顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响

99 营销科学学报 第9卷第1辑:99-110 JournalofMarketingScience Vol.9No.2:99-110 韩小芸① 余策政② 摘 要 文章从顾客的角度,探讨顾客个人心理影响因素,包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心 理所有权对顾客契合的影响,以及顾客契合对顾客忠诚感的影响,并采用实证研究方法,对研究模型 进行了检验。数据分析结果表明:顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响,而 顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合;此外,顾客契合对顾客忠诚感有直接的正 向影响。 关键词 顾客契合;顾客投入;顾客心理授权;顾客心理所有权;顾客忠诚感 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响③ 0 引言 契合(engagement)一词在商业关系中并不 是一个全新的概念,但管理人员对这一概念的关 注却始于最近几年。随着网络社会的迅速发展, 顾客很容易地通过社交网络、媒体与其他顾客或 企业进行互动,顾客的非交易性行为变得越来越 重要。许多企业开始关注顾客的非交易性行为。 他们了解顾客的非交易性行为可能给企业带来的 正面效应,同时也知道如果管理不当,顾客的非交 易性行为也可能给企业带来毁灭性后果。各种以 顾客契合为主题的商业会议、研讨会、圆桌会议数 量急剧增加,包括NielsenMediaResearch,The GallupGroup和IAG在内的一些咨询机构也高 度关注这一主题。在互动的、动态的商业环境 中,顾客契合(customerengagement)被认为是 提高企业绩效,包括提高销售增长率(Neff, 2007)、获取竞争优势(Sedley,2008)和提高获利 能力(Voyles,2007)所必需的战略使命。这些主 张的理论基础在于高度契合的顾客通过向他人 推荐产品、服务或品牌在重要的营销活动中扮演 重要角色。此外,契合的顾客在新产品和新服务 开发(Hoyeretal.,2010;Kothandaramansand Wilsonp,2001; Nambisan and Nambisanp, 2008)、顾客体验和消费价值的共同创造(Brakus etal.,2009;PrahaladandRamaswamy,2004) 中也扮演重要角色。鉴于商业活动中所体现出 来的企业界对顾客契合概念的关注,加上营销学 界近年来对顾客契合研究的兴起,美国营销科学 学会2010年年会(MSI2010)提出顾客契合是营 销学界今后应优先研究的课题之一。 虽然顾客契合在营销中日益受到关注,近期 关于顾客契合的文章倍增,但人们对顾客契合的 定义仍有分歧,相关的实证研究非常少,本文在 文献研究的基础上,提出了一个包含顾客投入、 顾客心理授权、顾客心理所有权、顾客契合和顾 客忠诚感的概念模型,并采用实证研究方法,对 概念模型中变量之间的关系进行了检验。本文 研究结果可以丰富学术界对顾客契合的研究,同 ① ② ③ 韩小芸,中山大学管理学院教授,通讯作者,E-mail:hanxy@mail.sysu.edu.cn。 余策政,中山大学管理学院硕士,E-mail:yoosejeng@gmail.com。 基金项目:本文受国家自然科学基金项目(70802064、71272194)和高校基本科研业务费中山大学青年教师培 育项目“旅游企业顾客深度参与行为研究”资助,感谢两位匿名评审专家提出宝贵的意见和建议。 营销科学学报 第9卷第2辑 时对企业鼓励顾客契合,提高顾客忠诚度有一定 的实践指导价值。 1 顾客契合文献综述与研究假设 1.1 顾客契合文献综述 契合这个概念最初是由心理学家提出的。 营销学者和服务学者对“顾客契合”概念的关注 始于最近5年。相比较于社会学、管理学者对契 合概念的系统研究,营销学界对顾客契合概念的 研究相对匮乏。现有文献中对顾客契合的定义 见表1。最全面的定义认为顾客契合包含认知、 情感、行为三个维度,Patterson等(2006),Vivek 等 (2012), Hollebeek (2011), Mollen 和 Wilson(2010)都支持这一观点。