新媒体在现代公共关系中的应用及其影响

科技信息 计算机与网络 斯姨傩在项代公共关系巾硇应用及其影响 华东师范大学 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 学院 盛晓晨 [摘要】互联网技术创造了时代的奇迹，网络渗透到了社会的每个角落，网络作为一种新兴的传播工具，不仅提供了崭新的沟通平 台，甚至改变了整个时代的观念。以往以传统媒体为依托的公共关系也被注入了新鲜的血液，正在发生着蜕变。门户、搜索、电子商 务、社区论坛、博客、即时通信、网络游戏、网络视频⋯⋯短短十数年，在科技和商业双重力量的推动下，互联网不断颠覆人类的沟通 与传播秩序，也在持续创造新的传播渠道和模式。我们着重指出的是．公共关系作为一种传播与沟通的模式和方法，网络新媒体作 为一种传播与沟通的平台和栽体，两者因为一个天然契合的根本属性——双向、互动传播和沟通，在这个时代完美地邂逅了。本文 在分析了新媒体的特征后，重点探析了Web2．0时代新媒体技术在公共关系中的应用和以此为出发点的新媒体技术给现代公共关 系的影响。 【关键词】新媒体现代公共关系 应用 影响 引言 历史上每一次媒介技术的革新都被公共关系所利用，并促进了公 共关系的发展。十九世纪中期在美国兴起的报刊 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 运动被认为是现 代公共关系的发端时期。后来广播、电视等的发展都极大地影响着公共 关系的发展。随着技术的进步，像手机、电视、互动电视、特别是互联网 等新媒体出现了。新媒体的出现和应用为现代公共关系创造了．新的传 播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。 一、新媒体的概念 什么是新媒体?不同时期的答案显然有所不同。什么是最新的传播 手段。不同的时代也有不同的结论。400年前的工业革命时期的新媒体 就是报纸，相对于13头传播、人际传播，相对于书籍，报纸就是当时的新 媒体。电子时代的新媒体是广播和电视。进入了信息时代的21世纪随 着瓦联网和手机的诞生，新媒体呈多极化的发展趋势，世界开始为新的 传播方式的接连诞生而不断变化着。 综上所述，本文认为新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息 为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质。在当下的科技背景 下，新媒体特指涵盖了以网络媒体为代表的一系列数字媒体，包括互联 网、手机播报、网络电视、移动电视、楼字电视等等。 二、现代公共关系的概念 20世纪70年代开始，曾主导西方公共行政领域近一个世纪的公共 行政遭遇信息社会带来的严峻挑战。其近乎刻板、僵化的科层体制，越 来越不适应信息爆炸和知识更新社会的管理需要。在这样的历史背景 下，一种新的公共行政理论、管理模式——现代公共关系在20世纪80 年代的英、美两国应运而生，并迅速扩展到西方各国。现代公共关系的 兴起与新媒体的崛起交织，共同影响着公共关系的变迁及走向。 历史上关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给现 代公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己 与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活 动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 三、新媒体在现代公共关系中的应用 互联网技术的迅速普及以及新媒体技术的应用，为组织与现代公众 关系的革新提供了平台。我们把目前互联网上新兴的博客、即时通讯软 件、社交网络、RSS、Webcast／Podcast维基百科等新名词和事务联合起 来，称其为Web2．0时代，它是以个人为核心线索，用户将有更多应用和 控制工具，可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通。这些新媒体 为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可 能，并日益成为现代公共关系的新平台。 (一)博客 博客是一个新型的个人互联网出版工具，它实质上是一个网站应 用的一种新方式，为每一个人提供了一个信息的发布和思想交流的传 播平台。无需特殊的网络知识和技能，博客使用者可以很方便地用文 字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。以公关和营销传播 为核心的博客应用已经被证明将是商业博客应用的主流。我们已经看 到了众多的CEO博客，企业博客，产品博客。虽然不能在内容上完全区 分这些博客的性质，但是这种分类可以为我们大体描述出目前商业博 客应用的状况。博客作为一种个性化基础上的社会化媒体，通过 traekbaek，comments引发交流和讨论，从而影响一个互相关联的群体， 而这个群体的关联散发出去及其本身的影响将会影响到媒体和公众。 博客公关传播也许是最有潜力的现代公共关系传播方式。 (二)RSS Rss的一种普遍解释是“真正简单的联合发布系统”，通过订阅网 站或者博客的Rss源，读者可以在任何Rss阅读器或聚合器预览对该 空间所作的更新。RSS允许读者订阅多个源，并自动将信息组合到一个 列表中，这样用户就可以快速浏览列表，而不用访问每个网站便搜索到 感兴趣的最新信息。让我们先来看些Rss的公关应用案例：微软和英 一230一 特尔公司都在其媒介关系网站上使用了RSS；联合国儿童教育基金会 也为其网站设置了RSS信息更新输出⋯⋯财富500强的企业很多都为 网站的媒体中心部分配置了RSS功能，如知名的惠普、美孚、福特汽车， 通用电气、宝洁、施乐、安捷伦等等。在IBM网站的媒体中心，IBM为其 新闻稿分了13个子类别，分别配合以RSS订阅，这样记者就可以只订 阅自己感兴趣的类别。而不会为过多的无关新闻困扰，其投资者关系部 分的新闻也配合以RSS传送。同时RSS的应用不单可以是针对媒体记 者用来发布企业新闻稿，普通网络用户也在使用RSS订阅一切他们感 兴趣的东西。 (三)Webeast／Podcast Webcast可以叫做网络播放、在线直播等等，而Podcast却没有明确 的中文名词对应，Podcast可以解释为基于网络的、借助可以自动检测新 文件的软件，通过“订阅”收听的音频和视频内容，它不同于以往的网络 播放方式，Podcast是与新兴的多媒体终端如iPcM和MP4播放器一同流 行起来的一种基于网络的媒体传输形式。 Pode&st应用首先是在企业网站的媒体窗口“媒体中心”或者“新闻 中心”中。新闻活动的视频，产品介绍视频，图片等等，都可以以Pod— casting的形式发布，持有多媒体移动终端的用户或者记者可以直接下 载资料到移动终端。不单单是在媒介关系或者投资者关系上的应用， Podeast更是一个将资讯传达给消费者的直接渠道。产品演示，操作说 明，都可以配合文字和印刷的途径以多媒体文件的形式传播．这种可以 自动下载到移动终端的多媒体文件传输和存储形式会在很多方面更加 方便用户选择和使用。例如产品的操作演示手册，以视频的形式供顾客 下载，在顾客需要指导的时候可以参照直观的多媒体演示操作。 (四)社交网络 Web2．0的另外几个因素，即时通讯软件，如典型的MSNMeson— ger、QQ、Skype网络电话等；社交服务网络，如围绕主题进行链式扩张并 聚合人气的“联络家Linkist”等等，都在某种程度上集中体现了Web2．0 的口碑传播的特性。当然，口碑有好有坏，坏消息总是以更快的速度传 播。所以，针对网络舆论的市场公关非常重要。网络交互传播是现实交 往的一种模拟或者说映射，使得利用社交服务网络进行口碑营销和品 牌推广成为可能。 四、新媒体对现代公共关系的影响 互联网带来的是一个崭新的媒体环境，它与以往的传播模式和传 播环境有着本质的区别。随着这些新媒体的飞速发展，它们很快地对现 代公共关系实践的各方面产生影响。 (一)新媒体改变了公共关系从业者的工作方法 第一步，调研。作为公共关系过程的第一个步骤，调研包含着很多方 面，由新媒体技术带来的巨大的信息将会使整个调研过程变得更加复 杂。组织形象的调研、消费者对组织形象和产品服务等的评价、已存在 或潜在的问题分析、机遇和威胁等的分析都会由于巨大的信息而比以 往花费更多的人力、物力和财力。当然新媒介技术也提供了收集、分析 信息的新方法。能够更快速便利地收集到有效信息并进行分析．但它的 使用范围却是有限的。 第二步，策划。由于新媒体的开发和利用，受众的媒介选择余地越来 越大，而受众间的区别也日渐明显，这就使得如何针对具体的媒体进行 有效的策划变得更复杂，策划人需要在各媒介间权衡。