产品的分销渠道策略

11 营销渠道策略营销渠道策略 22 本节在体系中的位置本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行的反馈和结果评估 公司的战略计划公司的战略计划 产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划 11）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 22）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 33）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 22）审视竞争优势）审视竞争优势 44）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 33））制定竞争策略制定竞争策略 33 营销渠道营销渠道 １）这个１）这个 ““pp””不是轻易可以改变的不是轻易可以改变的 ２）持久的竞争优势２）持久的竞争优势 ３）巨大投资３）巨大投资 ４）已经成为市场组合的核心４）已经成为市场组合的核心 ５）建立渠道战略时应该考虑的因素５）建立渠道战略时应该考虑的因素 44 分销渠道分销渠道 合约数量 合约数量 制造商 消费者 分销商 55 渠道的功能和特点渠道的功能和特点 ƒƒ 物流物流 ƒƒ 资金流资金流 ƒƒ 风险流风险流 ƒƒ 信息流信息流 ƒƒ 渠道是一个价值链渠道是一个价值链 ƒƒ 渠道中不同层级的成员运作特点和渠道中不同层级的成员运作特点和 　利润来源各不相同　利润来源各不相同 66 整合渠道策略与其余营销组合整合渠道策略与其余营销组合 １）产品策略和渠道策略１）产品策略和渠道策略: : 例如产品定位和渠道例如产品定位和渠道 ２）定价策略和渠道策略２）定价策略和渠道策略 ３）促销策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略: : 例如广告和促销点展示例如广告和促销点展示 ((POP),POP), 其余形式的消费者促销与渠道促销其余形式的消费者促销与渠道促销 77 渠道管理渠道管理 １）确立渠道策略１）确立渠道策略 ２）设计渠道结构２）设计渠道结构 ３）选择渠道成员３）选择渠道成员 ４）激励渠道成员４）激励渠道成员 ５）把渠道战略与营销组合相融合５）把渠道战略与营销组合相融合 ６）评价渠道表现６）评价渠道表现 88 渠道策略要点渠道策略要点 ƒƒ ““推推””战略战略 ƒƒ ““拉拉””战略战略 宝洁与丝宝集团宝洁与丝宝集团 99 渠道结构渠道结构 １）渠道长度１）渠道长度 ２）不同层次上的密集度２）不同层次上的密集度 ３）渠道成员的类型３）渠道成员的类型 1010 设计渠道结构设计渠道结构 １）确立分销目标１）确立分销目标 从消费者角度的考虑从消费者角度的考虑 市场细分以及消费者所寻求的效用市场细分以及消费者所寻求的效用 ２）具体确定渠道要完成的分销任务２）具体确定渠道要完成的分销任务 产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者 ３）考虑其它的渠道结构３）考虑其它的渠道结构 渠道的长度、密度和中间商种类渠道的长度、密度和中间商种类 ４）选择最优的渠道结构４）选择最优的渠道结构 效果和效率效果和效率 1111 渠道设计策略与渠道变化渠道设计策略与渠道变化 ƒƒ企业的营销战略企业的营销战略 ƒƒ企业的实力企业的实力 ƒƒ市场的成熟度和大的行业环境（政策等）市场的成熟度和大的行业环境（政策等） ƒƒ对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度 ƒƒ不同地域和行业的考虑（与细分市场关联）不同地域和行业的考虑（与细分市场关联） 阅读：１）阅读：１）1010年，与惠普一起走过年，与惠普一起走过 　　　２）宝洁：培育分销商快速成长　　　２）宝洁：培育分销商快速成长 　　　３）德力西：营销渠道大变阵　　　３）德力西：营销渠道大变阵 1212 渠道结构：长度渠道结构：长度 厂商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 厂商 厂商 厂商 消费者消费者 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 1313 渠道的长度与渠道扁平化渠道的长度与渠道扁平化 ƒƒ 渠道中各级成员存在的价值渠道中各级成员存在的价值 ƒƒ 渠道扁平化的意义渠道扁平化的意义 