Patterson等 (2006)借鉴组织行为学相关研究,提出顾客契合 包含四个组成成分:(1)专注,指顾客集中注意 某品牌或企业等客体的程度,反映契合的认知成 分;(2)奉献精神,指顾客对某企业或品牌的归 属感,反映契合的情感成分;(3)活力,指顾客与 契合客体互动中的活跃程度;(4)互动,指契合 的主体和客体之间的双向沟通。活力和互动反 映契合的行为成分。Vivek等(2012)通过关注 具体的行为或互动,主要从行为视角探讨顾客契 合,文献中论述的契合的认知和情感成分在他们 的定义中仅仅用“联系”一词表述。 表1 营销文献中顾客契合的定义列表 作 者 概 念 定 义 维 度 Patterson等(2006) 顾客契合 顾客在与服务组织的关系中各 种表现的程度,包括行为表现、 认知表现和情感表现 多维:专注(C)、奉献(E)、精 力/互动(B) WagnerandMajchrzak(2007) 顾客契合 顾客参与企业、其他顾客之间相 互交换知识的过程的强度 单维:行为 Vivek等(2012) 顾客契合 顾客参与企业提供的产品和服 务组合及行为的强度 多维:认知、情感、行为 MollenandWilson(2010) 在线品牌契合 顾客对与品牌积极关系的认知 性和情感性归属感 多维:持续的认知过程(C)、功 能性价值(C)、体验性价值(E) Bowden(2009) 顾客契合过程 塑造潜在机制的心理过程,通过 这种机制使服务品牌的新顾客 成为忠诚顾客,也使重复购买的 顾客对其保持忠诚 多维:认知、情感、行为 Vivek(2009) 顾客契合 顾客参与企业提供的产品或服 务以及有组织的活动的程度 多维:认知、情感、行为 HigginsandScholer(2009) 契合 消费者全身关注的状态,进而被 契合客体所吸引或排斥 多维:认知、情感、行为 Hollebeek(2011) 顾客品牌契合 顾客在品牌互动中认知、情感和 行为活动的动机驱动的、与品牌 相关的、随情境而变化的心理 状态 多维:认知、情感、行为 VanDoorn等(2010) 顾客契合行为 顾客出于某种动机而关注某一 品牌或企业的非交易性行为 单维:行为 PhamandAvnet(2009) 契合行为 顾客喜欢或逃离某客体的行为 模式 多维:认知、行为 Wikipedia(2012) 顾客契合 顾客与其他顾客、企业或品牌之 间的互动行为 单维:行为 001 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响 通过对社会学和管理学文献的研究, Hollebeek(2011)把“顾客品牌契合”定义为顾客 在与品牌互动中认知、情感和行为活动方面的受 动机驱动的、与品牌相关的、随情境而变化的心 理状态。此外,Mollen和 Wilson(2010)认为网 上品牌契合包含持续的认知过程、功能性价值和 体验性价值。 Bowden(2009)认为顾客契合是驱动顾客 忠诚的一种心理过程。而VanDoorn等(2010) 从消费者的角度把顾客契合定义为顾客出于某 种动机而关注某一品牌或企业的非交易性行为, 他们关注顾客的具体的契合行为类型或行为模 式。此外,根据 Higgins和Scholer(2009)的调 整契合理论(regulatoryengagementtheory),契 合指消费者全身关注的状态,进而被契合客体所 吸引或排斥。这一定义不仅肯定了契合的正面 作用,同时也指出了契合的负面影响的存在,而 在现有文献中,学者们大多强调契合的正面作 用,忽视了其负面影响。 此外,广告学研究中,一些学者探讨了顾 客与广告或具体媒体的契合。部分学者的研 究指出顾客契合能够提升广告的效果(Calder and Malthouse,2005;Calderetal.,2009)。 Calder和 Malthouse(2005)聚焦于顾客契合的 体验特征,把媒体契合定义为顾客对某媒体产品 的有意识地体验的总和,明确强调了顾客契合的 动机驱动特征,这与VanDoorn等(2010)的观点 相一致。而 Higgins和Scholer(2009),Mollen 和 Wilson(2010),Patterson等(2006),Vivek等 (2012),Pham和Avnet(2009)等学者的定义中 也暗示了顾客契合的体验动机驱 动 特 征。 Algesheimer等(2005)定义品牌社区契合为顾客 与社区成员互动和合作的内在动机。Sprott等 (2009)强调自我概念中的品牌契合,未能全面 反映顾客契合的互动特征。 