直复营销培训

直复营销培训 直复营销培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人 500 强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们 的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 直复营销技巧 第一讲 直复营销在营销中的角色和地位（上） 营销新视野 确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于 1872 年 8 月的美国。那时，第一家邮购商 店蒙哥马利·华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时 的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是 1美元。 邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。 从 1872 年到本世纪 20 年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙 哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表 的邮购业，当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了 20 年代，为了适应交通业的发 展和城市化的进程，蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中心开办了零售店铺， 并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。 直到 20 世纪 80 年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进 步和发展。在美国，整个 20 世纪 80 年代中，直复营销的销售额以每年 15%的速度增长，比 整个零售业的增长速度快四倍。以 1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为 2000亿美 元，大约有 70%的顾客曾利用 800 免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间 的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。 直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为： （一）商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降 产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化使得产品的制造过程能很快 被模仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争 夺零售店的货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销 手段被大量应用，使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价 格来使自己与众不同，以达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一 点点地打折扣，并渐渐变得踪影全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是 同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈 的价格导向。 另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿 制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。 所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进 而最大限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中 有别于竞争者。同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾 客与企业的产品品牌之间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。 （二）大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用相对减弱 在传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入 20 世纪 80 年代以后，大众传播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入， 可是结果却令他们失望——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公 认的能测定品牌的认知与实际消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限 于广告的认知度和偏好度等方面。另一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又 使得广告主的广告资金投入受到限制。 电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就 “心怀不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占 据主动性。在这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？ （三）人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化 鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购 物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。 在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随 之上升，人们的可支配收入虽然增多，但不再像以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。 