ƒƒ 渠道扁平化的前提条件渠道扁平化的前提条件 ƒƒ 目前在国内渠道扁平化的背景目前在国内渠道扁平化的背景 ƒƒ 混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点 有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的 发展等）发展等） 1414 企业对于渠道和终端的掌控企业对于渠道和终端的掌控 ƒƒ 该实践出现的背景和原因该实践出现的背景和原因 ƒƒ 该实践在操作过程中出现的问题该实践在操作过程中出现的问题 ƒƒ 企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考 虑的因素应该有那些虑的因素应该有那些 ƒƒ 自建渠道和对渠道深度管理的区别自建渠道和对渠道深度管理的区别 ƒƒ 未来的趋势会是怎样未来的趋势会是怎样 阅读：１）空调营销渠道模式比较研究阅读：１）空调营销渠道模式比较研究 　　　２）深度营销模式及导入流程　　　２）深度营销模式及导入流程 　　　３）深度分销该有多　　　３）深度分销该有多““深深”” 1515 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 空调营销渠道模式的比较研究（空调营销渠道模式的比较研究（案例选择：汪涛，李进武，案例选择：汪涛，李进武，20022002，，销售与市场，销售与市场，33（上半月），（上半月），2828--3434）） 11）美的空调、海尔空调、格力空调、志高空调、苏宁空调的不同营销模式）美的空调、海尔空调、格力空调、志高空调、苏宁空调的不同营销模式 22））渠道的比较和评估渠道的比较和评估 渠道模式中企业的分工比较（经销商和分销商的市场责任：制造商让渡市场责任时，首选分销渠道模式中企业的分工比较（经销商和分销商的市场责任：制造商让渡市场责任时，首选分销 管理和批发价格，而希望掌握产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力）管理和批发价格，而希望掌握产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力） 经销商管理经销商管理 经销商决定经销商决定 完全委托经销商管完全委托经销商管 理理 经销商决定经销商决定 制造商负责全国促制造商负责全国促 销，经销商负责地销，经销商负责地 方促销方促销 制造商和经销商共制造商和经销商共 同决定同决定 志高模式志高模式 苏宁模式苏宁模式格力模式格力模式美的模式美的模式海尔模式海尔模式 经销商决定经销商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定产品产品 经销商完全管理经销商完全管理制造商负责全国促制造商负责全国促 销，协助经销商进销，协助经销商进 行地方促销行地方促销 大部分由制造商管大部分由制造商管 理，批发商辅助理，批发商辅助 制造商完全管理制造商完全管理促销促销 经销商决定经销商决定经销商决定，制造经销商决定，制造 商协调商协调 制造商制定并加以制造商制定并加以 管理管理 制造商制定并加以制造商制定并加以 管理管理 零售价格零售价格 经销商管理经销商管理经销商管理经销商管理制造商协助制造商协助制造商管理制造商管理分分销行为销行为 经销商决定经销商决定经销商决定，制造经销商决定，制造 商协调商协调 制造商制定指导价，制造商制定指导价， 协调批发商关系，协调批发商关系， 制造商制定并加以制造商制定并加以 管理管理 批发价格批发价格 制造商委托经销商制造商委托经销商 负责并加以监督负责并加以监督 制造商委托经销商制造商委托经销商 负责并加以监督负责并加以监督 制造商委托经销商制造商委托经销商 负责并加以监督负责并加以监督 制造商负责制造商负责售后服务售后服务 制造商承担主要责任 制造商和经销商共同承担责任 经销商承担主要责任 1616 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 不同分销模式下的价格比较不同分销模式下的价格比较 1,6001,600 1,9501,950 2,5302,530 2,3902,390 3,3253,325 批发价批发价 2,6162,6162,2502,2501,7501,750KFRKFR--26GW/10326GW/103格力格力 2,1802,1801,7001,7001,4501,450KFRKFR--25GW25GW志高志高 2,0002,0001,6001,6001,4501,450KFRKFR--25GW25GW苏宁苏宁 2,5302,5302,2402,2401,7001,700KFRKFR--26GW/CLY26GW/CLY美的美的 3,6103,6103,2003,2001,7001,700KFRKFR--25GW/C25GW/C海尔海尔 零售价零售价出厂价出厂价成本成本型号型号 成本价包含原材料价格和加工费；出厂价指批发商可得到的最低价格； 批发价指零售商可得到的最低价格；零售价指市场上的最低零售价格。 