中国保险业的发展历史

中国保险业的发展历史 旧中国行业改造和人保诞生 解放初期，人民政府接管各地的官僚资本保险公司，同时整顿改造私营保险公司，为新中国保险事业的诞生和发展创造了条件。中国人民保险公司的成立，标志着中国的保险事业进入一个新的历史发展时期。 (一)改造旧中国保险业 为建立起新的适应社会主义建设需要的保险业，1949年人民政府对旧中国保险业进行了全面的清理、整顿和改造。 1、接管官僚资本保险企业。由于解放前夕官僚资本保险机构大多集中在上海，人民政府接管官僚资本保险机构的工作以上海为重点。接管工作从1949年5月开始至10月底基本结束。中国产物保险公司和专营船舶保险、船员意外保险的中国航联意外责任保险公司经批准恢复营业，其他官僚资本保险机构都予以停业。上海以外的官僚资本保险机构都由当地军事管制委员会接管。当时的官僚资本保险机构，因资金转移和负责人贪污挪用，资产已枯竭殆尽。其员工由军管会组织学习政治，许多人在中国人民保险公司成立后走上了人民保险事业的新岗位。 2、改造私营保险企业。解放后，各地相继制定私营保险企业管理办法，如重新清产核资，要求按业务类别交存相应的保证金等，并加强督促检查。根据新的管理 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，中外私营保险公司在各地复业，但大部分保险公司资力薄弱，承保能力有限. 由于原来的分保集团大部分解体，对外分保关系中断，在军管会的支持下，1949年7月20日在上海成立了由私营保险公司自愿参加的分保组织“民承分保交换处”(简称民联)，主要经办火险的分保业务。民联的成立，促进了私营华商保险公司的业务发展，提高了保险业的信誉。随着私营保险企业公私合营，民联于1952年初完成了历史使命。 1951年和1952年，公私合营的“太平保险公司”、“新丰保险公司”相继成立。两家公司都是在多家私营保险公司的基础上组建的，其业务范围限于指定地区和行业，经营上取消了佣金 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和经纪人制度。1956年，全国私营工商业的全行业公私合营完成后，国家实行公私合营企业财产强制保险，指定中国人民保险公司为办理财产强制保险的法定机构。同年，太平和新丰两公司合并，合并后称“太平保险公司”，不再经营国内保险业务，专门办理国外保险业务。两家公司的合并实现了全保险行业公私合营，标志着中国保险业社会主义改造的完成。从此，中国国内保险业务开始了由中国人民保险公司独家经营的局面。 3、外国保险公司退出中国保险市场。1949年以前，外国保险公司凭借政治特权以及自身雄厚的资金实力，控制了中国的保险市场。新中国成立后，人民政府废除其特权，并加强监管，要求其重新登记和交纳保证金。1950年5月，全国尚有外商保险公司61家，其中上海37家，天津10家，广州8家，青岛5家，重庆1家。人民政府采取限制和利用并重的政策，一方面允许其营业，继续办理一些当时其他保险公司不能开办的业务，如海运保险、外国侨民外汇保险等;另一方面从维护民族利益出发，对其业务范围和经营活动作了必要的限制，对其违反国家法令和不服从管理的行为进行严肃查处。随着国有保险公司业务迅速增长，外商保险公司不仅失去依靠政府特权获取的高额利润，也失去了为数很大的分保收入。在国营外贸系统和新的海关建立后，其直接业务来源越来越少。1949年外商保险公司保费收入占全国保费收入的62%，1950年下降为9.8%，1951年为0.4%，1952年仅为0.1%。到1952年底，外国在华保险公司陆续申请停业，撤出中国保险市场。 (二)中国人民保险公司的诞生 1949年8月，为尽快恢复和发展受连年战争破坏的国民经济，中央人民政府在上海举行了第一次全国财经会议。会上，中国人民银行建议成立“中国人民保险公司”，并在会后立即组织筹备。经党中央批准，中国人民保险公司于1949年10月20日正式成立。这是新中国成 立后第一家国有保险公司。中国人民保险公司成立后，迅速在全国建立分支机构，并以各地人民银行为依托，建立起广泛的保险代理网。 为配合国民经济的恢复和发展，中国人民保险公司积极开展业务，重点承办了国营企业、县以上供销合作社及国家机关财产和铁路、轮船、飞机旅客的强制保险。在城市，开办了火险、运输险、团体与个人寿险、汽车险、旅客意外险、邮包险、航空运输险、金钞险、船舶险等。在农村，积极试办农业保险，主要是牲畜保险、棉花保险和渔业保险。为摆脱西方国家对中国保险市场的控制，中国人民保险公司还致力于发展国外业务，与许多友好国家建立了再保险关系。除办理直接业务外，还接受私营公司的再保险业务。中国人民保险公司迅速成为全国保险业和领导力量，从而从根本上结束了外国保险公司垄断中国保险市场的局面。 国内保险业务停办 (一)保险业务的挫折 50年代初，中国人民保险公司各地机构在执行政策和具体做法上出现很多问题，主要表现为依靠行政命令开展业务，内部管理比较混乱。农业保险在试办经验很不成熟的情况下全面推广，一些基层干部开展业务时搞强迫命令，在群众中造成不良影响。保险机构发展太快，许多干部不懂业务，只求保费数量不求保险合同质量，不少县级公司入不敷出。1953年3月，中国人民保险公司第三次全国保险工作会议对上述失误和偏差进行了纠正，确定了“整理城市业务，停办农村业务，整顿机构，在巩固的基础上稳步前进”的方针。到1953年底，各地基本停办了农业保险。对停办农业保险业务，虽然大多数人没有意见，但也有一部分农民不愿意停办和退保，他们中有一些得到过赔款或对保险的好处有所认识。东北大部分地区由于农村经济和互助合作运动发展较快，农民大多不同意停办农业保险。