有些国家人口老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外， 家庭单身化的趋势也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲 动型消费”。这些原因都使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广 泛地挑选商品并能享受送货上门服务，从而受到越来越多的消费者的青睐；也使直复营销达 到了刺激消费者立即购买或打电话咨询的目的。 另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情 况下，人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜 闲暇，人们不愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好 满足了他们的这种足不出户即能作较为深入的商品比较的要求。 由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、 安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国， CD—ROM （激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮购系统、PC 磁盘 邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主 动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。 因此，网上营销（Online Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One-to-one Marketing） 的新纪元，并被推崇为 21 世纪的营销。 在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳的建立目标市场的既直接又经济的方式， 并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two-channel Marketing），也就是 把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在 获得全球范围内的认同与发展。 客户沟通媒介 1．直复营销的定义 直复营销，源于英文词汇 direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目 标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询 或订购）的管理过程。 直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营销协会” 的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利 用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。 直复营销的定义还可以从两个角度来理解。如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的 话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct-response Selling），当然这里的回复 不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营销中“可度量的回应”多数是指 顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct-order Marketing）。有 的营销学者还将直复营销称为直接关系营销（Direct Relationship Marketing）。 2．直复营销定义所包含的要素 营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的 所以直复营销人员能根据市场营销活动的效果（例如订货量）进行决策，十分精确。 为每个目标顾客提供直接向营销人员的反应的机会 顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购等等）将自己的反应回复给直复营销人员。值 得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们 可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。 在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流” 在直复营销中，只要某一媒介能将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进 行。 所有的直复营销活动的效果都可测定 在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直 复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应 的具体内容是什么。 【自检 1-1】 请用表格的形式论述直复营销与传统营销的区别？ ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ 见参考答案 1-1 答案 1-1 返回 传 统 营 销 直 复 营 销 在目标顾客范围内进行普通的营销努力 针对每个潜在顾客进行个别的营销努力 以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾 客的个别信息不详 在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及 购买习惯等一切个人信息进行详尽描述 向顾客提供标准化产品 向每一位特定顾客提供“特殊”产品注① 大规模、标准化注② 有定制化的能力 通过流通渠道进行大规模分销 通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”之附 加利益 利用大众媒体，其目的主要在于树立企业 形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广 告刺激和采取购买行为之间有时间上的 间隔 利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让 受众立即行动——订货或查询 大规模、公开化促销 对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性 单向信息传递，建立一种普遍的客户关系 双向信息交流，建立起个别的客户关系 分享市场，以吸引顾客为竞争重心 分享顾客，以留住顾客为竞争重心 一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销 者便失去了对产品的控制 产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程 中，营销人员都能对其进行控制 第二讲 直复营销在营销中的角色和地位（下） 直复营销的特点 直复营销与其他的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的 方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的 单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市 场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。 