新形势下三星智能手机四川市场营销策略

新形势下三星智能手机四川市场营销策略 第三章三星智能手机四川市场发展概况 3.1三星智能手机中国市场发展概况 3.1.1三星集团发展历程 三星集团创立于1938年，集团事业领域覆盖电子、金融、贸易服务、机械、 化工等领域，三星在全世界68个国家拥有429个据点23万名员工。2014年营业 收入达2，089亿美元，销售额2013、2014连续两年在IT企业中排名第一。三星 的品牌价值同时逐年攀升，由2012年第9位上升到2013年第8位;全国财富排 名由2013年第22位上升为2014年第14位;全球最受尊敬企业由2013年第38 位上升为第21位。 三星早期主要依靠出口业务，四十年代开始正式开展国际贸易活动;五十年 代，为支持恢复韩国进入制造行业;六十年代，三星电子成立，三星开始涉足电 子产业;七十年代，响应韩国经济独立号召，三星开始大力发展化工产业和重工 业;八十年代，三星开始向电子、高聚合物化学、光学通讯、半导体、基因工程 和航空工业等多个领域进军;九十年代，三星开始新经营，三星正式迈入世界一 流企业行列，三星集团下属三家企业进入全球500强名列，超过20多种产品市场 占有率排名世界第一。现在，三星已然是一家多领域经营的大型跨国企业，向超 一流企业不断迈进。 3.1.2三星手机业务发展概况 提起三星品牌，消费者可能第一联想到三星手机产品，三星手机产品风靡世 界，得益于三星致力于产品设计和工业技术的融合与创新，不断推出引领世界潮 流的新产品。众多的业界 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，丰富的产品线，是三星手机在世界移动通信领域 技术领先的有力证明。 1984年，三星推一款移动电话;1987年，三星独立开发出重量只有100g的 超轻手机;1996年全球第一家商业化运营CDMA网络，并制造出最小最轻的 CDMA手机;1999年开发第一款手表式手机和MP3手机;随后三星创造了第一 款百万级高像素像素、第一款电视手机、第一款双面音乐手机、第一款双卡双待 手机、第一款1000万像素数码相机手机等一系列世界之最。 从直板手机到翻盖手机、到滑盖手机、再到双面手机，三星在产品设计上不 断精准把握消费者需求，完美融合科技心和设计形，不断推出具有划时代意义 的手机产品，不断引领移动通讯行业的发展趋势。 3.1.3三星手机业务中国市场发展概况 1992年8月，中韩建交，三星开始中国业务拓展;1996年成立三星(中国) 投资有限公司。中国是三星集团在全球战略最重要的部分，中国业务涵盖了三星 全球业务的大部分，而三星电子是在华最大的业务部分。 2011年，三星开展品牌化整合战略，宣布此后在中国市场推出的新款手机， 不再使用Anycall作为品牌表示，而是采用三星电子全球品牌标识Samsung，并以 此融合三星的全球品牌价值和影响力。 三星电子在中国的工厂有3家，分别位于天津、深圳和惠州。从成立时间先 后顺序上，2001年8月成立天津三星通信技术有限公司(GSM手机生产线);2002 年成立深圳三星科健移动通信技术有限公司(CDMA手机生产线)，并于2013年 改为深圳三星电子通信有限公司;2006年成立惠州三星电子有限公司，可同时生 产两种网络制式的手机，并且惠州三星的产量最大。 为实现对中国市场的有效管理，2014年初，三星将原有5个区域市场重新划 分为7大区域市场，并设立相应的分公司管理:东北支社(黑龙江、吉林、辽宁、 内蒙古东部)、华北支社(北京、河北、内蒙古中西部、山东、山西、天津)、 华中支社(河南、湖北、湖南、江西)、华东支社(安徽、江苏、上海、浙江)、 华南支社(福建、广东、广西、海南)、西北支社(甘肃、宁夏、青海、陕西、 新疆)、西南支社(贵州、四川、西藏、云南、重庆)。 3.2三星智能手机四川市场发展概况 3.2.1三星智能手机四川市场管理体系 三星(中国)投资有限公司成都分公司成立于2004年3月1日，管辖区域为 四川、重庆、云南、贵阳，成都分公司负责包括三星智能手机在内的电子产品销 售。公司由管理部、市场部、产品别西南区BM销售部，以及4个办事处等部门 组成。 三星(中国)投资有限公司成都分公司对四川市场的管辖主要分为大成都片 区(主要包括太升南路商圈、华阳商圈、都江堰商圈)、川东北片区(主要包括 绵阳、德阳、南充、遂宁、达州、广安、广元、巴中)、川西南片区(主要包括 西昌、攀枝花、乐山、雅安、内江、泸州、眉山、宜宾、资阳、自贡);三大片 区的市场份额基本持平，分别为大成都片区35.8%、川东北片区32.7%、川西南片 区31.5%。 3.2.2三星智能手机四川市场特征概述 因为地域经济发展不平衡，三星智能手机在四川市场消费呈现独特的地域分 布特点，以成都为中心向农村扩散，南北纵线消费能力强，东西横轴消费能力较 弱，从城市到农村的热销机型由高端机型向低端机型转变。大成都是智能手机消 费中心，高端机型和中端机型销售状况良好;川北和川南消费实力较强，以绵阳、 德阳为主的北部城市，工业经济较为发达，居民消费能力较强，而以宜宾、泸州 为主的南部城市，制酒业较为发达，人均消费能力也较强，高端机型在宜宾销售 较为理想，份额甚至超过成都地区;川东和川西地区因为交通不便，经济不发达， 智能手机消费能力也随之较弱，热销机型主要以中低端机型为主;而在攀枝花和 西昌两个地区，因为市场较为封闭，手机价格反而呈现不同的特点，三星的多款 高端和中端机型均加价销售，甚至加价高达500元以上。 3.2.3三星智能手机四川市场竞争新变化 三星智能手机在四川市场的发展现状来看，随着苹果公司发布大屏手机，以 及中国国产手机厂商快速崛起，三星智能手机在中高低价位机型都受到不同程度 的冲击，具体反映在市场上，大中城市换机潮基本结束，市场容量趋于饱和，三 星的S和Note系列产品线受到iPhone6Plus和华为Mate7的猛烈冲击，市场份额 由2014年23.5%快速下滑到2015年二季度不到15%;中端机型受华为、小米、中 兴等高性价比机型冲击比较明显。 在三四线城市和农村市场，OPPO和VIVO不同于其他厂商投入大量人力、财 力建设线上渠道，而在线下实体渠道建设效果明显，三星在线下实体渠道建设远 远落后于它们。城市消费容量饱和，竞争加剧，势必推动三星的市场重心由城市 转向农村，如何在三四线城市和农村市场展开新一轮角逐，发挥三星的品牌优势、 技术优势和全产业链控制的成本优势，是三星新的调整方向。 三星在业绩表现良好的情况下，长期风行高撇脂的定价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、机海战术以及 全渠道覆盖渠道管理，然而品牌影响力和产品竞争力下滑的情形下，这种高举高 打的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 以及行不通，分析市场竞争态势，分析三星自身问题，重新定位目标客 户，确定三星新的市场竞争方案，以维持三星在四川市场岌岌可危的领导者地位， 是三星智能手机业务在四川市场亟需攻破的重大难题。 第四章三星智能手机四川市场竞争态势分析 4.1宏观环境分析 4.1.1政策环境 1.国家宏观政策环境 (1)统一内外资企业所得税 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 2007年3月，《中华人民共和国企业所得税法》经十届全国人大五次会议审 议通过，此次所得税最大的改动是自2008年1月起，统一内外资所得税率均为25%， 改变以往内资企业所得税率高于外资企业负税率的规定，此前，外资企业所得税 率长期保持在15%左右，内资企业所得税率为24%，内外资所得税率的统一标志 着外资企业的超国民优惠的待遇开始被取消。 2010年12月，国务院规定我国将统一内外资企业城市维护建设税和教育附加 税，在华经营的外资企业最后一项税务优惠政策也被取消，自此，外资企业在中 国的税收超国民优惠待遇彻底被终结。三星电子自从中韩建交后开始长达20多 年的市场耕耘，外资企业在中国的税收等其他优惠政策的越来越少，无疑很不利 于三星未来在华业务拓展。 (2)移动通信系统及终端行政审批取消 2007年4月起，国务院行政审批制度改革工作领导小组开始展开对国务院行 政审批项目展开新一轮清理;10月12日，宣布第四批取消和调整的行政审批项目， 其中，结束了长达3年的国家对移动通信系统及终端等生产项目核准的特殊规定。 移动通信系统及终端核准取消，标志者中国手机通讯行业的产业环境更加开 放，任何企业，只要有生产制造手机能力，都可以从事手机通信行业的生产工作， 只要通过泰尔实验室入网质量检测，就可以的获得入网许可。移动通信系统及终 端核准取消，意味着政府角色的转变，政府由行政审批到质量源头把关和消费者 投诉监管，政府正逐渐顺应市场发展的需要，转变传统管制角色定位。相关法律 规定为手机通讯行业的健康发展提供制度保障。 (3)3G和4G网络牌照发放 2009年1月7日，国家工业和信息化部正式向我国三家移动网络运营商发放 3G网络牌照，其中中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌 照，中国联通获得WCDMA牌照。3G牌照的正式发放，标准我们通讯网络正式进 入3G时代，中国移动通讯技术实现2.5G时代向3G时代的快速转换，推动中国网 络移动通讯终端设备产业的高速发展。 2013年12月4日，工信部正式向移动、联通、电信三家运营商发放TD-LTE4G 牌照，2015年2月27日，工信部正式向中国电信、中国联通发放FDD-LTE4G牌 照。而在此之前，移动、电信、联通三家运营商就开始加大对4G网络覆盖的投入， 加速4G基站建设工作。数据显示，2014年底，中国拥有9278万户4G用户，而 中国移动占其中90%，中国全面建成世界最大的4G网络。由于中国移动在 TD-LTE4G网络建设投入较大，4G网络移动运营商格局重新洗牌，中国移动实现 在4G时代全面领跑，运营商格局变化和4G网络的高速发展，极大刺激支持4G 制式的移动终端的发展，为我国4G智能手机行业发展提供广阔的空间， 2.四川省通信行业政策环境 (1)通信基础设施共建共享政策 2009年，四川省通信局出台电信基础设施共建共享政策，其中，在省级层面 四川省通信局建立电信基础设施共建共享领导小组;在市区级，成立电信基础设 施共建共享协调工作办公室，以保障新建的杆路、管路等共同建设，通信设备共 同使用，以此降低3G网络建设成本。支持国产TD-CDMA网络做大做强，推动 3G业务融合，推动政府、企业和社会3G网络技术升级。设施共建、设备共享的 节约式网络建设，加快3G技术的建设和推广应用，为3G网络设备生产商提供良 好的发展契机。 (2)省政府加快发展通信业意见 2010年，《关于加快发展通信业的意见》作为四川省人民政府办公厅1号文 件发布，意见提出四川要做通信业和信息服务的最优最强的省份。对于通信业和 信息服务业务的经济贡献提出具体的指标，实现2013年的经济贡献率增加到850 亿元，把信息服务业建设成四川省的经济支柱产业。在通信业发展方面，进一步 支持通信和信息服务业的基础设施，推动信息服务业产业链延伸，具体提出增值 业务服务商要达到2000以上的指标。推动电子政务信息化和社会事业信息化的完 善，健全信息安全保障体系。 (3)四川省通信业十二五规划 2012年，《四川省通信业十二五规划》发布，规划中涉及九大重点:通讯 基础设施建设、新科技新业务、信息化应用、电信服务普及、三网融合、网络信 息安全、应急通讯保障、设施共建设备共享、民族地区通信建设。