打印市场营销学简答题和论述题期末考试必备
34(经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和一(填空题
建立优势的基本安排。 1(市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。 35(市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使2(市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 用的可控制因素。 3(市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的36(专业化投资发展战略，是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化一种社会和管理过程。 经营目的的战略。 4(需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 37(一体化投资发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、5(欲望是指人类需要通过文化和个性塑造后所采取的形式或想得到能满足基本需控股等方式，向现有业务的上流或下流方向发展，形成产、供、销一体化，以扩要的物品或满足物的愿望。 大现有业务的营销战略。 6(需求指有购买能力的欲望。 38(一体化经营是企业业务拓展的重要途径，通常称为整合拓展战略，并可进一7(产品指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 步分为纵向整合和横向整合两类战略。 8(效用是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 39(纵向整合战略是指沿企业业务所在产业链的方向，向企业买方或企业供方业9(交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物或所想要的东务领域拓展，主要通过降低产业链上下游各环节之间的交易费用的方式，加强企西的行为。 业在行业中的市场地位与竞争优势。 10(交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换40(横向整合战略是指沿着与企业现有业务呈相互竞争或相互补充关系的活动 的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 领域拓展。 11(市场营销的核心是交换。 41(前向一体化是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的战12(宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进销一体或现有原材料生产企业向成品生产发展 入消费，以满足社会需要。 42(后向一体化是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展的战略，是企13(微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题，即个人和组业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制企业的材料及织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 其他供应系统，实行供产一体化经营。 14(市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的43(水平一体化即横向一体化是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者互利交换关系而进行的分析、
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、执行与控制过程。 与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身发展的战略。 15(负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需44(多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方求状况。 式，投资发展不同行业的其它业务的营销战略。 16(营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 45(市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 17(市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种46(微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包观念、态度或思维方式。 括:企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 18(生产观念的核心思想:生产中心论,重视产量与生产效率。 47(公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或19(产品观念的核心思想:致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。 个人。 20(推销观念的核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。 市场机会和环境威胁的主要社会力量。 48(宏观营销环境指对企业营销活动造成21(市场营销观念的核心思想:消费者主权论,发现需求并满足需求。 49(政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 22(社会营销观念的核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 50(法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 23(顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的51(社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习感觉状态。 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 24(顾客让渡价值，又称为“顾客认知价值”、“让客价值”， 是指顾客总价值(total 52(环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 53(市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 25(顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产54(消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 55(组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了26(顾客总成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 56(知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物27(质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足图像的过程。 各种显明的或隐含的需要的能力。 57(经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购28(企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决29(战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 定着购买商品的种类和档次。 30(市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 58(生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征31(市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 的比率。 59(生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 32(市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 60(影响消费者购买行为的内在因素:心理因素、经济因素、生理因素、生活方33(竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 式
61(组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组87(属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 88(形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 62(影响中间商购买行为的主要因素:环境因素、组织因素、人际因素、个人因89(愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 素、购买风格 90(行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 63(市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、91(战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 92(定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得64(市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理更出色的一种艺术。
和分析研究有关市场营销方面的信息。 93(创新制胜，即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市65(广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 场竞争的胜利。
66(信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 94(优质制胜，即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市67(公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对场竞争的胜利。
应的销售额，即预期的企业销售水平。 95(廉价制胜，即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争68(企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企的胜利。
业需求所达到的极限。 96(技术制胜，即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争69(某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定的胜利。
地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 97(服务制胜，即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市70(市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定场竞争的胜利。
时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的98(速度制胜，即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。
71(综合销售人员意见法:即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可99(宣传制胜，即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜的方法。 利。
72(时间序列分析法:即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，100(企业文化是指企业各个部门共同拥有的企业价值观念与经营实践。 再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 101(市场领导者:指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 73(直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。 102(市场挑战者:指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动74(统计需求分析法:是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的全面或局部攻击的企业。
实际因素及其影响力大小的方法。 103(市场跟随者:指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率75(市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客不至于下降的企业。
群体的过程。 104(市场利基者:指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的76(市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性小企业。
的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 105(选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 77(定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚106(紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 107(距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持78(重新定位:即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 一定差异的公司。
79(影响细分市场结构吸引力的因素:供应商(供应能力)、潜在的新加入竞争者108(选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 (细分市场内的竞争)、同行业竞争者(细分市场内的竞争)、替代产品(替代产109(产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和品的威胁)、购买者(购买能力) 无形服务。产品,实体，服务。
80(无差异性营销战略:企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，110(核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 111(形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包81(差异性营销战略:企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若括:品质、式样、特征、商标、包装。
干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 112(期望产品:指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属82(集中性营销战略:企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某性和条件。
一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 113(延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，83(成本优势:以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的包括:产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 产品 114(潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产84(产品差别化优势:产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手品的潜在状态的产品。
强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度 115(产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合85(企业核心竞争优势定位:企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势 116(产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受86(品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 需求与技术的生命周期的影响。
117(新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一活动。
定的差异的产品。 149(零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途118(品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别的活动。
开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些150(物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到要素的组合构成。 达需要的地点的经营活动。
119(商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 151(促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、120(商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 152(促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的121(品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 件\促销预算等因素.
122(品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位153(人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 的做法。 促销策略包含推动策略与拉引策略
123(驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 154(广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商124(假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
注册商标专用权的行为。 155(广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 125(品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 156(广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)126(品牌管理的组织形式:职能管理制、品牌经理制 之间的比例关系。
127(包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 157(广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包128(商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 129(包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。 158(公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，130(商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 明。 159(公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关131(需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 160(销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理132(目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 企业产品或服务的促销活动。
133(需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方167(市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销法。包括:认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法 的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 134(差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的168(市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 比例差异的价格销售某种产品或服务。 169(盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实135(需求导向定价法包括:认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法 际获利能力。
136(竞争导向定价法包括随行就市定价法、170(效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 投标定价法。
171(市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市137(为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。 场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题138(地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别所在，并提出改进工作和计划的建议。
制定不同的价格还是制定相同的价格。 172(国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为139(心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价 手段，从事跨国界的生产经营活动。
140(市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的173(绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁所有组织和个人。 布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保141(分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种护措施。
产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 174(出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 142(分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 175(
合同
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进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无143(契约约束与销售配额:通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、形产品而进入国际市场的方式。
绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法 176(特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业(特许人)将其工业产权(专144(专家力:生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力 利、专有技术、工艺、商号、商标等)的使用权以及经营风格、管理方法转让给145(声誉力:生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力 外国企业(持证人)，持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。 146(窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降177(许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业(认可人)在指定的时间、价销售。 区域内将其工业产权(专利、专门技术、工艺、注册商标等)的使用权转让给外147(戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向国法人(持证人)。
戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所178(合约管理方式是通过签订合同(合约)的方式，由国际营销企业向外国企业称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 148(批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的179(投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。
观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。180(对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际一、名词解释 市场的方式。 市场营销:是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方181(补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外需要实现自己目标的活动过程。 机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 项目的产品或其他产品予以偿还贷款。 市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 182(易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。 相互市场营销:买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方称为市场营销者，183(加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。 并把这种情况称为相互市场营销。 184(来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 方收取相应的加工费。 市场营销管理过程:是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市185(进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进场机会的管理过程。 入国际市场。 战略计划:是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理186(产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。 各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全187(产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的局性的重大计划。 策略。 战略计划过程:是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，188(产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。 在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行189(窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售的战略适应的管理过程。 特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。 目标管理:规定了的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层190(宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种间商来销售企业的产品。 制度叫做目标管理。 191(短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 逆向营销:是指战略应自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再192(长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，的产品。 然后战略推动战术。” 193(统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。 市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。194(多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准195(控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。 确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 196(转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间企业销售预测:是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，就是根转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。 据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 197(服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 市场营销调研:是指系统地设计、收集、分析并报告与有关的数据和研究结果。 198(服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的务水平或体验质量的对比。 各种角色和力量。 期质量，通常受四方面因素的影响:即市场营销沟通、顾客199(顾客对服务的预环境威胁:是指环境中一种不午的发展趋势所挑战，如果不采取果断的市场营销口碑、顾客需求和企业形象。 行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 200(标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，市场营销机会:是指对企业营销管理富有吸引力的而且有竞争优势的领域或动向。 在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 可支配个人收入:是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开201(蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 公众:是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 202(服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以产业市场:又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买和服务并将之用于生产及许多无形的要素。 其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 203(服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供政府市场:是指那些为执行政府的主要职能而进行采购或租用商品的各级政府单的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 位。 204(人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过全新采购:是指企业第一次采购某种产业用品。 程 招标代理机构:是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 205(广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考专深配货:是指中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 竞争者:一般是指那些与企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也206(狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环相似的其他企业。 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意市场主导者:是指在相关产品的市场占有率最高的企业。 自然生态平衡。 市场补缺者:是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只207(关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 业的市场营销活动。 目标市场营销:是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为208(营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的
