德克士广告策划书
长沙理工大学城南学院
姓名:向红
学号:201093250117
班级:市营1001班
课程题目:组织市场营销
德克士广告策划书
目录
1、前言
2、市场
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求
5、广告地区或诉求地区
6、广告策略
7、广告时间
8、广告效果预测
前言:
德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州， 1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全的经营体系，完善的管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。
市场分析:
(1)企业经营情况分析;
“德克士”1994年入住中国。1996年，被顶新集团收购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。
由于德克士一直走“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三级城市，因此，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。随着连锁加盟的增多和品牌知名度的提升，德克士也开始慢慢入住一线城市。德克士在1996年到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两
年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，运营成本居高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损。始终无法再与其他两大巨头竞争中获取优势地位。甚至在一线城市遭到滑铁卢式的失败，在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海北京广州等地区分店，开始主攻西北市场。
现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标受众的品牌忠诚度和不断吸引潜在消费人群成了德克士目前营销策划的重点。
(2)产品分析;
德克士最有名的产品是“脆皮炸鸡”，虽然都是炸鸡，
但是由于德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有
金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成
鲜明差别。此外，德克士在主食方面也颇具优势，不仅
推出了一系列异域风味的饭类产品，还先后推出了米汉
堡和鲜虾三明治这种明显区别于其他西式快餐的产品。
但考虑到目标受众主要是年龄在15岁到35岁之间的
人群，据我们调查，在这部分消费者都喜欢在逛街时与
朋友在西式快餐店稍事休息，所以通常喜欢购买一些甜
点、副食和饮料。在这类的产品线上，德克士与其他竞
争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品这点
尤其突显在饮料上，没有自己独特加工的饮品推出。
另外，在产品的更新进度上也远不如竞争对手。应该
加大产品的研发力度，定期推出不同种类的产品，或对
于目前销售状况不是很好的产品做出必要地改进。还有，
针对目前目标受众对竞争对手“全家桶”餐缺少主食和
套餐种类单一的不满，趁机推出丰富多样的套餐和桶餐
以便在竞争对手欠缺的方面打造出自己的品牌特色吸引
更多的消费者。
再者，德克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达了成熟期，而且正慢慢走向衰落期。所以，有必要才食材方面重新选择，开发出以其他肉质为主的新产品线 (3)市场分析;
德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦
当劳都四处躲避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方.相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店.
(4)消费者研究;
由于德克士特色的套餐，高品质的服务以及实惠的价格使它在消费者心中树立了良好的形象。
广告战略或广告重点;
德克士的广告主题是“解放你的味蕾，掀起童真革命” .通过网页游戏:“德克士官方网站”小德乐园, 海报DIY，.海报及户外广告，.电视广告，.POP广告以及报纸杂志广告增进受众对德克士新的广告理念的认知，引起目标受众的注意力，促使消费者的消费动机
广告对象或广告诉求;
1.让15岁以下的儿童感受欢乐童趣和美味营养的双重呵护
2.让城市中的年轻人，在快节奏的生活放式和相对较重的生活压力下找回童年的乐趣。
广告地区或诉求地区;
自1994年10月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来，至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司一个营运中心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。1996年5月，顶新集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来，顶新相继投资了5000多万美元，重新定位、经营管理“德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。
广告策略;
1到学校，单位宣传自己的品牌。承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。
2在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法
3在地方电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售 广告时间
一期“传奇美味”系列电视广告先投放半年，等到产品拥有较高的认知度再投放二期广告。
海报DIY活动也先投放半年，测评效果后再换二期。
杂志广告长期投放，增进广告达到率和可持续性。
广告效果预测
通过这些极富创意的广告，相信一定能.打造德克士的“独特饮食文化”理念，树立德克士全新的品牌形象，抢占德克士在中国西式快餐界市场的占有率。让德克士发展的愈来愈好。
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