思圆泡面策划书[宝典]

思圆泡面策划书[宝典] 斯美特 思圆魔鬼辣面策划书 目录 前言........................................................2 公司背景分析发展状况........................................3 1. 公司背景.........................................................3 2(公司发展状况.....................................................4 行业环境分析........................................................4 1.经济环境.........................................................4 2人口环境.........................................................4 行业分析.............................................................5 1.方便面行业发展现状、趋势及现有格局...............................5 2.行业现有格局.....................................................5 3(世界宏观经济形势对方便面行业的影响..............................6 4(行业深陷原因....................................................7 5(机遇与挑战......................................................8 行业的进入和退出壁垒...............................................10 市场占有率结构与生产能力结构......................................10 配销通路.............................................................11 竞争分析.............................................................11 • 竞争厂商数量.......................................................11 • 目前竞争态势.......................................................11 便面行业杀出的黑马——斯美特......................................11 产品分析............................................................14 斯美特食品品牌推广现状..............................................15 斯美特食品现在执行的品牌推广方式....................................15 消费者分析...........................................................15 斯美特竞争对手分析..................................................17 康师傅.............................................................17 统一...............................................................18 华龙...............................................................18 白象...............................................................19 今麦郎.............................................................19 • 五谷道场............................................................19 北大荒丰缘集团......................................................20 各企业市场营销对比..................................................20 各企业销售对比......................................................20 斯美特食品SWOT组合战略分析......................................21 渠道分析..............................................................23 现有渠道模式现状.....................................................23 传统渠道现状.........................................................23 特通渠道现状.........................................................23 关键客户.............................................................24 斯美特食品渠道管理创新与改进......................................24 渠道管理的创新:.....................................................24 渠道创新之特通渠道的建设..............................................24 渠道管理的改进........................................................25 改善渠道的费用管理....................................................25 促销.................................................................... 前言 伴随国内方便面行业激烈竞争的加剧，及粮油价格上涨而引起的新一轮的方便面行业的大调整，新的市场竞争格局也将在这次调整中重新确立，斯美特食品公司的发展现在正面临着这样一个机遇与挑战并存的新局面。其旗下新推出的的思圆魔鬼辣面，如何在这激烈的市场竞争中，早同类产品中，利用自身的竞争优势，采取行之有效的营销策略，提高产品的市场占有率，提升市场地位及在消费者中的知名度，成为斯美特食品公司进一步发展所面临的重要的问题。 本文将从斯美特食品公司的发展背景入手，结合国内方便面行业的现状、现有市场格局及其他影响因素，利用SWOT战略分析及渠道管理、品牌创新等提出了一系列与之相关的改进策略及提升企业的渠道及品牌管理水平一些措施，希望通过对这些方面的分析与研究，能够使斯美特思圆魔鬼辣面的渠道管理更加完善，使其品牌影响力得到一定的提升。 公司背景及发展状况 1. 