2020年中国领导教育营地品牌战略规划及整合营销传播方案

OSENS2018/11/26狐巴巴战略建议书ZoomIn品牌的成功是企业的成功是企业战略组织和资源调配的成功从企业战略的高度来规划品牌狐巴巴十步走战略1、企业事业版图划定企业的事业版图看到整个生意的大盘狐巴巴IP事业版图全产业的生意价值上百亿2、产业整合确定了事业版图用产业整合来填充和支撑事业版图环节众多的长产业链条，以产品服务层为核心，是链接上游资源和下游渠道的枢纽。狐巴巴产业链中国泛游学与营地教育行业经过长期的发展，逐渐形成一个环节众多的长产业链条。整体来说，整个产业从上游贯穿下游主要包括:资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持服务层和用户层。狐巴巴狐巴巴教育营地产业整合上游下游狐巴巴营地产品覆盖全部人群整合全国未开发生态森林开发森林探险营地产业整合学校/教育培训机构旅行社/OTA平台建立完善的生态、流量、产品链条探险营地人才培养狐巴巴影视产品渠道整合地区经销渠道渠道整合垂直高端渠道狐巴巴探险产品狐巴巴文创产品狐巴巴游戏产品B端用户/C端用户狐巴巴音娱产品····3、竞争判断竞争就是创造别人不可取代的地位——竞争策略大师麦克波特目前整个户外营地市场的基础洞察1、户外营地定位模糊，全都在做老少皆宜的全年龄阶段2、国外品牌强势，本土品牌吃力3、本土品牌呈现多、小、散、乱4、产品同质化，产品宣传的核心点也同质化5、消费者认知度不高，品类还没有完全打开品牌进入难，竞争有难度4、侧翼战略正面进入很难需要与国际品牌和国内本土已经做大的品牌相竞争正面进攻要取胜，得需更大的成本如何小成本突围？3侧翼占位OccupyTheMindLadder『《Positioning》JackTrout』最佳的侧翼战行为应该在无争地带进行。战术奇袭应当是计划当中重要的部分。在策略上采用侧翼战略集中资源，饱和攻击这个行业的空白和弱点营地教育行业目前最大的机会点当别人都在做全人群市场的时候我们瞄准垂直渠道，垂直人群行业格局分散，头部机构市场占有率仅1-2%全国中 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 生总人数约2.08亿中小学学校成都15W中小学生无大品牌营地教育任何一个品类市场形成之初就意味着一个领袖品牌诞生的可能已经成为学校教育和家庭教育之外不可或缺的第三种教育力量营地教育狐·小学生狐·初中生狐·高中生5、尖刀产品策略从营地教育品类产品入手打造狐巴巴产业帝国聚焦定律市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。——特劳特确定了侧翼策略以一款尖刀产品杀入打造一款学生专享的营地教育产品专做学校渠道让产品攻占全国各大中小学校等垂直渠道拿下这些高转化渠道，避开大众传播市场对接学校资源一次免费互动式体验让孩子主动传播辐射全家庭，形成良性循环6、基地策略基地策略除开自有运营的狐巴巴品牌产品还可以向公司/教育/学校等品牌（新东方、学大教育、昂立教育、区域性教育品牌等）品牌提供基地支持安缇漫狐巴巴学而思学大教育昂立教育区域性教育品牌···7、话语霸权策略现存命名问题！品牌名称到底叫什么？品牌战略不是品牌的战略而是用品牌的定位、口号、符号去解决企业问题的战略一个定位命名：从名字上解决问题直接将品类命名在品牌名狐巴巴狐巴巴森玩探索教育营地命名贯穿所有基地产品名称把狐用到极致狐狐·探险狐·研学狐·住宿狐·美食狐·等等狐巴巴营地教育5A成长体系Attentive专注能力Active动手能力Aesthetic洞察能力Actively活跃力Adaptability适应能力建立 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 圈层主张AirHome这背后需要对名师的投资，需要对记忆方法的研究和开发定位森玩探索教育营地360°森玩式5A成长狐巴巴森玩探索营地跟着狐巴巴去探索广告语：360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长跟着狐巴巴探索野餐360°森玩式5A成长跟着狐巴巴探索生物360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长360°森玩式5A成长8、超级符号策略➊⛎僽馄紩痗〿超级符号就是人人都能够理解，看的懂的符号。超级符号的本质就是将公共符号私有化。创造的符号不可能成为超级符号，除非长期去传播它，投资它。超级符号3种类型自然符号传统文化符号社会公共符号品牌超级符号用一个符号来带动品牌传播让消费者看上两遍就记住从此对品牌留下深刻印象节省企业传播成本消费者的选择记忆成本超级符号的意义？能描述的符号易记忆,比如天猫不断投资不断积累,属于自己的品牌资产。