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酿造中国白酒文化新境界
有人说,中华民族文化走多远,中国白酒就能走多远,由此可见白酒与中国文化的渊源,白酒文化伴随着
中国消费文化的发展而不断发展。由于中国疆域广大,民族众多,不同民族的饮食消费习惯差距很大,各区域
品牌白酒的文化自然不同。俗语说“酒香也怕巷子深”,近年来,各白酒品牌,无论是全国性品牌还是区域性品
牌,都加强了品牌营销的攻势,大打文化牌,谈历史、拉名人,不胜枚举,但到底在文化竞争中,如何摆脱同
质化竞争,塑造真正独特的契合自身品牌的酒文化,将文化营销上升到一个新的档次?奥古特专家本着对白酒
行业的理解和洞察,结合不同区域的饮食习惯对白酒文化的影响,对白酒文化营销新境界做了深入的思考。
一、白酒行业初始阶段的浅层次竞争
回首改革开放后白酒行业三十年的发展之路和竞争变化,我们能够触摸到白酒市场发展的
特点和规律。在 2000 年以前,白酒的市场竞争从无到有,再到更深层次的竞争方式和手段,无
论是成功还是失败,我们都可以找到支撑白酒企业未来发展的源头和值得总结的方面。
1、批量生产为经营核心的 80 年代市场自由发展时期
改革开发伊始,中国还没有完全脱离
计划
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经济,社会生产力无法跟上日益增长的消费需求,
这个时候的白酒业无需复杂的销售手段,就可以获得盈利和生存。“酒香不怕巷子深”是最为代
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
的销售观念,而企业管理者受知识面和国家政策的影响,把企业生存与延续目标置于企业发
展之上,更谈不上在当时属于超前的品牌意识,虽然也有区域性局限和产品品质等问题的出现,
但是企业管理这并没有认识到这些因素对企业的威胁,也没有扩大更大市场空间的能力和视野。
于是,在当时政治、经济、消费观念等各方面因素的影响下,各个区域的白酒厂划地为界,各
种牌子的白酒产品各山为王,这也是造成当下中国白酒行业虽不乏龙头企业,但总体市场格局
仍处于集中度低的、较为混乱的状态的根源。
以上这种混乱的状况一直存在至今,根据中国工业酿酒协会白酒分会 2010 年的统计显示,
全国 1.8万户白酒生产企业中,规模以上企业(国有企业及年销售额超过 500 万元的企业)每年
仅为 1200 户左右,仅占 6.67%。而规模以上企业中,前 50 位企业的各项数据占行业比重:
产量占 70%、销售收人占 80%、税金占 90%、利润占 99%。茅台、五粮液两家企业的利润占
规模以上企业利润总额的 60%以上。
2、手段多样市场推动发展的 90 年代
随着中国改革开发进程的深入,计划经济正逐步向市场经济转化,社会上的产品呈现多样
化的形势,单品生产单位的生产量不断扩大,整体的白酒消费市场对白酒的需求已经基本达到
了饱和状态,有进一步发展意向和眼光的白酒企业为了获得更大的销售额和利润,尝试着进行
区域市场的外部扩展和其他区域市场的渗透。在企业销售向外部扩展时,区域品牌之间产生了
竞争,从而使市场环境产生了改变,行业竞争由无变有。随着竞争激烈程度的不断深化,整个
白酒市场的发展演进中出现了以下三个不同的竞争层次。
1)“传播为王”的广告时代.