行为规范
护士的素质和行为规范导医服务行为规范护士的素质和行为规范工作态度好的表现幼儿园教师行为规范
的总和，是除客
目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场市场营销计划:是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争的需要。 状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与大量市场营销:是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场用这一产品来吸引市场所有的购买者。 营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 集中性市场营销:是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场市场营销组织:是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 市场营销执行:是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的产品生命周期:是指产品从进入市场到退出的市场所经历的市场生命循环过程。 完成以实现计划的既定目标。
市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目市场营销控制:是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和取得竞争优势。 正确行动，以保证市场营销计划的完成。
产品:是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实市场营销审计:是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和物、服务、场所、组织、思想、主意等。 业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项产品组合:是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。 机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 产品组合长度:是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 战略控制:是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划产品组合深度:是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 产品组合宽度:是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 企业文化:是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和产品组合的相关性:是指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方行为准则。
面相互关联的程度。 道德:是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关品牌:是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图系的行为规范的总和。
案和颜色等要素或这些要素组合构成，用做一个销售者或销售集团的标识，以便营销道德:是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观同竞争者的产品相区别。 经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 商标:是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 自由原则:是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。 用的过程。 社会责任:是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作边际成本:是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。 用。
替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度绿色营销:是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境变动将会使其关联产品的需求量出理大幅度的变动。 利益的统一而开展的市场营销活动。
反向定价法:是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营整合营销:是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念。分析方法、思维模的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 式和动作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工促销:是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互
中实现价值增值的营销理念与方法。 发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
整合营销传播:是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 基点定价:就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市
关系营销:是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企到顾客所在地的运费来定价。
业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、市场营销渠道:是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的
所有企业和个人。 政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这密集分销:是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推些公众的良好关系。
销其产品。 网络营销:是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，水平渠道系统:是指由两家或两家经上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会增加盈利的目的的营销过程。
的分销渠道系统。 尾数定价:又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价多渠道系统:是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。
认知价值定价法:就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 物流:是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达
撇脂定价:是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最需要的地点的经营活动。
大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。 促销组合:是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各
可随意支配个人收入:是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固种促销方式进行的适当选择和配合。
定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。 人员推销:是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交
谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 渠道冲突:是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其人员推销策略:是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。 的经济过程。 直接重购:是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打资产的经验，从供应商销售促进:是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 益的各种市场营销活动。 对峙定位:是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重全的市场位置，争夺
同一个顾客群体，彼此对产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 缺点:专家意见未必能反映客观现实、责任较为分散，估计值的权数相同、一般声望定价:是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 格，故意把价格定成整数或高价。 10、简述恩格尔理论的涵义。
定点超越:它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随某一方面的领先者进行连续对衡量的过程。 着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体独家分销:是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商不变。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务就会上升。
经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 11、简述对企业营销具有影响作用的自然环境中的主要动向。 市场开发:就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 日益加强。
品牌扩展策略:是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，12、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。 包括推出新的包装规格、香味和式样等。 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和13、简述消费者购买行为的类型。
服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。
14、简述组织市场的特点。
简答: (1)派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾19、简述企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。 客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率时需求中派生出来的(2)多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而所采用的市场营销组合战略。 是由许多人组成(3)过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月1、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。 甚至几年都有可能(4)提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买收集市场信息、分析产口/市场发展矩阵、进行市场细分。 者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 优惠等条件与服务。
联系:社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。 15、简述影响产业购买者决策的主要因素。
区别:市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 冲突的现实。而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼16、简述中间商购买行为的主要类型。
顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。 3、简述企业选择目标市场时可以采取的策略。 17、简述企业建立竞争情报的主要步骤。
市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。 4、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。
(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。(2)依靠营销部门来18、简述市场主导者为其统治地们可采取的对策。 评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。 来利用这一机会等问题。(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场20、简述理想的补缺基点具有的特征。
营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。(4)市场营销(1)有足够的市场潜量和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。(5)市场营销部门必须对随时具有吸引力。(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 足以对抗竞争者。
5、简述战略与战术的区别。 21、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。 战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是(1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客。(2)某些顾客可能分不清不同战略一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种群体的产品的区别。(3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚略群体。
至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工23、简述市场定位的步骤。
作。战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导向的。 确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。 6、简述或供企业选择的定点超越的对象。 24、简述无差异市场营销的优缺点。
国内外其它行业的企业或组织。国内竞争者。国际竞争者。国内领先者。国际领优点:产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低先者。 生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点:某种单一产品要以同样的方7、简述市场营销信息系统的构成。 式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，8、简述调查研究过程的主要步骤。确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分而在较小的子市场中的需求将得不到满足。
析数据。 25、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。 9、简述专家意见法的优缺点。 (1)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其优点:预测过程迅速，成本较低、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并品牌打入零售市场。(2)由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得加以调和、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加入弥补。 消费者信任。
(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低价格。(4)基点定价。就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上的顾客，特别是通货膨胀时期。(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(5)运费免收定价，就是有些企业因为方，而且妥善储备。 急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 26、简述使用中间商品牌的利弊。 36、简述产品组合定价策略的形式。
中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。(1)中间商必须花很多钱做广告，产品线定价;选择产品定价;补充产品定价;分部定价;副产品定价;产品系列大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，因此必须将大量资金占压在商品定价。
库存上，并且需要随后一些风险。中间商使用自有品牌又可带来种种利益。(1)37、简述企业提价的主要原因。
可以更好地抑制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。(2)进货成本较低，由于通货膨胀，企业的成本费用提高;企业的产品供不应求，不能满足其所有的因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。 顾客的需要。
22、简述目标市场营销的步骤。 39、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。 市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服27、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的层次类型有:零阶特点:(1)消费者对该产品熟悉，市场扩大。(2)销售额迅速上升，利润也迅速渠道层次;一阶渠道层次;二阶渠道层次;三阶渠道层次。 增长，生产成本降低。(3)竞争者纷纷进入。策略:(1)改善产品质量。(2)寻48、简述建设企业文化需采取的措施。
找新的子市场。(3)改变广告宣传的重点。(4)在适当的时机，可以采取降价策(1)明确要求所有经理都成为消费者导向型经理(2)建立强有力的市场营销队略。 伍(3)获取各界指导和帮助(4)改变企业奖励制度(5)雇用市场营销专家(6)28、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。 加强企业内部培训(7)建立现代化的市场营销计划制度(8)建立年度市场营销特点:(1)产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。(2)产品的评奖制度(9)将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
销售利润也从成长期的最高点开始下降。(3)市场竞争非常激烈，各种品牌、各
式款式的同类产品不断出现。策略:调整市场、调整产品、调整营销组合。 40、简述渠道冲突的概念及类型。
29、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利特点:(1)产品销售量急剧下降。(2)企业从这种产品中获利的利润很低甚至为益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。类型:(1)负值。(3)大量的竞争者退出市场。(4)消费者的消费习惯已发生改变。策略:垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突(2)水平渠道(1)继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突(3)多渠道冲突，指同一制造商建立的道、定价及促销方法，直到这种产品完全退出市场为止(2)集中策略，把企业能两条以上渠道向同一市场出售产品的冲突。
力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润(3)收缩策略，大41、简述合理的物流目标及其具体的要求。
幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润(4)放弃策略，对于合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。 具体要求是:将各项物流费用视为一个整体;将全部市场营销活动视为一个整体;30、简述新产品开发过程主要阶段。 善于权衡各项物流费用及其效果。
寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市42、简述确定促销组合需考虑的因素。
场试销、批量上市。 产品类型;推式与拉式策略;促销目标;产品生命周期阶段;经济前景。 31、简述为了使新产品成长期实现快速增长，企业营销管理部门应采取的策略。 43、简述目标任务法的具体步骤。
(明确的确定广告目标;决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;估算执行这1)保证产品质量，促进口头沟通(2)继续加强广告攻势，影响后期采用者(3)
推销人员向中间商提供各种支持(4)创造性运用促销手段使消费者重复购买。 种工作任务所需要各种费用的总和就是计划广告预算。 32、简述意见领袖的主要作用。 44、简述人员推销策略的具体内容。
(1)告知他人(追随者)有关新产品的信息(2)提供建议以减轻人的购买风险(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动(3)迥购买者提供积极的反馈或证实其决策。 组合(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模(3)根据顾客、38、简述分销渠道的主要职能。调研;促销;接洽;配合;谈判;物流;融资;产品和销售区域分配资源和时间(4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制。 风险承担。 45、简述宣传的主要作用。
33、简述企业定价的主要目标。 (1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路(2)当某种维持企业生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化。 产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，34、简述完全竞争的市场必须具备的条件。 以增加需求和销售(3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知(1)市场上有卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分(2)他们名度(4)公共形象欠佳的企业可选用宣传来改善形象(5)国家也可利用宣传来买卖的商品都是相同的(3)新卖主可以自由进入市场(4)卖主和买主对市场信改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。 息尤其是市场价格变动的信息完全了解(5)生产要素在各行业之间有完全的流动46、简述企业计划的演变过程。
性(6)所在卖主出售商品的条件都相同。 无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。 35、简述地区定价策略的形式。 47、简述市场营销计划的内容。
(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品经理摘要;当前市场营销的状况;机会和问题分析;目标;市场营销战略;行动运到产地某种运输工具上交货(2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾方案;预计的损益表;控制。
客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。(3)分区定价，就是把全49、简述产品型组织的优缺点。
国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区优点:产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出
积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽信息(2)网络广告是互动的(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使视。缺点:缺乏整体观念;部门冲突;多头领导。 受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验(4)网络广告的用户构成也是广50、简述市场营销执行的步骤。 告商们愿意投资的因素。
制定行动方案;建立组织结构;设计决策和报酬制度;开发人力资源;建设企业62、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。 文化;确定管理风格。 (1)品牌数目在增加(2)竞争对手经常使用促销(3)品牌日趋类似(4)消费51、简述年度计划控制的主要目的。 者要求更多优惠(5)经销商要求厂商提供更多优惠(6)广告因成本上升、媒体(1)促使年度计划产生连续不断的推动力(2)控制的结果可以作为年终绩效评干扰和法律约束而效率下降。
估的依据(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决(4)高层管理人员可借此63、简述关系营销和交易营销的区别。
有效地监督各部门的工作。 (1)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动中获利;关系营销52、简述市场营销审计的内容。 的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利(2)交易营销把其视市场营销环境审计;市场营销战略审核;市场营销组织审计;市场营销系统审计;野局限于目标市场上，即各种顾客群;关系营销所涉及的范围则广泛得多，包括市场营销盈利审计;市场营销职能审计。 顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等(3)交易营销强调53、简述相称理论对营销道德建设的现实指导意义。 如何获得顾客;关系营销更加强调保持顾客(4)交易营销不太强调顾客服务;关(1)围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营销行为的道德合理性提供了系营销高度强调顾客服务(50交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系;关一个全方位的思考框架(2)提出了具有普遍意义的原则，即要求营销人员不要从系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 事那些会给他人造成利益损害且又提不出正当理由的营销活动(3)将利益损害区64、简述时间序列分析法的根据与特点。
分为“大恶”、“小恶”，会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能根据:(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法发生严重不道德行为的活动领域。 可以揭示出来(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是54、简述产品策略中的不道德行为的主要表现。 时间的函数。特点:以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外办因素的(1)产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少(2)企业出于自影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全(3)产品生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。
包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造65、简述战略业务单位的特征。
成社会资源的浪费(4)由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。 (4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划得到好处57、简述绿色营销的实施过程。 (7)它可以独立计划其他业务。
树立绿色营销观念;收集绿色需求信息;制定绿色营销战略;确定绿色营销组合。 某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士58、简述整合营销传播的效果。 顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位传播工具整合化;传播效果最大化;交易费用最低化。 简述其经营策略。
55、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。 A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略;B属于明星娄战略业务，适(1)某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益(2)有些企用保持或发展战略;C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略;D属于业为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格(3)有些企业为了掠夺消费瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。 者及打击竞争者而实行垄断价格，有些垄断性行业产品实行超额加成(4)有些企家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗用诱惑消费者购生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?
