2011年卷烟品牌培育营销方案

2011年卷烟品牌培育营销方案 吴忠市烟草公司2011年卷烟品牌培育营销方案 为深入贯彻落实国家局“532”“461”知名品牌培育动员会会议精神,以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力为重点，引领知名品牌加快发展，推动市场营销上水平。根据《宁夏区烟草公司关于进一步加强卷烟市场营销管理的意见》要求,结合 “141品牌培育模式”，及2011年度卷烟营销目标，特制订2011年度卷烟品牌培育营销方案。 一、2010年卷烟品牌销售目标完成情况分析 (一)总体品牌销售目标完成情况 2010年度吴忠市烟草公司销售卷烟41806箱，完成年度计划的100%，同比增加1301箱，增长3.21个百分点。重点骨干品牌销售28700箱，占总销量的68.65%，超计划0.65个百分点。全市全国前15位重点品牌三类以上卷烟销售15564箱，占总销量的37.23%，超全国平均水平3.3个百分点。全年低焦油卷烟(8mg以下)销售132.69箱，占总销量的0.32%，低于全国平均水平1.6个百分点。年末卷烟品牌规格数量控制在了35个品牌、60个规格以内。 (二)前15位重点品牌销售对比分析 全国 全市 序号 卷烟名称 比重差 占总销量占总销量销量(单位:万箱) 销量(单位:箱) 的比重 的比重 1 红塔山 274.41 5.85% 3255.39 7.79% 1.94% 2 双 喜 201.96 4.31% 758.18 1.81% -2.49% 3 云 烟 171.64 3.66% 2552.20 6.10% 2.45% 4 白 沙 126.09 2.69% 3179.01 7.60% 4.92% 5 利 群 107.79 2.30% 443.96 1.06% -1.24% 1 6 芙蓉王 83.04 1.77% 1928.70 4.61% 2.84% 7 南 京 80.75 1.72% 609.01 1.46% -0.26% 8 红双喜 73.37 1.56% 474.32 1.13% -0.43% 9 七匹狼 72.8 1.55% 0.00 0.00% -1.55% 10 娇 子 71.71 1.53% 1023.24 2.45% 0.92% 11 中 华 69.27 1.48% 611.24 1.46% -0.01% 12 玉 溪 68.64 1.46% 242.20 0.58% -0.88% 13 黄鹤楼 66.89 1.43% 155.32 0.37% -1.05% 14 黄 山 62.05 1.32% 7.20 0.02% -1.31% 15 长白山 60.46 1.29% 324.85 0.78% -0.51% 33.91% 15564.81 37.23% 3.32% 前15位品牌销量合计 1590.87 全国(全市)总销量 100.00% 41806.53 100.00% 4691 2010年全国三类以上前15位重点品牌，吴忠市场销售了14个品牌，1个品牌尚未销售(七匹狼)。在经销的14个品牌中销量占总销量比重高于全国平均水平的有5个品牌，分别是红塔山、云烟、白沙、芙蓉王、娇子。低于全国平均水平且在0.5个百分点以上的有7个品牌，分别是双喜、利群、七匹狼、玉溪、黄鹤楼、黄山、长白山。 (三)各类别卷烟品牌销售对比分析 1、一类卷烟品牌销售分析 2010上柜率20102010年满足率同比增卷烟名称 价类 品类 年销量订单满年上柜与平均与平均长 (箱) 足率 率 值差 值差 一类 301元以上 1 58.51% -17.37% 4.77% -36.89% 钻石(硬蓝10支120mm) 中华(硬) 一类 301元以上 297 22.97% 62.30% -13.58% 77.41% 35.75% 中华(软) 一类 301元以上 314 7.29% 63.21% -12.67% 79.57% 