房产广告策划方案

房产广告策划方案 篇一:房地产广告策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf [1] 房地产广告策划书 总述: 随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动. 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、 资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光. 另外, 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此,我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析: 案例一:《天河花园》 1.市场分析 2 1(1(区域市场分析 2 1(2(定向市场分析 4 1(3(项目分析 5 1(4(竞争对手资料分析 7 1(5(项目周边配套状况 15 1.6.项目企划思路 15 2(项目市场定位 20 2(1市场定位 20 2(2(项目形象定位 22 2(3(目标客户定位 24 2(4(目标市场细分 28 2(5(目标客户 31 3(销售策略建议 32 3(1(市场气氛培养 32 3(2(促销手段建议 34 3(3(付款方式建议 39 4(宣传策略 40 4(1.媒体选择建议 41 4(2.宣传主题 43 4(3广告创意及诉求 47 4(4广告宣传推广策略 48 4(5、媒介的组合策略 49 结 束 语 51 1.市场分析 1(1(区域市场分析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。 1(2(定向市场分析 员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 1(3(项目分析 1.项目名称:海景中心 2.项目规模:由2幢28层组成 3.推售情况:现推都景轩，海都轩的7,28层 4.宣传主题:只交一成，即做业主 5.价 格:4076,5598元/m2，均价4708元/m2 6.装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门) 7.优劣势分析 ?优势分析 1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 3、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利; 4、 项目以准现楼发售，增强买家信心。 5、 社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等; (2)劣势分析 1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 2、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 3、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理; 1(4(竞争对手资料分析 对手一 1.项目名称:侨颖苑 2.项目规模:由3幢12层及一幢9层组成 3.推售情况:现推C栋C1,C4梯的3,12层，B2栋的2,12层 4.宣传主题:新天河、新市民、新文化 5.价 格:4481,5145元/m2，均价4655元/m2 6.优劣势分析 ?优势分析 ?该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住; ?价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势; ?位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力; ?劣势分析 ?周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理; ?楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次; ?户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率; 对手二 1.项目名称:紫林居 2.项目规模:由3幢连体9层组成 ] 3.推售情况:现推C—H座的3,9层 4.宣传主题:品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价 格:4511,6208元/m2，均价5320元/m2 6.优劣势分析 ?优势分析 ?该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买; ?邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利; ?该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;?劣势分析 ?该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售; ?周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心; ?户型设计上有一定的不足，有凸柱现象; 1(5(项目周边配套状况 1.社区配套 ?大学:暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校 ?中学:四十四中学、华师大附中、天华中学 ?小学:昌乐小学 ?银行:中国建设银行 ?康体:天河体育中心、羽毛球馆 1.6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路: 1.充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 2.把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。 4.体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。 2(项目市场定位 2(1市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与 珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 ---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 2(2(项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考: 广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 2(3(目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下: 1.区内的买家 分析:员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型 园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2.区域居民的子辈 分析:这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3.区域居民的亲属、朋友 分析:此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 4.外来人口在该地置业 分析:此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 2(4(目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下: 1、 购买阶层 1)自用:大众市民(含拆迁户)，有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值:高薪收入阶层。 3)换屋计划:不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2、 年龄层次: 中青年人为主(30~50岁) 3、 家庭结构: 三~五口之家为主 2(5(目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示: 3(销售策略建议 3(1(市场气氛培养 敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 包括: 1.硬件塑造 ?告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 ?户外广告设置 篇二:房地产楼盘广告策划方案(范文) 房地产楼盘广告策划方案(范文) 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象本方案在于为“滨江园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “滨江园”项目的资源问题与机会，以达到或超出“滨江园”的原定销售计划，并为滨江房地产塑造品牌 第一节 市场分析 一、××市房地产市产基本状况 1 、 ××市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业这意味着××的诱人的市场和低廉的劳动力市场所以，各大商家纷纷进入××房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平即房地产大战既将打开××市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目 方面的投资达到43628万元2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6% 2、 现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点具体表现在以下这些方面:A、 定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足B 、有的没有服务的概念这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去C 、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重 3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法 二、 ××市同类住宅调查统计 “同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区现将××市河西，河东小区进行大体对比分析如下: 1、 河西地带 由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面 有其独 特的优势总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境 湘银: 核心竞争力:二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应; 其周边环境好; 用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人 士，市场销售反应良好; 其定位为社会高薪阶层 滨江一村: 小区面积大; 邻近湘江; 周边环境好; 2、 河东地带包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东 部的荷塘区 天鹅花园: 核心竞争力:真、善、美 属于自然水生态屋村、绿化面积广: 拥有900亩的面积，其中400亩水面 区内有水生游玩系统 映荷园: 核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦: 近临中心广场，一医院; 只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区; 周边自然环境不是很好; 但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购 庆云山庄: 核心竞争力:离尘不离城 品牌知名度高; 周边环境绿色条件好; 拥有98亩的绿色自然地带; 其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好 的品牌其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层 湘江四季花园: 核心竞争力:山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右 三 消费者分析 根据《××房地产市场调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》及《××市滨江房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下: 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够;在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区; 2、高绿化率几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对 住宅环境的要求已经越来越高; 3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等; 