旅行社开发赴台旅游产品对策透析

旅行社开发赴台旅游产品对策透析 马 瑛 北京石油化工学院 人文社科学院旅游系 摘要: 随着《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》的签署以及2008年7月4日赴台旅游“首发团”的启动，标志着大陆居民赴台湾旅游的序幕正式拉开，面对大陆居民赴台旅游潜在的巨大市场，一些被批准经营该项目的旅行社纷纷开发符合自身发展、顺应市场需求的赴台旅游产品，但由于该产品的特殊性使得部分旅行社在开发对策方面存在着一定的不足，该文笔者回顾了赴台旅游产生背景及其特点，针对旅行社对此项新产品的开发现状及存在问题，透析旅行社应实施“重视细分旅游市场、注重产品品质;加大宣传力度;组织实地考察，开发适销对路产品;加强旅行社应对风险挑战能力”等一系列的开发对策，充分挖掘“赴台旅游”的可卖点，走持续发展道路。 关键词:旅行社 赴台旅游产品 对策 1 引言 进入新世纪以来，为了加强海峡两岸在经贸文化等方面的沟通与交流，中共中央新领导层与台湾当局一直进行着良性地互动，其中，大陆居民赴台旅游作为一项惠及两岸人民的举措也日益得到了两岸领导层的关注与商榷，并达成了重要的共识。随着2008年7月4日将近760人的大陆居民赴台旅游“首发团”的启动，标志着大陆居民赴台旅游的序幕正式拉开。面对这一新旅游地的开放，大陆居民旅游兴致高昂，赴台旅游市场前景看好，被批准经营该旅游项目的众多旅行社跃跃欲试，紧锣密鼓地开发 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 符合自身发展、顺应市场需求的赴台旅游产品，但由于该产品的特殊性，部分旅行社在开发对策方面存在着一定的不足，这也引起了旅游业界及学术界的关注与争议，笔者认为，在旅行社开发赴台旅游产品的过程中面对发展瓶颈与问题，应深入分析，做好市场调研，走可持续发展道路，力保赴台旅游产品的品质，充分挖掘赴台旅游产品的“可卖点”，以期为当前旅行社走出“低价竞争”的恶性循环圈，在激烈竞争中占有自己的一席之地提供一些指导和借鉴。 2 旅行社开发赴台旅游产品现状及存在问题 1 2.1 现状 2.1.1 经营赴台旅游业务的旅行社权限 当前，海峡两岸旅游交流协会公布了第一批指定经营大陆居民赴台旅游业务的33家旅行社，其中北京有11家，占总数的1/3，其余旅行社分别位于天津、广州、上海、福建等其余12个省市，也就是说目前仅有这33家旅行社拥有经 [1]营大陆居民赴台旅游的合法权益。 2.1.2 赴台旅游产品类型及价格 目前，各家旅行社销售的赴台旅游产品多是“环岛观光游”，大多是台湾当地地接社提供和包装的，日月潭、阿里山、垦丁、太鲁阁和台北故宫博物院等景点成为大陆居民赴台旅游的常规必游旅游景点。大陆居民赴台旅游未开放“自由行”，行程游览上限制在10天之内，采取“团进团出、配额管理”的形式，参游人员在台湾期间须集体活动，台湾当地接待旅游者限制在每天不超过3000人，旅游价格在8000元—10000元人民币不等。 2.1.3 旅游者情况 首批开放了北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、云南、重庆、湖北、陕西和辽宁等13个省市户籍居民，旅游者须持参团发票到户籍地出入境管理部门办理《大陆居民往来台湾通行证》和旅游签注，赴台旅游是按照户籍地进行管理和运营的，非北京、天津、上海等13个省市户籍居民无法赴 [1]台旅游。目前大陆前往台湾的主要是商务和探亲客人，年龄段分布在45岁— [2]60岁的中老年旅游者。笔者认为，此部分旅游者在时间和可自由支配收入等方面比较富足充裕，同时由于历史原因，对于台湾地区有着种种情结，因此出游意愿在开放初期是比较明显和强烈的。 2.2 存在问题 首先，就目前旅行社销售的旅游产品而言，大多数是由台湾当地旅行社提供和包装的，因此产品类型较为单一、雷同，难以满足潜力巨大的赴台旅游客源市场需求，不利于赴台旅游长远发展。 