经政务院财政经济委员会批准，东北地区重新办理了耕畜保险。随着农业合作化步伐加快，组织起来的农民对农业保险产生了迫切的需求。 从1953年开始，国家对城市强制保险业务作了调整:(1)停办国家机关财产强制保险和基本建设工地强制保险;(2)国营企业(包括合作社)的强制保险仍继续办理;(3)其他业务，按对生产有无积极作用、群众是否需要和自愿、自己有无条件、是否符合经济核算四项原则，分为巩固、收缩、停办三类进行清理。由于资本主义工商业社会主义改造的推进，城市自愿保险业务明显下降。 (二)国内保险业务的停办 1958年10月，西安全国财贸工作会议提出:人民公社化后，保险工作的作用已经消失，除国外保险业务必须继续办理外，国内保险业务应立即停办。同年12月，在武汉召开的全国财政会议正式作出“立即停办国内保险业务”的决定。1959年1月，中国人民保险公司召开第七次全国保险工作会议，贯彻落实国内保险业务停办的精神，并部署善后清理工作。从1959年起，全国的国内保险业务除上海、哈尔滨等地继续维持了一段时间外，其他地方全部停办。 国内保险业务停办，是在城镇工商业完成社会主义改造和农村人民公社化的形势下出现的。当时有人认为在城镇工商业基本上是国营企业的情况下，国家可以通过财政调剂方式对各种灾害损失进行补偿，因此开办城市保险必要性不大。而在农村，人民公社改变了以往那种规模较小、经营项目单一的农业合作社的状况，其财力和物力已具备较大的抗灾能力和补偿能力。在这种认识的支配下，认为保险的历史任务已经完成。 国内保险业务停办后，国家从精简机构考虑，只是在中国人民银行国外业务管理局下设保险处，负责处理中央和北京地区进出口保险业务，领导国内外分支机构的业务和事务，集中统一办理国际分保业务和对外活动，在对外联系业务时用“中国人民保险公司”、“中国保险公司”及“太平保险公司”三个公司的名义。 1959年后，部分城市国内保险业务并没有完全停办，其中有上海、哈尔滨、广州、天津等地。1964年，随着国民经济的全面好转，中国人民银行国外业务局保险处升为局一级单位， 对外仍用中国人民保险公司的名义，并由中国人民银行副行长兼任总经理。 从1966年到1976年的十年动乱期间，中国国内保险业务彻底停办。在“左”的思潮影响下，保险被认为是“私有经济的市场”，“不适应中国社会主义经济基础”，“办理国际再保险业务得不偿失”，“是依靠帝国主义”，“再保险是帝修反之间的利润再分配”等等，因此有人提出要“彻底砸烂中国保险业”，不但停办国内保险业务，还要停办全部涉外保险和国际再保险业务。首当其冲的是1969年月1月停办了交通部的远洋船舶保险，海外业务受到很大影响。接着停办的是汽车第三者责任保险。1968年前，海外业务由香港民安保险公司、中国保险公司、太平保险公司分给中国人民保险公司，然后由中国人民保险公司进行对外统一分保。但1969年后，海外业务对外的分保由民安保险公司代理，寿险由中国保险公司分保，港、澳、新加坡等国家和地区的保险业务下放到中国保险公司香港分公司管理。到1969年，与我国有再保险关系的国家由原来的32个下降到17个，有业务来往的公司由67家下降到20家，仅与社会主义国家和个别发展中国家保持分保关系。实际上停止了多年发展起来的与西方保险市场的分保往来。 国内保险业务全面恢复 1978年12月，中共十一届三中全会确立改革开放政策，决定把工作重点转移到以经济建设为中心的社会主义现代化建设上来。中国人民银行在1979年2月召开的全国分行行长会议上提出恢复国内保险业务。 1979年4月，国务院批准《中国人民银行分行行长会议纪要》，作出“逐步恢复国内保险业务”的重大决策。中国人民银行立即颁布《关于恢复国内保险业务和加强保险机构的通知》，对恢复国内保险业务和设置保险机构作出了具体部署。 国内保险业务的恢复工作，首先是 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制定保险条款、费率和单证格式。1979年5月至6月，先后推出企业财产保险、货物运输保险和家庭财产保险三个险种。7月至8月，先后派出几批干部赴广东、福建、浙江、上海、江苏、江西等地，着手恢复保险业务和筹建保险机构。9月至11月，已有部分地区，如上海、重庆和江西率先开始经营国内保险业务。1979年11月，全国保险工作会议对1980年恢复国内保险业务的工作进行了具体部署。会后国内保险业务的恢复工作迅速在全国铺开。 国内保险业务恢复后，过去企业发生意外损失统一由财政解决的做法也作了相应改变。凡是全民所有制和集体所有制企业的财产，包括固定资产和流动资金，都可自愿参加保险。全民所有制单位投保的财产，一旦发生损失，由保险公司按保险合同的规定负责赔偿，国家财政不再核销和拨款。 到1980年底，除西藏外，中国人民保险公司在全国各地都已恢复了分支机构，各级机构总数达810个，专职保险干部3423人，全年共收保费4.6亿元。中国人民保险公司分支机构接受总公司和中国人民银行当地分支机构的双重领导。1983年9月，经国务院批准，中国人民保险公司升格为国务院直属局级经济实体。从1984年1月开始，其分支机构脱离中国人民银行，改由总公司领导，实行系统管理。 保险市场逐步多元化 中国人民保险公司自1956年新丰、太平两家保险公司从国内保险市场撤出后，一直独家垄断中国保险市场。国内保险业务恢复后，中国保险市场也仍然由中国人民保险公司一统天下。中国人民保险公司对市场的完全垄断，在当时情况下曾起到过积极的作用，促进了中国保险业在短期内迅速恢复和发展。随着社会主义市场经济的迅猛发展，与市场经济规律相悖的垄断经营体制的固有弊端逐步暴露出来。