雅戈尔品牌发展战略

雅戈尔品牌发展战略 总部坐落于浙江省宁波市的雅戈尔集团有限公司，是一家拥有近50多个亿总资产，20多个亿净资产，19000多名员工，集服装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、生产和销售于一体的 多元化集团公司。2004年实现营业收入近102亿，名列中国企业500强第176位，中国民营企业500强第11位。对于一个以服装为主业的企业来说，做到如 此的成绩不得不使我们对它投以异样的目光，对它的发展给以高度的关切。 1979年12月，二十多位“返乡知青”靠2万元安置费起家创办青春服装厂。 成立初期，既无厂房，也无设备，只能借助宁波市鄞州区（当时称鄞县）石契镇 镇大会堂舞台的地下室作为厂房，由于缺乏资金和技术，工厂举步维艰，时刻面 临着倒闭的威胁。在这种危难时刻，当时作为服装厂的一个普通销售员的李如成 被推上了前台。由于他是做销售出生，给企业的发展带来了新思路。80年初期，中国的服装市场处于卖方市场，对于一些具有一定品牌的服装企业来说，都处于 供不应求的状况。考虑到企业自身技术水平低和无品牌现状，李如成决定搞横向 联营，借梯上楼，选择上海“开开”的分厂作为自己的起步的发动机。由上海方 面有偿提供技术、信息和商标，青春服装厂负责加工生产衬衫。在为“开开”生 产名牌产品的过程中,一方面吸收了该厂先进的 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ,培养了技术人才,为企业迈上名牌之路奠定了扎实的基础；另一方面从“开开”获得了一些先进的管理方法 和经营思路，为企业的后续发展奠定了一定的基础，企业的利润也大大增长，到 1984年青春服装厂年产值由原来的40万元猛增到上百万元，1985年，销售额上升到1000万元。横向联营和借牌生产（和上海“开开”合作）为迈上名牌之路 奠定了坚实的基础。 在夯实自己的基本功，并积累一定的资金后，李如成开始 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 开创自己的品 牌。在经过一段时间的调查研究基础后，1984年李如成推出属于自己的地方性 品牌“北仑港”衬衫，产品一推向市场，便获得了成功，当年“北仑港”女衬衫 就被评为省优和全国销量第五名；男衬衫则夺得全省销量第一和全国第三好成 绩，第二年产量就达到了300多万件，被商业部评为“全国最畅销产品”，在全 国开始展露出头角。雅戈尔集团利用这段时间完成了资本和技术的原始积累，也 使整个企业走上了欣欣向荣之路。 在这一阶段公司决定放弃地方性品牌“北仑港” 品牌倾力打造“雅戈尔”品牌，走上了创立国际新品牌“雅戈尔”的道路。 面对洋品牌的冲击，在一次公司董事会上，李如成斩钉截铁的说到：“我们 必须放弃“北仑港”这个品牌，重新考虑一个更具外向风格的品牌。显然，在服 装行业之内，品牌、市场、管理竞争中挑战与机遇并存，谁看得远一些，下手早 一点，谁就能夺得先机，而“北仑港”这个带有极为浓烈的地方色彩的品牌有明 显的局限，未来发展的潜力肯定会受到制约。我们应果断放弃„„。”之后雅戈尔毅然放弃“北仑港” 品牌，倾注所有的“人力”和“物力”打创名牌的攻坚 战。1990年11月，青春服装厂与澳门南光国际贸易公司合资成立雅戈尔制衣有 限责任公司，企业资产由原来的4000万元增加到11000万元，大大增强了实力，公司首先投资6000万元，完全按照国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 建成了一座1.3万平方米的全封闭、全空调的高科技的衬衫生产大楼，并从日本德国引进国外先进生产设备，汲取世 界名牌衬衫的优点并结合传统工艺，生产中高档次的“雅戈尔”衬衫。同时，借 助雅戈尔衬衫的轰动效应，投资300万元，引进意大利和德国的西装流水线，并 与意大利切维斯公司合作，推出雅戈尔西服。 为进一步增强实力，1993年实施股份制改造，青春服装厂与石矸镇工业总 公司、盛达发展公司发起成立雅戈尔集团股份有限公司。股份制的实施，给雅戈 尔集团注入了一股强劲的动力，93年到97年短短几年，雅戈尔销售以每年88%的速度递增，利润以每年95%的速度递增，总资产也从1993年的2600万元增加到1997年的8.3亿,短短的四年间增长了将近30倍。