传播学原理笔记张国良

人际传播组织传播大众传播手段（媒介）人自身（谈话、表情等）人自身+机械化、电子化媒介机械化、电子化规模少数人特定较多人数不特定多数人空间小中大周期不规则较规则规则角色随时交替有所规定固定反馈灵活有点困难十分困难信息（表达）不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 较规范规范传播学原理笔记第一章传播基础论1、传播的含义（1）传播与“communication”A、相同点：两者均含“传达”（消息、意识等）及“传染”（疾病）之意；B、不同点：后者含“运输”（货物与人）及（双向）“交流”之意，从传播学意义上讲，“传播”=Commnication,其主要含义是：精神内容的传布。（2）“传播”的定义A、“共享说”一一强调“传播”是传者与受者对信息的分享。持此类主张的学者往往会追溯英语Communication的词源，以支持自己的观点。但是，无可否认，在传播实践中，施拉姆等人强调的这种“共享”，不仅是主观愿望，在多数情况下，也是客观结果。即，它既是传播的出发点，又是其归宿。凡强调“共享”的用语，都有一个致命的缺陷，不能适用于一切传播现象。诚然，传播能实现“共享”的情况是多数，但是还存在拒斥、不通、误解、独处等相反的情况（尽管是少数）。由此可知，“共享”说虽然指出了传播的一部分规律，但作为定义，是不全面的。B、“交流说”一一强调“传播”是有来有往的、双向的活动。此说有点类似“共享说”但着眼点不在“结果”，而在“过程”。但一“共享”一样，“交流”的情况也是常见的，但并非一定会发生。此外，传播也远非一定要用语言。c、“影响（劝服）说”一一强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。此说既正确地指出了现实生活中存在着大量带有功得性、目的性的传播活动，又不正确的将其当成了一切传播活动的表征。精心整理D、“符号说”一一强调“传播”是符号（或信息）的流动。△以上各学说都是学者从不同的学术领域去理解，更多地关注本学科研究对象的传播活动，范围和方式等，而没有从更多普遍意义上和层面上对“传播”进行定主，因而难免挂一漏方。△传播：传受信息的行为（或过程）。（3）信息视野中的传播“传播”=“信息”的运动，“信息”=“传播”的材料，凡是有“信息”处，必有“传播”。但是，“信息”不只见诸于人类社会当中。因为“信息”，即事物的存在方式以及对这种方式的直接或间接表述。即信息是无时不有，无处不在的它普遍存在在于整个自然界之中。因此：与“信息”形影相随的“传播”同样遍布整个自然界。“传播”同样可分为“物理传播”、“生物传播”和“人类传播”。传播学的研究对象只是“人类传播”“传播的定义似应作两个层面的理解：广义一一系统（自然及相互之间）传受信息的行为；狭义一一人（自身及相互之间）传受信息的行为。△信息与传播的关系：信息与传播是一种内容和形式，材料和运动的关系，它们各为表里，不可分割。2、传播的类型（1）二分法一一亲身传播，大众传播。此种分法着眼点是传播的技术、手段。亲身传播：以人体自身为媒介。尤以语言为主要手段，而以表情和动作等为辅助传播的方式。大众传播:以机械化，电子化的大众媒介即报刊、广播电视等各手段的传播方式。优点：简明扼要缺点：大笼统（2）四分法一一自我传播。人际传播、组织（团体）传播，大众传播，此种分法着眼于传播者的范围、规模。自我传播：是个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。思考、内心冲突、自言自语以及发泄、陶醉等均是自我传播。基本上可以说人所有的心理活动都属于自我传播的范围。因此，自我传播属于心理学的研究领域。人际传播：是两个以上的个体之间进行的传播。基本要求是两个人及两个人以上，不在组织内外进行的，非组织目的的传播。组织传播：是指组织内部及内部与外部的信息交流。组织传播的规模大于人际传播，它与后者的明显区别在于前者的传播活动都是有组织目的的。大众传播：是指通过大众传播媒介进行的信息传播活动。这种传播中，传播者职业化，讯息大量、快速复制，传播媒介也是机械化、电子化、受众非个性化。它是社会化的传播。优点：快、广、多、好缺点：反馈不及时不充分不直接△各类传播的特点：“三化”传者职业化、媒介机械化、电子化、受众个性化3、人类传播的演进过程符号和信号时代——说话和语言时代——文字时代——印刷时代——大众传播时代——网络传播时代传播学三大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学△人类传播演进的规律A、传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速趋势。精心整理B、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。C、传播是经济及社会形态的直接产物。第二章传播媒介论1、传播媒介指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。指从事信息的采集=加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体：面向大众传播信息符号的物质实体即是大众传播媒介，它包括报纸、杂志、广播、电影、电视、书籍等。传播规模大，以职业化的传播机构为单位的媒介称为大众传播媒介。以传播新闻信息符号为主的物质实体是新闻媒介，开展新闻报道活动的大众传播媒介即新闻媒介，它包括报纸，新闻性杂志、广播、电视等。2、麦克卢汉媒介分析理论麦克卢汉研究媒介本身及其社会行为，提出以下论说：A、媒介是人体的延伸这是麦氏在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念麦氏认为，技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类的五官功能。印刷品是眼睛的延伸；广播是耳朵的延伸；电视是视力听力的延伸。他的媒介概念，不仅包括传播的技术硬件，还包括具有社会情感的软件。他认为，所有这些媒介，都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式、认识和反应方式，这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。