1.广告与销售过程的融合 直复营销更多地力图引起消费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个 环节，不再有中间的其他任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。 2.客户服务 客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远 比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程 中需要强调的是，订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与 其进行长期沟通。 3.目标群预选 直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中 积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通 活动会针对这些个人进行。 4.要求立即回复 与其他营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息， 即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。 5.可测性 直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活 动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些 途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结 果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为 有效的部分。 直复营销三大法宝 1.发现个体或小众，并获得他们的信息 2．通过这些信息，给他们真正需要的东西 3．在投资前，先测试，哪个利润最高，风险最低。 直复营销的种类 直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。实际 上，媒介就是直复营销者进行直复营销广告的载体或通道。与一般营销广告所不同的是，直 复营销广告是一种直接回应广告。与一般营销广告相似，几乎各种媒介都可以为直复营销所 用，只不过直复营销采用不同的使用和效果评价方式。 典型的直复营销媒介主要有以下几种：①电话营销 ②直邮营销 ③直接反应电视 ④直 接反应印刷媒介 ⑤直接反应广播 ⑥网络营销。数据库营销是几种基本直复营销媒介的组合 使用。 （一）电话营销 1.电话营销的重要性 电话是许多种消费品和企业类产品直复营销不可或缺的工具。随着信息技术的发展，电 话已超越了其传统的功能。如今，一些发达国家的企业已经在广泛运用各种通信硬件和软件、 数据库技术、接入和拨出 WATS、呼叫中心和自动拨号等新兴技术。电话营销 （tele-marketing）也发展成为对电信和信息处理技术的综合运用，在优化公司营销组合中 扮演着重要角色。 一个能够良好驾驭电话这种营销工具的企业，对电话营销都有一个系统的规划和操作性 的计划甚至流程，而不是随机的、无计划的拨出或接入。而且，公司主动的电话拨出或对方 的拨入都是有针对性的，通话的对方都是公司精心选择的目标市场成员，包括现实顾客或潜 在顾客（准顾客）。公司运用电话营销，不仅可以实现与顾客的个性化互动，而且还能够更 好地满足顾客的需要，提高企业经济效益。因此，在众多成功的企业中，电话营销都被作为 一个专业性很强的职能来管理。 实践中，电话营销通常被作为某个营销沟通计划中的一部分，很少作为惟一的媒介单独 使用。换而言之，电话营销通常是与其他媒介配合使用的。 2.电话营销的优点 电话营销的一个主要优点是，公司可以运用它来建立并维持顾客关系，而且，公司不需 要与顾客或准顾客见面，就可以实现他们之间互动性的个性化。 （二）直邮营销 1.直邮营销的定义 直邮营销（direct-mailmarketing）是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服 务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。 2.直邮营销的内容 从广泛意义上说，直邮营销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段寻求目标市场成员反应 （订购或问询）的活动。具体地说，直邮主要包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同 时包含众多商品的目录两种形式。 直邮营销在发达国家也是企业运用的重要营销工具之一。以美国为例，大约有 15000 个企业是在以直邮作为销售产品或服务的主要途径，如果包括进那些利用直邮销售商品，但 直邮不是其主要分销渠道的公司，就要远超过这个数字了。表 1列出了按 1994 年直邮销售 额排名的全美最大的 10家直邮营销者。 表 1 1994 年直邮销售额排名的全美最大的 1O家直邮营销者 排名 位置 公司名称 邮购销售额（百万 美元） 经营商品类型 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 联合服务汽车协会 电信 太姆·旺纳 杰·西·鹏尼. 美国退休人员协会 盖特威 2000 戴尔计算机 CEI（X） 读者文摘 芤卡斯特电缆 52502 45301 43211 41784 28533 27012 25850 24763 24221 22475 保险、一般商品 有线电视 书籍、有线电视、杂志 一般商品、保险 健康保险、杂志 企业办公性供应品 企业办公性供应品 保险 书籍、收藏品、一般商品 有线电视、一般商品 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 来源：美国直复营销协会 1996 年度 Statistical-Fact-Book。 3.