广告中性别刻板印象的信息加工方式

心 理 学 报 2005,37(6):819--825 Acta Psychofogirn Sinica 广告中性别刻板印象的信息加工方式* 王 沛，,2孙连荣 〔’西北师范大学教育学院，兰州730070)(宁波大学师范学院，宁波315211) 摘 要 通过操纵注意方式,A9板印象的启动方式及被试的刻板化状态，探讨了广告中性别刻板印象信息加工的 方式和特点。结果表明:(1)广告中性别刻板印象信息的加工是自动化加工和控制性加工共同作用的结果，刻板 化启动引起更多的自动化加工，反刻板化启动引起更多的控制性加工;(2)注意方式影响广告中性别刻板印象信息 的控制性加工而不影响其自动化加工，集中注意时控制性加工的贡献最大;(3)对于广告中的性别刻板化信息，刻 板化程度高的人具有更严格的判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 关键词 性别刻板印象，广告，信息加工。 分类号 B849:C93 1 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的提出 刻板印象是一个自动化的内隐的认知过程，但 其自动化的激活具有一定的条件DI。对此，Gilbert 和Hixton [21以及Spencer等人〔3]报告的结果表明刻 板化信息的自动激活依赖于认知资源的有限性。被 试在高认知负荷条件下对靶子作判断时会更多地利 用个体化信息，在低认知负荷条件下则更多地利用 刻板化信息「4-6]。启动效应存在的条件也 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ，当 被试没有意识到启动任务与随后的目标判断之间的 关系时，被试在刻板印象激活的操作中将不会特别 注意启动刺激。对此，Macrae等人[7]研究了在一个 系列启动任务上的注意集中效应。该研究中，启动 物是普通无生命力的物体和女人的图片，靶子是与 女性相关的刻板印象及反刻板印象的特性。结果发 现，只在被试判断靶子是有无生命的物体时，女人的 图片才会利于刻板印象特征反应的出现，但当被试 的注意力集中于查找是否有白点时，则不出现刻板 印象。而另一项研究[[a]指出，当以多种方式注意刺 激物时，注意则决定着什么类别的联想被自动激活。 除此之外，采用Katz一Braly法(形容词词表评定 法)、判断潜伏期测量、投射测验以及邮件丢失、情 境模拟等测量技术的部分研究结果也表明，知觉者 注意力的集中对刻板印象的操作有明显的影响作 用[[9]。但是这些方法目前还没有形成一个操作性 较强的常规化测量系统，而且对刻板印象的内隐性 的测量不太敏感。总的说来，目前对于内隐刻板印 象自动化激活的研究结果已较为丰富，但大多数研 究未能充分地将刻板印象的具体内容与人们的实际 生活相结合。 作为一种独特的大众传媒形式，广告反映着性 别刻板印象的内容。其呈现形式往往以产品代言 人、产品展示者或虚拟的产品消费者等不同性别的 角色为中介。而以人物为中介的广告中往往会启动 受众相应的刻板印象，进而影响广告的劝说效果。 作为一种重要的产品宣传手段，同时又是一种 受众消费态度的劝说策略，广告突出地体现着“纯 粹接触效应”(快速呈现的同时又在一定时间间隔 后不断出现)，面对琳琅满目、形式多样的产品广 告，消费者没用足够的认知资源，同时也没有必要对 每一则广告都付诸意识性加工，更多时候广告对消 费者的影响是无意识的。因此，应更注意探讨广告 中产品信息在无意识层面对受众的影响〔10]。 已有研究证明，广告的信息加工是自动化加工 和控制性加工共同作用的结果。此外，注意方式也 会对广告信息的加工产生影响，不同注意水平下，控 收稿 日期:2005-03-01 *“西北师范大学知识与科技创新工程资助项目“〔编号CX03一。1)、宁波大学校级课题1，广告信息加工中性别刻板印象的实验研究(编号 SS2004063)" 通讯作者 王沛,E-mail:wpchxioC sohu. com;电话:093卜7973157邓74 -87600819 819 37卷 制性加工和自动化加工呈现出不同的特点〔川。那 么，将刻板印象的内容(不同性别的广告代言人与 刻板化信息)嵌人广告的实际背景中会对其信息加 工方式及特点产生怎样的影响呢?在诸如广告这样 的介质中，刻板印象的认知机制是否会出现新的特 点?据此，研究广告中性别刻板印象信息加工方式 不仅有助于进一步深人探讨刻板印象的加工机制， 而且研究结果对于提高广告的创意水平，特别是对 于广告作品的事前测试有一定的指导意义。 要研究广告性别刻板印象信息的加工机制，必 然要采用科学恰当的研究方法。杨治良等人〔12〕的 研究结果表明Jacoby的分离程序(PDP)可以证明 社会认知的无意识或内隐成分。