Brodie等(2011)在以前学者研究的基础上, 提出顾客契合概念的5个基本假设,并据此提出 了顾客契合的一般性定义。他们认为,顾客契合 是顾客在与具体服务关系中其他利益相关者互 动、共创顾客体验的过程中产生的一种心理状 态,不同情境下产生的顾客契合的程度不同。顾 客契合是共创价值的服务关系中的一个动态的、 循环的过程。顾客契合在服务关系网络中扮演 重要角色,其他关系变量是循环的顾客契合过程 的前置或后置变量。顾客契合是一个包含认知、 情感和行为成分的多维度概念,顾客在不同情境 下、与不同利益相关者契合的具体表现不同。 综上所述,目前营销学界对顾客契合的定义 尚未达成一致意见,但是这些学者的定义中有几 个共同点:(1)都强调顾客与企业或品牌之间的 情感联系,(2)契合是由于顾客的情感投入而产 生的与企业或品牌相关的非交易性行为,(3)都 聚焦于顾客与企业、品牌或其他顾客的互动体验 和共创价值。本文认为顾客契合由认知、情感和 行为三个维度构成,是顾客基于和企业共创的互 动体验而产生的心理状态,其核心内涵是互动体 验和共创价值。从行为上看,顾客契合是指创造 顾客与企业之间深度而有意义的联系,尤其是指 交易之外的各种行为,这些行为通常都伴随着顾 客与企业的互动,会对其他顾客、潜在顾客、供应 商、普通大众、企业员工甚至政府产生影响。 1.2 研究模型假设 Kahn(1990)研究发现,人们对工作的契合 度取决于对3个问题的判断:(1)从事这项工 作,对我有多大的意义? (2)从事这个事情安全 吗? (3)我有能力做到吗? 对这3个问题的肯定 回答,会导致个体对客体更高程度的契合。本文 基于以上个体契合的心理机制,探讨顾客投入、 顾客心理授权和顾客心理所有权对顾客契合的 影响。其中,顾客投入是顾客感知的自己与企 业的相关性,这一因素会影响顾客契合过程中 顾客对契合意义的感知;顾客心理所有权反映 了顾客对企业的拥有感,这一因素会影响顾客 对契合过程的安全性的认知;顾客心理授权反 映顾客对客体的控制感,这一因素会影响顾客 101 营销科学学报 第9卷第2辑 图1 概念模型 对资源可获得性和自身能力的感知。本文同时 探讨顾客契合对顾客忠诚感的影响。本文概念 模型如图1所示。 Pierce等(2001)指出,心理所有权指个体认 为某个对象是属于自己的,其核心在于这种拥有 的感觉以及与客体心理上的联系。它是人们内 心一种所有权的感觉,能发生在有形或无形的对 象之上,能对感知到有所有权的个体产生重要的 情感、态度和行为影响。对目标物的控制、亲密 了解以及个人投入程度是心理所有权产生的3 个主要途径。 顾客心理所有权指顾客对企业产生的一种 强烈的归属感和占有感,它是心理所有权概念在 营销领域的新应用。许多学者认为,当人们内心 的某些动机和需求(包括自我效能感、自我认同) 得到满足后,个体就会产生心理所有权。换句话 说,自我效能感和自我认同是顾客产生心理所有 权的两个驱动因素。(1)自我效能感。占有的动 机中有很大一部分是控制欲。所有权以及随之 而来的权力让个体有能力去探索以及改变他们 所处的环境,满足个人内在展现自我效能的需 求。个体内心希望改变环境实现自我效能,这种 希望使个体尝试获得占有权并产生心理所有权。 (2)自我认同。个体的占有物在一定程度上与所 有者的身份及个性有着密切联系,占有权可以说 是个体的象征。个体通过拥有特定目标物的所 有权达到他们定义自我、向他人展现自我的目 的,通过在不同时段拥有不同的目标物保持自我 身份的连续性。展示自我身份的需要让个体产 生心理所有权需求。李海芹等(2008)认为顾客 心理所有权源于3个方面的心理需求,即自我效 能、自我认同和空间需要。自我效能主要源于成 功的体验,与控制密切相关,当顾客发现自己可 以控制自己与企业的交往、服务 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 等时,会产 生成功的感觉;自我认同是指顾客从精神上和 概念上对个体自身的持续感知,这种感知会引发 强烈的顾客心理所有权。顾客心理授权是顾客 在企业授权 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 影响下产生的对服务经历的控 制感,是顾客自我效能感的体现;而顾客投入是 顾客基于其内在需求、价值观和兴趣而感知的自 己与企业及其提供的产品和服务的相关性,是顾 客自我认同的体现。