同时,接连跨入中国服装行业八强企业，三强企业和全国综合评价最优500家企业之列。1998年，雅戈尔股票成功上市，雅戈尔集团也揭开了新的历史篇章，迈入到一个与国际市场接轨 的新阶段。 步入90年代，雅戈尔取得了一系列的成功和荣誉：92至95连续荣获最畅销国产商品“金桥奖”、94年雅戈尔衬衫被评为全国衬衫十大品牌第一名、中华 全国商业信息中心对全国重点商场服装市场的统计显示，雅戈尔衬衫连续七年全 国销售量第一，西服自99年11月至今已跃居首位，企业主导产品 “雅戈尔衬衫、西服”已在国内同行业中确立了龙头地位，特别是97年“雅戈尔”商标被中国工商行政管理局评定为“中国驰名商标”。 或许在很多人的眼里，雅戈尔已经建立起了自己的品牌，当时的李如成也是 这样认识的。然而，随着中国服装市场的不断开放，越来越多的国际品牌的进入， 在和它们的竞争过程中，李如成逐步认识到中国服装企业对品牌的认识太肤浅 了，雅戈尔还不能算完全意义上的品牌，顶多是名牌，而名牌只是品牌的初步阶 段。中国的很多所谓的名牌是很具有中国特色的，它不是依靠这个牌子本身蕴涵 的文化、个性、质量等因素，而是依靠“电视广告+名人效应”带动的，不具有 一个品牌所应该具有的全方位的系统的组合因素。对于一个真正的品牌它主要来 自市场的认可，有丰富的内涵、品位和鲜明的个性。从这个角度来讲，李如成认 为雅戈尔还只能算名牌，而且是中国的名牌，离品牌特别是进入国际品牌行列还 有很长的路要走。 从另一个角度讲，中国服装业资本原始积累时期是20世纪80年代到90年 代中期，雅戈尔就是在这个时期完成了资本的原始积累。这个时期市场处于紧缺 状态，消费者对产品的要求要求多集中在价格和质量，而对品牌的关注几乎没有。 因此当时的服装企业把主要精力放在了生产上，通过多种途径提高效率和扩大产 能，而严重缺乏对企业品牌价值的认识。而到了90年代中后期，服装市场已经进入供大于求的阶段，消费者的消费心理日趋成熟，对商品的关注点开始向商品 的品牌转移，更加注重品牌的质量、个性化和品牌的内涵。这表明一个新的时期 既品牌时代的到来，虽然当时企业和消费者对品牌的认识还是肤浅的。 要想在市场化程度很高的服装行业立足，并且要加快发展，雅戈尔必须开创 品牌，学会品牌经营，走品牌之路。 在服装行业流行着这样一句话，一流企业做设计，二流企业做销售，三流企 业做生产。很多知名的国际品牌经营模式似乎也映证了这一点，如一些以设计师 名字命名的国际顶尖品牌就只做设计。然而李如成在考察了欧洲一些顶尖品牌后 有了自己的认识，欧洲很多品牌都有自己的生产中心，虽然不是所有的生产都自 己做，但一些最为关键的或是最能体现品牌价值的原料和工艺都自己做，也就是 说它们对生产还是十分的重视的。如“爱马仕”，不仅拥有成衣制造，而且还打算进入面料领域。有些品牌也采取到外面加工的形式，但顶尖品牌在一般情况下不 会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。雅戈尔既要非常珍惜自己核心 的工业制造，也要不断寻找与我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么 产品都由自己来制造，但也不可能什么都到外面采购。雅戈尔认为做品牌首先要 有强大的生产能力做保障，为此从97年以后他们更加注重企业的生产技术、生产管理能力等提升，加大生产性投入。 在加大对原有生产基地的设备改造和技术升级投入的基础上，雅戈尔又谋划 着更大的发展构想。99年10月对雅戈尔来说是一个特殊的日子，经过近2年的 建设，斥资6亿多元兴建的雅戈尔国际服装城首期工程完工并已全面投入使用。 服装城地处宁波市鄞州中心区，占地三十万平方米，融纺织、制衣、销售、贸易 于一体，是目前世界上规模最大，设备最先进的综合型工业基地。雅戈尔国际服 装城拥有当今世界最先进的服装生产技术装备和生产流水线，如从德国引入的 1000台生产衬衫、西服的电脑控制吊挂流水线DUERKOPP、50台Brisay整烫 设备、30台Kannegiesser粘合机；从意大利引入的200台Macpi整烫设备；从日本引入的4500台重机各种缝纫设备、100台Namoto整烫设备；以及其它进口生产设备500余台，此外还拥有美国GGT，法国Lectra公司的电脑设计、制板、排料及自动裁床系统。