欧莱雅男用香水新产品UNIQUE的策划书

欧莱雅男用香水新产品UNIQUE的策划书 常 州 工 程 职 业 技 术 学 院 经济贸易系 题 目: 欧莱雅男用香水新产品UNIQUE的策划书 学 生: 杨帆 学 号: 2009716121 班 级: 营 销 0911 班 指导教师: 束惠萍 二〇一一 年九月 二七 日 1 目录 摘要 .......................................................................................................................... 3 关键词: .................................................................................................................. 3 前言 .......................................................................................................................... 3 一、香水—我国化妆品市场新的增长点 ................................................................ 3 (一)香水市场概念 ............................................................................................. 3 (二)中国男用香水市场增长的宏观状况 ...................................................... 6 (三)中国男用香水市场增长的行业状况 ...................................................... 9 二、男用香水目标市场分析.................................................................................. 10 (一)我国香水市场消费现状 ....................................................................... 10 (二)主要竞争对手分析 ............................................................................... 12 (三)目标市场分析 ...................................................................................... 12 三、新产品概念开发 ............................................................................................. 13 (一)概念的由来 .......................................................................................... 13 (二)概念的发展 .......................................................................................... 14 四、市场营销组合策略 ......................................................................................... 16 (一)愿望和目标 .......................................................................................... 16 (二)营销目标 .............................................................................................. 16 (三)销售目标 .............................................................................................. 16 (四)产品策略 .............................................................................................. 