凡客不凡

16 21世纪商业评论 2010年10月号 看完贵刊上期特写《弃子的生存 法则》，首先是感到有些吃惊，接着是 惊喜。因为到目前为止，说起 eBay 中 国，大家最直接的联想还是它与淘宝 的惨烈竞争，以及水土不服所导致的 败走中国市场，大多数人对它的认识 恐怕也只停留在这一层次。而这枚弃 子在随后的“救亡图存”，乃至反转， 大都不在大众的视野之中。作为一枚 外人眼中的“弃子”，能够做到对自己 “不抛弃，不放弃”，重新盘点手中所 剩下的资源，并且以动态的眼光观察 市场的改变，重新细分市场，整合资源， 通过发掘原来主营业务之外的新业务 模式来为企业带来转机，把弃子又变 成一枚活子，这是 ebay 中国令人佩服 也给人诸多启发的地方。 但在惊喜之后，我又陷入了一种 为 eBay 担忧的情绪。不难发现，eBay 能够重新站起来，并不是因为它吸取 了摔倒的教训，而是在另外一个方向 找到了解决的路径。简单地说它是用 改变战略的方式来应对了企业在管理 方面存在的问题。虽然目前生存的问 题可以解决，但是想要继续保持不败 之地，eBay 还需要继续反思当年败走 的原因。因为如果根本的问题并没有 得到解决，那么我们就很难保证 eBay 中国不会重蹈覆辙，再次沦为一枚弃 子。贵刊对 eBay 中国总裁廖光宇的访 谈中，也着重谈到了 eBay 中国如何从 过去的失败中吸取教训，但我们也可 以发现，eBay 对于海外公司的 授权 个人房产授权委托书公司各类授权委托书模版医师授权办法餐饮分店授权书产品代理授权书范本 问 题，看起来并没有得到本质上的改变。 无论背后还有什么样的原因，过 去的失败都不是偶然的。与其说 eBay 的水土不服是为了保持全球的一致性， 不如说“傲慢”已经根植于它的 DNA 之中。也许是在美国成功的经验太过 于铭心刻骨，以至于面对全球各地不 尽相同的市场，eBay 始终希望“复制 ＋粘贴”它的成功模式，即使市场环 境明显不一样，它也在消极地等待其 他国家的环境向本土靠齐，这种做法 无异于刻舟求剑、缘木求鱼。那么， 在弃子活下来之后，我们还希望看到 它能够继续进化和改善。（上海考睿市 场营销策划有限公司合伙人，马兵） Interaction CEO天然地抗拒“接班人”这个字眼—— 比之更令人生厌的，便是在前面加上暗含 “死于非命”意味的“紧急”二字。 本刊第 73 期封面 弃子活下来之后 近期坊间热传的一个潮人创意便 是“凡客体”。事件起因于 2010 年 7 月凡客邀请韩寒与王珞丹代言凡客诚 品。此番“凡客体”的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现则大相径 庭：虽然官方版的韩寒与王珞丹凡客 诚品代言着力于品牌的个性彰显，然 而本次广告文案独特的模块化用词却 并没有逃过群众雪亮的眼睛，广大的 草根在遇上星星之火后，巨大的创意 潜能瞬间释放，不少网民接过“凡客 体”的格式，继续创造新的、更具调 侃的广告词，以另类的手法不断戏谑 主流文化，极具创意与娱乐效果。 这场风靡全国的“凡客体”事 件给我们带来一个问号：凡客诚品这 次究竟在玩什么花样？个别业内人士 已经将此事定性为一次成功的病毒式 营销范例。不过，虽然“凡客体”本 身创意可能的确来自感觉，然而凡客 诚品的本次营销运作却与国际上近年 开始受业界关注的Marketing with Meaning 异曲同工。 出身原宝洁的现任全球第二大广 告公司WPP旗下 BridgeWorldwide 首席营销战略师的鲍博 . 吉奥布理斯 在其新书《营销的下一次进化》中写 道：“无论是否能马上增加销量，营 销本身应该为消费者的生活增添价 值”。毫无疑问，本次“凡客体”的 原创赋予了消费者一个展示创意、制 造娱乐的机会，丰富了消费者的生 活，它展示的不仅是策划人的“感觉”， 也预示着中国营销的下一次进化。 凡客不凡 互动 商评网博客 更正与致歉 本刊 2010 年月刊封面专题中关 于湖南步步高公司的前任执行总裁 胡定慧车祸罹难时间为 2010 年 8 月 15 日有误，应为 2008 年 11 月 15 日， 特此勘正，特向读者及该公司致歉。 172010年10月号 21世纪商业评论 21cbr.com 《21世纪商业评论》杂志欢迎读者来信。 来信请署真实姓名和通讯地址，以便信件 刊登后杂志社奉寄稿费；并注明移动、 办公或宅电，以便杂志社有疑问时联系。 