无论生产装备还是生产规模，雅戈尔国际服装城都堪称世 界之最。 同时，为提高产品科技含量和满足消费者更高档次的需要，1999年雅戈尔 独家从美国ATP公司引进、消化了国际上最理想的VP免熨处理工艺，使国内的消费者也能享受这一国际最先进的天然纤维织物免熨科技成果。VP整理免熨衬衫不但防缩、防皱，而且手感柔软，布面甲醛残留值大大降低，被称为环保主义 新工艺产品。 在加大对生产硬件投入的同时，雅戈尔也十分注重对软件要素的提升。一方 面他们以全球的眼光，从世界各地特别是欧美、日本招聘具有丰富经验的服装生 产管理方面的专家，实行服装生产 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 的改革；另一方面建立起一套完整的培训 体系，和多家知名高校的建立合作关系，对企业的中高层管理人员进行长期的培 训，同时他们还创办了自己的服装学校，培养企业发展所需的技术工人。 然而正当雅戈尔全身心投入自身品牌建设的时候，中国的服装市场出现了一 个转折，这使得李如成和他的雅戈尔不得不面临新的抉择。 2001年11月中国正式加入WTO，这预示着国内市场正式和国际市场对接， 中国的企业所面临的环境也更为宽广和复杂。加入WTO使得中国服装企业面临一个新的挑战：中国服装市场将更为开放，竞争将更为复杂和激烈。入世要求中 国降低并最终取消中国服装产品的关税，同时取消一些服装销售领域的限制，这 使得国外知名品牌服装以更低的价格和和更为容易的方式进入中国市场，和中国 服装企业展开正面竞争。面对资金、技术、品牌和管理都远胜于自己的国际服装 巨头，中国服装企业的出路在哪里呢？回归自己的优势领域—生产成为了很多企 业的选择，大多数服装企业选择了贴牌生产战略。 贴牌生产是指服装企业放弃自己的品牌，借用其他企业的品牌销售自己的产 品，赚取一定的加工费。这种贴牌生产在上个世纪就已经出现，当时广东福建的 一批中小型服装企业，充分发挥自己的比较优势，通过贴牌方式式自己的产品走 向了国际市场，取得了巨大的成功，随后贴牌生产在中国掀起一股热潮。国内大 大小小的服装企业都开始这种贴牌生产。选择贴牌战略有其不得已的原因。一方 面，中国的服装企业，特别是广大民营服装企业，办企业的历史都不长，资金、 技术实力方面与国外企业差距很大，无法达到一些大型跨国公司那样积累起几百 亿美元，甚至上千亿美元的资金实力。同时一个知名品牌很难在短时间内形成的， 是要经过几十年甚至几百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基 础，要有一个强大的企业文化背景，其间还要进行大量的追加投资去进行品牌的 运营。这种品牌投入是一个漫长的过程，短期内是很难见到效益的，而且具有很 大的风险。 贴牌生产，只进行生产性的投入，而不进行品牌运做上的投入，虽 然利润微薄，但自己的投入也少，有时甚至比某些企业品牌投入的回报率还要高， 风险性却小。另一方面，中国服装企业在生产加工环节上由于其原材料尤其是人 力资源成本较低使得其在世界上最具竞争力的。中国拥有13亿这样庞大的人口 基数提供的大量可选择的低廉劳动力，成为中国贴牌企业起步的最初推动力。再 有中国服装企业的品牌并不是采购商注重的方面，因为中国服装品牌在国外终端 消费者中的影响力较小或者根本不具有影响力，这些品牌对于他们和最终消费者 来说都是不熟悉的，在他们看来，有品牌和没有品牌的区别不是太大。 当然多数企业选择贴牌战略的同时，也有一些企业通过实施服装名牌战略, 逐步形成了一批以品牌为代表的企业群体,如杉杉、报喜鸟、七匹狼、柒牌、劲霸等。但这些国内服装品牌含金量普遍还不高，还无法与国际品牌正面竞争，即 使那些较有实力的企业，在整体的品牌建设上比较落后，依然没有走出“明星代 言＋电视广告”的传统的模式。在国内，也缺少原创品牌发展的氛围，市场上总 是充斥着一些急功近利的品牌运作手法，比如泛滥成灾的“打擦边球”肆意模仿 别人的品牌。种种原因导致我国尚没有一个能够走出国门,直接参与国际市场竞 争的世界级服装品牌。 