B、媒介既讯息这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播及其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦工的媒介概念是广义的，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。总之，在麦氏看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信秘。C、“热媒介”与“冷媒介”这是麦氏就媒介分类提出的两个着名概念。他提出：所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需精心整理要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。“热媒介”与“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。D、地球村这是麦工在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传递到世界的每一个角落，因而，地球已变为一个小村庄。“村民”即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能再与世隔绝而游离于地球村之外。△对麦氏理论的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 首先，麦克卢汉所说的媒介与人们平时所说的媒介不尽相同。他不拘泥于研究传播过程和传播内容的媒介，而是把媒介放到了一个更广阔的社会、历史、文化背景下加以考察，将世界上的万事万物都视作媒介。这确实拓宽了人们的思路，特别是指出了长期以来忽视媒介，技术本身对社会的独特影响的偏向，功不可设。其次，也不能不看到，麦氏过分地强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性、能动性，也忽视了媒介内容即信息的重要性。这就走向了技术决定论的论调。再次，麦氏晦涩的文风引起很大争议。他极力贬代印刷媒介那种直线的、逻辑的表达方式，而采用一种跳跃的，不连贯的方式协作，使观点变得难以捉摸。而且，他的学术态度有点故弄玄虚，发出的信息存在许多不确实性。因此，不少学者批评他的理论欠周密、缺乏客观性。最后，对有关“冷”“热”媒介的学说，微词颇多。很多人认为这种划分方法既不科学，也不实用。3、传播媒介的本体特征（1）报纸定义：以刊载新闻、评论、副刊以及广告为主的，面向公众的定期并连续发行的印刷出版物。报纸传播的特点：A、报纸是视觉媒介。报纸通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，是利用视觉供人阅读的。这是报纸的最大特点，也是其区别于其它媒介最明显的特点。B、报纸的保存性强。由于报纸是印刷在纸张上的“白纸黑字”固定，持久，所以可以长期保存。C、报纸的选择权性强。读者可以自由选择阅读的顺序、对象、时间等。D、报纸适合传达深度信息。报纸利用其特点，增加新闻的深度，便于刊登新闻背景分析，解精心整理释性报道，调查性报道等。E、报纸的时效性差。由于其出版方式而导致周期较长，影响了时效性。除此之外，报纸主要借助文字传播，因此要求读者必须有文化，因而限制了读本范围，感染力也较广播、电视等弱。（2）广播定义：广义——指通过无线电波或导线传送声音、图像的信息工具，即包括声音广播和电视。狭义——仅指声音广播。广播传播的特点：A、广播是听觉媒介。它利用声音符号，诉诸于人们的听觉，传播信息。B、广播的时效性强，广播利用电波传送信息，其传送速度是其他载体所不能比拟的。与报纸相比，其制作、传输、接收简单、环节少，因此其时效性强。C、广播的影响面广。广播不受时间、空间、听众阶层等因素的限制，可以真正做到无时不在，无处不在。D、广播的保存性弱，选择性弱。由声音转瞬即逝的特点，听众对广播的内容往往难以留下深刻的印象，特别是那些抽象、艰深、内在逻辑关系复杂的事实及一些理论和技术性强的内容。广播按顺序播出也导致其不可选择。（3）电视定义：指用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。电视传播的特点A、电视是视听合一的媒介。电视传播的渠道有两个，即视觉和听觉，这就决定了它与其他传播媒介的区别，也奠定了电视优势的基础。B、电视适合再现形象、现场、过程。电视的首要特点，即“声像并茂”“视听兼备”决定了电视具有极强的形象、现场感和过程感。C、电视的时效性强，保存性差，选择性差。专题1媒介控制论一、“把关人”理论1、“把关人”是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。2、50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新闻媒介的报道不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是可数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。总之，“把关人”即采集，制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。（就是对信息进行过滤和加工的人）精心整理3、把关，是传播过程中必然发生的行为。A、信息的差异性：客观世界的信息无穷无尽。它们之间在属性、作用等方面差别很大。必然要对这种繁多杂乱的信息进行筛选和过滤。B、传播者传播目的的差异性：传播者的行为都是在一定的目的的支配下进行的，目的不同，就必然选择满其目的的信息。C、受众的差异性：受众之间差异巨大，其需要、心理相去甚远，因而选择不同的信息便可满足受众的不同需要。4、传播者的把关过程基本如下：搜集信息：即到社会乃至自然界中去寻求适合传播。有传播价值的信息。过滤信息：根据传播目的及信息和受众情况，筛选、过滤已收集到的信息。制作信息：将研究确定要传播的信息符号化（编码），加工成讯息。传播讯息：将制作好的传播品通过媒介网络发布出去，到达受众手中。5、影响传播者把关的因素传播者进行把关都有一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。这种标准因传播者所处的社会、媒介组织以及个人因素的不同而有所差异。A、政治、法律因素。传播者把关行为必然受所处社会的政治体制的制约。传播者的行为具有政治、法律驱动性。在任何性质和形态和社会中，这一影响因素都是把关人把关时必然考虑的基本1）新闻信息本身的制约；2）新闻传媒的制约；3）社会各种影响因素，控制力量的制约；4）把关人自身素质、偏好的制约；5）受众接受过程的制约。