《白酒类营销策划方案》

《白酒类营销策划方案》 白酒类营销策划方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的于年度。在全国经济年 全面回升的的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产也 量增长的同时，经济效益均有较长大大幅度的下滑。酒类市场得到到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临品这这么严峻的挑战，市场供大于于求将使竞争更加严酷。品牌效应、牌规模经济、资本运作作都会有新的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形态。华容道酒业有限容公司只有在竞争中运用新的营销理念和技争巧巧，才能在激烈的白酒行业竞竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体， 格局是:整体滑坡的同时，名优是酒酒份额继续扩大，白酒行业处处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗地衡衡，割据一方;大型白酒集团团从产品经营走向品牌和资本经营，本努力寻找新的经济增长点。增 我公司通过对华容容道酒业有限公司的实际了解解和对酒类市场的调研分析得出:得 第一、华容道酒业有有限公司急需加强产品营销管管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，行共商湖南乃至共全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省大将将大幅整顿酒市，仅湖南酒类类批发点，春节前就将削掉90%9左右。专家们认为，目目前湖南省酒类生产形势看好好，但酒类销售市场却非常混混乱，其中假酒问题还特别突突出。为此，湖南省将试行酒类许酒 可证经营 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，达不到要求的经销商将不允许经到营酒类。春营节前至少有6个市市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完湖 成这种改革。看来湖南华容道酒业有限。公司与强手合作成立公 专业营销公司巳势在必行。销 第二、华容道酒业有限公司应加、快快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高品营养且适应市场消费需要的营中中高档名牌白酒。在品牌方面面则要注重白酒产品与企业文文化紧密结合。建议主要产品品定位在“华容道”酒系列品牌上，品在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王额””和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在白酒度上、口感上、风味上酒 寻求差异，形成自己的特色。求 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水司平平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，观并以鲜明、并简练的形象表达出出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，牌 具有一定的美学价值和喜气价值。美 二、、 湖南白酒市场调查 1、基础调查、 : 香型、品牌牌、文化 主导香型:浓香型型、兼香型 畅销酒度:52?—60?2 本地主要品牌:牌 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列— 邵阳——开口笑系列口 外地入湘主品牌:: 四川——剑南春、五粮液液、金六福、浏阳河、全兴、沱、牌、泸州老窖 安徽——金种子— 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 2、 消费市场调查 湖南白酒市场有白80,的酒是52?的，高度化趋势明显。2白白酒市场价位以3—10元,,500ML和18—45元,元500ML的低中档酒最为畅销。其中最3—10元,,500ML的低档酒市场份份额为43(6,，消费区域以农村、乡镇为主;域18——45元,500ML的中价位酒市场份额为价41(2,，消费区域以地、市、区,城城市为主，二者市场份额总计计为84(8,。60—8808元,500ML的高价位白酒的市场份额为位15(22,，消费区域主要集中在长长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。去 有33(52,的消费者希希望白酒口味平和，饮后不上头;上 有77(23,的消费费者愿意接受大型国营酿酒企企业提供的白酒，其重要因素素是安全、放心。占受访者总总数13(13,的高学历消消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回污归归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是场1000,的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的厂，，并具有某种生理功能的白酒酒。 3、包装调查 对湖南高桥市场的南10户经销商的调查发现，有的96(2,的的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液台酒酒包装华贵、庄重，并以鲜明明、简练的形象表达出无限的深意，的着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口格笑笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值色和和喜气价值。 湖南消费者对包装的选择上高中档酒差对别明显。在高档别 酒中，他们喜喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼与 有很大关系。而在中档酒，湖南消关费多用于请客宴饮，比较费 注重包装的古朴、典雅，喜欢重突突出文化品位的包装。 4、市场点评、 湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、品黔黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进品行行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为河95(33,和92(7,;其次是湘湘泉，市场知名度分别为888(2,。在省外白酒调查中，四川中的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到市95((1,以上。对 于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市市场可信度对白酒消市 费的选择有极为重要的影响。从调择查的结果看，凡知名度高，查可可信度高的品牌，其市场销量也高。量 品牌知名度与市场场消费量基本呈正比关系，但从细节分但析，可发现清香型型白酒(如汾酒)，茅台酒的的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量向走低的主要原因与湖走 南人的饮酒习惯长期受浓香型影响饮有有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位低过过高和竞争的影响。 