试论卡通在广告中的发展实践 试论卡通在广告中的发展实践 尹 月[摘 要]随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛。本文着重从五个方面分析了卡通的艺术特性在广告中的运用,最后提出了卡通在广告中的发展相关建议,说明了广告业和动漫业的结合将会越来越紧密,具有广阔的前景。[Key]卡通 广告 发展探索一、引言随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛,产生了新的应用领域、新的艺术和技术手法和很多优秀的广告作品。卡通制作行业和广告行业的合...
尹 月
[摘 要]随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛。本文着重从五个方面 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了卡通的艺术特性在广告中的运用,最后提出了卡通在广告中的发展相关建议,说明了广告业和动漫业的结合将会越来越紧密,具有广阔的前景。
[Key]卡通 广告 发展探索
一、引言
随着卡通艺术手段的发展和成熟以及媒体演变,它在广告领域的应用也越来越广泛,产生了新的应用领域、新的艺术和技术手法和很多优秀的广告作品。卡通制作行业和广告行业的合作空间也越来越广,前景明朗。卡通是一种独特的艺术[1,2]。在广告实践中,只有充分发挥卡通的各种艺术特性,才能增强卡通广告的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现力。广告卡通和一般卡通作品不同,卡通只有满足广告创意、广告传播的要求,才能和广告有机地结合,发挥最大的作用。
二、卡通的艺术特性在广告中的运用
卡通应用于广告,以其独特的艺术特性,表现广告创意。相对于其他写实表现方式(照片、影像),卡通具有拟人化、形象性、虚拟性、夸张、符号性的特性,这些特性往往对广告的表现力起到独特的作用。纵观各类应用卡通的广告作品,这几种应用方式几乎都有不同程度的体现。
(一)拟人化的卡通艺术手法可以赋予任何生物或物品以人的性格。这是卡通不同于其他艺术的特征之一,正因为这种功能,卡通可以实现拍摄方式难以实现的创意。所有的动物、植物或者没有生命的物体,在卡通艺术中,都会成为有生命的、有气质、有性格的人物形象,都具有人的特征:会讲话、有表情和肢体语言、性格特征,卡通形象可以将广告的情节表演出来,使广告变得更生动、更讨人喜爱。在光明牛奶“百分之百好牛篇”三维卡通电视广告片中,奶牛们参加各类型的考试,通过身体素质与智慧学识的测试,考验它们是否能够成为合格的光明牛。这组广告成功的使用了卡通形象,把光明牛奶和健康漂亮的奶牛联想起来,塑造了企业的个性形象,同时可爱的奶牛和故事片中情节很好得表达了诉求点。
(二)形象性的卡通是一种化想象为视觉的艺术。卡通将人类能够想象到的所有情形付诸视觉表现,它可以将虚拟的场景和人物表现出来,可以将卡通形象的气质性格视觉化。漫画家通过对象题材进行抽象的提纯,给人们带来视觉的愉悦,同样的题材对象,在漫画家创作下,有截然不同的形象。同一种事物,在不同的创作者手下,会以不同的面目出现。比如说卡通猫,可爱如Hello kitty,懒惰如加菲猫、淘气如杰瑞、邪恶如阿兹猫。这种性格塑造除了情节烘托的功劳之外,还有卡通造型的功劳。可以说,成功的卡通人物是一眼就可以明辨出其性格特征的。这取决于创作者根据需要对原物的特征进行取舍、加工和再现,将卡通人物的性格气质视觉化。比如在广告创意中,有一些广告角色是平时生活中不可能看到的,这也是卡通创作者将心中的概念形象化的功劳,比如药品广告中的穷凶极恶的细菌、可爱的胶囊人、药片人等,没有这些卡通形象的出现,广告创意就很难通过其他广告手段实现。
