企业外部环境分析

企业外部环境分析（二）第一节企业外部环境分析（二）产业五种竞争力【考点】波特五力分析模型一分析产业竞争格局产业五种竞争力基本内容包括：潜在进人者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。1：五种竞争力分析（1）潜在进入者的进入威胁。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格—成本差（利润）。对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。进入障碍的分类、构成要素：【注意】“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。【例 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 10-单选题】甲企业看好远程教育领域，打算于2012年进军远程教育行业，在外部环境分析中，甲企业发现行业内的领头羊乙公司有着良好的信誉和口碑，其品牌优势是甲企业目前无法比拟的。据此甲企业认为进入这个行业的壁垒很高的原因是（）A、规模经济B、现有企业对关键资源的控制C、现有企业的市场优势D、现有企业对专利的控制网校 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 ：C网校解析：现有企业的市场优势主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在品牌优势上，这是产品差异化的结果。乙公司凭借其良好的信誉具有颇高的品牌优势，属于结构性障碍中的现有企业的市场优势。所以选项的说法正确。【例题10-单选题】下列各项中，对规模经济和学习经济之间的关系作出正确表述的是（）。2014年）A、在劳动密集型产业中，学习经济很小，规模经济却很大B、两者总是同方向变动C、在资本密集型产业中，规模经济很小，学习经济却很大D、两者交叉地影响产品成本的下降水平网校答案：D网校解析：“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。即使是学习经济规模很小的情况下，规模经济也可能是很大的。【例题11-单选题】达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实物市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 进入中药材电子商务业务。达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。2015年）A、规模经济B、现有企业的市场优势C、资金需求D、现有企业对关键资源的控制网校答案：D网校解析：现有企业对资源的控制一般表现为资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯，因而形成了进入障碍。题干中强调达美公司控制了多个中药材交易市场，所以选项D正确。2）替代品的替代威胁产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。①直接产品替代某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代王安计算机②间接产品替代由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。3）供应者、购买者讨价还价的能力购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。影响要素及内容如下买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小产品差异化程度与资产专用性程度当供运者的产品存在着差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强；如果供应者的产品是 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的，或者没有差别，会增加购买者讨价还价的能力。纵向一体化程度信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。购买者将处于更为有利的位置，保证自己能从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击；如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本、（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件。【注意】从本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的；劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。【例题12-单选题】在中国发达地区，如北京上海等城市购买者所购买的汽车基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素，这说明（）A、购买者的讨价还价能力低B、购买者的讨价还价能力高C、现有企业之间的竞争强度大D、潜在进入者的威胁大网校答案：B网校解析：如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。本题中，购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，因此购买者讨价还价的能力高。【例题13-单选题】美国第二大零售连锁店家得宝是全球最大的建筑材料购买商，下列各项中，会降低家得宝议价能力的有（）A家得宝充分了解供应商的成本等方面信息B家得宝不能自行生产建筑材料C家得宝购买建材的数量占供应商产出的很大比例D市场上存在着多家建筑材料的供应商网校答案：B网校解析：购买者不能自行生产建筑材料，只能靠购买，因此会降低其砍价能力。其他几项均会使家得宝的砍价能力增强。