17 (五)渠道策略 .............................................................................................. 18 (六)价格策略 .............................................................................................. 19 (七)新产品的广告策略 .................................................................................... 20 五、结束语 ............................................................................................................ 20 参考文献 ................................................................................................................ 21 附录1 ..................................................................................................................... 21 附录2 ..................................................................................................................... 23 2 摘要 随着中国经济，对外文化交流的发展，人们思想观念的转变，购买力的提高，香水作为奢侈品已逐步在中国市场得到消费者青睐，而男用香水作为中国化妆品市场的新兴事物也愈来愈受到关注。欧莱雅下的Lancome作为历史悠久的世界知名品牌，继在中国市场成功推出MIRACLE男用香水后，面对其男用香水选择仍旧比较少得市场现状，欧莱雅将推出Lancome的另一款男用香水。 关键词:男用香水 新产品 营销策划 前言 随着中国经济的快速发展，中外文化的频繁交流，人均购买力的持续提高，人们思想意识和观念的不断转变，香水作为奢侈品已逐步在中国市场得到消费者青睐。而男士香水作为中国化妆品市场的新兴事物也愈来愈受到关注，世界知名品牌香水也纷至沓来。 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在中国稳步增长。欧莱雅产品卓尔不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。欧莱雅下的Lancome作为历史悠久的世界知名品牌，其高质量，高品位的形象深入人心。继 用香水选择仍旧比Lancome在中国市场成功推出MIRACLE男用香水后，面对男 较少的市场现状，欧莱雅将推出Lancome的另一个新品男用香水UNIQUE，结合中国男性市场的消费特征，确定了欧莱雅新男用香水的产品概念，制定了针对新产品的市场营销组合策略。 一、香水—我国化妆品市场新的增长点 (一)香水市场概念 1、香水的历史及发展概述 3 香水是鼻翼下的时尚。 香水的英文perfume源于拉丁文中的parfumare是经过烟熏的意思。在中东和远东，尤其是古老的埃及和中国，人们早已学会运用香料的芬芳实现对美的追求。古埃及时期，在公共场合不涂香水是违法的。香水的发展一方面是以由于德国教士发明了蒸馏技术，另一方面，香水王国法国从东方进口的独特香料中发掘其中的芳香特质。 香水的使用不仅是一种精神的感官享受，也一定程度上反映了社会意识形态和经济背景的不同和变化。社会观察家认同一年代面市的香水往往都有共同的时尚特色，并且反映出当时的经济背景和社会意识。40年代大战时期的美国，男性从军，女性则在后方主持大局。女人味不明显的绿化香调香水是卖得最好的。80年代全球经济看好，人们对名利和欲望高涨，繁华与虚荣交织下，女性也偏爱香味较浓的香水。 香水共分三种:男用香水，女用香水和男女共用香水。世界上香水的消费主要集中在欧洲发达国家，美国以及日本。对香水的需求己成为一个男性与女性并驾齐驱的国际性市场。男性香水是世界发展潮流，男性香水最大的是美国市场，甚至多余女性香水。男性香水的使用与所在国的思想自由化程度有很大关系。2002年全世界化妆品销售额为290亿美元，而香水就占了100亿。近年来世界香水消费的新动向是中性香水的崛起，以及同一品牌同时或陆续推出男用和女用香水。 2、香水三调及香水类型 每一种香水都有前、中、后三调，它们按照香气是如何挥发的来进行排列。前调是你的第一印象，持续时间仅一分钟。