PDP将基于自动化 加工和控制性加工的成分分离开来，这种方法在刻 板化信息的研究中也有一定的成功尝试〔13]。有鉴 于此，结合已有对广告中的信息加工方式以及注意 水平在刻板印象和广告信息加工中作用的研究结 果，本实验采用加工分离程序(PDP)，通过操纵注意 方式和性别刻板印象的启动方式，进一步探究广告 中性别刻板印象信息加工的方式和特点。 就广告中性别刻板印象的内容，国内外学者的 研究发现:广告中依然裹挟着“男主外，女主内”的 传统角色分工，其中的女性形象集中表现了对她们 外貌、身体和品质的刻板印象，她们常与生活性、消 费性或服务性的产品相匹配出现在屏幕上，而科学 性、生产性或权威性产品的代言形象多由男性担当; 从而反映出人们对“男性是社会主体而女性理应为 其陪衬”观点的趋同〔14-16]。鉴于研究的逻辑严密 性，我们在正式实验之前首先对此进行了预测(详 见附录1)。此外，随着社会发展进程中两性分工的 一次次重置，以及面对社会意识的不断变化带给传 统观点的种种挑战，虽然对于性别刻板印象以怎样 的方式存在、其反映程度是否具有个体差异等间题， 仍然很难定论，但它们在信息加工过程中的影响却 不能避而不谈，因此本研究中又引人“被试刻板化 状态”这一变量。本实验的假设是: 假设1:在广告信息的加工方式上，刻板化启动 引起更多的自动化加工，反刻板化启动引起更多的 控制性加工。 假设2:分散注意程度越高，控制性加工受到干 扰的程度就越大，刻板化启动效应就越大;但在集中 注意条件下，刻板化启动效应会相对减弱。 假设3:刻板化程度影响被试对广告中性别刻 板化信息的判断标准。 2 方法 2.1 被试 某大学经济管理学院1年级本科生24名(其中 男生12人，女生12人)，年龄17一19岁，未参加过 相关实验。视力或矫正视力正常。 2.2 实验设计 采用2(启动方式:刻板化启动、反刻板化启动) x3(注意方式:集中注意、注意分散水平低、注意分 散水平高)x2(被试的刻板化状态:低、高)x2(被 试性别:男、女)x2(测验类型:包含测验、排除测 验)的混合设计。其中，“被试性别”、“注意方式”和 “被试的刻板化状态”为组间变量，“启动方式”和 “测验类型，，为组内变量。 2.3 材料准备 (1)男、女性代言人图片的选择 下载广告代言人的图片(其中男女性人数各 半)并经过计算机统一编辑之后，依次呈现给41名 被试(不参加正式实验)，要求他们在5点量表上对 图片上的人做出喜好度的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，从结果中选出被试 判断喜好度无差异的19张广告代言人图片，其中男 性10张、女性9张(M值界于2.7805一3.2683之 间，SD值界于0.7871 .0.9220之间;显著性检验结 果无差异，P值均大于0.05。详见附录3a) a (2)产品图片的选择 让41名被试(不参加正式实验)在5点量表上 对预测中分出的“科学性、权威性、生产性”产品和 “消费性、生活性、服务性”产品的各50张图片进行 喜好度的评价，选择被试判断喜好度无差异的34种 产品，其中“科学性、权威性、生产性”产品和“消费 性、生活性、服务性”产品各17种(M值界于2.8705 一3.1951之间，SD值界于0.8047一1.0023之间;显 著性检验结果无差异，P值均大于0.05。详见附录 3b)。 (3)呈现方式材料的形成 由于预测的结果已经证明广告中性别刻板印象 的内容与文献中的相符，所以，呈现方式材料的形成 是将19张男、女性代言人图片与34张产品图片分 别按“刻板化”和“反刻板化”随机配对组合(刻板化 组合意即男性与“科学性或生产性或权威性”产品、 或女性与“生活性或消费性或服务性”产品组合的 图片广告，反刻板化组合意即女性与“科学性或生 产性或权威性”产品、或男性与“生活性或消费性或 服务性”产品组合的图片广告)(详见附录4)。由 6期 王 沛 等:广告中性别刻板印象的信息加工方式 于组合后的图片数目过于庞大，因而对于正式实验 中所用的图片是根据采用逐层专家评定过程中被选 中图片的频次统计结果来挑选(具体过程是:请12 位本科生，分8次从所有组合图片中选出喜好程度 适中的图片，之后计算被选频次并从高到底排列)， 共选出48张图片(刻板化组合和反刻板化组合各 24张，频次统计最高为90%，最低为64%)。为了 控制额外因素的影响，采用Adobe photoshop 7.0对 这些图片进行大小、背景、位置、格式的统一编辑后 用作正式实验的材料。 2.4 程序 2.4.1 实验准备 2.4.1.1注意方式操作有效性的验证 梁三才等 人[V]的研究中曾采用给被试呈现词的学习任务的 同时让被试报告耳机里的数字“是否大于50”或“是 否能被7整除”的方法来操纵被试分心状态的高、 低水平。