品牌却仍能在削价竞争中保持领 导地位。 研究显示,由于市场领导品牌享有利润空间,其 利润自然相对提高。从最近美国所做一项调查得知, 市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍,而 在英国更高达六倍。同时,遇到市场不景气或价格战 时,领导品牌通常能表现出较大的活力。过去大家总 认为这种不公开的优势是源于经济规模的大小,但 据研究显示, 市场领导品牌地位的取得是由于消费 者认同其产品价值,而愿意多付一些钱去买。当然, 一旦成为领导品牌之后,不能够缔造高销售量, 自然 就有经济规模。 (二)确立品牌资产 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相 联系的资产和负债,它能增加或提供给公司或其顾 客的产品或服务的价值。 品牌资产有五类资产, 分别是:品牌的忠诚; 品 牌名称与标识物的认识; 品牌体现的质量;品牌的联 想;品牌有关的专利、商标、关系渠道等其它内容。品 牌资产需要不断的投资才能凸现出来。 对于企业而言,品牌资产的价值在于: 第一, 它 能增加吸引新顾客或者重新吸引老顾客的方法。第 二, 品牌资产后四个因素会提高消费者对品牌的忠 诚。第三, 品牌资产通过允许溢价定价及降价对促销 的依赖这种形式而允许更高的利润。第四,通过品牌 扩展,品牌资产可以为品牌成长提供基础。第五, 品 牌资产能够提供贸易杠杆。最后,品牌资产提供了对 (其它)竞争者来说是一种妨碍作用的竞争优势。 (三)符合市场经济规律 名牌住宅具有显示功能。能够显示个人财富、身 价地位、成就以及风度和个性,从而赢得别人的羡慕 和尊敬。名牌, 已成为消费者心中向往的神和追求 的梦! 高档公寓需要品牌, 普通商品房乃至经济适用 房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体, 他 们购房要花很多钱, 而且要住上几十年甚至几百年, 必然慎之又慎。充分运用自主选择权,对住宅的质量 和居住水平百般挑剔。 使购房风险降至最低限度,他们更需要买到货 真价实的最佳住宅, 而且随着生活水平的提高,消费 档次也逐步提高, 从单一性、普遍性的消费,向复合 性、全方位的消费转变;从而满足实用需要向满足精 神需要转变,使之找到一种归属感。因此,这部分普 通消费者选购住房也会逐步向优质品牌靠扰。 (四)创品牌是房地产企业成功的推动力 品牌战略有其自身的规律,其策划和推广需要 领先的意识,需要经营管理理念上的超前和经营方 式的创新; 其运作和实施需要高超的组织与协调能 力, 资源统筹能力、挖掘和吸引顾客的能力、综合市 场竞争能力,要想提升这些企业核心竞争力, 就必须 按照品牌策划, 品牌建设的规范与要求去做。无疑, 这就要求企业练好内功, 提高企业职员的综合素质, 尤其需要具有特殊品质的优秀企业家的支撑作用, 一个成功的企业, 其背后必然有一个或一群优秀的 企业家,品牌是和优秀企业家的名字联系在一起的。 29　第 6 期　　　　　　　　　　　　　　梁经伟:我国房地产企业品牌战略研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌本身,不过是企业及其产品的标志,其背后是有 着深厚的企业文化底蕴和独特的企业精髓作为支 撑,形成强大的凝聚力,激励企业职工同心同德,减 少内耗,战胜各种困难, 这是企业取得成功的基本 保证。 四　房地产企业创造品牌对策与建议 1. 准确市场定位是创品牌的重要前提。房地 产企业的市场定位也即目标市场的选择, 是由消费 者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定 的。准确的市场定位, 是企业创品牌的前提,是生产 和经营走向成功的关键。 房地产企业, 要选定恰当的市场定位, 必须遵循 以下基本原则: ( 1)房地产业受土地资源、区位及政策等外部制 约因素多,在选择目标市场时,要不存在进入的障碍 或威胁,或者虽然存在障碍或威胁,让企业经过努力 能够克服。切记不要使自己开发的项目走入误区。 ( 2)目标市场的规模要足够大并要有较大的发 展空间,企业才能满足该目标市场,需要投入相当的 人力、物力和财力、才有可能实现规模经营, 从而才 有可能提高市场覆盖率和市场占有率,并最终为创 出名牌打下基础。 ( 3)目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚 不十分激烈。尽量选择当地需求强度最大增长最快 的住宅,寻找和发现市场和空档,企业才能以较少的 投入进入该市场, 从而才能赚到利润。原则即使使出 浑身招数、奋力拼杀,也很难在竞争已达白热化的市 场上谋得一席之地。即使能瓜分一块领地, 也必然会 增大企业的投入, 致使企业利润被压缩到最低点。 ( 4)企业要根据自身的资源优势,有条件和能力 进入新选定的目标市场。任何企业均有利于企业扬 长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜。 2. 卓越的质量体系是创品牌的基础。住宅小 区建设是一项系统工程,对优秀品牌的质量要求不 同于其他行业的品牌产品。它力求具有能达到百年 大计的全方位的质量体系标准,能满足居民的质量 综合需求。( 1)规划设计质量的超前性和可变性, 既 能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地。( 2) 工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质 量的。( 3)要创造一个较好的环境质量,在空间、地 表、绿化建筑布局等方面适当合理具备一定的文化 品位,创造良好的人文环境。( 4)配套齐全、交通设 施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施 基本具备。( 5)物业管理包括生活服务、家庭服务、设 施、房屋修理、治安管理、绿化保养等有快捷方便的 保证。住宅小区的品牌应在以上五个方面作到项项 优质,达到经济、社会、环境效益的有机统一。 3. 完美的售后服务是创品牌的保证。完善的 售后服务、良好的物业管理、在创品牌小区中, 有特 殊的重要作用。在住宅建设中,我们国家载来越重视 物业管理, 提出了“环境治理、完美配套、转换机制、 理顺关系、保障效益”的总体要求,加大物业管理力 度,使我国物业管理进入快速发展新阶段,形成了独 立的新兴产业。 优质的、有成效的物业管理服务,是创建品牌住 宅小区的延续和完善,又是现代住宅小区的重要组 成部分,是现代化城市的阳光产业,房地产企业塑造 住宅精品,除了抓好小区的规划、设计、施工外,最重 要的还是应塑造物业管理精品。 另外,我们在抓创新、促品牌发展、树立健康积 极的企业形象方面下大功夫, 使企业形象在消费者 心目中占据不可动摇的地位。 品牌效应在市场经济中除了其外在表现价值 外,更重要的是其信誉价值。品牌无疑是企业成功的 关键和制胜的法宝。 [参　考　文　献] [1]　刘正山. 房地产投资分析[ M ] . 大连: 东北财经大学出版社, 2000. [2]　吕萍.房地产开发与经营[ M ] . 北京: 中国人民大学出版社, 2002. [3]　叶剑萍.房地产估价[ M ] .北京:中国人民大学出版社, 2002. 30 　　　　　　湖　南　大　学　学　报( 社 会 科 学 版 )　　　　　　　　　　　　　　2002 年