37.91% 苏烟(软金砂) 一类 301元以上 126 8.97% 88.83% 12.95% 38.03% -3.63% 苏烟(金砂2) 一类 301元以上 42 102% 73.47% -2.41% 19.23% -22.43% 芙蓉王(蓝) 一类 301元以上 15 26.63% 97.40% 21.52% 12.31% -29.35% 芙蓉王(软蓝) 一类 301元以上 6 28.55% 97.38% 21.50% 3.57% -38.09% 利群(硬) 一类 201-300元 24 79.53% 3.65% 30.89% -10.77% 黄金叶(软大金圆) 一类 101-200元 11 52.22% -23.66% 12.15% -29.51% 黄鹤楼(硬论道) 一类 201-300元 12 58.42% -17.46% 12.95% -28.71% 芙蓉王(硬) 一类 201-300元 1908 9.14% 87.43% 11.55% 97.83% 56.17% 2 双喜(盛世) 一类 201-300元 6 60.71% -15.17% 8.16% -33.50% 云烟(软珍品) 一类 201-300元 260 61.72% 78.68% 2.80% 80.29% 38.63% 玉溪(软) 一类 201-300元 242 55.55% 83.37% 7.49% 78.33% 36.67% 泰山(望岳) 一类 101-200元 20 -35.96% 97.60% 21.72% 25.66% -16.00% 兰州(16支吉祥) 一类 101-200元 173 81.9% 74.97% -0.91% 77.39% 35.73% 一类 3513 20.14% 75.88% 41.66% 汇总 一类卷烟2010年销售3513箱，同比增长20.11%，除新品外在销的11个成熟品牌(规格)中有10个品牌(规格)实现了销量的同比增长，有7个品牌的销量增长率超过平均增长率，有1个品牌(规格)出现负增长。其中芙蓉王蓝系列销量增长率虽超平均增长率但月均销量不到2箱，且芙蓉王蓝系列品牌在长期的品牌运作过程中过于关注销量的提升而忽视了品牌美誉度的建设，在高端消费群体中认可度低; 玉溪(软)销量分别比2009年增长了61.72%和云烟(软珍品)和 55.55%，且订单满足率和上柜率均在75%以上，市场满足程度趋于饱和;中华系列品牌平均订单满足率为62.7%，低于一类卷烟平均订单满足率，货源投放的精确性是中华品牌订单满足率过低的主要原因;苏烟品牌虽在2010年度的全国市场销量和销售额均未进入前15位，但销量和销售额在2010年度的增长率均在30%以上，建议对其在2011年度主要是做好货源投放工作;泰山(望岳)2010年度销量比2009年同比下降35.96%，且订单满足率高达97.6%，但因其是低焦油卷烟品牌符合卷烟品牌发展趋势，建议保留。 2010年度一类卷烟上市5个新规格，其中钻石(硬蓝10支120mm)、双喜(盛世)、黄鹤楼(硬论道)、利群(硬)等4个品牌的月均销量均在2箱以下，卷烟销售曲线也呈现的是波浪形，建议退出或作为该品牌形象存在;黄金叶(软大金圆)在2010年度销售呈现逐月上升的趋 3 势，月均销量突破2箱，建议对其开展适当的品牌培育活动，保证其增长势头。 2、二类卷烟销售分析 2010上柜率2010年满足率2010年销同比增卷烟名称 价类 品类 订单满年上柜与平均与平均量(箱) 长 足率 率 值差 值差 钻石(时尚) 二类 101-200元 5 41.90% -32.68% 16.98% -36.28% 利群(新版) 二类 101-200元 420 77.59% 74.61% 0.03% 89.39% 36.13% 黄山(锦绣) 二类 101-200元 8 79.04% 4.46% 12.77% -40.49% 黄鹤楼(硬金砂) 二类 101-200元 112 34.69% 