美国著名广告人 曾说过，一个成功的产品得益于成功的媒介购买技巧而非广告本身的技 巧。而问题是虽然策划人知道各种媒介各自的优缺点，但要成功地进行 媒介组合使之发挥更大的作用却很难。因而如何有效地利用新媒体对 目标受众开展公关活动需要策划人有新的思维并进行不断地实践。 第三步，实施。主要指传播策略的实施。传统的传播策略要求符合 四大原则。第一是联系目标的原则。新媒介能够帮助企业有效地开展内 部公关，像手机短信、内部网络邮件等都能够及时地传达信息。第二个原 则是适应受众。随着新媒体的出现受众也逐渐被细分，新媒体能比传统 万方数据 科技信息 计算机与网络 媒体更有效地细分受众，同时为组织确定目标消费者节省预算。第三个 原则是区分内容的原则。由于新媒体同时具备印刷媒介和影视媒介的 优点，因而适合多样化的传播推广。第四个原则是符合经济的原则。这～ 原则要求策划人员需要花费大的时间和精力去考虑使用哪个媒介或者 哪几种媒介的组合能够达到最佳的传播效果。丽新媒体恰好提供了～ 个经济的方法来开展公共关系。 第四步，评估。在活动展开的过程中以及结束后都要评估，运用新 技术对新媒体进行评估比传统媒介效果的评估更简单而准确。由于巨 大的信息以及大范围的受众使得新媒介评估基数更大而更精确。 (二)新媒体创造了一种新的关系 传统媒体中受众与媒介之间的交流是极少的，受众之间的交流更是 微乎其微。而新媒体拉近了受众与媒介间特别是与信息发布者的距离， 更促进了受众之间的交流。这些变化也间接影响着公共关系的发展，一 方面新媒体提升了受众的地位，受众在选择信息上变得更积极主动，在 获得信息的渠道的选择上更自由。他们不再只是被动接受信息的受众， 更可以成为信息的发布者，拿YouToBe、土豆网等播客来讲，播客使得受 众与媒介之间的界限越来越模糊，人们很难分辨这些视频是网站发布 的还是单独的个人发布的。另一方面，新媒体确实促进了受众与媒介之 间以及受众之间的联系。人们可以在论坛上自由地发表言论，在新闻消 息的后面自由地发表自己的看法。人们更能通过QQ、MSN、飞信、手机 等工具即时地交流。媒介也可以迅速地得到受众的反馈。同时，传播主 体可以自己在互联网上发布消息、组织活动等，而不必依赖媒体，从而增 强与受众间的互动。受众与组织间的互动也能提升受众对组织的好感 与忠诚度。 结束语 随着技术的进步，人们的生活变复杂，关注的焦点日新月异，因此， 公共关系需要密切关注受众的这种变化，利用媒介扬长避短，合理地利 用各种媒介开展公关活动，在新媒体与传统媒体之间把握平衡。需要强 调的是，新媒体的发展为组织公共关系创造了新的传播环境和新的方 式，但这并不能取代传统媒体而独立存在，新媒体更像是传统媒体的补 充而不是替换。而且，在一些较落后的国家和地区，新媒体还没有发挥 的平台和环境，传统媒体仍是公关传播的首选。但是同时我们也要看到 当新媒体技术普及的时候，它必将成为影响现代公共关系的重要力量。 参考文献 [1]约翰·帕夫利克著．周勇，张屏风，景刚译．《新媒体技术——文化 和商业前景》[M]．清华大学出版社，2005年 [2]陆小华著．《新媒体观——信息化生存时代的思维方》[M]．清华 大学出版社，2008年 [3]杨继红著．《新媒体生存》[M]．清华大学出版社，2008年 [4]叶海亚·R·伽摩利伯编著．尹宏毅主译．《全球传播》[M]．清华大 学出版社。2007年第二版 [5]谢玉华主编．《公共部门公共关系学》[M]．’湖南人民出版社，2003 点 [61邱伟光编著．《现代公共关系学》[M]．华东师范大学出版枉，2002 阜 [7]褚云茂著．《公共关系与现代政府》[M]．上海大学出版杜，2002 年 [8]白井均，城野敬子，石井恭子，永田佑一著．陈云，蒋昌建译．《电子 政府》[M]．上海人民出版社，2004年 (9]陈雯瑾著．《“新公共管理”视角下的现代传媒与公共关系》[『] 科技资讯，2007年第二十九期 [10]黄小川著．《公共关系的新媒体前景》[J]．PR_Magazine，2009年 第一期 [11]才让卓玛著．《向主流媒体演进的2008新媒体研究》[J]现代视 听，2009年第一期 [a2]斯蒂夫·琼斯主编．熊澄宇，范红译．《新媒体百科全书》[M]．清 华大学出版社，2007年 如何扩展USB接口帕连箍距离 沈阳铁路机械学校信息技术部 车珂珉 [摘要]本文主要论述了USB接1：1的优点和缺点。