其次，根据《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》规定，现阶段大陆居民赴台旅游的人数上受到台湾当局入台许可证配额的限制，即每天的接待量不超过3000人，而国家旅游局并没有把这个限额具体分配给有权经营赴台旅游 2 的首批33家旅行社，各家旅行社到底能够组织多少人的旅游团成为一个未知数，这种情况不利于组团社开展工作，难以给赴台旅游报名者一个准确的答复、实现顺利收团。 再次，就赴台旅游组团社而言，目前国家旅游局公布了合法经营的首批33家旅行社，但除此之外，还存在地下操作经营赴台旅游的其他旅行社，他们通过经停第三地的形式违规或非法经营赴台旅游，降低价格、难以保证质量，从而扰乱大陆居民赴台旅游市场，干扰正规旅行社的经营和运作。 最后，现阶段赴台旅游的相关手续办理以及机票订购等方面程序繁琐复杂，赴台旅游价格偏高。 3 旅行社开发赴台旅游产品可行性分析 3.1 政策环境支持 自改革开放以来，为了加强海峡两岸经贸文化的交流，大陆居民赴台湾地区旅游作为一项惠及两岸人民的举措逐渐从呼声转向了政策实施的层面，中共中央新领导层与台湾当局达成了重要的共识。2005年4月末，时任国民党主席连战访问大陆并与中共中央总书记胡锦涛会谈，提出希望尽快开放大陆居民赴台旅游。2005年5月3日，受中共中央和国务院的委托，中台办、国台办主任陈云林宣布，大陆有关方面将于近期开放大陆居民赴台湾旅游，从而加快了大陆居民赴台旅游的进程。2006年4月16日，国家旅游局、公安部、国务院台湾事务办公室联合发布了《大陆居民赴台湾地区旅游 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 》，该办法自发布之日起施行。2006年4月20日，国家旅游局就大陆居民赴台湾旅游做出进一步 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 。2006年10月10日，“台湾海峡两岸观光旅游协会”正式挂牌，宣告着两岸旅游活动即将展开。2008年6月13日海峡两岸关系协会与海峡交流基金会签署了《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》，继而国家旅游局也公布了《大陆居民赴台湾地区旅游领队人员管理办法》、《大陆居民赴台湾地区旅游注意事 [3]项》、《大陆居民赴台湾地区旅游团名单表管理办法》等3项细则文件，随着2008年7月4日大陆居民赴台旅游“首发团”的启动，标志着大陆居民赴台旅游正式实施。 以上有关大陆居民赴台旅游的相关政策及文件的出台，无疑给旅行社开发赴台旅游产品提供了有力的政策保障和支持，其中关于“第一批可以经营赴台 3 旅游的33家旅行社”名单的公布，保障了赴台旅游活动的合法经营和顺利实现。此外，现阶段大陆居民赴台旅游不支持自由行，首批13个省市的旅游者必须参团出游，采取“团进团出”的旅游形式，这既保障了赴台旅游的规范有序，也为旅行社开发赴台旅游产品提供绝好机会。 3.2 大陆居民赴台旅游客源市场潜力巨大 首先，随着我国经济的迅猛发展、居民旅游意识的提高以及带薪假期 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的实施，越来越多的人产生旅游需求，并有可能由潜在旅游者转变成为实际旅游者。由近些年我国居民出境旅游的发展情况来看(见图1)，我国出境旅游规模蓬勃发展，人数呈现较为明显的上升趋势，而赴台旅游作为大陆居民一种特殊的出境旅游必将蕴含着巨大的市场潜力需求，前景光明。 