81.86% 7.28% 56.42% 3.16% 白沙(硬蓝尚品) 二类 101-200元 56 86.06% 11.48% 49.60% -3.66% 红塔山(硬经典150) 二类 101-200元 61 80.44% 5.86% 54.43% 1.17% 兰州(硬珍品) 二类 101-200元 602 34.38% 78.16% 3.58% 93.26% 40.00% 二类 汇 1283 67.14% 74.58% 53.26% 总 二类卷烟2010年销售1283箱，同比增长67%，除新品外在销的3个成熟品牌(规格)中均实现了销量的同比增长，有1个品牌的销量增长率超过平均增长率。其中利群(新版)销量同比增长77.59%，上柜率为89.39%，属于全面覆盖，订单满足率为74.61%低于其他两个成熟品牌，市场需求旺盛，但利群品牌销量在吴忠排名为第10位低于全国第5位的排名，因此在2011年度应加大对利群品牌的采购和做好货源投放工作。在吴忠市场黄鹤楼品牌排名与利群品牌基本相似，但黄鹤楼(硬金砂)的上柜率仅为56.42%，远远低于同档位其他品牌。 2010年度二类卷烟上市4个新规格，其中白沙(硬蓝尚品)、 红塔山(硬经典150)、黄山(锦绣)在吴忠市场的产品线发展都属于由下向上延伸，品牌培育难度大，可以作为该类别辅销品牌存在。钻石品牌属于新引入品牌，在吴忠市场品牌知名度低，消费者认可度低，但钻石(时尚)属于低焦油品牌符合品牌发展趋势，建议将其作为该类 4 别低焦油储备品牌。 3、三类卷烟销售分析 2010上柜率2010年满足率2010年销同比增卷烟名称 价类 品类 订单满年上柜与平均与平均量(箱) 长 足率 率 值差 值差 南京(红) 三类 101-200元 609 22.15% 76.01% -4.44% 93.66% 11.70% 好猫(步步高) 三类 101-200元 39 79.72% -0.73% 28.71% -53.25% 红双喜(硬) 三类 70-100元 474 5.42% 60.88% -19.57% 99.24% 17.28% 金圣(软红) 三类 70-100元 47 83.10% 2.65% 30.47% -51.49% 泰山(华贵) 三类 70-100元 442 -9.41% 97.23% 16.78% 87.71% 5.75% 白沙(精品二代) 三类 70-100元 2432 26.41% 86.71% 6.26% 99.98% 18.02% 白沙(硬香槟) 三类 70-100元 690 39.57% 79.85% -0.60% 98.20% 16.24% 娇子(软阳光) 三类 70-100元 258 19.7% 83.48% 3.03% 79.41% -2.55% 娇子(X) 三类 70-100元 101 11.76% 76.78% -3.67% 61.09% -20.87% 娇子(时代阳光) 三类 70-100元 664 14.23% 86.86% 6.41% 95.53% 13.57% 贵烟(多彩) 三类 70-100元 101 98.76% 91.29% 10.84% 55.05% -26.91% 云烟(紫) 三类 70-100元 2292 19.88% 85.15% 4.70% 99.96% 18.00% 红塔山(硬经典) 三类 70-100元 2365 24.36% 85.82% 5.37% 99.94% 17.98% 红塔山(硬经典100) 三类 70-100元 826 48.48% 80.81% 0.36% 99.20% 17.24% 长白山(红) 三类 50-69元 325 56.3% 63.38% -17.07% 96.85% 14.89% 双喜(软国际) 三类 50-69元 752 197.35% 77.11% -3.34% 98.54% 16.58% 三类 汇 12829 29.48% 80.45% 81.96% 总 三类卷烟2010年销售12829箱，同比增长29.48%，除新品外在销的14个成熟品牌(规格)中有13个品牌(规格)实现了销量的同比增长，有5个品牌(规格)的销量增长率超过平均增长率。