苹果三星营销策略对比(6)

苹果三星营销策略对比(6) 苹果和三星营销策略的对比分析 一、选题依据 (一)背景 1、国际背景 随着信息化时代的逐步发展，手机已经成为我们日常生活中不可或缺的重要物品。中国是全球最大的手机市场,近年来,世界各大优秀企业都把中国市场作为营销战略的重要目标市场,力争一席之地。现在正是智能手机的发展阶段，一大批的手机厂商推出自己的智能手机，从2009年开始，以android,ios为操作系统的智能手机厂商如雨后春笋般推出自己的手机品牌。而在这么多的手机厂商中，做的最好最大的有两家企业，一个是三星电子，一个是苹果。三星与苹果,目前全球最大的两家手机生产商,占据了中国手机市场最大的份额。而这两家厂商采用的是两种不同的操作系统，虽然操作系统不同，但是他们在智能手机领域是对方最大的竞争对手。 国际市场营销的经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，具有国际市场营销环境的各种特征。分为三个不同层次，一是从全球的角度出发，考察整个世界经济的基本状况，及对国际市场营销的效应的全球层面的经济环境(国际金融环境、国际贸易环境、经济周期、世界经济结构);二是从一个国家角度出发考察某个具体国家的经济状况，及其对国际营销的效应的国别层面的经济环境(即本地经济环境);三是从世界区域性范围及区域性组织出发考察某些文化背景相似、经济发展水平相当、关系往来密切的一系列国家和地区的区域性层面的经济环境。 (一)本地经济环境 2、国内背景 中国是全球最大的手机市场,近年来,世界各大优秀企业都把中国市场作为营销战略的重要目标市场,力争一席之地。巨大的市场容量一直是中国手机市场繁荣兴盛的基础。在宏观经济持续快速发展的带动下，国内手机市场体现出强劲的消费需求。 根据信息产业部2011年11月底公布的数据，截止到2011年10月，我国移 动电话用户总数已经超过5.31447亿户，1,10月新增用户数为7038.9万户。这就意味着，2011年，我国新增电话用户首次突破7000万，实现了历史新高。而从移动电话普及率看，到2011年10月我国已经达到每百人39.9部的水平。目前，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它有一种不可捉摸性。随着我国加入世界贸易组织(WTO)后，我国的市场营销环境有着很大的改观。但由于我国是社会主义国家，实行的是社会主义市场经济体制，与西方的资本主义 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 有着很大的不同，所以我国市场营销环境的发展和变化有着自己的特点:在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。 (二)研究苹果和三星营销策略对比的意义 手机是日常生活必备的产品，手机市场相对也是无限广阔的。作为世界两大手机生产、制造的顶尖企业。三星电子和苹果公司的营销策略各有特色，均是成功的典型案例。 价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌拥有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少的溢价。追求时尚、酷爱数字化的年轻人群为何喜爱三星电子和苹果公司的产品。这些消费人群为什么愿意为三星电子或苹果的产品支付较高的溢价,这除了与三星电子和苹果公司的时尚设计和产品本身的高质量之外，与三星电子和苹果公司的营销策略有着密不可分的联系。研究三星电子和苹果公司的营销策略，了解三星电子和苹果公司是如何从产品的营销上对本品牌产生正面积极的影响。以及三星和苹果的营销策略对如何提升自身产品质量的形象上有何意义，而营销策略发挥了怎样的重要作用，又是怎样提升产品的品牌价值的。本篇将通过对三星电子和苹果公司的营销策略的研究将这些问题一一呈现和解答。 我国的手机市场是由世界手机巨头厂商掌控大部分资源，国产手机市场可开发的空间是极大的。但是本国手机在技术和资本上还出于比较薄弱的基本情况下。 因此，研究三星和苹果成功的营销策略，能够给我国自己的手机厂商提供可以借鉴成功的范本，同时思考我国本土手机的营销策略所存在的薄弱之处。从而 才能更好的发展民族产业，真正让国产手机走入高端智能机的行列。 (三)国外研究现状与发展趋势 三星电子和苹果作为世界顶级的手机生产厂商，也都拥有各自的营销策略，苹果公司主打牌是饥饿营销，其他策略辅助进行。三星电子则是全方位进攻。 