从雅戈尔角度来讲，雅戈尔具有OEM的优势条件：雅戈尔国际服装城的投入使用，大大提升了雅戈尔的产能和产品质量，这是国际品牌企业最为看重的； 具有贴牌生产经验，雅戈尔90年代中期就已经开始尝试做代加工，而且近年来 逐步做大的趋势，雅戈尔在OEM过程中积聚了很好的合作伙伴和合作基础；贴牌生产利润在雅戈尔利润中占据了一定的比例，而且较为稳定。经过将近十几年 的努力，雅戈尔品牌取得了一定的成功，但社会是不断进步的，一些新兴的服装 品牌尤其是国外品牌给雅戈尔带来了强有力的冲击。雅戈尔品牌又渐渐落后于时 尚的趋势。2001年雅戈尔在做五年发展规划的时候，很多人建议去引进洋品牌， 也有很多人建议去代理国外的品牌，对此，李如成和他的雅戈尔有着很大的压力， 到底要不要坚持雅戈尔品牌，要不要做下去？李如成和他的团队有着一番思想上 的斗争。 做为中国服装企业的一面旗帜，作为世界服装生产重要生产基地的雅戈尔难 道真的要放弃自己的品牌吗？如果不放弃，出路又在哪里呢？带着这个疑问李如 成走访了日本欧美等服装强国。在考察期间，李如成发现国外的许多品牌并不是 我们所想象的那么强大。日本、欧美的一些服装企业，由于多数长期只做设计和 销售，基本上失去了生产的支撑，开发能力逐步也在逐步减弱，品牌也正在呈现 空壳化的趋势，经营的状况都不是很理想。“我也去了欧洲几个名牌企业，一个 是杰尼亚的毛纺厂，我去参观时他们说是国庆放假，实际旁边有三家企业都在生 产，实因企业很不景气，它的纺机都蒙着灰。我还看了意大利最好的面料企业 CERRUTI1881，它们原来面向的是欧洲市场和美国市场，现在美国市场开始萎缩以后，其产量也在萎缩，下一步美国要在中国采购，它们的压力更大。我们的 压力可能是年轻的企业走路不稳健，有点毛毛躁躁；他们则是六十多岁的老人， 有点哆哆嗦嗦。这是我自己对整个行业的评价。这时，我反倒感觉我们中国企业 生命力更强，我们这个产业还是一个朝阳产业，还刚开始起步。”李如成考察回 国后如是说。 或许中国服装企业天生就缺乏自信，过分看重入世后国际品牌带来的冲击， 而没有换一个角度来看待入世所带来的机遇。入世使得中国企业出口环境得到明 显的改善，按照规定中国企业的服装出口配额讲逐步取消，同时其他国家附加在 中国出口企业的歧视性条款也将消除。入世有助于国内服装企业更好的利用国际 原材料市场，在全球范围内调配资源。入世为我们提供了一个更为广阔的学习平 台，通过和国际知名品牌的合作与竞争，引进和吸收它们先进的生产技术、管理 经验，特别是要学习和掌握它们的品牌运做能力。 经过这一段时间的考察和思考，李如成做出了继续做雅戈尔品牌的决策。 李如成在考察国外几个顶尖品牌后，认识到国际品牌有两种：一种是设计师 品牌，如：阿玛尼、范思哲等；一种是品牌企业，像：BOSS，NIKE等。设计 师品牌依托的是设计师个人的设计风格和设计理念，注重服装的个性；而品牌企 业依托的是企业的品牌经营和品牌管理，注重服装的市场运做。在李如成看来， 设计师品牌依托的是设计师的个人能力，具有很大的行业局限性，这个品牌一旦 脱离这个行业，它的价值就会大大折扣；而品牌企业依托的是品牌的运做，注重 对终端的控制，具有很强的市场运做能力，适合企业的多元化发展，减少企业的 风险。 中国是一个发展中国家，人均GDP刚达到1000美元，消费者在消费观念上 注重的还是产品的价格和实用性；雅戈尔本身的定位也是面向大众化的，重点在 于抢占市场，同时“雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅 戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。”这就决定了雅戈尔必 须走品牌型企业。 企业的品牌定位已经十分明确，现在摆在李如成面前的问题是如何争做品牌 型企业，如何塑造品牌型企业。 1 根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来 操作的。顶尖品牌大多做形象、做市场，很多都是不赢利的。