从上述分析可 以发现，四川省有关部门出台了一系列有利于信息通信网络的相关政策和配套政 策，为移动通讯产品在当地的生产和销售提供了良好政策环境。 4.1.2经济环境 1.国家层面经济环境 (1)国民生产总值发展概况 据中国国家统计局发布的经济数据，截止2014年底，我国GDP(国内生产总 值)已达到636463亿元，同比增长7.4%。至此，中国GDP继美国之后，第二个 突破10万亿美元大关的国家，中国GDP的总量同时稳居世界第二，如图4-1: 此外，消费类型统计数据显示，通讯器材类增长32.7%，增幅最大;中西药品 类增长率为15.0%，紧随其次;家具类和建筑及装潢材料类增长率为13.9%，日用 品类和文化办公用品类增长率为11.6%;食品粮油、烟酒饮料类增长率为11.1%; 服装鞋帽、针纺织品类增长率为10.9%;化妆品类增长率为10.0%;餐饮增长率为 9.7%;汽车及配件类增长率为7.7%;石油及制品类增长率为6.6，珠宝首饰类与上 年增速基本持平。 2.四川省经济环境 (1)四川地区生产总值概况 2015年1月22日，四川省统计局召开经济形势新闻发布会。发布四川省2014 年经济数据。截至2014年底，四川省GDP(地区生产总值)达到28536.7亿元， 相比2013年增长8.5%(以可比价格计算)，相比全国平均水平，GDP增速高出 1.1%。从产业分布数据来看，第一产业新增值3531.1亿元，第二产业新增值14519.4 亿元，第三产业新增值10486.2亿元，增长率分布为3.8%，9.2%和8.8%。四川省 总体经济水平处于中部水平，增速略高于全国平均水平。 (2)四川省居民收支概况 2014年，四川省居民收支数据如下:城镇居民人均可支配收入24381元，相 比2013年增长9.0%，占居民收入绝大部分的工资性收入为16279元，比上年增长 8.7%;城镇居民的消费性支持为18027元，相比2013年增长10.3%，按照消费比 重来看，住房类支出增长率为4.3，家用产品和服务类支出增长率为9.6%，交通和 通讯类支出为17.3%;2014年四川省城镇居民的恩格尔系数为40.1%。2014年农 村居民人均纯收入达到8803元，相比2013年增长11.5%，其中工资性收入4016 元，相比2013年增长13.4%;家庭经营性收入达到3571元，相比2013年增长7.5%; 转移性收入为964元，增长率为16.3%;财产性收入252元，增长率为24.7%。农 村居民消费性支出为6906元，相比2013年增长12.7%，按照消费比重来看，住房 类消费支出增长率为11.0%，家用产品和服务消费支出增长率为17.5%，交通和通 讯类支出增长率为15.9%，医疗和保健类消费支出增长率为12.9%。2014年四川省 农村居民恩格尔系数43.2%，略高于城镇居民。 (3)四川省社会消费发展概况 2014年四川省社会消费概况如下:社会消费品零售总额达到11665.8亿元， 相比2013年增长率为12.7%，其中，2014年四川省城镇消费品零售额为9348.8 亿元，农村消费品零售额为2317.0亿元，增长率分别为12.4%和13.8%。根据限额 以上企业商品销售额度来看，家具类增长率为19.9%，为增速最快的消费品;化妆 品类增长率为17.4%，增速高于全国平均水平;粮油食品、烟酒饮料类增长率为 17.0%;汽车类增长率为16.1%;日用品类增长率为13.8%;家用电器和音像器材 类增长率为13.1%;服装鞋帽、针纺织品类增长率为12.2%;建筑及装潢材料类增 长率为9.1%;金银珠宝类增长率为2.0%，总体数据均高于平均水平;石油及制品 类增长5.8%，略低于全国平均水平。以上数据表明四川省经济速度发展略快于全 国水平，生活水平处于中等水平，消费能力增速高于全国水平，居民对于手机产 品有一定的消费能力。 4.1.3社会文化环境 1.国家层面社会文化环境 (1)中国人口结构与手机市场关系 中国人口规模庞大，截至2014年末，人口总数达13.678亿。人口规模和经济 增长，共同造就中国巨大的消费市场，以手机通讯行业为例，中国是世界最大的 手机通讯市场，中国是世界手机用户最多的国家，移动电话用户总数已达12.86亿。 以人手一部手机的趋势估计，加上3G/4G的网络推动的换机需求，中国手机市场 的市场容量还未饱和，普及率还有很大提升空间。此外，中国是农业大国，农村 居民人口占全国人口总数的2/3，随着农村经济发展，农民消费水平提高，手机不 再是奢侈消费品，而且还是大众化的通讯工具和交流、学习、娱乐、实现在线购 物和移动支付的工具，当城市换机潮结束，农村市场还有较大的消费潜力可以挖 掘。 (2)移动互联网发展推动智能手机普及 移动互联网迅猛发展是特别值得关注的社会因素，手机上网和购物的普及率 可以有效反映中国手机通信行业的发展现状和未来前景。我国网民截至2014年上 半年规模达到6.32亿，而手机上网的人数达到5.27亿，占网民总数的83.39%;人 数相比2013年底统计结果增加2699万，上升比重2.4%。移动互联网发展推动手 机网络购物的发展，手机购物规模达到3.32亿，半年度新增用户9.8%;半年度网 络购物使用比例由48.9%上升到52.5%，手机购物使用比例由28.9%上升到38.9%， 手机网购使用率增速远远高于网购平均使用率，如图4-4。 2.四川省社会文化环境 (1)四川人口结构和变动概况 权威的人口数据虽然还停留2010年第六次的人口普查，但是总体人口结构还 未发生根本性的改变。四川省(2010年)常住户籍人口为80418200人，其中男性 40830945人，女性39587255人，人口比例分别为50.77%和49.23%，性别比(以 女性为100)为103.14。民族组成依次为汉族(75510249人，占93.90%)、彝族、 藏族、羌族、苗族、回族等。 人口变动状况据四川省统计局发布预测数据显示，2014年全省出生人口为 83.0万，出生率为10.2%;死亡人口57.0%，死亡率为7.0%;人口自然增长率为 3.2%。2014年常住人口为8140.2万，其中，城镇人口为3768.9万人，农村人口为 4371.3万人，2014年全省的城镇化率46.3%，相比2013年提高1.4%。 综上分析，四川人口分类多元化，城镇化带动城镇人口比重不断增加，带动 农村消费观向以成都为中心的城市消费观转变，随着收入的改善和信息时代的到 来，城镇居民的手机通讯支出会逐步增加，这将会成为三星手机在四川市场的重 要未来增量点。 (2)四川省消费文化特点 四川省经济发展相比东部沿海省份落后，但是略高于西部其他省份，成为西 部商业市场的主要制高点，成为西部商业文明中心，对西南市场乃至整个西部市 场都产生巨大影响力。 开放与兼容同样也是四川消费文化的重要特点。品牌偏好上，四川消费者选 择比较多元，对喜欢的产品有较好的忠诚度，同时愿意尝试新的品牌。四川消费 者的品牌偏好造就一个宽松的市场环境，新品牌和新产品的进入成本相对较低。 四川消费者时尚观念强，喜欢追逐流行，消费者希望成为时尚的人，为手机等时 尚消费品提供相对较好的环境。四川的消费者认同媒体引导，对广告态度比较积 极，同时关注口碑传播。四川消费者对价格比较敏感，喜欢侃价，对于打折销售， 赠送小礼品，有奖销售等促销活动比较感兴趣。消费者自主消费意识较强，购物 过程喜欢零打扰，喜欢到大型商场和连锁店购物。 四川城市消费文化的开放和追求时尚，给三星手机在营销和宣传降低了成本， 三星智能手机作为全球品牌，工业设计越来越时尚化和个性化，高中低档全面覆 盖，广告媒体宣传力度大，与四川消费者消费行为有着较高的契合，为三星手机 市场开拓，特别是城镇化的细分市场的开拓提供了强有力的保障。 4.1.4技术环境 1.通讯技术的升级换代 4G网络主要制式为FDD-LTE和TD-LTE两种，TD-LTE是中国主导具有自主 知识产权的4G技术。截至2014年底，中国建成世界最大4G网络TD-LTE正式 商用满一年，受益于优先发展政策，中国移动TD网络建设速度领先电信和联通。 TD-LTE是TD-CDMA的技术延续，具有高带宽、高频谱利用率、低网络时延等优 点，传输速率是3G网络的10倍。极强的兼容性是TD网络的最大优势，无需跟 换网络制式手机，可实现联通的WCDMA、电信的CDMA2000、移动TD-WCDMA 等3G网络的无缝切换和漫游。TD网络同时得到高通、三星、联发科、广达、海 思、联芯、宇龙等芯片供应商和众多手机厂商的支持。 2009年1月，工信部正式向三家运营商分别发放3G运营牌照，我国在3G网 络投资、基站建设以及用户发展等方面都超额完成规划目标。工信部统计显示， 2014年我国3G网络用户总数为4.85亿户，4G网络用户总数达到9728万户。2014 年基站总数128.4万个，新增基站98.8万个，基站净增数是去年同期水平的2.9倍。 三大运营商4G基站总数累计达到70万个，中国移动占其中71.4%。 四川作为全国首批商用4G的省份，四川移动从2012年10月就开始建设4G 网络。从2013年11月到2014年8月底，四川移动累计建成3万多个4G基站， 实现4G网络县级100%覆盖，乡镇70%以上覆盖。四川联通在网络建设上已经投 资了约80亿元，2015年投资2万个3G基站，总计达到6万个站，完成全省所有 行政村和自然村100%覆盖。四川联通将将新增2.5万个4G基站，总基站数将达 8.5个，于2015年3月底实现乡镇的全覆盖。四川电信在2014年在成都开展4G 混合组网试点，四川电信4G基站已覆盖四川省21个市(州)、县及主要乡镇， 可为全省的用户提供4G业务。4G网络的更新换代强有力刺激4G终端设备的发展， 将会形成4G手机的换机潮，对于三星智能手机在四川市场无疑是重大利好消息。 2.云技术概念普及 云计算、云服务等技术是2011年的互联网概念，互联网巨头纷纷抛出云 技术概念，发展自有云服务。随着3G/4G网络技术发展，无线网络传输速度大 幅提升，极大促进移动互联网的发展，因此涉及云服务的多设备间同步和推动具 有技术基础，过去只能通过电脑处理任务现在可以通过手机、平板电脑等移动设 备完成，云技术实现从互联网到移动互联网的快速迭代，成为移动终端的应用和 服务的热点概念。 云技术概念的普及为网络服务商和移动运营商带来新的发展契机，越来越多 的互联网企业开始宣传和提供云服务。2014年6月，阿里云以22.8%市场份额 排名IaaS服务市场第一位，电信运营商在云服务的全面布局赢得良好的市场回 报，中国电信和中国联通分别为第二位、第三位。云技术服务在智能手机行业和 移动APP应用广泛使用，几乎所有手机厂商的系统软件都提供云备份、云同步等 功能，很多移动APP应用都提供电话、短信、照片、文件、数据的备份和同步， 微软、谷歌、百度、腾讯、360等互联网巨头都提供网络存储服务。云技术的普 及是通讯技术升级的助推，同时大幅提升移动设备的功能和实用性，推动用户对 智能手机的依赖，为智能手机行业发展提供坚实的技术基础。 3.流媒体技术成熟运用移动设备 流媒体技术是承载音频、视频数据，以连续的流的形式从源头端传到目的端 的网络传输 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，目的端缓存一定量的数据就可播放传输的音频、视频。流媒体 技术极大提升网络带宽对音频、视频等多媒体传输的速度限制，在网络直播、视 频点播、远程协作(医疗、教育、会议)等领域有广泛运用。 根据工信部统计数据，中国移动电话用户达12.86亿，手机上网用户5.57亿， 3G和3G用户累计数分别为4.85亿和9728.4万户。