直邮营销的适用范围及优点 独立的产品或服务发盘邮件是一种广为企业所用的直复营销沟通工具。同时，这种类型 的直邮件往往也最容易造成收件人反感。该种直邮的特点是产品单一、题材广泛、运用灵活。 推广的标的从保险和工艺品到研讨会和计算机软件，种类繁多，不一而足。 目录不同于一般独立产品发盘邮件的突出特点是，其中包含的商品数目远不止一种，而 且，这些商品大多归属于某个同一类别，也有一些目录的商品包括的是各种没有直接关系的 一般商品。目录在消费品市场和企业市场都广为使用。 【案例】 花旗公司的直接邮件 选择花旗分支机构 如果您拥有$5000 到$50000 或者更多，您要怎么办?如果您知道答案，建议您今天就接受我们的邀请! 亲爱的可能会员： 身为有屋者，您将享有特别资格。 坦白地说，原因是您家中的财产……使您有资格有$5000 到$50000 或者更多……随便您怎么用都可以。 事实上，我邀请您今天就打我们的免费电话热线。 080～552～2747 分机 20 您可以知道从花旗公司换屋贷款得到多少钱，不需成本，不需负担。花旗公司换屋贷款是您财务计划 的最好的解答，现在就可以考虑。例如如何增建另一间卧室，让您的家更有空间和价值；如何买第二栋房 屋作为投资；给您的子女提供大学教育费；或者减轻财务负担，改进现金流量。您可以在周一至周五，早 上 8：30 到晚上 7：00 打电话热线给我们。花旗公司的推销员乐于为您回答问题，而且给您建议，您可以 马上有资格贷多少钱。 我相信您会觉得满意我们的服务。我们是花旗公司的一个部门，世界上最大的金融机构之一，我们了 解现今消费者的需要，而且我们享有很高的专业化声誉。 如果您喜爱，只要附上和邮寄回复折价券。或者，接受我们现在的邀请。身为拥有住宅的会员，您将 会惊喜于从花旗公司换屋贷款，获得的资金和便利。 诚挚地 ×××××× 计划指导长 P.S 我们花旗公司换屋贷款利率富有竞争性。加上花旗公司的弹性期间，您会发现花旗换屋贷款是最 好的可行方法，实现您的计划。何不今天就打热线电话! 邮政信箱××××·000××××× （三）直接反应电视 1．直接反应电视的定义 直接反应电视（direct-response-television）是指通过在电视媒介发布直接反应发盘 信息（即直接反应电视广告），以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。 2．直接反应电视与普通电视广告的区别 从商业属性上看，直接反应电视广告与普通电视广告是截然不同的。 首先，普通电视广告的目标旨在 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 和说服，并不寻求立即反应，而直接反应电视广告 除了需要沟通和说服，最重要的是要寻求目标受众的立即行动。 其次，普通电视广告的目标受众是大众，而直接反应电视广告的目标受众一般是某个特 殊群体，而且，通常会附带电话号码，鼓励目标受众打电话订购或问询。 3．电视在直复营销活动中的用途 ①播放直接反应广告或作为其他直复营销媒介的支持性广告； ②软推销广告，又称为 Infomercials； ③在家购物频道（Home-Shopping-Channel）。 这三种直接反应电视运作的目的，都在于寻求目标受众的立即订购或为公司寻求销售线 索。 （四）直接反应印刷媒介 1．直接反应印刷媒介的定义 直接反应印刷媒介（direct-response-print-media）通常是指杂志、报纸和其他印刷 媒介。通过在这些媒介上做直接反应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订购。这 类广告通常又称为直接反应平面广告（direct-response-space-ads），一般包括至少一种反 应机制，例如订购单回执或订购电话等。 2．直接反应印刷媒介的形式 杂志 杂志是最古老的直接反应媒介之一，许多产品或服务的营销者在利用杂志做直接反应广 告。 报纸 报纸也是一种重要的直复营销媒介。在当今的新媒体（例如电视）没有出现以前，报纸 是占主导地位的大众媒介。随着人类沟通世界各种新技术的出现，报纸面临着越来越激烈的 竞争，尤其是近年来网络和有线电视的发展，使得报纸正在逐渐失去其历史上的主导传媒地 位。而且，报纸出版商本身也在寻求新的传播渠道，纷纷将报纸搬上了因特网，发行所谓报 纸的电子版。此外，在印刷媒介大类内部，由于杂志变得越来越具有精确的目标读者指向性 和专业性，对报纸也构成了严重的挑战。 特制印刷媒介广告 特制印刷媒介广告,即 specialty-print-media-advertisements，是印刷媒介的另一种 形式。这类印刷广告是预先制作好的，通常以报纸或杂志为传递载体，形式主要有内插活页、 装订式明信片（Bind-in）、插入式明信片（Blow-in）和宾果卡（bingo-card）。 （1）内插活页 一般是由四色油光纸制作，直复营销者运用内插活页来获取消费者的留意，邀请对方进 一步问询、电话订购或者兑现购物券。 （2）装订式明信片和插入式明信片 两者通常采取回应明信片的形式，这在一些发达国家的杂志中经常能够发现。这类明信 片一般是作为同期杂志中该公司广告的支持性工具，卡片中都邀请将其寄回公司以索取更多 信息、订购商品或者进行电话订购。有时，这种卡片也被独立运用作为订阅杂志的广告。 装订式明信片是随杂志一起装订，而插人式明信片则是直接由机器自动插入杂志中夹带 传递。两者的特点是：前者不够醒目，但牢固而不易丢失；后者易于引起人们的注意，但容 易丢失。 （3）宾果卡 宾果卡是一种预先印制广告中产品编号的卡片，由杂志出版商负责随杂志发行。顾客如 果需要询问或购买广告中的产品，只要在该宾果卡中正确的产品编号上圈示，并寄回给直复 营销者就行。在国外，一些贸易性杂志和一般性杂志都提供宾果卡服务。但是实践证明，对 宾果卡做出反应的人通常只是要寻求信息者，而不是真正的潜在购买者。 （五）直接反应广播（direct-respon-Seradio） 广播既可以作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合。在这一点上，它与 电视是相似的。广播与电视的不同之处在于，广播可以在人们做其他事情时（例如开车、工 作和行走等）收听；而且广播广告信息制作和发布可以非常迅速，这是电视所不具备的特点。 人们传统上并不认为广播是一种适宜作直接反应广告的媒介，其原因是：人们在收听广 播时通常都是在做其他事情。这样，人们一般不方便停下从事的活动找到纸和笔来记下地址 或电话。即使停下活动找到了纸和笔，广告可能已经播放完毕了。因此，受这些方面局限性 的影响，许多直复营销者将广播作为一种支持性的媒介，在某个直复营销活动中配合其他媒 介的直接反应广告，达到提高反应率或增加影响力等目的。 然而，随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性也越来越强。有些电台 甚至就针对某个特别的或高度细分的小群体，这就为直复营销者寻求精确的目标指向提供了 机会。