垄断体制窒息了价值规律在保险业务发展中的作用，剥夺了被保险人选择保险人的权利，导致保险费率居高不下，保险市场开拓力萎缩。因此，改变中国人民保险公司一统天下的保险体制已成为当时迫切需要解决的问题。 1986年2月，中国人民银行批准设立“新疆生产建设兵团农牧业保险公司”，专门经营 新疆生产建设兵团农场内部的种养两业保险。1992年该公司更名为“新疆兵团保险公司”，并相应扩大业务范围。新疆生产建设兵团农牧业保险公司的成立，打破了中国人民保险公司独家垄断保险市场的局面。1987年，中国人民银行批准交通银行及其分支机构设立保险部。1988年5月，平安保险公司在深圳蛇口成立。1991年，中国人民银行要求保险业与银行业分业经营、分业管理，批准交通银行在其保险部的基础上组建中国太平洋保险公司，成为继中国人民保险公司之后成立的第二家全国性综合性保险公司。1992年9月，平安保险公司更名为“中国平安保险公司”，成为第三家全国性综合性保险公司。 从1988年起，中国人民银行批准在四川省、大连市、沈阳市、长沙市和厦门市设立5家股份制人寿保险公司，开始探索寿险与财产险分业经营的路子。1991年后，中国人民银行又先后批准在珠海、本溪、湘潭、丹东、广州、太原、天津、福州、哈尔滨、南京、昆明等地组建股份制人寿保险公司。新建立的寿险公司除了办理商业保险外，还接受地方政府的委托，代办社会保险业务。中国人民保险公司在这些人寿保险公司中都持有一定股份。 1994年10月，中国人民银行批准在上海成立天安保险股份有限公司。1995年1月，又批准在上海成立大众保险股份有限公司。1996年7月，经国务院批准，中国人民保险公司改组为中国人民保险(集团)公司，下设中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司和中保再保险有限公司，实行产、寿险分业经营。根据《保险法》确立的商业保险与社会保险分开经营的原则，国务院决定将17家地方寿险公司全部并入中保人寿保险有限公司。为促进我国的保险事业健康发展，1998年10月7日，国务院批准《撤销中国人民保险(集团)公司实施方案》，将原中保财产保险有限公司更名为中国人民保险公司;原中保人寿保险有限公司更名为中国人寿保险公司;原中保再保险有限公司更名为中国再保险公司;将中保集团所属的其他海外经营性机构全部划归香港中国保险(集团)有限公司管理。1996年，中国人民银行还批准设立新华人寿保险股份有限公司、泰康人寿保险股份有限公司、华泰财产保险股份有限公司、永安财产保险股份有限公司、华安财产保险股份有限公司等5家股份制保险公司。 改革开放后，许多外国保险公司看好中国保险市场的巨大发展潜力，希望早日进入中国保险市场。从1980年开始，外国保险公司纷纷到中国设立代表处。截至1999年底，共有17个国家和地区的外国保险机构在我国设立196个代表处。1992年，我国开始在上海进行保险市场对外开放的试点。1992年9月，美国友邦保险有限公司经批准在上海设立分公司，经营人寿保险业务和财产保险业务。友邦上海分公司引进寿险代理人制度，对中国保险市场的营销体制产生了巨大的冲击，激活了潜力可观的寿险市场。1994年9月，日本东京海上火灾保险公司经批准在上海设立分公司，经营财产保险业务。 1999年度，全国共有28家保险公司。按投资主体分，国有独资公司4家，股份制保险公司9家，中外合资保险公司4家，外资保险公司分公司11家;按经营区域分，全国性保险公司8家，区域性保险公司20家;按业务性质分，综合性保险公司3家，财产险公司12家，寿险公司12家，再保险公司1家。保险市场初步形成了以国有商业保险公司为主体、中外保险公司合存、多家保险公司竞争发展的新格局。 保险业务的快速增长 随着国内保险业务的全面恢复，各项保险业务取得令人瞩目的成就。1980年全国保险费收入4.6亿元，到1999年已发展到1393.2亿元，增长300多倍，平均每年增长35.08%。开办的险种也由最初单一的财产保险，扩展到包括财产险、人身险、责任险和信用险四大类几百个险种。 (一)财产保险 1979年恢复国内保险业务，首先是从恢复财产险业务开始的。从1980年到1995年，财产险业务在国内业务中占绝对优势，1980年、1981年所占比重均为100%，1983年为98.2%，1985年为82.3%。随着其他保险业务的发展，财产险比重逐年降低，到1999年仅占37.4%。 在财产保险中，企业财产险和运输工具及第三者责任险是主要险种。在国内业务恢复之初，企业财产险保费在财产保险中占绝大部分，直到1987年才被运输工具及第三者责任险赶上，但至今企业财产险仍是国内业务的主要险种之一。运输工具及第三者责任保险发展速度很快，1985年这两项保费收入占总保费收入的比例猛增到42.2%，1987年起跃居为财产保险第一大险种并保持至今。 (二)人身保险 1982年，中国人民保险公司恢复开办了人身保险业务，当年保费收入仅为159万元，占国内保费总收入的0.2%。到1999年，保费收入为872.1亿元，占当年保费总收入的62.6%。人身险业务恢复初期，开办的险种主要有团体人身意外伤害保险、简易人身保险、养老金保险等，以后陆续扩展到各种医疗保险、子女教育保险、婚嫁保险、团体人寿保险等险种。 (三)农业保险 1982年农业保险开始恢复试办，试办后发展很快，试办范围逐渐扩大。恢复试办时只有生猪保险、棉花保险等几个险种，到1999年已达100多个险种。由于农业保险风险大，承保技术复杂，赔付率高，世界各国一般由政府给予支持。种植、养殖两业保险自1982年恢复试办后，一直由中国人民保险公司在全国范围内经营。1986年新疆生产建设兵团农牧业保险公司成立后，在划定区域内也开办了种、养两业保险业务。 (四)涉外保险 改革开放前涉外保险业务虽没有中断，但长期在很低的水平上徘徊。1980年后，随着改革开放的不断深入，涉外保险业务快速发展，开办的险种由20多个扩展到80多个，服务范围由原先的进出口贸易扩展到技术引进、中外合资项目、对外承包工程、劳务输出、核电站、卫星发射、国际航运等领域。目前中国保险业已与世界上100多个国家和地区的上千家保险公司建立了分保业务关系。 保险法制和监管逐步健全 (一)保险法制不断完善 从保险业务恢复以来，我国保险法制建设取得很大成绩。 1982年开始实施的《中华人民共和国经济合同法》对财产保险合同作了专门规定，这是新中国首次有了实质意义上的有关保险的法律规定。1983年9月，国务院颁布并实施了《财产保险合同条例》。 1985年3月，国务院颁布《保险企业管理暂行例》，对加强保险业的监管发挥了重要作用。 1992年11月，《中华人民共和国海商法》颁布，对海上保险合同作出了规定。 1995年6月，《中华人民共和国保险法》颁布，对发展社会主义市场经济，规范保险经营活动，保护保险活动当事人的合法权益，促进保险事业的健康发展，具有十分重要的意义。《保险法》出台后，中国人民银行相继制定了一些配套的保险业管理规定，如《保险管理暂行规定(试行)》、《保险代理人管理规定(试行)》、《保险经纪人管理规定》等。 1998年11月中国保险监督管理委员会成立后，立即对保险市场的现状和存在的问题进行调查研究，并着手修改、补充和完善保险法律法规体系，先后颁布了《保险公司管理规定》、《向保险公司投资入股暂行规定》、《保险公估人管理规定(试行)》等一系列保险规章。 (二)保险监管不断加强 50年代初，中国人民银行是保险业的主管机关。后模仿前苏联做法，于1952年将保险业监管工作交由财政部负责。1959年国内保险业务停办，中国人民保险公司只办理涉外保险业务，在行政上成为中国人民银行国外业务局的一个处。随着国内保险业务的恢复，中国人民保险公司于1984年从中国人民银行分设出来，成为国务院直属局级经济实体。因此，在1959年到1984年之间，中国人民银行既经营保险业务，又负责对保险业的领导和管理。从 1984年开始，中国人民银行专门行使中央银行职能，保险监管是其中一项重要工作。1985年颁布的《保险企业管理暂行条例》、1995年颁布的《中华人民共和国中国人民银行法》和《中华人民共和国保险法》，均明确中国人民银行是保险业的监管机关。 随着金融体制改革的逐步深入和保险业和不断发展，保险监管不断强化。1998年，为加强保险监管，落实银行、保险、证券分业经营、分业管理的方针，党中央、国务院决定成立中国保险监督管理委员会。中国保险监督管理委员会的成立，是我国保险发展史上的一个重要里程碑，从此，中国保险业进入一个新的历史发展时期。 一、中国保险市场的现状 1.保费收入规模迅速扩大，但产寿险增长不同 (1)保费收入持续高速增长，并且已经进入稳步增长时期。自1980年至1999年，保费收入从4(6亿元增加到1393(2亿元，年平均增长35(1,，远远高于同期国内生产总值9(7,的增长速度;2000年保费收入为1595(9亿元，增长率为14(5,，高于国内生产总值的8,。其主要原因在于:国内保险业务恢复晚、起点低。 (2)人身保险保费收入的增长快于财产保险保费收入的增长。财产保险的保费收入从1980年的4(6亿元增加到1999年的521(1亿元，年平均增长28(3,;1982年中国恢复了人身保险业务，当期的保费收入为0(016亿元，1999年为872(1亿元，年平均增长97(71,。 2(险种结构发生显著变化 自1997年保费收入从财产保险业务为主，转向人身保险业务为主，财产保险保费收入占保费收入的比重从1996年的58(27,降为1997年的44(67,，直至1999年的37(4,。同时，产寿险各自内部结构不同，在中资寿险公司中，寿险业务占其业务的89(12,，在寿险业务中，投资型险种增加，如万能寿险、投资连结保险、分红寿险。在财产保险业务中，机动车辆保险业务占绝大部分。在中国财产保险保费收入中，1987年机动车辆保险保费收入首次超过企业财产保险保费收入，成为财产保险的第一大险种，其后逐步增加;1997年占财 (33,;1998年、1999年分别占56,。有些地区的机动车辆保险业务产保险保费收入的55 的比重更高，如北京1999年将近70,。 3(保险深度和保险密度明显提高 保险深度和保险密度明显提高，但是保险深度、保险密度仍然较低，说明中国保险市场的潜力较大。中国的保险密度从1980年的0(48元增加到2000年的127(7元，保险深度则从0(1,增加到1(8,，但是国民保障程度和保险业在国民经济中的地位均较低。 4(保险仍然属于垄断型市场 我国自恢复国内财产保险业务至1985年，全国仅中国人民保险公司一家保险公司，1986年成立了新疆兵团保险公司打破了独家垄断的局面。至2000年4月底，保险公司发展到28家，其中，国有独资公司4家、股份有限公司9家、中外合资和外资保险公司分公司15家。相应地，市场占有率由1985年原中国人民保险公司独家垄断变为1997年的中国人民保险公司和中国人寿保险公司的市场占有率分别为34(7,、36,;平保为13(75,;太保为12(02,，其余保险公司的市场占有率仅仅3(53,。这说明多主体的市场格局虽然基本形成，但仍属于垄断型市场。 === 中国保险的品牌建设 内容摘要:在如今中国的保险市场上，信息不对称性的情况依然存在。由于保险产品具有无 形性、服务性和非渴求性特征，无法通过实物展示，并且向消费者传达产品的信息，因此，消费者难以掌握保险企业的各种情况，更无法比较产品与服务的优劣，这就使得保险企业难以在保险市场中形成差异化。