B、经济因素。指把关人把关时所必须顾及的由信息而带来的经济压力。把关人的行为在相当程度上最终针影响到他及其所在的媒介组织的经济目标的实现。C、社会文化因素。包括两层意义，即社会价值标准体系和文化开放程度。把关人在进行把关的时候，是否以社会所认可和推崇的社会价值标准体系为标准，对传播效果，乃至社会发展都影响重大。把关人在过滤、加工新现象、新事物的新信息时，与社会文化的开放程度直接相关。D、信息自身的因素。即信息自身是否具有较强的传播价值。E、组织的自身因素。传播组织目标、对象、功能、重点等都有所不同，因此，把关中必然以本传播组织的各种要求、规范、传统、标准等进行把关。精心整理F、受众因素。传播的目的，也可以说把关的目的在于争取更多的受众和有效受众。为了实现这一目的，传播者的把关行为便不次不以事前调查，即前馈为前提条件。G、技术因素。技术条件、技巧水平与要求等也直接影响着传播者的把关，特别是把关过程中的制作信息、传播讯息环节。H、传播者个人因素。传播者个人的世界观、价值观、个性特征，个人的传播方式等对把关有影响。二、集权主义媒介理论I、集权主主媒介规范理论，体现了极权主义政治 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 理论的观点，它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。2、该理论认为：君主有权对任何信息的流通，包括新闻的传布、言论的扩散进行绝对的控制（《新闻媒介与社会》P46）,真理是统治阶级的智慧的产物，是依附于权力而存在的，传播媒介的作用就是辅助统治阶级自上而下地控制百姓、控制社会舆论。理论依据：真理在统治者手中，强权即真理。3、它的主要内容包括：A、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；B、报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；C、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；D、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。三、自由主义媒介理论1、也称之为报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”是实行自律的自由企业。2、它的主要原理原则包括：A、任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；B、除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是天当合法的。C、新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；D、在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样闪到保证。3、早期的自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。然而，自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。以后的历史发展也证明，自由主义理论没有，也不可能实现它最初设想的社会理想。相反，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论，在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别精心整理传播大国推行文化帝国主义的理论。四、社会责任理论1、它是继自由主主理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表着作是1947年出版的《自由而负责的报刊》。2、社会责任理论强调的是大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。它并不是对自由主义理论的否定，而是一种改良。3、现代社会责任理论大体包括以下几个原理原则：A、大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；B、媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；C、媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。D、受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。4、从一定意义上讲，自由主义传播制度是历史的进步，而后起的社会责任传播制度也是历史的进步，但是，社会责任理论及期望筑于其上的传播体制还是未能完全被实践接受，因为在资本主义和有制条件下，传播业无法摆脱追逐利润和社会责任之间的矛盾。五、社会主义传播制度1、无产阶级媒介理论要点：A、传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有；B、传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导；C、媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；D、在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求；E、国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。2、中国社会主义传播制度和规范（党的新闻政策）A、媒介工作在政治上必须与党中央保持一致，将党的路线、方针和政策，及时而准确地贯穿到报道、言论等各项具体业务内容中；B、报道以正面宣传为主，将大众吸引、凝聚在党中央的周围，团结奋斗，激励他们积极进取；C、发挥媒介的独特舆论监督作用；D、坚持真实性原则；E、坚持党性原则。精心整理总之，社会主义国家的大众传播体制的最大特征，就是将媒介作为宣传、教育、组织大众的工具，以达到有效地控制社会，早日建成社会主义强国的目标。第三章传播材料论一、信息1、信息是与物质、能是并列构成人类所生存的环境和三大基本要素之一。还有一种操作性的定义，称信息是用以减少或消除事物不确定性的东西。2、信息的基本特征：A、事实性。