中调是香水的身体，后调是香气逗留并最终消散的方式。每种香水代表个人不同的风格，其变幻的香氛犹如欣赏一杯醇酒，在不同的气候，不同的体温，不同的情绪均会表达不同的环境。只有将香水真正喷洒在皮肤上，同时考虑季节的因素，以及你个人的“化学反应”，才能发现是否三调都芳香宜人。 香水———可以带领人的思路 香水按照其中所含香油浓度可分为香精，香水和古龙水。它们之间价格相差很多，留香时间和用量也不同。香精用量少，留香时间长;古龙水用量多，留香 4 时间短。 3、男用香水香型及趋势 男用香水香型大体可分为树木香，动物腺香，海洋气息，东方调，果香类及草香类，各种香型可根据适用年龄，个性及场合的不同加以应用，它们的具体内涵如表1-1所示: -1 男用香水香型 表1 树木香 稳定成熟之感，是多款男用香水的主要原料 动物腺香 性诉求较强烈，具有诱人原始魔力 海洋气息 使人联想山风的清晰，海风的温柔 东方调 主要由来自远东的神秘香料制作，香味浓郁持久 果香类 近年非常流行，亲切而有醒神作用，适合健康活泼的年轻男性市 场 草香类 嗅觉优雅、高尚、属冷静，适合知识分子形象 花香类 多作微量配搭使用，给男性香水增添朦胧温柔 由于亚洲人和欧洲人生理和心理特点的不同，表现在使用香水时，欧洲人多使用浓香型和自然型，而亚洲人则更多地使用淡香型和自然型。但香水界人士指出，近期焦点是“绿色与 清洁”，青睐浓烈香味的人群正逐渐减少，人们在新千年更加崇尚自然，追求自由，香水广告的创意也融入清淡的新概念。而国内香水市场一直是清淡趋势，尤其是男用香水，“不香”的香水，销售看好。 4、男用香水的功效 不同香型的香水适合不同的场合，有的在公众比较得体，有的在个人场合产生无穷魅力。香水男用香水的功效，综合起来有以下四种: ? 振奋精神，舒缓压力 植物学试验显示，植物会因为环境的不同释放不同的香味，它们有自己的区域主张，种在相邻土地里的同种植物，香味也会不同，事实上，我们每个人身体的气息与心情息息相关，即使你与其他人使用的是同一款香水，也会因为心情的不同而呈现出不同的面貌。在世界上35万种气味中，在3500种香草植物中，只有200种气味最终溶解在酒精和蒸馏水里，成为香水。这些已经难以用“芳香” 5 二字来形容的气息，会对忙碌而疲惫的身体和心灵起到减压作用，东方天人合一的观念也能从一方面解释香水的减压和振奋精神作用。有一种说法“香水的灵魂在东方”讲的就是这个道理。 ? 防病保健，免疫英雄 好的香水源于从植物中提取的自然精华，一定程度上能提高人的免疫力。有证据显示，12世纪流行病在欧洲发生时，无数人因为无救治方法而死亡，而一些接触香薰和草药的人对此则免疫。 ? 爱情成功的秘密武器 香水能引起对方的注意，甚至让她永远深深记住你的味道 ? 身份的体现，品位象征 香水融合了个人的生活态度和习惯，香水的正确使用不但对男士仪表加分，也是尊重他人的礼仪。拥有一身好的味道，提供他人嗅觉上的享受，不但流露个人品位，更能增添男性魅力。 (二)中国男用香水市场增长的宏观状况 中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场进入空前繁荣期，年销售额平均以23(8,的速度增长。2001年销售额达450亿。已跃居世界第八位，亚洲第二位。这巨大的销售额中香水仅占约0.01,。相比而言，美国的香水销售占整个化妆品销售的25,，中国虽然自古就有熏香一说，但是直接往身上涂抹喷洒香水是外来的风尚，国内香水市场尚处于起步阶段，离成熟还有一段不小得差距。但在一些较为发达的城市如上海、广州、北京、重庆、武汉，香水已越来越为人所注目，逐步走上快速成长之路。香水作为一种奢侈品，它的销售和使用与经济的发展，文化的接受程度息息相关。在中国蓬勃发展的经济中，在与日俱增的对外交流中，在城市居民的消费结构不断发生变化。人们的生活不断追求质的提升时，我们可以预测，香水将成为我国化妆品市场新的增长点。而男用香水也将随着人们观念的改变，随着男用化妆品的普及而被更多的中国消费者接受和喜爱。 1、GDP稳定增长，城市居民收入稳步提高 经济的快速增长为香水的消费提供了经济基础。图1-1反映了中国2007年及 6 2008年人均国内生产总值的增长情况。 人均国内生产总值 38000 37000 36000 人均国内生产总值35000 34000 33000 320002007年2008年 图1-1 2007年—2008年中国人均国内生产总值 2、主要城市社会结构变化 随着经济的发展，城市居民家庭年人均可支配在不断提高，中等收入家庭越来越多，表1-2显示了2001年，2007年及2008年城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重。 