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主白流(约占流60,)但绝大多数是中低档酒，面对白流调数税税，形势严峻，况且今年上半半年，湖南不少白酒企业销量下滑。量 在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒、品品牌在2 5种以上(包括系列酒)，高档酒以剑南春系，五粮液表现尤佳，， (此外全全兴和酒鬼也卖得很热)，主要原因在于五粮液价格主 太高及受假酒影响大(其可信高度度仅为55(6,)，剑南春的突春出业绩来源于合理的价格(52?，价116元,500ML5)及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老的窖窖、沱牌(包括其系列酒)主主打中低档酒市场。 在湖南市场一直畅销不衰。川酒南最热卖的地区是长沙，最 一些经销商甚至提出“非五粮液经酒不卖～”的口号。酒 皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市中场场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了现一一定广告费用，旗下的大帝御 御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府站在在减少或取消广告支持以后全全线撤出市场(出了名的市场“浮躁场病”)。 此外值得一提的是茅台，其在湖南得市场表现不佳，一是市 价格高(52?245元,(500MLM，38?210元,500ML0);二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥尤之之不去的阴影。 湖南畅销高高档白酒排序:五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳南 河、金六福福、小糊涂仙、。湖南西临四四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，产川川酒、黔酒再加上地产酒就构构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、框中中低价位的湘泉在全省各地都都占据了一定的市场份额，区域品牌区邵阳大曲在邵阳成为为当地最强势品牌市场表现较较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的仙既可称为川酒又既 可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全酒省各地的强势品牌，省 金六福、浏阳河的异军突起除强大、的的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品南牌牌畅销的大背景。两大品牌崛崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档以:五粮:液、酒鬼;中档:金六福(二星、三星)、浏阳六河河(二星、三星);低档:金太福(一星)、浏阳河(金一一星)。 三、“华容道”酒营销策划方案主旨。酒 1、提升品牌形象，增强产品、美誉度。美 中国的酒类企业特特别是地方性酒类企业往往对对品牌形 象、产品美誉度的宣宣传力度不够，不能在消费者心中形成好者感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业印形形成不了一种品牌长期占领市市场的特点。 2、提高市场占有率。场 “华容道”酒酒属于地方品牌，通过本营销销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖取南南及周边获得可观的市场占有有率。 四、“华容道”酒营销方案建议实施期。营 *****年1月10日—3月101日 五、市场分析研究。。 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国衰百百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较现为明智和为成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方朝向转变发展。向消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲饮求酒的品质，低度求 酒已占到酒酒类总销售额的65%以上。。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝者酒酒”与“休闲”共享，成为现现代人消费新观念。 1、消消费者购买酒类的地点，正从从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和小专专卖店。但不同城市因经济水水平的差异，购买地也有所差别。差 2、竞争对手分析 “华容道”酒在湖南的主要要竞争对手是五粮液、剑南春 春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市、场场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度得较高，因较而取得了很好的市场份额。场 3、消费心理研究。究 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分究为“注为意、兴趣、欲望、购买买动机、购买行为、消费行为为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时大间引起顾客的注间意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发客起购买动机。起 (1)、消费费者购买动机 a、经常饮用，自己品尝(生活习惯)用 b、会客、待客饮用 c、送礼送 d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用、 (22)、消费者性格分析 a、炫耀心:地位、财富、名、誉誉、爱情方面，都希望胜人一筹。一 b、平常心:认定的一种品牌一般不会改变。的 c、比较理性，注重营养和健健康而有所选择。 (3)、消费习惯、 a、生活习惯(比较固定)( b、广告影响响 c、听说 (4)、消费费者分类 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。， b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有绝对、关系，这部分消费者不太关 固定。定 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味受等等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响宣人人们选购白酒的重要因素。 4、消费者与品牌的关系 “华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者远的的关系，并采取整合营销传播播策略强化这一关系。品牌形象一形经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续一的的投资与强化。