(三)虚拟性的卡通艺术可以表现异想天开的情节和创意。只要是人的大脑想得到的,卡通就可以表现出来,卡通可以给天马行空的创意以充分的表现空间,充分体现人类将幻想化为视觉形象的能力。卡通缺乏真实性,但却更突出了娱乐性。卡通是虚拟的,这是指是一种心理上的感觉;但另外一个方面,卡通是给人的感觉是真实的。这是因为卡通创作是建立在现实素材的基础之上的,是根据现实提炼出来的。
(四)夸张的卡通可以充分体现广告创意,夸张而不荒谬。卡通的艺术特征之一就是夸张。卡通的夸张可以表现在两个方面:一是卡通形象的夸张,卡通形象拥有夸张的表情和肢体动作,可以做到真正的,"泪如泉涌”、“健步如飞”。二是情节夸张,无论各种形式的卡通,单幅、四格、短篇、长篇、动画电影、动画连续剧的情节,其叙事方式都采用“卡通语言”,可以表现现实生活中不能实现的情节。但是,卡通不是一种无原则的夸张,而是一种合理的夸张,因为卡通艺术的本质和根基是现实生活,合理的夸张使受众既能识别所要表现的形象而不产生误解,同时又能够有全新的视觉感受,这也是广告受众对卡通的表现方式产生认同感的原因之一。
(五)符号性的卡通形象善于表现广告符号。相比较于照片、影像和其他绘画来说,卡通属于高度符号化的视觉表现形式。卡通是类象符号和象形符号的结合。创作者也常常将卡通人物的职业、性别、年龄、性格、气质等视觉化、符号化,使受众一眼就能判断该卡通人物的身份。另外,卡通可以将符号化人物表现出来。对于一些特定广告形象,如果不用卡通,而用真人表现的话,将会很具象,且难度就会大大增加,使广告的受众认同度、接受度降低,特别是表现一些在公众认知中已经符号化的人物。在大众的眼中,李白是一个亦人亦仙的人物形象,广告采用水墨卡通的手法表现了这些镜头,风格古朴而飘逸。“懒啊!懒问俗事,心旷神怡。赖酒!”可想而知,如果李白的形象是用真人表现的话,其人物的特征和境界很难演绎,广告效果就会大打折扣。
三、卡通广告发展探索思考
(一)使得卡通手法应用更加广泛。随着卡通逐渐成为一种青少年流行文化,卡通广告不再仅仅局限于目标消费群为儿童的产品或服务,而是扩展向目标消费群体为青少年的行业,比如属于快速消费品的食品饮料行业,甚至一些目标消费者为成人群体的媒体、汽车、房地产行业也开始青睐卡通。卡通是一种老少皆宜的艺术,每个年龄层的人都对卡通创作有着不同的审美要求和解读方式,只要充分了解卡通的特性,将其恰当地运用广告中去,卡通就会展现其对不同社会群体的吸引力。
(二)卡通在广告中的运用形式将更加丰富。卡通的叙事语言和艺术风格并不是一成不变的,而是随着卡通领域流行趋势和人们商业审美眼光的变化而变化。比如,近代的广告招贴画中的卡通形象采用白描的方式,简洁朴素,并明显带有国画的韵味,绘制工具以毛笔比较常见。而现在,由于受日本、韩国动漫产业的影响和冲击,很多广告作品中的卡通明显模仿日本漫画的风格、叙事方式,特别是针对年轻人的广告作品更是如此。卡通化趋势是指一些使用写实表现方式的广告使用卡通叙事方式号、借鉴卡通的夸张手法,表现出一种无厘头的感觉。
(三)卡通和新广告媒体技术的结合将会更加多元。随着卡通表现手段的日益丰富,在卡通广告中出现了颇具特色的卡通形式。Flash动画就是一种不同于传统动画的一种新的动画形式。与此同时,随着网络、手机、游戏等等新媒体不断发展,它们和卡通紧密结合,已经或即将成为卡通广告表现的新领域。
(四)广告业和动漫业的结合将会越来越紧密。就广告创意层面来说,广告会借用动漫作品塑造起来的卡通人物,自创的品牌代言卡通也会借鉴动漫艺术塑造卡通人物的手法,风格也会靠近主流的卡通风格。比如麦当劳和《海底总动员》的捆绑式宣传,麦当劳在“海底总动员”上映之后,就立刻推出了购买儿童乐园餐,换得“海底总动员”卡通形象玩具的促销攻势。同时,麦当劳的店内也到处陈列着关于“海底总动员”的宣传品等等。
Reference
[1]许曼。试析卡通形象广告的受众特征及创意定位[J]陕西师范大学学报(哲学社会科学版), 2007,S1
[2]许安娇。儿童广告中卡通形象代言的问题及对策浅析[J] 消费导刊, 2008,20
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