为此,本文假设: H1:顾客心理授权对顾客心理所有权有直 接的正向影响。 H2:顾客投入对顾客心理所有权有直接的 正向影响。 许多学者指出,顾客投入会影响顾客契合 (Bowden,2009;Hoyer,etal.,2010;Hollebeek, 2011;Brodieetal.,2011)。按照个体契合的心 理机制,顾客觉得与企业的契合对自己有意义, 就会与企业契合。由于投入程度的不同,顾客会 表现出不同的认知、情感和行为特征,而高投入 的顾客会更加热衷于搜寻与企业相关的信息,更 可能与人互动以分享信息及表达自我。在服务 的情境下,顾客为了自己获取最大化的价值(体 验),高度投入的顾客会更加积极地参与企业的 互动。据此,本文假设: H3:顾客投入对顾客契合有直接的正向 影响。 顾客与企业互动所需资源的可获得性是顾 客与企业契合的另一个心理条件。一旦顾客从 心理上感觉被充分地授权,便能够对互动过程产 生更强烈的控制感。心理上的控制感以及企业 实际授权措施带给顾客的相关权力为个体完成 工作(互动)创造了有利的条件,进而使顾客感觉 到能够激发更多的身体、智力和情绪的能量到互 201 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响 动之中。更积极的可得性感知,会进一步促进更 高程度的顾客契合。为此,本文假设: H4:顾客心理授权对顾客契合有直接的正 向影响。 人们会倾向于对自己所占有的对象给予特 别的照顾,并努力维护和保持其所有权。 Furby(1978)认为,占有的感觉会影响人们 的行为表现。当个人拥有占有感时,会去保护他 们所拥有的有形或无形的对象。Avey等(2009) 认为,心理所有权使个体对目标物产生保护及推 广的行为。顾客心理所有权反映的是顾客对企 业心理上的“占有感”或者“拥有感”。对企业拥 有强烈占有感的顾客,从心理上会把企业看成是 自己的,他们会关心企业的长远发展,为企业提 供建议,积极参与企业的经营活动。他们会觉得 企业值得信赖、安全、可预测,并且没有威胁。这 种对安全的高度感知,会激励顾客对互动过程更 加积极,更积极地与企业契合。Heskett等 (2008)认为拥有心理所有权的顾客会积极地融 入互动,他们不仅购买更多,而且产生一种把自 己的体验(经历)告诉他人的愿望,并且说服他人 去购买,为企业产品和服务提供建设性的意见, 帮助测试新产品,甚至帮助企业选择新的员工。 为此,本文假设: H5:顾客心理所有权对顾客契合有直接的 正向影响。 有学者指出,顾客契合会影响顾客的忠诚感 (Bowden,2009;Verhoefetal.,2010)。消费价 值是顾客忠诚的最根本的驱动因素。随着体验 经济的到来,许多学者认为顾客体验构成顾客整 体消费价值的一部分,价值存在于体验之中。 Holbrook(2006)指出:“价值并不存在于所购买 的产品之中,也不存在于所选择的品牌和所占有 的客体之中,而是存在于由这些所组成的消费体 验之中。”Sheth等(1991)认为,顾客选择是多重 价值的函数,包括功能性价值、社交性价值、情感 性价值、认知性价值以及情境性价值。由此可见, 顾客除可以通过消费产品和服务获得功能性价值 外,还可以通过与社会群体的联系等获取其他类 型的价值。换句话说,其他类型的价值也能够增 加顾客获得的整体消费价值。与企业高度契合的 顾客会积极地为企业做口碑宣传,会通过各种社 交网站与企业、企业的其他顾客互动,会积极参与 企业新产品、新服务的设计。这些行为一方面丰 富了顾客的整个消费体验,增加了顾客的体验价 值,另一方面也加深了顾客与企业之间的联系,顾 客对企业的忠诚度增加。为此,本文假设: H6:顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向 影响。 2 研究设计 2.1 概念的操作定义和计量尺度 在文献研究的基础上,我们设计了初步的调 研问卷,然后对问卷进行了测试,根据测试结果 对问卷进行了修改,最后确定本研究的正式调研 问卷。概念模型中所有变量的计量尺度均采用 文献中已有的量表。所有计量都采用李科特7 点尺度。 在本项研究中,“顾客契合”指顾客出于某种 动机而关注某企业或品牌及由此产生的情感和 非交易性行为,包括认知、情感和行为3个维度。 我们采用Vivek(2009)的量表,从热情、有意识 地参与和社会互动3个方面测量顾客契合。“顾 客投入”指顾客基于其内在的需求、价值和兴趣 而感知的自己与企业的相关度。