1717 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 各种分销模式中企业的盈利水平比较各种分销模式中企业的盈利水平比较 0%0% 13%13% 11%11% 6%6% 4%4% 批发商批发商 3%3%22%22%37%37%格力模式格力模式 11%11%15%15%38%38%志志高模式高模式 20%20%9%9%29%29%苏宁苏宁模式模式 6%6%4%4%36%36%美美的模式的模式 8%8%47%47%59%59%海尔海尔模式模式 零售商零售商制造商制造商渠道总和渠道总和 1818 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 企业责任企业责任--利益关系表利益关系表 零售商零售商批发商批发商制造商制造商 最少最少 较少较少 中等中等 较多较多 最大最大 市场责任市场责任 毛利水平毛利水平 最低最低 较低较低 较高较高 较高较高 很高很高 最多最多 少少 少少 很少很少 很少很少 市场责任市场责任 毛利水平毛利水平 最低最低较高较高较多较多格力格力模式模式 较高较高最高最高最多最多志高志高模式模式 最高最高无无无无苏宁苏宁模式模式 中等中等较高较高不多不多美的美的模式模式 较高较高很低很低很少很少海尔海尔模式模式 市场责任市场责任 毛利水平毛利水平 责任与利益成正比 美的批发商给予制造商大量的资金支持 志高作为一个小品牌，要给予零售商较高的利润以期零售商的加入 1919 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 无无 低低 较高较高 较高较高 高高 品牌价值品牌价值 很低很低 低低 一般一般 一般一般 高高 渠道盈利渠道盈利 水平水平 存在问题存在问题较小较小较高较高格力格力模式模式 较弱较弱小小很高很高志高志高模式模式 很弱很弱很小很小最高最高苏宁苏宁模式模式 较强较强中等中等较高较高美的美的模式模式 强强很大很大低低海尔海尔模式模式 长期发展长期发展 能力能力 渠道管理渠道管理 难度难度 渠道融资渠道融资 能力能力 各种模式的综合比较 2020 销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例 不同渠道模式的适应性分析：从制造商出发不同渠道模式的适应性分析：从制造商出发 少少 缺乏缺乏 无无影响影响 无无影响影响 雄厚雄厚 资本资本 非常强大非常强大 强大强大 较强较强 较强较强 稳定稳定 渠道企业渠道企业 弱小弱小 弱小弱小 均可均可 均可均可 强大强大 品牌地位品牌地位 整顿期整顿期专业化专业化一般一般格力格力模式模式 成长期成长期初创期初创期弱弱志高志高模式模式 成熟期成熟期较短较短无无苏宁苏宁模式模式 成长期成长期专业化专业化较强较强美的美的模式模式 成熟期成熟期多元化多元化强强海尔海尔模式模式 市场阶段市场阶段企业目标企业目标管理能力管理能力 2121 对渠道和终端的掌控对渠道和终端的掌控 „„ 原因：商业资本和生产资本原因：商业资本和生产资本 　１）市场经营的理念　１）市场经营的理念 　２）管理水平　２）管理水平 　３）成熟程度和变化　３）成熟程度和变化 　４）机会主义　４）机会主义 „„ 导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任 务，生产企业两条腿走路务，生产企业两条腿走路 阅读：创维的方向感阅读：创维的方向感 2222 企业自建终端企业自建终端 ƒƒ 企业如果自建终端形成依附的关系企业如果自建终端形成依附的关系 11）企业经营的产品和终端经营的品类之间的矛盾）企业经营的产品和终端经营的品类之间的矛盾 22）终端占压资金对生产企业的资金流动构成压力）终端占压资金对生产企业的资金流动构成压力 ƒƒ 企业投资终端形成相互独立的关系企业投资终端形成相互独立的关系 11）生产企业在终端网络上的投入和产出的比率可）生产企业在终端网络上的投入和产出的比率可 能会远大于运营产品生产的比率能会远大于运营产品生产的比率 22）另外还有个周期和风险的问题）另外还有个周期和风险的问题 ƒƒ 在企业自有网络形成规模以前，原有的销售渠道在企业自有网络形成规模以前，原有的销售渠道 和现有的渠道之间的矛盾和冲突和现有的渠道之间的矛盾和冲突 2323 渠道结构：密度渠道结构：密度 11）密集性分销）密集性分销:: 在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用。