如何联系《21世纪商业评论》杂志社 地址：广州市越秀区寺右新马路南二街广兴 华花园三巷7号《21世纪商业评论》杂志社 邮编：510060 编辑部电话： (020)87380651 (020)87380762 Email:dangyj@21cbr.com 之所以近年提出Marketing with Meaning 的理念，主要是针对日益泛滥 的“无序、无意、无忌”的打扰式营销 手段。“被广告”的广大消费者对于这 种无端骚扰与破坏早已忍无可忍，他们 越来越多地选择了关闭与逃避，企业与 消费者的交流正在变得越来越困难。 而Marketing with Meaning 再 一次提醒我们要善待我们的客户，任何 营销行为应该首先考虑受众的感受，考 虑是否为消费者带来了真正意义上的价 值。“凡客体”事件使我们能看到：为 消费者创造展示个性与创意的机会，以 及由此带来的娱乐效果，也同样可以为 消费者的生活带来价值。广告的确是品 牌做的，只是品牌非得是主角吗？ 对于外界的弹赞，凡客的官方表态 是我们会学习，保持尊重并满怀敬意， 毫无疑问，凡客诚品“无心插柳”的意 外收获将进一步固化、强化品牌在目标 消费者心中的定位。凡客的这一小步， 也能带动沉溺于打扰式手段的中国营销 跨出该走的一大步。（文 / 陆亦琦） 本页博客均摘选自 21 商评网，更多精彩内容请登 录 ：www.21cbr.com 从预测到决 中国经济虽然正在复苏之中，但全球经济的前景并不十分明朗，各 种不确定因素依然很多。企业需要努力提高自己准确预测商业前景的能 力，这样就能在商机初现时领先半步，或者是在动荡来临前未雨绸缪。 下期预告 (内容暂定，以最终出版为准) 172010年10月号 21世纪商业评论 IMAX 的大生意 自从2007年大规模采用数字放映系统之后，IMAX公司终于迎来历 史性拐点。去年，IMAX巨幕在帮助好莱坞电影提升票房的同时，也在 全球投资400多家IMAX影院，以参与票房分成的模式实现了盈利。 拯救阳澄湖大闸蟹 金秋送爽，菊黄蟹肥，又是一年 吃蟹时。但是，要想吃放心蟹并不容易。 9 月 7 日，阳澄湖大闸蟹行业协会会长 杨维龙宣布 2010 年阳澄湖大闸蟹定于 9 月 16 日开捕，可是在此之前，“正宗 阳澄湖大闸蟹”已经开卖了。这说明， 现在市场上销售的所谓的阳澄湖大闸 蟹全部为冒牌货。阳澄湖大闸蟹品牌 年年喊正宗，年年遭假冒。这样下去， 阳澄湖大闸蟹的品牌大厦随时都有可 能因为突发事件而坍塌。 地域名品是一种现象。一方水土 出一方名品，我国地大物博，几乎每 一个区域都有闻名全国的土特产。这 些地域名品具有极强的地域属性，这 些产品品类是依托于当地特殊的气候、 地理或者人文因素产生、成长和成名 的。它们有的是产自特定地域的农副 产品，无需特别的加工就可出售，比 如阳澄湖大闸蟹、东北大米、黄岩蜜橘， 有的是全部或部分利用产自特定地域 的原材料，按照当地传统工艺，在特 定地域内生产，比如金华火腿、茅台 酒等。其原料如果离开特定的区域， 其产品质量、特色就会因此明显下降， 无法与原产地产品相提并论。 正是这种对产地极强的依赖性， 这些地域名品与生俱来地出现了两种 现象 ：一是以产地命名。准确地说是 以产地“为名”，产品名称几乎全部不 假思索地“以产地为名”。二是产地资 源共享。原料、工艺出自产地，再以 产地为名，造成产地资源共享，产地 名称成了通用名，谁都可以叫。结果， 大家对产地资源能用的时候只管抢占 滥用。正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是 这样的困境。这已经成为众多地域名 品所头痛的共同问题。 其实地域名品做品牌并不难，世 界上早有新西兰奇异果的成功案例， 他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学 习。1997 年，为延续消费者对新西 兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰 奇异果的官方组织行销局决定更名为 Zesppiinternation( 新西兰奇异果国际 行销公司 )，负责新西兰奇异果全球的 营销，并推出“Zespr i”（佳沛）作为 唯一的品牌，而作为政府的支持，新 西兰通过相关法令规定，任何果农以 自己的品牌出口销售将被视为违法。 对比阳澄湖大闸蟹，新西兰奇异 果的成功关键点有三：第一，一个公司， 而不是多个公司，其主体是公司而不 是政府和行业组织；第二，一个品牌而 不是多个品牌；第三，为品牌重新命名， 而不是单独用产地名称作品牌名称。如 果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混 乱局面就会迎刃而解。( 文 / 娄向鹏 )