贵州凯里“美团优选”社区电商营销模式探究

刘荣枝

[摘 要]“美团优选”是美团的一项新板块业务，处于探索初期。5月28日，美团公布了2021年第一季财报，尽管“美团优选”已履盖了90%的县市，但新业务的大额投资，对2020年的整体取得能力构成重大影响，使美团好不容易扭亏为盈，又转亏。凯里市“美团优选”电商运营如期推广已有半年，多少对人们生活有影响。“美团优选”属社区电商，涉及的生活面较广，包括蔬菜、粮油、水果、零食、百货等，种类在逐渐更新中。文章就“美团优选”在2020年12月—2021年6月产品营运情况进行调研，对营运商品和劳动区域采用抽样调查，与市场大环境进行对比 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，并深入电商运营未端用户进行走访调查;同时对同是电商的抖音、淘宝、天猫等电商的营销模式、价格策略进行横向比较，从而对凯里市“美团优选”的运营情况有更深入的了解，并对“美团优选”社区运营模式的发展提出相关建议。

[Key]美团优选;社区电商;营销

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贵州凯里是贵州黔东南的州府所在地，居住人口为农业人口居多，总人口为60万左右，主要由老城区、经济开发区和开怀街道组成。老城区除各个小区组成，还有大部分散居居民，社区生活用品由超市及各个菜场提供服务;经济开发区和开怀街道属新城区，基本由各个小区组成，社区服务比老城区较为集中便利。“美团优选”社区电商运营模式于2020年下半年进驻凯里，正常运营有半年之久。凯里每个社区基本都有“美团优选”覆盖。美团在社区电商业务的扩张，可能导致未来几个季度持续出现经营亏损的状况。据了解，这其中大部分亏损都来自于美团的社区团购业务“美团优选”。运营过程中，“美团优选”用户对其也有各种评价：1.便宜;2.方便;3.与其他电商模式无多大区别;4.很多产品没有其他运营模式做得好。2020年年底，凭借春节年货风口，“美团优选”收割了大波粉丝。大家统一的认识是“美团优选”上的产品便宜、方便。“美团优选”上的产品是有活动价的，活动价产品吸引消费者光临“美团优选”;活动结束，产品价格就会慢慢恢复原价，当价格优势不再，在市场竞争激烈的情况下，“美团优选”会用什么稳住他的客户，突破口是什么呢？

一、“美团优选”在凯里地区营销情况

为了了解“美团优选”在凯里的营销情况，从“美团优选”App上统计了2021年6月份之前的附近下单情况以及经营的生活类产品，选其中两块，即蔬菜类和水果类来进行分析。

1.从营业额来分析：“美团优选”选择在2020年春节打开市场，我国都有备年货习惯，品牌算是打响，人们都知道有“美团优选”社区电商存在。“美团优选”采用的是“预提模式”：即当天下定单，第二天提货，很多生活用品将会不走出小区就会实现。截至2021年6月份，“美团优选”营业额近2000万元，与市场价格销售相比，便宜约2.5%，仅营业额差近50万元。不管“美团优选”是让利吸粉也好，营销广告也好，加上运营成本，在凯里这个地州级城市，是下了血本的。

2.从吸粉固粉分析：从附近下单数量业分析，凯里这个只有近60万人的城市，下单数量达到40多万人次，广而告知的目的已达到。但从各个“美团优选”的营销业绩来看，不是太理想，1个近800户人家的小区，营业额每天不足200元，与打开市场后，营业额随着时间推移，营业额稳中有升的预期相背，吸粉能力强，固粉能力有待提高。

3.从经营品种来看：“美团优选”经营品种较全，基本的生活用品都有涉及，蔬菜、水果、粮油、零食、百货等。只要生活中能用到的，在上面基本都能找到，已然是一个线上超市。超市里有的，在“美团优选”里基本都能找到。

4.“美团优选”对周边市场的影响：“美团优选”这颗“雷”在凯里地区炸了，有没有涉及周边的生活用品市场呢？波澜是有的。影响多大，分品种类别。附近菜市场的蔬菜还是有一定影响，以前总会有一些小菜摊，现在明显减少;超市以前有六七个结算通道还拥挤，现在在人流最多的时段，也只需要2～3个结算通道，对超市的冲击是巨大的;而鲜肉市场没有多大影响，水果市场如首扬等特色明显的影响不大。“美团优选”的社区电商服务肯定会影响市场的格局，影响有多大，决定于“美团优选”本身服务范围、服务质量等因素。

5.“让利营销”模式打开市场成功概率分析：“美团优选”给人们的第一印象就是“让利营销”，比市场上的产品便宜，便宜多或少，与具体产品有关。消费者是想得到价廉物美的商品，对于挑剔的消费者，更偏向于物美，花更少的钱，买到更美好的消费品。“美团优选”让利了，是不是能做到物美？如果价廉物美了，哪来的利润？“美团优选”翻盘操作基本寄托于让利营销，通过让利，吸粉固粉，从而达成营销目的。走了一步险棋，成功概率一半一半。