中国网民规模达6.49亿，网 络视频用户达4.33亿，而其中手机视频用户约3.13亿。通讯技术的快速迭代和三 网融合的高速发展，使流媒体技术广泛使用到移动设备上，流媒体的实时点播、 快速缓存等优点，使得流媒体技术在移动设备和移动网络的运用上具有广阔的前 景，同时反向推动智能手机等移动设备市场需求提升。 4.2行业竞争分析 4.2.1供应商议价能力 1.硬件供应商议价能力 三星的共有7个智能手机生产工厂，分布5个国家，其中中国有3家，分别 位于天津、深圳、惠州，在其他省份或城市只有销售分公司，并不直接涉及产品 设计或生产。因此，服务于四川省和西南地区的成都分公司，并没有生产和研发 部门。同行业其他厂商一样，三星的硬件供应商遍布全球各地，其中包括芯片、 屏幕、电芯、外壳零部件等硬件材料和操作系统、应用软件等软件材料。 半导体芯片是智能手机最重要的部分，其成本约占手机成本的50%到70%之 间，但随着芯片行业规模扩大，芯片供应价格会逐步下降，芯片占手机总成本的 比重也会相对降低。智能手机行业芯片供应商主要有高通、三星、德州仪器、英 特尔、英伟达、ARM等国际厂商和联发科(台湾)、海思、联芯、展讯等国内厂 商。其中，高通、联发科在后智能机时代发展迅速，成为应用最广泛的主流芯片。 此外，手机屏幕主要供应商有三星、夏普、JDI、LG等，相机镜头主要有索尼、 OV，三星镜头在中低端手机广泛采用，电池主要供应商有索尼、LG等。除专业 硬件供应商之外，很多手机生产商也拥有芯片研发和制造的能力，如华为海思处 理器、三星猎户座处理芯片等等，因此硬件生产商的议价能力逐步降低。 当然，硬件供应商的议价能力与智能手机厂商规模呈反相关关系，智能手机 厂商生产规模和出货量越大，芯片采购规模越大，供应商议价能力就越低，当遇 到硬件缺货的特殊情况，硬件供应商会优先满足大客户需求，其次才会考虑小客 户需求，苹果、三星为代表的国际厂商，拥有的议价能力较强。至于非核心组件， 供应商较多，特别是中国电子产品制造业相对发达，而且质量、价格和服务也可 以得到很好的保证，非核心组件的供应商整体议价能力不强。 2.系统和软件供应商议价能力 现在智能手机市场中，软件系统主要有谷歌(google)的Android、苹果的iOS、 微软的Windows Mobile以及黑莓，曾经红遍天下的Symbian、Palm等系统随着苹 果和谷歌在手机系统领域的崛起，开始退出手机领域;2014年Android设备出货 量为10.593亿，占全球81.5%的市场份额。Android系统发展如此迅速，与其免费 开源和不断完善是离不开的，Android生态圈中软件应用的丰富和成熟，是消费者 选择的主要参照依据。 Android系统虽然市场占有率很高，但是需要适配各种硬件，而且硬件性能参 差不齐，导致产品体验不如iOS完美。iOS设备2014年出货量为1.927亿，占全 球市场份额14.8%，然而iOS系统不是开放授权，其他厂商无法使用，因此iOS 的封闭性既是苹果的竞争优势，同时制约iOS的市场普及。而微软的Windows Mobile日渐衰落，仅有被微软收购的诺基亚Lumia系列和少数厂商使用。随着 Android系统地位的不断提高，其议价能力也越来越强，例如2014年，谷歌对新 款Android手机谷歌移动服务协议提出规定，新智能手机使用Google Play应用 商店条件是设备启动界面显示Powered by Android等技术支持标语。iOS因为是 封闭系统，只是作为苹果设备专用，因此对其他厂商不存在议价关系，Windows Mobile如果没有新的进展，议价能力会越来越低。 此外，移动设备的软件应用往往是依附系统平台，Android系统平台的APP 应用全面而丰富，而且绝大部分以免费为主，而且收费软件的趋势也逐渐趋于免 费，转向与广告、增值业务收费的隐性收费方式，降低消费者敏感性。总体而言， Android系统平台丰富而全面，功能相似的软件替代性非常高，因此，APP应用都 是希望和硬件厂商达成合作意愿，以出厂内置的方式或不可卸载的方式绑定APP 应用，随着相关法规出台，APP恶意捆绑的行为将会面临越来越高的法律风险， 因此APP应用的议价能力会逐步降低。 4.2.2购买者议价能力 1.中间商议价能力 中间商是智能手机购买的重要环节，尤其在常规实体渠道的地位中。三星的 渠道体系中的有电信运营商、代理商和直供的大卖场。运营商因为客户群体较大， 因此采购或定制规模较大，因此相对于三星而言，议价能力较强。例如，中国移 动发展TD-LTE和TD-SCDMA等中国自主知识产权的网络制式，因此中国移动拥 有庞大的用户群体，因此，智能手机生产厂商都开展支持其网络制式的SOC芯片 的研发，以获得其庞大的用户量。 全国性的代理商和大卖场等，如京东、苏宁、国美、永乐、迪信通等，因为 采供的规模和批量较大，相对而言，议价能力相对较强。此外，地区性的代理商 议价能力相对全国性的大型代理商而言，议价能力相对较低，其议价能力大小与 采购批量和规模紧密相关。四川省主要的地区代理商有王者、佳海和兴华讯等。 2.个体消费者议价能力 消费者的议价能力与采购批量和规模呈正相关关系，作为智能手机的终端消 费者，相对于企业和单位的批量采购，个体消费者购买相对于厂商来说，贡献小， 相关销售成本较高，因此个体购买的消费者议价能力较弱。此外，地区供求关系 直接决定消费者议价能力，如四川省攀枝花和西昌地区，因为智能手机相对市场 封闭，智能手机供求关系出现供小于求的失衡，特别是对于品牌手机，消费者议 价能力较弱，三星智能手机普遍存在加价销售现象。 然而，随着技术发展和厂商竞争加剧，个体消费者讨价还价的能力弱的趋势 正在慢慢改变。技术的标准化和产业化，使得各厂商的同等价位的产品功能和性 能参数趋于相同。互联网和电子商务的发展使得市场透明化程度越来越高，消费 者选择余地很大，多年的市场教育也使得消费者越来越理性，个体消费者的议价 能力有重大改善。此时，产品的质量、个性化和服务在同质化的市场竞争者显得 尤为重要，消费者在线反馈和评价形成的口碑对于其他消费者购买影响越来越大。 4.2.3替代品威胁 1.通讯功能替代品威胁 智能手机是功能手机的升级换代，智能手机的功能主要可以分为通讯功能、 办公能力和多媒体娱乐功能。功能手机的出现对于固定电话产生极大冲击，因为 手机的便携性，是用户摆脱空间和时间的束缚，使消费者随时随地实现移动通讯。 此外，小灵通曾是固定电话的同城移动功能拓展产品，因为同城通信的便携性和 资费便宜，对功能手机曾经产生过一定的威胁，然而因为政策限制和手机资费下 调和功能升级，小灵通已经退出历史舞台。 此外，取代智能手机通讯功能的产品是提供视频、语言、文字和数据传输的 OTT(Over The Top)应用，如国外的Skype、WhatsApp、Viber和国内流行的微 信、QQ等产品。OTT应用对于运营商产生巨大的冲击，特别是对其短信和语音通 讯业务而言，有使运营商沦为数据提供商的趋势。以此趋势发展，未来的手机功 能的侧重点会有所不同，智能手机会逐渐转变为硬件和系统服务平台，通讯功能 会有所下降，甚至现有的通讯功能会产生新的变化。 2.办公和多媒体功能替代品威胁 智能手机相对功能手机而言，实现技术上的突破。功能手机因为硬件和系统 的相对落后，支持的功能包括常规的通讯功能，以及上网、拍照、音乐、视频等 扩展功能，并形成鲜明的功能定位，如音乐手机、拍照手机等等。但随着手机硬 件性能参数越来越强大和软件系统的逐渐成熟，智能手机的功能现在几乎涵盖了 拍照、上网、音乐、视频、导航、学习、办公、游戏等众多功能，甚至成为相机、 MP3/MP4、笔记本电脑、电子词典、复读机、游戏机的替代品。智能手机拥有较 强的替代性，其他行业的替代品对其威胁相对较小。 然而，不容忽视的是，随着科技的发展，芯片和硬件单元会越来越小，以后 智能手机的外观形态可能会产生颠覆性的改变，与现有的手机产品会大相径庭。 其次，可穿戴技术的发展将会推动可穿戴设备的发展，如Google Glass、Apple Watch、 Android Wear等，未来可穿戴设备会实现对智能手机的功能替代。但是功能实现 还需要一段时间，短期内智能手机不会受其他功能类似的产品替代。 4.2.4潜在进入者威胁 1.智能手机行业壁垒相对较高 智能手机逐渐成为大众消费品，其规模效应越来越明显。苹果、三星等国际 知名手机厂商，品牌知名度和美誉度较高，销售渠道和网络健全，研发实力雄厚。 智能手机行业的研发、设计、制造、营销的成本相对较高，既有的品牌企业设置 重重的防御性战略，对于智能手机行业的潜在进入者，行业壁垒较高。然而随着 近年来，高通、联发科等芯片供应商和富士康等代工厂提供智能机制造整体技术 解决方案，智能手机的门槛不断降低，很多新兴智能手机厂商纷纷涌入手机行业， 如小米科技、锤子科技等等。 智能手机行业属于高科技行业，国产手机厂商难以走出国门的主要受制于专 利门槛。比如，三星和苹果在专利和专有技术有多起法律诉讼纠纷。对于从未涉 足智能手机行业的潜在进入者来说，核心技术会是最主要的壁垒。以三星为代表 的国际智能手机厂商，有较高的品牌忠诚度，在未发生重大市场格局变动的情况 下，品牌转换的可能性较小。此外，生产管理经验缺乏，在位企业的对抗行动， 潜在的市场饱和等都成为影响手机新厂商进入的重要壁垒。 2.PC厂商成为最主要潜在进入者 因为智能手机对于个人电脑而言存在某些功能的替代性，而且价格更低，操 作更简单，相对于智能手机行业发展的如火如荼，PC行业则自然出现日渐衰退的 迹象。PC销量日渐下滑，传统的PC厂商纷纷谋求转型，推出智能手机产品。如 联想回购联想手机业务，再从谷歌收购摩托罗拉手机业务，再推出自己的互联网 品牌ZUK，在智能手机行业出手频频，并在国内和海外的出货量有一定规模。 PC厂商拥有强大的产品设计和生产管理能力，PC行业与智能手机行业不存 在明显的技术鸿沟，因此，PC厂商的跨行壁垒相对其他行业较小。而且，PC厂 商拥有品牌影响力和品牌联想，也拥有健全的渠道网络和强大的营销实力，然而， 相对于在智能手机行业精耕细作数年、数十年的专业企业来说，PC厂商仍然面临 技术、专利、品牌等壁垒，短时间内不可能给智能手机行业带来巨大威胁。 4.2.5现有竞争者竞争 1.高端市场出现新变数 国际品牌长期是功能手机和智能手机的高端品牌的代名词，然而，随着通讯 技术和战略部署分歧，智能手机市场出现重大洗牌，诺基亚一蹶不振，爱立信退 出智能手机消费市场，摩托罗拉几经易手，发展势微。苹果凭借强大的创新能力 和产品研发能力，迅速获得市场青睐。三星拥抱技术趋势和自主研发制作实力， 跃居智能手机行业领导者。 然而，在高端手机市场，三星出现前所未有的危机，中国的厂商开始冉冉兴 起。2015年3月，中国国内智能手机市场份额排名，华为(13.57%)出货量大幅 提升，跃居市场第一，其次苹果(12.37%)和三星(10.15%)。市场销售额排名 上，苹果在中国市场销售额为189.23亿元，单机售价优势十分明显。三星(72.17 亿元)和华为(65.35亿元)分别排名第二、第三。 GFK报告显示，2015年上半年，中国智能手机消费市场，4000元以上旗舰机 型苹果依然占据市场绝对优势。而在3000-4000元的中高端机型，从近6个月来看， 苹果市场份额从16%上升至22%;三星份额从50%下降至25%，市场份额在6个 月中缩减了一半;而三星在此价格段损失的份额大部分被华为吃掉，后者近6个 月的份额从14%上升至33%，增长幅度达19%。以华为为代表的中国手机厂商， 不仅仅从出货量上超越三星苹果等国际品牌，从销售额上也与三星持平，背后体 现的是单机售价和品牌溢价大幅提升。 2.