本文借鉴 Zaichkowsky(1994)的顾客投入量表,从重要、相 关、有价值、有趣、令人兴奋、有吸引力、被需要等 方面测量顾客投入。“顾客心理授权”指顾客在 企业授权措施影响下所产生的对服务经历的控 制感。本文采用韩小芸等人(2011)的量表,从选 择权、知情权和影响力3个方面测量顾客心理授 权。“顾客心理所有权”指顾客对企业产生的强 烈的归属感和占有感。本文借鉴 VanDyne和 Pierce(2004)的量表,从顾客对企业的“所有权意 识”去测量顾客心理所有权。“顾客忠诚感”指顾 301 营销科学学报 第9卷第2辑 客出于喜欢而持续购买企业的产品或服务。本 文采用 Kassim和Abdullah(2010)的量表,从态 度忠诚和行为忠诚两个方面,测量顾客忠诚感。 2.2 数据收集及样本概况 根据顾客契合的定义及其本质特征,本文选 取“顾客在网络社区为企业/网站/产品写评论” 的情境,选取最近一年内针对自己某次购买经历 发表过在线评论的成员作为本次研究的调研对 象。这是因为为企业/网站/产品写评论并不是 顾客必须的行为,也就不是每个顾客都会做的行 为,只有那些关心企业/网站/产品的顾客才会愿 意投入时间、精力去写评论,换句话说,那些发表 在线评论的顾客与企业有某种程度的契合,符合 本研究的要求。我们通过自己直接找写评论的 顾客和问卷星两种途径收集问卷。本次研究共 收回问卷480份,剔除无效问卷50份,剩余有效 问卷430份,问卷有效回收率89.6%。其中,女 性顾客占58.1%,本科学历的占66.7%,月收入 在3000元以上的占65.4%,近一年中写在线评 论超过10次以上的顾客占72.6%。 3 分析与结果 3.1 数据同源误差检验 由于本研究是一次横断研究,且我们只对顾 客进行了调查,数据同源误差可能会影响本研究 的研究结果。为此,在进行正式数据分析之前,我 们先对数据的同源误差进行检验。按照Podsakoff 等(2003)的观点,我们首先设定模型中各变量的 计量指标在同一个单一因子上负载(方法模型)进 行计量模型分析。数据分析结果表明这一方法模 型与数据拟合程度很差:卡方值(χ2)=2163.4, 自由度(df)=64,RMSEA=0.27。然后,按我 们设定的计量模型,让各变量的计量指标只在各 变量上负载进行特征模型分析。分析结果表明, 数据与模型拟合程度较好:卡方值(χ2)= 74.69,自由度(df)=39,RMSEA=0.046。最 后,我们做了特征—方法模型分析,即让各变量 的计量指标同时在各变量和方法因子上负载。 分析结果表明,数据与模型的拟合程度比特征模 型更好,卡方值(χ2)=40.80,自由度(df)=27, RMSEA=0.034,且这两个模型有显著差异,说 明本研究的数据存在同源误差问题。为此,在接 下来的分析中,我们将包含一个同源误差因子 (CMV)以控制数据同源误差对分析结果的影响。 3.2 数据可靠性和有效性分析 我们运用SPSS15.0分析各个计量尺度的 可靠性。在本研究中,各计量尺度的Cronbachα 值在0.902至0.925之间(见表2),表明各个计 量尺度非常可靠。 Anderson和Gerbing(1988)认为,在检验结 构方程模型之前应该首先评估计量模型与数据 的拟合程度。我们把每个概念的计量尺度划分 为两组子尺度,再以各组子尺度的平均数作为相 应概念的计量指标,使用LISREL8.72软件中 的极大似然估计程序,以协方差矩阵为输入矩 阵,对模型中的各个变量进行确认性因子分析。 分析结果显示虽然p值为0.043显著,但 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 拟 合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)、比较拟 合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、拟合优度指 数(GFI)、调整后拟合优度指数(AGFI)、相对似 合优度指数(RFI)分别为0.99、0.99、1.00、 1.00、0.98、0.96、0.98,标 准 均 方 根 残 差 (SRMR)为0.015,近似均方根残差(RMSEA)为 0.034,卡方值(χ 2)为40.80(27个自由度),卡 方值与自由度之比为1.51,表明计量模型与数 据拟合程度很高。所有指标在各自计量的概念 上的因子载荷都高度显著(各计量指标的因子 载荷在0.86~0.97之间,t值在20.28~25.49 之间),说明数据有很好的会聚有效性。