在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用。 适用于消费者要求购物便利的产品。适用于消费者要求购物便利的产品。 22）选择性分销）选择性分销:: 中间商数量少。适用于选购品。中间商数量少。适用于选购品。 33）专营性分销）专营性分销:: 在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或 者少数几家中间商者少数几家中间商。。适用于需要高水平服务的适用于需要高水平服务的 特殊品。特殊品。 2424 渠道深耕渠道深耕 ƒƒ 什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理 ƒƒ 渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间在缩渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间在缩 小小 ƒƒ 渠道深耕与市场细分和定位渠道深耕与市场细分和定位 ƒƒ 渠道深耕实践中容易出现的问题渠道深耕实践中容易出现的问题 可口可乐的实践可口可乐的实践 进口手机的营销渠道进口手机的营销渠道 2525 渠道深耕渠道深耕 ƒƒ 该实践对企业在渠道管理方面提出的挑战该实践对企业在渠道管理方面提出的挑战 11）要对分销和终端资源进行客户分层、分）要对分销和终端资源进行客户分层、分 类管理，加强对核心客户的管理类管理，加强对核心客户的管理 22）对客户进行动态管理，对潜在客户进行）对客户进行动态管理，对潜在客户进行 培育培育 33）在数据分析的基础上对分销和终端的各）在数据分析的基础上对分销和终端的各 类资源进行有效配置，以达到最优化类资源进行有效配置，以达到最优化 44）终端管理要做到精细化、模板化、标准化）终端管理要做到精细化、模板化、标准化 55）品类管理要在分销和终端管理中得到运用）品类管理要在分销和终端管理中得到运用 2626 选择渠道成员选择渠道成员 对合作 的态度 市场 覆盖能力 规模 管理能力 管理的 连续性 销售业绩 声誉 经销的 产品线 销售力量 潜在的 渠道成员 信用和财 务状况 2727 渠道经销商渠道经销商 ƒƒ 目前我国一些产品渠道经销商存在的问题目前我国一些产品渠道经销商存在的问题 ƒƒ 未来经销商在渠道中存在的价值是什么？未来经销商在渠道中存在的价值是什么？ ƒƒ 经销商的角色改变和中心业务转化经销商的角色改变和中心业务转化 阅读：１）贬值中的经销商：如何重回花样阅读：１）贬值中的经销商：如何重回花样 　　　　　年华？　　　　　年华？ 　　　２）新竞争环境下经销商的困境与困惑　　　２）新竞争环境下经销商的困境与困惑 　　　３）中国经销商：完善篇　　　３）中国经销商：完善篇 2828 销售渠道的评价指标销售渠道的评价指标 营销渠道评价指标以及意义营销渠道评价指标以及意义 11）渠道的长度（渠道的层次）：厂商的赢利水平，厂商对）渠道的长度（渠道的层次）：厂商的赢利水平，厂商对 渠道的控制和管理，对物流、现金流和信息流的影响等渠道的控制和管理，对物流、现金流和信息流的影响等 22）渠道的宽度和密度（营销网面覆盖的广度和网面渗透程）渠道的宽度和密度（营销网面覆盖的广度和网面渗透程 度）：市场占有率，营销覆盖面，产品的渗透率，品牌度）：市场占有率，营销覆盖面，产品的渗透率，品牌 的知名度的知名度 33）营销网点的分布结构（网点的多样性和合理性）：市场）营销网点的分布结构（网点的多样性和合理性）：市场 占有率，铺货率，网点的形象占有率，铺货率，网点的形象 2929 销售渠道的评价指标销售渠道的评价指标 44）网络成员（网络成员的选择，各成员间的权利和义务，）网络成员（网络成员的选择，各成员间的权利和义务， 渠道成员的激励和评估体系，冲突的解决，成员的更渠道成员的激励和评估体系，冲突的解决，成员的更 换）：渠道的稳定，成员的积极性，防止窜货，渠道的换）：渠道的稳定，成员的积极性，防止窜货，渠道的 发展等发展等 55）网流走势的合理性（营销线路上的实物流，信息流，风）网流走势的合理性（营销线路上的实物流，信息流，风 险流，资金流，财务流，付款流，订货流，促销流，谈险流，资金流，财务流，付款流，订货流，促销流，谈 