2012房地产营销推广流程

房地产营销推广流程房地产营销推广流程 蔡斌蔡斌 Administrator 新建图章 目目 录录 ��什么是营销推广�什么是营销推广� ��为什么要进行营销推广�为什么要进行营销推广� ��营销推广的目的营销推广的目的 ��营销推广的流程及内容营销推广的流程及内容 �� 项目定位项目定位 �� 媒体策略媒体策略 �� 公关活动策略公关活动策略 �� 营销策略营销策略 ��营销费用控制营销费用控制 Administrator 新建图章 什么是营销推广�什么是营销推广� ��通俗的讲�营销推广就是想方设法的将自通俗的讲�营销推广就是想方设法的将自 己的产品更好更快的卖出去。己的产品更好更快的卖出去。 ��专业的讲�通过对市场的调研与分析�确专业的讲�通过对市场的调研与分析�确 定产品的定位以及目标客群�然后整合各定产品的定位以及目标客群�然后整合各 种资源�运用媒体推广以及营销活动将产种资源�运用媒体推广以及营销活动将产 品信息传递给目标客群�从而实现销售。品信息传递给目标客群�从而实现销售。 Administrator 新建图章 为什么要进行营销推广�为什么要进行营销推广� ��市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈 ��产品同质化严重产品同质化严重 �� �规划、户型、建标、绿化、推广手法等��规划、户型、建标、绿化、推广手法等� ��客户群体重叠客户群体重叠 ��公司任务以及销售周期所限公司任务以及销售周期所限 Administrator 新建图章 营销推广的目的营销推广的目的 ��简单的讲�实现销售。简单的讲�实现销售。 ��销售的本质�销售的本质� 人们在其有需求�物质或精神需求�的时间�以合理人们在其有需求�物质或精神需求�的时间�以合理 的价位�换得其认为合理的物质或精神享受。的价位�换得其认为合理的物质或精神享受。 Administrator 新建图章 营销推广的目的营销推广的目的 ��物质或精神需求��合适的产品物质或精神需求��合适的产品 ��人产生需求的时间��合适的时候人产生需求的时间��合适的时候 ��有需求的人群��合适的人有需求的人群��合适的人 通俗的讲�销售就是把合适的产品�通俗的讲�销售就是把合适的产品� 在合适的时间�卖给合适的人。在合适的时间�卖给合适的人。 营销推广的流程营销推广的流程 合适的产品合适的产品 什么是合适的什么是合适的 产品产品 对产品进行分析对产品进行分析 定位定位 合适的时候合适的时候 在什么时候在什么时候 客户有需求的时客户有需求的时 候候 合适的人合适的人 卖给那些人卖给那些人 有需求的人群有需求的人群 营销推广的流程营销推广的流程 ��因此营销推广分为因此营销推广分为22个流程个流程 一、对产品进行分析一、对产品进行分析————知道我是谁知道我是谁 二、在人群有需求的时候予以告知二、在人群有需求的时候予以告知————让让 别人知道我是什么别人知道我是什么 知道以后怎么办�知道以后怎么办�————销售层面解决销售层面解决 营销推广的流程营销推广的流程 ��一、怎样知道我是谁一、怎样知道我是谁————产品定位产品定位 寻找切入点寻找切入点 调研�分析�定位调研�分析�定位 确定价值本性确定价值本性 营销推广的流程营销推广的流程 ��调研、分析调研、分析————定位的基础定位的基础 ��以铜为镜可以正衣冠�以人为镜可以明得以铜为镜可以正衣冠�以人为镜可以明得 失。同样�要想能够对项目有清晰的认识�失。同样�要想能够对项目有清晰的认识� 首先要以其他项目为借鉴。首先要以其他项目为借鉴。 ��进行充分的市场调研以及分析�为后续工进行充分的市场调研以及分析�为后续工 作提供基础依据作提供基础依据。�关于市场调研部分由王亚非专。�关于市场调研部分由王亚非专 项培训�项培训� 营销推广的流程营销推广的流程 �营销的基础就是定位�一个准确的定位是我们项 目的灵魂。 �区位价值的定位 �项目的功能定位 �心理价格定位 �发展主题定位�概念定位� �消费客群定位 �规划设计定位 �推广定位 营销推广的流程营销推广的流程 ��区位价值的定位区位价值的定位 �房地产经常说地点�地点�还是地点。 �以发展的眼光看待区位 营销推广的流程营销推广的流程 ��项目的功能定位项目的功能定位 ��在什么样的区位内做什么样的产品在什么样的区位内做什么样的产品 营销推广的流程营销推广的流程 ��心理价格定位心理价格定位 ��以本地市场同类型产品的均价为基础�结以本地市场同类型产品的均价为基础�结 合楼盘自身特色�品牌、规划、户型、景合楼盘自身特色�品牌、规划、户型、景 观、朝向、建标、物业等等制定合理的销观、朝向、建标、物业等等制定合理的销 售价格售价格 营销推广的流程营销推广的流程 ��发展主题定位�概念定位�发展主题定位�概念定位� �发展主题定位更加直接的说就是我们说的 概念�概念说起来是很虚的�实际上在我 们营销里面是非常非常重要的�我这个项 目究竟是一个什么社区� 营销推广的流程营销推广的流程 ��消费客群定位��卖给谁消费客群定位��卖给谁 ��根据市场调研以及对于市场的充分了解�寻找意根据市场调研以及对于市场的充分了解�寻找意 向目标客群�了解他们的喜好以及消费习惯向目标客群�了解他们的喜好以及消费习惯 ��规划设计定位规划设计定位 营销推广的流程营销推广的流程 ��推广定位推广定位 我们以什么样的方式进行推广�在前期我们以什么样的方式进行推广�在前期 定位阶段也应该予以明确。定位阶段也应该予以明确。 营销推广的流程营销推广的流程 �� �目标客户定位不准 打开任何一份策划报告�其中对消费者的描 述必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的 成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为 主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。 营销推广的流程营销推广的流程 �� �� 产品理解浅薄产品理解浅薄 与普通消费品不同�不仅每一个项目是不同的�甚至与普通消费品不同�不仅每一个项目是不同的�甚至 连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的�无论连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的�无论 是面积、楼层、景观�还是面对的消费群都存在着与生俱是面积、楼层、景观�还是面对的消费群都存在着与生俱 来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的�但你来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的�但你 绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。 营销推广的流程营销推广的流程 ��进行定位的方法进行定位的方法————换位思考换位思考 有人问�有人问�““电梯里常会有一面镜子�这镜子是干什么电梯里常会有一面镜子�这镜子是干什么 用的呢�用的呢�””大家纷纷回答�大家纷纷回答�““用来检查自己的仪用来检查自己的仪 表。表。”“”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“”“用用 来扩大视觉空间。来扩大视觉空间。””在一再启发而仍说不出正确答案时�在一再启发而仍说不出正确答案时� 那人说出了非常简单的道理�那人说出了非常简单的道理�““肢残人摇着轮椅进来时�肢残人摇着轮椅进来时� 不必费力转身�就可以从镜子里看到楼层显示灯。不必费力转身�就可以从镜子里看到楼层显示灯。””大家大家 都抱怨说�都抱怨说�““我们怎能想到这一点呢�我们怎能想到这一点呢�””是啊�我们考虑是啊�我们考虑 问题时�为什么总是从自己的角度出发呢�问题时�为什么总是从自己的角度出发呢� 营销推广的流程营销推广的流程 二、怎样让别人知道自己二、怎样让别人知道自己————营销推广营销推广 简单的讲�就是解决以下问题�简单的讲�就是解决以下问题� �� 对谁说对谁说 �� 说什么说什么 �� 怎么说怎么说 营销推广的流程营销推广的流程 ��对谁说对谁说 对我们定位的目标客群。对我们定位的目标客群。 