在这样的市场背景下，保险企业在营销过程中应该创造出属于自己的保险品牌。品牌的本质实际上就是向消费者发出的信号，而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素，那就是公司品牌形象的核心价值。 关键词:保险公司 品牌 形象 核心价值 中国保险的品牌建设 一、品牌对于保险企业的重要价值 (一) 、保险企业品牌的作用 品牌对于一个公司而言，不但是公司提供产品与服务的标志，而且是其所提供产品与服务的质量、功能、满足消费效用的程度的综合体现，它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着其产品市场结构与服务导向的定位。 对于竞争战略管理而言，差异化、低成本、细分市场是创造竞争优势的最重要因素。而现代市场的特点决定了企业间的差异化竞争已经从产品和服务的差异化转向了品牌的差异化。 面对保险市场上数量众多的保险产品，消费者很难比较保险产品之间的优劣，因此在选择购买产品时难免会出现购买风险。在对保险产品没有专业了解的情况下，最简单避免这种购买风险的方法就是选择一家具有品牌的保险公司，因为品牌本身就是一种高质量的信号。从一定意义上讲，现代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段，任何一家保险公司如果没有良好的品牌形象，就不可能在市场竞争中处于有利的地位。保险公司提供的产品与服务是一种载体，而附着在载体之外的品牌逐渐地成为企业核心竞争力。保险公司的品牌竞争力是其综合实力的表现，也是给客户及潜在客户的一种诚信的保证，凡是客户肯定的品牌，那么其背后的其他特质同样也会赢得客户的信赖，这就是保险公司品牌价值强大的渗透力，它成了保险公司形成差异化竞争优势的关键所在。 (二) 、保险企业品牌的构成 品牌是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。 从满足消费者需求的角度出发，品牌概念可以区分为三种:功能性、象征性和体验性。功能性用来满足消费者的功能性需求，即与消费相关的需求;象征性用来满足消费者的自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同需求;体验性用来满足消费者对刺激或多样性的需求。 品牌主要由两方面内容构成:一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。有形内容指的是品牌的功能性，是与品牌产品或服务相联系的特征。品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，就能马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。无形内容是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费需求也在不断的提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托等心理和文化因素，而有形因素越来越容易被模仿，靠有形因素形成的差异化定位的强势品牌也越来越少，取而代之的是反映消费者生活方式和个性特征的无形因素。 保险公司的品牌属于服务品牌，它的品牌战略目标不是创建一个产品的品牌效应，而是直接创建一个企业的品牌效应，它追求的是整个保险公司的知名度、美誉度、忠诚度及市场份额、信誉价值等。按上述分析，一家保险公司在公众中的品牌形象，涉及到它向市场提供 的产品与服务，除了保险服务的功能性，还包括消费者在服务过程中的体验感受，以及公司的资本实力、营利能力、管理机制、管理层的素质、员工的素质、社会责任、社会形象等方面。 (三) 、保险公司品牌的核心 品牌的核心是消费者对公司品牌核心价值的感知。品牌构成的关键在于企业要拥有一个能打动所有客户及潜在客户的核心价值，是客户认同一个品牌的主要力量，品牌竞争的关键其实是品牌核心价值的竞争。 保险公司的品牌核心价值就是保险公司的诚信。保险公司所提供的一切服务的履行都是诚信承诺的义务，诚信是保险服务的灵魂，是保险公司安身立命的根本。从保险产品的设计到销售、到提供相关服务，整个过程中的工作重心都是要向公众证明公司的诚信。 对于消费者而言，保险公司的诚信度最主要来自两个方面:一是公司的实力。保险合约是一个长期合同，保险公司是否有经济实力是保证合同履行的首要条件。公司在媒体广告宣传、社会事务参与、社会责任履行等方面，向社会大众传播丰富的信息内容，都在潜移默化的树立起大众心目中的实力形象;二是公司的服务。在保险产品的整个生产过程中，产品设计、市场营销、承保、理赔、保全、投资管理等都涉及到对客户的服务，高品质的服务不仅是营销的手段，更重要的是它能够向客户清晰地传达公司的履约责任。 保险公司品牌的核心就是要让消费者认同保险公司的实力以及提供的优质服务。而保险公司公司必须围绕这个核心建立起一系列外在形象，包括服务的形象、市场形象、社会形象，以及品牌的识别系统。公司的一切价值活动都要围绕品牌形象的核心价值而展开，在产品设计、营销策略、售后服务、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌形象的核心价值。这种核心价值一旦树立起来，将会成为客户精神上认同和联想，其品牌形象也就不再会被其他企业的品牌营销活动所干扰。 二、中国保险品牌的现状与发展 (一)、保险品牌行业的高速发展带动保险企业的实力 根据国家统计局和国际货币基金组织公布的数据，2009年我国人均GDP已经超过了3000美元。