买其产品。 这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满56、简述提升企业道德水准和社会责任感的对策。 足购买者某种愿望的各种方法。
优化市场营销环境;塑造优秀企业文化;制定营销道德规范;奉行社会营销观念。 66、简述品牌化可以使卖主得到的好处。
59、简述网络营销的特点。 (1)便于管理订货(2)有助于企业细分市场(3)有助于树立良好的企业形象(4)(1)网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息(2)网络营销有利于吸引更多的品牌忠诚者。
真正体现了目标市场营销的个性化需求(3)网络营销使目标顾客的范畴发生了根以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。 本性的变化(4)网络营销使企业与顾客的地位发生了变化(5)网络营销使顾客产品整体概念包括五个基本层次:(1)核心产品，核心产品是指向顾客提供的产以较低的价格获取产品(6)网络营销使消费者购物更理智(7)网络营销需要用品的基本效用或利益(2)形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目先进的信息技术作后盾。 标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所购成，即品质、式样、60、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。 特征、商标及包装(3)期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的(1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须再现出不同的需求程度(2)与该产品密切相关的一系列属性和条件(4)延伸产品、延伸产品是指顾客购买形以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人(3)竞式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销(4)细分市场和控制装、维修、送货、技术培训等。
市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。 不偿失(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买、影响销售(6)采取的价格职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职歧视形式不能违法。 能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而61、简述网络广告的优势。 广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，(1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较
有效。但是随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平?社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社衡和难以协调的问题。 交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，
这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他营销副们。 总经理 ?结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价
值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，营销行广告与销售经市场营新产品合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代政事务促销经理 销调研经理 价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益; 经理 理 经理 简述马斯洛的需要层次理论。 因此，使企业建立起长久的竞争优势。
马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满简述选择目标市场战略需考虑的因素。
足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因;人的需要是以层次 (1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依手的战略。
次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。 简述专家意见法的基本过程。
简述企业可采取的品牌与商标策略。 过程:先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，品牌有无策略;品牌使用者策略;品牌统分策略;品牌扩展策略;多品牌策略;经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根品牌重新定位策略;企业形象识别系统策略。 据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反有效的市场细分应具备的条件有哪些, 复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 (1)可测量性，可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测简述影响分销渠道设计的因素。
量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据(2)可进入性，可进入性(1)顾客特性 (2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合性。
策略能够在该市场上发挥作用(3)可盈利性，可盈利性是指细分后的市场有足够简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的特点。 的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润(4)可区分性，与一般市场营销相比，大市场营销具有以下特点:(1)大市场营销的目的是打开可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。 市场之门，进入市场(2)大市场营销的涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段简述目前人口环境方面的主要动向有哪些, 较为复杂(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式(5)目前许多国家人口环境方面的主要动向是:(1)世界人口迅速增长;(2)发达国大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 家人口出生率下降，儿童减少;(3)许多国家人口趋于老龄化;(4)许多国家的简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。 家庭在变化;(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年典型产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(引入期)、成长期、成熟期人住户、两人同居住户、集体住户;(6)许多国家的人口流动性大，人口流动的和可衰退期。
特点是:人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
影响消费者购买行为的主要因素有哪些,
影响消费者购买行为的主要因素有:(1)社会文化因素。文化因素包括文化、亚
文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广
泛深远的。
(2)经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效请列出四种(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。 用以及经济环境因素。(3)心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包媒体 优点 缺点
括动机、知觉、学习、信念和态度等。(4)个人因素。购买者的决策也会受到个报纸 灵活、及时、广不易保存、表现力不人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、泛、可信 高
个性以及自我概念的影响。 杂志 针对性强、保存传播有限、不及时 简述差别定价策略的四种形式。 期长
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的广播 速度快、传播广、只有声音、不易保存 比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:(1)顾客差别定价成本低
(2)产品形式差别定价(3)产品部位差别定价(4)销售时间差别定价。 电视 感染力强、触及针对性不足、成本较简述可供企业选择的包装策略 面广 高
(1)相似包装策略(2)差异包装策略 (3)相关包装策略 (4)复用包装策略或多用途互联信息量大、交互用户尚等发展
包装策略 (5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略 (7)改变包装策略。 网 沟通、成本较低
关系营销可分为哪几个层次, 简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。 答案:关系营销有三个层次;层次越高，企业的潜在收益也就越大。 市场营销“4C”的涵义:(1)Consumer(消费者)指消费者的需要和欲望。企业?财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如:华要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是:企业通和欲望比产品功能更重要(2)Cost(成本)指消费者获得满足的成本。这不同过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格(3)法真正创造忠诚的顾客。 Convenience(便利)指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更
重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也(2)米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略, 购买到便利(4)Communication(沟通)指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导集中性市场营销战略。该战略有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培场上建立巩固的地位，还可节省成本费用，最适于实力不强的小企业。但该战略养忠诚的顾客。 风险较大。
市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因:一方面，是产品的同质化日益增强，7、(1)分析状元红酒的包装设计欠缺哪些考虑, 另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销包括:包装要保护产品;包装要便于运输、携带和贮存;包装要美化产品、促进从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。 销售。
案例题:1、你如何看待A、B两个营销人的行为,营销总监会对他们的行为采取(2)你认为应该如何调整营销策略,
怎么样的态度, 通常可采用以下措施:酒瓶造型更新、外包装更新、商标标签更新。 从市场营销的概念看，市场营销与推销不没。推销是以企业自身生产为出发点，8、(1)我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战, 通过促销宣传影响消费者，使消费者购买期产品;而市场营销则是以消费者的地我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于:彩电市场产品供大于求，各大需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。 市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。 (2)彩电降价为什么会有利于扩大销售量,
本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。 后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。 (3)你认为振兴我国彩电时间 x x? y xy 营销总监对前者应予以辞退。后者应重用。 产业的出路何在, 2005 -2 4 1150 -2300 2、(1)结合案例谈一谈企业运用了什么样的企业增长战略进行扩张经营,这种战我国彩电行业之所以停留2006 -1 1 1620 -1620 略包含几种方式, 在低水平的价格战上，主要2007 0 0 1920 0 三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体原因在于没有自主的知识2008 1 1 2100 2100 化和水平一体化三种方式。 产权，没有先进的技术。所2009 2 4 2700 5400 (2)三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式,它们的含义分别是什么, 以我国彩电行业未来要加合计 0 10 9490 3580 三元无用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼大在研究开发方面的投入。
并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。水平一体化是9、(1)从分销渠道宽度的角度，企业的图腾哪几种,沙市日化开始采取的是哪一指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资种战略,为什么会出现问题,
生产经营等。 密集分销、选择分销、独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销。因为洗衣粉(3)该增长战略的适用条件是什么, 这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大一体化增长战略的适用条件是:如果的基本行业很有发展前途，而且在供、产、消费者能够随时随地买到这些日用品。选择分销策略不能做到这一点。 销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可以实行一体化战略。 (2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种,主要考虑的是哪些因素, 4、(1)影响企业营销活动的宏观环境有哪些, 沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。主要考虑的因素是产品特征和顾客特人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会和文化环境。 征。
经营活动受到哪种环境因素的影响, (2)荣成鞋厂的(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率, 社会和文化环境。 要提高居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛(3)荣成鞋厂的两位不同遭遇说明了什么, 的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好优说明:社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。 活动;企业在营销活动中必须了解和深入研究不同文化形式，努力去适应不同的10、(1)评价上海“霞飞化妆品“所运用的促销策略。 社会文化环境。 ?在促销组合方面，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的5、(1)该案例中联想在市场营销过程中考虑了什么因素的影响, 产品促销组合和积极的实施策略，从而使各种促销手段相互配合。此外，在各种联想在市场营销活动中考虑了消费者购买行为的影响。 具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和实施了有效(2)联想的做法对你有何启示, 的管理方法，形成完整的促销策略提醒，促销工人安排全面、周到，在强大的促消费者购买行为分析是市场分析的重要组成部分，研究和了解消费者的需要及其销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。?在广告促销方面，“霞飞化妆品”购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、收根据化妆品的特点，重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的集信息、评价方案、决定购买和购买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满广告媒体，合理分配了广告预算。另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。?在为员推销方面，强响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。 化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采6、(1)分析米勒公司的成功之处。 用了较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，市场细分是营销活动的最基本、最重要的工作之一。市场细分得准确与否，直接增强了人员推销的强度和覆盖面。?在销售促进方面，“霞飞化妆品”开展了多种关系到产品的定位问题，市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对形式的公共活动，尤其是进行非商业性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效的塑造了文明、可靠的企业与品者的了解，提高了营销的针对性，为准确地市场定位创造了条件。米勒公司的成牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。 功就在于恰到好处的市场细分。 (2)上海“霞飞化妆品“在市场上的成功给了我们哪些启示,
上海“霞飞化妆品”在市场上的成功启示我们:在市场营销过程中，直接的和间于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生接的促销行为、商业性和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手一种感觉:高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。 段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销(3)从营销角度看，你得到哪些启示,
售结果。 选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确11、(1)可口可乐的做法体现了什么, 的营销组织策略才能使产品适销对路。
可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任15、(1)该公司采用了哪种产品延伸策略,为什么, 扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 该产品采用的是向下延伸策略，因为原来生产高档排量车后期改为小排量车低档(2)该举措与企业增加利润是否矛盾, 车
实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些, 能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、向下延伸策略的风险:有可能使企业品牌形象受损;有可能会激怒低档产品生产形象以及销售等。 企业;企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。 12、(1)光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处, (3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些, 光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起一道技术壁垒，提高了乳业的好处:在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使新产品合法化能够享受企业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使新产品有不同特色。 业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。 16、(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些,该企业进行市场细(2)光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的分的依据属于哪一种类型,
增长战略,这种增长战略包括哪些具体形式, 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段是实施一体化的增长战略。人口变量、心理变量和行为变量。该企业进行市场细分的依据属于行为变量类型。 这种战略主要包括后向一体，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和(2)该企业选择了哪一种目标市场战略,为什么, 控制其供应系统，实行供产一体化;前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商该企业选择了集中性市场营销目标的市场战略。集中生市场营销是指企业集中所业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化;水平一体化，即企业收有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营市场里取得较大的市场占有率。由于服务对象比较集中对一个或几个特定子市场等。 有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定17、(1)说明该次旅游购买决策过程中的在个主要角色 市场取得有利地位，因此，如果子市场选择的得当，企业可以获得较高的投资收?发起者一李晓 ?影响者一家长、同学 ?决策者一三位大学生 ?购买者一三位益率。
大学生 ?使用者一三位大学生 (3)何谓市场定位,该企业市场定位的依据是什么, (2)该购买行为属于哪种类型,为什么, 市场定位是指企业针对潜在进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心复杂型购买行为。 原因:购买参与程度高，品牌差异程度高。 目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而职得竞争(3)描述购买决策过程。 优势。该企业市场定位的关键是企业塑造了自己的产品比其他竞争者更具有竞争?引起需要。 ?收集信息。 ?评价方案。 ?决定购买。 ?购后行为。 优势的特征，而且该企业提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。 (4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。
?产品可觉察性能分析(P)。 ?E,P则消费者感到非常满S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么,现在市场细分?产品期望(E)分析。18、(1)
意。 又有什么变化,
13、(1)耐克选择的目标市场是什么, D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量(年龄、性别、职业)现推出早耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。
比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 (2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。 (2)耐克是怎样打进了“铁三角”的, 市场定位的依据是:产品特色定位(技术、配方、民族工业);顾客利益定位(高70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、科技高质量、低价格，面向中低收入阶层);使用者定位(性别、年龄、职业);Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势。而耐克紧盯这使用场所定位(早、晚霜)。
一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场产品。这些风格各异、价格不周和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再战略类型)
加上其强劲的推销，使市场占有率达到33%，从而打进了“铁三角”。 D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略;然后采取集中性市场营销(3)耐克如何推出新产品，怎样获得成功的, 战略;现在实施差异性市场营销战略。
耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后二、简答题、排序题部分 利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推如何理解市场营销。(简答)
答:美国营销专家菲利浦•科特勒认为:“市场营销是个人和团体通过创造以及销和品牌形象也是耐克 与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我的新产品不断获得成功的重要原因。 们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义:
第一，市场营销与推销、销售的含义不同。 14.(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略, 第二，市场营销活动的核心是交换。
第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。 第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 (2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销, 企业战略规划过程(排序题或简答题)
企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独 特，款式新颖，属
的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组营销管理，即在买方市场条件下，营销者 如何适应其营销环境，捕捉市场机会，合、制定增长战略等四个部分有序组成。 设计、 生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的 时间和地点，以最适当的价市场营销战略管理过程 格、最灵活的方 式，将其送到消费者或用户手中，从而获得 赢利。 答:市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评 价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策 3、市场、市场营销的含义 市场、 市场营销研究中的具体的市场，指的是具 有略组合，并予以有效实施和控制的过程。 特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部现实
市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制的潜 在顾客构成的。市场营销学家:市场,人口 ，购买欲望，购买力。菲力普(科定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。 特勒的定 义: “市场营销是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价消费者购买决策过程(排序) 值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程” 。 答:典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、 购买决策和售后评价。 4、企业市场观念及其发展 市场观念即企业的经营指导思想或营销管 理哲学。在竞争者分析。(排序题或简答题) 西方国家工商企业的营销活动中， 先后出现了五种营销观念，即生产观念、产 品答:竞争者分析有以下步骤: 观念、销售观念、市场营销观念和社会市 场营销观念。1、生产观念，又称生产 1)竞争者的识别 导向。 这是一种传统的、古老的经营思想。它认为 消费者可以接受任何买得到
2)竞争者目标与策略的识别 和买得起的商 品，企业的主要任务就是努力提高生产效率， 降低成本，扩大生
3)竞争者的优势与劣势 产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从 扩大生产中 4)竞争者市场反应的识别 获得规模经济效益。这种观念适 用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺， 供
5)选择竞争者 不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效