从品牌超级符号到超级IP的升级审计品牌资产第一步是审计品牌名审计品牌资产第二步是审计logo符号狐巴巴符号气质第一感觉是电竞符号的品牌气质狐狸眼神侧脸太过于锐利，缺少亲和力，另外和我们的Ip形象不否，不便于我们产品调性的传播符号方向没问题保留狐狸符号方向重新 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 符号跟快乐/成长相关联发挥出符号的威力跟着狐巴巴去探索！探索野餐大使探索动物大使探索互动大使狐巴巴IP即产品现狐巴巴IP我们在此基础上使狐巴巴更扁平简约时尚未来感审美趋势形成狐巴巴LOGO和IP符号的统一一个定位命名：从名字上解决问题直接将品类命名在品牌名视觉锤和语言钉的统一符号+语言都有问题传播成本太高！！面向大众消费者的品牌建设大品牌、大传播广告推广传播包装设计品牌超级口号、符号品牌定位品牌战略品牌资产梳理品牌环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 9、带动全业务狐巴巴营地教育突破后带动了企业全生态产业的运转营地教育狐巴巴中小学校（家庭）垂直渠道森林康养特色美食文娱影音休闲度假高端渠道顶级爬青藤机构10、营销规划强力占领入口云SEO+页面流量SEO+知识媒体矩阵云SEO。通过高权重网站部署文章及关键词外链形式迅速占领大量的长尾关键词及核心关键词。云SEO页面流量SEO。通过页面流量的SEO形式，激活网站原生页面，提升原生页面权重，让更多页面进入前几页。流量SEO入口关键词思维知识媒体矩阵价值知识价值品牌价值点与品牌建立强关联在内容里面嵌入品牌资产，进行品牌资产的嫁接，让消费者在看到内容的时候就看到品牌资产，为自己的内容打上品牌标签；内容必须有营养、有价值，用户感受到价值，从而强化其与品牌的认知与链接。有价值的内容可以教育或者娱乐消费者，并为他们提供最佳体验，告诉他们正确的追求，以及取得成功的捷径，最终让他们了解到你是如何为他们提供便利的，为他们答疑解惑，开拓眼界关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎样用关键字是十分重要的。人们在搜索的时候一般是不会使用单个词，而是用短语或者词组。知识媒体矩阵0102核心词长尾词植入裂变分销三大裂变机制+营地合伙人福利裂变红包裂变裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得规则玩法、二级复利规则玩法（下文会讲到）、集卡可得规则玩法（如支付宝春节集五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。裂变红包基本也是App的标配玩法，但是随着各商家都高度同质化，创意欠缺精美，福利优惠越来越少（比如团购App的优惠券从几元降到几分），导致越来越多的用户开始审美疲劳，不太愿意分享裂变红包。因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得既有趣又好玩儿。神州专车的“花式发券”，就把裂变红包与BD部门的IP资源结合起来做，将普通裂变红包改进成“裂变+IP”的玩法。神州专车的“花式发券”储值裂变储值裂变储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加App下载量。这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道，就在10天内收获了118万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是80元计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里，整体账户消耗超2000万元，远远超出了之前的规划目标。更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如，某用户曾在新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州充值，因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。神州专车的亲情账户权益裂变个体权益裂变除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会被用到，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免费收听，并且长期有效。这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实的福利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。