表1-2城市居民家庭人均可支配收入分组占全部户数比重 4000-5000600070008000900010000— 20000— 年份 〉25000 -5000 — — — — — 20000 25000 6000 7000 8000 9000 10000 2001 17.0 17.0 16.0 12.6 8.0 6.8 12.2 0.2 0.2 2007 0.6 2.4 4.0 12.2 12.2 10.6 51.4 3.6 2.8 2008 0.6 3.2 5.0 9.0 11.2 10.0 53.4 3.8 3.6 从城市居民家庭人均可支配收入分组占全部户数比重的变化中，我们可以看到，人均支配收入在10000-20000元的家庭增长最多，这个数据从一方面反映了我国城市社会结构的变化。 3、居民消费结构的变化 7 4000 3500 3000 25002007年20002008年1500 1000 500 0 旅游 娱乐教育文化服务 图1-3 城市居民家庭消费支出 交通&通信随着人民生活水平的日益提高，中国的恩格尔系数在下降，人们在食品等生活必须品的消费占收入的比重越来越小。人们将越来越多的钱放在住房、教育、投资和休闲娱乐等方面。压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化。医疗保健 将享受进行到底。化妆品上的支出也有较大幅度的增长。从图1-3城市居民家庭消费支出的变化和图1-4化妆品销售总额的增长情况中，我们可以在一定程度上从侧面反映我国城市居民消费结构和生活方式的变化。 化妆品销售总额(亿元) 1200 1000 800 化妆品销售总额(亿元)600 400 200 02007年2008年 图1-4 2007—2008年化妆品销售总额 4、全球化及西方文化的渗透 全球化的趋势不仅体现在其他行业，作为化妆品之一的香水也进入了这个趋势，随着东方的文化交流日益频繁，随着圣诞节，情人节这些西方节日在中国大 8 城市被普遍接受并不断升温，人们对香水的接受程度与香水文化的理解也与日俱增，当香水 越来越多地进入中国市场，自然就成了节日里更多人的选择。尤其是在情人节时，除了玫瑰、巧克力、红酒和珠宝饰物，大概就数香水是情人节必不可少的“装备”了。毕竟，要想营造情人节烛光晚餐中浪漫、醉人的气氛，迷人的香气准会添色不少，据统计，每年情人节来临时，各品牌的香水都会迎来一个销售的高峰，与之紧密相关的香水进口数量也呈增加趋势。图1-5显示了中国2007—2008年进口化妆品类商品包括香水在内的销量递增。 化妆品 美容用品 2008年 2007年护发美发用品 香水 01000200030004000500060007000 图1-5 中国2007—2008年进口化妆品类商品量值(万美元) (三)中国男用香水市场增长的行业状况 有关数据显示，2007年中国化妆品的销售总额为450亿元，但几乎100,为女性市场，男性化妆品几乎还是空白。专家预测，男用化妆品将成为化妆品市场的新亮点，市场潜力巨大。 男性化妆品市场主要以香水、须后水、剃须膏为主，国内一些高档商场的男用化妆品主要以欧美品牌为主。虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，专家预测，男用化妆品将成为化妆品市场的新亮点，市场潜力巨大。 9 二、男用香水目标市场分析 (一)我国香水市场消费现状 我国的香水市场无论从数量、质量、推出新品牌的速度，推广香水的广告费用上都与欧美国家不在一个层面上。在我国一些大城市畅销的香水基本上都是欧美品牌。 1、北京香水消费 在对北京的香水销售统计中发现，法国的CD香水遥遥领先于其它品牌，占据全部销售额的32.54,，纪梵希以9.29,位居第二。第十名以后的其它品牌所占比例相差不大。表1中列出了在北京销售前30名的香水品牌，这个销售额中包含了各品牌的男用香水，女用香水及中性香水。 表1 北京香水销售排名 销售额排品牌 销售额, 销售额排品牌 销售额, 名 名 1 CD 32.54 2 9.29 纪梵希 3 7.67 4 HUGOBOSS 5.19 贝丽丝 5 4.73 6 CK 3.70 雅顿 7 3.48 8 2.90 娇兰 久日 9 KENZO 2.48 10 2.35 亚斯捷 11 1.90 12 ADIDDAS 1.64 欧珀莱 13 1.62 14 COOL 1.43 姬雪 WATER 15 1.23 16 GUCCI 1.21 兰金 17 1.19 18 1.14 雅芳 兰西 19 0.94 20 0.99 雅诗兰黛 高夫 21 1.58 22 0.79 贝弗利 范思哲 10 23 0.78 24 0.68 巴宝莉 圣罗兰 25 0.65 26 0.47 大卫杜夫 夏奈尔 27 0.45 28 0.44 伊利莎白雅艾丝柏 顿 29 0.39 30 D&G 0.39 都彭 2、上海香水消费 在对上海的香水销售统计中发现，法国的CD香水领先于其它品牌，但优势没有在北京市场那么明显，占据全国销售额的11.02,，巴宝莉以8.50,位居第二。