6)设计竞争情报系统 率来 降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消 费者欢迎质量最优、性能最好差异性营销策略的适用的条件(简答) 和特色最多的 商品。因此，企业只要致力于提高产品质量， 就一定能畅销和获适用的条件:企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激利。这种观念适用于商品 经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪 20 年代烈时采用。 末，西方国家市场形势变得愈来愈严 峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大 于产品整体概念(简答) 求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张 强化推销的观念，强调运用推销技巧，产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。 千方 百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是 否真正需要。4、市场营销观念。核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。 这是一种与 上述几种观念截然不同的全新的经营思想， 虽然在很久以前它就开形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要始萌芽，但直到本世 纪 50 年代中期在美国新的市场形势下才得以 形成并迅速包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 获得推广和发展。市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲 学，附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、它把企业的生产经营活动看作是一个不 断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造运送、安装、保证等。 或 销售某种产品的过程。
产品生命周期成熟期的特点及营销对策(简答)
这一阶段的特点是: 5、文化环境的概念及其主要内容 营销人员对文化环境的研究，一般从以下 几 第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降; 个方面入手:教育状况、宗教信仰、审美 观念、语言、亚文化群等
第二，生产成本低，产量大;
第三，销售费用增加，企业利润下降; 6、企业营销活动新旧两类观念的区别 企业营销活动新旧两类观念的区别 在于: 第四，生产同类产品企业竞争加剧。 1.企业营销活动的出发点不同。旧 观念下企业以产品为出发点，新的观念下企 业
在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。以消费者需求为出发点; 2.企业营销活动 的方式方法不同。旧观念下企业主要具体的营销策略有: 用各种 推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从 消费者需求出发，利用整体 第一，市场改良。 市场营销组合策 略，占领目标市场;3.营销活动的着眼点不 同。旧观念下企业
第二，产品改良。 的目光短浅，偏向于计较 每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而 新观念下
第三，营销组合改良。 企业除了考虑现实的消费者需要 外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消 费常用的定价目标有哪些(简答) 者需要、符合社会长远利益的同时，求得 企业的长期利润。 答:可供选择的定价目标
1)维持企业生存 7、企业发展战略方案的主要内容 企业可供选择的发展战略性增长有以下三 种:2)当期利润最大化 密集性增长、一体化增长和多角化经营。 1 密集性增长策略。 实行这种策略通3)市场占有率最大化 常有三条 途径:市场渗透、市场开发、产品开发。一 体化增长策略。2 一体化4)扩大销售 增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3 多角化增长策略。多化经营具体做法主要 有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 5)稳定价格目标
6)产品质量最优化
撇脂定价策略的优缺点。(简答) 8、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 大多数企业，包括规模较小的企业，都有优点是:第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产， 可能同时经营若干项业务。每项业务都会有 自己的特点，面对的市场、环境满足市场需要;第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响也会有差异。 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内 部以产品为单位的各了销售量时，可以降价销售;第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树部门的比例。换言之， 就是如何把有限的人力、物力、财力资源， 合理分配给立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点:第一，当新产现状、前景不同的各个战略业务 单位。这是企业战略规划中的重要工作。战 略品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场;第二，高价业务单位(SBUs)就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。 分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线，注意贯彻市场导产品因素对渠道结构的影响(简答) 向，保证切实可 行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对 企业战略业务单位答:第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠分类和评价的方法。其主 张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵” 对企业现有的道。 产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种 不同 第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。 的类型:A 类(问题类) 类(明星类) 、B 、 C 类(金牛类) 类(狗类) 、
第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道;反之，则可选D 。对应这四种类 型的 SBU 应当能够选择不同的投资策略。 择长而宽的渠道。 第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。 9、市场营销管理过程的含义及其主要步骤 企业市场营销管理过程是市场营销管
第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。 理 的内容和程序的体现，是指企业为达成自身 的目标辨别、分析、选择和发展
第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。 市场营销机 会，规划、执行和控制企业营销活动的全过 程。它包含着下列五个第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大;而老产品则渠道长而相互紧密联系的步骤: 企业市场机会分析、研究与选择目标市场、 制定战略性宽 市场营销规划、规划与执行市场 营销策略、实施与控制市场营销活动。
10、 市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概 念。1950 年五、简答题和论述题: 前后，由美国哈佛大学的尼尔. 鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定 的目1、企业战略规划的主要内容 1)规定企业的任务;2)制定为实 现企业任务的长标市场上，综合考虑环境、能力、竞争 状况对企业自身可以控制的因素加以最佳期目标和短期目标; 3) 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略 的方针;4)组 合和运用，以完成企业的目的与任务。
决定用以实现企业目标的战略。
11、 市场营销计划的概念与内容 市场营销计划是在对企业市场营销环境 进行调 2、市场营销学的性质和研究对象 是一门建立在经济学、行为科学、现代管 理研分析的基础上按年度制定的企业及 各业务单位的对营销目标以及实现这一目学科、社会学和计量学等学科基础之上的 以企业的市场营销活动过程为研究对象标 所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和 详细说明。一个完整的市场营销的一 门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概 括地说，市场营销学的研究对计划，一般 包括八个部分，即:内容概要、当前营销状 况、风险与机会、目标、象“应当是以 消费者需求为中心的市场营销关系、市场营 销规律及市场营销策营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。 略” 。研究企业的市场营 销活动并为企业的营销管理服务，这是本学 科的基本
立足点，是本学科存在和发展的基 础。市场营销学要研究的中心问题，是企业 的12、市场营销环境、宏观环境、微观环境的 市场营销环境、宏观环境、 含义 市
场营销环境，泛指一切影响、制约企 业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活 动的影响程度来区别，可以把营销环境分为 宏观环境与微观环境，微观环境对企生产者市场购买行为类型由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分业产生 直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接 的影响作用。宏观营销环境，为三种类型:1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式也称总体环境、 一般环境或间接环境，指影响企业营销活动 的社会性力量与因订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产素，包括政治、经济、社 会文化、法律及科技状况。微观营销环境， 又称个体品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格环境、市场环境、直接环境或作业 环境，指与企业的营销活动(营销管理功能 之或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，外的力量和因素)直接发生关系的组织与 行为者的力量和因素，包括企业内部环第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂境、 供应企业、后续经销企业、消费者或客户、 竞争企业等。 的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。
13、政治环境的概念及其主要内容 政治环境指企业市场营销活动的外部政 治形生产者购买决策过程的主要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个势和状况给市场营销活动带来的、或可 能带来的影响。一般分为国内政治环境与阶段:1(确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。2(决定需求项目的特国 际政治环境两部分。经济环境的概念及其主 要内容经济环境指企业市场营销点和数量。3(详细说明需求项目的特点和数量。4(寻找和判断潜在的供应来源。活动所面临 的外部社会经济条件。 一般包括以下内容: 1) 经济发展状况。2)5(接受和分析供应企业的报价。6(议报价和确定供应企业。7(安排订货程序。人口与收入。包括:人口 的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口 的构成、8(执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增人口的密度和地理分布、收入。在 理解收入概念的时候要注意区分个人收入、 个加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。 人可支配收入、个人可以任意支配的收入 三个概念。3)消费状况。4)物质环境 状况。 影响生产者购买行为的因素1(环境因素。指企业外部因素的影响。2(组织因素。
指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的14、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常 用影响。3(人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，的方法有三种:1)对抗策略，也称抗争策 略。即试图通过自己的努力限制或扭常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般转环境 中不利因素的发展。 如通过各种方式促使 (或 阻止)政府通过某种法有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4(个人因素。所有组织的购买行令或有关权威组织达 成某种协议、努力促使某项政策或协议的形 成以用来抵销为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，不利因素的影响。,)减轻策 略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自 己的在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、某些策略，达到降低环境变化威胁对企 业的负面影响程度。3)转移策略，也称受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营转变 或回避策略。即指企业通过改变自己受到威 胁的主要产品的现有市场或将销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。 投资方向转移 来避免环境变化对企业的威胁。 什么是市场信息,市场信息有哪些特点,市场信息是一种特定信息，是企业所处
的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实15、影响消费者行为的主要因素:内在因素、 影响消费者行为的主要因素:内在际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息主因素、 外在因素 1 内在因素: 是指消费者的个性心理特征， 要有以下特征:(,)时效性。(,)分散性和大量性。(,)可压缩性。(,)可存贮性。包括动机、感受、态度、学习。1)动机。动 机与行为有直接的因果关系，动机(,)系统性。
导致行为。 消费者行为的直接原因是动机。消费者动机 可分为两部分:生理动 机和心理动机。要注 意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。 马斯洛指出人什么是市场营销信息系统,它是由哪几部分构成的,市场营销信息系统，是由人、类的需要可以由低到高顺序排 列成不同的层次，即生理需要、安全需要、 社会机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及需要、自尊需要、自我实现需要，前两 个层次需要属生理的和物质方面的需要，时的和准确的信息综合系统。由以下,个子系统构成:1(内部报告系统。是营销后 三个层次主要是心理的、 精神方面的需要。 2) 感受。指消费者在其了解的人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产范围内，通过其 眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等 刺激或环境所形成品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产的心理上的反应，是个体 对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 3)态度。品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现通常指个体对事物所特有的一种协 调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反 重要的机会和问题。,(市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营应。4)学习。即指“在相似的情况下，由过 去的行为所引发的行为改变” ，换言销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的之，学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变。 外 2 在因素:主要有相关群信息传递给有关的管理人员。,(市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、体、社会阶层、家庭 状况、文化状况。1)相关群体。相关群体指 能直接或间接分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结影响一个人的态度、行为或价 值观的团体。相关群体可分为参与群体与非 所属果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。,(市群体。相关群体对消费者购买行为的影 响。主要有以下方面:?向消费者展示新场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，的 生活方式和消费模式;?相关群体能够影响 人们的态度，帮助消费者在社会以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。 群体中认识 消费方面的“自我” ;?相关群体的“仿效” 作用，使某群体内的人们
消费行为趋于一致 化;?相关群体中的“意见领袖(或意见领 导者) ”的示范作什么是市场营销调研,市场营销调研的主要内容与程序如何,市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场用。2)社会阶层。指一个 社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定 的不同层
次。3)家庭状况。家庭对消费者购 买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同 的营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及购买角色、分析家庭生活周期阶段。4)文 化状况。文化是社会精神财富的结晶，机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主它使 人们建立起一种是非观念，从而影响消费者 行为。文化状况有时对消费者要有:产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一购买行为起决 定性的作用，企业必须予以充分的重视。 般包括五个步骤:(1)确定问题和研究目标。(2)制定调研方案。(3)收集信息。
(4)分析信息。(5)撰写
调查报告
行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告
，提出调研结论。 16、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策1、经常性的购买，也叫惯例
化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些,确定调研对象通常有两常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持种选择:全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者有下列选择:抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有:问案对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。 有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了
解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费什么是市场预测,市场预测程序如何,市场预测。就是在市场调研的基础上，利者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循以下程序(1)确定基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 目标。(,)拟定预测计划。(3)收集和整理资料。(4)建立预测模型，并进行分
析评价。(5)进行预测，估计误差。(6)审查预测结果并进行修正。 17、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以
分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1(确市场需求预测方法主要有哪两类,1(定性预测方法。主要是通过社会调查，采用认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有:(1)商品不足。(2)新的信以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有:购买者意向调查法、销售人息。(3)需求扩大。2(寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2(定量预测方法。是依据市场调查所料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3(估价比较、决定购买。预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营测方法和因果分析预测方法。 的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4(购后评
价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企什么是竞争者,分析竞争者的主要步骤如何,竞争者是那些生产经营与本企业提业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。企业分析竞争者需要经历以下步骤:1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。 业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消
费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一资源和能力;5企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略; 作为市场目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。 分来进行分析。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析:1)竞争
者的市场目标2)竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优什么是市场细分,市场细分的重要意义何在,市场细分，是指按照消费需求的差势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面:产品、销售渠道、市场营异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4、估计竞争中期由美国著名市场学家温德尔.斯密(Wendell R.Smith)提出的新概念。这一概者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型:迟钝型竞争者、念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的 一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面:企业竞争战略主要有哪两种基本形式企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价1(有利于企业发现和比较市场机会。2(有利于企业有效地分配人、财、物力。3(有格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格利于企业自身的应变和调整。 竞争。1(价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利
润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获有效的市场细分必须具备哪些条件,细分消费者市场，除选择和把握最能反映消得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求:1、要做到分片集合化。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的群体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。市场份额。2(非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3、与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有:1)高质量竞为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买质高价是此类竞争策略的特点。2)差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3)集中优势竞争战略。是通过场的变化和商品的特征而定。
充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，
着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位消费者市场细分的依据主要有哪几类,一般从事消费品市场营销的人员，常用的置。 几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、
心理因素、购买行为因素等。1(地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析什么是市场领先者,其竞争策略如何,市场领先者是行业中在同类产品市场占有市场。2(人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、率最高的企业。通常采取的策略主要有:1、扩大需求量策略。通常可从三种途径性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周扩大市场需求总量:第一，不断发现新的购买和使用者;第二，不断开辟产品的期阶段这些具体项目。3(心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理新用途;第三，设法增加产品的使用量。 2、保护市场占有率策略。通常可供因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4)购买行为。市场领先者选择的防御性策略有以下六种:(1)阵地防御(阵地防御就是在企业购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判现有阵地周围建立防线。(2)侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还定不同的消费者群体。
建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。(3) 先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。(4)反攻防御。当生产者市场的细分依据主要有哪几类,生产者的购买行为不同于消费者的购买行市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。(5)运动防御。运动防御策略是在用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩分标准，主要有:1(用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。(6)收缩防御。即放弃某些疲软的市最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。2(用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地
位。 大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。3(用户地点。用户地点涉什么是市场挑战者,其进攻策略如何,市场挑战者即在市场上居于次要地位，但及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有:1、
正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手地利用营销力量，降低营销成本。 的弱点。具体可采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻
找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，企业的目标市场营销策略如何,1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整补缺。3、围堵进攻(围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种:一是发展无般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般关的产品，实行产品多角化:二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细化:三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。 场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满 足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有什么是市场跟随者,其竞争策略如何,市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略:1、紧密跟随策重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订距离。3(选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在得不利，就可能失败。
某些方面紧跟主导者(而在另一些方面又别出心裁。