营销推广的流程营销推广的流程 ��怎么说怎么说 �� 通过什么说�媒体以及公关活动策略�通过什么说�媒体以及公关活动策略� �� 怎么说�推广策略�怎么说�推广策略� 营销推广的流程营销推广的流程 ��通过什么说通过什么说————媒体策略媒体策略 11、媒体运用、媒体运用 �� 媒体的类型媒体的类型 �� 媒体的选择媒体的选择 �� 媒体应用的原则媒体应用的原则 �� 媒体应用的延伸媒体应用的延伸 22、公关活动、公关活动 �� 公关活动作用公关活动作用 �� 公关活动方案 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 写公关活动方案书写 营销推广的流程营销推广的流程 ��媒体的类型媒体的类型 按表现形式分�按表现形式分� 印刷媒体�报广�软文�、杂志、印刷媒体�报广�软文�、杂志、DMDM、口袋书、口袋书…… 视听媒体�网络、电视、广播、短信视听媒体�网络、电视、广播、短信…… 户外媒体�户外广告、车体广告、候车厅广告户外媒体�户外广告、车体广告、候车厅广告…… 按受众人群分�按受众人群分� 大众媒体�户外、报广、杂志、大众媒体�户外、报广、杂志、DMDM、电视、、电视、…… 小众媒体�短信、单页、口袋书小众媒体�短信、单页、口袋书…… 营销推广的流程营销推广的流程 ��媒体的选择媒体的选择 ��根据产品的定位确定运用媒体的基调�基调要同根据产品的定位确定运用媒体的基调�基调要同 目标客群、产品定位、概念定位、推广定位相吻目标客群、产品定位、概念定位、推广定位相吻 合�在此基础上选择相关媒体种类。合�在此基础上选择相关媒体种类。 ��根据所处营销推广的不同阶段�以媒体不同的受根据所处营销推广的不同阶段�以媒体不同的受 众面来进行选择。众面来进行选择。 营销推广的流程营销推广的流程 ��媒体运用的原则媒体运用的原则 ��大众媒体树品牌�小众媒体促销量。大众媒体树品牌�小众媒体促销量。 ��新闻性软文启动市场�商业广告跟进断后。新闻性软文启动市场�商业广告跟进断后。 ��夹报软性广告比硬性广告效果好。夹报软性广告比硬性广告效果好。 ��形象广告前半周有效�促销广告后半周有效。形象广告前半周有效�促销广告后半周有效。 ��“组合拳”威力最大。“组合拳”威力最大。 ��节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。 营销推广的流程营销推广的流程 ��媒体运用的延伸媒体运用的延伸————广告的设计广告的设计 现象现象————““我知道我们投放的广告费有一半被浪费我知道我们投放的广告费有一半被浪费 了�但不知道是哪一半”了�但不知道是哪一半” ��广告设计的原则广告设计的原则 一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点、利益一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点、利益 点、支持点、沟通点�可以反映出该广告的有效点、支持点、沟通点�可以反映出该广告的有效 性。性。 营销推广的流程营销推广的流程 ��公关活动公关活动 ��公关活动的作用公关活动的作用 �� 为销售人员邀请客户创造说辞为销售人员邀请客户创造说辞 �� 搭建销售人员同客户的沟通平台搭建销售人员同客户的沟通平台 �� 通过公关活动来展现楼盘的形象通过公关活动来展现楼盘的形象 �� 通过公关活动的组合形式来诠释楼盘的生活方式通过公关活动的组合形式来诠释楼盘的生活方式 ��公关活动方案的书写公关活动方案的书写 营销推广的流程营销推广的流程 ��公关活动公关活动 ��公关活动使用原则公关活动使用原则 �� 切记为了活动而活动切记为了活动而活动 �� 活动要有针对性�主题要明确活动要有针对性�主题要明确 �� 要善于借势�借助其他的力量迅速的提升品牌要善于借势�借助其他的力量迅速的提升品牌 �� 活动本身要具有吸引力活动本身要具有吸引力 ��公关活动方案的书写公关活动方案的书写 营销推广的流程营销推广的流程 如何撰写公关活动方案�一份完善的方案分如何撰写公关活动方案�一份完善的方案分1212部分�部分� 一、一、活动目的活动目的 二、二、活动对象活动对象 三、三、活动主题活动主题 四、四、活动方式活动方式 五、五、活动时间和地点活动时间和地点 六、六、广告配合方式广告配合方式 七、七、前期准备前期准备 八、八、中期操作�活动前演练�中期操作�活动前演练� 九、九、后期延续后期延续 十、十、费用预算费用预算 十一、十一、意外防范意外防范 十二、十二、效果预估�效果预估� 营销推广的流程营销推广的流程 ��说什么说什么 ��通俗的讲�说客户喜欢的�能理解的。通俗的讲�说客户喜欢的�能理解的。 ��专业的讲�通过营销推广�向目标客群传专业的讲�通过营销推广�向目标客群传 递项目定位以及产品卖点�树立项目形象。递项目定位以及产品卖点�树立项目形象。 