任何信息总是产生、传达在事实之后，先有事实，而后才有信息。任何信息总是客观地反映某一事实，从本质上说，是附属于事实的，离开了事实也就失去了意义。B、传递性。没有传递就没有信息，更谈不上信息的效用。信息总是处在一定的流动过程中，即信息流。C、时效性。信息的效用有一定的期限。一旦超过期限，效用就会减少，甚至丧失。D、系统性。在信息流的流程中，信息的表现形式有着统一的规定。同时，事物的各种信息又是相互关联的，通过一定的法则，对各种信息进行系统的分析，不但可比较事物变化前后的情形，也可找出不同事物之间的区别与联系。E、指代性。信息可以集中，综合和概括各种消息和知识，可以使人们间接地认识更广阔的、复杂的环境。3、信息活动的五个主要特征：A、目的性。在人类社会中，信息的发送和传递是有意识的活动，是为了达到某种目的、满足某种需要而进行的，因而有明确的目的性。B、共享性。信息不同于一般的物质资源，同时为众多的使用者所共享，具有共享性。C、扩充性。信息在传播过程中，一方面随时间的推移而衰减，另一方面，在人类使用过程中，又会产生和增加新的信息，这就是信息的扩充性。D、模糊性，任何信息均可以减少事物的不确定性，但这种减少是有限度的。换言之，信息传播过程中的模糊性是普遍存在的。E、寄载性，信息不是物质也不是能量，但其传播必须借助一定的物质或能量载体。二、符号1、符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。（符号与意义之间）的指代关系是通过人类约定俗成的传统，或通过某种语言的法则而建立的2、符号的基本特征A、指代性。符号的指代性是指符号是指出事物，而不是事物本身，简言之，符号与它指代的精心整理事物之间没有必然联系。符号只是指指标和代表某个事物。B、社会共有性。一种符号都是在特定的社会中经过历史的积累而创造、发展与丰富的，因此，符号具有社会性，是一定社会成员所共有的。C、发展性。人类传播所使用的符号是发展的。一方面，人们每天都在创造新的符号，以适应日益丰富的生产及生活实践。另一方面，人们旧有的符号也在不断地被改造和淘汰。第四章传播内容论（包括传播技巧）一、传播内容1、大众传播传播的内容很广。凡是大众传播者收到的、适合于向受众传播的信息增可以成为大众传播的内容。2、大众传播内容的共通性：A、综合性：就大众传播媒介总体而言，它们向社会传播的内容是综合的，各种形式及各种内容都有。B、公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性。C、开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化的，开放的系统。D、大众性：大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的诉求对象。二、传播内容的形态大众传播所传递的内容基本上是由两部分组成的:“说什么”（内容系统中所包含的特定意义），“怎么说”（内容系统中包含的传播方式）。1、“说什么”即特定内容，这是传播内容的核心。在相当大量的情况下，传播内容和差异就体现在这个层面，因为传播内容的传播方式可以互通，相互借用，但是内容却相去甚远。大众传播的内容丰富多样，它们到底“说什么”不完全由它们而决定，而是受制于它们所在的社会文化、政治、经济等环境。大众传播的内容也因此带上了浓厚的环境与背景色彩，往往在表面的“说什么”中又有深层的“说什么”。A、大众传播媒介所传播和内容，只是它所能次到的大量信息中，经过高度选择的（不是全盘加以反映的）抽样，同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。B、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，它们更多地是分散，而不是集中和增进人们对重要问题的重要性。C、大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，不过分复杂深奥，以满足最大是受众的需要。2、“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。传播方式在内容系统研究中的成果：a、只说一面与两面都说。即将同一讯息作两处方式处理，只说一面和两面都说。研究发现：只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏精心整理效；而两面都说的讯息则对原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。b、信源的特征。传播与态度改变的研究表明：传播者可以选择不同的信源。从而获得不同传播效果。可见信源的自身特征足以影响讯息。信息来源的信誉是影响信息的重要因素。信息来源需要具备权威性、专业性、知识度高、重要等特征，这样由他发出的讯息，其信誉就高，其效果就好。c、情感诉示与理性诉求。在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打动受众的感情，改变其态度，后者使其认识深入，改变其观念与行为。但是，在实际中很少把两者分开的。d、防疫论（故意奎尔的理论）该理论从医学类推得来。故意氏认为就象人体成长开无菌环境，对细菌无抵抗力一样，人的信息、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击，如反面宣传，便无力抵御，而被冲垮。要增强人思想的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。结果，其实验表明：接种法比滋补法有效。他进一步进和地思想防疫论的实验。结论是：当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不致于改变。第五章传播过程论一、传播过程及其特征。所谓过程，是指事物运动的程序与状态。我们用过程观来审视传播活动，可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止、封闭、孤立、微观的缺陷。伯洛从理论上较为透彻地总结了传播“过程”和“结构”的特征：a、传播是一种动态过程，无始无终，没有界限；b、传播过程是一组复杂的结构，应得其中的多元关系作为研究的基本单位；c、传播过程的本质是变动，即多种关系的相互影响和变化。传播三要素：传者、受者、信息二、传播模式（传统的线性模式、控制论模式、社会系统模式）所谓“模式”是一种再现现实的具有理论性的简化形成。模式的作用：为清楚地说明种种理论而提供简明、直观、有产的辅助工具。