判流，所有权流）：流向清晰，本身承担的负担，呆、判流，所有权流）：流向清晰，本身承担的负担，呆、 死、烂帐，对产品流向等信息的掌握死、烂帐，对产品流向等信息的掌握 66）经销商的等级划分（）经销商的等级划分（ABCABC法则，根据经销商的资信状法则，根据经销商的资信状 况，重要程度，管理，人员和业绩将经销商划分为况，重要程度，管理，人员和业绩将经销商划分为AA、、 BB、、CC、、DD四个等级）：减少风险，渠道稳定和发展，品四个等级）：减少风险，渠道稳定和发展，品 牌形象的树立和维持牌形象的树立和维持 3030 销售渠道的评价和选择销售渠道的评价和选择 11）企业根据自身的营销目标、产品的情况、财务状况、人）企业根据自身的营销目标、产品的情况、财务状况、人 员的状况、市场的状况等，评估各个指标相对于本企业的员的状况、市场的状况等，评估各个指标相对于本企业的 重要性，给出各个指标的权重重要性，给出各个指标的权重 22）就各个可能的渠道组合中的每个方面进行评价并打分，）就各个可能的渠道组合中的每个方面进行评价并打分， 33）对各个可能的渠道组合中的每个方面进行计算：权重）对各个可能的渠道组合中的每个方面进行计算：权重 xx 评分评分 44）将各个可能的渠道组合的总分相加，进行比较）将各个可能的渠道组合的总分相加，进行比较 55）进行渠道的选择）进行渠道的选择 3131 案例：国外品牌服装在中国市场的行销渠道案例：国外品牌服装在中国市场的行销渠道 （（19991999年美国农业部出资项目）年美国农业部出资项目） 背景介绍背景介绍 11）国外品牌服装（纯进口和在中国本土加工）在中国主要城市的市场潜力）国外品牌服装（纯进口和在中国本土加工）在中国主要城市的市场潜力 较好较好 22）出口高档服装（或在中国加工的美国品牌）对美纺织业以及农业的意义）出口高档服装（或在中国加工的美国品牌）对美纺织业以及农业的意义 33）当时中国的纺织产品和服装的进口受到政府限制）当时中国的纺织产品和服装的进口受到政府限制 44）进出口权的问题：进口商、代理商和零售商）进出口权的问题：进口商、代理商和零售商 55）外汇管制等问题）外汇管制等问题 要分析的问题要分析的问题 11）渠道的结构）渠道的结构 22）渠道中出现的问题）渠道中出现的问题 33）影响渠道通畅的因素）影响渠道通畅的因素 3232 研究分析方法研究分析方法 11）二手信息的收集）二手信息的收集 22）部分问题的提出）部分问题的提出 33）深访（政府官员、代理商、零售商、进出口公司））深访（政府官员、代理商、零售商、进出口公司） 44）问卷的设计和修改）问卷的设计和修改 55）根据问卷结果进行定性和定量的分析）根据问卷结果进行定性和定量的分析 66）撰写分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ）撰写分析报告 3333 部分分析结果（零售商角度）部分分析结果（零售商角度） ((N = 63) (N = 69)N = 63) (N = 69) 5555 87.3 79.787.3 79.7 4949 77.8 71.077.8 71.0 44 6.3 5.86.3 5.8 22 3.2 2.93.2 2.9 77 11.111.1 10.1 10.1 6 6 9.5 8.79.5 8.7 11 1.61.6 1.51.5 ªª Note: Retailers could make more than one response.Note: Retailers could make more than one response. 零售商经营的 进口服装的来 源 提到的频率 零售商的比 率（％） 回答比例 （％） 进出口公司 进出口公司作为供应商 进出口公司拥有零售店 进出口公司直接租赁柜台 海外制造商 总店 其它店 3434 部分分析结果（零售商角度）部分分析结果（零售商角度） 障碍障碍//困难困难 （（N = 72) (N = 86) N = 72) (N = 86) 缺少资金缺少资金 3030 41.7 34.941.7 34.9 没有进口权没有进口权 17 17 23.6 19.823.6 19.8 政府控制外汇政府控制外汇 9 12.5 9 12.5 10.010.0 高价格高价格 88 11.1 9.3 11.1 9.3 未售出商品不能退货未售出商品不能退货 88 11.1 9.311.1 9.3 有限的产品选择有限的产品选择 66 8.3 6.9 8.3 6.9 缺少销售进口服装的知识缺少销售进口服装的知识 33 4.2 3.64.2 3.6 现金支付条款现金支付条款 22 2.8 2.32.8 2.3 复杂的代理系统复杂的代理系统 22 2.8 2.32.8 2.3 供应商在选择零售商的苛刻要求供应商在选择零售商的苛刻要求 11 1.4 1.61.4 1.6 注注: : 零售商的回答可以多于一种。