表2中列出了在上海销售前30名的香水品牌，这个销售额中包含了各品牌的男用香水，女用香水及中性香水。 表2 上海香水销售排名 销售额排品牌 销售额, 销售额排品牌 销售额, 名 名 1 CD 11.02 2 8.50 巴宝莉 3 5.12 4 4.79 清妃 纪梵帝 5 4.55 6 UVD 3.57 莎娃蒂妮 7 3.42 8 2.90 贝丽丝 西联 9 2.77 10 2.75 莲娜丽姿 雅芳 11 KENZO 2.35 12 2.24 奥巴讯 13 2.07 14 2.06 欧洲之最 七星 15 BOSS 1.97 16 1.82 法拉莉 17 REDEARTH 1.77 18 1.75 高夫 19 GUCCI 1.75 20 ADIDDAS 1.64 21 1.58 22 1.45 爱琪美 梦巴黎 23 1.44 24 1.43 舒维 光芒之星 25 1.41 26 D&G 1.38 莱格士 27 Za 1.34 28 1.30 欧珀莱 11 29 1.22 30 JENNIFER 0.98 赛琳 (二)主要竞争对手分析 1、专柜品牌市场分析 ? 香水的销量与柜台的数量，可供选择的香水品种及香水的价格密切相关 ? Addidas由于专柜数目多，可选择的香水品种相对多，且香水价格适合年轻人的需要，销售量远远领先于其它有专柜品牌。 ? 如把柜台设在商场入口处，人流量大，这样一来全年的销售额就会提高。 (三)目标市场分析 对目标市场的分析从对市场上畅销品牌的分析入手，表3中对男用香水畅销品牌从香水的香型?风格，价格及购买人群描述上进行了比较。 表3 市场畅销各品牌男用香水的价格、香型及购买人群比较 品 牌 代表性香水 香型?风格 价 格 购买人群描述 GUCCI Rush 多种香型，特点是930?100? 有地位气质，高收入或非 花多香，水果和烟常时尚的人，外国人购买 草香 也很多 CHANEL Allure 木香&花香 650?100? 白领男性购买多 LANCOME Miracle 辛辣木香，浪漫情450?50? 女性购买多 调 D&G D&G 木香&果香 718?125? 购买用来送人多 CELINE CELINE 319?30? 有一定层次的男人 GIVENCHY 海洋香树情人 木香&果香，轻柔 580?100? 热爱自由的年轻男性，也 有不少女性喜欢 BURBERRY Burberry 木香&果香 306?30? 购买人群较Burberry weekend London年轻 BURBERRY Burberry 烟草 298?30? 年纪偏大一点的绅士 12 London KENZO 竹子 清淡 530?100? 年轻白领多，送人多 HUGO Boss 清淡 480?100? 35-45岁休闲人群(打高BOSS 尔夫等)，中年男性购买多 VERSACE VERSACE 烟草 475?100? 有钱爆发户不是很有品位 的人 CK CK be 木香&草香&果香 380?100? 中性香水，年轻男性女性 购买都多 GOLF No.1&No.2 No.1烟草No.2枯180?30? No.1多为35岁以上购买 香 No.2枯香多为35岁以下 购买 ADDIDAS 激情等5款 薄荷&柠檬 155?50? 购买人群年龄偏轻，白领 不多 三、新产品概念开发 (一)概念的由来 香水是一种与文化、艺术和科学都有关的一种商品。设计和推出新的香水时必须将这几方面都考虑进去，尤其是文化的因素要着重考虑。作为Lancome品牌下开发适合中国市场的新男用香水势必要考虑以上各因素以及Lancome品牌形象。作为一个品牌产品，其形象不是独立的，特别是在新产品开发时需要考虑与master brand的一致性。现代商品的竞争，尤其是同质化程度很高地商品都是在进行品牌的竞争。香水作为奢侈品，品牌形象更加重要。产品可以模仿，品牌是唯一的，成功品牌的香水更是独一无二的。因此，是否有一个与品牌核心价值保持一致的新产品概念不仅决定了新产品上市的成功性大小，更影响master brand的长期利益。 Lancome是美的象征，品牌内涵丰富。没有健康，就没有美，看到Lancome就让我们联想到健康的美的形象。如果从健康和美得联系，健康和运动的联系思 13 考，推出Lancome运动休闲香水具有一定可行性。在MIRACLE男用香水之后，新的品种UNIQUE将为Lancome注入新的活力。 UNIQUE是什么,UNIQUE是一款为绅士准备的高档男用运动休闲香水，它专为有一定消费能力的，有品味的，注重健康，热爱运动的现代男性设计。 UNIQUE让你远离了尘世的喧嚣，感受大海的宁静，大自然的美好。你仿佛来到海边，聆听海浪起伏，感受海风拂面。运动让你做回自己。 你是这世上的唯一，没有第二个完全一样的你。UNIQUE从你身上散发特有的味道，那就是你，那味道只属于你。你是芸芸众生中不普通的一个。享受属于 拥有了健康，才能拥有一切。世你的生活，你的故事，你的所爱，你的事业—— 界属于你，成功的、优雅的、充满活力的、时尚的你。 