在美国，通过广播直接反应渠道销售的产品种类很多，例如床垫、鲜花、无线寻呼、 移动电话等产品，都成功地实现通过直接反应广播广告进行销售。 （六）网络营销 1．网络营销的定义 公司通过在因特网（Internet）上建立网站或在相关网页发布产品或服务信息，并提供 反应机制。目标市场成员通过点击相关的回应工具（例如订单）或打电话问询或订购。因此， 网络营销的主要信息沟通媒介是网页，其重要特征之一是购物方便迅捷。公司在自己网站上 的网页实际上就相当于现实世界中的组织机构或部门，因此，网上营销站点又获得了“网上 商城”或“电子商店”等形象的称谓。 2．网络营销的实现条件 网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网 络。这三个基础设施也将是未来网络经济的基础。 信息沟通网络 主要就是指因特网，其功能是发布信息，进行沟通。直复营销者通过因特网发布发盘信 息，并提供顾客服务支持。衡量网络信息沟通的一个重要指标是链接速度，但是，由于受带 宽等因素的影响，目前的因特网速度还未能达到完全支持商业运营的程度。当然，链接速度 还与企业网页设计技巧有关。一个好的营销网站至少应该是链接速度快和信息沟通渠道畅 通。 金融支付网络 是对实现网上销售的支持。即令因特网的发展足以支持企业通过在线获取顾客的订单， 但是，如果现实世界的金融支付系统仍然不能实现在线运营，就无法实现一项网上交易。如 果方便快捷无法实现，网络营销运营就失去其本来的意义。在制约金融支付网络发展的技术 性因素中，安全性可以说是最大的障碍。如何保证金融支付网络的安全性是当今世界 IT 行 业的热点问题之一。 实物配送网络 如果说金融支付网络是实现网上交易的基础，那么，实物配送网络是实现网上交易最终 履行的保证。尽管各种网络性产品（例如电子书籍）业已层出不穷，但是，多数商品仍然无 法转换为网络上可提供的商品，而且，至少在可以预见的未来都无法通过网上实现商品的高 速传递。即令现实世界的物流网络高度发达到所有可能存在需求的地点都存在配送节点，而 且，这些节点拥有所有可能会被需求的商品，人们还是无法超越现实世界的时空限制。所以， 网络营销的有效性及其发展在很大程度上取决于现实世界物流配送体制和运作效率。 第三讲 客户数据的选取与内容的有效到达（上） 数据库营销 数据永远是直复营销最重要的资源，是开展直复营销活动的前提。 （一）数据库 “决战的不是地点，而是数据库!”这是美国营销专家史丹·瑞普和汤姆·柯林斯在其 著作《营销大转折》（The-Great-Marketing-Turnaround）中所强调的一个概念。不可否认， 数据库已是影响所有直复营销经营者成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地 位。例如：一份制作、创意皆属上品的直接信函，如果寄错了对象，结果一定全军覆没；然 而，如果目标对象的名单彻底掌握住了，则就算是一份粗制滥造的直接邮件，也会有极高的 回收率。当然，所有的市场营销活动都是以人为出发点展开的，直复营销更重视与顾客进行 双向沟通，所以，数据库对直复营销来说，意义更非寻常。 市场营销数据库是有关个体消费者、潜在顾客或持观望态度者的一些易于理解的数据的 集合。它对于高产出、高质量的销售产品或服务，以及保护和消费者的联系这些市场营销目 的来说，应是现实的和可行的。 建立市场营销数据库，需要在计算中心以及远程终端设备、数据处理软件、信息程序、 通信线路、数据收集人员和操作人员培训、分析程序设计等方面进行投资。对于不同的市场 营销小组，如产品品牌管理、新产品开发、广告和促销、直接邮寄、电话市场营销、现场销 售、订单履行及顾客服务等系统必须有友好界面和可利用性。建立一个市场营销数据库要很 长一段时间，且资金耗费很大，但一旦运行良好，销售公司将获得比成本高得多的市场营销 产出。 （二）数据库营销 直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，这种纯粹以顾客信息为内容的资 料库，可以用于一次性的调研测试，更重要的是可以用于持续性的日常消费者测试，对于控 制营销活动，防止偏差和不必要的成本开支的发生，有着极为重要的程度。为此，有学者将 其列为营销学的一门分支——数据库营销。 1．数据库营销的定义 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有 多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息， 以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准确了解用户 信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。 2．数据库营销相比其他方式的优越性 可以帮助企业准确找到目标消费者群 数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。现在，新一代高速计算 机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位一 个人身上，实现准确定位。这在以前是根本无法做到的。目前美国已有 56％的企业正在建 立数据库。85％的企业认为在 2000年以后，他们需要用数据库营销来加强其竞争力。 可以降低营销成本，提高营销效率 由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的 广告宣传费促销，就可降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。 据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有 2％～4 ％，而用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达 20％～30％。 纽约大都会歌剧院的数据库售票 纽约大都会歌剧院设立了两个可容纳 150 万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电 脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客来源，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧 票，并听取他们反映的需求，结果在歌剧票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利 用数据库销售出去了。 拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的顾客群 越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可 以保住顾客。 