5000 万人4000 3000游客人次2000 1000 0 20062007 年份 数据来源:国家旅游局，中国旅游统计年鉴2007[M]，中国旅游出版社，2007 图1 中国公民出境旅游人口变化情况 其次，近些年来对于“大陆居民赴台旅游意愿及市场需求调查”方面引起了旅游学界众多学者的关注与研究，2006年搜狐网曾进行了关于大陆居民赴台旅游意愿的在线调查;西南大学的刘焱(2006)针对台湾对内地居民的旅游吸引力进行了透析;北京交通大学岳燕祥等人(2008)通过问卷调查的形式，对于大陆居民赴台旅游的市场需求进行了调研与分析;中央财经大学马景义等人于2008年7月以电话访问的方式针对北京市民赴台旅游意向进行了调研。根据以上调研结果显示，绝大多数被访者都选择想去台湾地区旅游，仅有少数人选择不去，可见，赴台旅游市场前景非常广阔，同时中高收入者，赴台旅游的意愿比较强烈。另外，调研结果显示，由于中国西部地区与台湾地区在自然景观、风土人情、居住环境等方面的巨大差异，形成较为强烈的旅游吸引力，因此中 4 [2]国西部内陆城市居民对赴台旅游的意愿尤为强烈，而此地区正是目前公布的13个省市以外的、还未开放赴台旅游的城市和地区，因此随着赴台旅游的逐步发展和政策的放开，大陆居民赴台旅游的客源市场前景广阔，潜力巨大。 综上所述，前景看好、潜力巨大的赴台旅游客源市场为旅行社开发品种齐全、 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 丰富的赴台旅游产品提供了可行和必要。 3.3 旅行社自身发展需求 由于我国旅行社行业发展期不长、规模与管理水平有待于提高，因此在国外旅行社大举进入我国旅游市场之时，我国旅行社行业利润下滑渐成“微利”行业，部分旅行社苦于旅游产品类型单一、无特色，竞争力不足，而不堪重负，经济效益急剧下滑，我国旅行社业竞争正走入“低价竞争”的恶性循环怪圈，开发新产品、营造新的经济增长点并获取旅行社竞争优势，已成为旅游社自身发展的需求，甚至关乎旅行社的生存和发展。目前，台湾地区面向大陆居民开放，对于一些旅行社正是一个打造自身品牌、树立企业形象、丰富完善旅游产品、提升市场竞争力的难得机会。 4 旅行社开发赴台旅游产品的原则及对策 4.1 开发原则 4.1.1市场导向原则 市场导向原则要求旅行社在开发旅游产品之前，必须对市场进行充分地调查研究，深入分析旅游者的旅游动机，预测市场需求的趋势和需求数量以及未来需求的发展变化方向。大陆居民赴台旅游的需求与动机指引旅行社开发设计该旅游产品，旅行社事先应对潜在旅游市场进行调查分析，并进行市场细分，根据不同的旅游需求来丰富旅游产品的内涵，符合市场发展需求走向。 4.1.2可持续发展原则 旅游产品的开发对于旅行社来说，至关重要。拥有市场卖点的旅游产品可以为旅行社赢得一定的市场份额，获得良好的发展机会;反之，则会影响旅行社的正常运营及企业形象，因此开发旅游产品时必须关注该产品的生命周期，坚持可持续发展原则，在赴台旅游产品开发设计时，注重产品“整体主题”效应，提升赴台旅游产品的文化含量，并为今后该产品的升级改良留有空间和发展余地， 5 4.1.3力求效益原则 由于旅游产品同其他产品一样，在旅行社开发设计的过程中，也有各种成本的支出与消耗，因此这就要求旅行社在开发大陆居民赴台旅游产品的过程中，应加强成本控制，降低各种消耗，力求获得相对高的效益，保证旅行社实现最大利润，坚持“力求效益”的开发原则。 4.2 相关对策 4.2.1 重视市场细分，注重产品品质 旅行社在开发大陆居民赴台旅游产品时，应坚持市场导向开发原则，重视市场细分，尽可能设计出适合目标市场的独特、精致、有品味的个性化旅游产品，在激烈的市场竞争中找到自身发展的一席之地。针对开放初期，大陆居民赴台旅游中旅游者年龄分布主要集中在45岁—60岁的中老年旅游市场，旅行社应着力开发设计以观光为主的旅游产品;面对青少年旅游群体，可充分挖掘台湾娱乐、影视界对其的吸引力，开发设计吸引此目标市场的个性化旅游产品。由此可见，旅行社在开发赴台旅游中应针对不同性别、年龄、职业等人群开发相应的旅游产品，重视旅游市场细分。 