从“酒香不怕巷子深”转变为“酒香也怕巷子深”,以孔府家酒、秦池等企业为代表的市场
先知先觉者,先一步看到了快速扩大市场的契机,他们以广告为先导,以提高知名度为目标的
市场占领策略模式,迎合了中国经济转轨时期消费者的认同,尝到了“先人一步”的甜头,于
是乎引得无数“白酒”英雄竞折“广告”的腰。这是一个“吓死胆小、撑死胆大”的疯狂广告
年代。但市场就是这么残酷和捉摸不定,当广告战达到一个定点——97 年秦池以 3.2 亿获得央
视标王后,整个白酒产业的因为过渡的单一广告诉求而失去了即时的市场效用,带来了一阵强
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烈的市场寒流,吹倒了无数“英雄”。
2)“渠道为王”的网络时代
97 年秦池标王事件成为了中国白酒业营销理念革新的分水岭,各个白酒生产企业都认识到
了,单纯的轰炸式广告已不再是酒类获利的源动力,要取得企业延续型发展的最大可能,就需
要找到一个营销环节上的支点,完整的营销理念被正式运用到市场操作中。初期的市场环境决
定了网络营销无疑是最合适的支点选择。于是,以抢占市场中段资源、建设优质市场中段网络平
台为代表的营销模式在业内大肆利用,最终逐步形成了由厂家----地区总经销----二级批发网
络----三级/四级销售商,最终到消费者的庞大而漫长的产品流通网络。
3)“终端为王”的促销时代
随着市场环境的变迁和中段网络资源竞争的不断加剧,白酒企业又开始面临新新的发展瓶
颈,白酒企业即使获得市场中段资源也不能获得更长久的稳定性发展,企业的优势资源也不能
完成有效的市场传输,因为网络中各利益体受利益的诱导,多采取短期型的市场行为,忠程度
和信誉度都不能另白酒企业满意。为了更好的完成市场传输的目标,中国白酒市场上演了一场
声势浩大的促销战,从通路的关节促销,到终端的产品促销,事态的不断演进就产生了开瓶费、
卖断费等现象。
3、高端奢侈品化的 2000 年以后
进入 21 世纪以后,在经历了 04 年谷底之后,尽管遇上了金融危机,但中国白酒之后的几
年一路高歌猛进,产量连年飙升,据统计 2011 年全国规模以上白酒企业总产量以 65 度量计,
总产量达 1025.55 万千升,同比增长 30.7%。在这期间,随着城镇化进程的不断加快、商务宴
请及政府接待的规格不断升级,中高端白酒需求出现爆炸式增长。在茅台、五粮液的价格越炒
越高的带领下,所有的白酒厂家之间的竞争也开始逐渐脱离之前单纯的渠道战、价格战,纷纷
开发中高端产品,以品牌为主导,展开竞争。尤其是二三线白酒厂家,即使无法撼动茅台、五
粮液霸主地位,也通过自身品牌的文化内涵的挖掘,撬动消费者的感性需求,进而冲击一线市
场,其中表现突出并获得杰出市场成绩的莫过于洋河的“蓝色经典”系列、水井坊、国窖、郎
酒等二线龙头企业,这些品牌的成功随同茅台、五粮液的奢侈品化进程,为中国白酒业的高端
化、奢侈化的兴起铺就了一条必然之道。也造成了目前,中国白酒行业数量仅占行业 1.49%白
酒大型企业,占去了全行业 71.86%的利润总额的畸形状况。
二、白酒品牌核心竞争力---独特文化魅力的塑造
中国高端品牌市场一直缺乏强势自有品牌,而白酒和陶瓷、丝绸等作为中国文化的代表性,
一直被品牌界人士寄予厚望。白酒的确是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业,所以白酒品牌
建设非常讲究文化内涵是没有错的,然而,我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一
个误区,所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。
不错,这些都是白酒品牌文化的组成部分之一,但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性,
几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐,是打动消费者的基础,但绝非打动消费者的核心力量,
只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。同时,这些信息与消费者的内心关注点基本脱
节,更与年轻一代消费者的价值观与审美观非常十分遥远,喋喋不休地总是把“历史、秘方、
传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。
我们应该在深入地挖掘历史等元素的基础上,围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文
化。由于白酒的品质和历史很难形成差异化,白酒品牌文化传播的关键是发掘真正与消费者的
价值观和审美偏好吻合的内涵。因此,对于年轻人,我们可以发现他们喜欢喝洋酒正是洋酒品
牌非常懂得他们的内心。洋酒品牌依托其母国的强势文化,洋溢着时尚的气息,把酒类消费中
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“标签价值“最大限度地放大,让消费者选用洋酒的时候,洋酒作为一种标签能彰显自己的“品
味、有国际见识、财富、地位”。同时,洋酒品牌宣扬的生活方式和价值观与年轻人十分一致,
如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必须围绕年
轻人的心理适度调整自己的品牌文化,当然这种调整绝不应拾洋酒之牙慧,因为模仿一定会丧
失自己的个性,而对品牌来说,“没有区隔就去死吧”,个性是高于一切的。模仿同行高手中最