二、社区电商营销大环境分析

“美团优选”和其他营销模式一样，在享受时代带给他们的便利和承受相同的风险的同时，也在与时俱进。“美团优选”与他们不同的是，其他电商基本都具备专业性，在其营销领域有了一定的营销经验，拥有了一定稳定的消费群体，“美团优选”还在探索中，唯一能让“美团优选”骄傲的是它可以借助美团这个大平台，借助这个消费渠道进行新一轮的营销策划。

1.让利营销是“美团优选”的杀手锏，但不一定能让“美团优选”走出泥潭。营销模式有很多种可以选择，每一种营销模式会对应一定的营销环境，对的营销模式会让企业在营销大环境中脱颖而出。但只是靠让利，“美团优选”真的走了一步险棋。“非你莫属”节目中，曾有一名求职者问“58同城”老总：“你只是做亏本生意，那你企业靠什么来赢利？”，“58同城”老总笑而不谈。这个模式符合“58同城”，但不一定“美团优选”用起来同样顺手，“58同城”是提供平台，盈亏他可以不用负责，但是平台租用費，广告费是稳的。“美团优选”是产品经营，要投入人力财力，只是让利，哪来的赢利来维持企业运营？

2.让利吸来的粉，利失粉消。凯里与其他城镇一样，公共设施还是比较完备的，小区也会有便利店，水果店和菜场都离得不远，有的也就几百米的距离，“美团优选”就近提货的优势等于没有，相反，老式菜场有优势明显，所见即所得，认为值得买下就是。“美团优选”的让利营销对其他商家打击不小，凯里的菜场基本就是当地的菜农自己种了拿来卖占了很大一部分，“美团优选”让利营销后，原本满满的小菜摊消失大半。“美团优选”选择让利营销也犯了逆向思维禁忌，让粉消失的绝招就是今天让利1元，明天让利0.5元，后天恢复价格，然后粉丝再后天不再购买“美团优选”产品了，因为“美团优选”有的别人也有，别人没有的“美团优选”也没有了。

3.品种齐全，价格诱人，叫卖不叫座。“美团优选”上的生活用品是比较全的，蔬菜、水果类是要比实体店便宜。但离菜市场和水果店稍近的，在“美团优选”上买过的，第二回他们还是会选择实体店，实体店看到什么就能买到什么，顾客是有满足感的。从单个产品来看，价格便宜，销售数量有限，有的是活动价，亏起卖，利润就更少，半年多附近下单为几百到几千单，平均每天也就几单的量，销量不是很令人满意。整体销量高，实际分担到单个产品来看是亏本的，这就是人们常说的叫卖不叫座。

4.“美团优选”入市即采用红海战略，竞争惨烈。“美团优选”在电商社区服务方面不是鼻祖，只能说是分一杯羹。电商方面：抖音助农，很多农产品都会通过抖音带货，它的灵活性极强，成本低，消费群体都是潜在的;社区服务蔬菜类供应，在凯里地区来说，周边有很多农户，他们大多是自给自足，多了拿一些来卖，解决生活的困难，他们没有成本负担，生活负担是有的。“美团优选”通过降低成本减少利润来打开市场，受伤的是实体超市、小农户，这也是大家前期看到超市人流减少、菜场上好多小菜摊空着没有租出去的原因。“美团优选”还在努力宣传，降低成本打开市场，面对来无影去无踪的抖音电商，传统的小菜农经济竞争对手，“美团优选”无疑是很费劲的。

5.“美团优选”与“美团外卖”存在一个风口的差别。“美团外卖”是有风口的，他们消费者大多是“80后”“90后”，城市生活节奏快，年轻人都图方便快捷，“美团外卖”成了年轻人的最爱，这是“美团外卖”成功的重要因素。“美团外卖”它也是独特存在的，在国内没有第二家与之相竞争，自成的系统，快递就是“美团外卖”的标配。“美团优选”如果说当天下单，第二天提货是“美团优选”的优势，那么这仅仅可以说是他比网购稍快，比起到店自选，顾客的满足感就减分多了。在电商横行的當下，“美团优选”也只是电商的一种，除了便宜，没有别的优势。“美团优选”在市场竞争中相对来说，就无比艰难。

三、结论

美团本是想打造“美团优选”社区电商服务，成为与“美团外卖”一样能给美团带来收益的板块。以现在“美团优选”的营销情况来看，除去其他因素影响，“美团优选”还是很难摆脱现在的困境。“美团优选”是有平台、销售渠道等很多优势，但这些优势不一定能让“美团优选”在竞争中脱颖而出，“美团优选”将迎来新一轮的战争。