模式的类型：文字模式、图像模式、数学模式。（―）线性传播过程模式1、拉斯韦尔的5W模式。传者讯息媒介受者效果1948年，拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁说了什么通过什么渠道对谁取得了什么效果。所谡的5W即who——saywhat——inwhatchannel——towhom——withwhateffects。重要贡献：（1）第一闪较为详细地、科学地分解了传播的过程。5W,即传播过程的5个要素：传者、讯息、媒介、受者、效果。它们虽是客观存在的，构成传播过程的基本要素（环节），但一直没有被充分认识。从此，随着对这些要素及要素之间的关系的认识步步深化。人们心目中原本不甚了了的精心整理传播现象，就逐渐变得清晰起来（2）第一次明确界定了传播学的研究领域。即，从5W着眼，划分出5个领域：控制（传者）分析、内容（讯息）分析、媒介（渠道）分析、受从分析、效果分析，这就一使后人能够分别类地将研究深入开展下去。“信息”与“讯息”的区别。一般来说，前者指看不见、摸不着的精神内容，后者指表现这种精神内容的符号忾是看得见摸得着的。缺陷：（1）它作为典型的线性模式，将传播过程看成是一种单向传送信息，并且呈直线形态的过程，忽略了反馈机制的存在，也忽略了多要素之间的相互作用。］（2）它丝毫没有涉及传播过程和社会过程的联系。“效果”在传播过程中虽然是一个重要的环节，但时有时无，能否视作要素尚有待讨论。（4）“讯息”在传播过程中往往会发生变化，而这里没有表现出来。2、申农一一韦费模式（“信息论”模式）其优点是，对传播过程的分析，比5w模式更细致，如5w4的“讯息”在这里被分解为两类：“发出的”和“收到的”申农和韦弗正确地指出，它们往往不一致，传播的难点，就在于这种不一致性。其缺陷是，他们未能在模式中理多地在及人的因素，社会的因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等等。线性传播过程模式的缺限以拉斯韦尔模式，申农一一韦井模式为代表的一批线性传播过程模式，给传播学的研究启发很大。但是不可避免的也具有明显的缺陷，主要不足表现在：A、将传播过程视为起于一点，止于另一点的直线，单向的过程。没有信息的回路与反馈。B、将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能协性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。（二）控制论传播过程模式1、德弗勒的互动过程模式德弗勒的控制论模式是在申农一一韦弗模式的基础上发展而来，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模式还扩展了噪声的概念，认为噪声不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。该模式还引出一个很重要的“传播单位”的思想。即，每一个传播的参加者，无论个人团体，都可视作“传播单位”。缺陷：该模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。从辨证法的观点来看，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条精心整理件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”，概念所能说明的。2、奥斯古德——施拉姆的循环控制模式该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的接受处于你来我往的相互作用之中。它的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者，解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。奥斯古德——施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无论是正确的。其缺陷在于：A、它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播功能等方面通常存在着差异，这种完全对等的关系极少见。B、该模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。控制论传播过程模式存在的缺陷控制论模式因引入了“反馈”概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。其缺限在于：A、它认为传播过程是双向回路过程之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。B、它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。（三）系统传播过程模式1、赖利夫妇的传播系统模式这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定系统的活动，而多重结构是社会传播的本质特点，从该模式中，我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。该模式揭示了传播是一个复杂的社会过程。2、马莱兹克的系统模式在此模式中，马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个重要环节都是这些因素或影响力的集结点。该模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的系统的分析。优点：不仅在于深化了对“社会过程”的认识，同时还在于深化了对“心理过程”的认识。三精心整理大传播模式代表模式特点缺陷线性传播模式拉斯韦尔模式详细、科分地分解了传播过程明确界定了传播学研究领域A、线性、单向传播B、未涉及传播与社会活动的联系C、讯息变化性申农一一韦弗模式较详细A、线性、单向传播B、非环境互动静态过程控制论传播模式德弗勒模式补充了反馈环节适用范围普遍“互动”从过程本身或内部说明问题奥斯古德施拉姆模式“循环”A、传受平等B、不能适用于大众传播系统传播模式赖利夫妇模式传播是一定系统的活动马莱兹克模式社会过程、心理过程第六章受众论—、受众1、受众的界定与类型受众：指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。