运动是放松休闲的一种最好选择，运动即是休闲，休闲香水运动用。 (二)概念的发展 1、天然香气组合的考虑 寻找一个合适的，为消费者所认同的香氛组合是新香水概念发展与获得成功的基础。为消费者所认同的成分和香型将会大大提高产品的可信度，节省将来推出成本。 在消费者心目中何种成分受欢迎呢,针对消费者对香氛的理解，结合香水的历史资料，并进一步随机选择目标消费者进行定量统计。得出:木香，海洋气息及果香受喜爱程度排在前面。 UNIQUE将以木香为主，并融合一定的橙花香及其它香氛。 2、与品牌定位一致性的考虑 ? Lancome品牌定位:高档化妆品牌。 ? 竞争环境:Lancome与高档价位的其它高品质国际品牌竞争。 ? 目标消费者:高收入白领男性，白领女性。 ? 消费者洞悉:渴望高品质的生活，天然香氛能给生活添色彩。 ? 利益点: ? 嗅觉上的美好感受。雅致，天然的香氛对人体的振奋与舒缓作用， 14 结合了为人们所的喜爱的两种自然芳香。头香带着水的清新，散发佛手柑清香，最后的基调留下檀木的浑厚，优雅，淡蓝色香水给人清爽，新鲜的感觉，让你在享受流汗快感时告别汗水的黏腻。 ? 增强自信。物有所值，高品质的香水是品位的象征，LANCOME的品牌效应及精美的香水瓶造型带来超值感受。 ? 改善心境。海洋和运动的概念，运动带来健康的身心，犹如大海的浩瀚，一颗宽容的心带着活力与热情跳动。 ? 高价中的低价。由于经常运动的人沐浴频繁率会较高，运动后会使用的香水不需要太长得留香时间，淡香水(toilette)留香时间为7-8小时，价格相对同品牌档次的香精(perfume)要低。 ? 一次购买价格稍高，但使用时间长，香水越陈越好闻(3-5年内)。 ? 品牌价值和品牌个性:高质天然，可信赖，是时尚，健康和美的象征，且科技含量高。 ? 相信的理由: ? 含有经先进科技提炼出得天然植物香氛 ? 实实在在的效力，让你倍感清新，得到身心的放松 ? 历史悠久，是一个值得信赖的品牌 ? 强大的经济支持 ? 人力资源和科技力量 ? 创新能力 根据品牌定位可知，Lancome新香气的功能诉求必须有一个有效的有别于其它香气的天然香氛组合作为载体，这种天然香氛组合将被有品味，一定层次的消费者所喜爱。 产品所诉求的功能性利益侧重完美天然香氛组合带来的清新雅致，身心放松，情感性利益点是感受美好运动?休闲体验。 产品所诉求的功能性利益侧重完美天然香氛组合带来的清新雅致，身心放松，情感性利益点是感受美好运动?休闲体验，Unique为现代活力男性创造。 Lancome可从充分利用以上两点，以区别于其它男用香水。 15 ? UNIQUE推出的可行性 从国际与国内市场趋势及市场调研显示结果，UNIQUE的推出具有相当大可行性，原因: ? 倡导了健康的理念 ? 迎合了香水淡雅的趋势 ? 男性心理潜在的一种需求———更多的自我，自由，活力与责任的和谐平衡 四、市场营销组合策略 (一)愿望和目标 愿望:UNIQUE———男性活力，优雅体现 目标:目标的设定和市场潜力分析的结果以及竞争对手分析结果紧密相 关 (二)营销目标 1、涉及知名度和品牌形象。 2、知名度的测量可用提示法及不提示法两种研究方法加以确定。 3、测定知名度可使营销人员掌握本企业产品的市场定位，从而正确地传播广告信息及掌握媒体策略，在知名度高的市场维持现有的销售，往往不像在知名度低得市场那样需要投资很多广告费。UNIQUE男用香水是Lancome下的品牌，又再MIRACLE男香在前面开好路，上市后会迅速取得较高知名度。 (三)销售目标 2010?2011年销售目标，以竞争对手现在状况及Lancome Miracle现状为基础而设定。 ? Lancome奇迹男用香水上海一年销售约49万元，所占比例约为2.3,，Unique至少应达到这个数目(原因有三:奇迹男用香水的成功铺垫;新香水上市;价格比奇迹低一些) 16 ? 上海男用香水的销售量约为一年2134万元，如果按照每年10,递增，则2011年为2348万元，按照2.3,的比例，UNIQUE的年销售应在54万元左右，如果再考虑新香水上市销售通常翻倍的效果，UNIQUE与MIRACLE的联动效应，以及UNIQUE价位较MIRACLE低一些的因素，销量应该再更大一些。由前面的调查统计我们可以看到，CHANEL的男用香水虽然也只有两款，但销量基本是LANCOME男用香水的3倍。如果乐观估计，2011年UNIQUE年销售量应定在160万元左右。 (四)产品策略 包装设计图 1、成分和香型 水香和木香的完美结合。淡雅的水香，檀木香层层散发，体现东方男人的含蓄，内秀。中味带出一丝肉豆蔻和橙花的活泼。 2、包装设计 17 ? 香水瓶造型及包装设计作用——凝聚的香馨 香水令人心动的魅力不仅在于它的香馨，精致典雅，造型独特的香水瓶型和包装，吸引着无数消费者留连往返。空中的香气味道本是无法通过包装留下来的，好的设计会使人感受到空气中的味道。