好事达保险公司直复营销成功案例
DMA国际ECHO大奖获奖者:好事达保险公司
奖励等级:铜奖
产品/服务种类:38.0保险
客户:好事达保险公司
营销公司:奥美
受众描述:网购消费者
通过调查，好事达发现目标受众有以下几个特点:
1.通常在不同商家购买多种套餐;
2.根据个人需求，希望得到快捷、不繁琐的估值过程; 3.不希望被推销;愿意自己搜集信息，整个购买过程透明化; 4.需要帮助的程度不同:有的需要得到建议和信息以做决策，有的则有信
心完全靠自己决定;
5.最重要的是，这些人在购买过程中都不希望保险公司联系，他们愿意保
持匿名。
受众人数:100万
营销活动所在国家:美国
营销活动开始时间:2007年3月5日
市场挑战
汽车保险正在经历从实体店到网购的重大转变。浏览保险网站的消费者数量增加了超过200%之多，在2004年一季度到2006年四季度之间共达到3100万人。网购保险数量以每年58%的速度增长。现在65%的消费者
表
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示会考虑下一次在网上购买保险。甚至连大部分电话购险或找代理人购险的交易也是在网上完成的。
网络渠道的开发对未来销售增长至关重要，其中也包括代理销售。好事达保险需要赢得网络销售的成功并非易事，由于竞争是激烈的，各大销售公司一向注重开发和完善其网络报价(销售)
流程
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，而直复营销界的新人好事达则显得相形见绌。
事实上，2006年，79%的在线汽车保险销售为Geico，Progressive和eSurance所占据。与此相比，好事达的网络销售市场份额则显得微不足道。
挑战
通过提供网购经验发展直接营销业务，较竞争者和现有销售工具更能满足消费者需求。
营销策略:
好事达的主要竞争对手(Geico，Progressive和eSurance)用简单快捷定位自身。许多情况下，他们都能做到货比三家。但是他们却都忽略了一点，即消费者在刚开始购物时，是不希望被打扰的，因此也不愿提供姓名、电子邮件地址、社保号码等个人信息。他们希望自行调查而不愿被推销。他们真正的愿望是做到宏观了解，再细心挑选。好事达发现了这一市场需求，并有针对性地开发解决
方案
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。第一步是创建一个全新的、创新的报价方式即:
匿名(不需要填写个人信息)
简单快捷
有帮助(以备客户需要)
时尚
直观
要突破这些，好事达需要创造出新的销售工具，做好营销宣传。好事达开展了集电视直销、网络横幅广告、搜索引擎广告和直邮于一体的综合营销活动。一切都是为了迎合在线购物者需要以匿名的方式了解商品的目的。
新报价工具，是好事达的一项创新，具有新的外观和感觉，旨在从整体上提升好事达的品牌通讯效果。广告需要破旧立新，通过直复营销渠道引起受众的注意和兴奋。
匿名报价工具是这一项目的核心。而电视直销、搜索引擎、网络营销的实施带动了好事达网站www.allstate.com的点击率。电视直销启用了独特的URL域名www.getallstate.com，以便进一步对客户进行追踪。网络横幅广告也直接连接到了网站上，这样营销人可以通过点击或完成订单的过程追踪受众。
项目目的
开发特定网络购物工具，将其推向消费者，通过直复营销渠道有成本效益地拉动销售。
创意策略
基于消费者需求，项目创意向消费者传达了目前有一家汽车保险公司为更好地为网络消费者服务重新调整了报价程序，最重要的是购买者可以完全保持匿名的服务特点。
电视直销是邀请演员丹尼斯 海斯柏拍摄的，这增加了受众对品牌认同，也展示了工具的使用方法。其中，通过假设的方式，让受众设身处地地思考"如果"购买保险时要提供诸多个人信息，经历各种繁琐流程，是否还是会购买，从而强调了匿名的重要性。而话锋一转，广告片又将大多数时间集中在介绍好事达匿名报价工具的与众不同上来。
网络横幅广告也围绕匿名大做文章。横幅故意打破好事达原有的网络通讯方式以吸引那些由于从未将好事达认为是网络销售商家而未曾考虑购买的消费者的注意。
新工具及其支撑通讯渠道的利益点:
匿名:仅仅搜集极少量信息。甚至连客户名字都没有做要求。
简单快捷:新工具并非一般长度的
表格
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，而是一个创新的无页面应用程序，可实现更快的速度和可用性。在敲入邮政编码后，客户就无需再使用键盘了，仅用鼠标的上下滑动即可获取剩余的所有信息。
有帮助(以备客户需要):准备了好工具的使用说明，一旦购买者需要帮助或获取更多信息即可随时获取。
时尚:总的来说，这一应用程序的特点是融和了更加适合网络销售的色彩，图文说明和新鲜的设计元素，整体的外观和感觉很贴近受众。
直观:基于程序提供的信息，消费者可得到一系列产品估值以进行比较和挑选。工具可以提供客户所需要的产品价格和保险范围的相关描述。
结果:
这一新的网购(报价)工具及其相关的综合营销获得了以下收效，分别是:
25%的匿名估值消费者，最终填写了个人信息，并获取了完整的，定制的报价。
86%的消费者完成了报价流程--接近于原有报价工具的两倍。
大幅削减了成本。搜索引擎营销的单位点击成本降低了99%。横幅广告的单位报价成本较以往的营销活动降低了66%。
虽然使用了唯一的URL(www.getallstate.com)，但好事达网站www.Allstate.com的每周平均点击量却有了6%的提升，由于通常该网站的点击量都要达到60万之多，这一增长相当可观。
浙公网安备 33021202002483