影响目标市场策略选择的因素主要有哪些,三种目标市场策略各有利弊，各自适什么是市场补缺者,一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征,市场补缺者的竞用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得争策略如何,市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开失，慎重决策。需考虑的因素主要有:1、企业经营的实力。包括企业的设备、技与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征,一多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:1有足够的市场潜量和购买力;2利润有略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。增长的潜力;3对主要竞争者不具有吸引力;4企业具有占据该补缺基点所必需的一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产
品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、产经营;(2)削减产品线中的产品项目。3(产品线延伸策略。产品线延伸策略是原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式:(1)向下延伸。说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性(2)向上延伸。(3)双向延伸。
策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一 时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异怎样理解品牌和商标的概念,两者有什么联系与区别, 品牌是一种名称、术语、性营销策略;反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略品特征、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌经策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因略。当竞争对手已经采取了差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语，也就是享然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。量对比和市场具体情况灵活抉择。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标
意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。品牌何谓市场定位,市场定位的程序如何,市场定位，就是针对竞争者现有产品在市与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个完整的市场定位一部分。 过程，通常应由以下四个环节所组成:1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形
象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。2)调企业的品牌策略主要有哪些内容,1(有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不等等。3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。使用品牌。2(制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4)设计、实施一系列旨在把产品个性信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的新设计产品的地位。 办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本市场定位策略主要有哪两种企业常用的市场定位策略主要有以下两种:1、避强定企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3(家族品牌策略。所谓家族品牌位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳的产品上。4(单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5(更业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用;推进品牌指随产品面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快的基本形象。
地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必
须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 怎样理解包装的概念与作用,包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列 活动。产品包装有两层含义:一是为产品设计、制作包裹物的活动过程;二是指怎样理解产品整体概念的含义产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、产品的容器或包裹物。产品的包装物一般分为三个层次:第一层次包装即直接包由企业营销人员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。装，是指最接近产品的容器;第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的任何产品，都应包含着5个层次:即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸物品;第三层次的包装又称运输(或储运)包装，是指产品储存、辨认和运输时产品、潜在产品。1、核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务和方便进一步销售时所必须的包装。在现代市场营销中，包装的功能与作用越来或利益。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者越大，可概括为以下方面:1(保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发变质等，是包装最初的和基本的 功能。2(方便使用。要求单位要适当，以方便掘有利的市场机会。2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、携带、易于开启等。3(促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。 有重要指导意义。3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属 性和条件。4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到企业的包装策略主要有哪些,1(类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、近。2(等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 一致化倾向，当竞争中企业的产品在实3(组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。5、潜在产品。商品集中装于一个包装物中。4(再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部完了，其包装还可派其他用场。5(附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客分。如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。购买，扩大销售量。6(改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。 企业在这个层次大有用武之地。
何谓产品生命周期,产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一怎样理解产品组合及其相关概念的含义,产品组合。指企业制造或经营的全部商个重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品组合包括广度、们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指企业制造或经营着多少不同的个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总着不同的市场状况与营销对策。
数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的
平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷产品生命周期各阶段的特点如何,企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联性 也称密度。指企业产品组合中的略,1(引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点:1)生产不稳定，的程度。 生产的批量较小;2)成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损);3)产品组合策略有哪几种,产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;4)产品品种少;5)市场竞争少。在这产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:1(扩充产品组合策在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范段。具体策略主要有:1)建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，围;另一途径是增加原有产品项目的品种。2(缩减产品组合策略。缩减企业的产扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业企业要承担较重的广告费用。2)品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和牌产品提携新产品。3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。4)服务水平。缩减产品组合的主要方式有:(1)减少产品线的数目，实行专业化生激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激
中间商积极推销。2(成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:1)不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加;2)销量上升较快，一般讲价格主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。2)纯粹垄断(或称也有所提高;3)生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况面的限制。3)不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受字，具体可采取以下策略:1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，者，变为强有力的价格决定者。4)寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色;2)扩充目标市场，和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各积极开拓新的细分市场;3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱;4)增加新的分销渠道或锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。政加强分销渠道。3(成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入府的干预程度:在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:1)购买者一般较的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收多;2)产品普及并日趋标准化;3)销售数量相对稳定;4)成本低，产量大;5)支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进的法规上。4(商品的特点: 商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有:1)千方百计稳定目标时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。5(企业状况:企业状况主要指企业的生产市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;2)增加产品的系列，经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;3)要重点宣传企业的信誉。这对价格的制定和调整应采取不同的策略。 时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产定价的基本方法有哪三类,1(成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。4(衰退阶段。又法。2(竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适常用的四种方法是:随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3(需求导向定应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是者的需求。这时市场的情况是:1)产品的销量和利润呈锐减状态;2)产品价格单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法:理解价值定价法、区分需求定价这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换法。 代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入企业定价的主要步骤如何,一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。二是转移产最后价格。1、确定定价目标。主要有八种选择:投资收益率目标、市场占有率目品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难
目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。2、测定需求。企业商品的价格会影响怎样理解新产品的含义,新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即对价格变动的反应，即需求的价格弹性。需求的价格弹性可用公式表示: 属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种:1(全新型新产品。也称创新新产 需求量变动的百分比 品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产需求的价格弹性=———————————
品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 价格变动的百分比
将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所计算结果有三种情况: 1)当E,l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2(换代型新产品。是指产富于需求弹性，或称为弹性大;2)当E,l时，即价格变动率同需求量的变动率品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得一致，此产品具有一般需求弹性;3)当E,l时，即价格的变动率大于需求量的多，也能够较快地获得企业收益。3(改进型新产品。即在原有产品的基础上在材变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。影响需求弹性大小的主要有三个因素:商品替代品的数目和相近程度;商品在消费者收入中的重要性以及商品料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、
满足新需求的产品。4(模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、有多少用途。不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同:1,当产品富于需市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 求弹性即 E, l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会 增加;相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。新产品开发的程序与开发策略如何,一般来说，开发新产品的过程，可大致分为价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。以下六个阶段。1(提出目标，搜集构想:新产品的构想是在企业战略基础上开发2,当产品具有一般需求弹性即 ,,1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要来源于购买者(包括消费者一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。3)在产品缺乏需求弹性即 E, l的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。搜集构想可采用以下方法:(1)特有较少的增加，企业总收入减少;相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减点罗列法;(2)强迫关系法;(3)多角度分析法;(4)头脑风暴法等。2(评核与少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不筛选:企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。3、估算案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3(营成本。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不业分析:或称财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。企业的成本包括两种:一种要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它是否符合是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本企业的目标。4(新产品实体开发:指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评之和即为某产品的总成本。在成本估算中，离不开对“产量——成本——利润”关系价后所形成的新产品概念转变为新产品样品(或样机)并加以评价的过程。5(新的分析，而其中一个重要的概念是分析边际成本。所谓边际成本是指企业生产最产品试制与试验:新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关打下基础。其中包括:概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。6(新产品的注。4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容:1.分析企业竞商品化:新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被争地位;2.协调企业的定价方向;3.估计竞争企业的反应。5.选择定价方法。6、消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作:新产品的试销和新产选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则:1,与企业品的商品化。影响定价的主要因素有哪些,价格形成及运动是商品经济中最复杂预期的定价目标的一致，有利于企业总的战略目标的实现;2,符合国家政策法令的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和的有关规定;3,符合消费者整体及长远利益;4,与企业市场营销组合中的非价实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考格因素协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。 虑。1(市场需求及变化: 经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者
对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，什么是分销渠道,其功能如何,分销渠道是怎样分类的,1(分销渠道的概念;分需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。企业在转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。2(市场竞争格局:企业定品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括产业市场的用由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可户)，以及位于二者之间的中间商组成。2(分销渠道的功能1)收集和传播信息。分为四种竞争格局:1)完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格2)促进销售。设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。3)洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产产品所有权的转移。4)整理产品。按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽;反之，营销渠道就越短、越窄。一般分类和包装等活动。5)资金融通。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些6)承担风险。承担与渠道工作有关的全部风险。7)储存运输。组织产品的储存耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。2)产和运输工作。2(分销渠道的类型1)直接式渠道和间接式渠道;直接式渠道:是指品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。3)产品的易的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。对渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。4)产品的体积费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。5)产品的上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。2)分销渠道的应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流通介入，环节也要尽量少。6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的长度划分，可以将渠可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，道分为长度不同的若干种渠道结构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者以间接渠道销售的居多。7)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。分销渠道的接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2(市场条件1)宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如果某种产品的目标顾客的类型。2)潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这需要中间商为之服务;潜在顾客少，则可由厂家直接供应。3)目标顾客的分布。种产品的渠道就较宽;反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客分布分散，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。4)购买数量。主要指消费者或需要“宽”渠道;而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道渠道。 结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。5)竞争状况。一方面可以参考常用的企业定价策略有哪几种,1(新产品定价策略1)撇脂定价策略。也称速取对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及的分销渠道策略。6)购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，3、企业自身条件1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。2)企业声誉与实行这种策略必须具有以下条件:第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大;相反的，声誉不高或没有地位能使消费者“一见倾心”;其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或的企业，抉择的余地就比较小。3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验者早期购买者对价格反应不敏感;另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大;否则，选仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，择权就小，依靠其他企业就比较多。4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，不支持或得不到消费者认可;同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2)渗透定价策略。也称渐取策略道结构。 或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把
价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大分销渠道的结构主要有哪几种类型,分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型:1(个别市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是:商品的市场式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、规模较大，存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道2(垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种:1)所有权式垂直分销渠道结构，容易使消费者怀疑商品的质量保证。3)中间定价策略。即按照本行业的平均定价是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。2)管理式垂直分销渠获得比较稳定的市场面;同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资经营的积极性;从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。
又称“满意法”。2、商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，力及影响构成。3)契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。3、折扣价格策略是企业为企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有要有:自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。3(水平式分销渠以下四种:1,数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用的折扣。2,季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4(复式渠道结构。也业中实行。3,现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享场或相同的市场。
受一定的价格优惠折扣。4,业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给确定中间商数目主要有哪三种形式,企业决定所使用的中间商的数目，一般有三予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略1,组合定价策略。即企业迎合种选择形式:1(普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。2,尾数经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。3的销售。2(选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这,整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及的满足的商品时，把商品的价格定为整数。4,期望与习惯定价策略。根据消费者技术服务要求较高的产品。3(独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。5,安全定价策略。也有叫“一揽子定价”一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的以及有某种特殊性能和用途的产品。