（4）产业内现有企业的竞争产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；产业发展缓慢；顾客认为所有的商品都是同质的；业中存在过剩的生产能力；产业进入障碍低也而退出障碍高。【注意】波特的五种竞争力分析，虽然在前几年的试题中涉及较多，在今年的复习中仍然要对该知识点足够重视。【例题14-单选题】国内豆浆机市场在2008年出现了井喷，新增豆浆机企业800多家，其中具有自主品牌的就有100多家，大型家电集团也陆续跟进,消费者对豆浆机品牌的选择开始出现多样化的态势。从竞争格局来看，这种变化属于（）。A、替代品B、现有公司之间的争夺C、购买者D、供应者网校答案：B网校解析：豆浆机企业数量增多导致现有公司之间的争夺加剧。2：对付五种竞争力的战略五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。种战赂来对抗这些竞争力量。公司必须寻求几（1）首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。2）其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少点3）最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。3.五力模型的局限性（细小知识点）1）该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。6）没有考虑第六个要素----互动互补作用力。哈佛商学院教授大卫-亚非：波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架，如图所示：【例题15-单选题】大卫-亚非教授在波特教授五种竞争力分析的基础上即（）A、互动互补作用力B、购买者讨价还价能力,提出了第六个要素，C、供应者讨价还价能力D、替代品的威胁网校答案：A网校解析：哈佛商学院教授大卫-亚非在波特教授研究的基础上根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力。【例题16-多选题】按照波特的产业五种竞争力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取产业竞争优势产生不利影响的有（）。（2010年）A、进入航空业需要大量的资本投入B、航空产业的产业增长率开始处于下降趋势C、由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D、由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低网校答案：BCD网校解析：进入航空业需要大量的资本投入，表明航空业进入结构性障碍高，有助于保护现有航空公司获取产业竞争优势，即对现有航空公司获取产业竞争优势产生有利影响，所以，选项A错误；航空产业的产业增长率开始处于下降趋势，新进入者为了寻求发展机会，就需要从竞争者那里争夺市场份额，导致产业竞争程度增强，对现有航空公司获取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项B正确；选项C、D属于替代产品的威胁，二者都将对现有航空公司获取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项C、D正确。成功关键因素分析成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。【知识点】成功关键因素分析确认产业的关键成功因素必须考虑：1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。随产业的不同而不同。即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。常见的几种成功关键因素1：与技术相关的成功关键因素：1）科学研究技能（在下面这些领域中尤为重要：制药产业、药品产业、空间探测以及其他一些高科技产业）2）在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力3）产品革新能力4）在既定技术上的专有技能5）运用互联网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力2：与制造相关的成功关键因素：1）低成本生产效率（获得规模经济，取得经验曲线效应）2）固定资产很高的利用率（在资本密集型/高固定成本的产业中尤为重要）3）低成本的生产工厂定位4）能够获得足够的娴熟劳动力5）劳动生产率很高（对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要）6）成本低的产品设计和产品工程（降低制造成本）7）能够灵活地生产一系列的模型和规格的产品照顾顾客的订单3：与分销相关的成功关键因素：1）强大的批发分销商/特约经销商网络（或者拥有通过互联网建立起来的电子化的分销能力）2）能够在零售商的货架上获得充足的空间3）拥有公司自己的分销渠道和网点4）分销成本低、送货很快4：与市场营销相关的成功关键因素：1）快速准确的技术支持2）礼貌的客户服务3）顾客订单的准确满足（订单返回很少或者没有出现错误）4）产品线和可供选择的产品很宽5）商品推销技巧6）有吸引力的款式/包装7）顾客保修和保险（对于邮购零售、大批量购买以及新推出的产品来说尤为重要）（8）精明的广告5：与技能相关的成功关键因素：1）劳动力拥有卓越的才能（对于专业型的服务，如会计和投资银行，这一点尤为重要）2）质量控制诀窍3）设计方面的专有技能（在时装和服装产业尤为重要，对于低成本的制造也是一个关键的成功因素）4）在某一项具体的技术上的专有技能5）能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进6）能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上的组织能力7）卓越的信息系统（对于航空旅游业、汽车出租业、信用卡行业和住宿业来说是很重要的）8）能够快速地对变化的市场环境做出反应（简捷的决策过程，将新产品推向市场的时间很短）9）能够娴熟地运用互联网和电子商务的其他侧面做生意10）拥有比较多的经验和诀窍6：其他类型的成功关键因素：1）在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉2）总成本很低（不仅仅是在制造中）3）便利的设施选址（对于很多的零售业务都很重要）4）公司的职员在所有与顾客打交道的时候都很礼貌、态度和蔼可亲5）能够获得财务资本（对那些最新出现的有着髙商业风险的新兴产业和资本密集型产业来说是很重要的）6）专利保护随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。