小米手机营销策略文献综述

PAGE/NUMPAGES文献综述——小米手机营销策略的研究市场营销策略是指企业为了提高产品的市场份额,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据顾客的需求,对产品销售活动进行全面 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 的过程。制定企业营销策略是企业营销的关键，其策略的制定又主要体现在营销策略组合的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上。国外的手机品牌长久以来占据了我国大部分的市场份额，国产手机则处于低迷状态。随着手机品牌的增加，竞争也越来越激烈，小米手机作为一个新创立的国产手机品牌，需要一个有效的营销策略来帮助它占领更多的市场份额。本文介绍了营销策略组合的发展，然后以4P营销组合策略理论为主线，总结了学者们对当下手机营销策略的问题分析和建议，从而为我 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 中研究小米手机的营销策略提供了基础和参考。一、国外相关理论的研究1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”概念，他指出企业为了寻求一定的市场反应会进行一系列的，直接影响需求的可控制要素的组合就是“市场营销组合”，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。1．4P营销策略组合1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“４Ｐ”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[2]。2．其他营销策略组合菲利浦•科特勒教授在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系,随后又进一步在6P理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4C理论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特·艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4R营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。二、国内相关理论的研究总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销[5]。吴金明提出4V营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。于全辉（2008）则认为由于4Ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4Ps外形，只是把第4个P的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难[8]。三、国外相关现状产品品牌方面，菲利普·科特勒认为一个企业保持竞争优势首先应该注重企业的文化，创造品牌的价值，当企业的文化和品牌的价值较高时，品牌就是吸引顾客注意力最有效的手段。例如一说到运动品牌，首先就会想到耐克等国际著名品牌。可见企业想要保持长期的竞争力，就一定要有强大的公司品牌和文化。产品定位上，并不是最贵的就最得人心，也不是最便宜的就最受欢迎，而是要根据消费者的喜好来定位。麦肯锡周刊上举例说到许多餐馆都发现第二昂贵和第二便宜的瓶装红酒特别受欢迎，因为购买第二贵的顾客有买到了很特别东西的感觉，但又不是一味追求价格；购买第二便宜的顾客认为买了便宜货但也不会显得自己吝啬。在渠道方面，西方理论界普通接受这样一个观点:渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，随着人类社会的发展，出现了社会分工、专业化和市场交换，尤其是出现了商业，这种直销的交易方式变得越来越不经济，尽管还在使用，但其重要性在各种各样的渠道中却一直在下降。现在，己经很少有企业只使用这种“零层次渠道”了，多层次渠道己经占据了统治地位[16]。随着社会发展，新的促销方式也被提出。伯恩德·H·施密特首先提出体验营销，指企业通过让顾客看、听、用等方式，让其实际感知产品或服务，从而使顾客认知、喜好并购买产品。而整合营销理论中关于消费者的促销方式具体举例有：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等。四、国内相关现状1．我国手机营销的主要问题陈立彬(2010)指出近年来，国内手机品牌产品整体质量不高、严重的售后服务问题、品牌建设能力不足等原因，市场份额明显下降[9]。翟嘉（2013）指出国产手机的定位不清晰：一是产品定价的不伦不类；二是产品定位不清晰以及产品线的混乱，随着产品线的扩张产品已经趋于同质化；三是高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程，多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区[7]。他还指出如果是一家新的手机生产厂商，那么在企业的成长期其资金大部分都投放在产品的研发和生产订单上了，所以就没有充足的资金来构建自己企业的物流和分销渠道。洪昕,王珏,林花(2012)指出随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道，因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失[13]。2.对我国手机营销策略的分析（1）产品方面陈诗颖(2013)认为差异化策略是多数电子产品的较好选择，产品定位上，以中高档产品市场为主要方向，也是主要利润来源，同时能较好地避免价格竞争，但中低端产品能够保障一定的市场占有率、品牌知名度和企业形象，对于国产品牌而言决不能怠慢；在产品的质量，杜绝市场上出现次货、假货的现象；产品售前、售中、售后服务更要注意，特别是产品售后服务，它是消费者最为关注的手机产品服务领域[10]。