公司背景 河南斯美特食品有限公司(以下均简称为斯美特食品)创立于1991年。公司隶属于黄河集团，现有固定资产 2 亿 2 千万元，员工 3500 余名。下属有十个分公司:六个方便面生产基地及其他辅助产业(面粉公司、纸箱公司、调料公司)，年产48亿包方便面，产销量已跨入国内同行业六强和河南两强之列。制面公司现有思圆、超级斯美特、够味、斯美特、自然一派、全家福、疯狂上市、干脆面等八大系列九十多个规格。其中思圆系列产品采用特精粉、圆面条、圆面饼工艺，面条筋道、爽滑，食用方便，口味突出营养化，已成为公司的主打品牌。面粉公司采用目前最先进的全电脑控制等级面粉生产线，可日产 面粉 1000 吨， 2004 年被批准为国家农业产业化龙头企业;调味料公司拥有国内先进的粉料包装设备和进口酱料包设备，可以生产十几种系列、几十种口味，一百多个品种的调料 [14]制品。纸箱公司 拥有自动生产线，进口彩印机，可以满足公司高、中、低档不同类型的外包装需要。面粉公司、调味料公司、纸箱公司一系列配套企业与制面公司一起形成了规模化、产业化经营格局，为企业赢得竞争优势奠定了基础。 河南是全国优质小麦基地，优质的原料保证产品品质。精选黄河中下游优质麦场等小麦精粉,成就思圆真正柔软、爽滑、筋道的面体。料包配以地道的怀山药、花旗参、乌鸡等高营养的辅料，文火细熬慢炖，味美汤浓。菜包添加更多新鲜蔬菜，特别添加上等枸杞，更多营养在里面。 河南还拥有全国唯一的国家小麦工程中心，河南工业大学食品工程学院面食品专业科研机构，学企联合，科研成果转换为河南中小面业企业发展提供了技术保障。 2 公司发展状况 斯美特食品现任董事长王有利这样 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 现在的斯美特食品:回首往日，斯美特取得了阶段性的成功，在方便面行业，斯美特目前不是做的最好的企业，但绝对是健康的企业;不是发展最快的企业，但绝对是稳步发展的企业;不是知名度很高的企业，但绝对是有竞争力的企业。 作为低利润，以规模优势取胜的方便面行业，经历了多年的发展，公司现在已在全国市场建立了六个制面分公司，销售网络遍及全国20多各省市，渠道建设发展至县级市场，2006年销量全国第五，净利润有着行业领先的经营业绩，发展稳步，成为方便面行业耀眼的明星,也成为了众多行业集团关注和艳羡的对象，公司的发展一直坚持稳中求胜，每一步走的都很坚实，到 2006年公司销量在全国行业内已排名到行业第五的位置，排在其前面的企业分别是:康师傅、统一、华龙、白象四家企业，于此，公司发展也遇到了瓶颈，如何突破这几个企业的行业统治地位，成了企业进一步发展所面临的突出问题。 方便面行业环境分析 1(经济环境 目前方便面已成为国际性的方便食品。据大概统计，全球每年方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。韩国人均约80余份，日本约 50余份，新加坡约30多份。我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。 随着中国快速消费品市场的快速增长，方便面市场在2005和2006年连续两年，都表现良好的增长态势。2005年中国方便面产量，327.9万吨，同比增长18.6%.2006年1-6月，方便面产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%。呈现出加速增长的趋势。 2008年增速下降。随着，国内经济的发展，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。 全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元， 。 农村居民人均纯收入5153元 2(人口环境 从消费群体和规模来看上海和北京两城市人口基数较大，从而使之成为方便面消费最大的两个市场，天津和沈阳也是方便面的另两个主要市场。河南是人口大省，也是面食文化消费大省，巨大的消费潜力给也企业的发展提供了基础。 在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。 行业分析 1(方便面行业发展现状、趋势及现有格局 方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。80年代中国的方便面市场属于华丰时代。珠海华丰推出三鲜伊面热销全国，在康师傅、统一进入大陆前，华丰是中国方便面市场当之无愧的老大。90年代中国的方便面市场属于康师傅时代，配角是统一。康师傅推出定位中高端三包料的红烧牛肉面，主打城市市场。而华丰没落。康师傅在做城市市场时，南街村、熊毅武、幸运、龙丰、天方等也在不遗余力的推动农村市场产品的升级。2000年后推动行业发展的主角是华龙(今麦郎)和白象。目前在城市市场，今麦郎是唯一能和康师傅产生正面竞争的本土品牌。白象靠大面块和大骨面也在最短的时间内过关斩将，冲进全国三强。这一阶段还有两匹黑马，一匹是中旺(五谷道场)，迅速的崛起又快速的陨落。一匹是斯美特(思圆)，一个农村村办企业持续成长的健康企业。中国方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑 着中国方便面市场的高速增长。 但是，方便面行业粮油等原材料全面涨价，行业内许多企业受此次涨价的影响严重，市场发展的步伐趋于均衡。同时，方便面行业经过几轮高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。而且对健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。 此外，方便面品牌的集中度越来越高，已经成为行业内不争的事实。市场上的主要竞争品牌有康师傅、统一、华龙、白象、斯美特等较强势品牌，而作为生产低端产品的小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以潜在竞争者也很难进入，行业内的竞争集中在原有势力较强的几个企业中进行，同时行业中，原有的区域品牌企业仍有较大的发展空间。 2( 行业现有格局 (1) 从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面行业的技术含量较低，所以20世纪90年代进入市场的品牌非常多，同一品牌下还有不同的品种，所以未来区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额;另外，作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。方便面行业在经过了10年的快速成长后，市场已经趋于饱和，利润一路下滑，基于此，未来行业趋势将是:产量增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。 康师傅、华龙今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，斯美特将有机会挑战白象、华龙，争夺行业前三甲的位置。 (2) 从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60,。康师傅在市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一的一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。同时，统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，而一些区域品牌，如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。