把企业的广告告、公共关系、新闻宣传、销销售促进、包装装璜、新产品品开发等进行一体化的整合重重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的息品品牌信息。只有这样，“华容容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便，静静。 六、“华容道”酒产品品分析。 内在质量:色泽清清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感浓绵软醇厚、入口不不冲、回味悠长;饮后兰香盈口;盈 市场优势:巨大的空白市场空 广阔的利润空间 外观形象:(现有产品简介)介 品牌定位:中国的白酒酒市场遍地名花，“华容道”品牌”必须以“差异制胜” ，在饮酒中品味一下历史:刘备也好、:曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子二、布衣白丁开始发、 展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上所人～三国的时代是群雄人 逐鹿的时代，任何人要出名，都的要要在先期付出艰苦的努力，这这样后期才可以封侯拜相，风风光无限。让人总觉得横刀立马，立纵横天下的日子该来到啦～壮志雄心溢于言表„到„。这一创„意过程是客观经济济发展规律下的一个不规律思维过程。五千思 年历史文明，五千年酒雨香风。在中国，人人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯酒中那涓涓的响声，那沁人中 心脾的酒香，那迷幻般的享受脾，那飘飘欲仙的感觉，让人，失失去抵抗力。古人“斗酒诗百百篇”，现代人对酒则如川湘湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，不酒酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大市气魄和震撼力才气 行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“划豪放”之路。但是，豪 太理性化的表现人们没有时间去欣化赏赏;太感性化的诉求又没人买账，这个“度”买 必须把握准确。握 七、促销整合策略略。 为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的作销销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请有专专业广告公司进行营销整合策策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资， 金力量，结合合经销商的销售渠道与客户网网络，共同开发白酒市场。 (一)、公司与经销商共享利益享 1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容的道道”酒销售的长久之计，所以以公司应调动所有的人力与资资源，确保客户得到应得的价值和服务。价 2、公司长久久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以赚 发展，公司才会获得永久的利益。才 (二)、湖南华容道酒业有限二公司所能提供的公 1、市场运作模式运 a、公司负责提供供专业化的销售队伍，积极帮帮助经销商建立分销系统，提提供订货支持。 b、公司制定不同时间的市场营销计制划划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商的 实现销售及吸引消费者购买的现营营销目标。 c、公司提供无无风险订货机制，在一定期限限客户可以自由退货。 2、经销商确认体系、 a、同意公司下达该区域年度销售意目目标。 b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、同首首批购货量多的有优先权。公公司对所有经销商执行款到发发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运考作能力，可适当给作 予信用额度度、信用期限支持。 3、具体操作细则具 a、签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 同后，对该市进行初步调研，确定立体广告， 支持的策略和额度。和 b、特约经销商可可根据市场情况向公司提供促促销建议，经公司市场部批准准后方可实施。 c、协助经销商进行市场管理及促销经方案的策划。方 d、媒体广告告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 制定、发布，广告作品的设计、宣传品 品的制作和配发。配 e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。工 4、市场保护体系 a、严格格执行区域编码制度，并派专专人监督管理。 b、本公司实行发货动态监控制度，司从从源头减少货流风险。 c、对有恶意冲货行为的客户、采取取消年底奖励的政策。采 d、加强对各区域经销商市市场行为(投入、渠道等)的的 监督控制，并建立相应的约束机制。约 5、市场促销整整合策略 白酒行业的深层次次竞争已全方位展开，企业产品在经历产了广告促销、礼品品促销、包装促销、价格促销之后，最终起销 决定作用的是文化促销。酒类企业中有是很多文化促销成功案很 例。全兴大曲在四川酒类竞争中，兴虽有自己的优势，但长期虽 以来总难在销售上同五粮液和来泸泸州老窖相抗衡，自从同四川川足球队联姻后，成立了四川川全兴足球俱乐部，并借助四川足四球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖兴南南湘泉集 团以独特文化风格格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作在中不断被注入“情情感内涵”和“文化内涵”，，产品成为市场推举出的名牌。牌 “华容道”酒理应挖挖掘出自己的的文化，并从文文化方面入手宣传，文化促销销是使消费者能够长期认同企企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物“质质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具能有恒久的生命力。唯有有 文化促促销方能使企业营销进入良性循环。性 (三)、促销活动方案动 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规特模的促销模活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进者来来，引发销售热潮。 1、春节活动促销方案春 A、推出出一系列文化趣味有奖问答，，体现“华容道”酒对文化的重视。的 B、设立惊喜大奖奖，凡经常关注“华容道”酒酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”引酒，强化品牌形酒 象，深化企业文化内涵。业 C、礼品包装装强调文化品位，通过活动，给消费者留下， “华容道”酒是礼品的最佳选择，档次酒高，文化品位高，从高 深层次上让消费者认同企业产品。上 2、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，促进现两个文明建设的战略意两 义，更为了向华容教育事业的发更展【违禁词，被屏蔽】爱心展，，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私【违禁词，教被被屏蔽】的先进教师。