中端品牌国外企业 一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售；低端品牌一般自己不经营， 而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的，当然有的品 牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作，没有 顶尖的，也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础 的品牌，而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌，所以雅戈尔要开发“金色雅戈尔”。 雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况。因 为20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，直到目前才开始意识到 品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”。顶尖品牌通常以树立形象为主，中端 品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法，可以帮助雅 戈尔廓清品牌今后的运作方向。 在这种思想的指导下，2002年雅戈尔集团在原有的雅戈尔基础上推出了“金 色雅戈尔”和“绿色雅戈尔”。金色雅戈尔定位在高档，针对的消费群是成功人 士，提升雅戈尔的品牌价值；雅戈尔定位在中档，针对的顾客群是一般消费群， 它是雅戈尔的主导品牌，也是企业守住市场的基础；而绿色雅戈尔定位在中低档， 针对的是年轻消费者，做为开拓市场的一个生力军。 2 20世纪90年代，雅戈尔的生产和销售能力已经位据全国首位，但雅戈尔在 销售模式上还是以百货商场的大卖场形式，商业的周期性变化使得雅戈尔的销售 极为不稳定，一方面限制了雅戈尔的品牌价值的提升空间，另一方面也使雅戈尔 有可能脱离市场。雅戈尔认识到任何一个品牌的运做不能脱离市场运行轨道而独 立运做，因此掌握终端意味着掌握品牌的话语权。 事实上，雅戈尔在90年代中期就已经开始了筹建自己销售网络体系了。1995 年，李如成在建立起其庞大的生产基地后，敏锐地意识到现有的商业销售模式和 服务方式远远落后消费成长的需求，更难以满足雅戈尔日益膨胀的生产能力对销 售网络的要求。未雨绸缪的雅戈尔开始进入商业营销领域，筹划建立自己的销售 体系。 为了建立自己的销售体系，李如成特意从法国聘请了奥博利?马蒂。奥博 利?马蒂极为推崇大卖场理论，提出在全国重要城市和地区建立以超大型旗舰店 为核心，锻造一条精练有效、完善通畅、迅速反应的销售网络的销售战略。当然 为了进一步扩大市场占有率，雅戈尔没有放弃与大商场的合作，同时也适当的引 入特许经营店，形成了“三足鼎立”的立体渠道模式。 雅戈尔营销网络建设主要包括三个方面：自营大型专卖店，它不会受百货业 周期性波动的影响，同时能很快的提升雅戈尔的品牌价值，这是营销渠道创新点， 也是雅戈尔销售网络建设的重中之重。雅戈尔准备在5年时间里在全国建立500 家超大型的专卖店，或是旗舰店，店面规模基本定为500—2000平方米，成为雅戈尔销售渠道的领头羊。第二个是与大商场合作，在商场中设立专卖厅，拓宽企 业的销售渠道，提升企业的知名度，它也是雅戈尔销售网络建设的一个重点。最 后就是引入特许加盟点，主要是在一些边缘的城市或是县城等，它是雅戈尔销售 网络的一个补充。从现有的比例来看：自建专卖店占了37%，商场专卖店占了33%，特许占12%，剩下的就是团购了。 现在雅戈尔在全国建有分公司150多个，销售网点2000余个，而且近期还将投入10个亿用于主题网络的建设。 李如成对雅戈尔进军面料行业是这样解释的。雅戈尔向上游发展也是形式所 逼，迫于无奈。一来国内在面料生产上和国际水平还是有很大的差距的，雅戈尔 对面料的要求是十分高的，这样就要求雅戈尔需从国外进口，而目前高质量面料 的进口关税比成本还高，这对雅戈尔来说是一个很大的压力。二来是中国服装行 业是一个开放性的市场，市场竞争极为激烈，很多国内企业为了能控制市场，纷 纷向上游的纺织面料进军。最后，中国的供应商缺乏战略眼光，短视行为十分突 出，这就导致雅戈尔的面临供应很不稳定，而对拥有这样一个巨大生产能力的企 业来说，供应出现问题就会威胁到企业的生存。