论房地产企业的品牌战略-论文

论房地产企业的品牌战略-论文 中国某某信息学校 () 题 目: 论房地产企业的品牌战略 00000 姓 名 : 班级、学号 : 0000班、00号 系 (部) : 经济管理系 专 业 : 物业管理 指导教师 : 0000 开题时间: 2009-6-4 完成时间: 2009-11-12 2009 年 11 月 12 日 1 目 录 毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 任务书…………………………………………………1 毕业设计成绩评定表……………………………………………2 答辩申请书……………………………………………………3-5 正文……………………………………………………………6-21 答辩委员会表决意见……………………………………………22 答辩过程记录表…………………………………………………23 课 题 论房地产企业的品牌战略 一、 课题(论文)提纲 0.前言 1. 塑造房地产品牌战略的认识 1.1品牌对房地产企业的作用和意义 1.2品牌可以提升企业核心竞争力 1.3品牌具有高消费效用和低消费成本 2.房地产企业品牌存在的问题及原因分析 2.1品牌意识淡薄 2.2品牌不具差异性 2.3品牌建设的系统性和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性不强 2.4重产品宣传～轻品牌宣传 2.5忽视品牌的维护和创新 3.房地产企业品牌发展战略的设计 3.1清晰精准的品牌定位 3.2制定适合的品牌策略 3.3制定有效的品牌传播 3.4优质服务时创品牌的保证 3.5将文化内涵融入房地产品牌 二、内容摘要 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范～面对市场及政策的双重压力。房地产企业想要获得成功并持续发展～必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标识～更是宝贵的无形资产～能强化企业在市场和行业中的地位～从而为企业创造更加良好的经营效益。因此房地产企业塑造自己的品牌迫在眉睫～而目前我国房地产业的品牌现状却不容乐观～缺乏品牌意识和长期的品牌管理～过分依赖广告宣传等问题～使我国的房地产品牌普遍缺乏竞争力～从而提出了关于这些问题解决的一系列 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ～希望房地产企业能更完善更健康的发展下去。 1 三、 参考文献 [1]刘冀声.《企业战略管理》.清华大学出版社.2006年 [2]胡晓阳.《如何进行品牌营销》.北京大学出版社.2004年 [3][法]杜孟主编.《中国品牌大赢家》.中信出版社 .2003年 [4]邵鼎辉.《房地产营销36计》.厦门大学出版社.2004年 [5喻颖正.《现代房地产经典营销全录》.暨南大学出版社.2002年 [6]邹景泉、赵炳喜.《中国房地产企划案例经典》.内蒙古大学出版社.2009年 [7]吴良伟.《房地产企业战略管理基础》.上海人民出版社.2006年 [8]王成.《企业最优战略定位》.中国经济出版社.2007年 [9]刘萨莎.《品牌背后的故事—华侨城波托菲诺》.广东经济出版社.2003年 论房地产企业的品牌战略 000 中文摘要:随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范～面对市场及政策的双重压力。房地产企业想要获得成功并持续发展～必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标识～更是宝贵的无形资产～能强化企业在市场和行业中的地位～从而为企业创造更加 2 良好的经营效益。因此房地产企业塑造自己的品牌迫在眉睫～而目前我国房地产业的品牌现状却不容乐观～缺乏品牌意识和长期的品牌管理～过分依赖广告宣传等问题～使我国的房地产品牌普遍缺乏竞争力～从而提出了关于这些问题解决的一系列方案～希望房地产企业能更完善更健康的发展下去。 关键词:房地产,企业品牌,竞争,战略 0.引言:房地产市场发展到今天～已经从价格竞争、品质竞争逐步走向品牌竞争。品牌是房地产企业和项目最坚固的核心竞争力。品牌发展商不仅在市场占有率上形成竞争优势～而且在产品定价、产品导向上占据着垄断优势。因此～怎样塑造品牌～并通过项目不断提升品牌价值～是越来越多的房地产公司日益关注的问题。本文从房地产企业品牌方面包括进行产品的创新～塑造产品品牌,提高工程的质量～塑造质量品牌,提升服务的品质～塑造服务品牌,加强品牌的策划～塑造文化品牌等～通过加强这几方面的管理来塑造品牌的与众不同的特点～实行差异化品牌战略～提高核心竞争力～从而塑造房地产企业的品牌。 1.塑造房地产品牌战略的认识 1.1 品牌对房地产企业的作用和意义 今天的企业家们越来越清醒地认识到～未来的商战是品牌之战～是品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要～而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。"产品是躯体～品牌是灵魂"。产品是自己公司层面的东西～而品牌是消费者心智层面的东西。北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题:一是区隔竞争对手～当客户面 3 临众多选择时～你的名字出现在客户的脑海中～进入候选名单,二是解决信任的问题～在众多选择中客户为什么选你～而不是其他的品牌～这种信任来源于客户以往的购买经历或其他人的购买经历。 中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程～带来了中国房地产行业的空前繁荣～使得各种社会资源、资金进入房地产市场～使得房地产行业是谁都能挣钱的暴利行业。 