改革开放三十年来,我国经历了从生存、温饱到小康社会的转型升级发展，而中国的保险行业也在转型中得到不断的壮大。2009年,我国的原保费收入达到11137.3亿元, 保险公司总资产达到4.1万亿元，保费收入是改革开放之初的2300多倍,保险公司品牌总数也自1980年的一家激增至2009年9月的172家。1980年,中国保险市场的保险深度为0.1%、保险密度为0.47元，而到了2008年,保险深度骤升为3.3%、密度为105.4美元。28年间,中国保险市场的保险深度增长了33倍、保险密度增长了1530倍。在经济和社会发展进程中，保险业较好地发挥了经济“助推器”和社会“稳定器”的作用，成为国民经济的有机组成部分;同时较好地保障了老百姓的生活，促进了社会和谐。 (二)、中国保险品牌建设的四个阶段 新中国成立60多年来，保险业经历了创立、停滞、恢复、全面快速发展四个时期。而在上个世纪七十年代末期改革开放后，中国的保险业才得到了真正的发展。在此其间，呈现出三大阶段，加上预期中的一个阶段，共计四个阶段，其特点如下: 品牌初创期(上世纪80年代初—1994年):其主要特征是全国性保险主体由一家裂变为三家，消费者心目中形成以人保、太保、平保为成员的企业品牌;1979年4月，国务院批准中国人民银行分行行长会议纪要，作出了“逐步恢复国内保险业务”的重大决策。从此，原中国人民保险公司作为唯一一家全国性保险主体开始恢复办理保险业务。1985年开始，人保公司国内业务实行分级核算、自负盈亏，标志着企业化经营的实质性开始，全社会有了保险企业招牌的初步认识。该年3月，国务院颁布了《保险企业管理暂行条例》，规定只要具备相关条件，即可设立保险机构、办理保险业务，为保险业打破独家垄断、实行竞争性经营做出了制度规定。1988年，平安保险公司设立及交通银行设立保险部。经过几年机构铺设和业务拓展，中国保险企业总资本金从1980年的0.5亿元增至1993年的37.95亿元，增长了76倍，保险逐渐介入社会经济生活，在消费者心目中初步形成了行业品牌形象。到1994年，在全国范围内保险主体由一家向三家裂变。在整个保险行业的品牌初期，保险经营者的品牌意识薄弱，强调的只是业务发展和日常经营管理。 品牌形成期(1995年—2001年):其主要特征是行业实力显著增强、保险法颁布、保险分业经营以及产、寿两大序列的保险品牌形成。在这期间，中国保险法于1995年颁布;保险主体大大增加、业务收入高速增长;保险业总资本金从1994年的123.35亿元增加到了2002年的372.02亿元,资本金总量增加了3倍;实力和行业服务社会经济、人民生活的能力显著增强;保险监管作用逐渐显现，少数企业开始重视品牌的力量，但多数企业尚只看重产品销售和理赔服务，品牌意识不强;分业经营形成产、寿险两大序列品牌，品牌概念深化、形式化;虽然品牌之后的品质和服务差异化特征逐渐显现，但当时消费者正在形成保险行业品牌的概念，品牌问题暴露也不多，故消费者对保险业品牌的认识和评价比较统一。 —2011年):其主要特征是品牌扩张、品牌繁育、品牌反差和破坏。 品牌发展期(2002年 2002年，中国保险业正式进入资本市场。随着中国人寿、中国太保、中国平安等保险公司在香港、上海、深圳等地发行股票，保险业借助资本市场的力量在短时间内迅速地增强了自身的资本。2002年，全国保险公司为54家，总资产6494.1亿元，保险营销员100余万人;2008年，全国保险总资产达到了33418.44亿元，是2002年的5.15倍，保险从业人员322.81万人，其中营销员262.87万人。随着WTO的加入，大量合资公司成立和外资公司进入，到2009年10月，共有15个国家和地区52家保险公司在华设立了277个营业性机构这些公司偿付能力充足，品牌形象良好，与境内中资公司形成较大反差。2007年爆发的美国次贷危机，使美国国际集团这样的世界一流保险公司几乎破产，而美国政府不得不出面进行救赎;金融危机的直接后果是:2008年全球保险密度较之上年尽管增长了26.2美元/人，但保险深度却下降0.4%，其中与广大消费者联系最紧密、占业务总收入约三分之二的寿险下降0.3%，非寿险下降约0.1%;在中国大陆，2008年保险密度较之上年增长了35.8美元/人，势头强劲的寿险保险深度增长了0.4%，但非寿险险保险深度却下降0.1%。大陆保险公司恶性竞争、营销员和产品误导投诉事件不断发生、行业盈利能力和个别公司偿付能力不足等现象，对保险业品牌形象造成了破坏。在2010年“全球最具价值品牌100强”分析报告中中:保险业以7%的降幅成为品牌价值下降最大的三个行业并位居第二。上述数据表明:在全球范围内人们对保险业安全稳定运行产生了担忧，并开始质疑包括保险公司在内的众多金融机构的信誉和稳健经营能力。 项目/年份 全球 大陆 比较指标 平均 寿险 非寿险 位次 平均 寿险 非寿险 差距额 占比 深度(%) 2007 7.5 4.4 3.1 48 2.9 1.8 1.1 -4.6 38.67 2008 7.1 4.1 2.9 43 3.3 2.2 1 -3.8 46.48 比较 -0.4 -0.3 -0.2 5 0.4 0.4 -0.1 0(8 7.81 密度(美元/人) 2007 607.7 358.1 249.6 69 69.6 44.2 25.2 -538.1 11.45 2008 633.9 369.7 264.2 66 105.4 71.7 33.7 -528.5 16.63 比较 26.2 11.6 14.6 3 35.8 27.5 8.5 9.6 5.17 图为2007—2008年全球及中国大陆保险深度、保险密度变化情况表 (据《中国保险年鉴》2008、2009) 品牌成熟期(预计“十二五”规划末期及以后):这是一个尚未到来的时期，以品牌负面问题得到充分重视、行业全面系统地加强保险品牌建设为前提，以保险深度和密度大幅提升、行业经济效益和社会效益突出、保险品牌形象和无形资产价值提高、大品牌优势地位明显、世界级品牌逐步诞生并取得“走出去”的成果为特征，保险业步入百年品牌成熟期，迎头赶上与国民经济先进行业品牌的差距。 