所以李如成认为雅戈尔进军纺织 面料是被逼的。 中国每年花在面料进口方面的费用在50亿美元以上，其中雅戈尔就多达5 —6个亿，同时国内面料企业由于受技术资金等原因，很多面料根本生产不了， 即使是个别企业能够生产，质量也是个大问题，还有其他如交货期等。面对一个 如此庞大的市场，雅戈尔本身拥有良好的国际合作经验，充裕的资金，没有理由 不参与近来，这样不但能够解决自己的生产需求，省下大笔费用，而且还能供应 国内其他服装生产企业，成为雅戈尔的又一个利润增长点。 更为雅戈尔看重的是，国内服装企业的研发能力比较弱，而这个段时间内是 难以改善的，因此要想在市场竞争中占据有利地位，必须向上游发展。纺织面料 生产是集劳动密集型、技术密集型和资金密集型为一体的产业，它比服装制造野 更具有活力和生命力。中国加入世界贸易组织后的竞争，将是面料开发的竞争。 所以雅戈尔联合世界知名企业，引进相关优秀人才，引进先进设备，用1亿美元的资金实力打造一条优质产业链 2001年10月，雅戈尔与日本（株）晃立合资建立雅戈尔晃立服装水洗有限 公司。这家总投资近千万元的水洗厂主要经营服装印染。预计年处理各类纺织品 35吨、各类服装200万套。 接下来，雅戈尔向上游继续扩张。与日本的依藤忠（株）式会社和日清纺等 几家商社合作建立了一个规模巨大的纺织工业城。整个纺织城的总投资将达到1 亿美元，建成后，按照面料生产能力，年销售额将达到10亿人民币。 在李如成的战略中，上游做面料生产的纺织工业城、中游做成衣生产的国际 服装城，加上下游自己的销售网络，雅戈尔的产业战线将势必越拉越长，形成了 一条超长的“垂直型”产业链条。 李如成自己也承认，这是一条险路，“纵向投资产业链是不正常的，很难保证在每个环节上都做到最优。”产业链的拉伸，在一定程度上分散了企业的资源， 同时对企业在运做平台和管理能力提出了前所未有的挑战。如果这条产业链中的 任何一个环节，任何一个信息关节点，发生信息阻塞，整条产业链就将无法顺畅 运行了。 面对这样的挑战，李如成急需新的管理工具，能够帮助企业的信息在各个环 节各个点上都能顺畅流动，便于企业总部的监督和控制。毫无疑问，李如成的眼 光最终落在了企业产业链信息化建设上。为保证物流体、内部供应链、信息采集 反馈以及企业生产的快速反应系统之间的相互链接和完善，一项总投资达5000 多万元的“数字化工程”已在中科院的合作下开始启动，这一数字系统的最终目 标是实现批量订制和网上销售。这是雅戈尔用高科技提升产业，以信息化带动工 业化，以工业化促进信息化的战略举措。 雅戈尔集团股份有限公司是一家多元化发展的集团公司 公司，她拥有多家核心公司、控股公司、参股公司，总数达三十多家，核心公司 统一经营，分工负责，如营销中心服饰公司统一负责销售，品牌等；生产中心西 服厂衬衫厂负责生产，质量，成本，产品开发。这样各家公司构成的产业链能增 加附加值，流出的资金少，销售利润率、净资产回报率会领先行业水平，产生良 好的产业链协同效应。 虽然产业链的延伸给雅戈尔带来了很大的风险，但雅戈尔对打胜进入上游纺 织业战役有充分的准备和信心。一方面，雅戈尔有长期积累服装业的成功经验； 另一方面，雅戈尔也有销售业的强大网络支持。进入上游纺织业，雅戈尔与日清 纺国际纺织业巨头进行合作，引进了世界上最好的机器，引入纺织业最优秀人士， 而且我们的纺织面料的销向中有自己服装业消化功能，还有宁波作为中国服装业 主要集中地的消化能力。 企业国际化是一种趋势，这是经济全球化的必然结果，是任何一个要有所作 为的企业难以回避的问题。雅戈尔的企业目标是“创国际品牌，铸百年企业”， 无疑国际化是它迟早要走的道路。 2001年中国正式加入世界贸易组织（WTO），虽然给中国的服装企业带来了很大的挑战，同时也为具有一定实力的企业提供了一个更大的发展平台。入世后， 许多进口国都要规定降低服装进口关税，同时取消一些歧视性的壁垒，这极大的 拓宽了中国服装企业的市场；另外入世能使企业的资源进行全球化配置，能够够 合理更有效的利用国内外市场的资源；再者通过和国际知名品牌企业的合作或竞 争，增强了国内服装企业的竞争能力，为国际化打下了坚实的基础。 攘外必先安内。