食品营销大全-一不留神,和叶茂中过了一招
一不留神,和叶茂中过了一招
钱山熊胆酒报纸广告文案策划回顾
在营销这块地盘混得久了,就常有人问:和大侠叶茂中交往过没有?我每次都是这样回
答:一直没缘与他面晤,但三四年前在广告界混时,一不留神和那厮过了一招! 一、接招
那是三四年前,笔者在一家广告公司做文案。钱山熊胆酒的老板上门来了,要求我们提
供策划服务。客户谈到:“叶茂中给我们做过策划,但销售不是很成功。当然这其中不仅仅是
策划公司的问题,也有我们执行和系统配合的问题。我们希望先从报纸广告开始,磨合之后
和你们进入全面合作。”
叶茂中的客户!他可是我们刚入行的广告人的仰慕的名星!客户走了之后,老大发话鼓
励我们:“不要听说叶茂中都失败了,我们就胆战心惊了!他不就戴着棒球帽在北京混嘛!”
有老大鼓劲,我们便加足油门向前冲了。找出叶茂中的《转身看策划》,仔细分析他们的
策划思路;把老叶拍的《熊说来一杯》广告片研究了一遍又一遍,慢慢悟出了一点道道。 二、过招
终于点着了叶茂中的穴道!老叶把钱山熊胆酒定位于“不伤肝的酒”,但用“不伤肝的酒”
来定位能“清热解毒,养心护肝”的熊胆酒岂不是太缺乏力度?因为“不伤肝”和“护肝”
这两个概念有根本的不同!这和“不会中毒的牛奶”“不会拉肚子的纯净水有什么区别! “黄金易得,熊胆难求”,用这样的卖点来刺激消费者当然注定要失败,可叹!可惜! 三、拆招
第一招:雾里看花--我们的广告说什么?
钱山熊胆清酒到底是什么?雾里看花,也应看得真真切切,清清楚楚,明明白白。
是清酒?名称上是清酒,但与日本清酒是完全不同的概念。
是白酒?主要成分是白酒,但因配以熊胆汁、柠檬汁,而具有了不同的口感、颜色,更
重要的是赋予了保健功效。
是传统补酒?有补身体的作用,清火、清毒、清肝,但却因能养心护肝,而勿须如饮普
通补酒般定时定量,人人均可借海量大喝特喝。
是果酒?有柠檬味,但却是不折不扣的粮食酒,而且也没有红酒所具有的浪漫高雅的内
涵。
是啤酒?酒精度跟啤酒相近,却不具有啤酒的特点。25元—28元价位足以吓倒啤酒族,这以是在明目张胆地与中高档红酒、白酒叫板了。
钱山熊胆清酒就处在这般尴尬境地:什么都是,什么都不是,四面树敌,骑虎难下。
但,这也正是机遇之所在。
我们的出路在将其定位于一种有自己特色的新型酒,来创造一种消费氛围,引导消费潮
流,跳出这进退两难的怪圈。
产品定位:钱山熊胆清酒,是一种既能过酒瘾,又能补身体的、能当普通酒喝的功能性
补酒。
这个定位,既有效地将钱山熊胆清酒与其他酒区分开来,赋予其鲜明个性,而又切合了
现代人越来越强烈的健康意识,消费者以很好的消费由头。
第二招:有的放矢--我们的广告向谁说?
根据钱山熊胆清酒的特点,可以归纳实际消费者和潜在消费者具有如下特点:
1、有一定的消费能力;
2、有一定的保健意识;
3、有理性的消费意识
4、倾向于喝低度酒;
5、有一定的品位
综合以上五点,符合这些特点的消费群体以中青年男女为主,他们常处于社交场合,应
酬较多,消费具有代
表
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性,对喜欢的品牌和产品较忠诚,但同时愿意学尝试新生事物。因此
我们在创作过程中,应关注中青年人的生理、心理状态,有的放矢。这样同时避开了众军拼
杀的老年补酒市场。但由于中青年人是消费的意见领袖,这部分群体依然会被牢牢抓住。
第三招:攻心为上--我们的广告该怎么说
怎样才能打动消费者?
幽默!让人会心一笑的,必定是能打动人心的;
简单!最简单的,往往是最能深入人心的
排他!只有排他性,才能产生震撼力。
正是基于以上三个原则,我们进行了系列文案创作;
(一)报纸文案
1、《上看,下看,各一半》篇(见图1)和《左派,右派,中间派》篇(见图2),侧重
于将产品与普通酒及传统补酒相比较,突出产品特点,并将“过酒瘾”与“补身体”两个特
点用上下部分,左右部分来体现,直观明了,给人留下深刻印象。而同时“上看下看”是流
行歌词,“左派右派”是政治术语,有趣味,有意味。更重要的是,“各一半”、“中间派”高
度形象地概括了产品的特点,使其从其他产品中脱颖而出。
2、《你好,我好,谁更好》篇(见图3)则是将钱山熊胆清酒与其他酒作一次全面比较,
以拟人手法,借其他的酒的转身面对,“不好意思见观众”,突出了产品优势,耐人寻味。
3、《免搁讲,来一瓶》(见图4)则是正面推出钱山熊胆清酒,以一句闽南方言但人们又
都能懂的标题,对前面系列文案进行
总结
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和升华,有地方特色,同时掷地有声,极具号召力。
四、悟招
平面
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
师用最快的设计好,AE用最快的速度提交给客户。三天后,客户的电话铃响了,
传来客户总经理的声音:“我们营销会议刚开完了。所有的人一眼都看中了你们创作的广告!”
项目小组全体成员唱起了任贤齐的“左看,左看,真是不简单„„”
现在回想起来,这四篇文案并无特别精彩之处,但由于准确把握了文化内涵,从而满足
了客户需求。因为现代社会的竞争,是深层次的、全方位的竞争,产品已经由单一的质量上
的竞争上升到了文化上的竞争,产品也许很快换代,但文化却是永恒的,并能够不断向内延
伸和向外拓展。
“广告不分精彩不精彩,只分合适不合适”,广告只有适合了产品,才能真正起到促进销
售的作用,只有这样的广告,才能是成功的广告。
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