揭秘直复营销的“中国特色”

揭秘直复营销的“中国特色” “” 风靡西方发达国家上百年的直复营销From EMKT.com.cn，孕育出无数世界级大企业，它投入小、风险小、灵活性高、可控性高的 特点让许多中国企业梦寐以求。近十年来，不少中国企业前仆后继， 花样百出，有的壮烈死在沙滩上，有的则成为全国闻名的明星企业。 生死之间，到底隐藏着什么奥秘？中国企业该如何运用这一营销法 宝？ “” 一、西方直复营销的辉煌历史 提到直复营销，立即会想到大名鼎鼎的DELL。这家1984年成立于美国德州的电脑公司，如今是IT界的鼻祖级企业。DELL在PC业界的传奇，就是直复营销商业模式孕育孵化成功的。 在西方国家，直复营销早在上个世纪初就被前沿企业家利用邮 政、电信等网络成功实践。直复营销源于英文词汇direct marketing，即“直接回应的营销”。是一种根据目标消费群数据，向最适合企 业产品市场定位的人群进行营销的方式。直复营销最重要的内容，是 其针对个体的单独沟通，包括针对个体的广告与销售的结合，客户服 务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能 力。 近十年来，直复营销伴随着外资企业的进入，逐渐被国内前沿企 业家相中，不少先行者只身涉险。时至今日，已经催生出红孩子、凡 客诚品、Lumi康魄等众多明星企业，在市场营销中发挥出不可小视 的力量。 但纵观国内运用直复营销成功的案例，我们发现很难用西方直复 营销经典理论照搬照抄的来解读，它们之间有着许多的差别。目前， 中国企业运作直复营销，更具灵活性、杂交性，尤其在项目起步阶段， 其营销实战性远远超出技术依赖性，形成具中国特色的经营模式。 究其原因，直与复认为中国市场与直复营销相匹配的消费环境并 不足够成熟，大多数企业的直复营销能力也不够专业。因此，直复营 销在中国的成功，目前更接近一种渠道形式，而非完整的营销手段， 并呈现出以下特点： 1、人群特点：直复手段 大众定位 国外经验：在国外，直复营销的生命力在于精准化。成熟企业对 消费人群的细分已经超过50种，其分类指标涵盖了年龄、性别、收入、消费习惯、消费心理、对信息的接受时段和接受方式等。企业针 对不同人群特点甚至个体特点，采取有针对性的营销手段，更准确的 调动需求，从而产生销售。 这就是西方理论中的直复营销，传承西方文化“实验性、可细分”等思维理念，发挥“精确制导”的技术威力。我们看到，国外直复营销 企业进入中国本土时，也在竭力复制这种成功手段。这看上去一点也 没错，但从实际效果上，几乎每家企业都经历了不菲的投入和漫长的 等待。 国内现状：反观中国直复营销企业，则 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出明显的“另类”。目标对象选择，常倾向于大众群体，满足大众需求，如销售衬衫、厨具、 保健品、小家电等；即便是面对分众化人群，也尽力突出这一人群普 遍适用的产品，如奶粉等。从表现上看，中国直复营销成功者，常常 并不突出对消费人群的细分选择，甚至有意分散化。众多企业，则直 接将目标消费者指向家庭单元，突出“家庭常备”、“常吃常用”、“男女老少适用”等。这似乎与直复营销理论格格不入，但体现在市场上， 众多“另类中国企业”迅速走上良性轨道。 直与复剖析：中国市场虽然具有开展直复营销的基础条件，但没 有真正达到直复营销的细分消费程度。在中国，直复营销的生存根基， 不是为了满足个性化消费，更多成为渠道扁平化的手段。 2、模式特点：精准模式 模糊营销 国内现状：直复营销的精准模式，在中国被不断的模糊化操作。 企业虽然运用了相对精准的媒介形式，但在产品上，却不作过度的使 用人群细分，不作过度的功能限制，不管产品的概念和形态多么奇特， 最终的功能定位，总还会落在广泛适用上。 直与复剖析：精准永远是相对的，直复营销销售问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 完全依靠数 据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 来解决，这只是一种理想化的状态。尤其在中国直复营销起步 阶段，大多企业的数据分析能力和设备投入，根本达不到高精确的要 求。加之市场消费的细分成熟度并不高，在此局面下，选择模糊可以 弥补分析能力的不足，甚至比选择精准更容易成功些。 3、产品特点：产品种类 多多益善 国内现状：直复营销企业通过某单一品种获得成功后，就立即增 加多个品种，卖保健品的卖起了手表首饰、卖婴儿用品的卖起了日用 品，杂志越办越厚，产品越来越多，好像成了杂货铺。中国直复营销 企业似乎总会走上大而全的道路，而非专注某一细分人群做深做透。 以学院派的眼光来评论，似乎总能够给出批判的观点。但我们看到， 众多国外企业在中国市场悄悄变脸，他们也开始纷纷增加产品系列。 直与复剖析：中国市场的消费环境是，消费需求停留在初级阶段， 满足生活所需的大众需求多，满足消费利益的现实需求多。