各隐变 量解释的方差(AVE)都大于该隐变量与其他隐 变量解释的共同方差(Φ2)(见表3),表明数据有 较高的判别有效性。 401 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响 表2 可靠性分析结果 变 量 编 号 问 项 内 容 Cronbachα 顾客投入 I1 为商家/网站/产品写在线评论对我非常重要 I2 为商家/网站/产品写在线评论非常有趣 I3 为商家/网站/产品写在线评论与我相关性很大 I4 为商家/网站/产品写在线评论很令人兴奋 I5 为商家/网站/产品写在线评论很有意义 I6 为商家/网站/产品写在线评论很有吸引力 I7 为商家/网站/产品写在线评论很有必要 0.909 顾客心理授权 E1 您可以选择以不同的方式进行交易 E2 您可以选择以不同的支付方式进行交易 E3 您可以选择不同的服务条款(如退货、换货) E4 您可以从该网站得到该企业的背景信息 E5 您可以从该网站了解该企业的品牌信息 E6 您可以从该网站了解该企业提供的各种服务产品组合的信息 E7 该网站会根据您的要求来调整服务提供的方式 E8 该网站会根据您的要求增加一些附加的服务 E9 该网站会尽量按照您的意愿来提供您想要的服务 E10 该网站会根据您的具体情况为您推荐合适的服务产品 E11 该网站能够根据您的需求提供有针对性的信息 0.903 顾客心理所有权 O1 我感觉这个企业是我们的公司 O2 我强烈觉得这家企业为我所有 O3 我觉得这是我的企业 O4 这家企业的大多数顾客都感觉他们拥有这家企业 0.925 顾客契合 CE1 我花非常多的时间来写在线评论 CE2 我对写在线评论非常痴迷 CE3 我非常热衷于写在线评论 CE4 如果不写在线评论,我的生活会完全不同 CE5 任何与在线评论有关的东西都能吸引我的注意力 CE6 我希望更多地了解在线评论 CE7 我非常关注与在线评论相关的信息 CE8 我非常喜欢与我的朋友一起参与在线评论 CE9 当和朋友一起写在线评论时,我感觉更好 CE10 当我身边的人参与在线评论时,我会觉得更有趣 0.913 顾客忠诚感 L1 您会向其他人推荐这家网站 L2 您会继续在这家企业购物 L3 与其他企业相比,您更喜欢这家企业 L4 与其他企业相比,您在这家消费得更多(同类产品) 0.902 表3 各隐变量的相关系数和解释的方差、各隐变量与其他隐变量的共同方差 CE IN CPE CPO CL 顾客契合(CE) 0.89 0.49 0.19 0.23 0.20 顾客投入(IN) 0.70 0.79 0.27 0.11 0.17 顾客心理授权(CPE) 0.44 0.52 0.91 0.22 0.34 顾客心理所有权(CPO) 0.48 0.33 0.47 0.89 0.19 顾客忠诚感(CL) 0.45 0.41 0.58 0.43 0.80 注:矩阵对角线上数值为各个隐变量解释的方差(AVE),对角线左下方为相关系数矩阵,对角线右上方为各个隐变量与其他隐 变量的共同方差(Φ2) 501 营销科学学报 第9卷第2辑 3.3 二阶因子分析 为了进一步检验 Vivek(2009)的顾客契合 量表和韩小芸等(2011)的顾客心理授权量表,我 们分别对顾客契合的3个维度(热情、有意识地 参与、社会互动)和顾客心理授权的3个维度(选 择权、知情权、影响力)进行了二阶因子分析。分 析结果表明,热情、有意识地参与和社会互动这 3个子因子在顾客契合这个二阶因子上的负载 高度显著(β值介于0.70~0.80之间,t值介于 14.80~17.74之间),模型与数据的拟合程度很 好,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI均大于 0.90,RMR为0.0097,RMSEA为0.016,说明热 情、有意识地参与和社会互动是“顾客契合”二阶 因子的3个子因子;选择权、知情权和影响力这3 个子因子在顾客心理授权这个二阶因子上的负载 高度显著(β值介于0.67~0.87之间,t值介于 8.65~13.62之间),模型与数据的拟合程度较好, NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI均大于0.90, RMR为0.035,RMSEA为0.062,说明选择权、知 情权和影响力是“顾客心理授权”二阶因子的3个 子因子。 