为了 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 这种操纵在识记材料为图片时的 有效性，实验中首先进行了预测。具体地，把46名 被试(不参加正式实验)分为三组，并向被试呈现40 张产品图片作为学习材料。学习过程中，一组被试 在前20张图片呈现之前接受的指导语为:“请您努 力记住屏幕上所呈现的产品图片，同时出声报告耳 机里播放的一系列数字是否大于50。我们将对您 记忆产品图片广告的成绩予以记录”(后称“干扰 1")。之后屏幕上依次呈现图片，同时耳机里依次 播放两位数;在后20张图片呈现之前接受的指导语 是:“请您努力记住屏幕上所呈现的产品图片，同时 出声报告耳机里播放的一系列数字是否能被7整 除。我们将对您记忆产品图片广告的成绩予以记 录，’(后称“干扰2")。之后屏幕上依次呈现图片， 同时耳机里依次播放两位数。为了克服顺序效应， 另一组被试接受指导语的顺序正好相反。而第三组 被试接受的指导语是“请您努力记住屏幕上所呈现 的产品图片，我们将对您记忆产品图片广告的成绩 予以记录”(后称“无干扰”)。40张图片呈现完毕 之后，对被试进行再认测验。统计结果表明，干扰 1、干扰2及无干扰中被试的再认率分别为:M干扰，二 0. 68, SD干优，二0. 1074; M{tt,二0. 57, SD干tv二 0. 1253;叽干扰二0. 83, SD无+扰=0. 1209; M千椒< M干抚, 0.05;F( 1,228)=1. 104,p>0.05;F(2,228)二 1. 467,p > 0. 05 );而在“r'，注意方式的主效应显 著I F(2,228)二9. 873,p <0.01。对此，Post Ho。的 检验结果表明，集中注意与分散水平低之间差异不 显著(p>0.05);集中注意与分散水平高之间差异 显著(p<0.01);分散水平高与分散水平低之间差 异显著(p<0.01)。进一步的均数比较发现，集中 注意时的r值最大(M集中注意=。.726>衬分散水怅 二 0. 722 > MsrfAa,,t = 0. 337 )。表4是不同注意方式 下自动化加工和控制性加工的统计结果。 重复测量的分析结果表明:组内因素中，测验类 型的主效应显著，启动方式主效应显著，启动方式与 加工方式(包含和排除测验中的自动化加工或控制 性加工)的交互作用显著，如表1;测验类型与注意 方式的交互作用显著，主要表现为包含测验中分散 水平低时对图片的再认达到最高点，而排除测验中 集中注意时和分散注意时的再认率没有显著差异 (图1)。组间因素中，“注意方式，，变量的主效应显 著，F(2,228) =5}930,p<0-001. 0_51 — 一 一一 I 0.4 r，，---一 、、 表2 不同启动方式下自动化加工和控制性加工的统计结果 启动方式 N M SD Intlr 240 0.34 0.47 Intla 240 0.44 0.50 Int2r 240 0.37 0.48 Int2a 240 0.28 0.45 Extlr 240 0.40 0.40 Extla 240 0.45 0.45 Ext2r 240 0.42 0.42 E.12. 240 0.33 0.33 ....目.......... 注:In”和“Ex”分别代表“包含”和“排除”两种测验类型;.,1 1.和 .. t2”分别代表刻板化启动和反刻板化启动;‘r”和.‘a”代表控制 性加工和自动化加工 表3 不同启动方式下“r’’和“a’’的检验结果 ? ???? ??? ??? 、、IQ t1*alb1 启动方式 排除侧脸 集中注意 分散水平低 分散水平高 Intlr一Intl a Int2r一]nt2a Ext1 r一EV1. E}2r一Ext2a -2.013 2.414 一]037 258B 0.045中 0. 017 0.301 0.010' ????? ?? ?? ? ? ? ? 图 1 广告图片再认率上测验类型和注意类型的交互作用 注:同表2注。 " p <0.05 进一步的配对:检验结果表明，不同类型的启 动对加工方式有不同的影响。如表2和3所示，除 了排除测验中刻板化启动下的自动化加工和控制性 根据再认成绩将被试对图片的击中率和虚报率 进行PZO转换，分别计算出了被试的辨别力指标d' 和反应偏向指标p。之后，以d’和0为因变量，以 6期 王 沛 等:广告中性别刻板印象的信息加工方式 被试的性别、刻板化状态及注意方式为自变量的多 因素方差分析结果表明，在d，上，三者的主效应都 不显著;而在R上，刻板化程度的主效应显著(见表 5)。进一步的t检验结果表明，高、低刻板化程度者 的0值差异显著(t(22) =5.336, p <0.05);均数比 较时，高刻板化程度者的p值更高(M,, = 1. 