中低端市场竞争日趋白热化 中低端市场是国产品牌扎堆的价位段，因为绝大部分国产手机品牌溢价弱， 市场价格接受度有限，因此中低端价位的竞争尤为激烈。2015年上半年，国产手 机发展迅速，出货量及市场份额不断扩大，尤其在2000元以下中低端市场。工信 部通报2015年上半年国产品牌智能手机的国内市场占有率超过70%。价格结构上， 2015年上半年手机市场上，2000元以下机型关注度突破五成，累计达到53.8%， 较2014年增长4.3个百分点。价格走势上，1月到6月期间，用户关注度集中的 1000-2000元价格段机型关注比例在26%-29%之间平稳波动，千元以下机型受新品 影响较大。 3G/4G网络技术带来的换机潮，吸引国产手机厂商的扎堆竞争，而国产手机 厂商长期惯用价格战等方式竞争。在此价格区间段，甚至国际品牌都不占竞争优 势。中低端市场的竞争在四川市场表现的尤为明显，四川整体消费能力不高，对 中低端手机需求量较大。在中国欠发达地区的经营上，OPPO、VIVO的策略独树 一帜，表现也十分抢眼，他们针对四川特点，强化常规实体渠道建设，面向四川 三四线城市，中低端市场发力，采取一系列激励和保护渠道商的措施，取得良好 的市场回馈。 4.3 SWOT分析 4.3.1优势 1.较高的品牌价值 品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，2015年度福布斯全球最具价值品牌 榜公布，三星位列第七，成为表现最出色的非美国本土品牌，三星品牌价值第二 次位列全球前十，同比2014年，三星品牌价值提升8%，表现十分抢眼。作为科 技界为数不多的拥有大量创新DNA的公司，三星向来以技术的高度前瞻性和持续 创新的发展理念著称，特别是三星上半年推出的GalaxyS6和S6Edge双旗舰，以 精湛的工业设计、强劲的性能体验帮助三星手机重新夺回高端手机的领导者地位。 在中国手机市场，最具影响力品牌C-BPI排名，三星手机仅次苹果位列第二。 三星品牌的较高的品牌认知价值，在四川市场的经销渠道拥有正面直接的反 馈。三星品牌进驻，可以强有力的拉动移动终端卖场的品牌和档次，虽然三星手 机带给终端经销商的返利和直接利润不是最大的，但是三星品牌具备其他手机品 牌，特别是Android智能手机品牌无法比拟的超高的综合回报率。 2.新颖独特的科技体验 高度的市场前瞻性和把控能力，将时尚和创新深度融合已经成为三星电子创 新理念的DNA，是三星电子竞争优势来源，三星率先引领大屏手机的风潮，在3.5 吋屏幕盛行的阶段，三星推出的旗舰机型S系列和Note系列，直接将手机屏幕尺 寸的规格提升到5.5吋高度，极大提升了消费者多媒体体验效果。S-Pen的经典设 计已经作为三星Galaxy Note系列标配一直延续到现在，S-Pen高度流畅和个性化 的用户体验，备受商务客户的青睐，也成为Android智能设备最具标识化的效率工 具。新推出的Galaxy S6 Edge再度刷新了曲面屏智能手机的记录，极大创新了消 费者体验，再度成为其他智能手机厂商争相模仿的技术卖点。 三星手机产业链高度健全，从绚丽的AMOLED屏幕到核心处理器，三星手机 搭载独特的科技不仅多而且完整。AMOLED屏幕、处理器和基带芯片等配件实行 自有品牌的优先供应，完整的产业链不必过度依赖其他元器件供应商，消费者购 买到三星产品的独特的用户体验是其他智能手机品牌无法提供的。 3.丰厚的终端建设硬件补贴 智能手机的普及，引起销售模式根本变化，体验式消费成为消费者购买智能 手机重要参考。除了网络各种测评文章和视频，消费者更愿意在体验店亲手体验， 特别是价位较高的旗舰机型。为顺应这种趋势，三星在2011年启动体验店的建设 计划。三星在四川的零售终端主要分为督导覆盖店、促销员派驻店、认证店和体 验店，其数量和覆盖范围都是依次递推减少，其中促销员派驻店、认证店和体验 店都属于督导覆盖店，三星体验店的要求条件最高。 三星强化对零售终端的建设硬件补贴，统一的店面设计、良好的服务体验， 既增加三星在消费者心目中的形象，同时减少合作商的终端建设的成本负担，提 升其合作的积极性。三星在零售终端建设硬件补贴十分丰厚，据合作内容，三星 在终端卖场建设三星体验店和三星体验区提供全额补贴，在终端淡旺季促销，提 供相应的人力、礼品和物料支持。三星计划在四川为地方渠道商新开的三星店提 供高达70%左右装修成本，并计划在更多的县级市场推进零售终端建设。 4.可靠的电商合作关系 除自有三星网上商城之外，三星在中国市场展开了与京东、苏宁、天猫、国 美广泛的线上合作。手机在线发售渠道的业界习惯是遵循平台平等原则，厂商通 常不会向任何平台倾斜。然而，中国的电子商务格局出现改变，凭借强大的渠道 和出货能力，京东是中国手机线上销售的第一平台，其高效直达的物流系统备受 用户称赞，三星与京东的合作，三星承诺除了所有的旗舰机型全部在京东首销， 给京东提供充足货源和最全面机型之外，还为京东提供了专属的营销特惠及渠道 支持，毫无保留推进合作。同时京东与三星合作方式也在不断变化与创新，特别 是4月17日三星Galaxy S6/Edge在京东公开发售的当天，按照以往惯例，会在京 东显著位置悬挂三星Galaxy S6/Edge宣传大图，增加几个入口，帮助三星增加销 量即可，然而于此不同的是，京东网页端产品分类导航栏变成圆滑弯曲的三星S6 效果，京东移动客户端APP同步弯曲，在京东商城浏览的客户，可以从中感到浓 浓的三星S6 Edge风格。这是中国和世界电商史无前例的营销活动，也是一次了不 起的创新，这意味着一件商品的特色在上亿用户面前得到展示，品牌形象在潜移 默化中向用户开始传递。 4.3.2劣势 1.系统界面用户体验不佳 极致体验的智能手机不能单纯依靠硬件堆砌，系统界面和软件的用户体验是 不可或缺的。以苹果iPhone产品为例，精致的外观设计使人赞不绝口，但是iOS 的美观、流畅、简单等优点也备受顾客好评。TouchWiz UI是三星所有Android智 能手机设备标准的操作界面，其操作方式参照Android标准的设计语言，然而，三 星TouchWiz UI在华出现水土不服，饱受消费者诟病:TouchWiz UI抽屉式的交 互方式相比iOS软件操作方式更为繁琐，设置菜单过分复杂，内置大量APP难以 卸载，系统优化问题导致频繁的死机，这些都是饱受三星手机用户吐槽的问题， 相比国内的手机厂商，针对中国用户定制与iPhone系统类似的操作界面，如小米 手机的MIUI，华为的EMUI，魅族的Flyme OS都是其用户广受认可的手机系统界 面，三星的TouchWiz UI针对中国用户习惯的系统设计和优化亟待加强。 2.高撇脂定价导致产品不保值 三星智能手机的定价方法总体以成本加成法为主，会在不同的产品周期和成 本变化，会综合参考产品定位、竞争对手和营销战略综合确定。撇脂定价方法常 用于三星的高端手机产品之中，如S系列和Note系列。因为新产品的研发和生产 耗费较大的投资，三星希望在旗舰产品的投放期和成长期借助高撇脂的定价法， 获取较高的利润，以迅速收回投资，开始下一个旗舰系列的开发。 三星智能手机在四川市场的价格策略与集团的定价策略基本一致，特别是对 于旗舰新品采用的高撇脂定价法，而智能手机的生命周期较短，旗舰机型的周期 基本为一年或半年，中低端机型的生命周期则低于旗舰机型。高撇脂定价策略的 结果导致三星手机的价格下调不仅频繁而且幅度较大，导致对新品消费者的伤害 较大，三星手机的旗舰新品刚上市价格与苹果iPhone基本持平，或略低于iPhone， 新品消费者初期往往支付较高的价格，而随后的价格调整让消费者感觉三星的智 能手机产品极不保值。 3.硬推广会员俱乐部服务 平台化的电子商务成为互联网+时代的一道靓丽风景，据2015年1月27日， 腾讯科技与中国信息通讯研究院政策与经济研究所联合发布的首份微信数据化研 究报告显示，微信已成为最重要的交流工具，其中月活跃用户达到4.68亿，用户 群年龄阶段实现60岁以上和18岁以下的全覆盖，其中86.2%的用户为18-35岁的 中青年群体，62.7%的用户好友数量超过50人;近八成用户关注微信公众号，企 业和媒体微信公众号是微信用户主要关注的对象，比重高达73.4%，53%机构为开 发微信公众平台高级账户投入了资金。 在华本土运营的三星手机当然不能对平台化电子商务视而不见，为提升用户 粘性，优化用户体验，增强互动沟通，三星面向中国消费者开发三星会员俱乐部 微信公众平台，平台内容涵盖会员管理、积分兑换、产品交易、广告宣传，特别 是团购、促销季、节假日等市场促销活动的实时推送。 三星会员俱乐部微信公众平台是三星在华运用本土化的重要举措和尝试，对 于维护品牌形象，提升用户粘性，在功能定位是不存在任何问题，然而在实际推 广过程中，出现线下返利强行转移线上平台的硬推广，不仅在四川市场，全国市 场都有中间商的抱怨。如购机返利或红包可以直接在消费者购买后，直接返给消 费者，然而因为平台推广的需要，则要消费者关注微信公众平台，注册用户，然 后才能获得返利和礼品。关注注册的过程相对复杂繁琐，很多大龄消费者对于微 信操作不熟悉。此外，线上返利和礼品发放不及时，承诺发放的时间往往延期， 造成消费者对于销售终端的抱怨和投诉日益增加，为完成考核任务，中间商和零 售终端往往自费让消费者关注，中间商和零售终端的参与热情严重受挫。 4.业务单元间的营销资源内耗 智能手机是三星电子在华最重要的业务单元，然而三星的业务领域广泛，业 务单元包括智能手机/平板、电脑及存储设备、影印设备，还有家电业务。虽然各 个业务单元间的运营独立，然而为各自业务单元的业绩提升，难免寻求营销资源 的更多倾斜，造成不必要的内耗竞争。三星电子在成都设立专属流通部门，作为 三星电子面向成都和四川市场全系列产品的品牌展示和销售通道，然而实际运营 过程中，因为各产品的盈利水平和提成机制不同，销售专员则会趋利避害，将销 售重心倾斜到利润更高和阶段性重点考核的产品，如家电产品，而忽略智能手机 等终端设备。如何科学合理分配三星电子各业务体系的营销资源避免不必要的内 耗是三星电子需要解决的重要课题。 4.3.3机会 1.流通渠道革新运动 三星持续几个季度开始业绩下滑，三星在开始积极挖掘渠道潜力，控制渠道 成本。三星长期渠道模式是代理制(国代-省代-经销商-零售商)，代理制的层级 过长形成的价差，而且加大窜货和囤货的风险。在市场行情较好的情况下，在线 渠道可以消化大规模的出货，然而，线下渠道拓展有所放缓。出现业绩下滑的危 机，三星开始主动向国产厂商学习，研究OPPO/VIVO品牌在传统渠道拓展的做法， 开始开展三星流通渠道革新运动。 流通革新的主要做法在于压缩流通层级，拓宽流通渠道。三星传统渠道模式 主要为直供(DA，即Direct Account)与非直供代理商渠道(National Distributor)， 直供客户主要分为全国性直供客户(如:苏宁、国美、迪信通等全国连锁卖场) 和区域性直供客户(龙翔、超强等川内连锁卖场)，四川的流通革新运动在上述 两个渠道之外，强化直供平台(FD，即Fulfillment Distributor)渠道的并行发展， 以拓宽流通渠道，四川市场平台直供即厂家通过物流资金平台供货给DA以外的 直供客户，即直供客户收集订单需求，预付资金打包给厂家生产，然后自己分发 订单。此外，流通革新展开全川手机通讯门店普查，对四川地区所有的手机通讯 门店(包括其他品牌门店)进行梳理，筛选8千多家门店全部纳入三星门店管理 系统，作为三星后备门店合作对象。三星流通革新运动，是对所有渠道和销售终 端的全面摸底，对整个手机市场销售环节和销售单元的一次比较彻底的梳理，对 于即将展开的渠道和销售终端拓展，发掘销量增长点提供了明确的重点和清晰的 方向。 