香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计都打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。有的设计表现浪漫、温柔和性感、有的追求优雅得体、细腻、宁静、和谐;有的表现高贵、典雅;有的纯情、可爱、清新、充满自信。 男性香水给人简洁、优雅、和谐之美，同时充满阳刚之气。UNIQUE为有活力，浪漫得体的男性设计，结合从大海以及男性健美体魄中找到的灵魂，设计出以下香水瓶造型:刚与柔的结合，透明与不透明的结合的玻璃瓶身，透着深蓝色。体现了雄浑有力的男性特质，又体现了现代男性高雅，返朴归真，休闲轻松和柔情的一面。 ? 三种容量包装 考虑使用频率不同的消费者需求，设计三种容量包装。 ? 5?——促销使用 ? 50?——为不经常使用者提供 ? 100?——为经常使用者提供 (五)渠道策略 时尚的商品要在时尚人群聚集的地方销售。 在美国和法国，香水的销售正在从香水专卖店转向超市，由此给专卖店带来巨大损失。中国的情形与这些国家不同。当香水还没有被大多数人所使用时，超市不会成为一个主要销售场所，大的商场是现在的主要购买场所。 在商场销售的香水主要有两种方式，一种是著名品牌以专柜形式推出，如ADDIDAS CD GIVECY Lancome CHANEL等。另一种是以香水专柜形式，一个香水代理公司集中其代理的多种品牌的香水在一个专柜或几个专柜进行销售。 ? 品牌专柜:国外来散装香水——国内分装——柜台销售 ? 代理公司香水专柜:国外来原装香水——代理公司——柜台销售 18 Lancome具有的专柜在推广新产品时具有优势，这个优势体现在新产品能顺利到达老的忠诚顾客并较快吸引新顾客，使UNIQUE通过专柜能迅速脱颖而出，一定程度上避免香水专柜的激烈竞争。 (六)价格策略 1、影响价格的因素 ? 价格以品牌为导向，与用料相关 一方面，价格传递了商品品质信息。如果定位合适，高定价可以非常成功。人们并不总是想要价格最低的产品。如果一种商品的价格高于同类商品平均价格，往往反映出该商品品质高于一般，Lancome的品牌价值以为它的顾客及潜在顾客所承认，它的化妆品价格高于同类商品亦被消费者所认可。香水非日用品，它是生活品质的象征之一，Lancome香水的消费者更加注重的是香水的品牌，香型和风格，价格会在其次。 在影响香水价格的因素中，品牌是最重要的。其次是香水中所含天然香料类别，品种多少及含量大小。香型是一种创造，据说有些世界知名香水的配方有250多种香料，其中的许多天然香料加玫瑰油、动物香料等价格相当昂贵;也有些用的是低廉的合成原料，香料含量极低，只有5,左右，很容易就炮制出普通的单花香型，这就是市场上的香水价格差距大的原因。 ? 价格的设定点要建立在市场水平线上 另一方面，价格的设定点要建立在市场水平线上，只有5,的人购买香水时会不论价格只要香味适合就买。 ? 价格制定与目标有关 价格制定与目标有关，由于UNIQUE的目标是增加市场份额，作为一款有运动的高档休闲香水，价格的制定比同档次竞争品牌香水GIVENCY海洋香树情人稍低，大大高于定位较低的ADDIDAS和CK。同时也应考虑低的程度应与Lancome品牌一致。 2、价格的组成和确定 ? 在组成香水价格的各种要素中，广告和运输占30,，生产成本为10,， 19 净利润30,。图1显示了价格的组成。 价格组成 广告&运输 税收 生产成本 净利润 图1 香水价格的组成 ? 价格确定为460元?100?、360?50?、106?50?，该价格的制定参照了MIRACLE的价格及其它竞争对手的价格。 (七)新产品的广告策略 ? 广告语——有活力，有味道的男人 ? 广告方式 ? 时尚杂志:ELLE IMAGE GLOBAL MANAGERS ? Internet:www.lancome.com ? 制作迷你包装供航空公司有选择的在一些航线上做广告 五、结束语 通过对我国化妆品市场新的增长点、男用香水目标市场的分析、新产品概念的开发，以及市场的定位、营销组合策略的策划等等，虽然目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团，但是我们仍然要通过一系列的策划分析来让广大的化妆品消费者了解到欧莱雅化妆品所具有的高雅的法兰西浪漫气质，以及欧莱雅集团所构造出的至尊科技的美容“巴比伦王国”。让爱美女性对欧莱雅化妆品有了更深一步的了解决以及也促使她们更加了解到了欧莱雅化妆品所具有的不同于一般化妆品的特质，以至于促使这一类的爱美女性使用 20 欧莱雅化妆品。 