8243> 鱿二1.1442)。 表4 不同注康方式下的意识性贡献和无愈识贡献 注意方式 集中注意 分散水平低 分散水平高 包含 0.637 0.647 0.577 排除 0.195 0.266 0 263 0.442 0.381 0.423 0.537 0.754 0.622 表5 d'和B的多因素方差分析结果 一 .. .- . - 一 一 - 一 变异，介 兰下厂 旧 df MS F 的状态或“低卷人”状态，对于广告更是如此。本实 验中我们沿用了内隐记忆研究中分离意识性贡献和 无意识贡献的加工分离程序，发现在分散水平很高 的情况下，广告中性别刻板印象信息的自动化加工 与集中注意状态下的相差不大，说明无意识的自动 化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性;但对于 控制性加工，注意状态发挥着重要的作用:注意方式 的主效应显著，而且集中注意与分心状态下差异显 著，集中注意时控制性加工的贡献最大。实验结果 再次证实加工分离程序在广告性别刻板印象研究中 的有效性:它能在显示广告的内隐记忆和外显记忆 的同时，以数量化的形式分离广告中性别刻板印象 信息的自动化加工和控制性加工。以此，本研究发 现可以借助加工分离程序为推动广告效果微观测平 技术的发展提供新的途径。比如，面对“广告回忆 率很高，但其所宣传商品的市场影响率并不高”的 例子比比皆是的现象，广告商应注重同时提高广告 的意识性影响和无意识影响，对于加工分离程序中 a值较低的广告，不应急于发布;待再次修改和检测 以至其I值和a值都达到理想的水平时，才能保证 广告的传播在受众的意识性提取状态和无意识性提 取状态下都发挥作用。 与认知心理学研究中“实验性分离”技术的应 用相类似，信号检测论中辨别力指数和似然比之间 的“指数性分离”现象，也可以用来证明社会认知加 工过程中存在内隐和外显两种不同的机制〔‘，〕。信 号检测论的思想中，在信号和噪音的先验概率、奖惩 支付矩阵不变的情况下，被试的判断标准应该处于 适中的程度;若随着实验自变量的不同，被试的判断 标准发生了改变，则可以说明自变量具有某种意义。 本实验的统计结果表明，被试的性别、刻板化状态及 注意方式对被试的辨别力没有影响，但对于判断标 准来说，被试的刻板化状态具有显著影响，刻板化程 度高的被试表现出更严的判断标准。以此，笔者推 论，对于广告中的性别刻板印象，高刻板化程度的人 比低刻板化程度的人更稳固，而且对于屏幕上出现 代言人与产品之间的反刻板化组合比刻板化组合有 更严的判断标准。 ??? ??? ??? 性别 1 6. 100E-004 刻板化状态 1住110 注意方式 2 0.171 注:**s p 'o. 001 0.189 1.342 3.927 27.898*** 4.174E-02 0.296 4 分析与讨论 本研究再次证实了“刻板印象兼具控制性加工 和自动化加工而以自动化加工为主”[19]的观点。实 验结果表明，刻板化启动和反刻板化启动对广告中 性别刻板印象信息的加工有主要影响，并与包含测 验和排除测验中的两种加工方式之间存在交互作 用。进一步分析这种交互作用时发现，刻板化启动 中自动化加工的贡献大于控制性加工的贡献，而在 反刻板化启动时情况正好相反，这证实了本实验对 “在广告信息加工方式上，刻板化启动引起更多的 自动化加工，反刻板化启动引起更多的控制性加 工”的假设。从这一点我们得到启示，虽然在大众 的眼里，“性别刻板印象”是一个带有偏见的、不好 的词，“男主外、女主内”的观点也已被归类于I待 修正的“传统观念”之中，但从广告的角度出发，为 了加强它的传播效果、更好地发挥它的促销功能，广 告策划者和设计者应充分考虑到受众的性别刻板化 态度。因为，我们不可否认:“广告，都精心构筑在 已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度 上，正如摩天大楼建立在基岩上一样，?+1。 生活在一个信息爆炸的时代中，经常处于信息 超载的人们对于外界事物的接触更多是一种非注意 5 结论 (1)广告中性别刻板印象信息的加工是自动化 加工和控制性加工共同作用的结果，刻板化启动引 起更多的自动化加工，反刻板化启动引起更多的控 制性加工; 824 理 学 报 37卷 (2)注意方式影响广告中性别刻板印象信息的 控制性加工而不影响其自动化加工，集中注意时控 制性加工的贡献最大; (3)对于广告中的性别刻板化信息，刻板化程 度高的人具有更严格的判断标准。 