可以为营销和新产品开发提供准确的信息 【案例】 美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存 80 万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航 班达 13 次之多，占该公司总营业额的 65％，因此该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象， 极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。 【案例】 1992 年通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供 GM 卡，结果通用公司拥有了一个 1200 万 GM 卡持 有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要 在于把它结账过程看做是一个收集大量信息的途径。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向 GM 卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶的是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种 车型。如果某个持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型资料，同时把持卡人信息通报给持 卡人当地销售公司，让他们派入去推销。 运用数据库与消费者建立紧密关系 企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的 对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消 费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。因此运用数据库经 常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强消费者感情纽带。从而增强抗外部竞争的干 扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对执行为， 削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手 的注意，容易达到预期的促销效果。 （三）建立数据库前要考虑的 8个问题 营销数据库通常需要硬件的支持、采用相应的数据库和统计软件、投入一定的人力，只 有这三者的通力配合才能发挥其效力。因此，企业在建立营销数据库之前，应有总体的规划， 然后有计划、有步骤地展开营销数据库的建立工作，以获得预期效果，否则会浪费人力、物 力及时间。 在建立客户数据库之前，企业应考虑以下 8个问题。 ①明确建立客户营销数据库的目的，作为今后客户数据库设立及运用的准则。 ②掌握企业特性，把握客户的交易特点，从企业实际的需要出发。 ③对企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展的可能性进行定位。 ④根据企业规模的大小、业务量多少、人员素质及财务能力，初步确定数据库的建设规 模。 ⑤按照业务需要的先后顺序，决定数据库信息内容的充实步骤。 ⑥数据库建设团队的组建及培训。 ⑦合理设计数据库建设的业务流程，以提高客户数据库建设和使用的效率。 ⑧客户数据库设立的时间及成本控制。尽量以最少的成本和最短的时间组建数据库并投 入使用。 （四）客户数据库的内容 数据库的价值高低，可以说完全取决于数据库内容的好坏。客户的相关信息包括个人背 景资料、性格特征、消费形态、习惯等资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以，我 们需要了解他们是什么样的人、年龄多大、性别、职业、职称、联系方式、婚姻状况、子女 状况、受教育程度、居住的环境、爱好、购买习惯等等。 另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息。如：客户对本品牌的忠诚度、看 法，对其他品牌的评价等。任何与营销、销售有关的资料、信息，无论是直接或间接的资料， 对你从事的数据库营销活动都无比重要，都是你数据库中的重要内容。 通常数据库中客户资料的内容分为 3种： 1．依客户交易的有无分类 现实客户 （1）继续往来的客户 企业对此类客户应在以下几个方面加强工作： ①促使他们购买企业关联产品 ②增加购买数量及频率，保证此类客户在第一时间得知企业新品 ③客户推荐，介绍新的准客户 ④维持并提升这些客户的忠诚度 待复生客户 即曾购买过本公司产品，但最近一年内没有购买行为的客户。销售人员应及时发现此类 客户停止购买的原因并全力跟踪客户需求，使之发生再购买行为。 准客户 他们是极具潜力有可能成为自己客户的人，企业需要全力争取。 2．根据资料来源分类 内部资源 企业将以往有交易往来的客户资料，进行有效且持续地收集、整编而成。 外部资源 企业也可以通过各种手段从外部获得各种潜在客户的相关信息。获取外来资料后应对其 经过筛选测试，去伪存真，并防止日后促销成果的无效；或者企业通过各种营销活动收集潜 在客户信息，持续整理。 3．依资料内容分类 基本背景资料 客户本身资料 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，如姓名、性别、出生日期、电话、住址、家庭成员、学历情况等。 交易资料 客户交易资料应包括： （1）客户喜欢购买的商品种类 （2）商品购买习惯及付款方式 （3）购买频率及购买数量 （4）购买金额及金额累计 此类交易资料来源有两种：一种是会计账应收账款中客户明细账单的记载；另一种是平 日业务往来中所制作的送货通知。 促销资料 营销人员与客户通过电话、直接回函等形式接触时，对一些有关情况的摘要记载。 如何获取客户数据 1．通过一定的方式和方法，让所有和你接触的客户留下关键性资料 工作人员应该采取客户容易接受的方法，请客户留下资料。为了让客户容易接受，销售 人员可以非常客气地列出留下资料对客户的好处，以及保密 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，不要让客户反感，而是让 客户产生信任感。 这种数据来源建立起来的客户列表，随着客户情况发生变化，原来列表的价值就显得大 打折扣了。所以，企业应该利用数据库管理工具在固定的时间间隔内更新数据库，保持数据 库效率的稳定。 2．通过展会、营销活动等收集资料 公司可以通过举办产品展览会等营销活动来收集参加者的资料，或者举办与自己产品有 关的一些娱乐性的营销活动，通过回收答卷来收集参赛者的资料。通过回收答卷收集资料是 一种非常易于操作的方法。因为，在问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏，收集这些问 卷自然就可以获取客户列表建立数据库。 3．