三、保险品牌目前存在的问题 (一)、保险行业品牌形象不佳 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。影响品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想。品牌形象本身受产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象等因素共同驱动。若用量化指标来度量品牌形象力，那么品牌知名度和美誉度正是两个关键的尺度。在中国实施的名牌战略中，保险行业的成绩不突出、保险企业的排位不佳，与国民经济的一些先进行业形成很大的差距。中国名牌产品评选中有173个为机械类，占总数的12.93%，至2006年底，在中国名牌产品评价开展的六年中，共有226类产品列入评价目录，1338个产品获得了中国名牌产品称号。然而，保险业十余年来，尽管有若干企业获得了国际、国内不少知名评估机构的优秀排名，但保险企业却从未获得过国家名牌产品称号。除了国家权威评价有限外，社会大众对保险业品牌形象整体认知程度不高、对保险产品和服务持不认可的状况比较突出，即便是在改革开放三十年后的今天，保险品牌的知名度、美誉度指标处于得分较低状态。 (二)、保险企业的品牌影响力太小 衡量品牌形象除了品牌知名度和美誉度两个重要指标以外，还可以用一系列递进式的指标来诊断保险业品牌问题:品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度。目前就中国的保险行业情况来看，国内保险业尽管有品牌知名度领先的企业，但比起装备制造、轻纺、IT信息和银行等领域的企业，其品牌影响力的确有限。尽管中国保险业的变革与开放比银行要早，但是用现代服务业的品牌 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 衡量，今天的保险业较之银行业，其品牌知名度、美誉度都相形见拙。在亚洲保险市场前100名的保险公司中，中国内地保险公司虽已占比10%，但其知名度实难与同为千亿级、百亿级乃至十亿级业务收入的国内其他行业的企业相比。保险业内缺乏大品牌、无形资产高和附加值高的品牌。 (三)、保险企业品牌的对外开放度不够 中国保险业品牌与跻身世界500强的国外保险公司比较差距还是很大;主要是因为中国保险公司在向境外扩张方面的力度非常的欠缺。一方面，与在华设立营业机构的国外保险公司相比，中国保险公司的品牌处于从属和追赶地位，对所引进的核心技术消化吸收不良。据《财富》杂志公布的世界500强数据，进入其中的保险公司每年都有四十余家，这些保险公司具有偿付能力充足，市场秩序良好，业务结构不断优化，效益观念较强的特点，其经营和品牌优势明显。另一方面，中国保险公司近年来虽有加强国际再保合作、直接在外设立分支机构、试水境外保险融资和非保险投资等努力，但总体而言，品牌扩张步伐不大、成效有限。 四、保险品牌问题成因分析 (一)、缺乏企业品牌战略推进机制和对品牌的重要性认识 在“圈地跑马”外延发展模式制约下，整个中国保险行业，缺乏对品牌建设的重要性认识，特别是缺乏保险业品牌战略推进机制。 1、改革开放三十年中国品牌建设的理论和实践表明，建立名牌战略推进机制、大力实施名牌战略，对于提高我国企业和国家的综合实力，具有十分重要的意义，是推动我国经济又好又快发展的重要途径。 2、从政府层面上来看，中国保险业在文化和品牌建设上做了许多努力并且取得了一些进步，但相比整个行业发展目标任务，国际同行和国内其他行业相比，还有非常大的差距。因此加强保险文化与品牌的建设将会任重而道远。 3、从行业角度分析，保险业对品牌建设的关注和投入总体落后于国民经济的其他行业。主要表现在:缺乏品牌建设的系统规划，在相关的纲要和指导文件中找不到加强品牌战略推进的相关内容;品牌资源的整体开发、整合和利用不够;品牌工程的系统性关注不够，与其他系统之间缺乏有机联系和相互支撑。 4、许多保险企业对品牌建设未予以充分重视，缺乏品牌战略规划和有效管理。虽然每个中资保险公司都设有专门的机构负责企业的品牌宣传，但其层次多限于公共关系、营销策略，定位不准、高度不够、思路不清晰导致了保险的品牌影响不大。 (二)、偏离诚信立业的原则 1、保险产品是一种无形、无使用价值的特殊商品，保险合同是消费者与保险公司之间就无形的风险保障责任约定的权利义务，保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺，因此，诚信就成为保险行业文化的最基本特征，诚信也是保险品牌的核心价值所在。 2、中国保险业粗放经营发展模式对保险品牌造成的负面影响。一方面，保险业务的增长主要采用外延增长的商业模式，依靠简单的费率和手续费竞争占领市场，对保险资源进行掠夺性开发，经营成本不断攀升;另一方面，不注重服务和内延增长，对行业、公司的品牌资源进行破坏，导致了高投入、高成本、高消耗、低效率，严重损害了行业的整体形象。 粗放经营的发展模式其结果自然会导致全行业盈利能力不高、公司治理结构不健全、内控机制不完善、产品不能有效满足多样化及个性化的保险需求等严重问题的产生。 