在李如成看来，国际化是一定要走的，但前提是必须把国内 市场做大做强，保证有足够的资金和物力支持国际化战略。经过20多年的发展， 雅戈尔逐步建立起完善而又独特的销售网络，它的销售收入和利润额均排在全国 服装企业第一位，已经完全的确立了在国内服装行业的地位。中华全国商业信息 中心对全国重点商场服装市场的统计显示，雅戈尔衬衫连续七年全国销售量第 一，西服自99年11月至今已跃居首位，企业主导产品 “雅戈尔衬衫、西服”已在国内同行业中确立了龙头地位。由于雅戈尔多年来一直注重对产品质量的管 理，其产品质量已完全符合国际水平，这为雅戈尔的国际化奠定了基础。同时由 于雅戈尔多年来一直注重对企业生产技术和产品质量的提升，多方引进先进的技 术和管理人才，不断强化质量体系建设，以符合和达到进入国际市场的要求。 与此同时国内很多服装企业也纷纷的踏上国际化道路。如洛兹集团与日本世 界时装公司合作最新推出的休闲服饰品牌“保罗?哈博”,令人耳目一新；而罗 蒙集团的“XLMS”女装和迪可女装品牌，都有一半韩国的血统；太平鸟集团则 已邀请到意大利国家时装设计师协会副主席巴特瑞加盟，将负责设计推出欧洲风 格的休闲男装品牌“米拉奇澳”；杉杉集团在服装品牌多元化和国际化领域更是 领先一步，拥有“杉杉”、“贝儿森”、“法涵诗”、“玛珂?爱萨尼”、“纪诺思”等 不同风格的品牌系列14个；培罗成集团的“卓洋”和“杰米迪亚”等也纷纷亮 相二线品牌。 所有的一切都预示着雅戈尔的国际化是势在必行了，接下来要做的就是选择 一条合适的国际化道路。对于中国服装企业来说国际化模式主要有：贴牌加工、 代理出口、品牌合作和自建海外销售公司。贴牌加工是国内服装企业使用做多的 方式，它具有投资少，见效快，风险小等特点；代理出口是指国内企业寻求国际 代理商，通过代理形式出口到国外市场，它的优点是出口大，投资少；品牌合作 是具有一定品牌知名度的国内服装企业所采用的，它是通过和国际知名品牌合作 开发新品牌，同时依靠销售渠道的互用进入国际市场，它的优点是保留在自己的 品牌，同时在合作中能够学到国际品牌企业品牌国际化运做的经验；最后是在国 外建立子公司，通过自己建渠道，进入国际市，他的优点是完全拥有品牌所有权， 有助于提升自己品牌价值，收益大。 国际化不是一促而蹴的，它需要一个过程。雅戈尔早在做代加工时候就开始为国际化做准备。90年代中期，雅戈尔就开始凭借强大的生产能力参与国际分 工，为一些国际知名品牌做代加工。雅戈尔与国外企业合作的定位十分清晰，就 是一个高端的生产基地，主要负责生产和加工中高档的产品，并且它的合作目的 也十分清楚，就是通过合作，引进国外企业的先进工艺、技术，通过自身的消化 吸收提升自身的生产和销售能力，为雅戈尔的国际化打好基础。 到了90年代末，雅戈尔不再满足代加工这个简单的合作方式，它需要更大 的学习和发展空间。这个时期的雅戈尔已经完成了从生产型企业向品牌性企业的 转变，在国内已经稳稳的确立了龙头企业的地位，它的品牌知名度和市场占有率 远远高于其他服装企业。雅戈尔需要的不再是产量，而是更大的市场和更广的渠 道。因此雅戈尔在这个时期选择国际化合作伙伴的定位是以市场换市场。雅戈尔 和国际知名服装企业合作，帮它们开辟中国市场，同时也要求它们帮助雅戈尔开 发国际市场，使雅戈尔能在最小风险的情况下开辟国际市场，融入到全球市场体 系中去。雅戈尔以市场换市场的战略，具体在销售网络的互用。中国企业国际化 过程或是说开辟国际市场的最大困难是缺少销售渠道，而销售渠道的建立是需要 时间同时也是风险很大的一个环节。雅戈尔和国际知名企业的合作，就明确提出 销售渠道的互借。在雅戈尔的各个旗舰店，不但经销自己的服装，而且也经销一 些世界知名服装企业的产品，并借此提升自己的品牌价值。当然，在雅戈尔出借 销售渠道的同时，也要求合作伙伴提供它们的销售渠道，利用它们现有的销售网 络经销雅戈尔的产品。应该说，以市场换市场的战略是一个双赢的模式，它有助 于加快雅戈尔国际化进程，同时能减少这个过程中的风险。真是借助了国外知名 企业的销售网络，雅戈尔很快实现了“出国”。 雅戈尔与皮尔?卡丹公司的合作就是一个说明以市场换市场的战略典范。雅戈尔曾与该公司的一个世界顶级男装品牌马克西姆（ＭＡＸＩＭＳ）合作，做为 它在中国的总代理，同时也兼做它的加工和营销。