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上海云庐广告有限公司

二OO九年八月

目    录

一．前言……………………………………………………………………… 3

二．扬州城建置业简介……………………………………………………… 4

   （一）背景资料 ………………………………………………………… 4

   （二）项目简介 ………………………………………………………… 4

三．扬州城建置业品牌整合策略…………………………………………… 5

（一）营销诊断 ………………………………………………………… 5

（二）确定整合营销目标 ……………………………………………… 7

（三） 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 传播信息 …………………………………………………… 7

（四）传播策略 ………………………………………………………… 9

（五）市场推广策略 …………………………………………………… 9

四．如何应对激烈的市场竞争……………………………………………… 10

五．城建置业品牌整合传播计划…………………………………………… 12

（一）企业识别系统的建立健全 ……………………………………… 12

（二）内部队伍建设 …………………………………………………… 15

（三）与项目品牌互动 ………………………………………………… 16

（四）主题活动推广整合 ……………………………………………… 19

（五）售楼处包装要领 ………………………………………………… 23

（六）房地产展示交易会 ……………………………………………… 26

六．城建置业广告策略……………………………………………………… 28

七．有关费用的匡算  ……………………………………………………… 30

一、前言

全国房地产开发如火如荼，扬州城建置业也在这个激烈竞争的市场上崭露头角。扬州城建置业是扬州市城建国有资产控股（集团）有限责任公司的全资子公司。作为扬州本土国企背景专业开发企业，其成立之初即已承担了扬州市政府诸多城建任务，被赋予了诸多殷切期待。扬州城建置业自2007年2月6日成立，迄今已2年有余。公司始终以关注社会、改善居住环境、热心公益、传播居住文明为已任。

对于成立时间不长的城建置业来说，其品牌形象尚处于初步建设阶段，在后续宣传推广过程中，如何有效的引导，并通过引导加深目标人群对于城建置业的认知，使这一企业形象深入人心，是这次策划方案的核心。其次，品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别基本构成要素，其作用就在于区分，是品牌核心价值的视觉体现。如果把一个品牌的核心价值比作一个人的心脏，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也有必要随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。所以还要让新标识替换原来的旧标识，更好的在目标人群中传播开，并记住它，熟悉了解它。

我们希望，通过此次宣传策划，在总成本有效控制下，能够实现有计划、有步骤、与企业楼盘产品及企业活动紧密结合的宣传推广，以实现传播效益最大化。

二、扬州城建置业简介

一)、背景资料

扬州城建置业有限公司是扬州市城建国有资产控股（集团）有限责任公司的全资子公司，成立于2007年2月6日，于2007年5月18日正式揭牌。本公司是由中房扬州公司、扬州新韵置业有限公司和扬州城建控股（集团）公司原投资市场部、项目开发部的人员整合而成，公司注册资本6000万元，暂定二级房地产开发资质。公司现有各类员工40余名，其中各类专业技术人员27名。经营范围：房地产开发与销售经营；房地产投资；基建物资及配套材料的采购与销售；建筑装饰材料销售。

二)、项目简介

公司自组建以来，先后负责：

代建了扬州城建控股（集团）公司的鸿福三村住宅小区、康山文化园、城北客运总站等房地产开发项目；

和扬州城建控股（集团）公司联合开发了总面积达21万平方米的市政府重点工程——通运商贸城大型综合市场。

公司今后除继续承担市政府下达给城建控股（集团）公司的城建任务外，还同时开展商品房开发经营业务。

我公司将本着“以人为本，质量至上，服务一流，开拓创新”的经营理念，为扬州市的城市建设和和谐社会创建作出应有的贡献。

三、扬州城建置业品牌整合策略

一)、营销诊断

通常情况下，营销诊断是为企业进行整合营销传播策划工作的第一内容，营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 时，加以延伸与利用。

通过对扬州城建置业的了解，我们对公司的情况有了一个初步印象，尤其是对城建置业注重营销，主动进行品牌塑造，加大自我宣传力度的前瞻性意识非常敬佩。通过了解后我们对企业的现状作如下分析：

优势（S）分析

① 大型国企集团下属专业房地产开发公司，实力雄厚；

② 扬州城建中坚，已建设包括相关公共建筑及市政公建配套在内的诸多扬州形象工程；

③ 集团公司知名度高，形象好，为扬州各界认可与信赖；

④ 城建置业作为专业房产企业，目标明确，理念独特，能很好的融入激烈的市场竞争环境；

⑤ 公司成立迄今,企业品牌已有一定积累；

⑥ 城建置业领导层有前瞻性品牌意识。

劣势（W）分析：

① 成立时间短；

② 视觉识别系统尚未建全；

③ 企业虽开发了不少项目，但并未过多兼顾企业形象宣传；

④ 目前有影响力代表楼盘较少,不利于企业品牌宣传；

机会点(O)分析

① 扬州经济不断发展，房地产市场持续向好,市场需求稳步攀升；

② 政企关系好（从市场准入，交易及保有环节均有利好政策）；

③ 扬州城市化进程加快，房地产需求潜力巨大；

④ 扬州房地产起步较晚，存在较大发展空间。

威胁（Ｔ）分析

① 竞争对手不断加大宣传力度；

② 竞争对手在营销中实施差异化战略；

③ 竞争对手更加重视品牌效应，加大品牌建设。

结论：

① 因成立时间短，尚无有巨大影响力的高品质项目开发，单靠现有产品利益点的诉求，难以在消费者心中留下深刻印象，不能有效形成企业的核心竞争力传播。

② 品牌建设工作刚刚起步，企业识别系统尚待完善。

③ 现有项目广告宣传以项目销售促进为主，无企业形象塑造规划，没有有效的企业品牌传播积淀。

通过营销诊断，我们对扬州城建置业在该行业中的地位有了清晰的认识，此次营销方案是一个大型、系统的品牌建设工程，我们一定要把其当作一项长期艰巨的工作来做，通过在项目开发销售过程中的有意识传播，以及在企业其他活动中的点滴积累，并有规划的以各个时期、各个重要时间或事件为契机，举行的一系列活动，来吸引消费者关注我们的行动，以提升企业的市场知名度和美誉度，同时增强企业和同行对手的竞争力。