山东滨海旅游地产经典策划案例-威海乳山蔚蓝海岸项目前期策划推广实施总结
蔚蓝海岸项目前期策划实施总结
目的与任务:
5个周内，树立蔚蓝海岸领导地位，传播良好口碑，有效拦截客户，尽可能消化潜在客户，实现销售开门红。 项目推广前SWOT
分析
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_1716116855974_1与执行:
项目启动之初，由于推广各项筹备工作尚未完全到位，工地无房可看，房子无价可卖，但又必须争取客户，所以，在积极进行销售现场包装和产品细化调整的同时，我们以预约登记的方式来为选房下定争取更多的准备时间，以新颖、周到的“吃、喝、玩、乐”赶海大行动的方式化解了客户对项目开工的疑虑，令客户亲身体验了区域环境和中房体贴服务，并主动参与进去，赢得了客户良好口碑。事实证明，赶海大行动的确起到了积蓄客户、拦截客户的重要作用。
蔚蓝海岸采用差异化竞争策略，通过密集而生动的软文运作对客户进行认知引导，对竞争区域和项目实行层层隔离:首先，明确海边置业已是大势所趋;其次，通过客观比较，得出“银滩是最具吸引力的地方”——“北方最大原生态滨海养生度假地”、“南有三亚亚龙湾，北有威海第一滩”;然后，通过分析，得出“蔚蓝海岸是最好的选择”——“第三代”、“超大规模水系园林社区”、“中国房产，品质保证”。这一策略奠定了项目的入市领导形象，将对目标客户产生潜移默化的长远影响。
为了准确把握客户对项目价格的心理承受能力，自9月5日起，通过电话征询、反映测试、横向与纵向比较等手段进行价格摸底，并在9月20日赶海当日以“1500—1800元/平米”的价格试探客户极限反映，为确定合适的均价获得了一手
资料
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，即客户普遍期望值“1100--1350元/平米”，拉高承受值“1350--1500元/平米”，极限忍耐值“1500-1800元/平米”并以“低开高走”的方式确定了多数客户可以接受的均价，使选房活动顺利进行。
与一般项目相比，本项目预热期过于短暂(自9月1日软文出击到9月20日首次赶海仅3个周)，依据项目自身的条件，结合项目所处的市场环境，我们决定以非常规的操作手法启动市场，先赋予项目以全新的概念(提供一
种生活方式)，活化其鲜明的特色(“第三代”、“超大规模水系园林社区”)，以具有号召力的感性诉求在短时间内激起潜在客户的共鸣(“走，赶海去”、“跟我走吧”、 “天亮就出发”)，在以3周内(9月5日—9月25日)组合“三驾马车”(一个“动员”+一次“大行动”+一场“选房会”)连续进行市场造势，树立良好的产品形象和口碑，以跟踪报道(“心情怒放蔚蓝海岸”、“蔚蓝海岸掀起海居风暴”)制造社会关注热点，强化认购信心与欲望，终于在9月中旬至10月上旬达到了项目信息快速传播和大量累积、大量消化客户的目的，环环相扣，层层递进，使项目在37日内达到了销售180套的业绩。
关键控制节点均得以实现:
9月1日第一篇广告出击
9月5日正式接受预约登记
9月19日银滩现场基本准备就绪
9月20日第一次赶海大行动结束
9月24日房价、户型、面积和交楼
标准
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基本确定
9月25日第一次选房大会
10月1日国庆展场促销
10月3日第一次在银滩当场选房
10月3—6日国庆赶海专车开通
前期广告策略分析:
已销售套数:
180套，占一期总销售套数的34%
已销售总价:
19364934元(折后)
平面媒体投放总额:
19.12+10.375+ 3.2+1.2=33.895万元，占已销售总额的1.75%。
平面媒体、老客户介绍、路+DM+展场+广播成交比例在60%:20%:10%左右。 平面媒体的效果统计分析如下:
晨报、日报、齐鲁石化报投放费用比例:56.4%:30.6%:9.5%:3.5%;
晨报、日报、齐鲁石化报带动来电比例:70.3%:19%:10.2%:0.5%;
晨报、日报、齐鲁石化报实现成交比例:68.5%:21%:10.1%:0.4%;
通过技术统计可以看出，报纸媒体仍是主流媒体。在报纸媒体中，晨报是主要的信息沟通渠道。
自9月1日起，10月7日止，为克服市场预热期短的难题，在广告投放上采取4了选择1-2个主流媒体组合密集投放的策略，以概念教育软文为先导，以赶海总动员为号角，并与赶海和选房活动紧密配合，平面表现以“清新、婉约”为特点，不急不躁，强调与客户平等地、细声慢语地沟通，既回避了产品细部的一些不确定因素，又确立了蔚蓝海岸项目的市场领导地位。
下一步应继续走媒体集中策略，降低千人成本。由于前期以“赶海”为主要诉求的密集投放策略已经确立项目地位，所以下一阶段广告推广特点表现为不温不火，投放密度降低(月投放在9万元左右)，生动描述产品卖点，吸引客户赶海和上门。除继续进行报纸媒体的投放外，在现场成交中，应开始考虑老带新手段和房展会展场推广。同时，国庆王府井展场和派单也有一定作用，应阶段性地继续加以利用。广播、电视、路牌等媒体有提示作用，但对实际成交无决定性影响，可在媒体组合中辅助。
客户层面分析:
(1) 目标客户群基本锁定，细分型市场推广方法急需确定，如齐鲁石化、山铝客户群;
(2) 电话量、上门量和成交量比例关系说明淄博客户资源还有相当挖掘空间;
(3) 淄博客户对项目和中房整体认同度高，现场有外地客户零星成交;
(4) 为完成本年度销售目标，缓解淄博市场压力，应以相对较小的成本开辟新市场，青岛市场的针对性
推介需要实施。
问题与不足:
1、 在项目前期推广中，由于中房、智业和三皇处于合作的磨合适应期，所以存在意图沟通、衔接配合的不
熟练，客观上造成营销运动的仓促和时间延迟。但应该看到，随着项目深度开展，这一问题已经得到逐步解决。
2、 在现今市场基础上，要完成全年销售目标压力很大，单独依靠淄博市场潜能的释放不足以支撑，应在
10—11月上旬的最后黄金季节寻找并实施新的市场突破办法。
深圳智业蔚蓝海岸项目组
2003年10月8日
浙公网安备 33021202002483