1.只亏不赚的营销策略是不能支撑企业生存的，只有平衡好盈亏的营销策略才是最佳策略。“美团优选”本意是把中间商这部分利润让给消费者，也是这么宣传的，不知道“美团优选”是怎么做的，做到了没有，还是根本做不到，从“美团优选”的账面价格来看，最终，“美团优选”中间商的利润让不了，还得回归市场价格。“美团优选”既做平台、渠道，又做产品，还想通过降低产品的价格来促成交易，看似网撒得很大，能不能掌控得了需要重新进行评估。做生意人们都会讲个成本，产品只亏不赚，它不会继续卖下去;产品从商家到消费者手里要快递成本，虽然是数字化链接，会优化服务减少成本开支，但你得投入;平台要投入建设。当这些都预算了后，经营产品还有赚的，说明营销模式正确可行;如果是亏的，则要考虑是否该经营下去。如果“美团优选”成为“58同城”这样的App平台，那就简单多了，就转回到“美团外卖”的营销模式，经营好平台，销售渠道，剩下的产品经营分派出去给产品经营者去经营。

2.固不了粉，再努力去吸粉都没用，只有认真服务了，粉丝的口口相传才有用。“美团优选”此时面临的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是拥有了那么多的粉丝，营业额却不升反降。面对困境，“美团优选”选择的是救急营销模式，努力吸粉：在菜市场门口一元十个鸡蛋，吸引人们扫二维码。且不说这样的吸粉方式，跟抖音吸粉方式无法作比;抖音的推送机制都由去中心化机制转变成为社交分发机制，“美团优选”还在为自身的宣传发愁。作为消费者有疑问：如果不吃鸡蛋的不要钱给鸡蛋都嫌多，扫了二维码不去使用，或扫后删除，这些工作是不是多余？吸粉问题还是由消费者自己去宣传才有用，用自己的服务，让粉丝们愿意自己去宣传。

3.大而全不是经营之道，细而精才是企业之精髓。进入数字化时代，资源也在进行数字优化配置，电商在人们心目中已成为无所不能的解决销售问题的能手，但实际中，电商也不是万能的，其他环节还是需要人为管理，并且决定产品经营成功与否的不是营销模式，而是提供给消费者的服务能否被消费者接受，因为消费者给平台排位是通过消费的产品质量来进行的，质量差的产品是会影响到平台在消费者心中的定位的。每种产品储存、平台租用费、人工费、运输费等成本，盈利多少，都有个核算，盈利多少也是这个产品经营下去的理由。虽然说有的产品是配摊位吸引顾客用的，那大多的产品能给企业带来利润，企业才有存在价值。企业就得面对经营平台还是经营产品的选择问题，平台经营好不等于经营好产品，只有好的平台加上经营好的产品，才是成功的。

4.成功营销的产品，从来不是靠降价来完成，只有市场饱和产品才降价营销。“美团优选”有积极的一面，即优化输送渠道来减少产品成本;但引导沟通的营销策略考虑是欠缺的，如果只靠活动价来吸引消费者，不可能所有产品都用来做活动，活动结束产品如何销售？除了有跟小菜农抢饭吃之嫌，或有垄断社区的野心，其他真说不过去。在凯里这个农业人口占半数以上城的市，还有其他更成熟的电商威胁，想垄断社区电商非常难。成功的营销产品，应该是商家满意、消费者也满意，只有正常的利润，才能让商家有资本把产品经营好，才可能给消费者提供合格的产品;也只有合格的产品，才有消费者愿意买单，才能实现良性循环。

5.抓住风口，努力经营，才是企业生存之道。淘宝、唯品会、得物、天猫等都是电商的骄骄者。“美团外卖”抓住了方便快捷，跟上了人们快节奏这个风口，只要用心经营，认真分析市场，懂得舍弃，不贪大、全，做精做细，才是“美团优选”真正生存下去的根本。

四、结语

“美团优选”进入市场无疑是对市场格局有影响的，影响最大的就是实体经济，如超市，以前是一个片区共用一个超市，人流拥挤;在电商的冲击下，超市慢慢降温，疲于应对电商冲击。“美团优选”本身也处于竞争环境中，危机四伏，面临的压力也不小。“美团优选”应该审视自己的营销方向，是营销平台、产品，营销概念，还是都兼有之。对企业而言，进入市场的产品都要进行细分，包括销售渠道和消费者。“美团优选”就目前而言，目标是巨大的，任务是艰巨的，也承受来自各方面的压力。繁杂的管理、巨额的投入，是会拖垮企业的。如果只是经营平台，像“美团外卖”一样，把业务划分出去，那就只要做好平台就可以了。那样就减少了管理的投入，大多精力致力于对平台建设管理，定性为“美团优选”电商App，轻车上阵，成功概率就高些了。市场营销从来都不是大、全就好，有效的市场细分、准确的定位才是市场营销胜算所在。

-全文完-