依靠白象、斯美特、南街村等品牌的跑马圈地，河南已然拥有了全国方便面近三分之一的生产总量。豫军的规模优势、数量优势凸显行业，同时 地处中原及河南的地域、资源优势(粮食生产大省、交通运输的便利、当地政策的扶持等等)也是豫军与其它著名品牌的方便面企业竞争中的制高点。 3.世界宏观经济形势对方便面行业的影响 2008年，上半年遭遇前所未有的原材料疯狂涨价。强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，城市居民感受最深的就是生活必需品的不断上涨。 作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕榈油在此次涨价中表现最为活跃，这也直接导致了众多方便面企业在重压之下寻求、拓展、研发更具附加值的新产品。低端方便面产品在此次涨价中所受冲击最为严重。号称行业老大的康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力，及增加高端面的推广力度，充分利用高端产品消化涨价带来的利润降低;统一则高举高打高端策略，受此次涨价的影响并不是太大，但其战略上也有很大改变，更是研制推出了2元及以上的高价面;华龙，白象及斯美特同样受到这次涨价的冲击，因为这几个企业产品结构中的中、低价面占公司销售额的比重比较大，而这些产品相对利润较低，受涨价影响较大。其他许多小企业在这次涨价中不堪成本的巨大压力，倒闭了很多。 09年遭遇几十年一遇的金融危机，消费者购买力下降。中国食品工业1-6月份同期增 ，而整个方便面行业销量同期却下滑超过10,～世界宏观经济形势――全球长率超过10% 通货膨胀的影响，时间长，涨幅大，把希望寄托在原材料降价来顺利度过拐点是不现实的。美元作为世界通用货币，作为石油的结算单位，美元的贬值，必然带动石油价格的持续上涨;石油价格的上涨直接影响微利的方便面行业。首先带来运费的上涨。其次，石油的疯狂涨价带动棕榈油的价格上涨。由于棕榈油可用于制造生化柴油，旺盛的市场需求使其“身价倍涨”。2006年棕榈油占生产成本的18,左右，现在已占30,左右。价格提升已接近两倍。第三，方便面的包装袋全是用石油的衍生物生产而成，石油疯狂涨价，国内用油紧张。提高产油量，必然降低石油衍生物产量。加上四川灾区赈灾简易房用料也是石油衍生物，一度造成包装膜有价无料现象。 4(行业深陷原因 探究此次全行业深陷困境的原因，其外因是数万农民工返乡形成了低端主体市场的缺失;深层次原因则是消费者对方便面的信任危机加大。企业在十余年来，对方便面“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。方便面在与其它食品的品类竞争中整体失利。 方便面行业的成长是产品不断创新，不断升级的结果。从面块的小克重到大克重，从单料、双料到三料，从大众口味到区域风味，期间不论是面体还是料包都获得持续不断的质变。市场和消费者也是在产品不断“竞优”，创新的过程中逐渐拓展、扩大的。可2003年后，整个行业逐渐进入成熟期，行业产能供过于求，一些骨干企业由过去的产品“竞优“改为“竞次”，即研发低端产品、或降价或加大促销来参与竞争，目的是消灭竞争对手扩大市场份额。价格战从零售0.5元一直打到零售1元产品。从短期看这些企业的销量提升了，从长远看，这种“竞次“的方法伤害整个行业的生存环境，给替代品类(休闲食品、膨化食品等)预留很大的成长空间。其次，是整个方便面行业从微利过度到无利经营的状态。进而形成恶性循环，无利“竞优”研发升级产品。 消费者需要的是物有所值的产品，并不是物美价廉的产品，因为又好又便宜的产品是不存在的。烘焙行业这几年为什么发展这么好,因为面包和蛋糕在“竞优”中不断花样翻新，净利润可以做到80%～而方便面净利润8%都很难做到～同样100克面，从面粉转化到成品，方便面需要几百万一条的自动化生产线，需要厂房，可成品的利润不及面包的十分之一～ 5.机遇与挑战 随着中国经济的迅速发展，尤其是生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方式， 人们越来越不愿在厨房里多花时间，新一代的消费群体在不断壮大，使方便食品越来越保持良好的增长势头。而近年来国外众多企业对方便食品的投资，也使中国方便食品行业发展迎来了新的机遇。 2008年1-11月，中国方便食品制造行业实现累计工业总产值110,985,004千元，实现工业销售产值109,657,676千元，实现利润总额6,285,116千元;2009年1-11月，中国方便食品制造行业实现工业销售产值139,810,621千元，实现利润总额9,195,584千元。 在方便主食领域，中国方便面产量已列世界首位。就总体而言，中国方便面生产尚处于发展阶段。中国人均方便面占有量居世界第9位，而且消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的1/3。随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。 为进一步把城乡居民从繁琐的炊事劳动中解放出来，方便化将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势。发展方便食品已成为优化中国食品工业产业结构、产品结构和提高居民食品消费水平的重要措施。目前，方便食品市场正处于一个不饱和的市场，尤其是营养 型方便食品的市场空间还很大，消费潜力可深挖。 目前方便面市场上渗透率上升，食用数下降。1998 年，在12城市居民中渗透率为72(3,，而1999年同样的12城市，这一数值上升了1(6 个百分点，为73(9,。这一数值的小幅变化，说明了方便面市场已趋于稳定中的成熟，市场大格局已定;与此同时，小幅的增幅又证明了方便面市场仍有一定的发展空间。1999年平均月消费量由7(11袋降至6(9袋。目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。尽管方便面市场的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，1999年比1998年下降了3,，即:城市居民平均月消费方便面由1998年的7(11袋下降至1999年的6(9袋。这说明方便面市场的蛋糕缩小了一大块，这是厂家和商家不愿看到的。造成这一事实的原因是:目前，一些更为方便快捷的方便食品正在排挤着方便面市场，同时，城市居民消费方便食品的口味有了更高的追求。 我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%,5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。由以往的重"量"转到重"质"，品质安全、口味细分成为新的诉求。方便面产品的口味有比较大的地区差异性，因此，企业开始在调料的选择上下功夫。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。营销的本质是创造并实现价值。方便面行业必须回归价值竞争，以消费者为导向，通过“竞优”策略创新产品。 .方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品升级上，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力,从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。 .提升产品拉力与品牌升级是未来行业走向。随着消费者的消费心理日趋理性，目前 人们对方便面品牌的认知度越来越高。