2.4G市场格局变动利好趋势 2015年7月，三大运营商集体公布6月份运营数据，其中中国移动3G/4G用 户总量第一，约4.03亿;中国联通约1.57亿;而中国电信约1.31亿;增长态势上， 中国移动2015上半年3G/4G用户增加6700万，增长20%;中国电信新增1200万， 增长105，而中国联通新增800万，增长5%。 随着4G牌照的全面发放，4G建设领先的中国移动实力最强，4G通信技术带 来的市场格局变化，给4G手机生产商带来重大利好，随着4G资费不断下降，4G 手机市场需求日趋增大。三星智能手机据此提出依附移动、紧跟电信、联系联通 的营销战略，依托强大的品牌和技术优势，以及长期稳定的运营商合作关系，迅 速抢占4G通讯手机市场先机，4G市场将会是三星未来的主战场和主要利润增长 点。 3.大成都城市群衍生未来增量点 2014年6月17日，四川省政府发布《成渝经济区成都城市群发展规划 (2014 2020年)》，规划五年建成以成都为中心的一核、三轴、一环城市群。 对于发展核心的成都，优化发展超过500万人口的中心城区，形成带头、带动、 引领、示范、辐射作用。建设以龙泉、郫县、双流、温江等为代表的承载人口50-100 万的卫星城，以实现成都中心城区的人口转移和基础功能转移。建设以彭州、金 堂、崇州等为代表的承载人口为20-50万的城市，加快城镇化建设和推动人口就近 城镇化。 大成都城市群概念建设无疑给智能手机销售提升带来全新的增量点，随着卫 星城(龙泉驿、新都-青白江、郫县、温江、双流、新津、都江堰等)进一步扩建 和郊县城市(金堂、彭州、崇州、大邑、邛崃和蒲江等)进一步发展，未来成都 周边会快速兴建众多大型商场(Shopping Mall)，以满足卫星城和郊县城市的人 口转移和城镇化需求，通讯行业发展规律可知，大商场附近又会聚集众多大大小 小的通讯市场。如何抓住大成都城市群建设的带来的转移人口红利，重振三星智 能手机销量，是三星电子在四川市场开始研究的重大课题，但毫无疑问的是，城 市群建设带动Shopping Mall发展无疑是三星在四川市场重要的增量点。 4.3.4威胁 1.国产手机厂商品牌崛起 工信部通报2015年上半年国产品牌智能手机的国内市场占有率超过70%，市 场份额方面，调研公司Canalys发布2015年中国智能手机市场Q2季度报告，小 米市场份额为15.9%排名第一，华为份额为15.7%排名第二;苹果位列第三，三星 位列第四，VIVO跻身第五。 国产手机发展迅速，小米、华为、联想、酷派等国产品牌跻身一线竞争行列， 国产手机活跃的战场主要为千元机行列，千元智能手机正在改变以往行业定义的 低端形象，指纹识别、金属机身、强大摄影效果等高端要素纷纷加入千元智能手 机，小米、荣耀、魅族和大神等品牌手机都在不断升级系列产品，国产手机在千 元机行列可谓是完全占领。中高端机的格局也有所改变，华为2014年发布Mate7 深受市场好评，一改国产手机难以进入3000元高端机的行列;小米也跃跃欲试， 发布小米Note系列，将产品线价格拉升到2500元阶段;OPPO、VIVO品牌默默 发力，本土品牌的排名紧随小米、华为，产品线也1500-2500元价位的覆盖。随着 iPhone 6 Plus大屏手机推出和国产手机品牌的崛起，三星手机在中高低档都面临前 所未有的挑战。 2.常规实体渠道拓展落后 线上渠道拓展在中国市场开展的如火如荼，以小米、华为品牌为代表，然而， 却有厂商却逆潮流而行，持续在常规实体渠道发力，却取得不俗的效果，这是 VIVO和OPPO，本土手机品牌排名位列第三、第四。小米70%的交易量都是线上 完成，而VIVO和OPPO则几乎耗费全部资金在实体店投放。 与大部分品牌线上便宜线下贵不同，VIVO和OPPO线上和线下价格紧密相连， 进而刺激更大销量。在经销商激励机制上，VIVO和OPPO的经销商基本只卖自己 品牌产品，积极保障经销商利润空间，并做出品销售前6个月不掉价的承诺。VIVO 和OPPO渠道开拓策略也可圈可点，将农村包围城市的理念运用的驾轻就熟， 在智能机流行的阶段，以苹果、三星、HTC等国际品牌开始在一线、二线城市的 争夺，作为品牌和实力相对弱小的VIVO和OPPO，重点开辟三线、四线城市的市 场，那里竞争相对较小，居民的可支配收入却在快速追赶一线、二线城市。此外， VIVO和OPPO广告战略表现独特，展开对人气电视节目的一系列赞助，两者在广 告诉求上也有所侧重，VIVO主攻音效，OPPO主打拍照。 三星虽然有较强的品牌优势，然而在渠道拓展和渠道商的激励机制方面，是 远远落后于VIVO和OPPO的实体常规渠道建设。在连续几个季度的销量下滑后， 三星开始以VIVO和OPPO为师，效仿他们在常规实体渠道建设做法，开展流通 革新运动，以此压缩渠道长度、拓展渠道宽度，以期获得销量提升。 3.中间商合作信心下降 随着中国市场高性价比机型崛起，以及iPhone 6/Plus和华为Mate7的成功， 三星手机的销售业绩开始出现下滑，三星渠道体系从2014年第Q3季度开始出现 清库存的状态，四川多地渠道商出现压货情况。有三星渠道商反馈，2014年下半 年高端机销量只有2013年同期的1/2到1/3，甚至坦言，三星不再是热门的畅销品 牌。 此外，三星对二级渠道管理力度不够，各垂直渠道之间出现利益冲突，窜货 现象屡禁不止，在销量好的时候问题不明显，一旦出现业绩下滑，问题就被放大。 面临业绩下滑危机，如何整合各种渠道，重塑合作关系，提升渠道商热情和信心， 是摆在三星所有营销队伍面前的问题。 4.3.5 SWOT矩阵 第五章三星智能手机四川市场STP分析 5.1市场重新细分 在市场份额开始下滑的情况下，确定三星手机在四川市场细分变得迫切而必 要，为此，笔者利用渠道资源在四川重点市场开展了一项市场调查: 调查时间:2015年1月下旬 调查地点:成都市(王府井百货、太平洋百货、仁和春天百货、千盛购物中 心、新世界百货)、绵阳(金柱园手机城、王者手机通讯城)、德阳(德阳山水 海正广场店)、都江堰(都江堰新时代移动营业厅)、南充(南充广鑫卖场)、 达州(达州通州通讯城)。 调查方式:问卷调查和现场访谈 本次调查共随机调查了200名顾客，发放调查问卷200份，回收有效问卷191 份，有效率为95.5%。在此基础上，笔者对49名顾客进行了访谈。在问卷调查和 现场访谈的基础上，笔者对相关资料进行了归纳、汇总，运用SPSS17.0统计软件， 进行了相应的数据分析。分析发现四川市场细分现状如下: 5.1.1按照消费群体细分 行业内区分手机购买者类型的主要以下几种:性别(男、女)，年龄(18岁 以下、18~25岁、25~35岁、35~50岁、50岁以上)，职业(学生、白领、高端商 务人士、大众消费群体)，个性(追求外观时尚群体、追求功能实用群体)。性 别、年龄、职业、个性是区别智能手机消费者最显著的特征，如图5-1，对智能手 机消费群体细分分析以矩阵形式列出，分析结果确定三星产品在四川市场的主要 细分市场为:商务消费群体(商务人士)、时尚消费人群(大学生和年轻白领)、 大众消费群体(普通人群)。 5.1.2按照产品功能细分 手机的功能随着技术发展不断丰富，最初的功能主要是通讯功能(电话、短 信)，随后出现功能细分(如拍照手机、音乐手机、游戏手机、电视手机等等)， 智能手机因为硬件的强大和系统的智能化，几乎整合通讯、办公、多媒体娱乐为 一体。即使如此，产品功能细分策略依旧广泛存在各厂商的产品策略上，如VIVO 的XPLAY系列主打HiFi音质，XSHOT系列主打拍照功能;中兴星星1号以能拍 星星的手机为功能卖点。虽然手机厂商对于每款产品的功能定位有所侧重，但是 随着HiFi音效、光学防抖、大像素、防水防尘、指纹识别等技术迅速普及，消费 者很难为其中某个功能而买单，反而更倾向性于购买综合性能较高的产品，智能 手机的功能定位概念会越来约模糊，随着元器件的供应商的趋同，智能手机行业 功能呈现同质化的特征，智能手机的越来越关注消费者的用户体验和个性特征。 5.1.3按照产品价格细分 产品价格细分不同顾客消费行为的细分，更多的是站在企业角度，参照行业 约定俗成的行规而展开的细分。在中国市场，三星的价格区间细分主要为高端机 (3000元以上)、中端机(1000-3000元)、低端机(500-1000元)、超低端机(500 元以下) 高端机型主要是三星的旗舰级和定制的商务机，如三星的S系列、Note系列 和W系列。旗舰机型性能参数和功能强大，外观时尚，引领主流产品的设计潮流。 商务机型大气稳重，产品质量可靠，适合商务办公需求。中端机可再次细分问中 高端和中低端机型，中高端机型在硬件配置上略低于旗舰机型，但是性能和功能 上依旧表现不俗，中高端机定价较为亲民，用户体验较好，如三星的A7和A5.中 低端机型性能参数或外观设计会略低于中高端机型，主要消费人群为大学生等价 格敏感的消费者，如三星的A3系列。 低端机的功能和体验会略低于中端机型，消费对象主要为产品性能要求不高 的低收入群体和农村市场。然而最近智能机的千元档的竞争激烈程度远远不亚于 中端机型，小米推出红米系列，魅族推出魅蓝系列、华为荣耀推出畅玩系列再次 将这这个价位段的战火点燃，低端机也开始走上拼参数和拼体验的程度，三星在 低端机的竞争力反而低国产其他品牌。 5.2重新确定目标市场 在业绩下滑的新形势下，三星中国市场竞争激烈程度远高于全球市场，三星 中国首要解决的问题是维持市场领导者地位，维持市场份额，稳定利润。三星手 机在四川的业绩指标与总部基本持平，在市场份额由2014年的23.5%下滑到2015 年的15%左右，年度目标业绩维持在22%以上。在产品分布来看，以Galaxy S6/S6 Edge/S6 Edge Plus/Note 5等为代表的3500元以上的旗舰产品线是三星关注度最高、 利润最丰厚的产品线，业绩要求企稳增长;以A系列和E系列为代表的2000-3500 元阶段的中端机型，市场份额维持在全系列市场份额的11%左右，市场份额稳定 在中端机型的市场份额的前四;J系列的2000以下的中低端机型，要展开与国产 手机的正面竞争，在保持现有市场份额的基础上，稳步增长。 中国市场业绩下滑的严峻形势和总部业务指标安排，成都分公司在既有目标 市场选择中做出新的调整，以更为有效的维持市场份额和实现业绩目标。在综合 分析消费者购买实力、购买行为、细分市场的潜力以及利润贡献率的基础上，结 合四川市场的总体消费能力和三星的品牌定位，三星四川市场的目标市场为年龄 在18到45岁之间，追求时尚、商务、品牌和身份象征的商务、白领和大众群体。 这类人群是三星手机的主流消费群体，消费能力较强，消费观念有很大程度的代 表性。三星在四川的市场拓展要根据地区经济发展状况、市场竞争激烈程度以及 投入和产出的效率，选择成都、绵阳、德阳、宜宾等城市重点拓展，并逐步扩散， 特别要注重挖掘城市近郊城镇化带来的潜力市场。 5.3重新定位 5.3.1市场定位 三星手机于2010年启用新品牌口号Turn on Tomorrow(点燃希望，开启未来)， 放弃Samsung Digital:everyone’s invited(三星数字世界欢迎您)，预示三星市场定 位战略的重大转型，随着三星智能手机业务的迅猛发展，在起初诺基亚、摩托罗 拉、爱立信3大品牌占据95%的市场份额的手机市场上，三星连续超过摩托罗拉 和诺基亚，排名中国市场第一，占据中国手机市场的领导者地位。三星在全球和 中国市场都一致以市场领导者角色作为自己的市场定位，四川市场作为三星在西 南地区最重要的市场，在品牌影响力和市场份额相对价高的基础上，三星同样坚 持领导者的市场定位。 