美国《时代周刊》认为苹果在全球有着许多的强势对手，如:诺基亚、三星、IBM、DELL,而作为一个成立并不长久的公司在这些强劲的对手中回归成功脱围而出，这与苹果公司的产品是密不可分的。创新是苹果公司生存和发展的源泉，而苹果公司在成立之初就将这种思想渗透到了企业文化之中，也正是因为这种思想，使得苹果公司的产品与众不同。苹果公司在大众心中就是创新的代名词，正式创新使得苹果公司总是能引导潮流。 苹果公司的产品设计中，不仅推出硬件产品而且包括了软件增值服务等创新模式，开发配套衍生平台，将移动设备生产商、数字产品设计者、生产者、第三方移动应用程序开发商等整合在一起，在数码领域产生巨大影响力，催生出一个全新的软件产品市场，为其文化营销、捆绑营销和整体营销模式打造产品基础;同时其高端产品定位策略，抓住目标消费群体的消费特征，在良好质量和时尚设计的前提下，产品品牌成为高端、时尚的代名词。 在价格策略方面，苹果产品选择高端价格路线，同时使用撇脂定价策略，利用其品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品的更新节奏，从而获取较大利润。在新产品发布后就会适时停止就产品，而新产品价格也比较稳定在高端，这种营销给消费者一种消费信心，使得产品销售额不断上涨。 韩国科学技术学院在2010年曾针对本土的三星公司作出过研究，认为三星电子的优势在于抓住时机，将体育营销、娱乐营销和公益营销在内的多种营销模式综合应用，塑造强势品牌效应。例如，赞助地区性体育项目、为体育比赛提供技术支持、与《黑客帝国》合作运作品牌、赞助韩国电视剧、支持文化艺术事业、参与环境保护等等活动来打造品牌营销，实现营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。其次对比苹果，三星在 价格策略上使用高低价格相结合的价格策略，既保障高端产品的利润又适度进入低端产品加大市场份额。主要表现在，其借助高端产品提供产品定位和品牌形象，努力打造高端路线，提升品牌价值，包括高端手机、高端芯片和高端笔记本电脑等。同时利用低价产品打击竞争对手，获取市场份额，利用低价渗透、快速反应、迅速升级等策略来打击竞争对手。 两公司在盈利模式和资源的整合方面还有不同，比如苹果公司努力打造其文 化营销和体验营销模式，通过产品的捆绑和产业资源的整合，利用移动衍生平台，通过与整个产业的绑定，实现其对行业的垄断，并获得的巨额分成回报。而三星电子更多的是其在硬件电子产品的研究开发和升级上，通过其产品质量和品质，成为电子消费领域的领军者。 在研究苹果公司与三星电子的营销模式上的发展趋势将追随两家手机巨头的营销模式的改进与变化，在发展自身已有优势的同时。必将以人性化、个性化为主。尽管在这一点上三星电子与苹果电子有所差距。但大势所趋的市场环境必将使得三星电子在该领域有所发展。 (四)国内研究现状与发展趋势 中国是一个消费大国，但同时也带有自身明显的特色，任何国际品牌进驻中国都需要制定与之相匹配的营销策略模式。根据国内相关的研究表明，三星电子更加注重销售的渠道模式。主要包括三类:“划区而治”的代理制度、经销商俱乐部模式、网络化渠道等。通过选择忠诚的代理商、加快信息收集和加强销售目标管理、价值共享并扶持经销商等方式构建自己的渠道模式。 三星产品依据从核心产品、形成产品和外延产品三个层次上来研发产品，在所有电子产品中都可以依据消费者的需求，生产解决消费者核心利益问题的产品，通过提升品牌价值、提高产品质量和增强产品特色来增强对消费者的吸引力，加强质量水平、特色、设计、品牌名称和包装方面的投入，加大“时尚设计”投入，并通过完善的售后服务来提升产品外延价值。 苹果公司在营销策略上着重推出“打造零售店”计划，开始零售体验店，并对零售店也作为产品进行包装和销售，打造全新的数字生活体验空间，依次营销手段和供应链模式，苹果公司有效地挖掘潜在市场客户，并打造体验品牌。同时在立体的营销网络建设中，充分整合上下产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、分销商、网络营销商和软件开发等资源融入自身的营销体系，产生独特的营销渠道模式。这些都是三星电子所无法比拟的。 同时，苹果产品的高保密性和预发布方式，大大的提高了客户的期待程度，结合苹果公司的“饥饿营销”方式，形成一种供不应求的需求效应，强化苹果产品的内涵和品牌。这种强烈的营销效应同时会影响潜在的客户群体，并形成较高的市场利润。 二、研究目标与主要内容 (一)研究目标 通过分析三星电子和苹果公司所处的宏观环境、微观环境和营销策略，分析两者之间的差异,阐述三星电子和苹果公司的产品定位，营销周期，从中提取三星电子和苹果公司的成功之道。点名创新对于这两个竞争对手成功的重要性，从中获得启发。 (二)主要内容 首先，分析三星电子和苹果公司的品牌发展历程、营销现状和两者所处的环境并进行对比。其次，从市场入手，明确苹果和三星公司的市场需求、竞争环境、资源环境的现状和历史脉络。并对两者的产品策略、产品组合、产品创新、营销渠道和价格策略进行对比研究。最终得出经验和启示。 (三) 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 提纲: 一、苹果和三星的公司简介 二、苹果和三星公司的营销现状分析 2.1苹果和三星公司的宏观环境的对比分析 2.1.1政治环境对比 2.1.2经济环境对比 2.1.3技术环境对比 2.1.4社会文化环境对比 2.2苹果和三星公司的微观环境对比分析 2.2.1市场需求对比 2.2.2竞争环境对比 2.2.2资源环境对比 三、苹果和三星公司的营销策略对比分析 3.1产品策略的对比分析 3.1.1产品组合的对比 3.1.2产品创新的对比 3.2价格策略的对比分析 3.2.1产品的价格结构 3.3渠道策略的对比分析 3.3.1销售渠道的对比 3.4促销策略的对比分析 3.4.1广告促销的对比 四、苹果和三星公司的成功给我们的启示 4.1创新是一个公司的灵魂 4.2合适的营销策略可以让企业取得成功 4.3超前的战略规划可以让企业利于不败之地 三、文献综述 关于苹果和三星营销策略的对比分析的综述 摘要:作为世界顶尖的手机生产厂商，三星电子和苹果公司的营销策略值得我们借鉴。 关键词:苹果公司 三星电子 营销策略 伴随着市场经济的发展，市场营销越来越受到人们的重视，手机这个作为20世纪伟大的发明之一也正在与时俱进，不断发生着变化，我们也越来越离不开手机。作为世界手机厂商的顶级巨头，三星电子和苹果公司的成功营销案例值得我们借鉴，对此也有很多专家进行了分析。 (一)苹果和三星公司的营销环境的综述 2009年陆文俊在《我国手机市场竞争战略分析》中提到，移动通信发展虽然只有短短 20 年的时间，但它已经创造了人类历史上伟大 的奇迹。截至2009年6 月份全球移动用户已经达到19 亿。目前，在移动通信领域有一些趋势已经发生或者是正在发生，总结起来有以下的几个方面:移动通信在通信市场中的主体地位进一步加强 移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显。从截至2009 年5 月，近100 个国家的移动用户数已经超过固定用户数，这一趋势 仍在继续。移动超过固定，实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上 升。未来，移动通信将成为人们最主要的通信方式。从收入看，全球移动电话收 入已经接近固定电话收入。移动电话的资费与固定电话资费越来越靠近，同时移 动通信的“个人化”，使得移动话音对固定话音的分流作用更加凸现。 通过陆文俊的综述表明，手机市场可开发的空间还是非常巨大的，手机的制造与发展正在向着脱离批量化，逐步人性化，个性化的方向发展。 在2009年天极网中，易观国际在《手机渠道模式创新的本质和未来趋势》一文中指出，手机渠道模式一直是国产手机厂商和国外手机厂商竞争的焦点。两年前，国内手机厂商靠着人海战术，靠代理模式和自建模式，取得了不俗的业绩。但是，随着国外手机厂商在渠道模式上的进步，如运营商定制模式、FD模式和直供模式等，国产手机厂商的代理模式和自建模式的弊端逐渐暴露出来了。再加上产品技术含量、推出速度、质量和服务方面的差距等因素，造成了目前国内厂商市场份额和利润率双双下滑的局面。同时该文章指出手机渠道模式主要有自建模式，代理模式两种类型。 目前国内的市场依旧充满机遇和挑战，体系也并非十分完善，那么如何能够在我国市场建立成熟的市场制度，是企业自身应该考虑的一大要素。 菲利普.科特勒2009年在《市场营销原理》一书中提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 从该理论得出，要研究三星电子和苹果公司的营销策略时，需要考虑两者所处的企业环境、市场环境等诸多因素。任何成功的营销案例都里不开对市场环境的把握。 麦卡锡在2010年对市场营销管理提出了新的见解。他认为把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 )，以便为目标市场服务” 。 该理论充分表明制定合理有效的营销策略时，需要提前制定一系列的 预案 社区应急预案下载社区应急预案下载社区应急预案下载应急救援预案下载应急救援预案下载 ，明确流程。但非常重要的一点就是明确市场的容量，从而确保企业产品不会产生冗余，避免给企业带来过多的负担。 (二)苹果公司营销策略的综述 甘碧群在2009年提出，苹果公司的营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，苹果公司的市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。 苹果公司在制定营销策略时具有明确的目的性，比如苹果公司独特的专卖店设置。找准切入点是苹果公司营销策略成功与否的一大关键。 叶茂中在2009年提出，苹果公司的市场营销策略是在一系列动态环境因素 影响以方便和加速交换的一切个人与苹果公司的活动为目的开展的。主要包括4个方面 1苹果公司的主体既包括营利性的企业也包括非营利性的组织和个人。 2苹果公司为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动从而完成苹果的销售任务。 3苹果公司市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。 4苹果公司更加注重影响苹果公司和客户之间完成交换的诸多细节因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，苹果公司的市场营销是在一个动态环境中的活动。同时努力让苹果公司的市场营销的结果价值与使用价值同时得到实现 该观点更加细化了市场等外界环境的影响，表明苹果公司对外界环境进行全方位，系统化的思考，尽可能地考虑到所有影响因素。 2009年，杰克.特劳特认为苹果公司的产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及苹果公司的战略选择其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了苹果公司产业的利润率，苹果公司充分了解所处的产业结构，并塑造对苹果品牌自身有利的产业结构。使公司在产业内部处于最佳定位，产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以及利润率。这五种竞争力包括，新进入者的威胁，客户的议价能力，替代品或服务的威胁，供货商的议价能力及现有竞争者的竞争。 该观点强调了企业竞争的重要意义，苹果公司就是不断与诺基亚、三星电子、HTC等众多竞争对手的较量中不断进步，不断完善的。苹果公司赢得市场靠的就是认真对待竞争对手的营销策略。从中找到突破点，不断完善自身。 (三)三星公司营销策略的综述 邬涛在2009年的《成本还是份额:三星手机试探下行策略》中提到，在“,,,,,,,,,,”的强力感召之下，三星手机一直都是高端产品定位的坚定支持者。然而，,,,,年第二季度的财报却昭示了三星手机在产品定位方面的尴尬。在前四位的全球手机供应商中，三星基本上是惟一的输家，受累于欧美手机市场的低迷以及新兴市场中低端机型竞争的乏力，三星手机的市场表现可以说呈现出典型的成本与规模的双向困境:入门级产品与诺基亚等竞争对手相比的弱势大大牵制了三星的出货量;与此同时，中高端产品居高不下的市场推广费用更是摊薄产品毛利，进一步对成本造成压力，因此，笔者将之称为份额与成本的逆向运动。 该综述主要表明了三星电子在过去曾经有过一些问题，但是如今的三星电子 已经完全摆脱了这些问题的困扰，通过三星电子自身的转变来帮助我们探索三 星营销策略的发展历程。 盛敏在2011年的《市场营销学案例》认为三星电子在市场上的试探实际上背负了五重战略责任:其一，拉宽的产品线和价格区间有利于增加全球出货量并保证市场份额的有利地位;其二，不断增加的出货量以及低端产品相对低廉的市场推广费用可以帮助三星摊薄高端产品居高不下的市场推广成本，保证其产品营销力度;其三，中低端和入门级产品有利于三星强攻包括中国农村市场在内的新兴市场，巩固行业地位，从而可以大大减轻三星对重点市场的依赖度;其四，有针对性的产品价格调整实际上遏制了竞争对手的下行线路;其五，中低端产品也是争取运营商大规模订单的最佳途径，因此，定制产品也是三星难以割舍的蛋糕。 该理论主要从市场份额、出货量等方面阐释三星电子在市场和企业双方相互影响中的主动因素。例证了侯贵生的观点，说明企业掌握主动权是非常具有必要的。 (四)苹果公司和三星公司营销策略给我们的启示的综述 侯贵生在2010年认为三星电子和苹果公司其实本身就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，两家公司各自作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 改观点同样表明了三星电子和苹果公司与市场环境的重要关系，但是在原有单方面影响的基础之上有所推进，影响是双方相互。