根据传播信息的特征及其与受众的关系，把受众可为“广”受众和“窄”受众两大类，“广”受众，其实是“广受”受众。他们观往的信息面广泛，对一切媒介及信息都想接触和使用，但没有明确的接收方向和固定的接受重点。这类受众数量众多，居住分散，个性迥异。兴趣不一，大众传播媒介主要以他们为传播对象，受众研究以这类对象为研究重点。“窄”受众，也称“窄受”受众。他们也具有分散性、多样性和匿名性，但同时在某一方面显示出选择信息的某种共性。应该指出，现实中并不存在严格意义上的“广”受众和“窄”受众，作此区分，只不过是为了对特定条件下的受众行为的主要倾向进行概括。两类受众之间不仅不是对立的，毫无联系的，而且总是在不断变化发展。2、受众的特征受众的社会特征受众是千差万别的，又具有一定的共性。受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境因素影响并促成了他们的不同特征。决定受众社会特征的主要因素，大体可分为文化传统、社会环境和群体影响。文化传统的决定的受众特征，最突出的是民族特征。历史的原因，阿拉伯人、犹太人以及一些少数民族也具有十分强烈的民族特征。这些文化特征，同样表现在受众的具体传播行为之中，成为传者不可忽视的因素。社会环境指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。不同阶级不同阶层的人，在传播活动中，会显示出不同的特征。同一类人在不同的生活境遇下，也会有不同的传播行为。传播过程实际上涉及了传者、受者与讯息内容三者精心整理之间的利益关系。除了受众对社会讯息持自己的价值判断外，传者与受众利益的一致与否，也影响着传播的效果。群体影响也是受众影响研究的一个重要方面。群体理论认为，受众的特征是在不同程度上反映了与其关系较密切和社会群体的特征。群体对受众个体特征的影响，表现为四个方面：A、信息与群体的关系。传播的信息与受众所处社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，信息越易沟通。B、受者与群体的关系。受者与群体的关系越密切、地位越突出，在信息交流中群体的特征越明显。在多级传播中对群体成员的影响也越大。C、群体的亲和度。群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性，对受者的吸引力就越大，群体的倾向也越能影响受者的传播行为。D、群体的约束力，群体规模越大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也越强。（2）受众的个体特征受众的个体特征，是区分单个受者与其他受众，区分受者与其所处群体，工分受者与其社会文化背景的主要因素。一般包括：性别、年龄、人性、智力、经历、兴趣、爱好和预存立场等。性别特征不仅表现为不同性别的受众对不同的传播内容的选择会有较显着的不同，而且表现为不同性别的受众对不同性别的传者或不同性质的传播机构也会有不同的看法。这睦差别，在信息内容的选择，理解、评价等各个环节都有所体现。年龄，各年龄阶段的受者，传播心理和行为也各不相同。个性，不同个性的人，对信息感知的广度和深度是有差异的。能力不同的人对事物的感知也有差异。智力：事实上是人类独有的，高度发展的能力，包括天赋、教育程度、文化水平的高低，对传播方式与内容有直接而重大的影响。经历：形成一个人的经验范围。同一信息内容，对经历不同的受众会产生不同的认知效果。一般来说，符合经验范围的信息比较容易接受。兴趣爱好：指引受者的信息选择行为。从广义看，兴趣也是受者的需求。预存立场：指受众接受信息之前所固有的态度，观念，乃至世界观和价值观。它是受众筛选外界信息的过滤网。受众同样可以调动选择性注意，选择性理解和选择性记忆等功能。如果信息与受众的预存立场一致，则易于通过，反之则易使传播失败。（3）受众的心理特征包括认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理等6个主要方面。认知心理：指受众普遍存在的，寻求信息的心理现象。寻求信息的目的，是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生顾和发展。因此，每一个受者皆有一定的求知欲，希望了解新的环境，并对所获的信息进行验证。讯息如果不能满足受众需要或失实，就会遭拒斥拆。好奇心理：也称喜新心理。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕邮讯息，以获取更大的信息量。遵从心理：或称从众心理。生活在一定社会群体中的受者个体，总是要力图适应周围的环境而使人体行为总是尽可能与群体的总超群同相一致，在特定条件一它会表现为崇拜心理乃精心整理至迷信心理。表现心理：在群体面前显示自己优势的一种欲望。这各心理现象与从众心理相互联系、相互补充。移情心理：指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的置换达成心理的满足。攻击心理：在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。攻击的现在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲角等。必须指出，上述受众心理特生彼此是相互关联的，一些似乎对立的心理也可以相互转化。二、受众主体1、受众的目的“使用与满足”理论(一种受众行为理论)(该理论是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受从的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足，作为传播活动的出发噗和归宿，同时把受者的角色描绘成积极主动的。“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。A、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；B、它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；C、它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。(所谓“使用与满足”是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。