参考文献 [1]熊庆荣“绚丽多彩的香水香型”《商场现代化》1995第9期 p30 [2]刘敏华“上海香水市场及分析”《上海综合经济》1997第5期 p22 [3]‘香水也有东西方差异’ 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [5]‘香水与色彩’2003-10-12 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [6]‘香水与想象力’2003-11-13 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [7]‘香水三味’2003-11-25 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [8]‘香精、香水、古龙水’2004-2-25 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [9]‘香水不香’2003-12-16 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [10]‘运动香水走进我们’2003-12-18 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [13]‘男性化妆品市场分析’2003-8-1 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 [14]‘男士化妆品，美容行业的最后晚餐’ 2003-12-18 中国日化网 www.rihua net.cn 行业资讯 附录1 香水问卷调查 1、您使用香水吗,( ) 经常使用 偶尔使用 现在不用以后也不会用 了解以后会用 2、您会将香水作为礼物送给朋友或家人吗,( ) 会 不会 3、您购买或使用香水是因为 ( ) 21 工作场合需要 显示个性 好玩 收藏 用作摆饰 享受使用香水带来的美好感受 掩饰体味 其他 4、您对男士使用香水的态度是 ( ) 欣赏 不反对 反对 不习惯 5、您会将香水作为礼物送给朋友或家人吗,( ) 会 不会 6、您选择香水时会着重考虑哪些方面,(请按1-5予以评分，1-完全不考虑，5-特别着重考虑 ( ) 1 2 3 4 5 留香时间 1 2 3 4 5 柔和度 1 2 3 4 5 香型 1 2 3 4 5 价格包装 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 成分天然 1 2 3 4 5 颜色 1 2 3 4 5 7、您知道运动型香水和其它香水的区别吗,( ) 知道 略知一二 完全不知道 8、您偏好浓香还是淡香,( ) 浓的 淡的 9、您选购用纯天然香料制作的淡香型高档香水的几率为 ( ) >50% 50% <=50% 10、如果有以下香型香水供您选择，请将它们的喜好依次排列 ( ) 1烟草味道型 2树木香型 3皮革香型 4果香型 5花香型 6海洋香型 11、您选购香水时会考虑到您的朋友对香型的喜欢吗,(请按1-5予以评分，1-完全不考虑，5-特别着重考虑)( ) 1 2 3 4 5 12、您购买香水的价格最有可能在50毫升(可供经常使用者使用一年以上) ( ) 100-300 300-500 500-700 700以上 13、如果您所去的健身中心为您提供知名品牌的运动型香水，价格同商场一样，您会在此选购吗,( ) 会，只要是我喜欢的品牌 不会，因为选择余地小 不会，因为其它原因 14、您使用的香水通常是( ) 22 朋友送 自己买 家人买 其它渠道 15、您知道兰蔻是高档品牌吗,( ) 知道 不知道 16、您的年龄是 ( ) 18-22 22-30 30-40 40以上 17、您的学历是 ( ) 中学 中专 大专 本科 研究生 18、您的职业是 ( ) 学生 技术人员 管理人员 行政人员 其它 19、您的收入大约为人名币 ( ) 1000以下 1000-3000 3000-5000 5000-7000 7000以上 附录2 世界 十大流行男用香水 No. 1 acqua di gio for men by Giorgio amani:让人全身豁然开朗的香味，凉爽的麋香与柔软的花香混合产生一股轻快的感觉，适合于带去别墅，超越年龄之限制。 No. 2 pi for men by givenchy 令人精神充沛的木质味香水，是男性征服欲与表达欲的自然流露。 No. 3 cool water for men by davidoff 以海洋为创意，清新，蔚蓝，自然的风格，极简注意个性，前味以少许茉莉花软化此阳刚十足的男性香水，中味有薰衣草，迷迭香，后味为白檀香，龙涎香等。 No. 7 212 for men by carolina herrera No. 8 boss #6 for men by hugo boss 刚阳而又优雅，着重表现男性性感个情感的一面，清新又自然，香型明朗 大方，柑枯芳香，含香柠檬，柑枯，蜜蜂，琥珀，檀香，皮革，雪松。 No. 9 bosster for men by lacoste No. 10 burberrys for mrn by Burberrys 23