价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全 怎样理解批发与批发商的概念及其功能,批发是指在产品流通过程中，不直接服感。6,特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并
广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的用。5、相关商品价格策略相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面:1(集散产品。2(储存产品。3(沟通产销信息。4(为为等方面具有某种相互关联性。主要有:1,互补商品价格策略。互补商品指两种
(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用生产企业和零售企业服务。5(承担市场风险。6(推销和促销。 价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具批发商的主要类型如何,一般情况下，批发商可以分为四大类，即:商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其它类型的批发商。1(商人批体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价
值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。2,替代商品价格策略。替代商品是发商;商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。是批发业中的主指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是要力量。商人批发商可分为完全服务批发商和有限服务批发商。2经纪人和代理企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定商;经纪人(或称捐客)和代理商在两个方面不同于商人批发商:他们不拥有产品价措施。6、地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制所有权,仅执行有限的专门功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，将获得售定的不同的价格策略。通常有以下三种做法:1,对各个相对独立的市场分别作价;价的一定比例作为佣金。具体可分为:(1)经纪人;(2)制造商代理商;(3)销2,对异地买主提供收费或免费服务措施;3,向异地经销企业提供价格支持和保售代理商;(4)采购代理商;(5)佣金商(或称商行)。3(制造商和零售商的批证。 发机构;买方和卖方不是通过独立批发商，而是自己进行批发业务。它有两种主要影响分销渠道的因素有哪些,l、产品条件1)产品的价值。指产品单位价值的大形式:即制造商的销售分公司和营业中心、采购办事处。4(其它类型批发商;在
某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的批发商。其中主要有:1)农产品采择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效购商;2)散装石油厂和油站;3)拍卖公司拍卖行等。 果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五怎样理解零售与零售商的概念及其作用零售是指所有面向最终消费者直接销售产种方式:1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出人员直接主要来自零售的企业。零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3.着产品最终实现价值的任务。其作用主要体现在以下方面:1)沟通生产、批发、公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展;2)满足消费者多种企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4.多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配;销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外3)实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。 的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5.直效营销。指使零售商业的种类主要有哪些,在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的构成多样的、动态的零售分销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。 类。常用的分类标准有:1(按企业经营的产品线分类。可将零售企业分为以下类进行有效沟通的步骤主要有哪些,企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:型: (l)百货商店;(2)专业商店;(3)超级市场;(,)便利商店;(,)超级商店、1(找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、综合商店和巨型超级市场等。2(按商店的价格形象分类。可将零售企业分为:(1)目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。折扣商店;(2)仓储商店;(3)样品目录陈列室等。3(按营业场所的特征分类。2(确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的可分为有店铺零售和无店铺零售。无店铺零售方式主要包括:(1)邮购、电话订沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段:1)注意;2)认识;3)喜欢;4)货或网上购物;(2)自动售货机。4(按零售组织形态分类。按照商店所有权拥有偏好;5)信息;6)购买。3(设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即:方式分类，可分为:(1)独立店;(2)连锁商店;(3)自愿连锁和零售商合作组说什么――信息内容;如何逻辑地说――信息结构;如何以符号的方式来说――织;(4)特许专营组织;(5)零售商业联合集团。除此之外，还有消费者合作社信息格式;由谁来说――信息来源。4(选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大等组织。 类:人员沟通与非人员沟通。1)人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的什么是直效营销,直效营销的特征特征及其主要方式如何,1(直效营销的含义。直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。2)非人员沟通渠或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。2(直效营道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征:1)直效营销可更气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体深入地进入细分市场。2)直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。3)直(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的效营销具有效果反馈功能。4)直效营销的服务能提高产品的附加值。5)直效营环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达销作为营销策略的隐蔽性。6)直效营销有助于企业降低经营成本。7)直效营销特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证有助于企业完成低成本扩张。3(直效营销的方式。直效营销的方式主要有面对面会等来达到一定的沟通目标。5(制定促销预算常用的方法有:1)量力支出法是的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动以及网络营销等。 的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销怎样理解网络营销的概念与职能,网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。2)即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是互相促进的营销体系。 根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。3)竞网络营销主要具有以下职能:1(信息收集。2(信息发布。3(销售促进。4(销争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞售渠道。5(顾客服务与顾客关系。6(网址推广。 争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考网络营销具备哪些优势,1(竞争更公平2(眼界更开阔3(沟通更有效4(速度价值。4)目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算:第一，有明更快捷 5(关系更密切6(成本更节省7(消费者的力量更强大 确目标;第二，决定为达到这些目标必须执行的任务;第三，估计执行这些任务网络营销策略的主要内容如何,1(产品策略1)开展一对一的服务，更好的满足的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使顾客需求。通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层用量之间的关系，使促销预算制度化。
次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些,促销组合的决策者，必须综合考虑客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。2)进行网络营销中品牌的关影响因素一般包括以下方面:1产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人和无形资产，防止了法律纠纷;二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。3)提员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与有限或者购买批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，主设计区，，提供个人化的产品和服务。2(价格策略网络营销定价有两个特点:以图建立培植消费者的需求。3(现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉;二是在网络营间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。传统营的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销整和创新。网上营销定价策略主要有:1)竞争定价策略。2)个性化定价策略。3)售的影响。4产品生命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的自动调价议价策略。4)特殊价格策略。5)捆绑销售的策略。6)折扣定价策略。促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系7)品牌与声誉定价策略。8)撇脂定价和渗透定价策略。3(渠道策略网络营销的的效果最佳，销售促进也有一定的作用;产品的成长期，广告与公共关系需强化，分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低销售促进可相对减少;成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告;了营销的成本，提高了分销的效率。1)网络分销渠道中的中间商类型。依据销售到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 2)网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类:一是网络直制定企业广告促销方案的步骤有哪些,广告促销方案一般包括五个主要步骤，可销，即生产厂家通过网络直接分销产品;二是网络间接分销，即通过网络商品交以简称为五个“ M”:广告目标是什么(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什易中介机构进行分销。4(促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广么广告信息(Message)、利用什么广告媒体(Media)、怎样估价广告效果告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。1)网络广告的优势。网络营销拥有传统营(Measurement)。
销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，企业销售促进的主要方式如何,常见的包括如下几种:1.赠送样品。免费向顾客网上广告更具优越性:持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、发送样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮资金投入小，等等。2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种:WWW主寄发送、店内发送(随其他商品的销售配送，随广告分发等。2.优惠券。优惠券页形式、电子邮件形式和其他形式。3)网络广告策略。常见的网络广告策略有:是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。3.退款。即电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，在消费者购买产品后向其退还部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利品。4(特价包装(亦称小额折让交易)。即以低于正常水平的价格和特别的包装用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。 方式向消费者销售产品。其形式有:减价包装，即减价供应的拆零包装(如买一如何理解促销与促销组合的含义,五种促销方式指什么,从市场营销的角度看，送一);组合包装，即把两种相关的产品包装在一起(如牙膏和牙刷)。5(赠送礼促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产品。6(奖励。即激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7(累计购买奖励。即在信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励。8(免及相关公众之间的沟通。促销组合(促进销售组合)也可称为营销信息沟通组合，费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选间后收回。9(产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、
维修做出某种承诺。10(联合推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。4(促合作，以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主要是针对个人消销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服费者的，其中大部分也适用于零售商或批发商。一些销售促进工具是专门用来对务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共中间商使用的，其中常见的有:1(价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中关系、口头传播、直接邮递等。5(参与者。指卷入服务产出过程的所有人，包括间商所采购的商品给予一定比例的折扣。目的是鼓励中间商更多地进货或者配销顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评新产品。2(免费产品。即在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的估产品质量上占据了一个非常重要的位置。6(有形证据。是指服务环境以及服务与价格折扣相似。3(促销资金。即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传的其他有形层面。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。等促销活动。 7(过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。 公共关系的功能与公共关系策略如何,从企业经营管理的各个环节来看，公共关两种服务质量策略的内容如何,1(标准跟进。标准跟进指将产品、服务和市场营系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有:搜索信息、传播沟通、协调关系、销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三从策略、经营和业务管理方面跟进。2(服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统个层次:一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程、接待顾客影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度;三是公共关系意识，即企业员工在块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。企业营销有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。活动中的公共关系通常采用以下一些手段:新闻宣传、公共关系广告、企业自我服务蓝图的主要由下列内容构成:有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员宣传、人际交往等。 工行为和支持过程。
企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点,,职能型组织。即在营销副总服务价格与有形产品价格的区别何在,1(顾客对服务价格的理解有限由于服务产经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于客对服务价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露2(非货币成本的作用加大非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的货币价格出其效益太低的弱点。,地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售之外的其他代价。包括时间成本、搜寻成本、心理上的成本等。在服务产品的购范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务比买活动中，非货币成本的作用尤其明显。3(服务价格更多的被顾客作为判断服务较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，质量的信号由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格这种分层的具体控制是很有必要的。,产品管理型组织。即在一名总产品经理的看作是质量的标志。因此，服务价格必须小心制定，价格的水平必须传达适当的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下，在按每个品种质量信号。
分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很 大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型进入国际市场的方式主要有哪几类,1(出口进入方式是生产企业把本国生产的产的组织。其优点是:,)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式:1)间接起来;,)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;,)出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略;,)由于产品经理几识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际点是:,)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。,)产品经理虽然能成为市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。,)这种点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市组织所需要的费用往往比预期的高。,)品牌经理任期通常很短，使公司的营销场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径:国内出口商;国内计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4(市场管理型组织。它出口代理商;委托某一家在国外有销售机构的公司代售。2)直接出口。指企业直是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，场及不同顾客群的需要，开展营销活动。,(产品??市场管理型组织。这是一部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，商标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的而且容易产生矛盾与冲突。 潜在威胁。主要有4种途径:设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售什么是市场营销实施,市场营销实施过程包括哪些内容,市场营销实施，是指企代表、国外经销商或代理商。2(契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。企国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面:,(制定行动方案。,(建业进入国际市场时，能够依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，立组织结构。,(设计决策和报酬制度。,(开发人力资源。,(建设企业文化降低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特和创造管理风格。 许经营、合同安排等。要注意理解这几种方式的含义和特征。3(投资进入方式投市场营销控制主要有哪些方法,企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业已控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。1、年度计划控制。主要是检查营销经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以采用这活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计种方式。投资进入有许多优点:首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省国际运输费用;其次，可者可运用,种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。2、赢利能力控制。就是当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以和合资经营两种类型。1)独资经营即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3、效率控制。是自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是:?可加强对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和使子公司服从本企业的整体利益和安排;?有利于防止知识产权向本企业外转移，分销效率等四个方面的控制。4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行避免竞争对手的迅速成长;?有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨一个重要工具。 胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。2)合资经营是本国企业与国什么是服务,服务是如何分类的,1(服务的定义服务是指一方向另一方提供的可外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。风险，获取经营收益的方式。其主要优点是:?政治风险较小，并可能享受较多2(服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型:的优惠;?利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地1)纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。2)伴随服务的有形商品。即附市场。其缺点是:?可能会使本企业失去对技术的控制权;?不利于企业执行全带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。3)有形商品与服务球统一协调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。4)主要服务伴随小部分实物。控制;?合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。 即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。5)纯粹服务。即全部是服务，国际市场营销组合策略的主要内容如何,1(国际营销产品策略国际营销的产品策不附加有形成分。 略主要有以下方面:1)产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同服务主要有哪些特点,1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于:可以获得规模不是实物。2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平;有利于树立产品的国际市场统一的。3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。 场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。2)产品调整策略。即对某怎样理解服务营销组合的基本内涵,一般来说，有形产品营销的理论和原则也适种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为包括:功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加产服务业中的扩展组合。其基本要素如下:1(产品。服务产品必须考虑的要素是提品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了成本和供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服费用。3)产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。2(价格。由于服务产品的无形性，略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都服务产品定价比有形产品定价更为重要。3(分销。即如何把服务交付给顾客和在针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、