厂商通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动、沟通将成为厂家的营销重心。 .整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力 ，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位;多方面与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等组合策略手段，实现“海陆空”全方位突破，将是营销部门所要聚焦的工作重心。 • 由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值。方便面市场的品牌竞争一直停留在初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑。 面对一些更为方便快捷的方便食品如速冻食品和粉丝类，以及面包蛋糕等其他方便食品虽蚕食了许多的固有份额，由于中国超过60,的人以面食为主，所以中国方便面产业是民族产业，随着中国城镇化建设的加快，快节奏生活的人群只会增加。以中国的面食文化和中国人的面食情节，方便面的特点决定了方便面的销量会越来越大。 而替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。但据调查粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时，两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。据此满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为方便面行业细分产品的生存机遇。 行业的进入和退出壁垒 优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。中国的方便面行业在研发、创新上投入的太少，行不成技术核心和技术壁垒，才是跟风、价格战的根源。正因为如此方便食品行业技术含量低，我国现在单单方便面生产企业就有300多家，但，有一半以上停产或半停产状态，2000多条的生产线开工率不足43%。行业竞争十分激烈，导致整个行业利润低下，就连方便面市场的领头羊康师傅也处于微利状态。所以市场进入壁垒较低。而方便面行业是利润较低的行业，所以对出壁垒也是较低的。 市场占有率结构与生产能力结构 由于方便面市场形成的寡头垄断的市场格局，前两位的寡头就是来自台湾的康师傅和统一两大集团，它们两者的市场占有率就达到了整个行业的72(1,;紧随它们之后的是华丰和美厨，但它们的份额相对较小。 区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。 河南市场是方便面消费和各方便面厂家必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家:白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富。 我国现有方便面生产线近2000条，年生产能力360多万吨，但实际设备利用率不足43%。据国家统计局统计，2001年我国方便面产量为153万吨，年销售收入人民币180亿元左右。目前， 康师傅已拥有110条以上生产线，华龙已拥有60条。统一也在多年快速发展后拥有了55条生产线。 • 配销通路 • 流通渠道竞争的白热化，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段，实施“通路精耕”，树立“决胜在终端”的运作理念，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。 • 竞争分析 竞争厂商数量: • 我国现有300多家方便面生产企业，其中50%以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业有158家。其中，内资企业有101家，包括、国有企业34家，集体企业25家，股份或有限责任公司23家，私营企业19家。港澳台合资或独资企业35家。外商投资企业22家。 目前竞争态势: 寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之高，是中国食品工业诸多行业中少见的。2000年全国方便面销售量前10名的企业其销售收入占全国方便面销售总收入的79.5%，“康师傅”、“统一”、“华龙”三家的市场占有率高达70%，其中，排名第一位的“康师傅”市场占有率为47.8%，第二位的“统一”占16.3%。 • 方便面行业寡头垄断时期，其特征表现在:寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。平价面在农村的消费逐步增强，广大农村也吸纳了大量方便面的消费者。河南省的数十家方便面企业向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌，成为中国方便面市场上一个独具优势的新军。 • 方便面行业杀出的黑马——斯美特 • 在悲喜交加的2008年，尽管上半年遭遇前所未有的原材料疯狂涨价，下半年遭遇几十年一遇的金融危机，消费者购买力下降。但斯美特仍然取得利润同期增长30%和销量增长20%的业绩。这已是斯美特连续5年保持如此高速的增长。 • 8年前评河南十强时，斯美特在河南面业销售额排在第八。现在斯美特排名全国第五。五年前斯美特的销售额相当于康师傅的1/23,今麦郎的1/10，白象的1/6;而07年斯美特的销售额相当于康师傅的1/8，今麦郎的1/3，白象的1/2。斯美特持续的增长，持续的盈利被行业称之为“黑马”。同时斯美特现象也引起行业很多人关注，主要原因是在激烈的市场竞争中，一个个原来比斯美特做的好的企业陆续倒下了，而一个村办集体企业:斯美特，在竞争激烈的方便面行业却得到稳健的发展。 • 作为方便面行业近几年所杀出来的黑马，河南斯美特食品有限公司其正确的战略促使企业快速发展的很好证明。尽管相比华龙、白象这样的企业，斯美特在全国战略布局和扩 张上起步晚和速度慢了一些，但是这并没有妨碍他快速走向全国的步伐。在方便面行业经历了快速发展之后，2006年，中国的方便面市场增长出现了明显的停顿，但是在整体停顿的前提下，斯美特却依然强劲的高速发展，发展的速度远远超过了行业的增长速度，而且在行业内的利润状况位居前列。 2008年斯美特实现了18亿元的产值, 斯美特可谓创造出中国面业的一大奇迹，对它的成功首先: 1. 产品聚焦:产品家族的强大合力 2003年的斯美特还是一个处于生存与发展边缘的中小企业，当时斯美特八大系列74个规格产品中零售价超过一元的产品只占8,的比例，产品多为低端价格产品，定位杂乱，没有主销产品。随着原材料的逐年涨价，斯美特出现经营性亏损。寻找核心竞争力产品，成了斯美特当务之急。在巨大的生存压力下，公司对产品结构进行了大力调整，确定在思圆产品上做文章，把所有的资源向思圆倾斜，构建思圆产品家族的强大合力。 , 2003年，推出金装思圆，逆水行舟远离价格战。 斯美特的发展需要一个核心产品。但当时中国面业正陷在价格战的泥潭中，“逆水行舟，跳出价格求发展”，在5毛钱产品主导市场的2003年，斯美特开始推出1元钱的金装思圆，经过两年的市场培育，金装思圆单品成功突破，也将斯美特带出了价格战的泥潭。 , 2004年，推出精品思圆，树立产品价格梯度。 金装思圆的盈利能力虽然很强，但斯美特出于抢占市场份额的战略考虑，2004年推出零售价为0.8元的精品思圆抢占平价面市场，金装思圆要利润，精品思圆抢市场，斯美特的产品梯度首次形成。 , 2005年，推出珍品思圆、精装思圆，实施主打产品的侧翼保护。 