参 考 文 献 Lien S F. The new development of researches on stereotype's auto- matic process (in Chinese). Psychological Science, 2003,26(1) 41 -47 小 J‘ (连淑芳.刻板印象的自动过程研究新进展.心理科学，2003,26 (1);41一47) Gilbert D T, Hixon J G. The trouble of thinking: Activation and ap- plication of stereotypic beliefs of perceptual ignorance. Journal试 Personality and Social Psychology, 1991, 54(2) ; 193 -202 Spencer S, Fein S, Wolfe C T, Fong C. Automatic activation证 stereotypes; The role of self一image threat. Personality and Socia Psychology Bulletin, 1998, 24; 1139一1152 Devine P G. Stereotypes end prejudice; Their automatic and con- trolled components. Journal‘Personality and Social Psychology, 1989, 56: 5一18 D，， P G, Baker S M. Measurement of racial stereotype subtyp- ing. Personality and Social Psychology Bulletin, 1991, 17; 44-50 Devine P G, Monteith M J. The role of discrepant，一associated af- fact in prejudice reduction. In, Maekie D M k, Hamfitort D L ( Ed..).Affect, cognition, and stereotyping, Interactive processes in group perception. San Diego, CA: Academic Press, 1993. 317 -344 Macrac C N, Milne A B, Bodenhausen G V. Stereotypes sa energy 一saving devices: A peek inside the cognitive toolbox. Journal of Personality and Social Psychology, 1994,66(1) ;37 -47 BanajiMR, Lemur K M, Carpenter S J. Automatic and implicit processes in social cognition. In: Teaser A, Schwartn N ads. Black- well Handbook of Social Psychology; Intraindividual Processes, 2001. 134 -158 Wang P. Theory end researches of stereotypes. Gansu Educational Press(坛Chinese), 2002.176一179 (王沛 刻板印象的理论与研究.甘肃教育出版社,2002.176~ 179) Chen N, AD', automatic radiation and its' inspiration on the AD' a testing( in Chinese). Commercial Research, 2001, 27 ( 3 ):146 -147 (陈宁.广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示.商业研 究,2001,227(3);146一147) 11 ChenN Effects of ADS' exposure time and attention levels on the mode of the consumer's information processing ( in chinese). Psy- chological Science, 2001,2;145一147 (陈宁.广告的加工时间和注意水平对消费者信息加工模式的 影响.心94*,2001,2;145一147) 12 Yang Z L, Iiu S Z, Zhong Y P, etd.