其次，从赴台旅游产品特色和品质方面，旅行社在开发时应注重维护台湾地区的品质旅游，打造主体旅游特色和地区形象，围绕“主题旅游产品”，进而延展和丰富赴台旅游产品的内容，保证赴台旅游产品的品质。 4.2.2 加大宣传力度 (1)对于台湾旅游吸引物的介绍与宣传 旅行社应侧重市场需求开发赴台旅游产品，根据相关调研结果，大部分潜在旅游客源市场对于台湾的自然风光、历史政治以及民风民俗文化等方面比较感兴趣，产生较强烈的旅游吸引力，因此旅行社在开发赴台旅游产品时，应注重对台湾此方面的宣传，调动潜在旅游者的旅游兴趣，激发他们的旅游需求，使之成为现实旅游者。除此之外，旅行社还应深入挖掘台湾其它的旅游吸引物，加大了解并适度开发，例如内涵丰富的名胜古迹、茶文化、台湾的温泉资源、当地的禅修以及宗教文化等。 (2)相关政策的解读与宣传 面对新开放的旅游目的地，许多旅游者对于相关的政策和法规制度并不是 6 很清楚，从而在旅游决策的过程中产生疑虑，因此旅行社在开发赴台旅游产品过程中应针对大陆居民赴台旅游的相关政策和法规制度进行详细的解析和说明。例如，开放初期仅有13个省市居民可以参团出游台湾地区、合法经营赴台旅游的33家正规旅行社、允许出游台湾地区的旅游者应履行的相关义务和手续的办理问题等等，都是旅游者比较关心的问题，旅行社应就此加大宣传力度，消除旅游者的顾虑和疑问。 (3)安全知识的普及与宣传 由于长期以来两岸的疏远与隔绝，使大陆居民对于宝岛台湾产生了距离与 [4]陌生感，这也使得潜在的赴台旅游客源市场对于台湾岛内的旅游安全问题存在担心和顾虑，因此旅行社在开发赴台旅游产品时也应重视旅游者对安全知识的了解和掌握，对于岛内相关民风民俗以及注意事项加以宣传，促使旅游者入乡随俗，保障旅游者安全出行，激发旅游者们的旅游兴趣并减低其顾虑。 4.2.3 组织实地考察调研，开发适销对路的产品 目前，针对大陆居民的众多旅游产品大多是台湾地接社提供给大陆组团社的，为了促进赴台旅游的可持续发展，已批准经营赴台旅游的大陆旅行社应组织相关人员进行实地考察和调研，并结合客源市场的需求，开发适销对路的旅游产品。笔者认为，大陆居民赴台旅游的开放初期，台湾的自然风光、风土民情对于大陆居民构成了较为强烈的吸引，因此在旅游资源的挖掘以及线路设计方面，旅行社应以提供以“认识台湾、走进台湾、了解台湾”为主题的观光类旅游产品，让旅游者尽情饱览台湾秀丽的自然风光。随着赴台旅游的进一步展开和深入，大陆居民对于台湾地区逐渐了解以后，旅行社再应适时推出其他类型的旅游产品，注重赴台旅游产品的文化含量，提升其文化属性，台湾的旅游资源非常丰富，旅游产品的类型也应多样化，例如开发会展旅游、疗养健身旅游、休闲旅游、宗教文化之旅等主题旅游产品。 另外，针对现阶段赴台旅游产品价位偏高等问题，旅行社也应从自身角度出发，本着追求最大效益原则，开发设计既能降低成本又能保证产品品质的旅游线路，吸引更多的潜在旅游者，使之成为现实消费者。例如，针对目前赴台相关手续办理以及交通成本费用偏高等问题，旅行社在设计线路时也可以另辟蹊径，利用海上航线开辟赴台旅游新通道。除此之外，打造香港——厦门—— 7 台湾环海峡游轮旅游线路，澳门——香港——台湾三地整体旅游包装与促销，实现“东南沿海大中华旅游圈”等开发策略也是极好的选择。 4.2.4 加强旅行社自身应对风险挑战的能力 [5]毋庸置疑，台湾旅游市场受政治因素影响较大，两岸政治关系的好坏直接影响大陆居民赴台旅游以及旅行社对此项旅游产品的经营运转。现阶段，两岸政治局势呈现良好发展态势，但客观来讲，台海政治形式仍有可能风起变幻，大陆居民赴台旅游有可能面临着种种障碍，因此旅行社在开发设计赴台旅游产品时，应加强自身应对风险挑战的能力，密切关注两岸局势的变化以及新政策的出台，努力做好各项应对工作，才能把握随时可能出现的机遇，维护企业良好形象。 