风险大、困难多。2(价格策略国际营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略把要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格策略产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。(2):要比国内营销复杂、困难得多。1)国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销该企业要继续发展要做好以下开拓工作:?扩大规模，兼并联合。该企业规模不共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，因素:成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 ?2)国际营销定价策略?同一定价策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、价格。?多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的国市场所能接受或承受的价格。?控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制技术含量。?向周边及海外其它国家扩展市场。 价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争该公司采取的营销战略的基本特色是什么,你对该公司的发展还有哪些建议?根进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。?转移价格策略。指据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面:第一、跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新内部交易价格。3(分销策略1)选择国际营销渠道成员的标准;选择国际营销渠道加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击成员(中间商)要着眼于长远的规划，在对国外市场的详细考察和充分了解的基退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面:目标市场的状况、地理位置、经营吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。2)国际市场渠道策略;?窄渠场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等道策略。又称为独家经营策略。指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作:(1)扩大规模，兼并联合。该期内独家销售特定商品的权力。有独家包销和独家代理两种形式。这种策略的优企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。其行资产重组，优化资源配置。(2)提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为主要缺点是容易造成中间商垄断市场。?宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略。转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。(3)向周边及海外其它国家扩展市场。产品。这种策略的优点在于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广(4)以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、阔的国际市场。缺点主要是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，还可能会造该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场上的形象。?短渠道策略。指国际资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式:一是国际营资源;在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易;二是国际营销企业市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸直接在国外建立直销机构进行销售。这种策略的优点是:有利于降低经营成本，市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意:(1)运用资金积累，让利于消费者;有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不是所有产品都适合加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术;(2)加强公共关系的投入，树立采用此策略，如目标市场规模不大而且顾客分布又很分散的产品选择短渠道反而企业的良好形象;(3)要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而会增加经营成本。?长渠道策略。指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商遭到当地政府和民众的反对;(4)进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市来销售其产品。对于那些与广大的消费者贴近的产品，适合采用这种策略。其优场占有率。
点是产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。缺点是容易使“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现产品在各个层次上形成较大存量，增加销售成本。4(促销策略在制定国际营销促代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费销组合策略时，应注意以下因素:1)语言障碍。2)政府控制。 者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”
已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安案例 思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有:1)应深刻反醒对华以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。 产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需 求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者什么是国际市场营销,其特点如何,1国际营销的概念国际市场营销，是指识别眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利存在。2)日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有润的一切活动。2(国际营销的特点国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢,日本有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业(或公销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。1)国际营销更具司应)多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3)面对中国经济的日益复杂性和困难性。2)国际营销要承担更多的风险。主要有:?政治风险。?法律增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，风险。?外汇风险。3)制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4)营销管理谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国不同。
市场吗,4)对于中国的消费者来说，也应该吸取教训:其一是除了真正的技术， 不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险;其二是要增强自我根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功,1.领导转变经营观念，坚持以消费者保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市说法～ 场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动,对你有什么启示,这是利用费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。 “名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略,是否正确,利用所学原理分析1.三鹿奶粉的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形
象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙围广，消费顾客多;由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度要，是正确的策略。根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略,1(案更高，说服公众的能力更强。 例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2(该公司应采取:?继续寻找你从此案例中得到什么启示,2(为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。?应最经济的传播信息的方式,制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。?采取有效的市场策略，利用新技自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主术、新配方，提高市场占有率等。 动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作三鹿在未来的发展中应注意哪些问题,1(不断推出适合消费需求变化的新品种，用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新保持高质量、高品位。2(利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组粉,保持领先者地位。3(不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4(开拓新市场、织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”新渠道等。
是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的
新闻报道
英语高考作文范文新闻报道怎么写范文新闻报道怎么写会议新闻报道怎么写单位新闻报道怎么写
、专题通讯等都具从营销角度看，国有企业应如何走出困境,1(领导是关键，要带头转变经营观念，有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记坚持以消费者需要为中心经营理念。2(要研究市场，关注需求变化新动向。3(根忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于:通过面独特的核心竞争优势等。 “制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是“马太效人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水;而商店则借事件的影响，借助新应”，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。 着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施,2)从公司发应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。 展看，该厂还应做哪些开拓,答:(1):根据案例内容，从市场营销组合的角度看，创造需求是更高层次的适应。创造需求有两层含义:第一层是指通过市场营销使南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下:第一、以产品本土化优势开拓市客户选择我们的产品;第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动;不能领先思的1/6，提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。考，便不会领先市场。直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是
一件坏事。通过项目计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技为每个营业员必须格守的准则。日本著名的大仓饭店～是世界上独具一格的高级术获得更好的理解和认同。 不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是饭店～是真正的“家外之家”～大仓饭店有一条不成文的信条～“顾客永远是正确说，如果提出的方案没有考虑或解决客户的实际问题，这种做法是行不通的。需
求主宰市场一切，没有消费者的购买，产品永远是一堆废物。我们已处于剩余时的。”大仓饭店的职工受到严格的训练～必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建代，那种供不应求的商品很少见了，当然也不是没有，例如汽油与柴油，现在很议～使顾客的要求尽可能得到满足～成为名副其实的“顾客之家”。 走俏。石油属于天然稀缺品，而汽车与电脑则不同，只要你有实力，完全可以从
市场中抢一块肥肉，就看你本事有多少，看你能抢多少。俗话说:创业容易守业难。这句话还有一定道理，但对于善于经营的企业家来说，守业也不难，只有成长才[试析]“顾客是永远正确的”这个观点对不对,你是怎样理解的, 算难，而快速成长自然是难上加难。市场给每个人平等的机会，而寻找快速成长
的机遇就要看你的眼光与远见，其实万物总会有自己的规律，只要你细心，就能[分析]这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者找到打开潘多拉魔盒的钥匙。创业需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市场的
脉搏。请记住，快速成长的秘诀——创造需求。 需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取这条黄金法则。 了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转
性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市
场，摆脱了困境。 一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完2)强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是:这充分说明企业生存与发展人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是
要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场 上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对
自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益五、案例分析题
分析思路: 和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 更能发展自己。
消费者行为分析(确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等) 但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了三、时新商场对折销售何以成功 粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的;当顾客利益并未受到损害，
比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来～由于受纺此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，织品销售不景气的大气候的影响～生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积... 导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报
[试析]时新商场经营成功的原因。 之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部
门处理。 [分析]现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住:尊人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。 场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，五、新型捕鼠器缘何没市场, 只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据(美国一家制造捕鼠器的公司～为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器～当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征～......)
第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程[试析]结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种么, 商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。
第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有[分析]该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢,比如用化学药品形成了抢购热潮。 代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应
第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样的产品策略和确定一定的生产量。
高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些六、日本三洋公司的电冰箱 顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销～开发部部长为探究其原因～召集了几买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的～每次准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。 打开冰箱取食物时～冰箱冷气大量往外跑～很可惜。要是能能够将冰箱的外门制四、顾客永远是正确的 造成上下两半～取东西时只需打开所须的那一半～就一定能够节省好多冷气～大
家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见～立即组织人员进行研究、设计～没隔多旧上海有一家永安公司～以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品久～“三洋双门冰箱”便问世了～成为饮誉全球的新产品。 的花色品种上迎合市场的需要～在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显请认真阅读以上案例，回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或眼处用霓虹灯制成英文标语:Customers are always right!,顾客永远是对的:,作一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。)
1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以( D )为指导思想。 (1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?
(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念
参考答案:
2、这两家公司推出的新产品属于( C ) A、全新产品 B、换代产品 C、(1)HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为:
改进产品 D、新牌子产品 ? 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。
?沃尔玛有良好的商业信誉。
3、这两种新产品的“构想”来源是(ABCD ) ?沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。
(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家 处: 作为东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语言和文化的
障碍,熟悉当地的法律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。 4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备( BCD )特征。A、优越于现 有产品 B、能够刺激新的需求水平 十一、 20世纪80-90年代～我国彩电生产能力急剧扩张～加上外商转移到大陆
的生产能力～到90年代末总生产能力突破4000万台/年～但内需加上出口总计不C、适合社会的经济和技术水平 D、有较低的价格 足3000万台/年。此外～一些核心技术仍控制在外商手中～并存在着国产彩电严
重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来～彩电市场频频爆发价格大 战。其中～ 七、(万科公司组建于1984年～最初从事录像机进口贸易～接着“什么赚钱就干(1)我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战, 什么”。到1991年底～万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、(2)彩电降价为什么会有利于扩大销售,在以后的价格大战中，长虹失败的基本广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上～其创始人王石原因是什么, 曾提出～把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型(3)你认为振兴我国彩电产业的出路何在, “综合商社”。,..) 参考答案: 请问:万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，(1)我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于:彩电市场产品供大于求，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢,你如何看待万科集团的各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太决策, 大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。 参考答案: (2)因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上中培养自身的竞争优势，获取更大利益。 升反而下降了。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都(3)我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识不同程度集中于一定的主业市场。 产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入， 加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。 八、几年以来～EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位～在消费十二、“百事”与“可口”一进一退说明了什么, 者调查中～EyeMo一直是名列第一的品牌～并且拥有最高的广告知晓度。不过～
作为市场领导者也面临着一些挑战。 八十年代～由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对～可口可...装和造型～价格为50日元和100日元两种～避免了找零钱的麻烦。功能性泡乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时～百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场～泡糖问世后～像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡百事可乐明白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可泡糖市场～而且占领了一定市场份额～从零猛升到25,～当年销售额175亿日元。 乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援你认为江崎公司成功的经验是什么, 助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料参考答案: 的开销,百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水江崎公司的成功在于: 处理技术～从而赢得了印度政府的支持～迅速占领了印度软饮料市场。 (1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱
点，填补市场空白。 [试析]百事可乐成功的关键因素是什么,反映了什么营销观念, (2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各[分析]显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。 告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可 乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要 点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦?科特勒提出了大市场营销观念，即现十、(HR公司是我国知名的家电企业之一～在国内获得了强有力的市场地位之后～代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前～....沃尔玛现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”(political power)和选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。) 公共关系(public relations)。科特勒认为:在贸易保护主义重新抬头和政府干预经 目前～HR的产品在沃尔玛销售很好。 济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，
这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而
美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原深远的影响因素来自于( A )
因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。 A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标
2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(B ) 大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 人。如:日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑(C ) 车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批C.顾客群的需求 D.所有上述 美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。4.聘请医生做广告的主要目的是(A ) 这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述 统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( B) 打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉 向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出C.直接得到大量信息 D.上述均不对 售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行
制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政二十、爱尔琴失去竞争优势的原因何在,
治营销”摆脱了制裁。
事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期～一直是美国最好总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，的钟表制造商之一～享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品～使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。 树立优质产品形象～并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产
品。1958年以前～销售额一直是上升的～但此后销售额和市场占有率开始直线下十三、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。降～使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是在这群人中～许多消费者愿意买奔驰～但又认为价格过高了。他们希望购买象奔什么,
驰同样性能的车～并且价格要合理。这给了丰田一个想法～开发一辆能与奔驰竞第一～在消费者方面～第二～在竞争者方面～。 争～甚至定位于更高价值的轿车～一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费第三～在销售渠道方面～甚至地摊——大力推销。 钱。...～成了新凌志的最好的销售员,免费的,。 [试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在, 针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对,(应该采取什么样的市场营销组合策略)
参考答案: [分析]爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价原因。