人study on implicit cognition ( in Chinese ) , Acts Psychologies Sinks ( in Chinese ) , 1997, 29 (1):17一22 (杨治良刘素珍，钟毅平等.内隐社会认知的初步实验研究.心 理学报,1997, 29 (1): 17-22 13 Jaooby L L, Beg I M, Toth J P.玩defense of functional independ- - ;Violations of aesu叫nions unded到ng the process一dissociation procedure. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 1997, 23(2):494-495 14 Furnham A, Bergfand J, Gunter B. Memory for television advertiae- ments as a function of advertisement一programme congruity. Ap- 沙ed Cognitive Psychology, 2002,场〔习:犯5-5朽 巧 Hoek J, Sheppard W. Stereotyping in advertisements viewed场 children. Marketing Bulletin, 1990,1; 7一12 16 Ila B H, Bu W. The research report on the women image访the TV advertisement in China (in Chinese). Research on Administrivis, & Rediation, 1997,1;45一58 (刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告.新闻与 传播*R,1997,1;45 -58) 17 Lang S C, You x p. The experimental separation between implicit mil explicit memory task; the effect of the different attention levels in coding (in Chinese). Psychological Science, 2003 , 26 (4) z751 -752 (梁三才 游旭群.内隐和外显记忆任务之间的实验性分离:编 码时不同注意状态的作用.心理科学,200, 26(4);751一752) 18 Fung A, Eric Ma. Formal vs. informal use of television and sex rah stereotyping in Hong Kong. Sex Roles, 2000, 42 (1) ; 57一81 19 Wang P. Implicit effect of stereotype in the process of social informs- Lion categorirstion (in Chinese). Acts, Psychologica Sinica, 2002, 34(3) ;301一305 (王沛 社会信息归类过程中刻板印象的内隐效应.心理学报， 2002,34(3);301 -305) 20 Mcluhm M. llndeiatanding Media. 1t,e Commeroial Pxeea, 2000. 283 附录:广告中性别刻板印象内容的预测 1 目的 证实广告信息加工中存在性别刻板印象，并检测其具体内容。 2 方法 2.1 被试 某大学教育科学学院、文学院本科一年级学生205名，其中男生% 名，女生 99名。年龄 17-19岁，未参加过相关实验。 视力或矫正视力正常。 6期 王 沛 等:广告中性别刻板印象的信息加工方式 825 2.2 测试步骤及材料 编写预测程序在计算机上向被试呈现100余张产品图片，并将被试随机分为三组，分别对产品进行“男性化产品和女性 化产品，，的分类、“适合男性代言产品和适合女性代言产品”的分类和“‘科学性、权威性、生产性’产品”和“‘消费性、生活性、 服务性’产品”的分类。测试时间为3 -5rnino 候选产品的来源:从搜狐、网易、新浪等网站的“易趣”、“买卖街”等窗口中搜索日常消费用品的图片。为了增强研究的 生态效度，结合个另j访谈的预测结果，遴选出的图片中均为消费者熟悉和接触机会较高的产品，且散见于办公用品、家电、装 饰品、数码产品、交通工具、旅游用品、厨房用品、摄像器材、通讯器材、要儿用品等多种类别当中。