对于如何扩展USB接口的连接距离提供几种解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这对于计算机和网络工 程技术人员在项目设计中有一定的参考价值。 [关键词]usB接口连接扩展all-IP网络 在计算机和网络技术发展过程中，USB接口技术和TCP／IP(简称 IP) 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 起着关键性作用。前者，为连接到计算机上的各种设备提供了 简便的接口控制，后者为网络间互连提供了支持。随着计算机网络日益 聚合到普遍的IP连接的时候，我们在这里探讨USB在长距离连接中如 何增强其使用价值。 一、USB接口概述 目前，USB已经事实上成为外围设备连接计算机的接12 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。从简 单的输入控制设备，如键盘、鼠标，到更为复杂的I／O设备，如打印机、网 络接口、音频设备、电游控制器、数字摄象机、IPoda和存储设备，都采用 USB作为简便的接口，这为用户和开发商都带来了方便。 USB是在借鉴以前接口优缺点的基础上而开发的，为用户创建友 好统一的连接协议，消除了传统接口(包括RS一232、RS--422)中所出现 的问题，USB接口具备如下特点： 1．即插即用，简便易行，无需配置或复杂的启动设置。 2．具有通用性。为用户提供各种服务设备类型均可采用同样的USB 接口。 3．高带宽。这可以满足用户对高性能和高质量的需求。 4．低成本。这可以广泛应用在消费电子产品上。 5．无需额外的电缆或电池就可以把设备连接到计算机上。 6．在操作系统中嵌入式支持USB接口通信。这简化了系统整合和 运行。 由于具备了上述优点，USB接口实际上承担所有PC与外围设备的 连接任务。输入设备、存储设备、数字摄象机和打印杌都是通过USB连 接到PC上的，极大简化了我们每次坐在Pc前上传照片或进行VolP等 的操作。 二、Ethemot／IP概述 就像USB接口一样，Ethemt／IP事实上已成为计算机网络互连的标 准。我们都已十分熟悉只要插上一根网线或找到一个无线热点，就可以 把整个世界展现在我们面前。lP网络不再足仅仅用来存储信息、签署文 件、追踪金融信息的孤立机器，它可以把环球知讯随时呈现在我们的桌 面上，成为我们每天了解国际社会的窗口。Ethemet／IP为广泛的服务需 求和应用提供了连接和通信，从家庭网络到城际网络，IP为简化Pcs之 间的连接、数据传送扮演了重要角色。all—IP网络经常被视为网络连接 的圣杯。由于越来越多的数据和服务需要通过IP连接来传送，人们已 经为此做了大量的研究和开发。随着基于IP技术的进步。视频流、文件 共享、网络存储已习以为常。 为了实现如此丰富的服务需求，IP不得不用实现的简单性来换取 操作的灵活性。为了确保可靠的连接，在网络物理层上面就需要一个复 杂的软件包，其复杂程度取决于应用的类型，并且IP通常需要启动设 置，完全不像USB接口那样简单。USB即插即用的工作方式不适用于 基于IP的设备。为了提高IP使能设备的实用性，还需要相应的识别技 术。 总之，在当今的信息社会，USB和IP为我们提供了普遍的控制和 连接服务。但当计算机和网络连接的距离超越桌面的时候，如何连接 USB设备变得更为复杂。尽管USB接口的简单性和高效率，但它必须 采用十分严格的传输，应答定时协议，该协议把USB接口的有线连接 范围限制在5米，这严重地制约了USB接口的实用价值。为此，人们研 发了几种扩展USB接口连接距离的技术，下面就这几种技术的各自特 点作出讨论。 三、几种扩展UBB接口连接距离的技术 1．USBov口IP技术 这项技术需要软件来截断经过USB软件包(在Pc上运行)的数据 流，并把该数据流调离本地主机控制器，通过Pc的TcP／IP软件包重新 路由到远距离的主机控制器上。该技术的缺点是，需要专用软件并且需 要修改OS的运行，也经常受到所支持的设备类型的限制。 2．Hubehain技术 这是由USB2．0规范所提供的方法。USB2．0允许五个Hub由电缆 串行连接，每个电缆5米长，再加上设备电缆，可以使USB连接距离扩 展到30米，要求每隔一个Hub供电。此项技术的明显缺点是笨重和昂 贵。 3．DelaybudgetUSe技术 r0SB规范允许在Hub链最大长度情况下，数据往返传输时间1秒 钟。如果采用无hub的专用电缆，那么这个电缆可以达到50米。此项技 术支持USBl．1。 ～23l一 万方数据