强的方面是愚蠢的,讲时尚、激情、贵族,我们永远讲不过法国、意大利和英国。因此,相信
自己,建立民族文化的自豪感,用民族文化赋予自己品牌的鲜明个性才是把年轻消费者从洋酒
那里抢回来的唯一出路。因为围绕民族文化,老外将根本无法与我们比。觉得民族文化没有深
度,是因为不懂民族文化,认为民族文化很难与白酒联系起来去打动消费者,是因为没有创造
性思维能力。其实,道家文化中的“无为而治,心灵调摄,天人合一、与自然融合感受生命的
本真快乐“,儒家的“执着进取”都是非常能获得年轻消费者的认同的。
三、从区域饮食文化探寻白酒品牌文化的渊源
中国疆域广阔,民族众多,不同地域的饮食文化不同,有粤菜、徽菜、鲁菜、川菜等八大
菜系。烹饪方法不同,色香味也不同。白酒做为饮食文化的一种,自然与区域人口的习性和对
菜肴的喜好而不同,笔者从贵酒、川酒及西凤酒几个角度简单剖析。
贵酒: 酱香主流
美酒河的存在,奠定了貴州酒的地位。酱香在這片大本营区域牢固占据着主流。這里面是
有深刻的历史渊源的。明清时期,贵州酿酒的盛大气象已经出现,尤其是烧酒生产,还有少数
民族的刺梨酒、苗酒等。清世宗时,配合著川盐进黔的政策,茅台,包括下游的二郎镇都成为
盐的集散地,而盐商生活要求之精致,直接促生了酱酒流派的誕生。不過,茅台在新中国之所
以得名,来源于红军长征時期的一次偶遇。“四渡赤水”的红军在茅台镇饱享美酒,在无数红军
高级将领回忆中都有涉及,不少新中国的领导人从此爱上了茅台,包括周恩来、许世友等人,
开国大典的餐桌上摆放的也是茅台。
川酒:天下浓香
如果说美酒河成就了贵州酒业,那么长江及其茂盛的上流水系成就了四川的酒业,从万里
长江第一城的宜宾的五粮液开始,顺流而下,泸州老窖、剑南春、舍得、水井坊都和长江水系
有或多或少的关系。除了水系統之外,温暖湿润、四季分明的气候,包括当地称为“红粮”的
红高粱在內的各种粮食,还有传统的老窖,形成了四川酒业流行天下的浓香。四川酒是這片潮
湿、物产丰富宝地的产物,颇符合四川人爱热闹、性情温顺平衡、生活讲究但是又不乏随意性
的地方人文特点,但是有好事者还是区分了各种名酒的性格,并且各自找到了搭配的川菜。有
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人说品尝老窖适合酥脆的食物,例如各种油炸的肉和魚,不过当地人却是配合各种烧菜品尝的,
菜也厚味,酒也厚味,相得益彰。五粮液采用的是跑窖路线,开瓶后喷香扑面而來。同属跑窖
的剑南春的香味又不同,因为早年陕西人进入这里酿酒的多,带上了一些北地风格。用剑南春
特別适合搭配风味菜,包括蒸菜,入味菜肴和其搭配更加醇厚。全兴大曲味道更柔和,这也许
是生产的地方多带来的区别——成都平原一马平川,气候与丘陵地带的泸州差別很大。据说1998
年推出的第一批水井坊酒质量特別好,現在市场上很多人还要收藏,用水井坊搭配成都带江草
堂的菜肴,是郭沫若的发明,他吃了鲢鱼和若干特色川菜后,寫下了“烹魚斟满延岭酒”的诗
句。
西凤酒:独特的凤香
酒的命运,很深程度上和地区命运纠结在一起。如果在秦汉,或者盛唐,西凤酒的名气究
竟会大到哪种地步,是不可预料的事情。到了上世紀 80 年代,看贾平凹对西安街头的市井現象
的描绘,西凤成为一种典型的被西北人所爱、所独有的佳酿。他从地区人文环境上来描述西凤
酒:“西安虽是帝王之都,但毕竟地处西北,气候干燥,冬天冻得要死,夏天热得要命,一年四
季其实只有两季,剛剛脫下棉袄,没过几天街上就有人穿单衫了。这样的地理环境产生了秦嬴
政的虎狼之师,产生了味道最辣的辣子和紫皮瓣蒜,产生了最爆烈的西凤酒。”从历史來看,西
凤酒其实着实有些贵族气质。张恨水在西安发现,西北人朴素,很多男终生不穿绸缎,除了大
城市去的人,当地人很少有穿西服的;当地人往往吃两餐饭,“素不飲茶,早起入市群饮烧酒”;
若是待客,更是要拿出“挺拔”的西凤酒來,因为这是西北的某种象征。
四、白酒品牌文化的主要诉求点——本质与魂灵的融合
随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足
基本的心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品,
它已经脱离了产品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配下,已经变成了一种实现情
感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说,酒不但是物质的商品,更应该是情感的商品,
实现情感价值的满足和升华反映到市场中,就是酒的文化内涵。白酒文化的发展,按其文化诉
求点的表现不同,主要分为五大派系的分类。
1、 历史性文化
白酒是中国的一大历史遗产,有着几千年的发展历史,它是中国传统文化和物质文化的结
晶,在渊源的历史推进中,白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力
的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一
种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量
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方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深
入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因