3.4 结构方程模型分析 本文使用LISREL8.72软件极大似然估计 程序,对概念模型进行检验。结果表明,p值为 0.10,高度不显著,卡方值为30.61,自由度为 22,卡方值与自由度之比为1.39,NFI、NNFI、 CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为0.99、1.00、 1.00、1.00、0.99、0.97、0.99,RMR值为0.016, RMSEA值为0.029,说明该模型与数据的拟合程 度很好。各个待估计系数的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化估计值见表4。 表4 标准化估计值 变量间关系 标准化估计值/t值 顾客投入 →顾客心理所有权 0.13/2.30* 顾客投入 →顾客契合 0.85/13.74 顾客心理授权→顾客心理所有权 0.40/7.21 顾客心理授权→顾客忠诚感 0.32/5.98 顾客心理所有权→ 顾客契合 0.44/6.69 顾客契合 → 顾客忠诚感 0.41/7.50 注:*表示0.05的显著性水平,其他的都是0.01的显著性水平。 4 讨论与结论 4.1 结论与讨论 4.1.1 顾客契合和顾客心理授权量表的适 用性 本次研究的二阶因子分析结果表明,热情、 有意识地参与和社会互动都是“顾客契合”二阶 因子的3个子因子,说明Vivek(2009)开发的顾 客契合量表在线评论情境中也是适用的。此外, 本次研究的二阶因子分析结果还表明,选择权、 知情权和影响力是“顾客心理授权”二阶因子的 3个子因子,说明韩小芸等(2011)开发的顾客心 理授权量表在在线评论情境中也是适用的。 4.1.2 顾客投入、顾客心理授权和顾客心理 所有权对顾客契合的影响 虽然有学者指出顾客投入是顾客契合的 前置 因 素 (Bowden,2009;Hoyer,etal., 2010;Hollebeek,2011),但他们都没有对这一 观点进行实证检验。本文的结构方程模型分析 结果表明,顾客投入对顾客契合有直接的正向影 响(支持假设 H3);此外,顾客投入直接影响顾 客心理所有权(支持假设 H2),顾客心理所有权 对顾客契合有直接的正向影响(支持假设 H5), 而Sobel检验结果表明,顾客投入通过顾客心理 所有权对顾客契合的间接影响也是显著的(t值 为3.98),这为这些学者的观点提供了实证 支持。 此外,本文的结构方程模型分析结果表明, 顾客心理授权对顾客契合并没有显著的直接影 响(不支持假设 H4),但顾客心理授权直接影响 顾客心理所有权(支持假设 H1),而Sobel检验 结果表明,顾客心理授权通过顾客心理所有权对 顾客契合的间接影响显著(t值为4.74)。这可 能是因为企业对顾客授权增强顾客的心理授权 601 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响 感,使得顾客对消费经历的控制感增强,这种控 制感促使顾客对企业产生归属感和拥有感,而顾 客只有觉得“这是我的企业”,才会更多地关注企 业,更大程度地与企业契合,也就是说,如果顾客 认为自己与企业毫不相关,企业对顾客授权并不 足以驱动其与企业的契合。换言之,企业对顾客 授权,增强顾客对服务经历的控制感(顾客心理 授权),这只能提高顾客与企业契合的能力,而顾 客只有觉得自己与企业有很大的相关性,觉得 “这是我的企业”,才会愿意与企业契合。 4.1.3 顾客契合与顾客忠诚感的关系 VanDoorn等(2010)指出,顾客契合行为会 影响顾客对企业的忠诚感,但他们并没有对这一 观点进行实证检验。本文的数据分析结果表明, 顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响(支持 假设H6),为他们的观点提供了实证支持。 此外,本文的数据分析结果还表明,除顾客 契合外,顾客心理授权也对顾客忠诚感有直接的 正向影响,而顾客心理所有权则是通过顾客契合 间接影响顾客忠诚感(Sobel检验t值为6.43)。 4.2 管理启示 随着网络媒介的发展,顾客契合营销逐渐取 代传统的营销。本研究对企业通过网络互动,进 行顾客契合营销,培育顾客忠诚感有一定的实践 意义。长期以来学术界对顾客价值的评估聚焦 于顾客长期购买带给企业的终身价值。美国学 者Kumar等(2010)提出顾客契合价值概念,他 们认为,除了顾客实际购买带给企业的终身价值 外,顾客还可以通过口碑宣传给企业带来影响价 值,通过提供信息给企业带来知识价值。