缺陷：A、过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。B、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面地揭示受众与传媒的社会关系。C、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限有对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践和主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。“使用与效果”理论出现于60年代初。1979年温德尔修订后重新提出。这一理论把受众使用媒介的动机，从单一的需求和兴趣，扩大为受众群体及个人的内在上在特性的综合作用，需求仅仅是其中的一个因素。受众目的(区别于媒介的功能)现代社会大众媒介的受众目的，按功能划分为四类：A、解闷消愁；精心整理B、人际关系；C、确认自我；D、监视环境，通过媒介获取外部世界的信息，决定自己的行为。(丁柏铨：1、新闻需求；2、求知需求；3、求不需求)邮《中国当代理论新闻学》P14-152、受众的选择行为A、选择性注意：传者传送的信息到达受众，或者说受众接触信息的第一步，是注意。注意是调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动。注意的指向性和集中性，决定了他的选择性。事实上，人们无时无刻都在接受外界信息的刺激，人们总是选择那些为自己需要的，感兴趣的信息。B、选择性理解：信息传播是一个“编码”与“译码”的过程。即，传者将一定的意义“编制”成一定的符号，受众则把以符号为载体的信息回译成“意义”这个翻译过程，不是简单的还原，因为符号不可能指代完整的意义，只能是一种近似。这种经过“编”、“译”后的受者心目中的意义，与传者心目中的意义，使存在一定的差异。而造成差异的原因，从受众方面来看，就是选择性理解。C、选择性记忆：由于人类传播活动往往是多次反复的过程，一次信息的互动，会给下一次信息互动带来影响，因而，受众的选择性行为，还包括选择性理解之后的选择性记忆。三、受众研究的经典理论个人差异论以“刺激一反应”为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为根本不存在统一不变的大众传播的受众。由于每个人所处社会环境和经历不同，造成了个人的种种差异，这些差异决定了他们对信息有着不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。个人差异论主要停留在假说阶段，但最有价值的是，它提出了选择性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。社会分类论认为有些受众在性别、年龄、文化程度、收入、职业等方面有共同特征，因而权成了种种社会群体。社会关系论强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响。一方面，在传播过程中，如果传者与受众或某个受者保持着紧密的社会联系，就会明显作用于传播的效果，关系越密切，影响就越大；另一方面，受众彼此之间，受众与其有关的社会群体之间也是相互影响的，其影响并不在于大众传播。文化规范论其实是一种间接效果或长期效果理论。该理论认为，在众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。社会参与论即获知权与接近权理论。这一理论认为，受众有参与和使用传播媒介的权利。精心整理即受众既有权要求媒介对客观事物作客观、公正的报道，又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。（6）信息平衡论反映了信息论和耗散结构论的一些观点，认为社会乃至自然布满了各种信息，信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，从而趋于平衡。该理论反对国际和社会信息交流中少数个人或组织人为造成信息和单向流动，同时实际上取消了传与受的绝对概念，而代之以信息区的观点。第七章传播效果论―、传播效果及其层面1、传播效果：指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受众的思想与行为的变化。2、传播效果的三个层面：从上在形态看，传播效果有三个层次：1）媒介的“效果”（Mediaaffects），指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；2）媒介的“效能”（Mediaeffectiveaess）,指大众媒介达成有关预期目标的功效；3）媒介的“效力”（Mediapower）,指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。二、传播效果研究的三个发展阶段根据不同时期的研究重点、角度和方法，理论假说及结论等方面的特征，可把效果研究和发展过程大致分为三个阶段：（1）第一阶段：从本世纪初到40年代初。这一阶段的主导观点是强效果论，即认为大众媒介有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎是无所不能。其代表性理论，即通常被称为“子弹论”的“同一效果理论”从方法的角度看，以思辩性的评认和探讨为主，还没有社会科学意义上的科学研究。这种“子弹论”或“刺激一反应理论”的提出或源子公众与学者对大众媒介的迅速普及的恐惧，或依据生物学的一些论点作简单比附，而都不是基于一种科学的调查。枪弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，这称不上是理论。其主要缺陷是：A、片面性。大众传播的效果，既有很大的时候，也有很小的时候，不能以点代面，以偏概全。B、笼统性。正因为它不是理论，所以对大众传播的整个过程，包括传者、受者、信息、媒介及社会制度、环境等各个影响效果的要素和环节，都缺乏必要的分析。（2）第二阶段：从40年代初至60年代初，被称为弱效果论或有限效果论时期。这一阶段的起始，可追溯到30年代初美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究，当时的研究者在枪弹论背景下，运用典型调查和实地调查方法，大量借鉴社会心理学和成果侧重研究利用媒介积极主动精心整理地告知消息并进行劝服的可能性，以及处于防范和动机而测定媒介在造成青少年罪错、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响。