5.3.2产品定位 三星智能手机产品一直以高中低档机型全覆盖的机海战术，市场竞争激烈的 新形势促使三星对臃肿的产品线进行瘦身，精简后的产品线有效降低用户认知成 本，大幅提供三星产品品牌认知。三星梳理出以S和Note系列的高端旗舰机型， 以A系列中端机型和J系列的中低端机型。总体而言，三星智能手机产品在中高 端机型行列仍然具备品牌和技术优势，中高端机型仍然是三星的市场重心。 四川是以成都平原为中心的山区地形，独特的自然环境和社会人文环境造就 四川人鲜明的个性特征。四川经济发展呈现以成都为中心，南北强、东西弱的地 理格局。在机海战术成效甚微的现状，三星大幅精简产品线，砍掉很多定位不清 的产品线，形成以S和Note系列为代表的高技术含量、高性能参数、体验独特的 高端机型，以满足消费能力较强，注重科技体验的消费群体;以A系列为代表的 分布中高(A7)、中(A5)、低(A3)区间的，以全金属时尚外观卖点中端机型， 以满足追求时尚，注重外观和体验消费群体的需求;以J系列为代表的注重功能实 用的低端机型，以满足价格敏感消费者和农村市场的需求。不同于沿海省份，三 星市场的整体消费能力有限，对于低端和中端机的需求比例远高于沿海省份，2014 年以来，三星成都分公司加大对中低端手机销售支持，这也是四川中低端手机市 场份额大幅回升的重要原因。 第六章三星智能手机四川市场营销策略 6.1产品策略 6.1.1品牌策略调整 三星手机放弃在中国使用Anycall的子品牌策略，在所有产品都使用同一品 牌Samsung，而智能移动设备业务的强劲发展塑造了良好的品牌形象，让消费者 感觉三星在电子产品领域的强大的科技和设计实力。三星手机的统一品牌策略， 同时有助于其他三星电子产品的销售，在以三星手机为代表的电子产品赢得市场 认可，有助于其他电子产品销售，因为消费者的印象中已经烙下三星电子产品的 技术含量高、品质值得信赖的痕迹。统一品牌可以发挥良好的协同效应，可以增 强品牌和企业广告宣传的影响力，降低产品在新市场拓展的阻力。同是，统一品 牌策略也有其不利影响，即某一领域出现产品危机会影响整体品牌的美誉度和忠 诚度。 在产品线品牌的管理策略上，随着三星放弃机海战术，精简其产品线的情况 下，三星智能手机的产品线品牌轮廓更为清晰，在三星(SAMSUNG)大品牌标识 下，给予细分产品型号和不同档次的三星智能手机，即以三星为品牌，Galaxy为 附品牌，以S和Note系列为旗舰，A系列为中端，J系列为低端产品，集合基于 Android平台不同档次的智能手机。 三星成都分公司的品牌管理严格按照三星总部企业的统一部署，略有不同的 是，三星在品牌宣传和产品线品牌推广会略有不同。因为四川地区的经济发展水 平不同，三星的品牌宣传和高端产品线品牌推广会在成都等经济发达的城市推进， 因为成都作为中心城市，消费文化的影响力和辐射作用较强。而对于经济欠发达 地区和农村市场，三星会弱化其价格高不可攀的形象，走民牌路线，让中低端产 品的消费者以较为实惠的价格，购买到国际品牌的产品和服务。 6.1.2产品管理策略 三星产品管理长期采用机海战术，细分市场划分的比较细致，产品线覆盖高 中低以及定制市场，几乎是产品体系最为负责的智能手机厂商。中国的3G网络最 为全面和复杂，既有WCDMA、CDMA2000国际标准，也有TD-CDMA具有中国 自主产权的网络制式，三星为此与三大运营商展开深度合作，进一步挖掘网络的 细分市场。在快速发展阶段，三星的产品更新速度很快，平均每月有3款以上的 新产品上市，需要说明的是，三星的每一款产品，基本上与国际和国内竞争对手， 如苹果、华为、小米、OPPO等相关价位产品有所对应。如图6-1，三星产品线调 整前的产品系列。 然而，丰富多样的产品线在满足不同细分市场需求的同时，也带来很多生产、 管理和营销成本，造成消费者认知混乱，影响市场反应速度。因此，三星开始对 产品线开始瘦身，开始停产部分机型和产品系列。调整后的产品线可以有效降低 总体成本和提高生产效率，营销费用也将由更少的产品分享。三星还计划在多款 产品中使用相同的元器件，以降低成本。三星产品瘦身后的产品线可以降低消费 者学习成本，中端和低端产品线内又会有不同的价格梯度的产品，如A系列有A7、 A5、A3不同价格梯度的产品，可有很好的贴合不同细分市场的需求。产品型号的 命名方式更为精简，营销环节强化系列型号，弱化产品具体型号，只是根据消费 者具体颜色偏好和网络制式选择不同具体型号，可以有效降低营销成本，提升营 为应对国产手机的迅速崛起，三星在产品层面展开了壮士断腕式的直接竞争。 国产机型主要对应三星的中端手机系列。国产手机的竞争优势超高的性价比、较 好的本土化和较好的用户互动。在新开发的A系列产品中，三星由内而外的在用 料上下足功夫，绚丽的AMOLED屏幕、全金属外壳、较高的性能配置以及精心设 计的外观和由内而外的系统软件优化。三星开始在产品层面展开对国产手机的直 接竞争，至少在终端层面开始部分放弃高撇脂定价的策略，而是走上性价比和品 牌年轻化的路线。为应对中国消费者本土化需要，三星展开了与中国本土企业的 内容合作，如天气、新闻、财经、阅读等内容，与腾讯、新浪、阿里、百度等企 业展开深度合作，以尽可能提升用户粘性。 为应对消费者关注系统卡顿、死机、重启和体现性差的问题，三星积极改善 系统软件的优化，特别是Android系统进入5.0版本后，在此基础上开发的新版 TouchWiz极大改善卡顿和死机问题。同时，为改善用户体验，三星开始消预装 APP硬性捆绑策略，非核心系统软件都可以卸载，以此可看出三星对市场需要的 正面反馈。尽管成都分公司的主要职责在于渠道管控和市场管理，对于渠道商和 消费者的反馈，我们都会与总公司实时沟通，反馈消费者和渠道商的投诉和建议， 为产品开发和功能完善提供一手的市场材料。 四川市场环境与沿海发达省份有所区别，除成都之外，四川山区的经济基础 相对薄弱，普通用户的经济收入相对有限。四川的产品管理策略则是，在成都的 高端和中端的产品线投入力度较大些，而将更多的中端和低端产品投放到市县级 城市的普通卖场和广大的农村市场。三星在全国市场坚持的高端路线策略，但是 在四川地区，近年来的低端产品线的研发和投放，是造成四川市场份额上升最主 要的原因，因此，三星在四川市场，应该加大中低端产品的投入，以吸引不同层 次的用户需求，虽然有强大的品牌背书，但是低端不代表质量低劣，三星智能手 机应该通过质量过硬、价格实惠、功能齐全的产品设计，尽快提升中低端市场份 额，迅速抢占近郊城镇、城乡结合部、农村等市场。 6.1.3产品生命周期管理 电子产品领域，普遍遵循著名的摩尔定律，在市场价格保持不变的情况下， 集成电脑的元器件数量以18-24个月倍增，那么集成电脑的性能也会相应倍增。摩 尔定律解释了信息技术发展的速度。三星智能手机的产品生命周期远比其他类别 产品周期更短。智能手机的生命周期虽然大致上经历市场导入期、成长阶段、成 熟阶段和衰退阶段，三星手机的产品管理策略与电子产品生命周期管理是紧密结 合的。 以三星重点/旗舰机型为例，产品的导入期的产品管理根本上是产品知名度管 理。作为三星拳头产品的旗舰手机，上市初期是产品的推广阶段，产品和子品牌 推广时间节点主要从产品发布前1个月到产品发布后3个月的。导入期阶段，三 星会在广告和媒体上大量投入，以提升产品知名度，吸引消费者关注，激发消费 者购买欲望。产品导入期阶段，企业几乎没有任何利润而言，更多的成本的投入。 三星所做的是尽可能突破限推广成本的效益限制，尽可能提升产品的知名度，让 消费者知晓产品存在并使用，加速导入期的结束，迅速进入成长阶段。在产品导 入期阶段，四川分公司在总公司统一部署下，安排旗舰机型产品的线下推广活动 (线上和媒体有总公司对接安排)，如户外广告选址、宣传材料派送、举办产品 发布会、媒体见面会等。 在产品成长期，产品的销量开始快速提升，生产规模开始扩大，生产线进一 步扩充，产品的生产和销售成本迅速降低，销量的增长将会带来较高的销售利润。 在成长期，三星面对的是竞争对手相同价位产品的直接竞争，产品宣传和广告活 动将不在限定于产品和功能的推广，而是更多的向产品形象和品牌形象上开始倾 斜。成长期，三星的机海战术又体现在对细分市场的挖掘，开发针对细分市场的 修改型产品，如开发针对女性用户的粉色系列，开发运营商定制系列以及开发漫 威动画主题系列。三星成都分公司在产品成长阶的主要职责是，分析竞争对手在 西南市场的竞品动态，做好成长期阶段在四川市场的品牌宣传、维护和公关，做 好西南市场细分市场的开发。 当产品的销量上升到一定阶段开始回落，即产品进入成熟期。在产品的成熟 期，产品的知名度和用户的口碑基本形成，产品已经实现在市场的全面铺货。具 有相同竞争力的竞争对手产品出现，相应竞争策略已经形成。此时，价格成为影 响市场竞争力的最主要因素。此时，三星要降低生产和销售成本，并积极研发下 一代产品。届时，一个新的产品生命周期又会诞生。在产品的成熟期阶段，成都 分公司的主要职责是做好价格管控、渠道管控和成本管控，防范大规模的窜货现 象和不正常的囤货和退货行为。 研究四川市场智能手机更新周期和消费者使用周期，加强产品的生命周期管 理，是三星推进产品策略时的重要内容。然而其生命周期的长度不仅受技术发展 影响，与消费者需求变化、市场竞争加剧、产品战略调整等各种因素密切相关。 总体趋势而言，以成都为中心的城市市场，手机产品周期普遍较短，消费者的换 机频率更高，而市县级和农村市场的产品生命周期则会较长。高端旗舰机型换机 周期稍长，以中端机型的换机频率更高，低端机型的换机频率有所下降。中端机 型市场竞争更激烈，国产厂商普遍在中端机型市场发力，中端机型的消费者普遍 是以追求市场为主的白领阶层，换机能力和换机意愿更加强烈。四川市场特征是 成都为中心辐射型消费能力递减，三星在四川市场的产品生命周期管理策略的不 同之处就是，产品导入期是以成都为中心展开对新款产品的广告宣传，产品成熟 期的以成都向郊县辐射树立产品形象，产品成熟阶段，利用品牌认知优势，产品 投放更外围地区，充分挖掘更多市县地区和农村市场为代表的细分市场，延长智 能手机的产品周期，从而获取更多的利润。 6.2价格策略 6.2.1定价策略 1.三星智能手机定价方法 三星智能手机定价方法是综合成本、竞争和顾客三种因素。成本导向定价即 加总产品研发、设计、制造和销售成本，加上产品期望利润，确定产品出厂价格， 加上层层代理商的利润，最终确定零售价格。成本定价法的优点是简便易行，其 弊端则是经常脱离实际市场需求，手机的生命周期短，电子元器件供应价格和规 模生产的规模经济往往会造成价格的快速下调，成本定价法对市场的动态把握不 足。不同于成本定价法，竞争和顾客导向定价法则表现的更为动态，主要作为三 星的辅助定价，综合考虑竞争者价格区间、消费者接受价格区间和三星自身所处 的价格区间，在平衡消费者接受度和市场竞争力的基础上，确定合理的终端零售 价格。简而言之，产品的定价是可以活动的区间，在保障不亏本经营的前提下， 市场和消费者接受度决定产品的最高定价，保证成本是产品的最低定价标准。在 定价区间内，产品定价还要受到竞争对手产品价格和企业的市场战略和策略影响。 2.三星智能手机在四川市场定价策略 作为国际品牌，三星传递的高端产品的形象，相对于国内品牌，三星的定价 总体偏高，以高价位维持自己品牌形象，然而这种策略并非是绝对的。总体而言， 三星的定价策略会综合考虑品牌定位、竞争程度、市场需求和销售目标，三星的 销售策略主要有以下2种。 (1)以竞争对手导向的定价策略。三星在高端市场的竞争对手主要是苹果， 则高端旗舰机型定价策略主要参照苹果手机。