此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品
牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与
了他们品牌的支点。另外,近几年风靡高档酒市场的水井坊,也是充分利用了其原产地域历史
文化作为支点的结果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必然。
2、 情感文化
现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活,要面对来自各个方面的压力,人们对精神生
活和精神情感的需求日趋强烈,为了摆脱或者适应这种环境,人们往往借助一种情感化的商品
来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使
产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提
高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核
心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化
走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六
福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情
文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。
3、个性文化
1998 年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,整个中国白
酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”
文化的诉求成功,至今畅销于市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以
上这些品牌个性文化的诉求成功,大都是借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道
德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费
者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的
品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
4、概念文化
白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性,采
用创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的消费心态引导下,也在市场中取得了一
定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康
需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,
又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念,
也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。
5、地域文化
中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,这种文化可能是一个名
胜古迹,也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地
域市场可能没有什么优势可言,但是在当地市场的文化忠诚度很高,能够形成区域性市场的消
费情感认同,并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌,大都是属于这种地域性的品
牌,这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”,最主要的是他们有很大的一部分当地
的忠实消费群体。
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后记:
中国白酒品牌竞争正在进入综合竞争阶段,不仅需要品牌新层次竞争,更需要从品牌“单
核驱动”升级转向品牌和渠道“双核驱动”。洋河的市值超越五粮液成为白酒行业市值第二大的
公司,白酒行业格局从“茅五剑”到“茅五洋”的变迁,就是复合型能力白酒企业强劲发展的
充分体现和说明!这些品牌在市场竞争的历程中,一改过去行业全国性企业注重品牌能力的建
设和发挥,区域性企业注重渠道能力的建设和发挥,全国性企业和区域性企业之间能力有差异
的局面。一方面建立了强大的渠道优势向上对抗茅台和五粮液,另一方面建立了颇具影响的品
牌优势向下打压二线名酒和区域品牌。“品牌-渠道双核驱动能力”的建立,甚至呈现出对行业
谋求“通吃”的态势。比如郎酒所提出的“品牌升空、营销落地”、“群郎过处寸草不生”的营
销方针,战略意图体现无疑!可见,唯有新的文化元素注入,品牌真正起到拉动作用,并辅以
强势渠道推动,白酒品牌才可真正高歌猛进!
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