产品寿命周期各阶段中的关键因素如下1：投入期（1）市场广告宣传，争取了解；开辟销售渠道（2）生产经营提高生产效率，开发产品标准（3）财力利用金融杠杆（4）人事使员工适应新的生产和市场（5）研究开发掌握技术秘诀（6）成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额。2：成长期（1）市场建立商标信誉，开拓新的销售渠道（2）生产经营改进产品质量，增加花色品种（3）财力集聚资源以支持生产（4）人事发展生产和技术能力（5）研究开发提高产品的质量和功能（6）成功关键因素对市场需求的敏感、推销产品质量。3：成熟期（1）市场（2）生产经营（3）财力（4）人事保护现有市场，渗入别人的市场加强和顾客的关系，降低成本控制成本提高生产效率（5）研究开发降低成本，开发新品种（6）成功关键因素提高生产效率和产品功能、新产品开发利用4：衰退期（1）市场选择市场区域，改善企业形象。（2）生产经营缩减生产能力，保持价格优势（3）财力提高管理控制系统的效率（4）人事面向新的增长领域（5）研究开发面向新的增长领域（6）成功关键因素回收投资，缩减生产能力。【例题16-多选题】康安公司是保健品行业内一家知名公司，目前而言，保健品市场还是相当成熟的，市场上充斥的各种保健品名目繁多。在这样的环境中对于康洁公司来说，其成功关键因素包括（）。A、对市场需求的敏感B、缩减生产能力C、提高生产效率D、增强产品功能网校答案：CD网校解析：成功的关键因素会随着产品寿命周期的演变而发生变化。从题目来看，保健品行此处于成熟期，在成熟期的成功关键因素包括生产效率和产品功能、新产品开发利用等。选项A、B分别属于成长期衰退期的成功关键因素。【例题17-多选题】下列关于产业的成功关键因素的说法中，正确的有（）。A、成功关键因素随着产业的不同而不同B、在相同的产业中，成功关键因素也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化C、随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化D、同一产业中的各个企业，也可能对该产业的成功关键因素有不同的侧重网校答案：ABCD网校解析：选项A、B、C、D均正确。【例题18-单选题】甲公司是一家大型化工企业，产品的原材料主要来源于钛铁矿，同行业家主要竞争对手则以金红石为原料。由于开采成本上升，金红石价格大幅上涨，而钛铁矿的开采成本不变。甲公司利用成本优势立即大幅度扩张生产能力，并且降低产品价格，使得3家竞争对手退出该产品领域，甲公司的市场份额因此提升到50%以上，该行业很长一段时间内没有新的进入者。运用产业五种竞争力理论分析甲公司对付五种竞争力的主要手段，表述正确的是（）。（2013年）A、通过差异化手段与竞争对手竞争B、通过采用不同的原材料增强对于供应商的讨价还价能力C、采用限制进入定价手段形成进入障碍D、利用成本优势抵御产业替代品的威胁网校答案：C网校解析：限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器。在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益更大。在位企业企图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。所以，选项C正确。三：竞争环境分析竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力；二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局。（一）竞争对手分析1：基本框架2：竞争对手的能力具体分析竞争对手能力时，主要分析竞争对手以下几方面的能力：（1）核心能力竞争对手各职能领域中能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？竞争对手在其战略一致性检测方面表现怎样？随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？随时间的延长是增长还是减弱？（2）成长能力如果竞争对手有所成长，其能力是增大还是减小？在哪些领域。在人员、技能和工厂能力方面竞争对手发展壮大的能力如何？从财务角度看，竞争对手在哪方面能持续增长?它能够随着产业的增长而增长吗？（3）快速反应能力竞争对手对其他公司的行动迅速作出反应的能力如何?立即发动进攻的能力如何？（4）适应变化的能力竞争对手的固定成本对可变成本的情况如何？竞争对手适应各职能领域条件变化和对之作出反应的能力如何？竞争对手能否对外部事件作出反应？竞争对手是否与母公司的其他业务单位共用生产设施、销售队伍、其他设备或人员？（5）持久力竞争对手支撑可能对收入或现金流造成压力的持久战的能力有多大？【例题19-多选题】在对竞争对手业务单位的目标进行分析时，考虑的因素包括（）A、竞争对手对风险持何种态度B、主管人员报酬如何C、现有何种会计系统和规范D、母公司从何处招聘网校答案：ABC网校解析：对竞争对手未来目标分析从以下3个方面展开：一是竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用；二是分析竞争对手业务单位（包括其各个公司实体）的目标的主要方面；三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。选项D属于第三种情况，即多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。