我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究[文献综述]

我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究[文献综述] 题 目: 我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究 一、引言 关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，但是根据著名的“二八” 的利润来源于20%的客户，而这20%的客户就是讨论的个人法则，商业银行80% 高端客户。目前，个人高端客户已经成为各家商业银行竞争的焦点。如何挖掘高端客户，如何维护高端客户资源等问题已经影响到现代商业银行能否在金融市场中立足，能否具有竞争力的因素之一。本文着重对我国商业银行个人高端客户的定位，现状，需求分析，开发方向，营销策略及维护等方便进行研究，使商业银行在面对外资银行及同行业竞争时能够留住自己原有的客户资源，拓展新的客户资源，让个人高端客户为自己创造更多的利润。各家商业银行都十分清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，如何利用自身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现可持续发展是摆在我国商业银行面前的现实任务。 二、主体 (一)关于我国商业银行个人高端客户的现状的研究 2008年吴俊在《个人高端客户金融需求及营销策略》中指出了个人高端客户的职业特征:高收入群体所处的行业分布非常广泛，其中贸易、服务业和制造业贡献了三成以上的高收入群体。其他行业还有 IT、建筑和金融业。高收入群体的职业分布呈现出一种三分天下的格局，这三个群体分别是民营经济经营者(包括个体户和私营企业主)、企 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 的中高层管理人员(含国内企事业单位和三资企业)和专业人员(含专业人士和专业技术人员)。这三个群体的人数占到整个高收入群体的90%左右。在剩下的10%的人群中, 主要由公务员、自由职业者等其他职业者构成。 2009年许南征在《关于银行个人高端客户的营销策略与维护》中讲到，银行个人高端客户的需求呈现多样化，具体体现在:服务增值化，银行个人高端客户的群体主要由高收入群体构成，基本业务服务和传统的增值服务已不能满足他 们的需求，银行金融服务也必然要面临增值业务的发展。服务便捷化，个人高端客户群体对服务的高效性，便捷性要求较高，通过实际和虚拟的银行操作服务，获得预期的服务效果尤为重要。服务创新化，创新是企业生存的根本，银行个人高端客户在工作和生活中会不断产生新的金融服务需求，但是银行业务创新的速度与需求的增长还存在差距，基于变化发展的高端客户需求进行创新服务的创新速度要超越客户的预期。 2010年陈诚在《国有商业银行个人高端客户资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究》中提出:银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户品牌资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户关系资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户满意度越高，客户忠诚度越高。 (二)我国商业银行拓展个人高端客户存在的问题 2009年周六云，范薇在《个人高价值客户的拓展难点与对策》中指出了商业银行在拓展个人高端客户中存在的问题:市场竞争激烈，对个人业务发展的紧迫性认识不足;营销理念偏失，产品整合营销不到位;活动举措单一，品牌宣传不够;客户经理素质偏低，专业理财人才缺乏;风险意识淡薄，忽视业务的风险警示;有的客户经理和柜面营销人员在推出理财产品时，常常更多地强调产品的预期收益、最高回报等，或是有意将条款讲得很模糊，造成客户误解，而不是全面向客户分析存在的风险，这很容易引发银行与客户的纠纷，影响银行的声誉。 2009年汤美娟在《论商业银行个人高端客户关系的有效管理》中指出了目前在个人高端客户的维护中存在的主要问题:日常维护不到位，综合服务不到位，产品创新不到位，工具使用不到位。 赛迪顾问股份有限公司副总裁、金融管理咨询事业部总经理韩海京先生在“关于CRM战略劲爆客户价值暨年客户关系管理在金融服务业的拓展机会”的主题报告中指出:“我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外商业银行相比还存在着不小的差距，具体表现在没有建立以客户终身价值为判断依据的业务评价体系，没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏客户的交易和行为信息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客户等。 2006年赵成科，叶军在《营销个人高端客户应注意的问题》中指出:为客户保密，银行在收集个人高端客户资料、建立档案时,原则上只能与客户本人联系,并要注意场合、方式、方法,以防个人存款信息泄露而引起客户的不满。维护 客户利益，对于个人高端客户,我们不应只盯住存豁大个收益稳定却不高的传统产品 ,而应同时提供基金、保险等其他新产品的组合,让其财富实现保值、增值,培养客户对银行的信任度、依存度和忠诚度。