在这样一个时期～奢谈品牌有点多余。"短、平、快"的项目型房地产公司是中国市场的一个特征～仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比～中国房地产前10名的企业市场占有率不足8,,07年,～行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性～房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现～行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中～市场占有率不降反升～从2006年的2.10%提高到2008年的2.34%～如下图 万科市场占有率柱形图 2.34% 2.22% 2.10% 1 2006年2007年2008年 这固然与万科的战略前瞻性--走在同行前面的降价策略有关～但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示:业主满意程度达到82,～推荐率 4 达到74,～业主重复购买率达到64,～也就是说每销售出一百套房子～中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的～其品牌影响力可见一斑。 1.2品牌可以提升企业核心竞争力 核心竞争力就是给客户持续提供创造价值的能力～就是企业将人才、技术、管理、资本、营销等资源有效的整合起来～使之提升自己企业的竞争力。以广州楼盘为例～现在广州楼盘越做越精致～已到了提升产品品质、深挖产品内涵、丰富配套与文化、以品牌和口碑来吸引消费群的时代。随着房地产业的发展、整合～一批脚踏实地、专业经营、信誉好的开发商在市场竞争中脱颖而出～成为品牌地产商～并逐渐成为大型主流开发商。 如果企业没有竞争力～就会处于劣势～就会被淘汰。企业的品牌是核心竞争力的综合体现～成功的品牌将贯穿整个企业的发展中～并为企业在资源有机整合、凝聚企业合力中～创建出强有力的市场竞争力～不断带来更多的经济效益。 1.3品牌具有高消费效用和低消费成本 优质的品牌代表产品的优质以及开发企业对售后服务的承诺～对房地产企业来说～拥有品牌～可以降低销售和服务成本～获得更大的附加值～拥有更大的市场份额。以重庆龙湖房产某年售楼为例～龙湖的购房者排队三天三夜～仅为张选房号。在如今楼花遍地绽放之时～龙湖的楼盘具有如此大的魅力的原因在于"龙湖"品牌早已刻入购房者的心田～在"龙湖"无房可卖时～依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。品牌的辐射力、感染力充分显现出来。 5 2.中国房地产企业品牌存在的问题及原因分析 2.1品牌意识淡漠 我国许多房地产企业还没有树立起一个正确的品牌理念观～认为"搞房地产当务之急是做销量" 、"做品牌是大企业的事"、"做房地产品牌就是做概念、做卖点"、"做房地产品牌就是做明星楼盘～只有楼盘项目才有品牌"等。 品牌意识的淡漠～使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外～缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构～这导致企业难以突破发展规模的瓶颈～更难达到品牌驱动型企业的"手未出而占先机"的境界。也让大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源～迅速提升产品价值销量～实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4%左右～而我国房地产龙头万科仅占我国房地产市场份额不足1%。房地产业逐渐进入品牌竞争时代～以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配臵的重要 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 。未来的营销是品牌的战争～是以品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多～而拥有市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看～品牌资产是一系列的财产～包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等～这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业～品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹～加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。 2. 2品牌不具差异性。 6 在消费者头脑中～发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象～基本上都来自于他们居住楼盘的体验～舆论报道甚至是发展商的名字联想～对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外～大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 2.3品牌建设的系统性和规范性有待加强 中国房地产企业越来越重视品牌建设～手段也日趋多样化～如广告宣传、参与各种公益事业、重视客户关系管理、寻求专业支持、社会合作等。