零售商的回答可以多于一种。 提到的频率 零售商的比率 （％） 回答的比例 （％） 3535 部分分析结果（零售商角度）部分分析结果（零售商角度） 忧患忧患 ªª ((N = 63) (N = 182) N = 63) (N = 182) 质量质量 6060 95.295.2 33.033.0 价格价格 5959 93.793.7 32.432.4 款式款式 2020 31.731.7 11.011.0 物流供应物流供应 2020 31.731.7 11.011.0 消费者适宜性消费者适宜性 88 12.712.7 4.44.4 品牌品牌 8 12.78 12.7 4.44.4 支付方式支付方式 33 4.8 1.64.8 1.6 产地证明产地证明 22 3.23.2 1.11.1 供应商口碑供应商口碑 22 3.23.2 1.1 1.1 注注: : 零售商的回答可以多于一种。零售商的回答可以多于一种。 提到的频率 零售商的比率 （％） 回答比例（％） 3636 渠道冲突渠道冲突 １）冲突的种类１）冲突的种类 „„ 垂直渠道冲突垂直渠道冲突 „„ 水平渠道冲突水平渠道冲突 „„ 多渠道之间的冲突多渠道之间的冲突 „„ 全国销售经理与实地推销人员的冲突全国销售经理与实地推销人员的冲突 „„ 实地推销人员与远程营销人员的冲突实地推销人员与远程营销人员的冲突 „„ 实地推销人员与代理商的冲突实地推销人员与代理商的冲突 　　 ２）表现形式２）表现形式 3737 渠道成员的关系渠道成员的关系 分析渠道成员之间关系的核心是他们之间的分析渠道成员之间关系的核心是他们之间的 力量对比　力量对比　 ƒƒ强制力量强制力量 ƒƒ报酬力量报酬力量 ƒƒ法律力量法律力量 ƒƒ专家力量专家力量 ƒƒ相关力量相关力量 ƒƒ信息力量信息力量 阅读：渠道：控制为王阅读：渠道：控制为王 3838 从从““国美现象国美现象””看渠道的看渠道的 力量结构变化力量结构变化 ƒƒ 如何评价格力空调的举动如何评价格力空调的举动 ƒƒ 如何评价国美的决策（行动的结果会造成在生产如何评价国美的决策（行动的结果会造成在生产 上游出现什么样的变化，结果会怎样）上游出现什么样的变化，结果会怎样） ƒƒ 如何评价生产企业对沃尔玛的的抱怨如何评价生产企业对沃尔玛的的抱怨 ƒƒ 张瑞敏的判断有根据吗张瑞敏的判断有根据吗 阅读：超级终端引爆新型商业革命阅读：超级终端引爆新型商业革命 3939 目前我国分销渠道常见的问题目前我国分销渠道常见的问题 ƒƒ 企业在渠道中投入过大，渠道链条增值能力差，渠道成员企业在渠道中投入过大，渠道链条增值能力差，渠道成员 利润差利润差 ƒƒ 因渠道结构和管理带来的不同层级以及同层级成员间的冲因渠道结构和管理带来的不同层级以及同层级成员间的冲 突，表现如呆死帐、帐期、窜货、砸货、合作非正常终止突，表现如呆死帐、帐期、窜货、砸货、合作非正常终止 等问题等问题 ƒƒ 渠道不同层级成员之间没有形成共同的长期利益和愿景渠道不同层级成员之间没有形成共同的长期利益和愿景 ƒƒ 渠道不同层级的发展状况和管理能力存在显著区别，原因渠道不同层级的发展状况和管理能力存在显著区别，原因 是资源的配置需要一个相当的时期达到合理化是资源的配置需要一个相当的时期达到合理化 ƒƒ 零售终端在近期的发展速度较快，特别是在业态形式上，零售终端在近期的发展速度较快，特别是在业态形式上， 渠道上游需要适应的过程渠道上游需要适应的过程 4040 关于目前国内营销渠道的思考关于目前国内营销渠道的思考 ƒƒ 为什么出现产销的零博弈为什么出现产销的零博弈 ƒƒ 什么是零和博弈什么是零和博弈 ƒƒ 为什么这个现象在中国尤为突出？为什么这个现象在中国尤为突出？ ƒƒ 企业的决策和价值链观念为什么会冲突？企业的决策和价值链观念为什么会冲突？ ƒƒ 商业的成熟度原因？战略的长期与短期规划问题？商业的成熟度原因？战略的长期与短期规划问题？ ƒƒ 社会和企业的文化问题？社会和企业的文化问题？ 4141 未来的营销渠道未来的营销渠道 ƒƒ 零售终端规模的快速增长和管理水平的提高零售终端规模的快速增长和管理水平的提高 ƒƒ 零售商的业态变化、区域的布局以及整和趋势零售商的业态变化、区域的布局以及整和趋势 ƒƒ 中间商发展的相对滞后中间商发展的相对滞后 ƒƒ 信息和数据系统的共享运用信息和数据系统的共享运用 ƒƒ 品牌营销和产品营销观念的转变品牌营销和产品营销观念的转变 阅读：阅读：2003 2003 年渠道回顾与年渠道回顾与 2004 2004 年展望年展望