case analysis 百年润发

百年润发案例分析 一.百年润发概况 百年润发原来是奥妮公司旗下产品之一，随着周润发代言百年润发的一支广告，使得拥有百年润发的奥妮快速发展了五年。之后在经历多次收购之后的百年润发，最终由浙江纳爱斯集团接手，经过集团的整合及策划后，推动奥妮百年润发重新上市。铺天盖地的广告宣传，各种各样的营销策划，大手笔的运作使得其在洗发水市场名声鹊起。然而，经过几年的营销运营，销售额却差强人意。 二.市场竞争环境分析——SWOT分析 优势（Strength）： 1.昔日广告深入人心。周润发所代言的百年润发的广告效果曾经非同凡响。至今，仍然有很多消费者记得当初是被广告感动而成为“百年润发”的使用者，“百年润发”品牌和周润发一起根植在他们心中； 2.中草药配方。奥妮的百年润发启动了中国日化界植物一派的概念和产业。中草药配方的诉诸点是奥妮当年成功的重要因素之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关键。 劣势（Weakness） 1. 多年以来，纳爱斯已形成了“实惠型”、“大妈型”的大众化品牌印记，而“百年润发”则形成了“形象型”、“小妹型”的小资化品牌味道，与纳爱斯旗下原有产品的品牌协调性及背后的消费者存在着巨大差异性。与纳爱斯原来建立的庞大的农村乡镇网络和终端、经销商队伍和业务员队伍，均无法共享； 2.纳爱斯收购了奥妮之后，将原有香港奥妮的团队全部遣散，对于奥妮原有产品已经进入的商超和卖场渠道，也几乎是全部切割； 3.纳爱斯集团没有操作洗发水市场的成功经验。其他日化产品的销售渠道对洗发水市场未必适用，不足以撼动目前的洗发水市场格局； 4.百年润发的宣传广告偏重于情感和感性的诉求更多一些，而功能性的特点并不突出。 机会（Opportunity) 百年润发可以继续沿用中国本草药洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情，并且可与国际化学洗发水形成鲜明对比，突出其独特性而赢得市场。同时借助中国气势磅礴的文化，去抗衡财大气粗的国际品牌，此定位将为百年润发的发展带来契机。 威胁（Threat） 1. 洗发水市场竞争惨烈。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。 2.市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被撼动和冲击。中国洗发水市场已经高度集中与垄断。洗发水市场经过10多年的洗礼，市场基本已被宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右；剩下可怜的7%的市场则被成千个三线、四线品牌博杀瓜分； 3.电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比，消费者的购物逐渐趋于理性，凭借经典广告而走红的时代已经一去不复。 4.当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁。 SWOT 分析矩阵图 优势（Strength） 劣势（Weakness） 1.昔日广告深入人心，过去品牌知名度； 2.中草药配方 1.品牌协调性及背后的消费者存在差异； 2原有营销体系无法共享； 3.原有香港奥妮的团队全部遣散； 4.没有操作洗发水市场的成功经验； 5.广告偏向情感诉求，去功能化 机会（O ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt unity) 威胁（Threat） 1.用中国本草药洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情； 2. 与国际化学洗发水形成鲜明对比，抗衡财大气粗的国际品牌 1. 洗发水市场竞争惨烈 2.市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被撼动和冲击。3.电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比 4.当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁     三.STP战略 （一）S—市场细分（Segmenting） 1.洗发水的市场细分的影响因素 细分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 具体因素 地理： 人口密度：都市、郊区、农村 气候条件：北方、南方 人口 性别：男、女 年龄：青年、中年、老年 发质：干性、中性、油性 收入：低、中、高 行为 追求功效：去屑、造型、柔顺、防脱、修复 使用频率：几天一次、一天一次、一天多次 品牌偏好：忠诚度高、中、低 心理 消费观念：从众型、求异型、求实型 购买品味：时尚、怀旧、浪漫     2.生产厂商的细分 防脱功效 2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕； 去屑功效 就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点； 中草药功效 重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路； 黑发功效 一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点； 护发功效 包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新     （二）T—目标定位（Targeting） ? 传统洗发水： 以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等 以头发颜色：黑头发专用、染发专用等 ? 百年润发： 百年润发的产品的定位要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得张扬。 在中国的洗发水市场以宝洁及联合利华为代表的国际品牌，以化学配方来宣扬品牌功效。奥妮的百年润发启动了中国日化界的植物一派的概念和产业 ，中草药配方的诉诸点是奥妮当年成功的重要因素之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关键。如果百年润发可以继续沿用中国本草药洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情并且可与国际化学洗发水形成鲜明对比突出其独特性而赢得市场。 洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。百年润发应以“功能卓著”为突破点,将健康,积极的生活形态赋予品牌塑造全过程,以获得预期的品牌效应。突出潮流、生活、健康，给消费者耳目一新的感觉。 （三）P—市场定位（Positioning） 全面攻略，抢占中国洗发水市场。 在中国的日化品大市场中需要更多的是中档产品。在保证产品功效的前提下，百年润发需要重点锁定一二级市场的大小终端，全面推进必须一鼓作气地拿下全国范围内的十个以上的重点城市市场，再进行市场的巩固与扩张；其次百年润发也出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充，到时形成呼应和互动。 四.4P策略 1.价格策略分析（Price） 对于原先百年润发产品策略的调整，价格策略的调整是纳爱斯需要面对的第一个难题。放眼目前高竞争强度国内的洗发水市场，价格策略甚是敏感。纳爱斯赋予全新的百年润发怎样的价格策略，将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。 2.产品策略分析（Product） 中药作为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇。中草药养发在中国有着几千年的历史，百年润发应着重研究植物精华、中草药调理等特殊功能，将这些渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。 3.促销策略（Promotion） 在潘婷海飞丝等产品以独特的功能化主张占据各自的一份天地的今天，百年润发以情感诉求为表达方式，事实上淡化了其健康调理的理念。在以情感诉求为表达方式的广告中，其产品的清润、水润、养润、男士四大系列的产品属性完全被代言人的光芒所掩盖，而广告中所谓百年润发所特有的健康调理配方则让人有些不知所云。 4.渠道（Place） 大日化企业有个误区,那就是,利用现有的渠道,可以将尽量多的相关产品塞进这个管道里面。但实际上,经销商在接纳企业的产品时候,自己会有侧重点,而产品本身也有独特的个性。比如洗衣粉,因为是大量重复使用的易耗品。此其质量与价格占据主要因素。而洗发水就明显不同，功效和价格才是影响消费者购买的主要因素。 STP营销组合图 五.小结 对于当今白热化竞争的日化市场，想占据一定的市场要并达到一定的高度，需要有新产品去拓展价值和利润增长点。对于纳爱斯，作为国产日化品牌领导企业，想要在国际品牌主导中国市场的现在保持长期竞争优势，适时而不盲目的扩大市场占有率有一定的道理。总之，在高度竞争同质化的洗发水市场，百年润发要继续续写华章，需要走出差异化的道路，站稳自己的脚跟。百年润发要实现品牌复兴的使命，重新创造自己的传奇，这对于纳爱斯来说任重而道远。