但在2007年～通过专业机构的调查发现～只有不足35%的企业提出了明确的品牌建设支持手段～而在22家品牌领先和TOP10企业当中～也只有63.6%的企业提出了系统的品牌建设方案～其他企业在品牌建设上则存在诸多问题:一是没有确立系统的方案去指导企业的品牌建设～未能实现"专人、专费"进行品牌建设～系统性和规范性有待提高～二是企业品牌建设的针对性和有效性不强,三是企业品牌建设仅停留在广告宣传和社会捐赠等层面～提高了企业品牌的知名度～但未能系统有效地结合公司整体战略～对品牌美誉度和忠诚度提高有限。 2.4重产品宣传～轻品牌建设 许多开发商都患有重销售轻品牌的"近视症"～片面重视对产品的宣传～却忽视品牌长远的规划～楼盘广告铺天盖地～而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘～我们往往耳熟能详～但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万～但许多开发商在开辟下一个战 7 场时～却很少延用以前的楼盘名称～楼盘往往名噪一时～却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。目前～国内房地产业主要依赖于广告这种"单向传播"手段。企业品牌宣传推广的方式以广告,包括企业形象广告和软文广告,和品牌推广活动为主。 企业品牌投入费用中～广告投入所占比重逐步增加～到2009年～品牌推广活动投入比重逐步减少～在2005年企业品牌活动推广费用所占比例仅为20.9%,在2006年～虽然品牌推广活动投入费用比例有所增加～但这种状况并没有根本的改变。 在企业广告宣传中～用于品牌建设的广告投入相对较少。以报纸为媒体的广告投放量为例～通过对成都市5种主要报纸房地产广告的抽样调查分析发现～硬广告占据了报纸广告投放的主导地位～占86.8%～软文形式广告占10.6%～而企业形象广告不到3%。房地产的软性广告注重项目整体形象的塑造与宣传～以及对品牌品质以及居住文化的宣扬～而非某一单独因素的推广～构成了品牌广告推广的主要形式。以项目宣传为主的广告比例过大～企业形象广告比例过少～说明大多数企业并未真正将品牌建设作为一项战略任务来对待～仅仅是重视局部和短期的利益。 2.5忽视品牌的维护和创新 许多开发商只求短期行为～而不注重品牌创新～往往盲目照搬时尚～千楼一面～缺乏个性和风格。这样的产品缺乏市场的号召力～也不能帮助品牌保持领先的地位。 一个房地产品牌建立起来之后～对它的维护是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的维护～否则会导致品牌的退化和价值的流失。品 8 牌的维护需要坚持明确的战略定位、一贯重视品质、保持创新能力、不间断的进行宣传～这不是一味地标榜自己是"最好"的～而是让顾客随着时间的推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。 企业重视品牌的建立～忽视巩固和维持是普遍存在的问题。在房地产市场主要表现在三个方面～一是品牌保护意识有待加强。调查显示～品牌的平均注册时间是在公司成立4.89年后。因此～公司成立时间和品牌建设时间长～但品牌注册时间普遍偏短。由此可见～房地产企业的品牌保护意识有待加强。 二是品牌推广缺乏连贯性。有些开发商由于市场机会不足、管理上的不协调、没有足够的资金等原因～造成楼盘开发间隔过久～而在间隔期间少做甚至没有品牌的宣传推广～这就使其品牌形象连贯不起来～在市场上忽隐忽现～使消费者产生实力弱、不可靠的感觉。三是品牌承诺缺乏一致性。主要表现在规划设计的兑现和售后服务两方面。不少楼盘现实与效果图中的环境、绿化反差极大～一些楼盘等到业主入住一段时间后就呈现出各种各样的问题。本是开发商销售卖点的绿化、水景等配套～质量却大打折扣,开发商承诺的配套不能实现～住进去几年了～还没看见效果图上面的游泳池、商业中心、国际会所～或者规划的绿地却另做它用。物业管理是房地产的外延产品～是体现品牌价值的一个重要方面。物业管理上的问题直接涉及到客户的满意度。买房时～水流潺潺、绿树成荫～走在小区里～无限惬意。不到半年～水池成了臭水洼～地上杂草丛生等。这是不少小区都有的问题～对要建立品牌的企业来说是一个致命伤～它减少了客户对企业的信任～使得品牌形象大打折扣。 3.房地产企业品牌发展战略 9 3.1清晰精准的品牌定位 品牌定位就是明确企业的发展战略模式～在品牌核心理念的统领 下构建企业品牌框架～找准企业与消费者之间联结的桥梁。 首先是目标客户定位～ 清楚品牌目标客户群。现在很多地产企业没有明确自己的目标客户群～或是都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上。然后是品牌形象定位～品牌的个性即品牌的人格特征。同样的～目前大部分的地产企业都没有品牌个性的～做得比较好的是万科～其品牌个性归纳为:"有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的"。以及 价值定位。寻求品牌的价值诉求～品牌给客户带来的利益和独特的价值。 要建立强有力的房地产品牌～精准的定位是走向成功的关键。成功的房地产品牌都有自己明确的定位～如中海地产走大众精品化的品牌之路,华侨城地产以注重生态环境设计为卖点,金地地产以景观住宅为特色,东润枫景"一个纯然休闲的生活社区"专为中产阶级打造,绿城〃桂花城是城市新贵的居家之所,招商地产以区域标志性住宅而闻名,玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群～也难以攻入进其它细分市场。 房地产企业的品牌定位要注重消费者感性而朴实的情感需求。一般来说～房地产企业在消费者心目中的品牌形象～都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价～主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价～业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以 10 及小区的整体规划和社区环境上面～而一般消费者由于没有亲身的居住感受～对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。