至40、50年代，终于出现了第一次革命性转折，导致了对“强效果”假说的否定。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。“有限效果论”的主要缺陷：A、就效果而言，只注意态度、行为的变化，而忽略信息的功用；B、从时间看，只注意短期效果，而忽略长期效果；C、从出发点看，除使用与满足研究看，只注意传者的意图，而忽视受者的需求。总之，有限效果论过于低估了大众媒介的影响。（3）第三阶段：起始于60年代来，被称作回归强效果论阶段或新效果论阶段。最早明确提出这一观点的是德国学者纽曼。60年代以来，西方许多学者试图摆脱美国经验学派和实验框架，从不同的角度，用不同的方法，探寻媒介影响力的奥秘，从而形成了名目繁多的效果研究流派。其中，较有影响者，首推以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足理论”布卢默和施拉姆等人有关媒介行为示范塑造功能的“模型论”以及林德洛夫等人的“幻想说”等等。如果说，早期调查研究的重点是，验证个人对媒介内容和接触程度与个人态度、意见、信息认知等变量的相关性，那么，近20年来效果研究的焦点，则转向媒介和长期、潜在和间接的效果，以及信息的认矢U、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等。综上所述，有关传播效果的研究，可大致分为三个阶段。与此相联系，人们对媒介影响力的认识，经历了强一弱一强这样三个时期和两次转折。与此相应，有关传播效果的三大理论体系相继出现，即同一效果理论体系，选择效果理论体系和间接效果理论体系。虽然，效果研究的三个阶段，媒介效果观的三个时期和两次转折，以及有关媒介效果研究的三大理论体系，并非完全一一对应，但它们之间的内在联系是不容质疑的，这种内在联系又与特定历史条件下的社会背景密切相关。二、效果研究的理论体系及经典成果1、同一效果理论体系该理论体系，从总体上认为媒介对个人具有强大的影响力，而且，对不同的个体来说，其影响大体是单一、类同的。它的主干模式，即所谓“枪弹论”因此，“同一效果理论”和“枪弹论”这两个概念通常是可以互换的。枪弹论，也叫“皮下注射论”、“刺激一反应”论，是盛行于本世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。枪间论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介的灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。该模式可概括为：A、媒介把讯息传送给大众社会的成员，他们以基本相同的方式接收这些讯息；B、这些讯息是强烈影响个体情绪和感情的刺激物；精心整理C、这种刺激物导致个体以大体相同的方式作出反应，并发生类似的思想和行为的变化；D、由于个体没有共同的习惯和传统等等来自他人、社会的制约，大众媒介对受众的每个成员的影响是同一和直接的，因而效果是强大的。该理论在传播学发展史上为效果研究打下了基础，但是，它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境和夸大。2、选择影响理论体系心理学理论的发展推动了大众传播研究，心理学认为，个人在需求、态度、价值观、智力及其他个性因素等方面的差异，对个人行为的形成发挥着关键的作用。由于社会学习过程的不同影响，人和本性决不是一样的。这样就形成了选择影响理论体系中的一个重要模式――个人差异论。受众基于个人的差异，也会发生三种选择行为。个人差异模式导致了媒介孕妇效果或弱效果观点的产生：媒介的影响既非同一，强大的，也非直接的；其影响是具有选择性的，并受到个体心理差异的限制。有效效果论：该理论也可以叫做“最低效果法则”这一说法由克拉伯产先提出，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响，媒介不是影响受众的直播唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。（有限效果论中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论）。3、间接影响理论体系人们发现，以往研究者一直把注意力集中于讯息在短期内可能产生的效果和效能。而传统的以自然科学的“事前一一事后”研究方式为蓝本的实验法，难以探索媒介的间接和长期的影响。在此背景下，一些新的理论构想便应运而生，其一从心理学的“社会学习理论”演化而来，其二从社会学和人类学的“符号互动理论”及有关语言对行为影响的学说演化而来。规范论模式和含义论模式就是间接影响理论体系中两个最重要的基本理论模式。规范论的基本模式是：1）个体观察到媒介内容中的人物所展现的某种行为方式；2）个体判定这种行为方式有吸引力，对应付已经或可能遇到的某些个人情况有潜在的有效性；3）个体置身于相关的个人情境中，重复上述媒介教给的行为；4）这种重复行为的有效性，在应付情境的过程中被证实，而且个体据此获得某种报偿；5）通过反复使用，这种规范化的行为，变成个体应付同类情境的习惯方式，除非日后出现这种方式失效的情况。含义论的基本模式：1）个体观察到媒介内容中所描绘和展现的某种情况；2）这种情况由共享语言中的标准化符号贴上“标签”；3）媒介内容的结构，为个体把这种“标签”与被展现的含义有效的联系起来；4）通过这种呈现，媒介可确立新的含义，可延伸旧的含义以包括新的成分，可替换和改变原精心整理有含义，也可巩固和强化涉及共享含义的语言习惯；5）由于标准化的“标签”和共享的含义结合而成的语言，是塑造人的观察、解释以及行为选择的一个关键因素；5）而媒介可具有强大，间接和长期的效力和影响。四、大众传播的宏观社会效果研究（多元化的媒介效果研究）1、议程设置理论（大众传播与环境认知）该理论源于美国的麦克姆斯和肖发表于70年代的一份实证研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 “大众传播的议程设置功能”。该理论由媒介与受众相关因素组成。媒介因素，即大众媒介的把关人功能，贯穿于新闻采访、写作、编辑等业务活动中，为受众“构建社会现实”议程设置基于两个观点：A、各种媒介是报道世界上的新闻不可少的把关人；B、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题，问题关心