因此，现 阶段的特点是：做广度优于做深度。只要能够解决好配套管理，种类 多则多多益善，更易成功。 在中国当前市场环境下从事直复营销，如果你没有足够的资金和 耐心，没有充足的经验和技术，那么必须要考虑好三个问题，才能抓 住直复营销的机遇。 A.如何适应中国现阶段的消费特点； B.如何应对数据分析手段的不完善； C.如何实现企业项目效益的最大化。 直与复咨询结合对众多直复营销企业的分析和从业经历，在此为 中国企业家给出三点策略建议： 1、产品策略：需求明确 人群模糊 在初级阶段开展直复营销，选择产品，往往直接决定着项目成败。 中国还有大量的空白产品领域未涉及直复营销。直与复多次实践，许 多企业，包括现在的上市企业，在项目初期，直复营销的分析能力非 常有限，但仅仅是选对了产品，为产品制定了正确的定价，就轻松的 获得了成功。也有众多企业，花费巨大资金，投资专业设备，但盲目 选择产品种类，不合理定价，最终却败得一塌糊涂。 总体来看，中国国情下的直复营销，可以形象比喻为，还处于撒 网捞鱼阶段，而非钓鱼阶段。只要你的网足够大，撒得面积足够广， 网住鱼的机会还是有的；但如果错误估计环境，采用钓鱼思维，自我 感觉良好的把直复营销定位于细分市场，有时反倒会限制成功机率和 发展空间。所以，现阶段中国直复营销企业，最适宜选择“需求明确，人群模糊”的产品，产品在功能上要有明确的市场需求，不必盲目求 新求奇，同时产品的适用者要足够广。如果能够选择成为家庭必备用 品，则更容易调动消费需求而获得成功。 2、价格策略：高低组合 各司其职 现阶段开展直复营销，如简单定高价位，则市场环境和企业实际 营销能力不支持；定低价位，则档次感和利润率无法保障。企业应采 取灵活的定价策略，把价格看作销售手段加以运用，而非简单的卖多 少钱。直与复总结此阶段的定价策略是“看上去很便宜，实际上不算贵”，组合策略是“高低组合、各司其职”。 可以对企业产品线进行梳理，将不同档次的产品进行组合，分为 ABC三类： A类为低价产品，概念成熟，价格透明，适用人群最广泛，占据 10%以下的份额，通过灵活的低价策略，营造出平台的平价感，并在 吸引入会时发挥核心作用； B类为平价产品，数目较多，适用人群相对分众，对消费群进行 分众化切割吸引，为企业保持利润率，塑造稳定的品牌形象； C类为高端产品，概念新、价位高、档次感强，以挖掘特定人群 的消费需求，同时提升品牌的整体档次感和企业利润率。 通过高中低三档类型的不同组合，为项目的顺利启动和良性运营 提供有利支撑保障。 3、销售策略：多种组合 扩大需求 要实现直复营销项目的稳健发展，关键在于，吸引会员并不断挖 掘消费能力。因此，应采取组合性的销售策略，通过丰富的促销形式， 迅速调动个体消费热情，提升单次消费金额，为企业创造丰厚利润。 应重点考虑以下几个块面： A.产品套装：直接以3至5个同类产品作为组合销售对象，标示组合价格，显示购买套装所得到的实惠；或者以多个不同产品进行功 能组合和人群组合，如厨房系统4件套、卧室系统3件套、男士套餐 等组合形式，以提升单笔购买额； B.特殊价格：单次或累计购买产品达一定数量，即享受某一特定 产品的特惠价格等； 此外，还有节日价、心跳价、销量排行、会员积分、会员转介奖 励等多种多样促销形式和表现手段，如果加以灵活运用，则不仅有利 于会员吸纳，更能对会员体系健康发展起到促进作用。 在中国经济结构深度调整的环境下，众多企业面临前所未有的生 存和发展问题。加工业务利润低，出口业务受政策影响大，市场开发 投入大、风险高、经验不足。直与复认为，在此背景下，直复营销以 其特点，无论作为战略或战术来运用，对中国企业都具有积极作用和 重要价值。 1、生产型企业可以把直复营销作为重点战略考虑 生产型企业具有开展直复营销的先天优势：厂家直接面对消费 者，能够提供有价格竞争力的产品；能够提供种类和规格齐全的众多 产品供选择；能够自主控制生产和仓储，具有较大的灵活性等。以上 优势，如果能够充分发挥，生产型企业的直复营销道路将非常宽广。 2、成熟企业可以把直复营销作为战术运用 成熟企业有成熟的渠道，成熟的运营方式。但应认识到直复营销 是发展必然趋势，要以积极的态度介入。可以把直复营销作为战术先 行导入，渗透企业市场营销的各个环节，促进销售，再不断挖掘其战 略价值。 在运营中，直复营销可以作为测试手段、传播手段、巩固手段运 用。在重大市场方案制定前，运用直复营销进行检测，可以避免许多 方案的失败；有了依托直复营销建立的会员体系，将更好的立足消费 者的长久维护与良性循环，不断挖掘消费潜力。 我们应该看到：直复营销作为一种先进营销模式，在中国当前市 场环境下使用，做广度比做深度来得更容易，做渠道比做模式更有现 实意义。 我们应该坚信，虽然现阶段中国企业的直复营销之路显得与众不 同，但中国直复营销将必然向着更精准、更重技术的方向发展。 直与复相信，5年后，中国直复营销与国外直复营销的不同之处 会越来越少，相同之处越来越多，其实这也正是我们为之努力的方向。 中国直复营销经营者已经在路上，我们必将走出自己的光明大 道！