这时，主动权不单单掌握在市场的手中，也掌握在企业的手中，企业需要更加主动的出击，制定完善的策略，避免被市场牵制，努力去影响市场才是重要的。正是两家公司的主动影响市场的做法，使得这两家公司能够击败诺基亚，HTC等手机商，占据鳌头地位。 吴建安在2009年提出，通过苹果公司和三星电子的销售模式对比，发现企业需要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 该观点补充和细化了甘碧群的观点，同样认为企业要善于观察市场的动态，找到一个准确的切入点才是关键。 在宋小敏在2010年的《市场营销案例实例与评析》中提出，三星电子和苹果公司的市场有狭义和广义之分，狭义的市场是指商品交换的场所它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一 切机构、部门与商品买卖双方的关系即某一特定产品的供求关系。 该观点补充和印证了麦卡锡的观点，强调了供求关系的重要性，明确市场的需求量，从而减少企业因生产过量导致的负担和产量不足而造成的利润减少。 屈云波在2009年提出，三星电子和苹果公司的成功案例给我们这样的启发，制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。 具体来说，这两家优秀企业的营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面: 1、增强公司 该观点细化了我们通过三星电子和苹果公司销售策略研究时寻找切入点的方式方法，内部核心的协调，具有创新意识，甚至是对产生意外事件的各种预案都是非常重要的。 (六)综述总结 总之，制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动;能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性;可以提高企业竞争能力和应变能力。要求得到生存和发展，就必须善于不断发现良机和及时调整战略计划，使公司的经营管理与不断变化的经营环境相适应。 参考文献: hilip Kotler, Marketing Management: Application, Planning, Implementation 【1】P and Control, Tsinghua University Press, 2009 【2】Jack Trout, Positioning, Chinese Business Association Press, 2011 【3】Jerome Mccarthy, Basic marketing, Peking University Press, 2012 【4】侯贵生.市场营销综合实训教程【M】.重庆大学出版社,2011 【5】市场营销学模拟试卷编写组.《市场营销学考试指导与模拟试卷【J】.北京大学出版社, 2010 【6】盛敏、元明顺、刘艳玲.marketing市场营销学案例【M】.清华大学出版社,2011 【7】陆文俊.我国手机市场竞争战略分析【M】.北京对外经济贸易大学出版,2012 .成本还是份额:三星手机试探下行策略【N】.中国企业报,2009 【8】邬涛 【9】易观国际.手机渠道模式创新的本质和未来趋势【J】.天极网,2009 【10】吴建安.市场营销学【M】.高等教育出版社,2009 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第14周 论文评阅; 第15周 毕业论文答辩 六、预期成果、主要特点及创新点 (一)预期成果 希望通过这篇论文的写作，对三星电子和苹果公司两大品牌的历史和发展历程了解得更加清楚，并在此基础上，分析两大公司在不同的历史时期和不同的环境之下是如何进行营销策略和战略转型。从中得出两大公司的营销模式特点，为我国自主的手机电子行业发展提供有效的借鉴范本。 (二)主要特点 (三)创新点 本论文的创新点主要有以下几个方面: 1.通过阅读大量的有关三星电子和苹果公司发展历程的资料，对三星电子和苹果公司的营销策略的相关方面进行必要的对比分析，全面地总结三星电子和苹果公司营销策略的成功之处。 2.通过三星电子和苹果公司的销售策略的分析，以及两者在产品定位，价格策略，渠道策略，广告策略进行对比，总结出三星电子和苹果公司在销售策略上的主要方向和特点。 3.针对三星电子和苹果公司的成功经验，对其进行全面的总结，提炼出比较全面，有较高的使用价值的信息，为我国自主手机产业的发展提供借鉴。