意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 二十一、 不二价 (2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希在台湾～制鞋也较发达～因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招～并常取得意想不到的成绩。一天～地处延平北路的金华望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品皮鞋公司门口～挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。 时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即: C 驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 凌志是无法与之抗衡的. 2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了: A (3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理, D A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于: B 面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, A(沉着冷静 B(以定价来促销 C(抓住顾客捡便宜心理 D(以不变胜万变 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。 5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么, C 总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, A.公共关 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为: B 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。 A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比
十六、山水豆腐闯北美
二十三、 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价 山水豆腐公司在中国是有一定名望的～但是～他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务～决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国1996年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下外市场中～把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现～豆腐这种低热量、在加州～它已占据市场销量的85-90%～和法国国际饮品有限公司合作,组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从它已经成为美国最大的豆腐公司～拥有从业人员64人～月产豆腐100万块。1998事玫瑰花卉种植和深加工的企业....家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产年～该公司又建一条生产豆浆的生产线～正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
品。～结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成～保存了玫瑰鲜花独有
的天然色～具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。
公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种2. 几年以来～EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位～在消费者新产品定价, 调查中～EyeMo一直是名列第一的品牌～并且拥有最高的广告知晓度。不过～作参考答案: 为市场领导者也面临着一些挑战。查～想了解她们的消费习惯。调查主要从三方应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。 面进行的。
定价考虑因素:顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场首先～要知道她们关心什么,
状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标 其次～跟她们交流的最有效的方式是什么,
定价程序:选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供最后～她们是如何使用媒体的,
物、选择定价方法、选定最终价格 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
答:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的二十四、通用公司门前冷落 驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的
用户，维持长期的客户关系。
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百(1)产品策略:在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，姓家～市场饱和后～制造商揣摸消费者心理～推出洗碗机～意在减轻人们的家务具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，劳动负担～适应现代人的快节奏。然而～当美国通用电气公司率先将自动洗碗机让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，投向市场时～等待他们的并不是蜂拥而至的消费者～“门前冷落鞍马稀”的局面真吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉，是出人意料。 杨澜)，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上
第三～自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也也应该把这种品牌个性充分体现出来。
是它不能市场化、大众化的原因之一。 (2)价格上:因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以
制定撇脂价格。 [试析]结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在示。 线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些
[分析]通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下:企业的营销必网上商城，网上药店进行销售。
须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有(3)沟通策略上主要包括两个方面:
能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。 网络广告的内容:可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了
一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产饭，男朋友惊异的说:“你的眼睛怎么出现皱纹了,”女孩„„Eyemo蹦跳着过品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 网络广告发布方式:可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广
告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 营销学案例分析集锦 网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中
应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明 1.万科公司组建于1984年～最初从事录像机进口贸易～接着“什么赚钱就干什
亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。 么”。到1991年底～万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广
告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。
3. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元～其中大部分被“劳特”终于发现第一～在涉足的多个领域中～万科于1993年提出以房地产为主业～从而改变过去
“劳特”的四点不足:第一～第二～第三～第四～“劳特”产品的价格是110日的摊子平铺、主业不突出的局面,
元～..像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市第二～在房地产的经营品种上～万科于1994年提出以城市中档民居为主～从而改
场～而且占领了一定市场份额～从零猛升到25,～当年销售额175亿日元。 变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法,
你认为江崎公司成功的经验是什么, 第三～在房地产的投资地域分布上～万科于1995年提出回师深圳～由全国13个
答:江崎公司的成功在于: 城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市～其中以深圳为重中之重,
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱第四～在股权投资上～万科从1994年开始～对在全国30多家企业持有的股份进
点，填补市场空白。 行分期转让。
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各请问:万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，
种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。 为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢,你如何看待万科集团的
决策,
4. HR公司是我国知名的家电企业之一～在国内获得了强有力的市场地位之后～答:目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和
该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前.......我们撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞
有很好的质量～很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。
提供它需要的产品。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都
目前～HR的产品在沃尔玛销售很好。 不同程度集中于一定的主业市场。
(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?
(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?
答:(1)HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为: 时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔? 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。 驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点?沃尔玛有良好的商业信誉。 凌志是无法与之抗衡的.
?沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。 (3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相
(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质好处: 作为东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语言和文化量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方的障碍,熟悉当地的法律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。 面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异,
提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。 5(20世纪80-90年代～我国彩电生产能力急剧扩张～加上外商转移到大陆的生总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,产能力～到90年代末总生产能力突破4000万台/年～但内需加上出口总计不足 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。 3000万台/年。此外～一些核心技术仍控制在外商手中～并存在着国产彩电严重8. 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样～双方在中国市场的争夺非常激趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来～彩电市场频频爆发价格大烈。
战。其中～。。。 柯达在中国市场的主要销售渠道:同产品设立不同产品部～负责所在区域的(1)我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战, 产品相关工作。
(2)彩电降价为什么会有利于扩大销售,在以后的价格大战中，长虹失败的基本而由专业医疗公司代理～其他产品多数由一家公司经销。 原因是什么, 请评价柯达、富士两家公司的渠道策略
(3)你认为振兴我国彩电产业的出路何在, 答:柯达渠道较短，而富士渠道较长。渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理答:(1)我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于:彩电市场产品供大于难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。 求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。 富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够(2)因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销重视。
售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上
出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上9. 1969年～美国啤酒业中的“老八”～米勒啤酒公司～被菲力浦〃莫里斯公司升反而下降了。 (PM)收购。PM公司～这个国际烟草业的巨人～在60年代凭借高超的营销技术取(3)我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二～公司的“万宝路”牌香产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，烟销售量成为世界第一。当时的PM公司～一方面有着香烟销售带来的巨大赢利～加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。 另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险～他们
决定进入啤酒行业～在这个领域一展身手。
6. 自本世纪50年代起～市场营销观念已是企业活动的指南～但这并不意味着在在整个70年代～米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年～米勒公以前没有存在过。1908年初～美国福特汽车公司按照大众～尤其是广大农场主的司的市场份额已达21.1,～总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口要求～做出了一种决策:生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后味”
10年～由于福特车适销对路～销量迅速增加～最高一年达 100万辆。到 1)米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么,该公司主要占领了哪(
请问:从这个案例中，你得到什么启示, 些细分市场,为了占领这些市场他们采取了哪些策略,
答:市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化; (2)米勒啤酒公司的成功经验是什么,从中可以得到什么启示,
只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展; 答:(1)米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是:使用量、
市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。 购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。 ,注,案例分析需要展开论述, A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度7.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对群人中～许多消费者愿意买奔驰～但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。 样性能的车～并且价格要合理。这给了丰田一个想法～开发一辆能与奔驰竞争～B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品甚至定位于更高价值的轿车～一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻
水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍～成了新凌志的势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。 最好的销售员,免费的,。 C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对,(应该采取什么样的市场营销组合策略) 式进入高档啤酒市场。
答:针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价(2)从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。 优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价启示:观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。 望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不11.派克公司 能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 发展的高峰期。然而～此间～匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔～一举打破了派克14(Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时～需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时～销售量却在增公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉～首先～削减派克钢笔产量～并将原来的加。具有代表性的是～当他们的竞争对手打算降低价格的时候～Q公司却决定在销售价提高30%。同时～增加广告预算～加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位产品的成本上加上35%的比例。 1(如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是:( A ) 象征物品的知名度。凭借上述措施～派克笔终于在竞争中站稳了脚跟～并以华贵、A.有弹性(elastic) B.无弹性(inelastic) 精美为特征～稳居世界高档笔市场。 C.禁欲的(STOIC) D.静态的(static) E.波动的(fluctuating) 请根据以上情况回答: 2(将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响,( B ) 1.派克公司一度濒临破产的原因是( D ) A.人口统计学因素(demographic) B.心理因素(psychological) A.派克笔价 B.派克笔不实用 C.社会统计学因素(sociographics) D.心理统计学因素(psychographics) E.收入因素(income) C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 3(在成本的基础上加上10%是什么定价方法, ( B ) 2.派克公司的战略思想体现了( D) A.掠夺定价法(predator) B.成本加成法(markup) C.价值定价法(value) D.需求倒推法(demand backward) A.产品的整体概 B.营销组合的合理化 E.低价渗透法(dumping) 4(Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法,( E ) 3.派克公司的定价策略是( B ) A.边际分析(marginal analysis) B.需求倒推`(demand backward) C.成本加成(markup) D.价值定价(value) A.撇油价格策略 B.声望价格策略 E.报酬率法(rate of return) C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 15( 不二价 4.派克公司的市场细分标准依据的是( A ) 在台湾～制鞋也较发达～因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招～并常取得意想不到的成绩。一天～地处延平北路的金A.心理变数 B.人口统计变数C.地理变数 D.行为变数 华皮鞋公司门口～挂出了“不二价”的特大招牌。职员们愁眉锁眼的脸上也露出5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( C) 笑颜。许多厂商看到“金华”的成功～纷纷效法～渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路～再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益 12.京美食品的困境 1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即: C 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司～销售京美牌系列的食品～从饼A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气～是行业的重点大型C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 企业。 2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了:A 最近～孙正又建议公司生产速冻食品～这种系列的食品利润远高于现在公司A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 经营的～但是杜薇仍然犹豫不决～因为她知道速冻食品的销量不会很大～而且需C.竞争导向定价法 D.声望定价法 要很精确的时间管理～她拿不准预期的利润会不会实现。 3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理,D 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因, A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于: B 答:低利润的原因: A(沉着冷静 B(以定价来促销 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引C(抓住顾客捡便宜心理 D(以不变胜万变 5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么, C 入能增加公司销量的新产品; A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为:B 过高，灵活性降低; A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近 70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而16、 乐凯胶片公司的渠道建设 小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄; 1993年～国内彩色胶卷销量4000万卷～1994年上升到1亿卷～1995年则达到1.254) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计～1991年美国人均年消费胶进行全盘谋划。 卷3.5个～而中国只有0.053个。据权威人士估计～中国的胶卷市场将以15%的如何扭转这种局面: 1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品; 速度增长。
2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店～然后建立大量的收货
产能力，缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会，引入有获利前景的产品点以弥补网点不足的建议。
项目;同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整; 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议, 3) 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总答:1. 乐凯所面临的问题: 市场占有率低，销售不畅。 胶卷冲洗质量较
监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低， 获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 13.帕米亚无烟香烟 1998年下半年～美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、2,乐凯的渠道建设目标: 增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 提高冲费尼克斯等城市试销～但是销售量不理想～再购率很低。 最后～调查的结果是:60,以上的人不喜欢帕米亚香烟～主要是对它的味道洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 使顾客购买方便，能够“随处”和吸烟行为方式的改变不适应,40,的人回答说～只有在那些不允许冒烟的地方～方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。 才把帕米亚作为第二品牌。 问题:1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题, 调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控2)你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略, 制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。 答:作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么3.乐凯渠道建设的限制条件 利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。
公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。
4. 渠道方案:
销售渠道:增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。
冲洗问题:增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法(比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道)。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。
为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端(冲洗店或者收货点)一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。
渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。
资金问题:目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。
17、 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价
1996年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作,
家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料～结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成～保存了玫瑰鲜花独有的天然色～具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。 公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价,
答:应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。
定价考虑因素:顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、
市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标
定价程序:选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格
与提供物、选择定价方法、选定最终价格。
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