该类卷烟零售价位跨度大，品牌规格数多，是吴忠公司主要销售价类。其中: 白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典)属于供不应求卷烟品牌(规格)，在2011年度工作中主要因做好货源的采购和供应; 娇子品牌属于吴忠公司未来5年重点发展品牌，工业企业培育支持力度大，通过2008-2010年度的培育拥有了稳定的消费群体，品牌 5 已进入平稳发展阶段，又属于全国销量前15位品牌，建议开展适度培育，保持发展速度。 双喜(软国际)和长白山(红)属于零售价位6元/盒的卷烟品牌(规格)，在吴忠市场经过1年多的培育，市场接受程度高，已拥有一定的品牌知名度和稳固的消费群体，且同比增长幅度分别达到197.35%和56.3%，市场发展前景良好。 金圣、黄金叶、泰山等品牌不属于全国前15位品牌，可以作为该价类辅销品牌存在，增加品牌(规格)多样性。 二、2010年度品牌销售工作中存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 虽然2010年度吴忠公司各项品牌培育目标均已达到预期目标，但通过上述分析，2010年度品牌培育工作仍存在以下问题: (一)知名品牌现有格局与全国格局不尽吻合 1、2010年，全市全国前15位重点品牌公司在销的有14个品牌，有1个品牌尚未上市销售; 2、全市全国前15位重点品牌销量占比虽高于全国平均水平，但部分品牌销量占比远远低于全国平均水平; 3、部分全国前15位重点品牌(规格)在供应中仍存在供不应求的现象。 (二)低焦油品牌发展趋势研究不足 2010年全市低焦油品牌销量仅占全市销量的0.32%，低于全国平均水平1.6个百分点，不符合国家降焦减害的卷烟品牌发展趋势。 6 三、2011年度品牌发展目标 为进一步贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，引领吴忠市场“532”、“461”知名品牌的健康发展，深化工商协同，实现卷烟销售由数量效益型向结构效益型转变，品牌培育由全面发展向重点发展转变(高档、低焦油品牌)，特确定以下目标。 (一)全市全国重点骨干品牌销量占比达到75%; %; (二)全市全国前15位重点品牌(三类以上)销量占比达到41 (三)全市全国前15位重点品牌销售收入占比达到63%; (四)低焦油卷烟品牌销量占比达到3%，其中焦油含量5mg以下的卷烟品牌销量z占比达到0.2%; (五)全市卷烟品牌数量控制在35个以内，规格数量控制在60个以内。 四、卷烟品牌营销措施 (一)全国销量前15位卷烟品牌营销措施 1、产品投放 责任人:采供主管 产品投放工作主要是(1)通过精确选点、精准投放做好市场需求量大，但供应又偏紧的成熟品牌卷烟的投放工作;(2)关注新品牌市场投放进度和公司库存，防止出现积压或脱销;(3)在日常供货中杜绝订货中途断货的情况发生。 2、专柜陈列 负责人:品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表 7 通过卷烟专柜陈列使卷烟消费者和卷烟零售客户能够更加直观的了解全国性知名品牌，提升知名品牌的消费者和卷烟零售户的认知度，进而达到提升知名品牌销量的目的。 制作“全国知名品牌”展示条，粘贴于客户卷烟陈列专柜。 陈列品牌:全国三类以上卷烟销量排名前15位的品牌 红塔山、双 喜、云 烟、白 沙、利 群 芙蓉王、南 京、红双喜、七匹狼、娇 子 中 华、玉 溪、黄鹤楼、黄 山、长白山 3、消费引领 负责人:渠道主管、信息主管、品牌经理、市场经理、客户经理 信息主管分析和研究消费者需求变化情况，不断提高公司对市场的把握能力。