之后，采用 Adobe photoshop 7.0统一编辑图片的大小(217 x 209像素)，放置子计算机屏幕中央呈现给被试。 3 结果 计算出各种产品在以上三种分类中的平均得分，并将结果进行匹配。首先，根据被试的反应，删去产品特征不明显(即被 试不认识或不能骨是图片中产品为何物)的图片，之后的统计结果为:在密切程度上，男性化产品和女性化产品的匹配率分别 为80%和94%;在广告代言人的适合程度上，男性化产品和女性化产品的匹配率分别为87%和60%。其中较低的一个匹配 率60%表明，被试认为有一部分女性化产品由男性代言更为合适。对此，根据事后访谈和分析，笔者认为出现这种结果的可 能原因有两个:(1)相对于“密切程度”评价中较多考虑产品的使用者来说，由于广告最主要的目的是宜传产品，被试为产品选 择适合的代言人时，更侧重考虑的是产品的享用者，以其作为广告针对的目标群体。所以，预测结果中，被试会认为咖啡杯、 书柜、床、靠垫等产品与女性关系更为密切，但更适合于男性做广告代言人;(2)访谈中发现，在被试的印象中屏幕上的广告代 言人仍以男性居多。其次，在产品性质分类、密切程度及代言人适合程度完全匹配的产品中，男性化产品有照相机、摩托车、 笔记本电脑、办公笔、手机、指南针、U盘、扫描仪、摄像机支架、旅行包、数码相机、护膝、滑雪衣、切诺基轿车、眼保仪、帐篷等， 匹配率为56%;女性化产品有学步车、小闹钟、勺子、消毒柜、餐桌、沙发、热水器、碗、烤箱、电饭锅、冰箱、香水、项链、台灯、微 波炉、吸尘器、洗衣机、榨汁机等，匹配率为59%。不难看出，完全匹配的男性化产品大致可归类为科技含量更高的产品、办公 产品和户外运动休闲产品，而女性化产品大致可归类为厨房用具、家用电器和装饰性产品。 基于以上的结果及分析，可以证实广告中存在性别刻板印象，并且性别刻板印象的内容与文献中的基本相符，表现为广 告中“科学性、生产性、权威性”的产品多与男性组合，而女性常是“生活性、消费性、服务性”产品的代言形象，体现着“男主外， 女主内”、“男主女附”的传统观点。 The Information Processing Mode of ADs' Gender Stereotype Wang Pei"', Sun Lianrong2 'College of Education, Nanh-t Normal Univenity, lnwhou 730070, China) ('Normal College, Ningbo Univers妙，Ningbo 315211, China) Based on the confirmation that AD reflects the gender stereotype, acted attention levels, priming mode of stereotype, and subjects-stereotypic degree as the main variables, the study probed the information-processing mode and character of ADS'gender stereotype. The results suggested that: (1) The processing of gender stereotypic information in advertisements is a comprehensive result of the automatic processing and controlled processing. The stereotypic priming reduces to more automatic processing but counter-stereotypic priming reduces to more controlled processing. ( 2 ) The levels of distracted attention influences the controlled processing rather than automatic processing, and the controlled processing is most dis- tributive on the fixed-attention condition. ( 3 ) Subjects with strong stereotype have more strict judgment criterion to the gender stereotypic information in advertisements. Key words gender stereotype, AD, information processing.