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜而且以后的管理费用也相对较低有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅; 5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等); b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通 第二节 “滨江园”项目分析 一、 项目优势分析 1 环境:坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是××现有楼盘中绝无仅有的 2 地段:位于××市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近 3 价格:由于地价较底，节省了巨大成本房价有回旋余地并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力价格完全具有对比优势消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点 4 物管:智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题二十四小时保安，全封闭式管理因为××的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是××市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题 5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰 6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等 7 偏离工业区:远离工业污染区，噪音低，空气好 二、 项目劣势分析 1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题可以考虑与市政府合作开通几路专线 2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差没有大型购物，休闲场所缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施 3 物业管理:不是湘银的物管，品牌力度不够 4 房屋设计:房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂 三( 竞争对手分析 根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下: 庆云山庄 优势: (1)地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近××繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活 (2)属于××市芦淞区由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多)，加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费 者有很大的吸引力，同时由于临近××县，也有利于吸引××县收入高的消费者购房 (3)价格低以758元——1088元每平方米的价格售房，相对××地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显 (4)交通便利有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医 劣势: (1)小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望 (2)小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求 湘江四季花园 篇三:房地产广告宣传策略方案 广告宣传策略方案 第一部分 宣传推广策略 第一章 目标受众分析 一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%;从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%;从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%; 广告宣传策略方案 第一部分 宣传推广策略 第一章 目标受众分析 一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%;从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%;从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%;从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。 二、目标受众特征分析 收 入:家庭年均收入10,15万 现阶段生活形态:多为3,4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段 购房动机:多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为:夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议 生活特征描述:? 注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位; ? 由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统; ? 认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现; ? 消费观念比较成熟、理性; ? 愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心; ? 有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好:? 皖江晚报是主要的购房信息来源; ? 朋友介绍对购房决策具有重要影响; ? 电视广告及户外广告也有一定影响。 第二章 媒体效应分析 一、媒体分类 报纸:主要是皖江晚报 电视:主要是马鞍山电视台 户外广告 销售单页 二、媒体特性分析 报纸特性:优点? 时效性强 ? 可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象 ? 信息量大，传播性强 ? 主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制 ? 是消费者获取房地产信息的主要渠道 缺点? 生命周期短 ? 彩色制作效果差 ? 灵活性差 ? 只有视觉效果 ? 有选择性的阅读页数 电视特性:优点? 听觉、视觉和立体动感的全方位渗透 ? 广告的冲击力理解度强 ? 强闯性的广告传达 ? 高普及率 ? 能快速建立到达率 ? 能提供品牌的形象诉求 缺点? 成本高 ? 信息生命周期短 ? 人口层面选择性低 ? 较容易被删除(转台) ? 较长的制作时间 ? 受广告法限制大 户外广告特性:优点? 覆盖率广泛 ? 频次高 ? 冲击力强 ? 位置可选择性强 ? 能见度高 ? 期限长，全天效应 缺点? 受众选择性低 ? 局限于简单信息 ? 自然因素会影响效果 ? 较长制作周期 销售单页特性:优点? 费用低 ? 到达率高 ? 针对性强 ? 目标性强 缺点? 信息含量不丰富，诉求主张单一 ? 信息生命周期短 三、媒体效应分析 报 纸:输出产品形象和产品信息、SP活动信息 电 视:树立品牌知名度和美誉度 户外广告:扩大接触面，输出产品形象 销售单页:输出产品形象和产品信息、SP活动信息 四、SP活动 SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明;媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。 SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。 第三章 宣传组合策略 一、目标受众媒介接触分析 资料来源:市调资料 资料来源:市调资料 二、媒介组合策略 媒介组合策略: 以皖江晚报为主(日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸)，马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告(包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告)及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。 理 由: 从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告(包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告)，销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。 三、媒介投放策略 整体投放策略:? 根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择 ? 报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放 ? 推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。 报纸投放策略:? 周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传 ? 周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传 ? 上述两条之理由:见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图 ? 推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大 ? 报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好 资料来源:市调资料 电视广告投放策略:? 推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮 ? 开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放 户外广告投放策略:? 针对目标受众群体较为集中的区域重点投放 ? 充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放 ? 广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注 第二部分 宣传推广计划 第四章 宣传推广计划总则 一、推广目标 ? 强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象 ? 开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘 ? 配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩 二、广告宣传沟通定位 XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。 二、媒体投放分布计划(四个半月) 通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页 和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。 11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。 2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交 率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。 第一阶段:推广预热期(2004年10月15日至2004年11月17日):文化引导、形象导入、品牌建立 第二阶段:开盘热销期(2004年11月18日至2004年11月25日):情感诉求、品牌强化、强势促销 第三阶段:持续强销期(2004年11月26日至2004年12月28日):品牌提升、强势促销、公关互动 第四阶段:温和销售期(2004年12月29日至2005年2月28日):品牌维持、惯性销售、物业服务 三、媒体投放分布计划表 媒体 种类 推广预热期 开盘热销期 持续强销期 温和销售期 10.15,11.17 11.18,11.25 11.26,12.28 2005.1 2005.2 报纸 中 强 强 中 中 电视 弱 强 强 中 中 户 外 广 告 广告牌 中 强 强 中 中 道旗 中 强 强 中 弱 围墙看板 强 强 强 中 中 车身广告与灯箱 中 强 强 中 弱 DM直邮 楼书 强 强 强 销售单页 强 强 强 中 弱 第五章 推广预热期广告计划 时 间: 2004年10月15日至2004年11月17日 主 题: 首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范 主题内容: ? 阐释五星级住宅的标准 ? 展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张 ? 展望美好和谐、尊贵优雅的新生活 ? 好地方演绎新生活 ? 宣传XX嘉苑新生活理念 策 略: ? 前半个月进行形象宣传、品牌宣传