此外～需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说～万科的企业文化是建筑无限生活～想做专业化的品牌～而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵～而消费者因为很多并没有买万科的房子～对万科想要传递的专业化概念～比较难理解。还有～比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念～消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等～而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下～消费者很难产生相关的联想。 因此～房地产企业在进行品牌塑造的时候～尤其是在品牌定位的时候～不要把普通的消费者想得过于专业和理性～把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感～但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者～让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候～一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。 3.2制定合适的品牌策略 人们常见的品牌策略通常有三种:单一品牌策略～母子品牌～主副品牌。 11 单一品牌策略:单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起～企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。 母子品牌策略:母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌～它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象～而子品牌则重点塑造产品特点和功能形象。母子品牌传播的重点在子品牌～母品牌仅提供品牌背书。 主副品牌策略:采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌～涵盖企业的系列产品～同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌～以突出产品的个性形象。万科便采取了这一策略～如万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科星园、万科俊园等。副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象～又可以尽享主品牌的影响力。每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产～沾主品牌的光～而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌,另一方面～副品牌不断推出～可以提升主品牌的美誉度。品牌传播的重心是主品牌～副品牌处于从属地位。 3.3制定有效地品牌传播 对于有志于实施品牌战略的房地产企业来说～应尽早做好品牌规划～选择差异化的品牌识别元素～系统的品牌规划确定之后～则应该长期坚持以此为基础的品牌传播和沟通策略。以消费者为核心～重 12 组企业行为和市场行为～综合协调地使用各种形式的传播方式～以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息～实现与消费者的双向沟通～迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位～建立产品与消费者长期密切的关系～更有效地达到广告传播和产品行销的目的。品牌定位就像品牌基本法～品牌核心的东西定了～变化的就只是传播的方式形式、和具体的传播内容。持续一致的品牌传播是一些国 际品牌走向成功的不二法门。 企业在制定外部的品牌传播策略时,特别是广告策略,要先理清以下三个问题:我们的目标客户,他们会在哪里出现,他们喜欢的语言和沟通方式,第一问题是想清到底谁有可能会关注我们～谁有可能会购买我们的产品即受众～解决"向谁说"的问题,第二个问题决定我们会选择什么样的媒介即推广的渠道～解决"怎么说"的问题,第三个问题决定我们传播的内容～以什么的内容来打动他们～解决"说什么"。这就是广告里常常涉及到的广告策略与创意的问题～策略是根的问题～而创意是表现形式的问题。 品牌传播一定是立体的、360度的。360度品牌传播也即是我们通常所说的整合营销～整合营销具备了一个先天的认知观念～那就是公司里的每一个部门和每一项职能～都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事～都传达出一个代表品牌迅息的事实。所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合～使得品牌、公司识别与形象高度一致。彻底地对员工灌输核心理念～创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化。 13 从标识到品牌～培育品牌是一个注入感情的过程～它是通过人的情感、视觉、听觉以及人的经验来感知这个品牌。品牌是关于人～关于企业文化～关于精神价值的东西。它不是技术、数字等硬邦邦的东西～它与人的心灵有关。