为客户服务，首先,办理业务要优先、优惠,应开通高端客户绿色通道,有条件的网点应开设专门窗口,一般的网点也应提供更优质的服务。其次,要了解高端客户的需求,切实做到“以客户为中心”。再次,要加强与个人高端客户的情感联络,让更多的优质客户产生广泛的认同感，实现顾客保留及忠诚。 (三)关于个人高端客户营销策略选择的研究 2007年韩红梅在《我们商业银行个人高端客户营销策略初探》中指出了要在进一步市场细分基础上的差别化和个性化策略。针对已拓展的富裕客户,再进行细分规划,确定营销和维护的方式策略。产品管理基础上的品牌化策略是制胜的关键。随着个人金融产品多元化,在做好客户关系管理的同时,还必须做好产品管理。推行顾问式营销策略。所谓顾问式营销,是指在客户营销过程中,通过为客户提供咨询服务,解决客户提出的问题,为客户提供个性化的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,在解决方案中将银行的产品销售出去,在满足客户的需求的同时,实现银行的价值最大化目标。 2007年郑小新在《高端个人客户营销策略选择》中指出了高端客户业务营销的突破口:认真进行客户细分,不断加强客户关系管理。实行分层服务模式,努力为 VIP 客户提供个性化的超值、增值服务。以客户为中心, 实施业务流程再造。全面推行大堂经理制,做好客户分流。切实加强个人客户经理和产品经理队伍建设。深入细致地做好培训工作,增强对高端客户的服务水平。通过个人优质客户管理系统的开发与应用,高效维护与充分利用客户资源。将公、私财富管理有机结合,提供公私服务一体解决方案。 2005年牛柯新在《财富中心对个人高端客户有效服务模式的探讨》中指出对财富中心个人高端客户进行有效服务模式的几点想法:灌输“综合理财规划”新理念，向优质客户提供高附加值的一揽子金融策划。举办多层次沙龙活动，以“四好”标准创新活动方式。预约新观念，服务高品质，彰显客户时间价值。拓展优质客户，构建可持续发展关联营销体系。 (四)关于个人高端客户关系的维护及思考 2007年孙飙,袁松江,杜显君在《个人高端客户服务的多方位思考》中讲到 了我国商业银行客户服务竞争力的优势:良好的宏观经济环境，较为健全的服务网络和客户基础，缺乏复合型的专业理财人才。不足:认识还没有完全到位，体制和机制还没有完全理顺，缺乏复合型的专业理财人才，产品单一。 2010年张常士在《完善商业银行个人高端客户管理的若干思考》中指出了目前商业银行高端客户管理中存在的问题:外部压力逐渐增大，内部压力不可小觑，服务手段落后制约高端客户发展，理财产品单一，无法满足高端客户多层阶需求。 2009年杨智琴在《如何拓展个人高端客户》中讲到:对于新客户，各网点必须配齐，配强大堂经理和个人业务经理，确保走进本行的客户都能得到有效的维护，并选出潜力客户和目标客户。对于忠诚度高、贡献度大的高端客户，首先要了解其的非财务背景，了解其兴趣和爱好。其次是要从客户的利益出发，对产品进行合理配置，不能不顾客户的风险偏好和承受能力一味向其兜售产品。再次是抱着对客户理财高度负责的态度，赢得客户的信任。对本行贡献度不大，但成长性较好的客户，要了解其在他行的资产状况，用良好的服务和专业能力吸引客户，对其资产进行合理配置， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 出切实可行的理财规划。四是培养客户的信任度和忠诚度，待时机成熟进行引导和推动，动员客户将他行到期存款或理财产品转入本行。 2007年胡冲在《如何构建具有农行特色的企业文化》中讲到:一要把企业文化建设纳入全行整体发展目标，作为实现企业发展目标的重要方面。二要积极培育拼搏进取精神，打造奋勇争先的企业文化。坚持把“拼搏进取，奋勇争先。”作为企业文化建设的核心，引领全行突破传统思维，突破环境制约，加快发展的步伐。三要积极培育务实苦干精神，打造艰苦创业的企业文化。坚持把培育求真务实的苦干精神作为企业文化建设的重要内容，激励全行拼搏奉献，艰苦创业。四要积极培育团结协作精神打造和衷共济的企业文化。坚持把团结协作、团结奋进作为企业文化建设的主要目标，积极营造“全行一盘棋，齐心谋发展”的良好氛围，上下同心，为农行共谋发展、共创未来。 2006年邱艺在《丰富网点转型中“家园文化”的内涵》中提到:一是做好银行企业文化建设工作，最主要的手段就是建立更多各种各样有效的企业内部沟通的渠道和载体，使员工达成精神层面的充分交流。二是确立企业精神和经营理念，应明确银行的发展目标和方向以及相应的市场定位，尽快提炼，确定银行的企业精神，进一步强化“以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标”的经营 理念。三是全面推进形象建设，要加强全员行为形象建设，重点 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 各级行领导的经营管理行为和员工行为，发现、培养、树立先进典型，发挥榜样的作用，规范全员行为，配套有效的治理结构和制度安排，并要有先进的制度文化作保证。 1999年刘晖在《丰富网点转型中“家园文化”的内涵》中讲到:一是尊重员工。着力强化“以人为本”的管理理念。坚持“对外以客户为中心，对内以员工为中心”，积极建设人本化银行，提高员工满意度，增强员工家园感。二是激励为主。善于发现员工的长处和工作中的亮点，及时有效地进行激励，增强员工的归属感，促进基层网点员工在每一天面对每一个客户办理每一笔业务时，都能够提供卓越的服务。