喜马拉雅FM“分享免费听”权益裂变营地合伙人0元体验强力导流区域覆盖+用户爆破+流媒体刷流量用户爆破流媒体刷流量内容分发病毒传播3大载体：图文、视频、直播4大平台：两微一抖加快手5大创意：课程花絮、名师课堂、才艺Show场、艺Vlog、成长记录内容创意时代到来厉家菜宫廷御膳+古法烹饪+天然原材大董新中式+意境菜+健康营养内容创意时代创意内容分发成为品牌核心能力江小白情感共鸣+创意内容+内容分发卫龙辣条话题营造+创意内容+内容分发三只松鼠IP运营+创意内容+内容分发六神花露水话题营造+创意内容+内容分发方太情怀高度+创意内容+内容分发百雀灵老品牌新灵魂+创意内容+内容分发乐纯酸奶产品创新+用户互动+内容分发杜蕾斯贩卖快乐+创意内容+内容分发网易云音乐人格化+创意内容+内容分发喜茶品类创新+话题营销+内容分发营销升级创意表现，营销升级图片文字抖音H5视频故事......内容营销平台ContentMarketingPlatforms知乎/Zhihu官微/Wechat&Weibo今日头条/Toutiao新闻/NewsPortals百度文库/BaiduDoc问答/BaiduZhidao抖音短视频秒拍短视频内容分发创意图文+百雀羚推出一镜到底的H5神广告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆红营销升级创意图文+天猫双十一，联合66家品牌推出创意海报，刷屏无数。创意图文+海尔家电三行诗广告《这里是家》回到家你不在家冰箱上三天的出行日程冰箱里三天的加热即食洗衣机安静地吹着泡泡心啊突然轻快起来空调不知道何时开了我们究竟是因为什么争执起来的营销升级营销升级创意图文+陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水。营销升级创意视频+病毒视频：创意短视频、15秒视频、微电影、广告片……05Distributionpool分发池旅行好伴侣萌宠大本营HappyFamily陪伴和记录神曲制造机营销升级创意视频+创意就是生产力！两微一抖加快手会员机制深耕单客全生命周期管理+会员终生价值+营销自动化大总结狐巴巴战略十步骤营销规划带动全业务符号霸权策略话语霸权策略基地霸权策略尖刀产品策略侧翼战略竞争判断营地产业整合事业版图规划品牌道场品牌事业品牌目标品牌价值品牌使命成长为中国的百年品牌森玩探索教育营地营地教育IP衍生其他服务小学生产品中学生产品核桃调和油…..体育IP游戏IP影音IP...住宿美食会议···做营地教育第一品牌基地生态话语权营地教育领导品牌营地全产业品牌狐巴巴口号符号定位学校支持机构支持散客支持...基地业务促进地球村青少年的成长品牌愿景狐巴巴品牌价值提升塔合作内容CooperativeServiceContents狐巴巴品牌提升和营销落地服务路径合作内容CooperativeServiceContents招商模式招商政策招商工具包招商网页招商PPT招商手册营销洞察市场研究品牌战略STDP品牌核心价值360度品牌领导力品牌核心记忆塑造核心视觉记忆核心语言记忆战略策划+核心视觉爆品打造核心创意品牌语言体系产品战略规划产品核心卖点拳头产品策划品牌VI系统主KV+品宣产品包装设计终端陈列设计渠道模式+招商策划周期：20个工作日周期：30个工作日周期：40个工作日周期：20个工作日数字化营销引擎启动准备（O&C第一个月-第二个月引擎探测工作（O&C）市场及行业调研（O）宏观行业数据行业历史发展竞争对手研究目标消费者研究营销模式研究对标企业研究企业访谈（O&C）公司高层深访区域市场走访目标客户深访销售渠道观察问卷类调研项目签订期O：启动及预判O&C启动日期商定A、信息交流B、工作对接安排C、明确任务D、战略预判启动会总结市场机会、趋势、空白点、行业阶段、价值链、核心驱动力等O:成果输出（市场分析报告、品牌洞察报告、品牌战略规划报告）第一个月例会：第1个月例会：五大成果提报，确定品牌核心发展方第三个月引擎核心系统构造（O）O:战略策划＋核心视觉第四个月-第五个月引擎核心创意容输出（O）O:VI+KV+包装＋语言+招商工具包VI核心物料主kv视觉设计品牌语言体系终端传播物料其他核心物料招商工具包打造数字化营销服务品牌核心记忆塑造核心视觉记忆超级口号超级话语拳头产品包装拳头产品海报STDP品牌核心价值360度品牌领导力超级IPO:系列成果输出、客户验收确定O:两大成果输出（品牌策划定位报告、核心记忆塑造报告）第2个月例会：两大成果输出，确定核心策划第3个月例会：视觉 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 输出，确定核心创意狐巴巴品牌提升和营销落地服务路径合作内容CooperativeServiceContents