通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法收集资料 利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在 一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而 抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、 联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库。 4．不同行业间的名单交换 例如，服装店和化妆品店交换各自的客户名单，各自向双方的客户销售产品，因为两者 都以年轻女性为对象。这种互换客户的方法，分别建立数据列表，而又不引起双方的竞争， 达到双营销效果。 5．客户推荐客户，建立更有效的数据库 客户之间互相推荐，本身会带有一定的信任度，建立的数据列表会更为有效。如，汽车 销售公司也可以准备一些精美的吸引人的礼物赠送给那些介绍别人来购买的客户。保险公司 更愿意采用以下方法：只在与某个客户订下一份保单，就可以通过这个客户得到其他准客户， 例如，其亲友、同事等。这种经由保户介绍的潜在客户，一般是效率最高的潜在客户。 6．向专业的列表公司购买 已经有专门提供各行业、各类别列表的公司，这些公司是客户列表的一个最重要的来源。 在购买或租借列表时，一定要根据企业的实际情况，选择最合乎企业要求条件的列表。 如果列表中某人以前曾与你接触过或购买过企业的产品，那这个人的名字与联系方式对 企业很有价值。通常，将产品的资料寄给企业自己建立的列表中的客户要比寄给来自别处的 客户列表上的人的效果高出三倍甚至三倍以上。即使这些外借来的列表与你自己列表的性质 与背景十分相近，也无法获得和自己建立的列表一样的效果。 按照直复营销的经验来说，当企业从外部租借或购买一份列表后，必须根据自己公司的 实际情况，利用直复营销系统对这份列表进行整理，以避免不必要的重复和无谓的资源浪费。 所以，当企业购得一份列表时，不是所有的客户都很有用，必须加以整理删减，进行细分， 使直复营销活动的效果更显著。 【案例】 知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍 KPI 考核指标的高端奶粉厂家为例，归 纳了一个客户数据搜集来源样本：一、直接购买（从医院、计生委等部门获取）；二、吸引顾客主动申请为 会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）；三、异业交换或索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有 的数据交换或索取）；四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取；五、通过免费咨询电话获取（打电话 询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；六、通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。 外购数据的误区 （一）有价值的数据特点 1．准确性 2．全面性 3．针对性 4．具有联系方式 （二）外购数据的误区 1．越便宜越好 2．无检验数据的能力 3．不知道有潜力的客户 4．数据价格不能带来回报 5．公司没有数据库营销能力 【自检 3-1】 数据库营销的主要内容是什么？ ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ 见参考答案 3-1 答案 3-1 返回 数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六个阶 段： 一、数据的收集 收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而取得的资料， 以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信息资源， 即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等， 都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。 二、数据存储 收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的直邮营销公 司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品的顾 客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客； 三是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营 销者而言极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”， 第二类顾客要“转”，第三类顾客要“引”。 三、数据处理 由于企业的各个部门，如营销部门、R&D 部门、技术部门、服务部门对其所需顾客信息的要 求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，以使各个 部门都能有效地开展工作。 四、使用数据 数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，根据“20/80 原理”——企业 80%的利润是由 20%的顾客创造的，这 20%的顾客就是最有利可图的人，企 业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。 五、扩充和更新数据 在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，这些新的资料要不 断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来的由推测所 得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据库的 可使用量的最大化。 六、数据安全防范 数据库是直复营销企业的重要资产，所以保证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重 要。一方面要防止信息被窃取；另一方面要防止意外的侵害，如计算机病毒的入侵。 第四讲 客户数据的选取与内容的有效到达（下） 数据交易的要点 总的来说，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六 个阶段： （一）数据的收集 收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而取得的资料， 以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信息资源， 即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等， 都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。 当然，在建立的数据库的初期，投资是很大的，但是效果也不可低估。 【案例】 20 世纪 90 年代初，百事公司属下的总资产额达 36 亿美元的快餐公司——Pizza Hut 公司，在数据库 营销中投入 2000 万美元的资金，包括建立一个顾客档案库。该公司从 1984 年开始积累顾客信息，大约 900 万名已食用过该公司比萨饼的顾客的资料都被收入库中，从而建立起了一个足以被用于在全国范围内跟踪 嗜吃比萨饼的顾客的数据库。 （二）数据存储 收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的直邮营销公 司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品的顾 客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客； 三是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营 销者而言极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”， 第二类顾客要“转”，第三类顾客要“引”。 （三）数据处理 由于企业的各个部门，如营销部门、R&D 部门、技术部门、服务部门对其所需顾客信息 的要求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，以使 各个部门都能有效地开展工作。 （四）使用数据 数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，根据“20/80 原理”——企业 80%的利润是由 20%的顾客创造的，这 20%的顾客就是最有利可图的人，企 业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。又如，从 数据库中可以统计有某种特别需求的人数（如侏儒人数），这对于新产品开发，以及根据特 殊顾客的购买力进行定价都有参考意义。再如，在设计直邮广告时，可以利用数据库中的顾 客资料确定最有效的诉求和传递方式。 （五）扩充和更新数据 在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，这些新的资料要不 断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来的由推测所 得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据库的 可使用量的最大化。 （六）数据安全防范 这是数据库管理中最易被忽视的一项内容。数据库是直复营销企业的重要资产，所以保 证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重要。一方面要防止信息被窃取；另一方面要防止 意外的侵害，如计算机病毒的入侵。 如何筛选客户 （一）客户数据质量评价的方法和技巧 1．哪些营销客户数据项最关键 企业营销的目标客户主要包括消费者和企业客户两类。 客户信息 一般包括三种类型：描述类信息，行为类信息和关联类信息。直复营销用到的消费者信 息主要是客户描述类信息中的联络信息和人口统计信息。 企业客户信息 主要是企业联络信息和经济统计信息。关键的信息就是那些在营销中或是客户分析中的 关键信息。比如，电话营销中的客户联系电话，直邮营销中的邮编和邮寄地址，在一些特定 产品营销中用到的客户人口统计信息，如性别、年龄、收入、住所等等。 2．客户数据质量判断的技巧 我们围绕客户数据列表最常用的一些字段项，如联系电话、邮寄地址、身份证件号码等 营销中常用的信息项，来简单说明客户数据质量判断的技巧。 客户数据列表的数量 客户数据列表的规模大小经常能够反映出数据列表所有者的数据采集质量和维护水平。 能够定期维护庞大客户数据列表的服务商无疑是更有保证的，这不仅需要大量的人员和资金 投入，而且同时也数据库营销专业能力的一种体现。 客户数据列表的采集方式 了解客户数据列表的采集方式对于判断数据的质量有着重要的作用，有时客户自己填写 的数据信息往往要比企业主动采集来的数据更准确，数据采集时的时间紧迫程度也是影响采 集数据质量的一个原因。 对于一些只有注册成为会员，才能进入网站的注册会员记录来说，有些人为了加快网站 的注册过程，经常填写与事实不符的信息，这些信息的可信度和准确性就有疑问。一些街头 采访或促销活动积累的客户数据，其准确性也经常达不到预期的质量。电话调查得来的数据， 前几项内容的准确性往往要比最后几项的准确性更高。 客户数据列表的分类信息 前面提到过，客户数据列表的所有者对客户数据列表进行的分类越完善，数据列表的质 量一般也越高。真正有价值的客户数据会淹没在大量未经分类的数据列表中而难以识别和充 分利用。 比如，一个将企业联系人列表在按行业、地区和规模分类后，再细分为企业决策人员、 企业办公产品采购人员、IT 负责人、财务负责人、人事负责人等，这样的列表明显会比一 个汇总的企业联系人列表更有价值。 客户数据列表的采集时间 了解数据的采集时间非常关键。数据的质量是动态的，数据的质量每天都在下降。一般 来说，只建议选择那些在一年以内采集的客户数据列表。 国外有统计显示，每个月有 2%的客户信息过时，即每年有 25%左右的客户信息会失效。 固定电话号码的升位信息和时间，固定电话局号的变更时间等，都可以作为数据采集时 间的辅助判断标准。 掌握客户数据信息的时效性 随着时间的流失，数据也不断的失效和失真。比如说，前些年媒体炒作的关于初生婴儿 的数据，被一些婴儿产品或食品商利用来进行电话销售或直邮的情况，这些数据就有着明显 的时效性。 有效利用固定联系电话号码的特征 固定联系电话是最重要的营销信息之一，同时联系电话也包含着很多有价值的信息来辅 助进行客户数据列表的质量判断。 比如，通过固定电话号码的局号和辅助的位置信息，可以大致判断出固定电话的所在区 域位置。通过固定电话码局号和列表数据的分布，也可以了解客户数据列表中客户的分布情 况。一般来说，在商务区或是经济发达区域的固定联系电话很可能意味着更多的商机。 有效利用移动联系电话号码的特征 移动电话号码同样包含着很多丰富的信息，移动手机的号段不仅仅能够反映出客户移动 号码的所属行政区域，同时也能够从一定程度上反映出该号码的在市场上出现的使用时间。 利用移动电话号码号段能够反应号码所属行政区域的特征，也可以对客户数据列表的客户地 域分布进行分析和判断。如果一个营销活动仅仅是针对本市的居民作为目标客户的营销活 动，那么那些拥有异地手机号码的客户就不能作为有效的目标客户。 掌握身份证件号码的规则 比如应用身份证件号码中行政区划代码就能很好的掌握客户数据列表中的客户发证时