渠道主管进一步深入挖掘零售点在“形象展示、品牌陈列、广告宣传、产品推荐”上的功能价值，提高对零售终端的利用和管理水平，增强终端引领消费的能力。 4、品牌培育 (1)重点品牌培育 负责人:渠道主管、信息主管、采供主管 品牌经理、市场经理、客户经理 重点品牌培育是按照区公司“141”品牌培育模式，由各专业化岗位按照市场调研、市场细分、终端营销、效果评价四个核心步骤开展卷烟品牌培育活动。 重点培育品牌:芙蓉王(软金)、红塔山(国际100)、云烟(软珍品) 8 (2)发展性品牌培育 发展性品牌培育是按照传统品牌培育模式对确定的市级培育品牌开展的卷烟培育活动。 发展性品牌:黄鹤楼(硬金砂)、娇子品牌 (二)低焦油卷烟品牌营销措施 1、主题陈列 负责人:品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表 通过卷烟主题陈列使卷烟消费者关注低焦油卷烟，引导卷烟消费观念的改变。 制作“低焦油卷烟陈列专区”展示条，粘贴于客户主题陈列区域。 陈列品牌:红双喜(硬8mg)、红塔山(国际100) 七匹狼(蓝)、 长白山(红) 第一阶段:2011年1月17日-2011年3月4日 客 户:各区域功能客户(占客户总数的20%) 陈列品牌:七匹狼(蓝)、红双喜(硬8mg)、长白山 陈列区域:客户卷烟货架主题陈列区域 第二阶段:红塔山(国际100)投放日后一个月内 客 户:投放红塔山(国际100)的客户 陈列品牌:七匹狼(蓝)、红双喜(硬8mg)、红塔山(国际100) 陈列区域:客户卷烟货架主题陈列区域 第三阶段:七匹狼(蓝)、红双喜(硬8mg)全网普投后 客 户:全网客户 9 陈列品牌:七匹狼(蓝)、红双喜(硬8mg)、红塔山(国际100)、长白山，有红塔山(国际100)的客户优先陈列红塔山(国际100)。 陈列区域:客户卷烟货架主题陈列区域 2、宣传推广 负责人:品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表 (1)低焦油卷烟产品上市后由品牌经理负责协同工业企业制作低焦油卷烟品牌专刊，在介绍低焦油卷烟品牌的同时，向零售客户和消费者宣传“低焦=低危害”的观念。 (2)由客户经理和市场经理在日常走访客户过程中向零售客户宣传低焦油卷烟品牌，指导零售客户向消费者主动推荐低焦油卷烟品牌，向消费者介绍“低焦=低危害”，发挥零售客户消费引领的作用。 (3)对红塔山(国际100)按“141”品牌培育模式开展卷烟培育活动，通过对红塔山(国际100)的品牌培育活动，使消费者更加关注低焦油卷烟品牌。 (三)四、五类卷烟营销措施 负责人:采供主管 1、2011年度吴忠市烟草公司四、五类卷烟营销目标较2010年分别下降了22.8%和9.5%，货源供应偏紧，因此在2011年度的卷烟投放中应更加关注农村市场，向农村市场倾斜，货源投放做到不断档。 2、在四类卷烟同比减少22.8%的情况下，应加大双喜(软国际)和长白山(红)的采购量和货源供应工作以满足结构上移的消费者卷烟需求。 10 (四)、卷烟促销 1、全区统一促销品牌 严格按照“141”品牌培育模式开展卷烟培育活动。 (1)、品牌:红塔山(硬国际100) 时间:区公司统一规定 目的:成为低焦油系列核心品牌 (2)、品牌:云烟(软珍品) 时间:区公司统一规定 目的:成为零售价位200-230元/条的有力竞争者 (3)、品牌:芙蓉王(软金) 时间:2011年3月-2011年12月 目的:打造芙蓉王品牌在高端消费市场的知名度和影响力 2、市级公司促销品牌 在与工业企业充分沟通的前提下，开展以下卷烟品牌的年度培育 促销活动。 1、品牌:黄鹤楼(金砂) 时间:2011年5月-2011年12月 目的:打造黄鹤楼品牌在中高端消费市场的知名度和影响力 2、品牌:娇子品牌 时间:2011年3月-2011年12月 目的:平稳发展、有所增长 11 吴忠市烟草公司 二〇一〇年十二月十一日 12