营销推广的流程营销推广的流程 ��怎么说怎么说 知道了告诉目标客群的渠道以及内容�知道了告诉目标客群的渠道以及内容� 如何告诉他们�是我们目前需要解决的问如何告诉他们�是我们目前需要解决的问 题。题。 ��营销策略营销策略 ��营销阶段的划分营销阶段的划分 ��各营销阶段的特点各营销阶段的特点 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销推广阶段的划分营销推广阶段的划分 �� 品牌导入期品牌导入期 �� 蓄势期蓄势期�原有阶段有内部认购期�原有阶段有内部认购期//公开认购期�公开认购期� �� 开盘期开盘期 �� 强销期强销期 �� 清盘期清盘期 �� 交房期交房期 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销推广阶段的划分营销推广阶段的划分 ��售前�品牌导入期、蓄势期�售前�品牌导入期、蓄势期� ��售中�开盘期、强销期、清盘期�售中�开盘期、强销期、清盘期� ��售后�交房期�售后�交房期� 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销推广各阶段的工作特点营销推广各阶段的工作特点 ��售前售前———— 品牌领导形象震撼品牌领导形象震撼————确立市场地位�引起确立市场地位�引起 市场关注�锁定目标消费群�市场关注�锁定目标消费群� 把握时机高昂入市把握时机高昂入市————抓住有利时机�高姿抓住有利时机�高姿 态低价格进入市场�迅速掌握市场主动权�态低价格进入市场�迅速掌握市场主动权� 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销推广各阶段的工作特点营销推广各阶段的工作特点 �� 售中售中———— 分期分批卖点不断分期分批卖点不断————分期开发分批销售�步步为营�分期开发分批销售�步步为营� 组织储备卖点群随销售阶段适时引爆�带动价格走高�达组织储备卖点群随销售阶段适时引爆�带动价格走高�达 到持续热卖效果�到持续热卖效果� 进度跟进高潮迭起进度跟进高潮迭起————紧跟 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 进度�奠基、正负零、紧跟工程进度�奠基、正负零、 封顶、竣工、样板房开放、园林开放等�制造阶段性销售封顶、竣工、样板房开放、园林开放等�制造阶段性销售 高潮�实现阶段性销售目标�高潮�实现阶段性销售目标� 以质论价升值诱人以质论价升值诱人————以户型、朝向、楼层、景观论以户型、朝向、楼层、景观论 价�小幅多频高走�预留升值空间�以升值空间激发热销�价�小幅多频高走�预留升值空间�以升值空间激发热销� 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销推广各阶段的工作特点营销推广各阶段的工作特点 ��售后售后———— 物管跟进后顾无忧物管跟进后顾无忧————物业管理提前介入能物业管理提前介入能 迅速树立项目形象�强化认同感�购买者无后顾迅速树立项目形象�强化认同感�购买者无后顾 之忧�达到促销效果。之忧�达到促销效果。 Administrator 新建图章 营销推广的流程营销推广的流程 ��营销费用控制营销费用控制 ��营销费用应有年度的控制 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 �对于分期项目而营销费用应有年度的控制计划�对于分期项目而 言�应对于每期进行分别的控制。言�应对于每期进行分别的控制。 ��应对年度中各种费用的支出做出概算�根据营销应对年度中各种费用的支出做出概算�根据营销 总体经营计划进行合理的分配。总体经营计划进行合理的分配。 ��每位营销系统内的成员要有成本意识。每位营销系统内的成员要有成本意识。 Administrator 新建图章 营销推广流程营销推广流程 对于房地产营销本身而言�产品规划是 根�核心理念�营销定位�是本�推广策 略是枝�卖点提炼是花叶�销售执行是保 障。 Administrator 新建图章 营销推广流程营销推广流程 ��毛泽东说过�政治路线决定以后�干部就毛泽东说过�政治路线决定以后�干部就 是决定因素。是决定因素。 ��营销推广路线确定以后�销售人员就是决营销推广路线确定以后�销售人员就是决 定因素。定因素。 Administrator 新建图章 营销推广流程营销推广流程 Administrator 新建图章 Text1: