基于服务质量差距模型的餐饮业服务质量研究——以苏州大娘水饺为例

基于服务质量差距模型的餐饮业服务质量研究——以苏州大娘水饺为例 一、引言 最近几年，餐饮业在国内的发展十分迅速，根据相关部门的统计，与其他行业相比，餐饮业的平均增长率要比它们高出十多个百分点。预计餐饮业零售总额在2015年将突破33>.7万亿元(数据来源:阿里巴巴商业资讯)。可以说餐饮业在我国有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，在经济发展中也起着越来越重要的作用。但这只是一个方面，从另一个方面来看，顾客对餐饮的需求又是时刻变化着的，餐饮企业之间的竞争也日趋激烈。餐饮企业如果想紧跟餐饮市场的发展趋势，除了需要不断提高企业自身实力外，还需要随着周围环境的变化不断作出相应的调整，特别是在服务质量的控制和提高这方面要保持高度重视。 在当前的餐饮业，企业竞争的焦点已经不是原来的餐饮产品技术的创新，而是开始向顾客服务的提供这方面转移。对餐饮企业来说，服务已经成为一种重要的手段，在它们争夺市场、扩大销售的过程中发挥着越来越重要的作用，并且对企业经济效益的实现产生着直接的影响。餐饮企业想要不断提升服务质量，并以此获得满意的经济效益，就必须使制定出的服务 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 符合市场的需要并且切实可行。除此之外还需做好服务质量控制，只有这样才能在竞争日趋激烈的市场环境中立于不败之地。因此，餐饮企业必须及时发现企业在服务质量方面存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，并针对性的采取相应的对策，不断提升服务质量，这不仅有利于企业自身的发展，对社会的发展也是有益的。 为了便于研究，本文选择了一家具体的餐饮企业——苏州大娘水饺作为代表进行深入的调查，通过问卷调查以及查阅资料等方式收集相关数据了解其服务质量现状，并以服务质量差距模型对收集的数据进行分析，归纳总结出大娘水饺在服务质量方面存在的问题，根据存在的问题针对性的提出科学的、合理的改进方案，从而帮助其提升服务质量。同时也希望这些策略能对其他餐饮企业提高其服务质量起到一定的借鉴作用。 二、文献综述 (一)国外研究动态 国外关于服务质量的书籍和文献比较多，研究的时间也比较早。 萨瑟(Sasser)(1978)等人在对服务质量进行论述时提出:服务质量不只包含最终结果，具体的服务提供方式也应包含在内。同时他们还认为服务质量与服务水平概念相似。服务水平可被分为期望服务水平和感知服务水平两种。 美国学者帕拉休拉曼(Parasuraman)、赞瑟姆(Zeithamal)和贝利(Berry)(1985)首次提出了服务质量5差距模型。这一模型目前流传最广。模型中指出的5种差距分别是:管理者认识差距;服务质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 差距;服务传递差距;服务通差距;感知服务质量差距。利用这一模型可以找出顾客所感知的服务质量与他们的期望之间的差距，管理者可以借此发现当前服务质量中存在的问题并采取相应的改进措施。 奥贝罗伊(Oberoi)和黑尔斯(Hales)(1990)则认为服务质量是对活动成分以及相关特征较多的产品的判断，这种判断是在对各个服务属性表现的感知与期望进行比较之后得出的。对服务质量的总体 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 就是在这些个别的关系的相互作用中产生的。这种总体评价被称为“净服务质量”，也就是顾客对服务产品属性感知与期望关系的判断。 柯里(Curry)(1999)、卢克(Luk)和莱顿(Layton)(2002)三位学者对5差距模型进行了扩展，目前5差距模型已扩展为7差距模型。 朱丽叶盖帝(Juliet Getty)和罗伯特盖帝(Robert Getty)(2003)认为由于服务具有无形性、差异性、生产与消费的同时性、劳动力密集等特征，即使存在质量问题也很难提前被发现。而一旦出现问题则意味着企业可能需要付出非常高昂的代价来进行弥补，这不仅会增加企业成本，还会产生一系列负面因素，如顾客流失以及员工士气下降等，甚至使企业丧失竞争优势。而成功实施服务质量战略不但有利于企业提高顾客满意度，还能降低经营成本，从而提 高企业经济效益。 (二)国内研究动态 国内在服务质量方面的研究虽然起步较晚，但相关书籍和文献也颇多。 王峻昆(2005)认为我国餐饮企业服务质量管理问题的成因有四方面。首先，是历史因素，在中国传统思想中，服务是下等活，因此很多餐饮企业员工从没把服务当作一项事业来做，只是为工作而工作。其次，餐饮企业的管理层大多是依据自己的经验和固有观念办事，而顾客的期望是常常变化的，这就使得企业无法适应客人的需求趋势，因此很难令顾客满意。第三，服务质量控制意识薄弱，质量控制体系也不完善。第四，动态管理服务质量的思想严重缺乏，服务质量诊断方法不科学，因此无法针对性的控制和改进处于动态变化中的服务质量问题。 曾立裘(2007)指出，企业想要保持自身的竞争优势，除了需要有高质量的产品，还要提供优质的服务。据统计，一个公司平均每年约流失10,一30,的顾客，其中有14,是因为产品质量，而因为服务质量的则占了68,。表面上顾客是因为产品或服务的质量问题才流失的，但根本原因还是由于存在着服务质量差距。 刘晓莉、金明华(2007)则认为，影响服务质量差距的主要因素有以下几方面:服务标准;服务标准的实施;服务企业有形展示。洪帅(2007)和李艳(2007)则分别提出了一些解决措施。其中洪帅认为可以采取如下几点具体措施:深入了解顾客需求，缩小服务质量的认知差距;管理层需要加深对顾客服务期望的认识，减少标准差距;加强员工培训，提高员工素质，缩小传递差距;避免过度承诺，缩小宣传差距。李艳则指出，要缩小服务差距提高服务质量，可以有下列措施:了解顾客的期望;建立正确的服务标准;保证服务的实施达到标准;使服务传递能匹配服务承诺;强化服务补救的意识;实施客户关系管理。 高伟洁(2010)提出餐饮服务在广义上主要包括有产品质量、环境氛围、基础设施和服务人员的态度与质量。因为餐饮行业中顾客的满意度是其服务质量的根本，顾客的主观意识决定其对餐饮服务质量评价的主观性很强;由于为顾客提供的服务是虚拟和不可储存的，所以餐饮行业的服务质量过程呈现的比较短暂;顾客在享受餐饮服务时，其产品的获取和消费几乎是同时由服务人员直接提供的，服务人员是企业的一面镜子，所以这要求工作人员具备良好的素质和工作态度;顾客对企业的信任感是餐饮企业的无形资产，维系客户群与开拓客户裙带市场，顾客的情感性的重要性极强，所以提高服务质量是企业的首要措施。在餐饮业中企业提高服务质量主要有四种策略:一，提高员工素质，保持饱满的工作人情来感染顾客;二，维护客户群，建立完善的客户管理体系;三，在服务过程中保证信息的准确性和及时性;四，以诚信为本，为顾客提供诚信服务。 杨剑英(2010)则提出，餐饮企业应在重视服务标准化的同时，关注顾客的个性化需求，为顾客提供人性化服务。其次，也应提高服务人员的服务技能。第三，还应逐步改善餐馆的服务环境，使之向风格清新、简洁明快、舒适大方的形象转变。第四，还需改善服务人员的服务态度。 张丽华(2010)认为饭店服务质量的提高是一个系统性的长久的工程，主要可以从以下几方面展开:树立“以人为本”的良好服务文化;管理顾客的期望;不断进行服务创新;把握“真实瞬间”;加强与顾客的沟通交流;服务承诺制。 颜实(2011)则指出，我国餐饮企业感知服务质量差距存在的原因主要有以下几点:行业法规、标准建设滞后;产业化程度低，餐饮产业连锁经营规模小;产业没能形成标准化， 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 非常不规范;人力资源问题突出，人才缺失严重。 综上所述，通过大量阅读国内外学者的专著和文献，对本人的学习、研究裨益良多。一方面从中发现了餐饮企业服务质量方面存在的问题，另一方面，这些专著和文献也给了本人在思考解决问题的对策方面很多启发，为本人顺利完成论文的研究和写作奠定了十分重要的基 础。 三、服务质量差距模型主要内容 (一)服务质量差距模型理论介绍 服务质量差距模型，也被称为5GAP模型，最初是由美国学者PZB组合提出的。这一模型主要被运用于分析服务质量问题产生的根源这方面。基于该模型的差距分析可以有效地发现企业和顾客在服务观念方面存在的认知差异。明确这些差距既有利于战略和战术的制定，也是保证期望的质量和实际的质量相一致的理论基础。同时还能获得顾客对质量的积极评价，进而提高顾客满意度。服务质量差距模型详见下文的图1。 该模型说明了服务质量是如何形成的。首先，在模型的上半部分，描述的是与顾客有关的一些内容。顾客期望(即图中的期望的服务)主要是由口碑传播、个人需要以及顾客过去的经历三方面共同作用形成的。除此之外，企业的营销活动以及与顾客的外部交流也会对顾客期望的形成产生影响。模型中的感知的服务，指的就是顾客实际体验到的服务，它受到企业内部的一系列决策和活动的共同影响。 其次，在模型的下半部分，描述的内容则是与企业自身有关。管理层对顾客期望的理解对于企业服务质量标准的准确制定起着关键作用。同时，顾客在服务传递(包括服务前和服务后的接触)的过程中所体验到的实际的服务就是企业服务质量水平的体现。图中的基本框架说明了在对服务质量进行分析和设计时需要具体考虑的因素，借此可以找到问题产生的根本原因。所谓的5个质量差距，就是由各个质量要素之间产生的5种差异。质量管理前后的不一致导致了质量差距的产生。 图1 服务质量差距模型 这一差距模型的核心是其中的感知服务质量差距(差距5)，也就是顾客期望的服务和感知的服务(实际经历)之间的差距。要缩小这一差距，首先就需要缩小以下四个差距:管理者认识差距(差距1)、服务质量标准差距(差距2)、服务传递差距(差距3)以及服务沟通差距(差距4)。 (二)服务质量差距模型的五个差距分析 差距1为管理者认识差距，这个差距是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间有出入。产生的原因有:a)市场调研定位不恰当，如市场调研不充分、市场调研对服务质量缺乏关注;b)没能准确分析获得的市场调研结果;c)没有进行需求分析;d)与顾客相关的信息在由基层向管理层传递的过程中丢失或失真了;e)过多的层级和过于臃肿的组织结构对信息的传递产生了阻碍。 差距2为服务质量标准差距，这个差距是指管理者在将对顾客期望的感知转化为具体的服务质量标准时产生了偏差。产生的原因有:a)服务设计能力低下，没有系统的新服务开发流程;b)计划管理混乱;c)缺少顾客导向的标准;d)服务质量的计划遭到最高管理层的忽视或反对。 差距3为服务传递差距，这个差距是指在服务传递的过程中员工没有按照设计好的服务标准提供服务。产生的原因有:a)服务标准的复杂和苛刻程度，超出了员工的能力范围;b)员工对服务标准的理解不统一，导致服务行为的不同;c)服务标准不符合当前的企业文化;d)企业对员工的角色定位不够清晰，缺乏授权;e)企业现有的技术和系统没能为服务标准的实施提供足够的支持。 差距4为服务沟通差距，这个差距是指企业实际提供的服务与宣传中承诺的服务不一致。产生的原因有:a)在营销部门和服务部门之间没有形成有效沟通;b)企业缺乏有效的内部市场工作，缺乏内部顾客概念;c)没有对顾客进行必要的教育和引导，使顾客对服务产生了 过高的期望;d)服务部门无法按照营销部门提出的标准为顾客提供服务;e)过度承诺，如营销部门在广告宣传中的过度承诺和服务人员在提供服务过程中的过度承诺。 差距5为感知服务质量差距，这个差距是指顾客期望的服务与实际体验到的服务不一致。这个差距是由前面四个差距共同作用产生的，当顾客实际体验到的服务超出了他的期望值时，企业的服务质量就会得到顾客的认可，顾客的满意度也会随之提高;反之，则会导致以下后果:a)导致一系列质量问题的产生;b)顾客对企业的服务发表消极的质量评价;c)对企业的形象产生消极的影响，不利于企业形象的树立;d)导致企业口碑不佳;e)使企业丧失业务。 四、大娘水饺服务质量现状及分析 (一)大娘水饺公司简介 大娘水饺于1996年4月创建于常州，公司全称为大娘水饺餐饮集团股份有限公司，是一家以水饺为主打产品的中式快餐连锁企业。公司融合了西式快餐理念，以打造平民化的价格、标准化的品质、现代化的管理和国际化的品牌为企业目标。 经过十多年的发展，大娘水饺已在全国各地开办了超过300家连锁店，其中光苏州就有50多家，遍布全城。另外，大娘水饺从2002年就开始尝试在海外开办连锁店，迈出了国际化的第一步。 目前，大娘水饺拥有40000多平方米的总营业面积、18000多个餐位以及5000多名员工。不仅企业本身获得了多项荣誉，生产的菜品也多次获奖。 “吴大娘”这一商标也已成为江苏省著名商标。大娘水饺现在已经是国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。 可以说，大娘水饺是一家典型的中式餐饮企业，以它为例对国内餐饮业进行服务质量方面的研究，具有较强的代表性。 (二)大娘水饺提升服务质量是企业发展的必然 在所有行业中，餐饮业是改革开放比较早的，餐饮市场向外资开放的时间也是比较早的。近年来，随着肯德基、麦当劳这样的国外餐饮巨头大举进入国内市场，国内的餐饮企业面临着国外餐饮企业的强大挑战，竞争压力越来越大。虽然这些外资餐饮企业的数目并不多，但它们在营业额中占的比重却很大。当前国内餐饮企业无论是在硬件还是软件方面都还无法和国外餐饮企业相抗衡，特别是在管理和服务方面差距更是明显。国内的饮食结构、文化氛围、餐饮经营理念、服务质量标准以及从业人员素质要求都随着这些国外餐饮企业的进入而发生了改变，顾客对餐饮企业的要求也越来越高。虽然价格的竞争和产品质量的竞争一直都是重要的竞争手段，但同时竞争的重点又是在变化着的。大娘水饺想要突出重围，除了需要保持价格和产品的竞争力外，还需要通过提升其服务质量来增强企业的竞争力。 1.提升服务质量有助于大娘水饺树立良好的企业形象 良好的企业形象并不是只靠一些华而不实的广告宣传就能树立的，也不是在很短的时间内就能够树立起来的，而是在企业的日常经营中一点一点积累起来的。餐饮企业在为广大顾客提供服务的同时，顾客也会对企业的服务质量进行评价。提供优质的服务不仅是餐饮企业的基本职能，也是在顾客心中树立良好形象的有效途径。大娘水饺的服务态度和服务水平决定了它能否对外树立良好的形象。 2.提升服务质量有助于大娘水饺降低顾客流失率和赢得更多的新顾客 很多企业管理者认识不到新顾客和老顾客的区别，也因此忽视了顾客流失率的变化。虽然无论是新顾客还是老顾客，企业都应该尽力为其提供最好的服务，但是就其对企业的价值来说，新顾客和老顾客是有很大的区别的。企业想要维持现有的营业额，就必须有稳定的客流量，一旦有顾客流失就必须补充新顾客。而据统计，开发一个新顾客的成本要远高于挽留一个老顾客的成本，几乎要付出6倍的成本。因此，大娘水饺只有不断提升服务质量，才能提升老 顾客的忠诚度，降低顾客流失率。并且可以通过在老顾客那的良好口碑开发出更多的新顾客，降低企业开拓市场的成本。 3.提升服务质量有助于大娘水饺提高经济效益 在竞争激烈的餐饮行业中，企业想要提高经济效益，最直接也是最重要的一点就是重视企业的经营要素。顾客是上帝，所以在企业的所有经营要素中，最重要的便是为顾客提供的服务质量。只有保证优质的服务质量，才能保持顾客对企业的忠诚度，开拓客户群，为企业效益带来良好的保证。所以大娘水饺在经营过程中，必须不断提高和完善对顾客的服务，维护好客户群，这样才能进一步提高企业的经济效益。 4.提升服务质量有助于大娘水饺增强其核心竞争力 当前的餐饮消费市场已从价格、品种选择为主向个性化服务需求转变，在菜品、价格和环境都类似的情况下，服务的不同就可能使两家企业获得完全不同的评价。分析顾客的消费心理，影响他们的选择，并以此进行有效的销售活动，这些都需要优质的服务质量。服务已经成为餐饮企业的核心竞争武器，也是与其他企业形成差异化的重要手段。大娘水饺只有提升其服务质量，才能从众多同质企业中脱颖而出。 (三)大娘水饺当前服务质量水平调查 由于采用的是问卷调查的方式，调查对象为前来就餐的顾客，因此本次调查主要针对的是外部顾客，调查的范围为苏州地区的几家大娘水饺店，涉及了大娘水饺的广告宣传、硬件设施、等待时间、店内服务、产品状况等相关方面的情况，也包括顾客的基本信息。调查问卷是根据服务质量差距模型和需要调查的方面设计的。 在广告宣传方面，本次问卷设计了广告宣传真实度这一个问题;在硬件设施方面，设计了硬件设施的总体感觉、店内卫生状况这两个问题;在等待时间方面，设计了排队等候时间、在店内找位子所需时间这两个问题;在店内服务方面，设计了员工仪表的整洁度、员工的服务态度、员工服务的准确性和熟练程度、该店对其经营理念的贯彻情况、该店对顾客抱怨的处理情况、该店对顾客提出的个性化服务满足情况这六个问题;在产品状况方面，设计了产品种类的可选性、产品的口味、产品的价格这三个问题;另外还设计了对该店的总体评价、选择该店就餐的根本原因这两个问题来调查顾客对大娘水饺的总体印象。 在顾客基本信息方面则设计了性别、年龄、所在的消费群体、月收入水平、吃快餐的频率、单次人均消费额这六个问题。具体的调查问卷见附录1。 本次问卷调查共发放问卷120份，回收有效问卷114份，有效回收率达到了95%，具体的调查结果见附录中的表1和表2。大娘水饺当前服务质量总体情况如下: 1.广告宣传 如图2所示，有43.0%的顾客觉得大娘水饺的广告宣传真实度一般，有42.1%的顾客对此感到不满意，甚至还有7.9%的顾客表示非常不满意。 图2 大娘水饺广告宣传调查结果图 2.硬件设施 根据图3可知，39.5%的顾客对大娘水饺的硬件设施总体情况感到满意，有43.9%的顾客觉得一般，但同时也有8.8%的顾客对此感到不满意;对于大娘水饺的卫生状况，高达70.2%的顾客表示满意，17.5%的顾客表示非常满意，只有0.9%的顾客表示不满意。 图3 大娘水饺硬件设施调查结果图 3.等待时间 图4 大娘水饺等待时间调查结果图 根据图4可知，17.5%的顾客对排队等候的时间感到满意，有43.9%的顾客觉得一般，还有36.8%的顾客对此表示不满意;对于在店内找到位子所需的时间，27.%的顾客能较快找到位子，表示满意，52.6%的顾客表示一般，但也有17.5%的顾客对此表示不满意，他们无法很快找到位子。 4.店内服务 图5 大娘水饺店内服务调查结果图 由上图5可知，有66.7%的顾客对员工仪表的整洁度表示满意，30.7%的顾客表示一般;26.3%的顾客对员工的服务态度表示满意，但有55.3%的顾客觉得只是一般，合计有14.9%的顾客对此表示不满意或非常不满意;对员工服务的准确性和熟练程度表示满意或非常满意的顾客高达72.8%，另有25.4%的顾客表示一般;36.8%的顾客对大娘水饺经营理念的贯彻情况感到满意，44.7%的顾客觉得一般，但也有17.5%的顾客对此感到不满意;对于大娘水饺对顾客抱怨的处理情况，感到满意的顾客仅占7.0%，觉得一般的占了62.3%，感到不满意和非常不满意的分别有24.6%和6.1%;有53.5%的顾客觉得大娘水饺对顾客个性化服务的满足情况一般，而感到不满意和非常不满意的则分别有15.8%和3.5%。 5.产品状况 根据下图6可知，44.7%的顾客觉得大娘水饺产品种类的可选性一般，43.9%的顾客对此感到不满意，感到满意或非常满意的只占9.6%;对于产品的口味，觉得满意和非常满意的顾客分别占到了57.0%和29.8%，只有4.4%的顾客感到不满意;觉得产品的价格一般的顾客占了46.5%，而对此感到满意和不满意的则分别有35.1%和12.3%。 图6 大娘水饺产品状况调查结果图 6.总体印象 图7 大娘水饺总体印象调查结果图 如图7所示，46.5%的顾客对大娘水饺的总体评价为满意，觉得一般的有41.2%，但也有5.3%的顾客表示不满意。对于来该店就餐的根本原因，便捷和口味是两大主要因素，分别占到了36.0%和37.7%，价格和环境则分别为9.6%和8.8%，还有7.9%的顾客是因为其他因素。 (四)基于服务质量差距模型的大娘水饺服务质量现状分析 根据上述调查结果可知，大娘水饺在广告宣传方面还不够到位，绝大部分的顾客认为广告不够真实，与实际体验到的差距较大;在硬件设施方面顾客的总体评价集中在满意到一般之间，但还有部分顾客感到不满意，因此还有待提高;在等待时间方面，有不少顾客表示排队等候时间过长，还有少部分顾客无法很快在店内找到位子;在店内服务方面，大娘水饺当前在一些常规性的服务指标如员工仪表、员工服务准确性和熟练程度方面的服务水平能令大部分顾客感到满意，但在一些更高层次的服务指标如服务态度、经营理念的贯彻情况、处理顾客抱怨的情况、对顾客个性化服务的满足情况上还有所欠缺;在产品状况方面，大娘水饺的产品口味比较让人满意，但价格还有改进的空间，并且产品种类可选性较少;总体来说，顾客对大娘水饺的服务质量介于满意到一般之间，在很多方面大娘水饺还需要改进，吸引顾客前来就餐的主要因素是其便捷性和口味。 结合服务质量差距模型，可以将大娘水饺在服务质量方面存在的问题归纳为以下几个方面: 1.对顾客期望缺乏了解，存在管理者认识差距 从调查结果来看，顾客对产品口味的满意率达到了86.8%，对于就餐的便捷性也比较满意，但对价格的满意率只有37.7%，对产品种类和个性化服务的满意率也分别只有9.6%和27.2%，由此可见大娘水饺的管理者对于产品的口味以及就餐的便捷性这些方面比较重视，也获得了 顾客的认可，但是制定的产品价格和顾客期望的价格之间还存在偏差，同时也忽略或低估了顾客对产品种类以及一些个性化服务的需求，这就导致了顾客的不满。 出现这种情况是因为大娘水饺在市场调研和顾客需求分析方面做得不够，没能获得准确的信息，导致管理者无法确切的知道顾客的需求。 2.经营理念贯彻不彻底，存在服务质量标准差距 调查中发现，顾客对大娘水饺经营理念贯彻情况的满意率只有36.8%，可见大娘水饺当前的经营理念没有得到有效的贯彻，也就是说管理者没能对其经营理念设计相应的服务标准。 这是因为市场是在不断变化的，而管理者的认知在多变的市场环境面前有时会显得很有限。同时服务标准的制定本身又具有一定的滞后性，管理者很难将其经营理念转换成员工能够理解并准确执行的具体的服务质量标准。 3.员工素质有待提高，存在服务传递差距 根据顾客在调查中的反映，大娘水饺在员工服务态度和对顾客抱怨的处理情况这两方面获得的满意率仅有29.8%和7.0%，可见大娘水饺的员工在服务态度上还有待提高，特别是在处理顾客的抱怨时不够积极和及时，导致了顾客的不满。大娘水饺虽然制定了服务标准，但是在实际经营中员工并没能完全按照标准来为顾客提供服务。 产生这样的问题是因为大娘水饺在管理体制方面还需完善，没有明确每个员工的职责，同时在员工培训方面做得还不够，员工素质还有待提高，这就导致员工无法很好的理解服务标准，也就无法在实际经营中提供满足顾客要求的服务。 4.广告宣传失真，存在服务沟通差距 调查中顾客对大娘水饺广告宣传真实度的满意率仅有7.0%，可见大部分顾客认为大娘水饺的广告不够真实，有夸大其词的嫌疑，广告中所宣传的与他们实际体验到的服务不一致。 出现这个问题一方面是因为大娘水饺内部的沟通问题，营销部门和服务部门之间缺乏有效沟通，使得营销部门在不了解企业自身服务水平的情况下在广告宣传中作出了超出企业服务能力的承诺，当然也有可能是因为大娘水饺为了吸引顾客而不顾自身服务水平有限故意夸大其词;另一方面则是顾客没有理解大娘水饺在宣传中所表达的意思而产生了误解。 5.服务补救不及时，存在感知服务质量差距 结合上述四个存在的差距可得知，顾客在大娘水饺就餐时实际体验到的服务水平没能达到他们的期望值，从而导致了顾客的不满和抱怨。 五、缩小服务质量差距提升大娘水饺服务质量的措施 大娘水饺当前在服务质量方面还存在着诸多问题，提升其服务质量已经刻不容缓。大娘水饺需要在以下几方面采取措施来提高其服务质量。 (一)深入了解顾客的期望，缩小管理者认识差距 大部分餐饮企业的管理者都缺乏对顾客的期望进行调研的意识，由此导致的后果就是无法了解顾客的真实需求，继而作出错误的决策。大娘水饺可以通过以下几点来了解顾客的期望和实际需求，以此缩小管理者认识差距: a)通过各种调研方式，如问卷调查、顾客访谈、意见反馈系统等，把握顾客的需求层次，根据顾客年龄、性别、个人喜好的不同来设计出相应的个性化服务满足不同群体的需求。如根据本次调查，前来就餐的顾客以18-38岁的学生和工薪阶层为主，大娘水饺在为产品定价和设计相应服务时就应格外重视这部分顾客的期望和需求。 b)经常与顾客沟通，向他们征求产品和服务方面存在的缺陷，了解他们的期望，及时发现服务上存在的不足并加以改进。 c)除了对顾客进行调查，还需从企业内部入手，通过企业内部员工的反馈来了解顾客需求的变化。由于很多情况下顾客并不会出动提出自己的看法和意见，这就需要服务人员在平时 加强与顾客的沟通，通过观察顾客的言行捕捉到他们的需求，并及时将这些信息传递给管理人员，以便及时采取措施，改进服务。 d)对于收集到的顾客需求信息，需要进行归纳整理，从中找出顾客需求的原因，进而创造顾客需求，引导顾客去体验企业提供的新服务，化被动为主动。 (二)以顾客期望为导向制定服务标准，缩小服务质量标准差距 以顾客期望为导向制定服务标准就是将顾客的期望或需求转变为大娘水饺的服务规范和标准的过程。一方面制定的标准要符合大众化服务应具备的标准，另一方面该标准又要突出企业自身的特色，使顾客能将大娘水饺与其他餐饮企业区分开来。 除了能满足顾客需求，服务标准还应具备清晰具体便于量化的特点，这样才能使员工更容易理解，也便于执行。 制定服务标准时除了让管理人员参与外，还可以让一线员工提出自己的看法，这样既能使标准反映顾客的期望，又调动了员工的积极性，由于标准是自己参与制定的，员工也能更好地去执行。 (三)全面提高服务人员素质，缩小服务传递差距 在大娘水饺中，服务人员是服务标准的具体实施者，在服务传递过程中处于核心地位，服务人员的技能、素质、态度对于服务传递的最终效果起着至关重要的作用。因此，在上岗前对他们做好各方面的培训，以确保他们具备做好本职工作的能力和技术就显得尤为重要。 不论是负责前台、迎宾还是传菜、收银的员工，他们都是与顾客直接面对面接触的，在顾客的眼中，他们的形象就是企业的形象。因此为员工建立完善的培训体系、制定详细的培养计划就显得非常重要。针对员工在服务态度上还有待提高以及处理顾客的抱怨不够积极和及时这些问题，大娘水饺一方面要通过培训来增强其专业技术和熟练程度，提高服务效率，使其能迅速的为顾客提供优质的服务;另一方面也要培养员工在遇到意外情况时与顾客交流的能力，使其能及时解决顾客的问题。 此外，大娘水饺的人力资源部门要注重优秀人才的引进，并做好员工激励晋升、前后台沟通方面的工作，使企业的氛围融洽和谐，以此来调动员工的工作热情。 (四)兑现服务承诺，缩小服务沟通差距 广告宣传是使顾客了解企业的重要途径，但是很多企业在进行广告宣传时可能没有意识到，企业在广告中所作出的服务承诺可能会潜在的提高顾客的服务期望。如果顾客在体验了服务后发现广告中的承诺并没有兑现，顾客就会认为企业在宣传时夸大其词，企业的信誉就会降低，顾客也会流失。 所以大娘水饺在宣传自己的产品和服务时要实事求是，避免不实的夸大宣传。首先大娘水饺内部应加强沟通，创造出有效的水平沟通和垂直沟通，使营销人员和服务人员都清楚企业所能提供的实际服务水平。这样营销人员就不会在不了解企业自身服务水平的情况下在广告宣传中作出超出企业服务能力的承诺。服务人员在跟顾客交流时，也要避免作出不符合大娘水饺实际或无法实现的承诺。 另外要保证在不同地点传递的服务标准是一致的。对不同价格提供不同等级的服务要予以说明，防止顾客对此产生误解。 (五)强化服务补救意识，缩小感知服务质量差距 上述各四个主要方面的差异性构成了对服务质量的感知差距。然而要减小顾客对服务质量的感知差距就必须从这四个方面缩小差距，减小差距的主要内容便是顾客的满足感，要使得顾客享受的服务超出其预期服务的目标，提高顾客的满意度和信任感，这样才能使得顾客对企业保持高度的忠诚感。相反，如若缩小不了这些方面之间的差距，就会使得顾客对企业的满意度下降，从而损失客户群。然而在实践方面和服务关系中，各方面的配合与组织都会出现差距。 例如，大娘水饺曾在为顾客服务过程中出现错误，对顾客造成了不便，为了挽回顾客，得到他们的谅解，就必须马上采取措施，弥补失误。以下是针对服务失误的补救措施: a)正确对待顾客的抱怨。对于顾客的抱怨，大娘水饺应正确处理，比如作出诚恳的道歉等，必要时还需对顾客的损失进行一定的补偿。除此之外，还要积极根据顾客的抱怨找出服务失误产生的原因，并加以改进。同时可通过投诉电话、电子邮件、意见箱等方式收集顾客的意见和建议用于提升自身的服务质量。 b)迅速处理顾客的抱怨。对于顾客的抱怨必须及时采取行动，而赋予员工操作现场的决策权力就是一个有效的途径。只有在对员工进行感知服务补救技巧方面的培训的同时给与员工相应的权力，才能及时解决出现的问题。 c)从服务补救中吸取经验教训。通过服务补救除了可弥补服务失误外，还能获得如何改进顾客感知服务的信息。大娘水饺的管理者通过对服务补救进行追踪可以发现服务传递中存在的问题，再及时进行改进，就能起到提升服务质量的作用。 六、结束语 通过对大娘水饺进行问卷调查以及查阅相关资料，发现大娘水饺在服务质量方面存在着诸多问题。基于服务质量差距模型，通过对收集到的数据的分析，指出大娘水饺在服务质量方面的5大问题，并就此提出相应的改进措施，希望能够帮助大娘水饺提升其服务质量。也希望本文能对其他餐饮企业提升其服务质量起到一定的参考作用。 PAGE \* MERGEFORMAT 16