忽视顾 客契合可能导致企业过低估计顾客价值。企业 具体可采取以下顾客契合营销策略: 首先,企业应进行顾客投入管理,提高顾客 投入水平。顾客投入指顾客感知的企业与自己 的相关性。顾客投入管理指企业识别、发展让顾 客投入企业业务和产品开发过程(如设计、营销、 销售、顾客服务等)的潜在价值。高度投入的顾 客最终成为产品、体验和传递的一部分。在顾客 投入管理中,产品仅仅是识别顾客需求、解决顾 客问题和消费的一部分,产品设计和消费本身对 顾客购买决策和顾客忠诚度的影响更重要。本 研究结果表明顾客投入对顾客契合有直接的正 向影响。而对顾客而言,顾客角度的契合行为聚 焦于与他人共享(关于某种情况、需要和问题等) 的体验,正是这种体验吸引着顾客。为此,企业 建立在线评论平台,方便顾客参与在线评论,为 顾客提供与他们共享体验的平台,有助于增强顾 客对企业或品牌的情感、心理和有形投入,使网 上评论成为顾客生活的一部分。顾客对企业产 品、服务、活动的投入度越高,与企业的契合度越 高,对企业越忠诚,带给企业的影响价值和知识 价值越大。 其次,对顾客授权而言,企业要增强顾客心 理授权感。在服务营销的研究中,顾客常常被看 做是企业的“兼职员工”,顾客的参与会影响服务 质量和顾客满意感。随着信息和技术的发展,顾 客对服务经历的控制欲增强,越来越多的顾客希 望自己能够影响服务的过程和结果,降低服务消 费的不确定性。为此,企业应授予顾客必要的权 力,增强顾客心理上对服务经历的控制感。而本 文的研究结果表明,顾客心理授权会通过顾客心 理所有权对顾客契合有显著的间接影响。企业 对顾客授权,增强顾客的心理授权感,会使顾客 产生对企业的归属感和拥有感,提高顾客的心理 所有权。按照营销界最新的“服务主导逻辑”观 点,顾客在价值创造中将占据主导地位,企业只 是顾客共创价值的辅助者。而顾客在共创价值 过程中所有与购买和消费无关的行为都属于顾 客契合行为范畴。为此,顾客心理授权还会影响 顾客的价值共创。综上所述,企业对顾客授权, 有助于顾客更好地扮演价值共创者的角色。 第三,培养顾客的“主人翁”心态,提高顾客 701 营销科学学报 第9卷第2辑 心理所有权。在日益发展的社交网络时代,顾客 通常将自己融入各种不同的社交群体(即社区), 在这个社区中,无论是虚拟的还是实体的,一旦 顾客心理产生归属感和占有感,他们就会更加关 注与这个社区有关的企业的长期发展,并愿意投 入更多的资源(时间、精力和金钱)参与企业的各 种活动,也因此会为企业创造更多的价值。本文 研究结果表明,在线评论顾客的心理所有权直接 影响顾客契合。为此,企业应建立各种顾客社 区,赋予顾客更多的“对目标的收益权”,即给予 积极互动的顾客一定的附加利益、更多的知情权 以及控制感(即顾客心理授权)。当顾客像主人 一样去看待自己的企业时,就会产生更多的顾客 公民行为,为企业带来更大的顾客契合价值。 4.3 研究局限性及未来研究方向 本次研究采用实证研究方法探讨了网络互 动中顾客契合的内涵,以及顾客契合与顾客投 入、顾客心理授权、顾客心理所有权以及顾客忠 诚感的关系,得出了一定的创新结果,但也存在 以下局限性: 第一,顾客契合既可以通过商业的方式或者 非商业的方式开展,又可以以在线或者非在线的 方式进行,还可以针对营利性组织或者非营利性 组织(Vivek,2009)。从顾客契合的行为表现来 看,包括推荐、合作创造、帮助企业、帮助其他顾 客、WOM等。本文所研究的“在线评论”只是以 上这些行为中的一种,并不能代表顾客契合的全 部内容,今后学者可进一步探讨顾客契合的其他 行为表现,尤其是中国情境下特有的顾客契合 行为。 第二,本研究采用的是横断调研法,因此,无 法对模型中各变量之间的因果关系作出完全肯 定的判断,今后学者可采取纵断调研法,进一步 检验模型中变量之间的因果关系。 第三,本文只探讨了顾客投入、顾客心理授 权和顾客心理所有权等个人心理因素对顾客契 合的影响。今后的学者可进一步探讨其他因素 (包括具体的营销方式)对顾客契合的影响,尤其 是在中国情境下特有的影响因素。 参 考 文 献 韩小芸,谢礼珊,杨俊峰.2011.顾客心理授权与服务公 平性关系的研究[J].营销科学学报,9(3):111-122. 李海芹,张子刚,张旭波.2008.心理所有权对博客忠诚影 响的实证研究[J].商场现代化,31:45-46. 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