中低端机型的竞争对手主要是华为、 小米、中兴、OPPO、VIVO等国产手机品牌，为保持充分的市场竞争力，三星会 综合评估国产手机在四川市场的价格区间，确定四川市场三星中低端手机的价格 浮动区间，在分公司给出的价格方案后，总公司在综合评估全国各地的定价方案 后，给出四川市场的定价方案。 (2)以营销目标导向的定价策略。三星手机的定价目标通常决定于三星的营 销目标的。高端旗舰机型的往往是维持三星国际品牌形象和主要利润来源，则三 星在高端手机长期奉行高撇脂定价原则不改变。而低端手机的营销目标为扩大市 场的占有率，则低端手机采取低价渗透的方式，利用低价打击竞争对手，以迅速 扩大市场占有率。在四川市场，高端和中低端的定价思路表现的比较明显，在经 济较为发达的城市，高端产品销售量较好，为维持品牌形象，三星会尽可能维持 旗舰机的高价格;而对城镇和农村市场，三星会适当调整价格，以尽快尽可能抢 占市场份额。 6.2.2价格调整 1.产品生命周期的价格调整 三星智能手机的市场价格调整基本上与产品的生命周期保持一致，这也是鲜 明的行业特征。三星在产品导入期，采用的往往是高撇脂定价法，以迅速收回投 资成本展开下一轮的研发。在成长期和成熟期，则展开智能手机产品的一系列调 价过程，三星会根据销售目标的需求，在供应商零配件和批量规模生产成本下调 的基础上，相应的调整产品价格，挖掘价格敏感消费群体细分市场。在产品衰退 期，则会更多的根据竞争对手的价格和消费者接受的价格，在这款产品市场认可 的价格区间内进行调整。 2.市场动态的价格调整 三星智能手机在四川市场的价格调整，同样服从集团总部的总体安排。调价 不是简简单单的重新定价，还要考虑市场竞争环境、销售目标变动、竞争对手目 标、零配件价格涨跌，人力成本的增减等。市场的淡旺季行情是影响四川智能手 机调价的最重要因素，也是成都分公司的权限范围之内。四川市场的淡旺季与全 国差异不大，旺季主要分布在节假日、寒暑假快结束时，其余时间都属于淡季。 淡季和旺季的调价策略有所不同，降价选择淡季比旺季更有利，涨价选择旺季前2 个星期是比较合适的，可以降低消费者对涨价的敏感性。 3.四川市场价格补偿措施 解决三星产品高撇脂定价负面影响，即新品消费者的因降价过快，不保值引 起的顾客的情感伤害，是负责四川市场管理和运营的成都分公司要解决的重要问 题。三星的高撇脂定价是新品上市采取较高价格，然后价格调整和下降，手机的 生命周期通常只有2年，价格的快速下滑给消费者以三星产品不保值的感觉。三 星成都分公司的没有定价权限，因此价格策略总体参照总部的定价方案。作为服 务西南市场的具备营销和服务职能的分公司，三星非常关注新品消费客户的利益， 新品客户拥有较强的消费实力，新品客户的满意度下降会严重危及三星智能手机 产品的市场认可，进而影响三星旗舰产品的销售，在成都分公司包括其他分公司 建议下，三星开始放缓旗舰手机的降价速度，并给予新品客户更大的礼品、积分 或返现等优惠力度。给予中间商和消费者更宽松的保价政策，如京东商城为三星 智能手机全线产品提供7天的保价政策。 6.3渠道策略 6.3.1中间商渠道管理 1.三星手机中国市场渠道变迁 渠道是指产品从生产者到终端消费者所经历的一系列中间销售环节。在中国 没有建立生产工厂之前，三星的中间商渠道更多的海外进口的形式。三星在天津 建立第1家生产工厂后，因为政策、管理和团队的限制，采用全国总代理的渠道 模式。作为海外市场的新进入者，国代模式的优势是可以借助本土渠道优势迅速 打开市场，同时可以短时间内降低企业的市场营销成本费用。 随着电子商务在中国的兴起和渠道扁平化趋势，极大冲击传统的国代模式， 曾经实力强大的全国代理商逐渐势微或消亡，取而代之的以京东、天猫为代表的 专业电子商务平台，传统的连锁卖场如苏宁、国美纷纷谋求电子商务的转型。在 此形势下，三星手机的渠道出现重大转型，形成以直供渠道和非直供渠道两类主 要的渠道模式。 2.三星手机四川市场渠道模式 (1)直供渠道 三星的直供渠道主要有两类:工厂直供和平台直供。工厂直供的服务对象直 供客户(Direct Account)，直供客户包括全国直供客户和区域直供客户，这种分 类以经营规模和覆盖的范围为基础。全国性的直供客户则是以苏宁、国美、迪信 通为代表的业务区域遍布全国市场的家电和通信连锁卖场。区域性直供客户分类 依据是服务范围限定于某个地区、省份或城市。四川市场的区域客户主要有龙翔、 超强等通信连锁卖场。从出货量和议价能力来看，三星给予全国性直供客户的出 厂价相对更低，因为全国性直供客户的出货能力远高于区域性的直供客户。 平台直供不同于工厂直供，而是平台直供客户(Fulfillment Distributor)汇集 订单需求并打包，以预付资金的形式向工厂订货，工厂依据订单需求生产并发货， 然后由平台进行分发、运输和供货。平台客户主要分为金牌零售客户(主要是大 型家电连锁和通讯卖场)、银牌零售客户(规模相对较小的通讯连锁卖场和独立 卖场)和品牌专卖店/专营店。四川市场的金牌零售客户主要有王者、兴华讯等; 银牌零售客户主要有成都印象、数码广场等)。不同于工厂直供模式，平台直供 模式意味着厂家加强对渠道的掌控，讲责权集中，消弱省级代理，实行大面积直 接针对零售卖场的直供。 (2)非直供渠道 三星的非直供的渠道就是三星的代理商模式，代理商分国代和省代，然后由 其发展下级代理。非直供模式是由代理商将三星智能手机产品供给直供客户以外 的中小客户。三星在四川的直供渠道的代理商相对较多，三星成都分公司主要和 省代和市代直接对接。代理商类型没有明确限制，可以是批发商、零售商也可以 是和其他类型的客户。 3.三星手机四川市场渠道策略调整 为应对三星手机在常规渠道拓展不利的境况，三星积极向OPPO和VIVO等 国产手机，展开了轰轰烈烈的渠道革新运动，渠道革新不是问题的小修小补，而 是更为彻底的革新。渠道革新从直供渠道的倾斜扶持、到中间渠道压缩和扁平化、 再到渠道向农村市场拓宽和下沉，以及上线渠道管理系统。三星在四川本质上展 开了渠道再造工程，以力求实现产品从出厂到消费者手中的全程管控。 (1)渠道压缩和扁平化 近年来，三星智能手机业务加大对直供渠道拓展投入，直供渠道对三星来说 越来越重要，对于非直供渠道的依赖程度也逐渐降低，两种渠道(直供渠道和非 直供渠道)的销售比为37%和63%，四川市场的直供渠道销售贡献略高于全国平 均水平。在四川市场，三星相对于其他品牌，仍然具有较高的品牌影响力和市场 份额，市场需求量相对较大，长期在直供渠道建设的经验积累，也有助于三星拓 展直供渠道。 代理渠道的扁平化是市场竞争形势必然，在三星过去处于卖方市场，三星的 产品特别的高端产品出现一机难求的供需不平衡情况，传统的代理渠道虽然层层 加价，但是还处于市场能够接受的程度。然后，随着iPhone大屏手机上市和国产 手机厂商兴起，三星智能手机在高端和中低端受到前所未有的全面冲击，三星智 能手机由卖方市场迅速转为买方市场，臃肿的代理渠道不能再适应市场需求，渠 道商的利润空间也无法得到保障。同时三星智能手机的线上渠道的低价和线下渠 道展开直接竞争，线下渠道的成本控制显得尤为重要。渠道的扁平化有助于增强 三星渠道控制力，渠道层级的缩短，有利于企业将影响力扩展到零售终端;同时 渠道扁平化节省的渠道成本，在零售价格上会得到最明显的反映，会刺激价格敏 感消费者的需求;扁平化意味着渠道层级不长，层级的中间商更少，因此中间商 的利润空间得到保证。因此，四川市场渠道扁平化是三星成都分公司目前渠道建 设的重点，也是未来渠道建设的方向。 (2)渠道向农村市场下沉 四川总体上还是处于农业经济占主导的省份，有广阔的乡镇和农村市场。相 比较东部沿海发达省份，四川省总体消费能力相对有限，消费能力由成都向周边 城市、区县、乡镇逐步延伸。以成都为中心，未来的大成都城市群建设将会有效 的拉动成都区县的发展，农村的城镇化趋势逐渐加速;也会有效联动绵阳等周边 城市。大成都城市群发展和未来农村的城镇化会是三星在四川市场所看重的未来 增量点。 中低端消费市场是三星在四川市场的侧重点，因为高端机市场容量相对较小， 而广大农村的中低端市场尚未满足，城镇化带动居民消费水平的提升会进一步刺 激市场的购买能力。虽然物流业高速发展，但还未达到满足农村市场的程度，而 且农民对电子商务的风险有所警惕，习惯在传统店面购买手机。以VIVO和OPPO 的国产厂商，发展三四线城市，有效的实现了渠道向农村下沉。从品牌影响力和 技术实力来说，三星比国产厂商有品牌和生产成本优势。在四川市场，三星以国 产厂商为师，学习他们在三四线城市渠道拓展的做法，展开轰轰烈烈的渠道革新 运动，不仅加大发展区域代理的力度，而且积极推动在直供平台和零售终端的合 作和建设，发布更多的中低端产品渗透三四线城市和农村市场。 (3)渠道管理系统建设 三星在四川市场的业绩下滑，三星开始审视流通渠道管理混乱加剧的市场价 格恶化、窜货现象严重，甚至多数渠道客户出现连续亏损运营的现象，导致中间 商对三星的信赖度下降，业务合作出现疏离。三星分析四川市场状况恶化的主要 原因在于，渠道模式重复，零售商可以多渠道取货;渠道重叠，导致产品供货超 量供给，加上渠道商恶意利用三星的价格补偿政策，在销售旺季大量囤货。 对此，三星成都分公司在开展流通渠道的有序化和扁平化革新举措同时，大 力推广渠道管理系统(DMS，即Distributor Management System)，希望以此实现 流通渠道的可视化管理。DMS内容主要包括:流通管理，订单管理，物流管理， 销售指标管理，三星要求四川地区的省级以下代理商均需要安装DMS系统。三星 希望借助DMS系统实现三星智能手机从出厂到消费者手中流通全程的透明化管理， 以期解决渠道管理混乱，杜绝窜货，中间商超量进货，恶意利用价格补偿政策等 扰乱三星市场价格体系的问题。 6.3.2零售终端管理 三星在四川全部县级城市全部实现零售店覆盖，三星的零售店有四种类型， 督导覆盖店(数量最多，隶属公司程度最低，范围上督导覆盖，既包括派驻促销 员，也包括未派驻促销员的店面);促销员覆盖店(数量次于督导覆盖店，隶属 程度更高一些，范围上促销员覆盖);认证店(数量次于促销覆盖店，隶书程度 高于促销员覆盖店，店面规模和三星产品比重达到特定要求，督导和促销员完全 覆盖);体验店(数量最少，隶属三星的程度最高，店面容量和规模符合综合三 星认证，以满足用户体验为主，完全展示三星的智能手机产品和配件，督导和促 销员重点覆盖)。如图，6.3所示: 现在，零售店的业务趋势发生了一些转变，零售店不仅出售智能手机和配件 等硬件产品，而且要整合硬件和硬件相匹配的软件捆绑进行销售。因此零售店偏 重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，逐渐放弃以前柜台销售的模式。除 智能手机业务，三星零售终端还经营其他电器和电子产品，为避免营销单元内部 资源的消耗，三星开始厘清业务单元建设和销售成本和激励机制，基础设施建设 由公司统一安排，分业务展示由各单元负责，销售人员提成比例由各业务单元独 立制定。 为应对日趋激烈的竞争，三星加大零售终端的建设力度，展开三星零售革新 运动，以成都为中心，逐步市县级城市延伸，将所有智能设备零售店(包括经营 其他厂商品牌)纳入三星的门店管理系统。目前已经全部完成成都范围的零售终 端收录工作，接下来会按照消费潜力大小，向三四线城市延伸。流通革新运动是 三星电子在四川大胆的尝试，除了在渠道的下沉和压缩，在零售店发现、收录和 拓展，是三星发展新市场，拓展新渠道的重大的举措。 市场的竞争不仅是产品的竞争，更是服务的竞争。在零售终端管理上，三星 的专卖店是消费者可以切实感知到的品牌形象、产品形象和服务形象。在促销培 训和考核，宣传物料的布置和陈列，促销活动的设计和管理都细致的展现了三星 的品牌形象和服务水平。