5 总结 综上所述，台湾地区对内地居民具有较强的旅游吸引力，赴台旅游市场前景光明、潜力巨大，旅行社开发大陆居民赴台旅游产品机遇与挑战并存，但随着两岸政治氛围进一步融洽和发展，赴台旅游产品的开发必将为两岸居民与旅游企业带来更多的实惠和意义。因此，笔者认为，旅行社在赴台旅游产品开发初期，更应该重视市场细分、保证赴台旅游品质;加大相关方面的宣传促销工作;进行实地考察与调研，设计适销对路的赴台旅游产品;与此同时，还应加强自身应对风险挑战的能力。 参考文献 [1]. 国家旅游局网: [2]. 岳燕祥, 陈怡宁. 大陆居民赴台湾地区旅游的市场需求初探[J]. 法制与经济, 2008 (3) [3]. 国家旅游局网: [4]. 范向丽, 郑向敏. 基于台湾女性旅游者行为倾向的福建省旅游市场开发策略 研究[J]. 福建师范大学学报(哲学社会科学版). 2008, 2 [5]. 陈秀惠. 福建旅行社开发台湾散客旅游市场研究[J]. 华侨大学学报(哲学社 会科学版), 2006, 2: 57-63. [6]. 马景义, 谢邦昌, 刘扬, 王亚菲. 北京市民赴台湾旅游意向调查[J]. 数据, 2008, 8. [7]. 刘焱. 台湾对内地居民的旅游吸引力之透析[J]. 桂林旅游高等专科学校学报, 2006, 10(5): 528-531. 8 Analyzation on Exploitation Tourism Product in Taiwan by Travel Agency Abstract: With “the agreement on mainland tourists traveling to Taiwan” and the first thgroup of mainland tourists to Taiwan on July 4 2008, it indicates the prelude of traveling for the mainland tourists to Taiwan. Given the potential enormous tourist market of mainland visits, some travel agencies take efforts to exploit and design tourism products to Taiwan; however, there are some difficulties in developing the good tourism product to Taiwan for some travel agencies. In this thesis, the author has reviewed the background and characteristic of mainland tourists traveling to Taiwan firstly, and then put forward some following ways to develop this new kind of tourism product according to the current situation and problems. Such as, paying attention to subdivide tourist market and products quality; taking more efforts to propagandize and promote; strengthening the ability of meeting the challenge of risk for travel agency, etc., Key words: Travel agency Tourism product for mainland tourists to Taiwan Strategy 作者简介: 马瑛(1978年— )，女，回族，讲师，主要从事旅游开发与管理方面的研究。 9