3、保险行业的监管缺失、自律不力，误导对品牌造成的负面影响。保险理赔服务纠纷、投保容易理赔难、免除责任条款、条款晦涩难懂等潜 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 甚嚣尘上，使一些消费者对保险存在较强的排斥心理，并形成一定的负面舆论评价，甚至导致诚信危机产生，以致整个保险业的品牌形象大大受损。 (三)、缺乏企业品牌战略的发展目标 中国保险业品牌发展缺乏目标主要表现在:一是行业品牌资源并未得到有效的整合、开发与规划，缺乏品牌发展的行业目标，这与行业快速发展的势头很不协调;二是企业品牌目标设立得不具体不科学。尽管几乎每个中资保险公司都设有专门机构负责企业的品牌宣传，或者说已经意识到品牌建设对于企业发展的重要性，但其目标的制定却不甚明朗。 (四)、保险从业人员的素质普遍比较低 与银行业相比，中国保险业的起步晚、成熟度低，其中最不足的表现为保险从业人员整体的素质偏低，诚信服务水平不高。在保险业的发展中违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序，甚至假赔骗保的现象经常发生，虽然保险监管部门高度重视并且严肃处理这些违法违规行为，但是这些不道德的事件势必加深了社会公众对于保险业的不良印象，影响保险企业乃至保险行业的整体品牌形象。 五、中国保险品牌的建设 (一)、加强保险企业的服务，达成保险品牌的本质 保险企业在服务问题上，应以客户为中心,坚持对市场的调查研究,在充分掌握消费者的需求、喜好和其他相关方面的基础上,改善服务品质,树立保险企业上下员工为客户的服务理念和服务意识。但是服务应该注重差异化,一方面要根据不同的客户不同的特点,实施差异化的服务举措,使服务更具针对性,更能够满足客户多样性的服务需求;另一方面在推出服务举措时,要突出自身企业的特色,只有这样才能给客户留下独特的品牌印象。保险企业应立足以人为本的理念,特别是保险这一个特殊的行业更应该突出人文关怀,维护企业与客户之间的和谐关系。 大力开展防灾、救援、维修保养、导航、灾企业除了做好承保理赔等业务领域的传统服务外, 害预警的增值服务，使客户感觉到一整套服务,提高客户的满意度。 (二) 、提高保险产品的质量，质量才是品牌的保证 保险产品是保险品牌的直接体现。保险企业在研发保险产品时,应该认真研究市场,根据不同地域的经济、政治、社会、自然、文化以及市场购买力,有针对性的开发特色产品,细化产品,明确产品的目标客户群。在产品开发过程中要紧跟时代,认真研究经济社会发展的现状,不断推进保险产品的更新换代,建立健全产品开发机制,加大这方面的资源和费用投入,广泛的征求基层一线的意见,带动全员参与产品开发的热情。企业应积极开发各类组合产品,最大限度地为客户提供全方位的保险保障,满足客户需求,以经典产品构建与客户良性互动,提供客户满意度,建立产品推介的长效机制。 (三) 、诚信是保险品牌的根本，唯有诚信才有品牌 保险企业在推进品牌建设过程中应始终坚持严格内控和诚信经营,为品牌建设保驾护航。严密的内控、科学的管理、规范的制度、诚信经营是加强保险品牌建设的重要保障,是保险公司获得长期稳定发展的基本前提。企业应完善营销管理体制确保营销员准确向客户营销,杜绝销售 改造业务流程,强化内部约束和监督机制,从制度上堵住有损品牌建误导行为。严格制度控制, 设行为的源头,有效防范和化解业务、财务、法律诉讼等方面形成大的风险。建立完善的售后监督体系,从制度上保证售后监督的质量和对产品研发、销售和服务工作进行客观评价。营造一种良好的诚信环境,促进保险企业的品牌经营和科学发展，在客户中形成良好的口碑。 (四) 、没有文化的品牌不能称之为真正的品牌 品牌是企业文化底蕴，同时，文化赋予品牌某种鲜明的特性，使之很好的区别于其它品牌，随着保险产品同质化趋势的日益加剧，只有品牌的文化内涵丰富、个性鲜明的企业才能得到消费者的青睐，才能创造出更高的附加价值。在保险企业文化建设过程中，要立足品牌建设的推动，以此为依据合理定位企业文化基调。保险企业应注重品牌经营长远的发展战略，进一步完善品牌核心文化的建设，重视和研究产品营销中的文化现象，推出自己企业的文化营销活动。不断以文化扩大企业影响，提高社会效应，增强民众对该产品的文化认同，让文化的作用得到充分伸张，从而最大限度的推动品牌建设，丰富企业品牌的内涵。 (五) 、创新是品牌持久不衰的精髓 无论是什么行业，创新能力永远是品牌永葆青春的关键，保险企业想要不断维持和提升其品牌的市场影响力，就必须在原有品牌影响力的基础上，不断拓展其品牌的覆盖面、增强其品牌穿透力。建立完善的企业创新机制，成立专门的创新机构，不单是产品和服务的创新，经营方式和企业文化更应与时俱进,具有鲜明的时代特色。创新必须立足实际， 立足市场，立足客户，通过不断推出新的产品和服务来提高客户满意度，从而为该品牌注入新的生命和活力。 (六) 、品牌的知名度还是得靠宣传 宣传是展示品牌最重要的途径，强化和完善保险企业的宣传对于保险品牌建设至关重要。宣传的根本目的是要让客户和潜在的客户了解公司的产品、服务。因此，要拓展宣传的形式，不约束于传统的广告和平台宣传，要将整个宣传贯穿到销售和理赔整个过程中，广泛开展现场宣传活动，推出特色服务，赢得客户的口碑，这才是最有效的宣传手段。在宣传内容上， 既要进行直接的品牌宣传，又要下大力度开展产品、服务、企业文化的宣传，打造经典产品和名牌服务。企业的品牌宣传要注重连贯性,要有长效机制,对公司整体宣传工作进行统一规划和部署。同时，选择比较易于接受的方式，力求通过宣传达到增强品牌影响力和客户的认同感。