2005年中国面业的竞争从价格战进入产品竞争期，白象的大骨面、今麦郎的今野拉面开始大肆争夺市场，企业生存淘汰进入白热期，众多国内中小型品牌在竞争中死掉。 为了保护金装思圆的市场份额，斯美特推出精装思圆、珍品思圆侧翼保护金装思圆策略。“让竞争对手不知道打思圆的哪个思圆”，斯美特公司总经理王冠群认为侧翼保护策略帮助斯美特度过了行业史上最黑暗时期。 , 2006年，推出御品思圆，打造思圆家族的强大合力。 此时1元钱的面不再是市场的主导，消费开始往1.5元以上的高价面推移。对此，斯美特推出御品思圆主攻高价面市场。 至此，斯美特思圆家族形成，构成了零售价分别为0.8元、1元、1.2元、1.5元和1.8元的思圆军团。“单支产品的市场生命力有限，生命周期也很短，很多企业的衰落就是从主打产品的没落开始”，斯美特公司总经理王冠群分析，思圆军团的形成彻底改变了斯美特的盈利状况，将斯美特带入中国面业的二线阵营;思圆也改变了斯美特的产品结构，如今思圆的盈利能力由2003年的8,提升到2008年的84,，思圆强大的盈利能力也直接促进斯美特从无品牌企业过渡到思圆品牌企业。 , 进行了产品创新推出了思圆魔鬼辣面，采用生长在印度东北部阿萨姆邦山区 的“魔鬼椒”为原材料，口味独特。 2(市场聚焦:将有限资源投放到区域市场 思圆产品家族的成功构建，是斯美特成功的内因;市场聚焦，将有限的企业资源投放到区域市场，则是斯美特产品系列能快速打开知名度的外因。 2003年，斯美特不到四个亿的销量撒在全国市场，最远销到云南、新疆，没有一个省的销量超过一亿元，在任何一个省思圆产品都没有话语权。针对这种情况，斯美特把全国市场分类，把河南、山西等省规划为一类省份;吉林、湖北等规划为二类省份，距生产基地1500公里内的省份划为三类省份;把基地周边市场设为特区，超出1500公里的市场主动放弃。 截至2008年，年销量超过3亿元以上省份2个，2亿元省份2个，1亿元省份4个。思圆在一类省份完全有理由叫板康师傅、今麦郎，思圆热销基地内做到了“我的地盘我做主”。通过市场的聚焦，思圆也快速成为中国面业的知名品牌。 3. 品牌聚焦:用产品品牌缔造企业品牌 斯美特旗下有思圆、够味、食尚V6等多个系列，但在广告策略五年规划上只推思圆品牌。通过产品品牌建设，推动企业品牌的建设。这一策略不仅保证了思圆的品牌建设与销量突破，也保证了斯美特企业的盈利能力。 思圆系列的产品的最大特点在于他的面块是圆型的。斯美特在技术研发、生产设备、营销团队的激励和考核 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 等各方面建立了企业内各项活动整合形成的整体系统，使得竞争对手难以仿效，从而创造了持续性优势。今天斯美特的思圆品牌已经成为中国方便面行业圆面块产品中当之无愧的第一品牌，思圆产品已经在斯美特的整体产品结构中占到了百 分之九十以上的份额，零售一元的金装思圆产品月销量突破了200万箱且还处于上升趋势。 同时斯美特的成功体现了公司和品牌的之间的差异，公司和品牌并不是一码事，公司名不一定要用品牌名，而品牌名也不一定要用公司名。如果斯美特的圆面块产品用斯美特作为品牌恐怕卖点就难以突出，而使用思圆作为品牌，则产品的特性就出来了，思圆的圆正好对应产品的特性----圆型的面块。 • 产品分析: • 思圆面对替代品的威胁，在上述机遇与挑战中所分析，虽然面临诸多替代品的份额分流，但中国的面食文化和中国人的面食情节的特点决定了方便行业在替代品的竞争中又占有一定的优势，且斯美特公司在政治法律行业政策环境中又占有一定的优势。方便面市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以潜在竞争者也很难进入，行业内的竞争集中在原有势力较强的几个企业中进行，同时行业中，原有的区域品牌企业仍有较大的发展空间。 • 就思圆本身而言，首先，产品差异性:作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于上述因素，方便面行业要有区别其他品牌的产品差异性，五谷道场油炸与非油炸的区别;白象的大面块;北大荒丰缘集团推出富含硒的高端面;思圆魔鬼辣面，采用生长在印度东北部阿萨姆邦山区的“魔鬼椒”为原材料，口味独特。与其他拉面区分开来。在整个竞争激烈的方便面市场中,将产品创新的一个新产品,产品主要是以“魔鬼椒”为原材料的“真拉面”为诉求点。 • 产品特征:质量:A.产品质量较高。 B.消费者对产品质量比较满意。C.如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力 。 • 产品的价格:产品价格在同类产品中居于中档次。 • 产品生命周期:产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为思园魔鬼辣面是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,思圆魔鬼辣面处于市场导入的阶段 , 能否通过广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途。 • 顾客对该产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。继续拓展市场。 • 目前思圆魔鬼辣面应以低价格高促销为主，投入大量促销费用，对产品进行宣传，提 高产品知名度。 • 斯美特食品品牌推广现状: • 斯美特现有主要推广的品牌是“思圆”，在电视广告中同时突出的是“斯美特食品”，其中斯美特寓意是“这是美味的特产”。思圆品牌的推广，伴随着韩国电视剧《大长今》的热播，公司借助，《大长今》里的女主角李英爱的一路走红的势头，拍了一部广告片，请李英爱做代言人，广告片中附和电视剧《大长今》里贯穿整个电视剧的饮食要营养健康的理念，同时公司推出的“思圆牌”系列产品，其口味花旗参炖鸡汤和山药煲骨汤，调味料均突出的营养健康的理念，也迎合了消费大众的需求心理，在中央电视台一套黄金时间段播出后，品牌影响里在全国范围内得到了迅速提升，同时开启了方便面行业追求营养健康的新时代。现在公司品牌定位依然在推出产品的营养健康，研制开发了包括食尚V6(富含六种维生素，该产品已通过国家食品药品 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 局认证)在内的多各产品。 • 斯美特食品现在执行的品牌推广方式有以下几种: • 1.电视广告，由于原料成本的大幅度上升，为压缩成本，使得公司现在的电视媒体广告，仅在配合市场终端拉动等市场运作时在个别市场进行投放，中央电视台的投放已经停止。 • 2.高速路广告牌广告投放，此广告投放方式也仅在部分热卖市场高速路入口附近投放， 其中在河南地区高速路段较为密集。 • 3.车体广告，经销商车体广告和市内公交车车体广告，此广告形式投入成本低，对品牌的暴光率的提升有很大帮助。 • 4.形象店门头招牌定制，对占有较好地理位置及在本地有较强影响力的终端店，免费为其做门头招牌，招牌背景为公司专门设计的广告图案。 • 5.促销品表面广告，所有促销品上均印有公司标志。 • 6.POP广告宣传画的制作与张贴。 • 消费者分析 • 一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。 • , 透视购买者:男性略多于女性，年轻人多于年老者。 根据年龄段，月收入，月消费区间可判断，上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，消费者的分布从年轻到年老逐步降低;与调查总体相比，在16—28岁年龄段，消费者的比例达到29(2,，可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。