(召开开新闻发布会，颂扬企业的爱爱心，加深企业文化内涵)。。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业现 有限公司为为社会【违禁词，被屏蔽】爱心的精神，从而达到爱 宣传产品，推广品牌，树立企业产形象，深化文化内涵的目的形。。 八、“华容道”酒媒体整合策略。整 “华容道”酒酒要想达到一定的营销目标，，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必酒须须针对目标对象传达才能达到到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒说 体运用。用 具体作法是为了在有限的预算中增加限CF的露出次次数，故采用15秒和30秒秒CF，以15秒和30秒CFC多次播放增加消费者对品品牌及文化内涵的认同，后续续广告活动采用5秒CF或303秒CF，以产品的“柔似似娇女，稳如泰山”作理性的的展开。整体的广告策划则以以扩大企业知名度，提升品牌形象，牌深化文化内涵为主要目的。要 (一)、媒体组合选择目标、方式合 1、电视类:湖南电视台视 湖南经视台视 岳阳电视台 华容电视台;视5秒广告片 15秒广告片广 30秒广告片 公益益广告; 2、报纸类:湖南日报南 岳阳晚报 华容报 华容道酒(企业报);系列列创意广告 公益广告 产品品广告创意广告和产品广告的平面创意设计的 3、企业宣传册:宣 POP展板 SPP海报 条幅等宣传用品制作作;企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集、中中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海利报、条幅报在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协用助助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。消 采用此媒体组合原因为:此 a、利用强势媒体电视，效果比利较直接。较 b、报纸类的广告告有利于具体说明“华容道””酒产品质量，更有利于深入入的诉求，吸引更多的消费者。者 c、扩大产品与广大消消费者的接触率，如此籍由媒体宣媒 传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻以印象，扩大印知名度。 (二)、媒体整合策略重点) 1、目标市场战略、 “华容道道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知年名度及引起起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知是 和认可上，也因此在媒体计划的可安安排上，需针对目标对象作广广告策划。 2、竞争战略 评估同类产品的竞争，在执执行上能避开正面冲突，利用用表现创意和媒体策略，以期期用 “四两拨千斤”的方式式将竞争者的资源间接转至本身受益。本 九、“华容道””酒招商方案。 1、招商对象对 A类市级城市代理商，，B类县区级经销商，C类二级乡镇二销售点 2、特约经销商要求经 A、具备独立法法人资格及相关经销商资格 B、具有较成熟酒类产品销售售经验和经销网络 C、有投资决心和长期合作的态度投 D、有一定的经济实力 3、付款方式、 现款现货(每批)批 4、广告及促销支持 A、公司负责市台和县台电视视广告投放 B、公司负责市市报的广告投放 C、公司提供提POP宣传用品 D、公司提供终端、条幅等宣传公用品用 E、公司负责指导当地地促销活动的展开宣传 F、公司提供经销商年底返扣、 G、公司提供专业化销售队队员、营销专家帮助经销商更更 好地控制市场，开发新的销售渠道。销 5、售后服务 A、公司建立无风险经销制，，即在公司 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 时间内100%0 退换。 B、公司提供有有关产品的一切合法文件。 C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。退 D、公司定期对经销商人员进行培训。员 E、公司提供双方认可的可行的供SP活动。动 F、凡恶意流货或执乱乱价格者，将取消其代理资格。格 注:规范招商能够有利利于限制销售商追求高额利润润从而致使操作空间小的弊端，有利于端 ”华容道”酒长远发展。长 十、销售网络的建立的 建立销售网络，在市市场经济条件下，谁拥有遍布各地的布销售网络，谁就拿到到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场就竞争的主动权。建立销售网络，关键是在。各各地市场寻找合乎条件的总经经销商。由总经销商控制本地地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。终 以往的传统销售渠道:是由厂往家下设一级经销、二级经家 销、三级经销，至用户手中已、经过层层转手，经销商在整经个个销售体系中，所起的作用更更多的是货物中转站，这样做不仅做增加了销售成本，而且且往往导致在同一个市场内存存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何是太太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品使牌的经销商较量，另一牌 方面还要时时防备其他兄弟代理还商进行窜货，自然大大影响商他他的市场开拓能力，同时也很很难调动代理商与厂商共同拓拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“统华容道”华 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。了 所谓小区域独家代理制，就是谓以县为基本单位，在每一以 县的范围内只设一家总经销商的，，该经销商全权负责这一地区区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营货，一旦， 越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销规售售体系中，有效的保证了整个个市场的健康和高速发展，再加上实际而严再 谨的企业管理理制度和灵活高效的市场策略略就更加造就了一支富有活力力的经销商队伍，对用户而言言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。受 2、企业应制定完善的销售计、划划 一个完善的销售计划既包包括销售目标，也包括达到目标目的方法，它应该包括四个个方面: (1)、目标的确定确 制订销售目标主要依据三个要素:据 首先，企业目目前和以往的销售资料。目前前的销售量、上升或下降幅度(据此确定企业市场存量度的自然增长量)。的 其次，对市场走势的预测(据此确对定定市场总存量的自然增长量，，并根据企业的市场占有率确确定企业可能取得的份额)。。 最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场销有有多大，覆盖范围，预计的销销售量。 通过上述三个方面面，企业既可对自己已占有的市场进行的系统的评估，也可对以后要占领的市场进行可全面的审视，同全 时，也可对市场开发作出合理的安排。市 确定销售目标的过程是一个个对市场进行全面、系统评估 估、审视和规划的过程。