三是团队合作。以营销为主导，进行有针对性的培训，优化劳动组合，实行角色转变，丰富岗位内涵，发挥整体合力，增强员工的成就感。四是追求卓越。积极搭建让员工满意的工作平台，制定目标 创造条件，让员工充分发挥潜能，把个人的成功与网点的发展统一起来，确定自我实现的价值取向，增强员工的成就感。 2009年王书霞在《如何充分发挥大堂经理作用》中提到几点要求:一要强化培训。大堂经理要第一时间得到各种相关的业务培训，把各项业务学到最精。二要适当放权。大堂经理可对本网点的优质服务情况进行管理和督导，及时纠正柜员违反规范化服务标准的现象，对客户意见和有效投诉要认真对待并做好 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，并采取有针对性的措施加以解决。三要科学考核。采用岗位工资系数和业绩考核相结合的办法，以激发大堂经理的工作积极性。 2006年戴全兴在《规模存款客户维护拓展措施》中指出要加强调研分析,正确细分客户，分析存款资金的来源及其原因，对规模存款客户群体进行行业分析。加强新品开发,认真服务客户，要不断提供新的电子产品和理财产品。加强学习培训,提高自身素质。通过经常性培训活动,更新观念、更新知识。 2006年俞江在《加强银行保密工作的建议》中提出一下建议:一是加强组织领导,健全保密工作责任体系。二是加强制度建设,落实各项保密工作措施。三是加强宣传教育,提高从业人员的保密意识。四是加强技术防范,重视网络设备安全管理。 2003年傅胜原在《构筑农行个人高端客户营销机制》讲到农行个人高端客户营销机制建立，必须遵循两条则:一是机制运行程序须讲求效率，最大可能地减少中间环节，缩短管理链条;二是机制运行结果须讲求效益，一切要以效益为中心，体现营销创造效益的理念。营销机制运作模块设定，按照 “ 效率、效益” 原则设置，摒弃传统的组织架构，用全新的理念和思路构建新的营销运作平台。 运作模块各自职责界定，客户经理是银行总的销售者，整个运作机制是以客户经理为中心。部门与部门、部门与客户经理、客户经理与客户关系理顺问题，高端客户营销机制必须遵循 “ 高效、快捷、顺畅”的营销原则，对市场、客户作出灵敏反映。 (五)国外对顾客资产价值的研究 1996年由Blattberg等学者提出的顾客资产价值理论。其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后，国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究，并逐步建立了相关模型，使顾客资产价值理论得到进一步的发展。 2010年Rust团队的顾客资产价值概念模型，主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析，提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素，并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中，价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差，主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值，主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向，其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。 2002年Scherreik, Susan在对个人高端客户的服务方面提到:作为一个小账户的客户怎样获得经纪人的注意并得到个性化的服务，首先你在不同的经纪公司有几个不同的账户并且对这些账户进行巩固，这样会增加你的影响力。再次在注册时要提到自己的发展前景或是自己即将继承一大笔遗产等方面对自己的有力的信息。 2010年Meleis, Sherie在对客户承诺方面提及:商业银行要做到在细节上的变化，比如不对客户造成影响的情况下对自己的网站进行升级，在处理客户反映的问题时，要落实到实处。在激烈的竞争社会，面对新的法律法规，经济增长的同时，客户也希望银行能够给他们提供一对一的个性化服务。 三、评述 加入WTO后，外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对客户市场的重新分割，对21世纪的银行业说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财产的源泉。那么个人高端客户属于商业银行的优质客户，无疑成为各大商业银行争夺的焦点。商业银行在对个人高端客户的营销方面也做了很多努力，也取得了一定的成效，但是就目前来讲，我国商业银行在个人高端客户的营销和维护方面还存在着很多的问题:银行对于个人高端客户的管理仍停留在“营销客户”阶段，与“客户价值最大化”理念还有一定的差距，在个人高端客户关系管理能力方面也有待提高。总之各大商业银行在把握国家宏观经济政策的前期下，应着眼现实，展望未来，争取在激烈的竞争中争夺更多的高端客户，最终实现提高个人高端客户的获得，顾客忠诚和顾客价值的目的。 四、参考文献 [1] 吴俊.个人高端客户金融需求及营销策略[J].现代金融，2008(5):13-15. 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