综上所述年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。 大学生消费群体分析: 1(大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传影响。因此 比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。 2(大学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念 超前。 3(大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象。 4(大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意，很可能会连续消费，若不满意很 可能不再消费，而且这样的感受因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同 学。 5(大学生群居，集中性消费的特点非常利于商家进行重点宣传推广，因此企业应该加强 重点性的有针对性的活动宣传。 —2元每袋。 , 价格:普遍接受的价格为1 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。 , 最佳广告投放媒体:电视 广告的诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是厂家和商家最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对他们选择广告媒介就显得尤为重要。在 调查中消费者了解到方便面最多的途径是电视。在众多的消费者中, 认为主要受电视广告的影响, 对真实的、新奇有趣的和诱人食欲的广告颇有好感。可见, 广告对消费者的品牌选择的影响极大，一定要做好。 , 分销:超市 分销主购买渠道是超市。人们认为超市快捷、方便、舒适、放心。建立与全国各大中城市的超市, 特别是连锁超市的长期、良好、利益共享的业务关系。 , 消费者生活态度:喜欢流行和时尚 从上数据可分析，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，且喜欢追求新奇。但青少年品牌忠诚度却又颇高, 不轻易更换品牌, 但是品尝新口味的兴趣和好奇心很大,因此, 打入一个新的品牌很有机会。针对这一市场机会, 品牌就要具备以下特点: 产品:产品是企业的核心和生命, 一定要不断改进。要加大科技投人, 攻克两个难题,创造两个卖点。第一个难题是防腐剂问题。很多方便面厂家已经打出绝对不含防腐剂的广告, 但是绝大多数人不相信。所以思圆在这一方面就要攻克这一难关使人们相信绝对不含防腐剂。第二个问题就是方便面的营养问题。 , 消费者更注重视方便面营养问题 注重营养和健康的要求已上升为第一位,这也就这反映了人民生活水平的普遍提高, 要求方便面厂家要以产品为根本,提高产品质量, 增加营养, 不断改进。因此, 针对这一要求新品牌要加一个维生素包。即一面三包，面块、蔬菜包、肉包、维生素包。当然结构要合理, 要合乎营养学。同时, 在包装上, 要宣传一些营养知识, 最好摘录一段有关的信息。 , 居多消费者不知道“思圆魔鬼辣面” 这反映了思园魔鬼辣面市场占有率，知名度都较低，应该加大广告投放量。 斯美特竞争对手分析 康师傅:康师傅在市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势。其销售渠道是公司透过自由遍布全国的销售网络分销旗下产品。四通八达，快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速的登陆市场。 管理模式:中央决策，地方执行。 1.现在全国有7家公司，包括东北，华北，西北，华中，华东，华南，西南7家公司， 拥有20家工厂，有123袋面线，32条袋面线，一共有155条生产线。 2. 2001年度康师傅整体销量较去年成长5%，主要来源于0..6-1.0元平价面，即福满 多，超即福满多，好滋味。 3. 2007年度康师傅整体销售量达到220亿人民币，较去年成长15.6%。 4. 生产力的加强是销售增长的主要因素，超级福满多加量，好滋味加量，福满多加酱 包。 5. 针对面霸120(中高价面)全面推出新包装，加强消费者促销，但对提升销量帮助 不明显。 6. 大量中央台及地方台电视广告投入(约1.7亿)，结合地区性的通路及末端推广， 有效带动销售。 统一: 统一是惟一的一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。但统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，有行业人士预测统一可能出售制面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。管理模式:中央决策，地方执行。 1.2001年统一整体市场销售量衰退21% 2.小浣熊干脆面是统一的主要利润来源，但小浣熊在2001年度的业绩表现不佳。 3(小当家受到小灵龙脆脆面的冲击导致销售滑坡。 4(来一桶受到康师傅桶面的冲击，销售衰退10%。 5(好劲道受福满多，好滋味加量，加酱包冲击，市场无起色。 6(推行通路精耕，前所后库，通路转型过度中。 华龙:华龙高、中、低端全面发展，油炸、非油炸两条腿走路的策略，目前来看也在市场上获得了一定的成功。农村包围城市，建立产品根据地，逐步扩大自己的市场区域，在积攒了一定规模的资金、渠道，综合实力明显提高后，产业升级战略方向的蜕变已悄然进行。 1. 2001年销售额14亿，成长23%，主要市场在东北，华北地区的二三级城市及农村。 2(以口味佳，价格低的优势，占领低价位方便面市场。 3(地方政府在资金，政策上的大力支持，提供环境优势。 4(由于纵向整合体系的建立，行成垂直供应链，原材料自给，产品成本低，最具价格竞争优势。 5(促销政策灵活且统一，促销力度大，在中央台及地方台有大量电视广告投入，预计2002年将投入1.2亿广告费，其中中央台投标黄金时段3000万。 6(具一定规模营销网络，区域性竞争优势明显，2001年将进一步加强通路建设，做到每县1客户/1货车/1业务。 白象:白象在战略上的创新。除了避开与康统在一二级高端市场的正面冲突和面向全国的战略布局和扩张外。开发100克的大面块产品，产品定位“实惠看的见”。开发了以金白象为代表的的大面块双料和三料产品，产品定位“满意更有味”。三，白象大骨面的强势推出，产品定位“营养”。 管理模式:中央决策。 1. 通过最近4年的网络发展，企业内部管理，加大市场营销投入，2001年销售额6 亿，较去年成长50%，主要市场在华北地区，其次是东北地区。 2. 以价格优势，在低价面市场占一席之地。 3. 受地方政府支持，具有一定的资源优势。 4. 在华北，东北地区具备一定规模营销网络，2001年将进一步提升网络质量，并做 到“县县有一批村村有网点”。 今麦郎:今麦郎率先建立辣椒基地，开方便面行业建设专有生产基地之先河，同时这种方式也促成食品企业与农业的进一步合作。今麦郎率先建立辣椒基地，开方便面行业建设专有生产基地之先河，同时这种方式也促成食品企业与农业的进一步合作。管理模式:中央决策。 1.今麦郎系列，东三福系列，小康家庭系列，六丁目系列，尤其是以今麦郎为代表 的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。 2.价格上采取跟进策略，以略低于康师傅，统一等的价格出售，给消费者高质低价 的实惠感。 五谷道场的沉沦: 五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。