进入市场的关键就在于～你要能够在当今社会已被各种信息塞得满满的消费者心中占有一席之地～树立起你自己的品牌～要使客户对你们的产品和服务～拥有情感。一般来说～对同样一种产品或一个行业～消费者能想起或记住的品牌不会超过三个。如何使你的品牌进入消费者心中的前三位～一定要把人的因素注入到你的战略当中。人的因素当中最重要的是他的激情～他的表现、他的毅力～任何一个成功的公司是这样建立起来的～任何一个伟大的品牌也是这样做成的～并不是一个可爱的俏皮话～也不是一个可见的标识～关键是人。公司必须通过内部营销～将公司宗旨、公司文化、服务理念、服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 等在公司内部达成共识～变成企业职员自觉的行为指引～从而创造出一种营销文化～使企业为顾客提供优质的产品和服务。营销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的营销应该是公司整体的努力～是一个从顾客观点出发的全方位事业。 3.4质量是创品牌的核心 品牌战略其实质是质量的战略～获得品牌的决定性因素是质量～没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量～消费者在使用后感到失望～不仅自身将抵制对这一品牌的购买～而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产 14 企业而言～质量是一个综合性概念～既包括房地产作为建筑物的建筑质量～也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配臵、环境美化等方面综合考虑～从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品～这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长～企业要创优质产品～仅有强烈的质量意识还不行～必须建立完善、高效、合理的组织管理系统～建立新的管理模式～即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。 3.5优质服务是创品牌的保证。 房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系～便于消费者进行住房按揭贷款～为购房者提供尽可能多的方便～确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。 完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环～这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说～完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段～物业管理状况如何～很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良～环境很好～但投入使用后～由于物业管理落后～很快就损害了项目的声誉。在现实中～许多消费者在选择房屋时～选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此～强化商品售后服务～提高物业管理水平～已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。 15 3.6将文化内涵融入房地产品牌 人类科学家赫斯科指出:"文化是环境的人为部分。"由于地域空间的阻隔～地球上存在着一定文化特征的地区～拥有一定行为系统明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶～会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此～一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区"住文化"的特色。 房地产在分类上叫做"不动产"～跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征～如果房地产开发商做出的房地产产品"水土不服"就会出问题。文化上的差异很微妙～但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑～首都北京多的是四合院建筑～而闽南人则特别喜欢红色～从砖瓦到地板都大量使用红色～这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查～提升房地产的品位文化～不愁推不出有特色的楼房。 结束语: 总之～房地产企业的品牌的树立和建设是一项艰辛而复杂的系统工程～需要从前期的市场调查、规划设计～到楼盘建设、营销推广、售后服务、物业管理等全方位地精心组织～其中任何一个环节出错～品牌形象都会大打折扣。房地产企业树立自己的品牌～是成功立足于房地产市场的前提条件～这样才能应对市场的激烈竞争～使企业步入新的发展时期。 16 参考文献: [1]刘冀声.《企业战略管理》.清华大学出版社.2006年 [2]胡晓阳.《如何进行品牌营销》.北京大学出版社.2004年 [3][法]杜孟主编.《中国品牌大赢家》.中信出版社 .2003年 [4]邵鼎辉.《房地产营销36计》.厦门大学出版社.2004年 [5喻颖正.《现代房地产经典营销全录》.暨南大学出版社.2002年 [6]邹景泉、赵炳喜.《中国房地产企划案例经典》.内蒙古大学出版 社.2009年 [7]吴良伟.《房地产企业战略管理基础》.上海人民出版社.2006年 [8]王成.《企业最优战略定位》.中国经济出版社.2007年 [9]刘萨莎.《品牌背后的故事—华侨城波托菲诺》.广东经济出版社.2003年 17 18