多元文化的广告人——Yasmin Ahmad

中国传媒大学2013-2014学年第一学期 电视节目 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 课程 题    目：多元文化的广告人——Yasmin Ahmad 学生姓名：郑斌彦 学    号：201209232L 班    级：2010导演剪辑班 所属学院：戏剧影视学院 任课教师：张文娟 成    绩 ： 前言 Yasmin Ahmad（雅斯敏·阿末），对外国人来说或许是个陌生的名字，但在马来西亚，就算有人不知道她是谁，也肯定看过她执导的广告。 起初，我也只是知道她是拍摄华人新年广告的马来导演，翻查资料后，才知道10多年陪伴我长大的华人新年、马来新年、印度新年、国庆日广告皆出自她手，真的十分了不起！ 虽然马来西亚是多元文化社会，但其实很少种族能够真正做到互相了解和包容。就以我来说，从小到大都在中文学校念书，认识的友族同胞少之又少，只有在马来商店或餐厅才会跟他们说上几句话，对他们的文化与宗教认知是非常缺乏的。而Yasmin Ahmad厉害之处，在于可以驾驭不同种族的文化，甚至有的华人还感叹：Yasmin Ahmad比华人还更了解华人。 很遗憾，2009年，Yasmin Ahmad在讨论广告 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 时突然中风，不久便离世，这除了是广告界的损失，更是马来西亚的损失。没有一个人能够像她一样，能够深入了解各族文化，并将各个种族的美丽之处连接起来。 本人希望透过本篇简单的论文，让更多人认识这名导演，同时献上我深深的悼念。 《多元文化的广告人——Yasmin Ahmad》 要介绍Yasmin Ahmad，首先必须简单地介绍马来西亚。 马来西亚是一个多元文化的国家，人口约三千万，由华、马、印三大种族与其他原住民组成。马来西亚拥有各源流学校，即便马来文是马来西亚的官方语言，但各种族都保留了自身文化，会说各自的语言，尤其许多华人还会说方言。文化与观影习惯的不同，使马来西亚的电视台大多以种族为取向，而非节目性质，但由于Yasmin Ahmad的“多元”，使她的广告能够同时出现在各大电视台。 Yasmin Ahmad是马来西亚著名的电影与广告导演，她出生于1958 年，14 岁到伦敦留学，在英国取得学士学位，毕业后回马来西亚担任李奥贝纳广告公司的创意导演。在她去世后，有报道指她是双性人，从小当男孩养，长大后“变性”成女人。她经历了两段婚姻，第一任是印度人、第二任是华人。由于身份的“多重性”，使她精通各种文化，会说各族语言，作品视角也更加开明。 虽然Yasmin Ahmad同样为电影导演，但她的广告成就却远远高于电影。她被评为“亚洲第一创意人”，荣获超过100个广告奖项，其中《Tan Hong Ming in love》获得2008年戛纳广告节影片类金奖；《葬礼Funeral》则获得2010年亚太广告节最佳影视广告金奖、最佳广告导演银奖。 第一节：Yasmin Ahmad的消费广告——商业性与艺术性结合 “我并不把广告拍成商业意义上的广告，我总是为广告赋予人格化的个性。” Yasmin Ahmad说。 为了方便说明，本人在此列表比较一般消费广告和Yasmin Ahmad消费广告的不同点： 一般的消费广告 Yasmin Ahmad的消费广告 一、以物为主 l 强调商品的性能，让商品多亮相。 l 利用拍摄技术让商品更加突出，将优点无限放大。 一、以人为主 l 商品赋予人性化。 l 透过人物行动带出商品，重视人对商品本能的需求。 二、明星演员 l 演员多为帅哥美女。 l 注重明星效应，有代言人。 二、平民演员 l 生活中的小人物为主角。 l 不使用明星演员。 三、商业性高 l 表现手法较夸张，提高产品销量为主。 l 原创性低。 三、艺术性高 l 表现手法较含蓄，同时提高企业形象。 l 独创性。     就以一般的麦当劳的消费广告说好了。麦当劳广告大多会用诸如S.H.E、王力宏的明星代言，并拍摄大量的产品特写来凸显汉堡的美味，想方设法“诱惑”人们到麦当劳消费。但若由Yasmin Ahmad执导，风格则大有不同。 你很难想象麦当劳广告完全没有出现麦当劳汉堡包吧！Yasmin Ahmad就能做到这一点。她为麦当劳拍的《Piano Man》广告，并没有透过薯条和汉堡诱惑小孩，而是让小孩不开心时，会联想起麦当劳。广告只用了一个小男孩在严厉的管教下流眼泪弹钢琴，通过讽刺许多家长给孩子太多压力，巧妙地突出了麦当劳“欢乐”的个性。Yasmin Ahmad不夸张、含蓄的叙事手法，可能在短时间内无法提升麦当劳的销量，但她却默默地提升了麦当劳的企业形象，使人们觉得麦当劳很有人情味。 再举一个例子，一般电讯广告都会想方设法说自己的覆盖网络多广、信号多强，但Yasmin Ahmad为celcom公司拍的《My Baby’s Name》广告，却敢大胆暴露电讯公司自身的缺点。