休闲食品市场营销策划案

休闲食品市场营销策划案 专 业: 电子商务 班 级: 电商3班 学 号: 20122901141，20122901163，20122901132 姓 名: 吴耀聪 张嘉伟 罗健坤 管理工程系 2014年10月10日 1 前 言 时代背景与方向 在当今网络信息时代的环境下～市场的形态时刻都在发生着巨大的演变。虚拟市场,或信息市场,作为这一时代演变的产物之一。突破了许多传统市场的限制～为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围全球化等,市场竞争者面临较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化。网络营销的范围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式～产品交易会没有了地点和统一时间的概念～取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间～群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理,消费者了解商品信息的途径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等。 当我们走进超市就会看到许多休闲食品琳琅满目～包装新颖、时尚～而消费者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速～但我国平均每人消费量仅为22.6克～远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富～休闲食品正酝酿着许多新的市场机会～消费潜力巨大。 然而～从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多～休闲食品行业市场集中度并不高～全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等。现在是中国的消费者食用最多的休闲食品～表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态～没有领导品牌～远未形成像方便面。食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说～市场机会均等～能否快速做大市场规模～主要取决于对该市场领域的理解和把握。 一方面～目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推广时所起的作用已经局限。 另一方面～随着网络科技的兴起～网络销售和网上购物逐渐热门起来。休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会～消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。 2 目 录 一、策划背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1、市场容量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2、竞品情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 三、营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 7 1、市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 四、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 S-竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 W-竞争劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 O-市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 T-市场威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 1、产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2、价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3 3、销售渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4、促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 一、策划背景 (1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠，证明了这些食品的市场大，行业竞争也比较激烈。 据统计资料显示，2005-2014年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格，。可看出如果在网络营销和实际销售中能做到形成领导品牌，对行业发展是质的提升。 (2)由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢,因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市 4 场领域的理解和把握，通过网店进行销售，可以尽量地解决以上的问题。 (3)由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业的的主导营销店 。 二、市场环境分析 1、市场容量 据统计2014年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大，电子商务的飞速发展也造就了休闲食品的网络市场拥有发展的潜力。 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。经调查对比，网店进货和出售价格选择空间更大，就是说可以比市场价更便宜。 2、竞品情况 A 休闲食品 品牌 产品名 规格 价格 调查地点 康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96克×2枚 3(50元 家乐福店 沃尔玛店 4(20元 达能 甜趣清甜饼干 100克装 2(20元 沃尔玛 2(20元 家乐福 5 太平 香葱味梳打饼干 100克装 2(10元 沃尔玛 2(20元 家乐福 妙脆角 美式茄汁味 75克装 3(90元 沃尔玛 3(90元 家乐福 乐事 薯片 100克装 4(90元 家乐福 4(90元 沃尔玛 B 坚果类食品 序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地 1 小核桃 华味享 180g/袋 杭州华味享食品有限公司 2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司 3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责 任公司 4 笑口榛子 闽南金扁500g/袋 莆田市立升商贸有限公司 担 5 康辉精品小康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公司 核桃 6 百味林烧烤百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司 杏仁 7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限公司 8 恒康山 恒康 280g/袋 中外合资宁波恒康食品有限公 核桃 食品 司 9 家乐福炭烧家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司 壳杏 6 、休闲食品网络营销分析 : 3 休闲食品网络营销面临的问题 1、休闲食品种类繁多，各有特色，市场竞争力很大; 2、休闲食品的保质期，质量问题及网络安全问题; 3、人们在选择休闲食品时，很多情况都是随欲而为，并没有确定的目标; 4、休闲食品的价格都比较低，那么网上的订货的定价就会相对降低，这就要考虑我们对盈利的定位问题 休闲食品网络营销渠道应具备的功能分析: 1、在线订购功能分析 我们进行网上营销的目的简单地说就是吸引更多的消费者来购买我们的产品从而提高产品的销售量，那么，进行休闲食品的网络营销的前提也就是我们必须有一个在线订购系统，这有这样，我们才能将浏览者转化为潜在消费者进而转变为消费者。 2、结算功能分析 我们知道传统购物的结算方式基本上都是现买现付，消费者可以在确保自己所 7 购产品没有任何问题的情况下进行安全放心的支付，而网上购物的最让消费者不放心的或许不是产品的质量问题而是安全问题，所以，我们进行网络营销，必须使自己的休闲食品的结算支付功能获得消费者的认可，在这里，我么可以选择支持货到付款，这对买家来说应该是个很好的吸引点，着实保证了他们的安全支付问题，再来我们就是支持网上银行支付，现在至少在中国绝大多数银行也已开通了网上银行服务，而消费者也都很倾向于网上银行付款方式。 3、物流配送功能分析: 当我们想吃休闲食品的时候，我们绝大部分的人应该都不会愿意去等太长的时间，这就关系到我上面所说的“随欲而为”，针对这一点，我们就必须把物流搞好，有专业的物流团队，如果限于能力问题我们做不到，那么，就要慎重的选择物流公司的服务，选择较快的物流。 4、售后服务功能分析: 其实，我觉得不管是什么样的企业，售后服务都应该做好，或许很多人认为休闲食品的售后服务不怎么重要，但是不要忘了，我们的网络营销的目的不仅仅是抓住眼前的消费者，还要懂得招来“回头客”，只有这样，我们的才能获得长远的利益。 休闲食品网络营销渠道推广 1、目标人群:各年龄阶段人群，主要是青年人 2、食品定位:多口味，多种类，休闲食品 3、食品开发:产品质量有保障，包装自然清新精美 4、选择渠道:网络直接销售 8 三、营销战略 1、市场细分 网店销售产品的选择:不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 2、目标市场选择 网店消费群体选择:按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类: 时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。 家庭妇女:这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。 3、市场定位 我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人 9 群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。 四、SWOT分析 S-竞争优势 1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。 2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。 W-竞争劣势 1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大; 2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门; 3、产品处于同质化时期; 4、成本上升是企业腹背受敌。 O-市场机会 1、上百亿市场空间; 2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势; 3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大; 4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。 T-市场威胁 10 1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力; 2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。 五、营销策略 1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。 2、针对渠道方面: (1) 在各销售平台开设网络商店(淘宝，微信，拍拍) (2)建立博客，推出并介绍对应的商品 (3)建立微博，推广有益可口的休闲零食 (4)与大型的团购网站合作，开展低价团购活动 3、针对价格方面:(1)限时折扣活动(2)定时定量竞拍(3)积分兑换活动 4、针对促销方面:(1)免费试吃活动(2)微博转发抽奖活动(3)休闲食品知识问答 11 12