对于会员俱乐部的硬性推广活动，成都分公司充分认识 到问题的严重性，积极向总公司反馈，说明会员俱乐部返利和礼品赠予不及时、 消费者反映操作繁琐，中间商自贴费用完成指标等的危害。促成会员俱乐部推广 由硬到软的转变，降低推广的考核指标，加强返利礼品补给，简化操作形式， 丰富会员俱乐部内容和优惠政策，增进用户粘性的培养，强化市场激励的软推广。 6.4促销策略 除了生产好的产品，制定合适的价格，选择合理的分销渠道，在白热化竞争 已经是常态的智能手机市场上，三星要采取多样化和系统化的促销活动，向目标 消费群体传递品牌、产品和购买信息，三星在四川市场的促销策略主要有拉动式 策略和推动式策略。 拉动式策略主要以广告方式展开，对消费进行品牌教育和品牌灌输，树立良 好的品牌形象，拉动消费者购买欲望;推动式策略则是系列化的促销活动。拉动 是促销策略针对最终消费者，推动式促销作用在渠道环节，三星在四川市场采用 的最常用的促销组合要素是广告、促销活动和公共关系等等。 6.4.1广告策略 1.长期广告 除三星中国总部的总体安排，如网络和全国性和区域性纸媒、多媒体的广告 投放，三星成都分公司的广告重心户外广告和促销广告。户外广告投放地选择成 都和地级别城市的核心/重要商业圈，投放形式以LED屏幕、巨幅海报、展牌等形 式，广告主要围绕三星的品牌和重点产品，目的是最大程度展示三星品牌形象和 主力产品，对顾客产生潜移默化的影响。 2.短期广告 与长期广告不同的是，三星短期广告侧重于产品的促进销售。短期广告投放 主要在三星重点产品上市和战略性产品重点推广时。三星的短期广告投放更加关 注产品特点和目标消费群体。三星的短期广告投放的形式多样，主要在智能手机 销售核心商圈或零售终端，以发放画册、DM单、张贴海报、设置展架，播放相关 视频等形式，内容主要有展示产品特点、折扣或返现形式，以贴近目标客户群体 的形式引起消费者注意和兴趣、促进其消费者的购买欲望。 3.投放时间选择 智能手机消费呈现短期时间段的销售旺季特点，销售旺季主要分布于大型节 假日、寒暑假结束期间。如何把握好旺季的市场需求，选择理想的广告投放时间， 是三星在四川市场促销基本课程。特别是在三星高端手机有iPhone 6 Plus和华为 Mate7挑战，中端手机有一批国产品牌的白刃肉搏的紧迫时机，三星广告促销 变得被提到更重要的一个层次。为应对竞争日趋激烈的现状，笔者认为，三星应 加大对6月、9月、12月的销售旺季的广告投入，在广告类型选择上，考虑到三 星的国际品牌影响力。应将绝大部分资金投放到短期产品宣传当中，其余费用投 入的三星品牌的宣传中，加大对中低端机型的广告投放的力度，是三星品牌手机 成为消费者重点关注和有购买意愿的目标。 6.4.2促销活动 三星智能手机在四川市场的促销活动和促销形式多种多样，常用的促销活动 有:重点产品推广促销、节假日促销、淡季促销、校园促销、会展促销等形式。 1(重点产品推广 重点产品是三星智能手机投入最大的促销活动，甚至其他的促销活动往往也 围绕重点产品展开;重点产品推广有上市初和上市后的推广，上市初的推广目的 的推广促销是新品的宣传和消费者培养，上市初的新品推广主要是围绕消费者体 验为主和媒体造势宣传。比如举办三星的新品发布会，设置用户体验区，要求电 视、报纸、杂志相关电子数码产品频道参加，并在活动过程中给予参会人员礼品 和优惠，或提供有限新品购买名额以达到最大宣传效果。 上市后的重点产品推广促销，此时产品已经上市一段时间，对于产品名称、 参数和特色功能，消费者或许有所知晓和耳闻，因此的推广促销，围绕产品的卖 点，开展特色的推广活动。以Note3为例，三星Note系列具备我感舒适、功能强 大的S-Pen的手写笔服务，同时Note系列内置相关书写和书画软件，可以记录、 作画，并可以提供打印。三星邀请专业的漫画师，在人气旺盛的shopping mall设 置体验区，让漫画师给参加活动潜在消费者用S-Pen做肖像漫画，消费者满意可以 印刷在马克杯和T恤上作为纪念，别开生面的主推促销活动可以吸引大量人气， 提升三星手机产品的关注度。 2(节假日促销 中国的主要大型节假日分布在春节、国庆、元旦、中秋、端午等等，节假日 的假期，需要换机的消费者会择机或在亲人、朋友的陪同下，去手机连锁卖场选 购手机，因为节假日的消费量较为巨大，所以节假日对于三星来说是不可多得的 促销时机。节假日的在消费群比较集中的商圈和通讯卖场，三星为在众多的竞争 者脱颖而出，在促销活动的规模和阵势上会比一般竞争对手大得多。比如三星的 促销活动会选择包街、包场、包地的形式，安排路演活动或设置三星产品体验区， 在产品的展示和促销员工的服装上都会有统一和严格的标准。节假日的促销主要 目的是，充分发挥节假日的节日气氛，扩大品牌和产品的展示，增强消费者互动， 以扩大三星品牌影响力和三星产品的销量提升。 还有一种节假日促销是非法定有假期的假日，但是对特定人群有很大的影响 力和很重要的意义，情人节、母亲节、父亲节等，具有如爱心、关心和孝心等特 殊意义，针对此类的特殊的节假日，三星的促销活动是挖掘特殊节日的意义，促 销形式出折扣、买赠之外，还会给消费者赠送玫瑰花、康乃馨等表达心意的物品。 3(淡季促销 销售旺季过后往往是漫长的销售淡季，智能手机行业的销售淡季，在四川销 售淡季主要在春季以后的2月到3月，五一节日以后，7月到8月暑期。淡季的销 售量下降，因此促销变动非常重要和十分必要，淡季促销活动主要是买赠等形式， 以丰富礼品激发价格敏感消费者消费欲望。淡季销售主要是加大礼品赠送、折扣、 返现的力度，其中，9月是开学季，7月到8月是学生暑假期间，7月到8月的暑 期促销，三星更加偏重外观时尚、功能全面的学生机型的促销。 4(校园促销 三星智能手机四川市场校园促销活动的主要目标消费群体是大学生，大学生的 消费观念和模式引领未来的消费趋势，也是智能手机重要的需求点和未来增量点， 大学生消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。 三星智能手机校园促销活动在开学季，在高校园区开展路演、巡展、体验、销 售等促销活动，大学生群体对于品牌、外观、性能和功能有较强的关注度，并紧 密结合自身的消费能力。三星希望通过校园促销增强品牌宣传和产品展示，让大 学生群体对品牌和产品更熟悉、更深入，因为校园促销带动直接销售是有限的， 大学生的购买渠道主要是网上购物以获取更高的性价比，然而校园促销对于品牌 传播和消费者培养意义是重大的。 5(会展促销 三星智能手机的会展活动不同其他直接对接消费者的促销活动，而是对接B 端(中间商)的促销活动，会展促销活动是常规的促销活动，其目的是对代理商/ 经销商的培养、教育，和潜在合作伙伴的挖掘。 在四川市场，三星都会组织多场面向合作伙伴(商家)的新品发布会，产品 体验会、三星论坛等各类展会活动;同时三星特别对优秀合作商的精神奖励，比 如组织合作商参加高校商学院的培训教育和商务交流会议和国外旅游活动。 6.4.3公共关系 除了广告和促销等方式，三星智能手机在四川积极赞助体育、文化、娱乐、 公益活动或赛事，以推广品牌和企业文化，引起消费者品牌联想和产品兴趣，促 进消费者品牌忠诚度，协助产品推广和销售。 体育营销是三星智能手机最常用的营销手段，大到世界杯、奥运会等国际赛 事的赞助，小到中小学生体育赛事活动，如三星杯中韩青少年足球赛，三星在四 川通过积极参与体育赛事的赞助活动，利益体育健康、阳光、快乐的形象强化三 星的品牌价值和企业形象。 长期赞助公益事业是三星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角色，比如 在教育方面，三星公司长期开展西部地区支援希望工程事业;在高校设立优秀大 学生奖学金;设立农业人才培养奖学金教育公益活动;开展环境保护小天使儿 童绘画节等环保活动;三星在四川地区开展一系列的公益活动，向消费者传递出 这样一个信息，三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，更是服务于社会的 良好公民，同时坚持做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业的公司文 化价值理念。 文化娱乐营销是三星智能手机重要的社会化营销方式，如三星长期赞助WCG 赛事，比如WCG电子竞技大赛的高科技娱乐的理念与三星电子的产品属性和品牌 文化有很好的契合度，并且WCG竞技大赛有很大影响力，与三星的合作是双赢的。 三星文化营销的趋势越来越趋向于网络宣传，对于传统媒体的依赖度越来越低， 网络传播的高速和广泛性，并有越来越强的参与度和互动性，三星的科技、时尚、 有趣的品牌形象也可以得到紧密结合。 1.加强三星品牌在四川市场的根植 不仅三星品牌拥有较高的知名度，而且其高端旗舰手机Galaxy S系列和Note 系列也拥有较高的影响力。然而，随着苹果iPhone推出Plus版本以来，三星的高 端旗舰机型市场份额不断被蚕食。惨痛的市场教训留下的是深刻的反思，作为国 际品牌，三星的品牌知名度和影响力略低于苹果，定位高价位的高端旗舰机型， 消费者更愿意选择苹果，因为苹果传递的是一种全新的轻奢生活理念，而不仅是 一款产品。 中端机在四川的出货量表明，中端机在会是未来的增量点机型，而在中端手 机领域，三星品牌传递意义也同样不明朗，特别是国产手机的品牌兴起，小米的为 发烧而生、一加不讲究、华为荣耀勇敢做自己的品牌口号已经深入中端消费 者内心，三星中端手机的品牌个性不强，三星应该强化品牌建设力度，树立消费 者认同度，具有辨识度的品牌个性，而不只是手机品牌制造商。 2.巩固技术和成本优势 回顾过去发展成就，三星之所以能挑战索尼、摩托罗拉、诺基亚，跃居中国 市场份额排名第一，三星的研发设计技术能力强、全产业链控制和不断成长的品 牌影响力。随着硬件供应商和代工企业提出整体解决方案，手机行业的进入门槛 会越来越低，中低端价位的市场竞争日趋激烈，在此境况下，三星在抓住4G领域 发展机遇的同时，强化5G通讯技术和产品的研发，挖掘三四级城市、城镇和农村 市场的潜力，提升产品的性价比、寻求新的市场增量点，分别推出差异化和高性 价比产品，以抵御国内外厂商和低价竞争者的冲击。 3.渠道压缩和下沉势在必行 渠道重复臃肿，层级过长;渠道商恶意利用价保政策过量取货;窜货现象严 重，扰乱价格体系。这些现象长期存在于三星手机的渠道体系中，在三星业绩良 好的情况下，负面影响不明显，然而市场业绩下滑，渠道问题不断放大。在此境 况下，三星手机的渠道梳理和重构迫切而必要，压缩渠道层级，拓宽渠道宽度是 重点突破口。具体做法上，调整传统国代、省代的渠道模式，加快直供渠道建设， 强化渠道商管理和培养，强化渠道管控能力，加强FD渠道平台和运营商合作力度， 是渠道革新的关键。渠道下沉方面，大成都城市群建设带来的城镇化红利以及四 川广阔农村市场，三星应扩大体验店和专卖店的建设范围和覆盖面，在原有手机 商圈(如太升路)扩展到Shopping Mall，加大三四线城市体验店和专卖店的建设 力度，让更多消费者，特别是农村市场消费者提到购买智能手机就能想到三星。 4.因地制宜探索有效的促销方式 为应对高端市场受苹果iPhone 6/Plus、华为Mate7调整，中低端市场受小米、 华为、OPPO、VIVO等一系列国产厂商挤压，三星未来营销策略的调整更多是渠 道压缩和渠道下沉，推广和促销目的的更多是冲量的提升。与之匹配的推广和营 销策略更要因地制宜，积极探索多样化，适合四川地区三四线城市和农村市场特 点和风格，广告更多向短期促销广告和中端倾斜。形成高端打品牌，中低端抢市 场的推广和促销策略的转变。