工地上，快做父亲的年轻工人突然想起快临盆的妻子，马上向工人朋友借手机，但许多手机都无法接通，唯有celcom手机。但由于信号不好，工人最终不留心跌进树丛。这时一个柔和的女声娓娓道来：“我们了解本身的优点和弱点，由始至终不断改善服务，是我们的承诺。” 随着商业竞争的白热化，许多商家都在砸大钱拍摄广告，除了特效与明星演员吸引眼球，广告内容多半不会让人留下深刻的印象。Yasmin Ahmad的广告恰好相反，没有华丽的场景、知名的演员，却以质朴的镜头与故事打动人心，而她服务的广告商往往又是非常富有的大企业（麦当劳、香烟公司、电讯公司等），实属难得。 Yasmin Ahmad朴实不失创意的叙事手法，将商业性与艺术性巧妙地结合起来。 第二节：Yasmin Ahmad的节庆广告——多元文化题材与种族融合的美好愿景 “我就是喜欢马来西亚这一点，马来人像马来人、华人像华人、印度人像印度人那样地过日子，这就是我们马来西亚独特的地方。” 一般的节庆广告 Yasmin Ahmad的节庆广告 一、产品植入 l 片中必然有产品的植入。 一、无产品植入 l 片中不出现任何产品。 二、主题单一 l 亲情为主，多以团聚为主题。 二、主题多元 l 亲情、友情、爱情、多元文化等。 三、叙事直白 l 故事简单，一目了然。 三、叙事含蓄 l 看似平淡，但却寓意深远。     广告学中，似乎没有“节庆广告”这个分类，但Yasmin Ahmad为企业拍摄了大量的节庆广告，包括华人、马来人和印度人的新年广告和国庆日广告，因此本人姑且将之归类为“节庆广告”。 大多中国的新年广告，都是“大红大紫，普天同庆”，而且必然有产品的植入，例如百事可乐的《把乐带回家》。而Yasmin Ahmad拍摄的华人新年广告，除了没有浓烈新年的气氛，也完全没有产品的植入。 《Lee Yan Best Friend》无疑是最反传统的新年广告。整个广告以黑白胶片的形式呈现一个动荡的时代：一母女因得知国家发生种族暴乱后，急忙逃离家园。正当她们手足无措时，马来邻居收留了她们。任何一个马来西亚老一辈的人都知道，广告呈现的是513事件，当时华人与马来人相互厮杀，据非官方统计，死伤达1000人以上。这是一个政府极力掩饰的一段历史，Yasmin Ahmad竟然选择作为新年广告的题材，这无疑是一个十分大胆的作法。片中不交代历史的悲惨，而是呈现出那段历史的“光辉”面，其实也体现了Yasmin Ahmad的包容心：我们之间不是只有因政治而产生的种族仇恨，其实还有更多的事情值得我们去珍惜并拥有。 另外一个最成功的节庆广告，是她于2007年拍摄的国庆日广告《Tan Hong Ming in Love》。广告中，一个可爱腼腆的华人小学生，说自己喜欢上一个马来女同学。被问及原因时，他说她很漂亮、而且绑马尾，很想跟她约会，但不敢跟她表白。随后导演请来该名马来女同学，当女同学表示自己的男朋友就是他时，他笑得合不拢嘴，马上牵她的手离开。这个广告的人物和情节完全没有经过设计，孩子表现得十分自然与可爱。片尾中的字幕更是耐人寻味：“孩子都是色盲，我们不需要改变他们吧。” 马来西亚老一辈的人依然有种族主义，甚至反对自己的孩子跟其他种族交往，这一广告虽然看起来儿童不宜（儿童不适合谈恋爱），但却提醒了我们：爱是不分肤色，这道理连小孩都懂。 表面上，Yasmin Ahmad的节庆广告似乎在讨好各种族，实际上很多时候，她的广告是带着暗喻性，让我们陷入深思的。其实马来西亚的各种族真的如Yasmin Ahmad的广告般那么和睦相处吗？不尽然，很多时候广告更像是Yasmin Ahmad对种族融合的美好愿景。而这些节庆广告的高明之处，在于它从头到尾也不植入任何商品，始终用品牌关注来传播品牌。 总结 Yasmin Ahmad 不按常理出牌的作法，打破我对“广告”的传统观念：夸张、炫技、商业。广告作为一种传播媒介，在我们的生活中无处不在。当各大商家都在花大手笔拍摄绚丽的广告时，Yasmin Ahmad的广告会让人有“清纯脱俗”的感觉。 谁说广告不能有导演个性？商业广告不能没有产品植入？Yasmin Ahmad教会我们，广告也能有艺术风格、社会责任。有人看了Yasmin Ahmad的广告后，改变了和家人的关系，也有华人勇敢地向异族求婚。 虽然Yasmin Ahmad已经过世，但她的精神依然保留了下来。如今马来西亚的节庆广告延续了Yasmin Ahmad以往的风格，也因为纪念她，马来西亚开始有微电影创作大赛，相信她在天之灵也会感到安慰。 人非圣贤，孰能无过？Yasmin Ahmad也会有失败时候，但她宁可以自己的方式失败，也不以别人的方式成功，这很值得我们去学习与效仿。写这一篇论文很大程度上是悼念我最爱的导演，叙述难免会过于主观，希望老师不要见怪，谢谢。 Yasmin Ahmad，我永远怀念。