在合作过程中，雅戈尔不断的 引进和消化国际知名品牌的营销技巧和品牌管理。皮尔?卡丹公司是一家具有很 久历史的企业，他们积累了丰富的企业文化和思想，在和他们的合作过程中，雅 戈尔充分的借鉴他们的所走过的路和所积累起来的经验，对雅戈尔管理和营销技 巧的提高和提升有很大的帮助。这时的雅戈尔做的还是ＯＥＭ，不过ＯＥＭ给了 雅戈尔一个认识世界级品牌和更快融入世界市场体系的机会。同时雅戈尔还和美 国服装销售巨头Kellwood合作，组建雅新衬衫有限公司，主要从事主要从事衬 衫生产并全部出口海外市场以进一步巩固外贸出口市场，并为雅戈尔品牌的外销 奠定良好基础。 国内企业对于以自建公司形式进入国际市场的方式都采取十分谨慎的态度， 特别是对服装企业，因为国内企业的品牌运做还仅仅只有几年时间，在品牌积累 和管理上与国际知名品牌存在很大的差距。而雅戈尔在这个时候极力推行自建公 司进入国际市场是不是很不成熟呢？雅戈尔有着它自己的想法：一方面国内很多 企业的服装质量和工艺以及达到国际水平，有些甚至已经进入国际先进水平，因 此在产品硬性条件上已经具备了直接进入国际市场的要求；通过多种途径的竞争 与合作，雅戈尔已经对一些国际知名品牌的国际运做和品牌管理有了较深的认 识，同时也培养了一批国际化所需的人才；国内市场地位的进一步巩固，使得雅 戈尔能够调动人力物力进行国际化运做；最后雅戈尔产业链的建立要求雅戈尔必 须充分利用国内外市场资源，以消化可能产生的多余产能。 但全球市场毕竟不同于国内市场，它蕴涵着比国内市场更多的变数和更大的 风险。在自建公司进入国际化过程中，雅戈尔首先面临的市场的选择问题，不同 的国家和地区间市场的差异十分大，因此选择一个适合的市场成为了雅戈尔在这 个阶段首要解决的任务。经过多次的国际考察，雅戈尔选择了香港和日本做为它 进入全球市场的第一个目标市场。选择香港相对来说理由比较充分。首先香港是 中国的一部分，它文化、习俗、生活方式等方面和大陆具有很大的相似性，能够 很快的接受国内产品；另一方面香港和大陆距离比较近而且交通十分便利，这有 助于降低成本；再者香港是个自由港，进入壁垒相对较底，同时它作为是世界货 物中转中心，信息渠道十分畅通，能够帮助雅戈尔及时掌握世界市场的动态。 雅戈尔选择日本作为它的第一个开拓目标之一，是因为日本和中国同处于亚 洲，与中国在文化、生活方式上有一定的相似性，同时日本本身国内服装生产已 经出现空心化，日本80%的服装需要依靠进口，日本服装进出口间差距越来越大 （见附表）。在雅戈尔出口的产品中，日本市场占据了70%的份额。 雅戈尔国际化战略中的第二个目标市场是欧美市场。为什么没有把欧美市场 作为第一个开拓的国际市场，是因为欧美所拥有的国际知名品牌太多，竞争十分 激烈，同时欧美服饰注重品牌的个性设计，雅戈尔在这点上是欠缺的。但欧美市 场又是雅戈尔挤身世界品牌行列所必须占领一个市场，因此雅戈尔在站稳日本和 香港市场后，重点开发欧美市场，看重欧美的另一个重要原因是欧美在面料和生 产技术上具有很大的优势，因为欧美是世界众多顶级服装品牌的发源地，现在全 世界都崇尚欧美风格，其面料的开发、产品的设计与创新等方面都代表世界潮流， 所以雅戈尔在合作过程中十分注意消化、学习他们的一些理念。 1999年，雅戈尔正式登陆香港和日本，分别成立香港办事处和雅戈尔日本 公司。雅戈尔在国际市场已经搭好属于自己的舞台，现在要做的是如何安排节目， 如何把节目演好。从目前的情况来看，雅戈尔的国际化还是较为成功的，2000 就实现销售收入5亿美元，成为公司重要的销售渠道之一。 雅戈尔作为中国服装企业的一员，它的创立和成长过程具有很强的典型性， 反映了中国企业在改革开放这个特殊时期的发展特点，同时作为我国民族服装业 的一面旗帜，雅戈尔品牌的创立及其发展过程又具有它自身的特点。雅戈尔所取 得的成绩是值得肯定的，但同时我们也应该看到雅戈尔所采取的战略中还存在的 不确定因素，或是说存在着一定的风险，如无关多元化等，这也是值得我们关注 的。 1．试讨论国内服装企业应该做OEM还是自创品牌；结合雅戈尔实际情况， 你对雅戈尔采取的自创品牌战略有何认识。 2．谈谈你对品牌多元化的认识，同时你认为雅戈尔所采取的主副品牌制 能否成功。 3．结合中国实际，试讨论国际化战略的选择应注意的问题。