五谷道场以行业“叛逆者”的“非常”营销开局，成了备受争议中的行业“新宠”。 五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。争论趋淡进入平稳发展阶段之后，五谷道场终于在王中旺的企业家梦想之下，陷入资金链断裂的危机之中。 北大荒丰缘集团: 北大荒丰缘集团携原料、资金、技术和人才优势，进军非油炸面，但其也有诸多不利因素的障碍。首先，难以逾越“五谷道场,非油炸”的品牌首因效应。其次，五谷道场继续销售会极大地负面诱导消费者的购买规律，原本谁更健康的话题会以当事人的暗淡而得出“非油炸似乎,不健康”的逻辑公式。而北大荒集团推出富含硒的高端面，也会面临诸多成长压力，普及这个细分产品的耐力、智慧和实力都考验这个敢于吃螃蟹的新团队。同时，2元以上的袋面、4元以上的碗面都将是这个行业成长的巨大障碍。 各企业市场营销对比 品牌 康师傅 统一 华龙 白象 品牌策略 家族品牌+副品家族品牌+副品家族品牌+副品家族品牌+副品 牌 牌 牌 牌 产品知名度 最高 高 东北 华北较高 华北较高 品牌形象 最好 好 差 差 产品策略 中高档创利润抵紧贴康师傅 巩固低档市场向扩大低档市场逐 挡打市场 中档延伸 步向中档延伸 研发及技术实力 强 最强 中 弱 新产品开发能力 强 强 中 弱 市场调查研究能最强 强 弱 弱 力 营销策划能力 强 强 中 弱 广告沟通品质 好 好 中 差 促销做法及侧重大力度通路促销消费者促销全年通路促销，股票通路促销，年终 点 结合末端拉动 不断，通路促销 反赠，年终返利， 返利 促销投入力度 大 中 大 中 各企业销售对比 品牌 康师傅 统一 华龙 白象 通路形态 传统通路 传统通路 传统通路 传统通路 关键客户 关键客户 分销网络 最强 强 中 中 配销成本 低 中 低 中 经销商忠诚 信低 高 高 最高 心度 销售队伍规模 最大 大 中 中 销售人员素质 最高 高 低 中 主要市场 全国 全国 华北 东北 华北 斯美特食品SWOT组合战略分析 斯美特食品的SWOT组合战略分析 优势(S) 劣势(W) , 一定的品牌知名度 , 产品差异化诉求不突出 , 先进的管理理念 , 产品广告投放力度小 , 强大的后盾支持(黄河集团)，产, 公司政策调整频繁 业链经营 , 销售人员流动性大 , 销售队伍年轻化 , 疏于对经销商进行管理 , 较完善的全国销售网络 , 缺乏较高层次的营销人才 机会(O) SO战略——成长型战略 WO战略——扭转型战略 , 较广阔的市场发展空间 , 扩大品牌宣传，并以此拉动销售 , 加大产品开发和革新力度，不, 行业集中度高 , 加强业务的推广，扩大市场份额 断降低生产成本 , 多种新型渠道模式出现 , 进行营销创新，完善面向终端客, 补充高层次的营销专才，为市, 渠道创新节约了成本 户的服务 场拓展奠定基础 , 与竞品品牌的价格优势 , 利用自身管理优势，不断扩大市, 建立较稳定的人员组织架构与, 产业化经营降低成本 场空间 公司政策，维持一线销售人员, 竞争企业发展的萎靡 , 进行资源重组，优化资源配置 的稳定 , 利用资金优势，逐步尝试新型渠, 加强客户分析及市场调查工作 道模式 , 加强内部沟通，明确内部管理 , 迅速进入高档面市场 流程及职责 , 寻找新的市场增长点 , 加大渠道建设与创新 威胁(T) ST战略——多元化战略 WT战略——防御型战略 , 各竞争品牌的市场蚕食 , 加强产品宣传，重点突出与其它, 不断降低生产成本，积极调整, 国内知名品牌企业加大扩张品牌的性价比优势 价格结构，但尽量避免价格战 步伐 , 加大产品开发和革新力度，不断, 积极调整与经销商的合作政, 产品同质化现象严重 降低生产成本 策，使合作更趋向“双赢” , 价格战愈演愈烈 , 加强与经销商的合作与管理，调, 补充高层次的营销专才，加强, 经销商的谈判能力增强 动他们的工作积极性 企业管理 , 提升服务和管理水平，建立客户, 加强营销、客户服务等支撑力 忠诚度、削弱竞争对手的威胁 量 , 强化管理，提高运作效率和应 变能力 分析这四方面的因素，使企业确定营销和竞争策略的思路。这一思路是尽可能扩大优势、改善劣势、利用机会、减轻威胁。根据此分析，斯美特食品公司可采取SO战略(成长型战略)，充分利用企业自身的优势，努力规避企业自身的劣势，迅速把握目前市场发展机会，扩大市场占有率，增强品牌影响力，完成企业的产品结构调整，迅速进入高档面市场，完成企业的产品定位的转型，逐步实现进入行业三甲，争做行业领袖的愿景。 对于斯美特来说，随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。 在这样的行业环境下，结合斯美特食品现有的资源及发展状态，要求企业必须做出战略性调整，在未来的市场竞争中，应该改变市场策略，拓宽和深耕渠道，加大品牌的宣传 力度，大规模的调整产品结构，企业虽面临着行业内的激烈竞争，但同时也存在着极好的机遇，在渠道为王，终端制胜，依靠品牌开拓市场的时代，斯美特食品公司如何在渠道管理与品牌推广等方面进行调整将关系到企业的生存与发展。 现有渠道模式现状 传统渠道现状——各厂家拼杀最为激烈的战场 大型购物广场 消二零小超市/便利店 生经费级售产销者 商 批商 商 烟酒副食商店 发 商 夫妻店/窗口店 斯美特食品公司渠道构成图 斯美特食品传统渠道构成:生产商?经销商?二级批发商?零售商?顾客，市场划分已经由原来的以地区级市或(几个县设一个经销商)下沉到以县或一个市为单位做市场划分。通路的纵向延伸和下沉，使生产商以县级市场为辐射点有力的渗透到乡镇或市里终端，整合了更多的经销商资源，同时各厂家通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助开拓农村终端，以对竞争产品实现终端拦截。虽然一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙及斯 率正逐渐提高，但此渠道中竞争也日益激烈，斯美特食品如何在这激美特食品终端的铺货 烈的传统渠道中赢得一席之地，就必须从渠道管理上下功夫，不断进行改进和完善。 特通渠道现状——处于起步阶段 传统渠道竞争的白热化，促使各厂家除了传统流通渠道外，纷纷整合通路，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等特殊通路渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。所谓的通路渠道即此渠道区别于现代通路和传统通路，目标消费客户的购买方式上有别一般性家庭的消费方式，根据客户在不同通路、不同需求而特别制定产品的销售模式。斯美特公司在特通渠道方面已经开始采取了一些措施，如对高速路服务区特通渠道的开发，显现出了一些效果，但是对特通渠道依然没有一个完整的概念，对车站、网吧、旅馆这些特通渠道，还没有进行开发。另外，特通渠 道开发没有经验，对特通渠道的开发公司也没有相应的 工作流程 财务工作流程表财务工作流程怎么写财务工作流程图财务工作流程及制度公司财务工作流程 政策支持，因此对特通渠道的开发斯美特仍处于起步阶段。 关键客户——处于初级阶段 关键客户的一些优势日益凸显:(1) 大批量订货，增加生产商的销量; (2)对生产商产品品牌影响力的提升; (3) 拥有生产商最为看重的忠实且高素质的消费者; (4)拥有生产商所期望的店铺网络和货架空间; (5) 对消费者有更深入且细致的了解。因此开发和管理关键客户已成为各生产企业必修课。而斯美特公司现阶段关键客户渠道的刚刚起步，仅对少数中、小城市的大型卖场进行了开发，并且管理上也不完善，对关键客户的开发与管理仍处于初级阶段。 斯美特食品渠道管理创新与改进 渠道管理的创新: 关键客户渠道的开发与管理: 无可置疑，关键客户是未来生产型企业的发展趋势，但目前来说，关键客户多数仍集中在一级城市，对于二、三级城市仍以批发商和中小型零售商为主，从全国市场来看，关键客户客户仍不是一个主流的渠道，销量仍然主要需要通过批发商和零售商来实现。企业 的管理，把握机会，量力而行。也不可轻视关键客户的作用，加强对关键客户 改进措施: 1.增强业务执行和销售服务功能 2.加强与关键客户的沟通与联络，及时拜访和跟进，尽量避免直接通过经销商与关键客户开展合作与交流。 3.加强与关键客户的库存管理，合理控制库存天数，及时送货，尽可能减少断货。 4.建立相应的破损、次品的兑换政策。 渠道创新之特通渠道的建设 斯美特食品特通渠道现阶段还正处于起步阶段，其特通渠道可以包括:车站(火车站、汽车站)、高速路服务区、旅游点、旅馆、网吧、学校及一些地区的早餐点。改善措施: 首先，公司对特通渠道的开发要与于重视，让销售人员认识到特通渠道对销量增加、 品牌推广等的重要性。 其次，请有实战经验营销专家给公司销售人员做特通渠道开发管理相关的知识讲座，同时公司建立起特通渠道开发管理流程，以便于公司销售人员更好更快的去开发特通渠道。 同时，定期做销售人员特通渠道经验交流会，总结经验教训，彼此交流分享，以达到共同成长，快速开发特通渠道。 渠道管理的改进 渠道管理中促销策略的改进: 斯美特食品可从以下几方面入手对公司的终端促销管理进行改进: (1) 建立年度、季度、月度系统的促销活动计划，并在具体执行时能够根据市场的变化及时调整。 (2) 建立一支高素质的市场销售和推广人员队伍，以保证促销方案的顺利执行。 (3) 建立好促销活动的考核机制。从促销方案的策划、促销活动的准备、执行到活动的总结，都需要一整套方案对其执行力进行考核。 (4) 保持终端陈列的生动化，包括货架和堆头的设计、POP与海报等宣传品的设计等。 (5) 做好买赠活动，选择好赠品，这也是方便面生产企业最常用的一种促销方式。 (6) 管理好终端促销队伍，提高终端促销的质量，包括在促销员的薪酬待遇、促销员的培训等方面。 改善渠道的费用管理 生产商支付渠道费用，一方面是他们看中了零售终端的强大的力量;另一方面，也可以使产品更快、更好地进入渠道。渠道费用的作用主要表现在以下几方面:(1)、提升销量;(2)、加速分销;(3)、形象宣传;(4)、打击竞争品牌。从渠道费用的以上四个方面的作用可以看出，渠道费用在渠道管理中占据着举足轻重的位置。 斯美特食品公司在执行费用管理方面，倾向于“为了管理费用而管费用"，从而将费用管理流程限制得过于死板、复杂。实际上，渠道费用的投入是为渠道服务的，是为了使渠道的效率更高、效果更明显，最终实现渠道目标。因此，渠道费用应为渠道服务，而不是限制渠道。改善措施: (1) 进一步优化和完善流程 对各项费用的申请、批复、评估及拨付流程进行重新修订或进一步优化，明确审批环节及时间，简化流程，省去不必要或重复的环节。避免了销售人员由于费用拨付复杂和缓慢而产生的惰性。 (2) 根据市场变化，及时制订和修改合同费用目录 企业可以根据费用类别制定一个合同费用目录，尤其是交易类费用，从而为销售人员提供一个系统、全面的费用指南，供谈判和签约时使用，同时也可作为企业费用的操作要求。 (3) 完善费用考核机制 严格明确费用考核机制，将费用考核纳入薪酬奖励体系中，作为地区核发奖金的一个重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 综上所述，由于思圆魔鬼辣面这一新产品的推出，市场占有率，知名度都较低，处于导入期，首先，在加大广告投放量的同时，在各个渠道的产品的投放量也应加大。提高其知名度及市场占有量。由于方便的营养与健康问题是消费者最关心的核心问题，所以，企业在提高魔鬼辣面知名度的前提下，以方便的健康与营养为出发点进行促销。 时下“低碳经济”已成为各领域出现频率最高的词，2010年上海世博会再次表现中国对低碳经济的重视，上海世博会的低碳细节俯拾即是:平常人们不注意的牛奶等废弃饮料纸包装，可以变废为宝、循环利用，低碳环保、绿色节能等概念，正在藉着世博会这个契机，向全球传递出人们对于美好城市生活的期待与信念。所以为了树立该品牌的健康，绿色，环保良好形象，不妨开展一个绿色环保行动，促销起初，为打开市场，亏本推广，亦为不可。 促销方案: 广告的策略 1(本次广告活动的主要目标是为提高思圆魔鬼辣面的市场占有率，以及树立该品牌的 健康，绿色，环保良好形象。 2(本次广告活动以西安为目标市场。 3(本次广告活动以居民为诉求对象、以学生和上班族为诉求重点。 促销目标 1(目标; 通过促销活动，提高斯美特魔鬼辣面的知名度及健康理念。 2(根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上其他品牌。 3(扩大本品牌在全国市场占有率，以及刺激潜在消费市场和消费者的购买动机， 进一步加强对斯美特魔鬼辣面的认知度, 开始时间 :2010年 6 月 10 日开始 结束时间 :2010年 6 月 20 日结束 持续时间 :10天 促销计划 : 促销的目标市场 地域 :西安市场为主。 目标消费群体:中青年上班族，在校学生。 广告诉求点:绿色健康，营养含量高，口味好 促销方式:开展绿色环保行动 1.回收该品牌方便面的包装袋，凭本品牌五个包装袋，即可获赠本品牌方便面一袋。 2.买五连包本品牌方便面即可获赠一袋。 户外卖场。 地点:大型超市，学校附近 软广告: 2010年4月14日，青海省玉树地震后，在网上意外发现了一段视频中有一个镜头，是斯美特公司旗下的思园方便面，第时间派发食品物资运往灾区，在灾区发放的镜头。由于“美味思圆、爱在面前”这是思圆得广告语，所以思圆可由此延伸，进行一些大型慈善活动来提高思圆魔鬼辣面的知名度以及社会认知度。 附录: 您好～我们是广告学专业的学生，我们正在进行一项关于方便面的调查。非常感谢您在百忙之中能抽出宝贵的时间来回答我们的问题～您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的，并请您不吝赐教能对我们未涉及到的相关问题提出宝贵意见。您的回答将被完全保密，请您放心。衷心感谢您的配合和支持。 1 .您的性别 2?您的年龄是 15岁以下 16-28 29-40 41-50 50以上 3?您的月收入区间为 1000以下 1000-2000 2000-3000 3000以上 4?您的月消费区间为 100元以下 100-200 200-300 300元以上 5?您每星期食用方便面的频率为 0 1 2-4 4以上 6?请问您能接受方便面的价格区间为 1元一下 1元-2元 2元以上 7?您吃方便面的原因是 方便 省时间 就是喜欢吃 便宜省钱 错过吃饭时间 8?您是通过何种途径了解到各种方便面的 电视广告 杂志 网络 促销 朋友推荐 卖场 9?您经常在哪里购买的 大卖场 便利店 附近超市 自动售货机 10?哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面 广告宣传 外观包装 口味风格 好奇心理 他人介绍 价格合理 11?新口味方便面的推出您会不会尝试 应该会 看是否符合自己口味 不会 无所谓 12?您理想中的方便面是 低热量 更便宜 跟营养丰富 口味更淡 分量更多 配料更高级 13?您觉得辣味方便面 刺激 爽 过瘾 伤害身体 没感觉 14?您是否知道斯美特旗下的“思圆魔鬼辣面”, 非常清楚 知道 知道一点 没听说过(到18题) 15?您是通过什么渠道了解到思圆魔鬼辣面 电视 网络 杂志 促销现场 亲朋好友 16?您在市场上看到斯美特公司的产品有哪些, A思园系列 B 斯美特系列 C口口香系列 D超级系列 E欢乐时光系列 F够味系列 G时尚V6系列 H 香脆面系列 17?您认为斯美特思圆魔鬼辣面有哪些优势或者不足, 18?斯美特新推出了“思圆魔鬼辣面”您会不会尝试, 应该会 看是否符合自己口味 不会 无所谓