（2）定价方面李春,琦章刚勇(2005)指出由于市场始终存在不同层次的消费群体，新旧产品的差异始终存在，即使在市场饱和的情况下，厂商对其产品实行差异化战略，可以成功地将市场细分，新产品迎合高消费类型群体的需求，旧产品迎合低消费类型群体需求，厂商可以对新产品实行高定价策略，来达到利润最大化；新产品的初期定高价所获得的“垄断利润”为后期的研发经费的高投人提供了资金，同时也为厂商进行产品创新提供了动力[12]。洪昕,王珏,林花(2012)按产品价差来区分手机的定价：高价产品：智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益；降价产品：推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率[13]。（3）渠道方面刘众（2012）认为如今智能手机销售渠道的多元化特点已是显而易见，其主要渠道有电子产品市场、通讯器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网上商城等[11]。李莹（2012）认为现在智能手机的销售渠道多种多样,在传统的电子市场的基础上又出现了以苹果为标杆的体验式销售,苏宁、国美的大型连锁销售;与中国移动、中国联通此类的移动通信商的捆绑式增值服务销售、网上销售等多种销售模式；其中以捆绑式销售和网上销售火爆，前者以非常的初始投入和质量保证记得客户，后者则以低价格打开市场[14]。因此，陈曦（2013）提出手机在营销渠道应该注重以下两点：一是采取多元化的营销渠道体系，中国手机市场瞬息万变，以代理制为重心的传统手机营销渠道遭遇着新兴渠道变革带来的冲击；第二、创新营销渠道模式，因为传统手机渠道必将逐步萎缩，手机代理商会被新渠道模式替代，多层级的渠道模式必将被零级层的渠道模式所取代[6]。（4）促销方面王孟琪（2013）认为应该建设网络平台来推动促销策略创新，因为在网络经济时代，信息化的高速发展给企业的市场营销活动带来了崭新的契机，表现为产品促销方式的多样化，网络促销以及网络平台的推广日益彰显其活力[15]。洪昕,王珏,林花(2012)认为第一可以采取病毒营销策略，让商品的口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百；第二饥饿营销策略:就是指借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求的大爆发；第三广告宣传:如苹果公司凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影中植入广告，诱惑影迷们购买偶像所使用的同款电话，或是通过广告来激发年轻消费者的强烈共鸣[13]。3．关于我国手机营销策略的建议综合学者们的观点，我国手机在营销中应注重这几个方面:在产品上，提高手机质量，提高售后服务效率，建设品牌文化。在定价上，新的高价产品可以采取高定价策略获得“垄断利润”，之后再降价增加销售额来保持市场占有率；旧产品则以低价吸引低消费类顾客。在渠道上，应采取多元化的营销渠道体系，特别需要注意体验式营销、网上营销和与通信行业的合作。促销方面，要注重病毒式的口碑营销、有 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的饥饿营销、网络营销和广告宣传等。五．总结通过对参考文献的分析，一方面我详细理解了营销策略相关理论的内涵，另一方面我了解了我国手机营销时在产品、定价、渠道促销方面的现状和需要注意的问题。在论文中，我将对小米手机的营销策略进行分析，结合我国的手机行业的现状，提出有建设性的意见。参考文献[1]迈克尔·J·贝克.市场营销组合［M］.辽宁教育出社，1998：P299-307[2]杰罗姆·麦卡锡.基础营销［M］.机械工业出版社，1998，7[3]吴健安.市场营销学［M］.第三版.高等教育出版社，2007[4]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合［J］.中国工业经济，2001（06）：P70-75[5]魏光兴.营销组合的一个理论综述［J］.商业研究，2006（01）：P150-151[6]陈曦.合肥鸿飞通讯公司手机营销渠道研究［D］.安徽大学，2013[7]翟嘉.国产手机的产品定位和品牌塑造——个局中人的看法［J］.现代企业文化，2013（02）：P145-146[8]于全辉.用整合营销传播重构营销组合策略的思考［J］.企业经济，2007（12）：P49-51[9]陈立彬.国内手机品牌的困局与突破策略［J］.中国物价，2010（08）：P60-63[10]陈诗颖.从苹果手机看我国手机营销策略［J］.科教导刊：电子版，2013（12）：P131-132[11]刘众.消费者购买智能手机渠道选择的影响因素初探［J］.经济研究导刊，2012（14）：P149-151[12]李春琦，章刚勇.科技产品“平民化”的厂商定价策略分析——以手机产品为例［A］.中国企业管理研究会.东北老工业基地振兴与管理现代化研讨会暨中国企业管理研究会2004年年会论文集［C］.2005:P180-190[13]洪昕，王珏，林花.我国智能手机营销策略分析［J］.企业经济，2012（8）：P86-88[14]李莹.浅淡智能手机营销渠道的建设［J］.商场现代化，2012（24）：P44-45[15]王孟琪.论网络经济时代市场营销策略的转变［J］.管理学刊，2013（3）：P48-51[16]Stern，L.W，A.I，El-Ansary.MarketingChannels［M］.Prentice-Hall，1977：P283[17]NedWelch.Amarketer'sguidetobehavioraleconomics［J］.McKinseyQuarterly.2010:P1-4[18]李珊.新时代的消费心理及其对营销的影响［J］.商场现代化，2006,29(5):P36-37[19]高杨.浅析手机产品的供应链的优化策略.科技风，2013年5月,P272-272[20]吕晓焕，黄贺飞.浅谈B2C直销模式下的限量营销.现代商业，2013年5月,P94-95温馨提示：最好仔细阅读后才下载使用，万分感谢！